CYNTHIA SOLANO 6TO MERCADOTECNIA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II RESUMEN DEL CAPITULO I: EL CONCEPTO ACTUAL DEL MARKETING Y LA VENTA EL CONCEPTO ACTUAL DEL MARKETING El marketing se puede definir como el arte o la ciencia de identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar clientes. Realizar una investigación de mercado es el primer paso que tiene que dar toda empresa que quiera aplicar correctamente el concepto actual de marketing. Las actividades incluidas en el proceso de marketing son: identificar lo que se demanda, identificar el perfil de los demandantes, conquistar a los clientes potenciales, fidelizar a los clientes conquistados y desarrollar el Valor de los clientes. El éxito empresarial debe basarse en la coordinación de los esfuerzos de marketing, vendedores y servicio posventa. Al comercial le corresponde una alta responsabilidad en las tareas de conquista, fidelización y desarrollo del cliente, centro clave del mantenimiento y desarrollo de la rentabilidad de la empresa.
EL CONCEPTO ACTUAL DE LA VENTA PERSONAL En un mercado de demanda, en el que existe mucha más demanda que productos, el centro de beneficios se sitúa en la fábrica. En un mercado de oferta, en el que existe mucha más oferta de productos que de demanda hacia los mismos, el centro de beneficios se traslada de l a fábrica al cliente. En la actualidad podríamos decir que existen dos tipos de mercados y de marketing: mercados que hay que conquistar y mercados a fidelizar y desarrollar; marketing de conquista y marketing de fidelización. De la misma forma existe una primera venta y sucesivas prestaciones de servicios para fidelizar y desarrollar el valor del cliente. La venta personal se puede definir como un proceso de construcción de relaciones con el cliente, identificación de sus necesidades, ajuste de la oferta a las necesidades identificadas y comunicación (informativa/persuasiva o de recuerdo) de los beneficios para el cliente.
LA VENTA PERSONAL COMO UN PROCESO La venta no es un acto único sino un proceso en el que podemos distinguir varias etapas:
1. Establecer la relación y generar confianza en el cliente En la concepción actual de la venta como una venta de relaciones no se trata de vender una solución para una única ocasión sino de desarrollar una asociación de largo plazo. El valor en uso del producto y requiere que el fabricante del mismo cuide que el consumidor no tenga problemas en su disfrute, o en su caso, alguien se los solucione con rapidez. Las relaciones entre empresas han pasado de un enfoque de confrontación a un enfoque de colaboración, en el que se trata de que ambas partes ganen, enfocando sus actuaciones a conseguir la satisfacción del cliente final.
2. Identificar las necesidades del consumidor o los problemas de la empresa a la que se quiere servir El concepto de venta que aquí se presenta entiende al comercial como un consultor que trata de identificar las necesidades y problemas del cliente, como paso previo para presentarle una solución a los mismos.
CYNTHIA SOLANO 6TO MERCADOTECNIA La clave de la venta personal reside en una auténtica comunicación en dos direcciones, en la que el vendedor formula las preguntas apropiadas y escucha cuidadosamente las respuestas del cliente. En la venta que aquí se presenta, la negociación reemplaza a la manipulación y el comercial debe tratar de satisfacer simultáneamente los intereses de dos partes: los objetivos de rentabilidad de la empresa a la que representa y los objetivos de satisfacción de las necesidades y problemas de la empresa a la que asesora.
3. Seleccionar el producto o la oferta a presentar La realización eficaz de esta tarea requiere que el vendedor tenga un profundo conocimiento del producto físico, de los valores que su empresa puede aportar al cliente, de los v alores que pueden aportar los canales de distribución y los servicios posventa relacionados con el producto físico.
4. Presentar la oferta a la empresa o el satisfactor al consumidor A la hora de decidir la presentación de la oferta que la empresa vendedora va a realizar al cliente la compañía debe decidir tres cuestiones: el posicionamiento específico del producto, el posicionamiento de valor de la oferta y el posicionamiento total a gestionar por el vendedor. En la presentación de la venta se pueden distinguir seis subetapas: el acercamiento inicial, la presentación, la demostración, la negociación, el cierre y el servicio posventa.
5. Servicios después de la venta: desarrollar la confianza y las relaciones con el cliente Se puede definir el servicio al cliente como el conjunto de actividades que mejoran o facilitan el desempeño y el uso del producto. En el desempeño y uso de los servicios de un producto se pueden distinguir tres situaciones: la percepción de valor que obtiene el cliente resulte equivalente a lo que esperaba recibir, la percepción de valor que obtiene el cliente resulte menor a lo que esperaba recibir y la percepción de valor que obtiene el cliente sea superior a lo que esperaba recibir.
