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CONTENIDO Reconocimientos

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Introducción

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CUARTA PARTE.

PRIMERA PARTE 6

Capítulo 3. Las relaciones lo constituyen todo

71

Capítulo 21. No todo ha terminado cuando el evento 6

se acaba

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QUINTA PARTE.

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La cuarta habilidad: habilidad: Apunte a un nicho de mercado específico 77

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Capítulo 4. Desarrolle una estructura mental orientada a los referidos

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de negocios

Capítulo 2. Construya su negocio sobre la base de un sistema de referidos

Capítulo 18. Construya su propia fuerza de ventas Capítulo 20. Saque el mejor provecho a los eventos

Capítulo 1. No utilice listas de llamadas — El fin de las llamadas en frío

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Capítulo 19. Tenga una estrategia para eventos de negocios 68

El fundamento: adopte una estructura mental orientada a los referidos

La tercera habilidad: las redes estratégicas

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SEGUNDA PARTE La primera habilidad: aumente sus posibilidades

Capítulo 22. Su estrategia de mercadeo más poderosa

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Capítulo 23. Enfocándose en su área específica o nicho

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Capítulo 24. Cultive su reputación

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Capítulo 25. Su plan de mercadeo específico

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Capítulo 26. Juntando todo

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de ser recomendado

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Apéndice A

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Capítulo 5. Sobrepase las expectativas de sus clientes

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Apéndice B

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Capítulo 6. Ponga su actitud de servicio en acción

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Sobre el Autor

Capítulo 7. Haga que sus clientes queden fascinados

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Capítulo 8. El valor del cliente que se queja

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TERCERA PARTE

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RECONOCIMIENTOS

La segunda habilidad: posibilite la adquisición de referidos Capítulo 9. Siembre las semillas de los referidos

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Resulta imposible mencionar a todas las personas que me

Capítulo 10. Solicite los referidos en el momento justo

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Capítulo 11. Solicite referidos de una manera efectiva

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Capítulo 12. Sondee la resistencia del cliente

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Capítulo 13. El poder de un perfil

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Capítulo 14. Mejore la calidad de sus referidos

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Capítulo 15. Preséntese a su nuevo prospecto

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Capítulo 16. Cree una gran experiencia referencia)

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ayudaron y me proporcionaron inspiración durante el desarrollo de este proyecto. He aquí algunas de las que tengo en mi mente: Jenna Catherine Cates, Linda Cates, Lee Bristol, Kris Cates-Bristol, Jessica Cates-Bristol, John Hurley, Randy Richie, Jay Magenheim, Joel Rosenberg, Les Picker, Terne Lupberger, David Lupberger, Phil Simonides, Willie Jolley, Jim Ball, Steven Gaffney, Ron Culberson, Wolf Rinke, Karen Hood, Ron Lanio, Bruce Bordelon, Ray Vendetti, y Barry Neville.

Capítulo 17. Corrija las suposiciones equivocadas

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INTRODUCCIÓN LA VENTA MÁS IMPORTANTE QUE HE HECHO ¿Recuerda usted qué fue lo primero que vendió? Remóntese a su juventud. ¿Fue una limonada? ¿Un dulce? ¿Galletas? ¿Tarjetas? Yo recuerdo mi primera venta como si fuera ayer. Tenía nueve años, era un joven scout en Kensington, Maryland y pertenecía al grupo 456, campamento 2. Nuestro grupo necesitaba recolectar dinero, de modo que alguien presentó la idea que debíamos tener una competencia de ventas. ¿El producto? Filtros para hornos. ¿El premio? Una bicicleta Schwinn de tres velocidades, con rin 26, de color azul. Y vaya, yo en verdad quería tener esa bicicleta. Sería el primer chico del vecindario que tendría una bicicleta de tres velocidades. Me decidí a tenerla. En mi mente yo ya era su dueño antes que el primer envío de filtros para horno llegara. Fui al piso de abajo al área de lavandería y tomé algunas pinzas del cesto de la ropa. A continuación saqué algunas cartas de naipe del armario de mi padre. ¿Qué iba a hacer yo con esas cartas? Me proponía poner cuatro naipes en la parte del frente y cuatro en la parte de atrás de la bicicleta. ¡Mi motor! El 16 de julio de 1960, el día más caluroso de ese año, los filtros para horno h orno llegaron. ¿Quién, en sus cabales, intentaría vender filtros para horno en lo más fuerte del verano? Allí estaba yo con algunas muestras de filtros para horno y unos formatos de venta en mis manos. Mi madre me sacó afuera como lo hace el ave cuando saca a sus pequeños pájaros fuera del nido para su primer vuelo. Fui de puerta en puerta. Corno bien se sabe, los vecinos usualmente son amigables con un niño —hasta que éste intenta vender algo. Varias puertas se cerraron ante mi rostro y algunas de las personas p ersonas que yo sabía que estaban en casa me ignoraron. Los filtros de fibra de vidrio hacían que mi piel se irritara, pero yo quería esa bicicleta. Después de un rato de ir calle arriba y calle abajo no obtenía ninguna venta. Tuve que encarar mi temor más grande: tocar en la puerta donde vivía la familia Wilks. Dimmie y Bill Wilks, junto con sus hijas Adriana y Sharon. Ellos eran amigos de mi familia, pero para mí, el señor Wilks era el ogro del vecindario. Casi todos los días de verano y varios días durante el año escolar, los chicos del vecindario se reunían en un callejón sin salida a jugar béisbol. La tercera base estaba frente al césped del señor Wilks y a él no le molestaba el juego. Casi todos los días se repetía la escena: estábamos jugando en el callejón y alrededor de las 5:30 pm. él regresaba a casa en su automóvil Ford Galaxy 500, encendía y apagaba las luces y tocaba el pito; enseguida los niños se dispersaban. d ispersaban. Cuando se bajaba de su automóvil era la señal que el juego había terminado y los niños del vecindario desaparecían. Y allí estaba yo frente a la puerta del señor Wilks, esperando y rogando que él abriera y cuando abrió la puerta yo estaba sacudiendo mis zapatos. "Hey, Billy Cates, ¿qué te trae por aquí?'; dijo. Yo le hice mi mejor presentación de ventas, la única que tenía: "Estoy vendiendo filtros de horno a favor de los scouts. ¿Quiere comprarme unos?" "Bien, te puedo comprar un par si tienes del tamaño que necesito. Entra mientras reviso la medida para mi horno:' ¡Qué sorpresa! El ogro del vecindario estaba siendo amable conmigo. Mc senté en su sofá mientras él fue a chequear su horno; yo tenía la medida correcta, de modo que pidió dos. ¡Mi priI1H'ra venta! Yo estaba complacido. Resultó que el señor Wilks era un agente de ventas —por cierto muy exitoso. Me hizo una pregunta que nunca olvidaré: "Así que Billy Cates vas de puerta en puerta. ¿Visitas en frío? No es algo fácil. Dime hijo, ¿cuál es tu tasa de ventas?" ", Cómo así?" 2

