DEFINICIÓN E IMPORTANCIA EL MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING MIX. Introducción Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio. A través del marketing estratégico, las organizaciones establecen un plan de marketing, declaran la misión, dirigen un análisis de situación, establecen los objetivos del plan de marketing, identifican su ventaja competitiva, dirigen su estrategia, realizan la descripción del mercado, la mezcla del marketing y por último, el seguimiento del plan de marketing. El marketing estratégico es una herramienta para que las empresas logren el éxito, la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo. Por otro lado, el marketing es también una forma de ejecutar las relaciones de intercambio. De hecho, el marketing pone a disposición de las empresas una serie de herramientas y técnicas para poder cumplir con el objetivo de satisfacer al consumidor. El desarrollo de las actividades de marketing en una empresa u organización requiere de un adecuado proceso de planificación y ejecución con la finalidad de identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
MARKETING ESTRATÉGICO El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no solo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia aportando valores diferenciales. Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en la mente de los consumidores. (Lambin, 1990) Define el marketing estratégico como: “Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos, mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar”. Para ejercer la planeación en una organización se debe comprender que esto constituye uno de los elementos más importantes en el proceso para la toma de decisiones y así la elección de la mejor alternativa y la asignación optima de los recursos con los que en ese momento cuenta la organización, ya sea económicos o de carácter humano. Y es que el marketing estratégico se volvió por su importancia la herramienta de administración más usada entre las empresas americanas durante la terrible segunda guerra mundial.
El marketing estratégico forma parte de un análisis que se hace a las necesidades, oportunidades y debilidades que se tienen como individuo y en una organización. MARKETING ESTRATÉGICO.- Su función es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar, se sitúa en el medio-largo plazo .Se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones, lo que el comprador busca no es el producto como tal sino el servicio o la solución a un problema que el producto es susceptible de ofrecerle. CONSOLIDACIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO EN LA EMPRESA CON EL OBJETO DE: a) Fundamentar su actividad en pociones estratégicas solidas y claramente definidas. b) Desarrollar sistemas de vigilancias del entorno y de análisis de la competencia. c) Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno. d) Prever regularmente la renovación de la cartera de productos-mercados. Determinación orientación-mercado Orientación-cliente final.- crear los productos o servicios generadores de utilidades para los usuarios. Orientación-cliente intermediario.- voluntad de tratar a los distribuidores como clientes e intentar identificar sus necesidades específicas. Orientación- competidores.- conocimientos de los puntos fuertes y débiles de los competidores, la capacidad de anticipar sus acciones y de reaccionar rápidamente a sus ataques. Coordinadora interfuncional.- implica la difusión de informaciones sobre el mercado a todos los niveles de la empresa. Orientación-mercado.- la vigilancia del entorno tecnológico, social, político, de cara a detectar en tiempo útil las oportunidades y amenazas para la empresa
IMPORTANCIA DEL MARKETING ESTRATEGICO EN LAS EMPRESAS El marketing estratégico es una herramienta necesaria para las empresas ya que con él se logra planificar con garantía de éxito, el futuro de esta, basándonos para ello en las demandas del mercado; debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará, afectarán a nuestra empresa. Tiene como fin el análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a diversos grupos de compradores que presentan cualidades distintivas, asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible. Por otro lado permite formular estrategias que beneficien a la organización, facilitando información sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas, así como también analiza las capacidades y recursos de esta para adaptarla al entorno.
MARKETING MIX (MEZCLA DE MERCADEO) ORIGENES: El concepto de Marketing mix fue introducido en los años 50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s.
¿Qué es el marketing mix? Es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción.
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior. Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción). Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables del marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse entre sí.
ENFOQUE DEL MARKETING MIX: Sin duda a lo largo de la corta historia del marketing, el concepto de marketing mix ha constituido uno de los aspectos de mayor importancia en el ámbito estratégico y táctico. es necesario dotar a las 4Ps de un enfoque actual, de un enfoque basado en el protagonista, el cliente.
Preguntas como: ¿Qué productos lanzaré al mercado?, ¿a qué precio?, ¿dónde lo vendo? o ¿cómo los promociono? Son preguntas que se planteaban en el siglo XX, donde el producto era el protagonista del marketing y su enfoque estaba basado en la oferta. En la actualidad el cliente dicta las normas, por tanto la perspectiva del marketing mix se tiene
que
plantear
desde
la
óptica
de
la
demanda.
El nuevo enfoque replantea las preguntas a: ¿Qué necesidades tienen mis clientes?, ¿Cuál es el coste de satisfacción de nuestros clientes y que retorno me dará dicha satisfacción?, ¿Qué canales de distribución son más convenientes para nuestros clientes? ¿Cómo y en que medios lo comunico? En la actualidad ya no es viable fabricar el producto para posteriormente intentar venderlo, sino que es necesario estudiar las necesidades de nuestros clientes y desarrollar el producto para ellos. En definitiva, toda empresa del siglo XXI que desee tener éxito, tiene que plantearse trabajar en un escenario dónde el cliente cobre protagonismo ante el producto, en las estrategias de marketing mix. Elementos del Marketing Mix. El término “mix”, no debe ser interpretado sólo en el sentido de mezcla, sino como combinación coordinada. Los elementos del marketing mix, son aquellas variables sobre las que podemos y debemos operar intensificando o disminuyendo sus magnitudes, con el objetivo de alcanzar los objetivos de la empresa. El conjunto de ellas, junto a sus valores, es la acción o proceso denominado marketing mix. La clave del éxito de su aplicación se basa en la coherencia y sinergia de sus componentes.