RECURSOS HUMANOS Y MARKETING COMO UNA NUEVA CULTURA Recursos Humanos no es un departamento; es mucho más que eso; es una nueva cultura empresarial, donde deben apoyarse todas las áreas de la empresa. El eje principal y central de cualquier compañía son los seres humanos. En la actualidad las empresas que ya aplican esta nueva cultura se caracterizan por: ser participativas, preguntan y escuchan a los empleados; potencian sus puntos fuertes, se reciclan y se forman de manera continua; tienen un personal motivado, lo que se denomina por algunas empresas marketing interno. Si los clientes internos, es decir el personal de una empresa, no está suficientemente motivado, es difícil pensar que puedan satisfacer a los clientes externos, es decir, a los usuarios de los servicios de la empresa. Que una organización tenga cultura marketing significa que todos sus empleados actúen orientados por el mercado y sean conscientes de que cualquiera de ellos puede añadir o restar valor al cliente. Para conseguir que todos los miembros de una empresa se comporten con orientación mercado debe existir una buena política de Recursos Humanos, que incentive y motive al personal, que gestione convenientemente las relaciones interpersonales, que posea buenos canales de comunicación
CYNTHIA SOLANO 6TO MERCADOTECNIA ascendente, descendente y horizontal, dotarles de la formación necesaria para saber trabajar en equipo, etc.
PASOS PARA IMPLEMENTAR LA NUEVA CULTURA DE RRHH. MARKETING Y LA VENTA CONSULTIVA EN LA EMPRESA El concepto de venta personal planteado en este capítulo como un proceso de construcción de relaciones de calidad y largo plazo con los clientes, orientado a la mejor satisfacción de sus necesidades y problemáticas, constituye una manifestación de la implantación de la cultura marketing en la organización. El proceso de implantación de la venta personal consultiva y de relaciones supone también un cambio en la cultura empresarial. La puesta en práctica de esta cultura requiere llevar a cabo tres acciones tácticas: la adopción de la orientación mercado por parte de todas las personas de la organización; entender la tarea de la venta como la búsqueda de la solución de los problemas del cliente y el desarrollo de una asociación de ganancia mutua; valorar adecuadamente las tareas de la venta personal.
EL PAPEL DEL VENDEDOR ANTE EL DESARROLLO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO La venta actual consultiva y de relaciones requiere un vendedor más capacitado, con habilidades tanto en el marco de la creación y desarrollo de relaciones como en el de la comprensión de los problemas y necesidades de los clientes, en el de posesión de los conocimientos técnicos y en las tradicionales habilidades de comunicación. La posibilidad de conectar los ordenadores de la empresa del vendedor con los de la empresa del cliente permite ahorros de desplazamiento y de tiempo para ambas partes. Los ordenadores proporcionan al equipo comercial es el desarrollo de bases de datos que contienen la información que le resulta muy difícil retener a la memoria humana. El incremento del uso de tarjetas, escáneres y programas informáticos específicos, permite a los comercios realizar control de inventarios instantáneos. Los vendedores de nuevo siglo serán personas más preparadas, tanto a nivel de habilidades como de conocimientos universitarios, y ciertamente de manejo del ordenador. Los vendedores del nuevo siglo deberán poseer también conocimientos financieros. Muchas empresas han caído en la cuenta de que una gran parte de la rentabilidad se centra en saber comprar y la compra tiene muchos componentes. El éxito del vendedor dependerá no sólo de su capacidad de persuadir sino también de su capacidad de planificar la estrategia y dirigir adecuadamente las actividades de los otros miembros de su equipo. En otras palabras, el vendedor del futuro deberá ser un líder de trabajo en equipo. El nuevo siglo es también el siglo de la globalización. Consiguientemente, el vendedor deberá conocer el lenguaje verbal y no verbal de los distintos países. Así, deberá conocer los distintos significados del tiempo, del dinero, de la amistad, del espacio en los distintos países.
CYNTHIA SOLANO 6TO MERCADOTECNIA
PREGUNTAS DE REPASO 1. Comenta la frase: “Marketing no es vender lo que se tiene sino producir lo que no necesita venta.” Quiere decir que desde antes de la creación de un producto el marketing está involucrado, ya que gracias a las investigaciones de mercado podemos descubrir cuáles son las necesidades
del mercado, permitiéndonos producir algo que va a satisfacer esa necesidad, por eso el marketing es una pieza fundamental al momento de crear un producto.