"¿Cuántas casas has visitado y cuántas ventas has hecho?" "Bueno, veamos. He estado en 10 casas... y usted es mi primera venta:' "Bien, eso es un 10 por ciento. No está mal tratándose de visitas en frío. ¿Te gustaría mejorar?" Por supuesto que sí. En aquel momento este pequeño scout iba a tener su primer entrenamiento de ventas a la edad de nueve años, como vendedor de filtros para horno de puerta en puerta. Él me dijo: "Cuando hayas terminado aquí, atraviesa la calle y ve a donde la familia D'Angelo, tú los conoces. Y cuando el señor o la señora D'Angelo vengan a la puerta, diles que yo te envié, que compré dos filtros, y pregúntales cuántos van a pedir ellos. Es así de simple. Y cuando hayas terminado con ellos, pregúntales quién es su vecino y repite el proceso. ¿Lo entendiste?" Y así sucedió. En ese momento llegué a estar más entusiasmado porque ahora contaba con una estrategia. El señor Wilks tenía razón. La señora D'Angelo compró dos filtros y me envió a sus vecinas. La familia Jacobson compró otros dos y los Klein dos más. Así también lo hicieron los Terman, los Murphy y los Yee. Ese verano yo vendí más filtros que casi la totalidad de los otros 38 scouts, e imagínelo, ¡gané la bicicleta! ¿Por qué gané esa competencia? De esa experiencia obtuve tres lecciones sencillas pero a la vez poderosas: primero, yo tenía un ferviente deseo de alcanzar el éxito, el cual me hizo perseverar frente a mis humildes inicios, pese al temor. Segundo, obtuve una estrategia poderosa: aprendí lo eficaz que resultan los referidos. Y en tercer lugar, aprendí la importancia del valor: si no hubiese tenido el valor de aplicar la lección del señor Wilks, de seguro no hubiera ganado la bicicleta. El señor Wilks se convirtió en mi mentor en las ventas. De hecho, más tarde trabajé para él como asistente de ventas cuando estuve en la secundaria y en la universidad, u niversidad, y también me enseñó otra poderosa lección. Cierto día me preguntó: "Billy, ¿sabes qué tienen en común todas las personas exitosas?" Yo contesté: "No:' "Tienen cuellos largos. Así es. Todas las personas exitosas tienen cuellos largos, están dispuestos a "mantener erguido su cuello" y a asumir los riesgos necesarios para continuar mejorando todo el tiempo. Mantén tu cuello erguido Billy, no temas cometer errores, ni temas fracasar pues no hay deshonra en el fracaso, solo hay deshonra al no intentarlo." ¡Gracias por mencionarlo, señor Wilks!

LA CONQUISTA DEL MUNDO Si usted concuerda con que el mundo de los negocios funciona sobre la base de conocer personas, entenderá uno de los lemas de mi compañía:" La conquista del mundo se logra a través de conocer a otras personas y los referidos son la forma más eficaz de acceder a ellas:' Cuando usted necesita que alguien pinte su casa, ¿busca a esa persona a través de la guía telefónica? No, usted pide a un amigo o a un vecino que le recomiende a alguien. Cuando necesita de los servicios de una niñera, ¿qué hace? Le pregunta a sus vecinos al respecto. Sus mejores clientes quieren conocerlo a través de alguien en quien ellos ya confían. Esa es la razón por la cual el proceso de referidos debe ser la primera estrategia para atraer nuevos clientes. Durante años he estado utilizando los principios, las estrategias y las habilidades que se consideran en este libro, las cuales me han ayudado a construir muchísimas relaciones de negocios exitosos. Por más de 12 años he estado compartiendo estas estrategias en mis presentaciones a agentes de ventas, a gerentes de ventas y a dueños de negocios. Ahora he compilado toda esta información de forma sistemática y este libro constituye los planos que usted necesitará para construir un negocio exitoso basado en el sistema de referidos. 3

LA FORMA MÁS PODEROSA DE ATRAER A LOS NUEVOS CLIENTES Sin lugar a ninguna duda, atraer nuevos clientes a través de un sistema de referidos constituye la forma más poderosa de construir su negocio, sin mencionar la más agradable. Chris Faicco, ejecutivo de Northwestern Mutual Life, condujo uno de los muchos estudios que destacan el valor incalculable de los referidos. De 5.640 posibles clientes, 2.240 fueron convertidos en prospectos a través de llamadas en frío. Los restantes 3.400 fueron convertidos en prospectos a través del sistema de referidos. De los prospectos por llamadas en frío, 56 terminaron en ventas, es decir una proporción del 11%. No obstante, de los prospectos que eran referidos, 452 resultaron en ventas, lo que representa una proporción del 40%. En otras palabras, el cierre de ventas a través de los referidos fue casi cuatro veces mayor. Es posible que si usted no vende seguros de vida esté pensando: "¿Qué tiene que ver esto conmigo?" Todo. Así es, probablemente los porcentajes de ventas en su ámbito comercial sean un poco diferentes; no obstante, usted no estaría leyendo este libro si no tuviera la sensación que construir su negocio a través de un sistema de referidos no fuera la mejor ruta hacia el éxito. Cuando se buscan nuevos clientes vía telefónica a través de llamadas en frío, normalmente se reciben respuestas negativas. Los clientes en perspectiva dicen cosas como: "Envíeme la información': "Ya tengo cubrimiento en esta zona'; o "Estamos contentos con nuestro distribuidor actual' Cuando se hace mercadeo a través del correo, se invierte una gran cantidad de tiempo y dinero con un porcentaje de resultados muy limitado. Cuando se hace mercadeo a través de la publicidad, se invierte una cantidad considerable de dinero y nunca se pueden medir los resultados. Cuando se hace mercadeo a través de seminarios, el costo por cada uno puede ser muy alto. Con el surgimiento de las nuevas regulaciones sobre no hacer llamadas de publicidad, no solo es menos atractivo el método sino que puede conducirle a recibir sanciones si llama a la persona equivocada. (Vea el capítulo 1.) Cuando usted utiliza un método de referidos atrae a su negocio a personas que desean conocerlo a través del método más eficaz, es decir, a través de un amigo o conocido comercial de confianza.

OPORTUNISMO OPORTUNISMO ÉTICO ¿Por qué no construyen todas las personas en el ámbito comercial sus negocios a través de un sistema de referidos? Para ser franco, esto me desconcierta. Cuando usted está iniciando un negocio, es probable que intente otros medios para poner las cosas en marcha y crear un conjunto de actividades. Es cierto que algunos negocios son más propicios que otros en cuanto a depender de un sistema de referidos. No obstante, nunca he conocido a un agente de ventas o dueño de negocio que no pueda aplicar los métodos que se explican en este libro o que éstos no le puedan ser útiles para aumentar las ventas y la rentabilidad. Pienso que parte del problema consiste en que solo hasta hace muy poco ha empezado a haber información disponible en este aspecto. Sin embargo, Tom Hopkins en su clásico libro Cómo dominar el arte de las ventas" (Tom Hopkins International), llama a los referidos "el punto central de los prospectos de ventas para expertos'; aunque únicamente dedica una sola página y media al terna. Si usted va a una librería y busca un libro que hable del de l tema de los referidos, lo más probable es que termine comprando algo sobre cómo establecer relaciones o conexiones comerciales. Aunque hacer esto sea un componente del d el mercado de los referidos (vea la tercera parte de este libro) es tan solo una parte del proceso de creación de estos. 4

Considero que ahora es el tiempo de elevar el mercadeo a través de los referidos a un nuevo nivel de profesionalismo. El experto en mercadeo Jay Abraham utiliza la frase "oportunismo ético:' Otras personas lo llaman posicionamiento. A medida que usted suministra un mejor servicio a sus clientes y establece relaciones de confianza, se necesita cierta proactividad de su parte que produzca más dividendos para todas las partes —dividendos que vayan más allá de la relación cliente/comprador.