VARIABLES DEL MARKETING MIX: LAS 4PS PRODUCTO El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se hacia años atrás. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la
marca, el packaging o los servicios posventa. El director de marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos. Uno de los objetivos importantes del marketing mix es la fabricación de satisfactores (productos) y otro, no menos importante, es que éstos sean rentables.
Políticas y estrategias de Producto La pregunta básica de un buen planteamiento de marketing es: ¿Qué quiere nuestro cliente? El producto tendrá éxito en la medida en que satisfaga las necesidades de su target group (clientes o grupo objetivo). Nunca se deben confundir las necesidades de los consumidores con las personales. Existen muchas necesidades, y también muchas teorías acerca de ellas. Por prioridades, se puede establecer la siguiente escala: 1. Un producto puede cubrir una o varias necesidades. Saber qué necesidad concreta satisface es fundamental para dirigirse con éxito a su target group. 2. Es primordial determinar las características físicas del producto: color, tamaño, etc. También debe decidirse la profundidad y extensión de la gama de productos, la garantía,
el
servicio
posventa,
etc.
3. Las decisiones sobre el producto, dentro del marketing mix, dependen de la estrategia global, así como de los segmentos a los que la empresa haya decidido dirigirse dentro de la estrategia genérica, que se analiza más adelante.
PRECIO El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente el precio, puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él. Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar
conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos ayuda a posicionar nuestro producto, es por ello que si comercializamos un producto de calidad, fijar un precio alto nos ayudará a reforzar su imagen. Políticas y estrategias de Precios. El precio es una variable fundamental en el marketing mix que genera beneficios, afecta a la marca y a la percepción misma del producto, y debe ser el resultado de una estrategia. La relación precio/calidad es un referente comercial para muchos clientes, de tal manera que una estrategia de precio mal desarrollada puede desprestigiar un producto determinado ya que muchas veces se asocia el precio bajo a la mala calidad, y el precio alto a la buena calidad. Las empresas tienden a comercializar amplias gamas de productos para poder cubrir todos los segmentos potenciales; por ello, es frecuente encontrar que un mismo producto tenga diferente precio en función del público objetivo al que se dirige, del lugar donde se compra o de diferentes situaciones que hacen variar el precio.
DISTRIBUCIÓN En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de pedidos, etc. Políticas y estrategias de Distribución y logística. Todo director comercial debe velar por la distribución de sus productos. Es un elemento fundamental del marketing mix.
Está demostrado que una adecuada política de distribución, su correspondiente implantación y el estar permanentemente encima de ella son factores clave en el logro de unos objetivos. Sin embargo, la distribución es el elemento más delicado del marketing mix y el que más se puede escapar del control del ejecutivo comercial. Las razones son evidentes: el permanente cambio de los canales, la presión constante de los competidores y los propios cambios del mercado pueden ir minando una determinada posición en los mismos.
Conviene recabar periódicamente sobre el terreno -sea a través de un instituto de estudios de mercado, sea a través de la propia organización comercial-, lo siguiente: Datos clave sobre cobertura-compras-ventas-stocks. – Fidelidad del canal hacia las propias marcas. – Servicio de entrega. – El producto en el punto de venta. PROMOCIÓN La promoción recoge el conjunto de actividades que desarrolla una empresa para informar y persuadir al mercado sobre las características y las bondades de sus productos. Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar diferentes herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones públicas. La forma en que se combinen estas herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado, del público objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido. Promoción de los servicios La promoción debe concebirse como el conjunto de técnicas cuyos objetivos son conseguir incrementar las ventas. Forma parte de las actividades de comunicación de las empresas con el mercado. Generalmente la promoción de los servicios se materializa en sorteos, concursos, regalos, acciones en el punto de venta y, frecuentemente, en precios más ventajosos para los usuarios.
Políticas y estrategias de Promoción y Publicidad La promoción o Comunicación es el proceso mediante el cual un emisor (la empresa) elabora un mensaje dependiendo de los objetivos que tiene y del público objetivo al que quiere comunicar (clientes potenciales), que es el receptor. Una vez elaborado el mensaje, se selecciona el canal más adecuado para transmitirlo a los receptores. El proceso de comunicación no acaba cuando el mensaje ha llegado a su destino ya que se deben conocer las reacciones de los receptores, a esta respuesta se la denomina retroalimentación o feedback, para saber si los objetivos se han cumplido y la reacción esperada es la que ha logrado el mensaje. Los conceptos fundamentales del marketing de los que se responsabiliza la Promoción son: –
Propaganda.
–
Publicidad.
–
Venta personal
IMPORTANCIA DEL MIX DE MARKETING. El Marketing es ante todo una filosofía de gestión empresarial, la cual se basa en centrar todas las actividades de la empresa en función de las necesidades del consumidor. Esto, resulta evidente pues el consumidor es quien aporta las ventas para la empresa y éstas son las que aseguran su permanencia, crecimiento y desarrollo. Sin embargo, para que esta filosofía sea realmente interesante para la empresa debe desarrollarse y plasmarse a través de acciones concretas. Es mediante la aplicación coherente y coordinada de las diferentes estrategias del marketing que la empresa será capaz de conseguir satisfacer las necesidades del consumidor de forma rentable y con ello ocupar una posición en el mercado.
BIBLIOGRAFIA http://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2/ http://www.gestiopolis.com/marketing-estrategico-como-base-para-el-exitoempresarial/
http://empresayeconomia.republica.com/planificacion/mix-demarketing.html http://www.eumed.net/ce/2012/marketing-mix.html