2. Comenta la frase: “Existen numerosas empresas con departamento de marketing, pero que no practican, de hecho, esta cultura empresarial.” Quiere decir que hay empresas no se preocupan por las necesidades de sus clientes internos,
es decir el personal de la empresa, esto hace que los mismos no se sientan motivados, que no aumenten la rentabilidad de la empresa y que no puedan satisfacer las necesidades de los clientes externos. Al incluir la cultiva de marketing en una empresa, los empleados actúan orientados por el mercado y son conscientes de que cualquiera de ellos puede restar o añadir valor al cliente.
3. Explica las diferencias entre los conceptos de cuota de mercado y cuota de participación de cliente. Cuota de mercado significa satisfacer una necesidad de muchos clientes, en cambio la cuota de participación de clientes significa satisfacer muchas necesidades a un cliente.
4. Explica las diferencias que existen a la hora de ganarse la confianza de los clientes entre los mercados masivos y los mercados empresariales. En los mercados masivos la comunicación tiene una sola dirección, es decir solo se da información al cliente, por eso hay que conseguir que los productos tengan notoriedad; posteriormente, habrá que conseguir que sean preferidos a otras marcas. En cambio en los mercados empresariales la comunicación es bidireccional, la negociación reemplaza a la manipulación, permitiendo así establecer una asociación a largo plazo que se genera gracias a que el vendedor satisface al cliente, lo asesorar y le soluciona sus problemas, creando así la fidelización y posterior desarrollo de su valor.
5. Comenta la frase: “El comercial debe satisfacer, simultáneamente, los intereses de su empresa y los de la empresa compradora.” En el mercado empresarial la comunicación es bidireccional, esto permite encontrar la mejor
solución al problema del cliente o la empresa compradora, lo cual permitirá establecer una asociación a largo plazo con la misma, y de esta forma también se cubren los intereses de la propia empresa del vendedor, que busca la fidelidad de los clientes.
6. ¿Qué beneficios aporta al comprador que el vendedor sea un buen conocedor del producto y que además tenga buenas relaciones en su empresa? Le permite seleccionar el producto y la oferta adecuada para ayudar eficazmente a su cliente. En el caso de que el vendedor no disponga de toda l a información, el tener buenas relaciones en su empresa le ayudara a que ellos puedan resolver sus dudas y las del cliente. Ninguna persona puede saber de todo, pero si las personas y los equipos son capaces de compartir sus datos y puntos de vista, el crecimiento del conocimiento es exponencial y se multiplica la eficacia de las relaciones y de las decisiones de compraventa.
CYNTHIA SOLANO 6TO MERCADOTECNIA
7. Explica la consideración de la queja como un regalo. La queda es una oportunidad de poder atender mejor al cliente, permitiendo aumentar la confianza y fidelidad del cliente. En la queja se expone la verdad, y constituye una fuente de investigación económica y sobre todo autentica.
8. Explica y comenta por qué el marketing actual tiene que apoyarse en la cultura de recursos humanos o de relaciones humanas, y trabajar unidos como una nueva cultura empresarial. Porque el eje principal y central de cualquier compañía son los seres humanos, y para lograr éxitos a largo plazo deben contar con una nueva cultura centrada en los recursos humanos. Las empresas que ya aplican esta nueva cultura se caracterizan por ser participativas, potencian sus puntos fuertes, tienen un personal motivado, gestionan convenientemente las relaciones interpersonales, poseen buenos canales de comunicación; lo cual beneficia a toda empresa, ya que aumenta con total seguridad su rentabilidad. Ya que un personal suficientemente motivado y con una dirección participativa, es la mejor garantía de éxito para cualquier empresa.
9. Relaciona los conceptos valor en uso del producto y servicio después de la venta. El valor en uso del producto es cuando las personas adquieren un bien para usarlo adecuadamente mientras dure, si el cliente tiene un problema se dirige a quien le vendió el producto y este es el encargado de solucionar ese problema, demostrándole al cliente la importancia que tienen para la empresa, esto también se aplica en el servicio después de la venta, el cual permite mejorar o facilitar el desempeño y el uso del pro ducto, permitiendo así construir confianza y lealtad del cliente hacia la empresa.
10. Explica cómo cambiarán las nuevas tecnologías el papel del vendedor en el futuro. Las tareas de los vendedores a los comercios se van a ver muy afectadas por las nuevas tecnologías. El incremento del uso de tarjetas, escáneres y programas informáticos específicos, permite a los comercios realizar control de inventarios instantáneos. Una vez que el nivel de inventario ha llegado a un mínimo el ordenador directamente expedirá una orden de compra al suministrador. De esta forma se elimina el trabajo rutinario del vendedor y serán trabajadores a tiempo parcial quienes hagan el seguimiento real de los productos en las estanterías, consiguiendo que siempre haya producto a la vista del consumidor.