EL FIN DEL TELEMERCADEO El uso de los referidos se está haciendo más popular en parte debido a los inconvenientes que he mencionado: el correo de voz (alta tecnología, pero poco contacto), la competencia creciente y el hecho que todo el mundo está mucho más ocupado que en el pasado. Ahora hay un nuevo escollo en materia de mercadeo para muchos negocios. Se le denomina el registro nacional de números "no-Ilamar' Si esto no anticipa el fin de las llamadas en frío, entonces no sé en qué consiste. La gente está cansada de las llamadas de ventas a sus hogares (y negocios) en todo momento. El año pasado, un buen número de consultas y de los seminarios que conduje estuvieron relacionados con compañías que por tradición habían dependido del telemercadeo como la base para generar sus ventas. Los registros de redes clasificadas como "no- llamar' (nacionales y estatales) poco a poco están eliminando el sistema de telemercadeo. La buena noticia respecto a ello es que el cambiar de ese sistema al de referidos hace su negocio mucho más rentable porque sus costos de inversión se reducen a cero. Consideraremos un poco más a fondo el tema de las nuevas regulaciones sobre las redes telefónicas clasificadas como "no-llamar" en el capítulo 1.

LAS VENTAS SON UN NEGOCIO DE EVIDENCIAS Nuestra economía se está convirtiendo rápidamente en una economía de servicios. Muchos agentes de ventas están vendiendo servicios en vez de productos. Y quienes vendes productos también están vendiendo servicios, los cuales ayudan a distinguir sus productos, de los productos de sus competidores. Cuando usted tiene un producto, vende algo que la gente puede tocar, mirar, a veces sostener con sus manos y verlo frente a sus ojos. Sin embargo, la venta de un servicio es mucho menos tangible. Los compradores saben muy bien lo que es un buen servicio, no obstante, no lo pueden sostener con sus manos o verlo en acción antes de comprarlo. Cuando usted vende servicios (o el servicio de respaldo de su producto), debe suministrar evidencia que cumplirá lo que promete. Aquí es donde los referidos entran en el cuadro. Cuando un cliente en perspectiva le conoce a través de un referido, el nivel de evidencia se hace muy manifiesto. Es como si la fuente del referido hubiese testificado a favor fa vor suyo. Esa es la razón por Ia cual la gente prefiere conocer a sus proveedores a través de un amigo o conocido. Lo más probable es que sus nuevos compra- lores quieran conocerlo a través de una referencia. La recomendación y el testimonio de otros los hace sentir más cómodos y más dispuestos a abrir su puerta y a negociar con usted

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PRIMERA PARTE EL FUNDAMENTO: ADOPTE UNA ESTRUCTURA MENTAL ORIENTADA A LOS REFERIDOS Construir un negocio basado en el sistema de referidos implica mucho más que simplemente poner en práctica una serie de tácticas y estrategias. Constituye una forma de pensar. Consiste en una forma muy específica de hacer negocios, la cual comienza con establecer el compromiso de formar un negocio a través de las relaciones. La mayoría de personas en el campo de las ventas y dueños de negocios n egocios abordan el tema de los referidos de forma superficial y saben lo que deben hacer para obtenerlos. No obstante, no tienen un enfoque sistemático para obtenerlos de una forma regular y abundante. Es por esa razón que este libro comienza con una u na consideración sobre las actitudes y los hábitos que se necesitan para construir un negocio exitoso basándose en el sistema de referidos.

CAPÍTULO 1 NO UTILICE LISTAS DE LLAMADAS — EL FIN DE LAS LLAMADAS EN FRÍO "Las llamadas en frío constituyen un obstáculo en cuanto a obtener referidos"

Mi compromiso de construir mi empresa a través de un enfoque de referidos ha cambiado mi forma de hacer negocios y mi estilo de vida para bien. Ya no tengo que apartar tiempo para hacer llamadas en frío o utilizar otras estrategias de mercadeo menos efectivas. Al utilizar el Sistema ilimitado de mercadeo a través de referidos, siempre estoy pidiendo y obteniendo referidos. ¡Excelentes referidos! Empecé "practicando" con mis clientes de bajo perfil, antes de aplicar la técnica con uno de mis cinco mejores clientes. Cuando se hizo evidente que no se sentía amenazado con el tema, su respuesta fue: "Conozco a unas cuantas personas. ¿Puedo hablar con usted de esto un poco más tarde?" Cerca de dos semanas después, este cliente exclusivo me llamó para referirme a uno de sus amigos, con el cual me reuní y resultó ser un cliente multimillonario' —Aquiles Larrea New York, NY En mi libro "Referidos ilimitados", publicado en 1996, yo predije "el final de las llamadas en frío:' Parece que mi predicción pronto iba a convertirse en una realidad. El 1 de octubre de 2003, el registro nacional de números "no-llamar" entró en pleno vigor. Esta lista, resultado de legislaciones sobre telemercadeo (el Acta de Protección al Consumidor por

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Teléfono), es regulada por la Comisión de Comercio Federal (FTC por su sigla en inglés), y la Comisión de Comunicaciones Federales (FCC). El principal objetivo de esta lista nacional es impedir que los consumidores reciban llamadas de telemercadeo no solicitadas. A las empresas también se les pide que hagan una lista de sus clientes a quienes no les gusta ser llamados. Se espera que las compañías que participan en telemercadeo directo cotejen o "purguen" sus listas de acuerdo a la lista nacional con regularidad. A los telemercadeistas se les pide registrar de inmediato los nombres de las personas que piden que se les incluya en la lista de "no-llamar' Si llama a un consumidor a su casa, y este se halla en la lista de "no-llamar" (aún dado por un referido) o en la lista "nollamar" de su propia compañía, usted se expone a recibir una multa de $11,000 dólares por cada uno de los casos en los que infrinja la norma. ¡Eso da suficientes argumentos para archivar el tema de las llamadas en frío! Mientras escribo este libro, el sitio web de la lista "no-llamar" es el sitio más popular de internet en los Estados Unidos. Se espera que el número de nombres en la lista supere los 60 millones de personas. Eso envía un mensaje claro a los gusta que la llamen en frío. frío. Punto. hombres de negocios y a los agentes de ventas: A la gente no le gusta Aunque esta regulación de "no-llamar" aplica únicamente a los consumidores finales, a las personas que hacen parte de un negocio no les gusta recibir llamadas de telemercadeo. ¿A usted personalmente le gusta que le hagan llamadas en frío en su hogar o en su lugar de trabajo? Muchos estados han creado sus propias listas de "no-llamar" y .t' prevé que la mayoría de esos estados van a contribuir al gran listado nacional de "no-llamar' Al momento de escribir esto, In- halla ha impuesto la multa más alta por llamar a alguien que hace parte de su lista, con la suma de $20,000 dólares por una violación a la norma. Estas listas "no-llamar" son actualizadas con bastante frecuencia y están disponibles a las compañías a través de internet. Aunque es posible que algunos consumidores opten por no registrarse en la lista de "no-llamar" de algún estado o en la lista nacional, es posible que quieran registrar su nombre en la lista de lunas compañías individuales. Sin embargo, lo más probable es que la mayoría de los consumidores decidan registrarse en las lisas y permitan que solo algunas compañías les llamen para ofrecer sus productos. Si usted ha recibido autorización escrita de Darte de un consumidor para llamarlo, podrá hacerlo durante un periodo de tres meses. También podrá llamar al hogar de aquellos que se consideran "clientes" de su negocio. Se define como "cliente" a alguien con quien se ha tenido algún tipo de transacción comercial (venta de un artículo, de un servicio, el pago de una factura, etc.) durante los últimos 18 meses. Al momento de escribirse esto, no todo tipo de telemercadeo está prohibido por las regulaciones de "no-llamar' La mayoría de agencias de caridad están exentas, así como las organizaciones que obtienen fondos para campañas políticas (¿por qué no me sorprende esto?). En algunos estados se permite que algunas compañías llamen a los consumidores, pero se les prohíbe que utilicen sistemas de marcado automático. Antes que usted o sus empleados levanten la bocina del teléfono para llamar a algún consumidor, asegúrese de conocer muy bien las regulaciones nacionales y estatales. También asegúrese de tener acceso a las listas de "no-llamar" y compare los números a los que planea llamar con los números de esas listas. Y algo muy importante: si usted llama a un consumidor y éste le pide que remueva su nombre de la lista de su compañía, cumpla inmediatamente con su petición y cuelgue. Adicionalmente, asegúrese de actualizar la lista telefónica de su compañía. Algunos consumidores se han convertido en "informantes." Se les ha instado a registrar sus hogares en las listas de "nollamar" y a presentar quejas. Este es uno de los aspectos más fuertes de esta ley. Le da a los registrados amplias facultades 7

para operar contra una compañía. Para hacer que un caso se investigue, los residentes reportan una violación a la ley indicando el nombre y/o el número telefónico de quién ha llamado. Y aunque la FTC y la FCC no investigan cada queja, más bien se interesan en los casos de violaciones repetitivas, se les insta a las empresas y a los agentes comerciales a operar de acuerdo a las limitaciones que imponen las regulaciones. Cuando haga llamadas directas a los consumidores, es importante que siempre se identifique, tanto usted como su compañía y exprese el propósito de su llamada. Si desea obtener más información sobre las listas de "no-llamar' visite las siguientes páginas web: www.fcc.gov y www.ftc.gov.

¿QUÉ SIGNIFICA TODO ESTO PARA USTED? Que usted debe construir su negocio con base en un sistema de referidos. ¡Ahora mismo! Su próximo gran cliente desea conocerlo a través de una referencia, de una presentación o de una recomendación por parte de alguien a quien él conozca. Es así de simple. Sin embargo, la mayoría de los dueños de negocios y personal de ventas solo utilizan el recurso de los referidos de forma superficial. Este libro deberá convertirse en su nueva biblia de las ventas, ya que le ayudará a adquirir las cinco habilidades necesarias para construir un negocio exitoso con base en el sistema de referidos. Si utiliza las estrategias que se explican en este libro, las nuevas leyes "no-llamar" serán un factor que no incidirá en cuanto a conseguir nuevos clientes. Uno de mis clientes se había hecho extremadamente dependiente del telemercadeo. Debido al surgimiento de las listas "no- llamar" sus esfuerzos empezaron a ser menos productivos. Como resultado, sus costos de operación se han incrementado bastante. Luego de algunas sesiones de consulta y entrenamiento con mi compañía, Referral Coach International, hizo el cambio de construir su compañía a partir del sistema de referidos. Cerró por completo su departamento de telemercadeo. ¡En verdad lo hizo! ¡Eso es tener decisión! Y no solo le ha ahorrado a su compañía $400,000 dólares al año, sino que sus ventas han disminuido tan solo en unos pocos puntos porcentuales. ¡Eso es tener resultados! Así que si todavía no está muy convencido de cimentar su negocio con base en un sistema de referidos posiblemente lo esté al finalizar la lectura de este libro. Veamos cómo puede ser esto posible.

Nota: La lista "no-llamar" aplica a las llamadas a los consumidores a sus hogares o a sus teléfonos celulares. Las regulaciones permiten un "terreno seguro" en donde se puede permitir a las compañías cometer un error razonable: no aplica a las llamadas de negocio a negocio. De modo que si usted llama a sus prospectos a su lugar de empleo, todavía está en terreno seguro, al menos por ahora. Cualquier negocio constituido que participe en alguna clase de telemercadeo puede registrar su acceso a las listas "no-llamar". El costo por acceso puede variar, dependiendo del número de códigos de área que necesite consultar. Si usted necesita acceso hasta cinco códigos de área o menos, el acceso es gratis. La lista está disponible en internet las 24 horas, 7 días a la semana, siempre y cuando manifieste diligencia en mantener sus listas actualizadas. Se pide que los comerciantes actualicen sus listas trimestralmente. Si no se hace esto, la provisión del "terreno seguro" no tendrá ningún efecto. Por favor, tenga en cuenta que yo no soy abogado y que no debería considerar esto como un consejo sobre asuntos legales. Es posible que las regulaciones cambien una vez se imprima este libro. Si desea asegurarse que sus métodos de mercadeo están en armonía con las leyes vigentes, consulte con un abogado experto, antes de proceder a llamar a los consumidores a sus hogares o a sus teléfonos celulares.

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CAPÍTULO 2 CONSTRUYA SU NEGOCIO SOBRE LA BASE DE UN SISTEMA DE REFERIDOS "Cuando se comienza bien, ya se ha logrado la mitad del trabajo"

El sistema de referidos está cambiando la forma de hacer negocios y el cambio está trayendo beneficios. Desde hace un mes he estado implementando sus estrategias y he obtenido muy buenos resultados. Hacer llamadas en frío es tan divertido como hacer limpieza de inodoros en un estadio deportivo, y a nadie le gusta recibir llamadas en frío. Con su sistema de referidos he podido hacerme a una gran gr an base de clientes y he podido crear un flujo de referidos de alta calidad. ¡Nunca podré agradecerle lo suficiente!" —John Koziol, Clu Hockessin, De He logrado identificar cinco habilidades críticas con respecto a cimentar un negocio con base en los referidos.

HABILIDAD 1: ADOPTE UNA ESTRUCTURA MENTAL ORIENTADA A LOS REFERIDOS Las actitudes y las suposiciones respecto a los referidos constituyen el punto de inicio para cimentar un negocio basado en el sistema de referidos. Usted deberá adoptar una estructura mental orientada a los referidos, la cual implica que usted acoge a los referidos como la mejor forma de construir su negocio. Cuando adquiere una estructura mental orientada a los referidos, estos no se convierten en simplemente algo agradable que ocurre de vez en cuando. Más bien, estos se convierten en su método primario para adquirir nuevos clientes, o al menos en la parte principal de su estrategia de mercadeo. Cuando usted verdaderamente adopta una estructura mental orientada a los referidos, todo lo que qu e haga en su negocio, contribuirá a su meta de obtener mejores referidos y de más calidad.

HABILIDAD 2 AUMENTE EL ALCANCE PARA OBTENER REFERIDOS ¿Cómo nos dicen "gracias" nuestros clientes? Regresando para hacer más negocios y recomendándonos ante otros clientes. Éste es el fundamento principal, porque sin este los demás no son posibles. Usted deberá servir a sus clientes siempre bien y de forma consistente. En el presente pr esente hay un buen número de empresas que prestan un servicio excelente, de modo que el servicio que usted preste será medido por los estándares altos de otras compañías y no necesariamente por el servicio que se preste en su área de industria. Esta sección del libro le dará ideas y herramientas útiles que podrá poner en práctica para asegurar que está sirviendo a sus clientes de forma excelente, lo que a su vez, hará que sus clientes estén listos para referirle más negocios. Mi convicción es que usted deberá estar en condiciones de obtener referidos por el simple hecho de estar en el negocio. Hay muchísimas personas que disfrutan con recomendar a otros y que lo hacen sin que siquiera se lo pidan. Aún así, su servicio debe "impresionar" a sus clientes para que estos se sientan motivados a hablar. Si en el presente no está obteniendo muchas recomen- ilaciones, usted deberá examinar el servicio que está prestando y las relaciones que está estableciendo con sus clientes.

HABILIDAD 3 PROYECTE LOS REFERIDOS A fin de alcanzar un éxito sostenido en las ventas, usted deberá ser un maestro de la proyección. Cuando se establece y se lleva a cabo un plan de mercadeo de la forma correcta, se logran atraer a los clientes a la puerta puer ta (o al teléfono). No obstante,

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eso no siempre es suficiente. A veces los clientes que vienen no siempre son los clientes que se desea tener. A veces el volumen de clientes no es el suficiente para obtener el nivel de ventas que se desea. De modo que usted debe hacerse proactivo para hacer que se presente el número de referidos adecuado. Esta sección del libro es fascinante. Este es un tema sobre el cual se ha escrito y enseñado poco a los dueños de negocios pequeños y los agentes comerciales. Esta sección le enseñará sobre cómo llevar su sistema de obtención de recomendaciones a un nuevo nivel de éxito. Muchas personas son excelentes en cuanto a servir a los clientes y ese es el lado "seguro" de las ventas. Pero muchas de estas personas no saben cómo utilizar esas excelentes relaciones para crear un flujo continuo de nuevos prospectos y como resultado, se deja mucho dinero sobre la mesa.

HABILIDAD 4: CREE REDES ESTRATÉGICAS ESTRATÉGICAS No todas las recomendaciones provienen de clientes satisfechos. Muchas pueden provenir de personas con las cuales usted cultiva relaciones y que nunca se harán clientes. La tercera parte de este libro le ayudará a identificar a las personas que pueden suministrarle un flujo constante de referidos de calidad. La expresión "crear redes" se ha sobreutilizado, sin mencionar que en realidad pocas personas cuentan con una buena preparación al respecto. Una de las razones por las cuales las redes no siempre producen los resultados esperados, es porque estas no han sido diseñadas con un enfoque estratégico. Si no se cuenta con una estrategia de redes bien diseñada, los resultados que se obtengan no serán muy alentadores.

HABILIDAD 5: CONCÉNTRESE EN LOS NICHOS DE MERCADO Crear una reputación empresarial con un enfoque de mercadeo de amplio espectro puede ser difícil. Suele ser más fácil delimitar el campo de acción a uno o dos nichos de mercado muy bien definidos y a partir de allí crecer utilizando los referidos y recomendados comerciales. Cuando usted establece un nicho, sus valores reales y percibidos se incrementan de manera substancial. Además, sus solicitudes por referidos son más específicas y por ende más efectivas. Cuando establece un nicho, usted le da un valor agregado a su negocio que sus competidores no tendrán si no hacen lo mismo. El nivel de envolvimiento con sus clientes durante sus entrevistas en relación con sus necesidades y deseos se identifican y se satisfacen mejor desde el mismo contacto inicial. Cuando se trabaja con un nicho, su reputación se puede promover de una forma más efectiva que cuando se trabaja con diversos grupos. Esta sección le informará todo lo que necesita saber para seleccionar y aprovechar un nicho. Usted aprenderá a establecer una relación sólida en su industria de modo que los prospectos sean quienes le llamen a usted. O cuando usted los contacte, ellos ya habrán escuchado cosas excelentes acerca de su negocio. Los referidos se generarán de una forma tan fácil, que algunos parecerán salir de la nada. Usted tendrá un flujo de negocios constante.

ALÍSTESE PARA ESCOGER Los sistemas de referidos efectivos con frecuencia atraen más negocios de los que se necesitan; este es un buen problema. Para la mayoría de los agentes de ventas y pequeños propietarios de negocio, los procesos de ventas tienen un nivel de necesidad. Esto se debe a que ellos no tienen un flujo suficiente de negocios. Para ellos cada nuevo prospecto representa bastante. Esta necesidad subyacente aumenta la tensión que ya existe en un proceso de ventas y en muchos casos afecta el resultado final. En contraste, cuando usted tiene abundancia de buenos prospectos, no solo se elimina el factor de la necesidad, sino que le permite a uno ser más selectivo con respecto a los clientes que se desea tener. 10

UN ENFOQUE COMPLETO Aunque es cierto que existen otros libros que se han escrito sobre el tema de los referidos, la mayoría solo abordan el tema de las redes y muy poco sobre el servicio. No existe ningún otro libro, excepto el que usted tiene en sus manos q ue explique un enfoque completo, es decir, un sistema que indique paso a paso, cómo construir un sistema de ventas a través de los referidos. ¡En este momento estamos listos para empezar a construir un negocio basado en el sistema de referidos!

CAPÍTULO 3

LAS RELACIONES LO CONSTITUYEN TODO La forma como el mundo comercial funciona consiste en conocer a otras personas. La recomendación de u n cliente " La constituye la forma cálida de acercarse a otras personas"

Yo considero que las relaciones son las que hacen que un sistema de referidos funcione. Y puesto que he adoptado un esquema de pensamientos orientado hacia obtener referidos (el cual usted me enseñó), en señó), me esfuerzo por cimentar relaciones de valor. Entre más valor de a mis clientes, mejores recomendados suelo obtener': —Gloria Man Richardson, TX Desde el mismísimo primer día en que yo empecé a vender, supe de forma intuitiva que en las ventas, las relaciones que se establecen con sus clientes y posibles clientes son la base de todo lo que se logra. En mis presentaciones al personal de ventas y a dueños de negocios suelo decir: "¡La relación lo es todo!" Cuando usted comience a cimentar su negocio a partir del sistema de referidos debe tener en cuenta que qu e tiene que adoptar esa actitud. Desde la primera llamada a un prospecto, el raport que usted establece (la relación), promueve que la conversación continúe. Es esa relación la que le permite a uno hacer preguntas exploratorias. Es la relación la que permite tener conversaciones más largas de lo esperado. Es la calidad de la relación que se desarrolla la que permite concretar una cita.

PROCURE ESTABLECER UNA RELACIÓN DE SOCIEDAD Durante las citas de ventas, la relación que se incrementa con el prospecto es la que permite que este esté dispuesto a revelar sus problemas, sus metas y sueños. Es la relación la que permite descubrir con quién se está compitiendo. Es la relación la que permite establecer un segundo encuentro donde se pueden aportar más argumentos de decisión. Es la relación la que permite que el prospecto nos invite a sus reuniones de planeación. Cualquiera quesea el producto que usted venda y cualquiera que sea el ciclo de ventas que usted tenga, es la relación que usted establece la que le permite ejercer influencia en su cliente en perspectiva. Y una vez su prospecto se convierta en un cliente, cuanto mejor sea la relación, mejor vinculo de apoyo se creará, esto en contraposición a simplemente una situación de comprador/vendedor.

NO SEA UN PROVEEDOR O VENDEDOR Yo personalmente odio las palabras vendedor o proveedor. A menos que usted interactúe con un agente de compras que insista en utilizar esas palabras, sugiero que las elimine de su vocabulario. Yo prefiero utilizar la expresión sociedad. Un socio siempre está interesado en crear situaciones gana/gana donde en cada transacción tanto el comprador como el proveedor resultan beneficiados. 11

Si no se establecen buenas relaciones con sus prospectos, clientes, referidos y aliados, no se puede producir un suministro ilimitado de refereridos, Si no se tienen relaciones de calidad, el mercadeo a través de los referidos simplemente no funciona. Y por supuesto, una vez que establece relaciones de calidad, usted puede convertir estas en relaciones que aportarán más referidos. El mercadeo a través de los referidos consiste en más que simplemente una serie de técnicas. Es una filosofía, una forma de hacer negocios, un enfoque mental que hace de su punto central las relaciones. Cree relaciones —verdaderas relaciones de amistad— y cada una de las partes par tes de la relación trabajará activamente para servir a la otra. Jim Cathcart, autor del libro "Relationship Selling" ("Relaciones de ventas"), señala que todos los agentes de ventas exitosos tienen dos características en común: primero, les encanta vender y de hecho prosperan en ello. En segundo lugar, y de igual importancia, estos despliegan gran respeto por sus prospectos y clientes. Estas dos cualidades son claves importantes para el éxito en las relaciones comerciales. Como lo expresa Jim: "La venta debe ser un acto amistoso, algo que hacemos para ayudar a la gente, algo que hacemos con la gente y para la gente, ge nte, no hacia la gente:'

UNA NUEVA FORMA DE VENDER Aunque la mayoría de los agentes de ventas han cambiado con el correr de los tiempos y han abandonado el estilo del vendedor adversario, todavía quedan vestigios de ese estilo en el lenguaje de las ventas. Un ejemplo de esto es el verbo cerrar. Utilizamos esta palabra con liberalidad para indicar la culminación de una venta. ¿Pero es en realidad un cierre? Un cierre implica un final, e implica algo que hacemos hacia la gente en vez de para la gente. Lo que en realidad estamos intentando hacer es confirmar la venta, confirmar la relación, y confirmar el inicio de una relación de sociedad.

LOS REFERIDOS ELIMINAN LA TENSIÓN EN UNA VENTA Uno de los obstáculos más grandes para las ventas es la tensión que se crea entre el comprador y el vendedor. Una de las mejores formas en las que un vendedor puede incrementar las posibilidades de una venta tiene que ver con manejar y controlar el nivel (le tensión durante la negociación. Cuando la tensión se eleva, se disminuye la cooperación. Cuando la tensión disminuye, la confianza y la cooperación empiezan a aumentarse. Con las llamadas en frío, cuando usted contacta a la mayoría de los prospectos, el nivel de tensión es considerablemente alto. Éstos no saben quién es usted ni el motivo de su llamada. Es posible que anteriormente hayan tenido experiencias negativas con vendedores insistentes, de modo que lo que usted obtiene con frecuencia es una sensación de rechazo que no suele ser muy agradable. Cuando usted asiste a una cita de ventas, el nivel de tensión del comprador puede continuar muy alto debido a que éste desea tomar la decisión de comprar, no de que se le venda algo. Por consiguiente, su nivel de tensión se eleva en esta fase, porque usted sabe que hay mucho en riesgo. El nivel de tensión se reduce un poco en ambas partes cuando usted explora el potencial de la relación. No obstante, si la tensión no se ha manejado correctamente, se aumentará a medida que se acerque la etapa de confirmación, y no solamente para usted sino también para el comprador. La gran diferencia en relación con los referidos es que cuando un prospecto aparece a través de una recomendación, la tensión usualmente es muy baja o no existe. El mercadeo a través de los referidos conduce a un entorno de ventas libre de tensiones.

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LA CLAVE ESTÁ EN ESCUCHAR ACTIVAMENTE Vivimos en una sociedad de personas que escuchan muy pobremente e infortunadamente muchos vendedores y dueños de negocios encajan con esta descripción. Nunca se nos enseña a escuchar eficazmente a pesar del hecho que la mitad de la comunicación humana consiste en escuchar a otros. Se nos enseña a leer, escribir, hablar, pero muy rara vez se nos enseña a escuchar. Lo máximo que oí decir a mis profesores en el colegio sobre escuchar fue: "¡Alumnos, escuchen!" La habilidad más importante para el cultivo de las relaciones positivas que una persona puede aprender, es la habilidad de escuchar. Y es una habilidad porque todo el mundo necesita ser escuchado. ¡Todo el mundo! Cuando uno escucha activamente a otros, con empatía, la otra persona puede sentirlo. Así que debemos cultivar la habilidad de escuchar bien a nuestros prospectos, clientes y recomendados para construir la confianza y el raport. Y adicional a la construcción de relaciones, escuchar nos permite aprender más sobre nuestros prospectos, clientes y recomendados, de modo que estaremos en mejores condiciones de servirles. Si no cultivamos buenos hábitos de escuchar, nos perderemos muchas oportunidades de servir a otros y de beneficiarnos a nosotros mismos.

APRENDA A CONTROLAR LAS DISTRACCIONES Convertirse en alguien que escucha activamente es principalmente un asunto de aprender a manejar las distracciones. Las externas incluyen ruidos, teléfonos repicando, una mujer hermosa o un hombre apuesto caminando en los alrededores y otros muchos asuntos. Las distracciones internas incluyen cosas como preparar la respuesta mientras que la otra parte se expresa, desconectarse mentalmente porque la otra parte está expresando algo con lo cual no estamos de acuerdo o prestar demasiada atención en el estilo, el acento o la ropa de nuestro interlocutor. La gente normalmente habla entre 100 y 120 palabras por minuto, pero uno puede pensar entre 400 y 500 palabras durante ese mismo período de tiempo. De modo que aún si usted está prestando plena atención, todavía tiene muchísimo tiempo libre en su cabeza. La forma como usted maneja ese tiempo libre determina la calidad de lo que escucha y en últimas, la calidad de la relación que usted establece.

ESCUCHE ACTIVAMENTE Mi colega, el doctor Tony Alessandra, es un autor y conferencista exitoso que ha escrito numerosos libros y ha grabado muchos programas de audio, entre los cuales incluye, "La dinámica de escuchar con eficacia "La regla de plata" y " Las ventas que no manipulan". Tony dice que existen tres formas de escuchar: marginal, evaluativa y activa. Escuchar de forma marginal

Quienes escuchan de forma marginal presentan las siguientes características: Están preocupados con sus propios pensamientos pe nsamientos o sentimientos. Distraen a quien habla con manierismos nerviosos. Transmiten una actitud egoísta y arrogante. Malinterpretan mucho de lo que se dice. El siguiente es un ejemplo de escuchar de forma marginal: Cliente: "¿Usted desea que yo me ausente de mi trabajo por un día para quedarme esperando en casa a su personal de reparaciones?"    

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Representante de servicio: "Tenemos disponibilidad dentro de dos semanas a partir del lunes': (Mientras tanto, el representante de servicio está pensando, "Solo falta media hora para ir a almorzar':) Escuchar deforma evaluativa

Aunque quienes escuchan de forma evaluativa lo hacen mejor que quienes escuchan de forma marginal, todavía no están completamente presentes en la conversación. Estas son sus características: Categorizan o evalúan lo que se dice en vez de escuchar y entender. Se concentran en preparar una respuesta. Terminan las frases de quienes hablan. Se distraen con palabras cargadas de emoción. Se apresuran en las conversaciones. Los que escuchan de forma evaluativa se perciben de la siguiente manera: Cliente: "¿Usted desea que yo me ausente de mi trabajo por un día para quedarme esperando en casa a su personal de reparaciones?" Representante de servicio (de forma defensiva): "Esta es nuestra temporada más agitada del año y no hay nada que pueda hacer al respecto': 

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Escuchar de forma activa

Escuchar activamente implica deseo y esfuerzo de nuestra parte. Los que escuchan de forma activa: Se concentran en lo que las personas dicen. Controlan sus impulsos de completar las frases de las otras personas per sonas (escuchan pacientemente). Hacen un esfuerzo por entender el punto pu nto de vista de su interlocutor (escuchan con empatía). Dan retroalimentación a quien habla. Cuando se escucha de forma activa, se producen respuestas como las siguientes: Cliente: ", Usted desea que yo me ausente de mi trabajo por un día para quedarme esperando en casa a su personal de reparaciones?" Representante de servicio (de forma defensiva): "Veo que esto puede representar un inconveniente para usted. Infortunadamente, esta es nuestra época más ocupada del año y coordinar la asistencia de un técnico especializado no es fácil. ¿Es posible que un vecino suyo pueda estar presente pre sente para permitir la entrada de nuestro técnico?" No es suficiente escuchar activamente. Usted debe demostrar a su interlocutor que ha estado escuchando. Si no hacemos ese esfuerzo, el valor de haber escuchado activamente se perderá. El escuchar activamente y de forma focalizada hace parte del servicio que se presta en forma correcta. Es un regalo que 

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usted hace a los clientes de modo que se sientan muy cómodos con usted y que además traerá incontables recompensas.

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CAPÍTULO 4

DESARROLLE UNA ESTRUCTURA MENTAL ORIENTADA A LOS REFERIDOS "Dejar el tema de los referidos a la simple casualidad es cometer un delito en contra de su negocio" nego cio"

—Roy Sheppard

Utilizar el sistema de referidos ha cambiado mi forma de hacer negocios. He desarrollado lo que usted llama un "enfoque mental hacia los referidos:' —Fred Terman Wheaton, IL Si usted desea construir un sistema de negocios basado en los referidos deberá examinar lo que piensa respecto a los referidos. Si desea conseguir más referidos deberá primero expandir sus pensamientos. Yo denomino a esto una estructura mental orientada a los referidos. En este capítulo le daré una lista de chequeo sobre los elementos que constituyen una estructura mental orientada a conseguir más referidos. A medida que usted considere cada elemento de la lista, pregúntese: "¿Es esta mi forma de pensar?" "¿Son mis acciones consistentes con mi forma de pensar?"

TEST PARA EVALUAR NUESTRO ENFOQUE MENTAL HACIA LOS REFERIDOS Si/No Entiendo que mis nuevos clientes prefieren conocerme a través de una recomendación, más que de cualquier otra forma; así que mi primer método de conseguir nuevos clientes es principalmente a través de las recomendaciones. 2. Si/No Comprendo que los referidos son el método para cimentar un negocio más efectivo en cuanto a costos y que mediante este sistema mi rentabilidad aumenta. 3. Si/No En vez de considerar mis ventas como simples transacciones, veo a cada cliente como un cliente para toda la vida. Comprendo que un valor de por vida no solo es el negocio que un cliente hace conmigo, sino que representa a todas las personas que ese cliente me puede recomendar por el resto de mi vida. 4. Si/No Tengo una actitud de escalamiento. Cuando conozco a nuevos prospectos o clientes, busco constantemente maneras de hacer que esa nueva relación r elación produzca muchas relaciones gana/gana. 5. Si/No Comprendo que me hago más recomendable si desarrollo más confianza con mis prospectos y clientes, de modo que siempre me esfuerzo por desarrollar raport y construir relaciones de confianza mutua. 6. Si/No Vendo soluciones. Más que vender productos o servicios, vendo la solución a los problemas. 7. Si/No Utilizo un enfoque completo y sistemático para generar nuevos referidos en mi negocio. 8. Si/No Constantemente creo oportunidades de conseguir nuevos referidos. 9. Si/No Constantemente creo oportunidades de hacer recomendaciones. 10. Si/No Verdaderamente espero conseguir referidos de los. prospectos y de los clientes. 1.

¿Cómo le fue con el test sobre el enfoque mental hacia los referidos? A continuación haré una consideración de cada uno de los elementos y explicaré por qué qu é son tan importantes. 15

1. Entiendo que mis nuevos clientes  prefieren conocerme a través de una recomendación más que de cualquier otra forma; así que mi primer método de conseguir nuevos clientes es principalmente a través de las recomendaciones. ¿Qué sucede cuando usted está en su hogar a punto de cenar y el teléfono suena, la voz que le habla no pronuncia bien su nombre y evidentemente está leyendo de un texto? ¿Le entusiasman este tipo de llamadas en frío? ¿Está dispuesto a darle a este extraño 20 minutos de su tiempo? ¡Por supuesto que no! Cuando conduzco seminarios en Unlimited Referrals Marketing System® (Sistema de mercadeo de referidos ilimitado?), con frecuencia pregunto a los participantes: "¿A quién le gusta recibir llamadas en frío?" Difícilmente se levanta una mano. (Con la excepción de aquellos sádicos ocasionales que disfrutan poner en aprietos a los telemercadeistas). ¿Le gusta recibir llamadas en frío? Por supuesto que no. ¿Le gusta a sus prospectos? ¡No! ¿Cómo le gusta a la gente ser referido a usted y a su negocio? A través de una presentación personal, una recomendación o un referido. Con esto no quiero decir que las llamadas en frío no deban hacer parte de su set de herramientas. Usted siempre debe estar dispuesto a tomar el teléfono y llamar a un buen prospecto. Si usted es nuevo en los negocios es probable que necesite generar actividad de toda forma posible. La meta, sin embargo, es dejar el método de llamadas en frío tan pronto como se pueda. Tampoco estoy diciendo que las ventas en los seminarios no deban ser parte de su paquete de recursos. Muchos negocios y representantes de ventas acreditados tienen gran éxito en los seminarios, los cuales son costosos y envuelven riesgos. El costo de operación puede ser muy alto y es posible que muchas personas prefieran conocerlo a usted y a su negocio de una forma distinta. Las llamadas en frío, la publicidad, el correo directo y los seminarios pueden producir resultados, pero usualmente no los más esperados. Los prospectos responden a estas formas de difusión solo cuando no tienen la oportunidad de conocerlo a usted a través de recomendaciones. Este es el punto. Si la mayoría de sus clientes en perspectiva prefieren conocerlo a través de referencias, este debe ser su principal método de atraerlos. Usted debe establecer su negocio de la forma en la que la gente lo quiera conocer a usted. Si usted hace eso, su negocio crecerá más rápidamente y será mucho más rentable. 2. Yo comprendo que los referidos son el método para cimentar un negocio más efectivo en cuanto a costos y que mediante este sistema mi rentabilidad aumenta. ¿Cuánto cuesta conducir una campaña de publicidad por correo? ¿Cuánto cuesta conducir un seminario? ¿Cuánto cuesta en términos de efectos psicológicos para un agente de ventas construir un negocio a través de las llamadas en frío? Cierto, estos métodos pueden producir resultados, ¿pero a qué costo? Un concepto importante para tener en mente al momento de considerar los costos de un negocio son los costos por adquisición (por cliente efectivo). Entre más altos sean estos costos, menos rentable es su negocio. Después de pronunciar uno de mis discursos, me presentaron a Josh "un aventajado productor" en su compañía. Sus cifras eran impresionantes, hasta un cierto grado. Cuando le pregunté cuán rentable era su negocio, dijo: "Bueno, no es tan rentable como me gustaría' 16

Luego de ahondar en la conversación descubrí que su método principal p rincipal de mercadeo consistía en un sofisticado sistema de publicidad por correo, y por supuesto generaba nuevos negocios. Pero su problema era que su costo por adquisición era muy alto. A semejanza de las llamadas en frío, el método de correo directo es un juego de cifras. Una vez se tiene un buen sistema de ofertas y un buen sistema de entregas, todo se reduce a las cifras. Envíe suficientes correos al tipo de personas correctas y usted conseguirá algunos negocios. Josh estaba enviando miles de piezas de correo por mes e invirtiendo miles de dólares en ese proceso. Su costo por adquisición era muy alto y el resultado era un u n negocio menos rentable. Eso es lo que hace la gran diferencia respecto a tener un sistema de referidos solido en su lugar. Su costo por adquisición será mínimo comparado con otros métodos como los de correo directo, seminarios y otros sistemas de mercadeo. Recuerde: No se trata tanto de cuánto dinero produce usted, más bien, de cuánto dinero logra retener. El atraer a los clientes a través del sistema de referidos pondrá más dinero en sus bolsillos inmediatamente. 3. En vez de considerar mis ventas como simples transacciones, yo considero a cada cliente como un cliente para toda la vida. Comprendo que el valor de esta transacción no solo es el negocio que un cliente hace conmigo, sino que representa a todas las personas que ese cliente me puede recomendar por toda la vida. Hace unos doce años, compré un seguro de vida a Hal King, un agente de seguros que había conocido a través de una recomendación. Después de un año, Hal me ofreció una invitación a almorzar para revisar la póliza. Yo acepté. Él lo llamó "la revisión anual.' (Por cierto, la revisión anual es un procedimiento común en el negocio de los seguros que puede ser utilizado por casi cualquier negocio.) Durante el almuerzo, luego de considerar mi situación financiera, Hal dijo de forma débil: "¿Usted conoce a alguien que esté buscando un seguro de vida?" (Como comprenderá, Hal era bastante nuevo en el negocio y su método necesitaba ser mejorado.) Por supuesto, yo no conocía a nadie que necesitara un seguro de vida, pero le di el nombre de tres amigos y uno de ellos se convirtió en cliente de Hal. Durante 10 años, Hal me invitó a almorzar y a hablar sobre mis cuentas y mis referidos. Durante esos 10 años, yo le di a Hal un total de 43 referidos, 21 de los cuales llegaron a ser sus clientes. Yo abrí mis contactos a Hal y le referencié a mi directorio de conferencistas y líderes de seminarios. ¿Por qué lo hice? Por tres razones. 1) Él se mantuvo en contacto conmigo de una forma en que lo hizo referenciable. Eso es muy importante. 2) Él solicitó referidos. ¿Cree usted que yo le hubiese dado 43 referidos si él no los hubiera pedido? y 3) Durante el quinto año de nuestras relaciones comerciales, Hal me trajo cuatro referidos. Él ya había llamado a esos nuevos prospectos de antemano, de modo que estaban esperando mi llamada. Tres de ellos se hicieron clientes míos. ¿Qué sucede cuando usted da? ¡Usted recibe! La "ley de la reciprocidad" y yo le devolví a Hal. ¡En eso consiste un enfoque mental hacia los referidos! Hal ciertamente se ha conectado a una relación con dividendos de por vida conmigo. ¿Se conecta usted en relaciones de valor, de por vida con sus clientes? El valor de por vida de sus clientes no solo consiste en la repetición de los negocios que se puedan dar con ellos. También envuelve la posibilidad que tienen ellos de conectarlo con las personas que ellos conocen. Nunca olvide que sus clientes tienen la posibilidad de conectarlo con otros clientes. 17

4. Tengo una actitud de escalamiento. Cuando conozco a nuevos prospectos o clientes, busco constantemente maneras de hacer que esa nueva relación produzca muchas relaciones gana/ gana. ¿Tiene usted una actitud de escalamiento? ¿En serio? Algunas personas se paralizan con esta palabra. Algunos la consideran como una forma de manipulación o de pasar por encima de otros. Eso no es lo que yo quiero trasmitir. Para mí, escalamiento significa crear una gran relación con los clientes (o amigo o centro de influencia) y convertir esa relación en algo más. Significa llevar una relación que comenzó con una transacción a un terreno de amistad comercial. Significa buscar constantemente oportunidades de servir y de ser servido, de ayudar y de ser ayudado. Eso es escalamiento en el sentido gana/gana. Por supuesto, una de las "ganancias" pueden y deben ser referidos de calidad. 5. Comprendo que yo me hago más recomendable si desarrollo más confianza con mis prospectos y clientes, de modo que siempre me esfuerzo en construir relaciones de confianza mutua. La confianza es el lubricante de una relación. Es el elemento más básico que determina la calidad de una relación. Lo mismo aplica a los referidos. Si sus prospectos y clientes confían en usted, estarán más dispuestos a darle referidos y a recomendarlo. ¿Cómo se gana uno la confianza de alguien? Aunque aquí no podemos hacer una consideración extensa sobre este tema pues tomaría un libro completo hacerlo, pudiéramos decir en aras de la brevedad que en cuanto a cultivar la confianza, hay dos cosas primordiales a las cuales se les debe prestar atención: Servicio: Confiamos en las personas que nos prestan un buen servicio. Debemos ir a las entrevistas con nuestros prospectos y clientes con una actitud de servicio. Antes de cada reunión debemos detenernos y pensar: "¿Cómo puedo servir a esta persona hoy?" Una vez determinado el cómo, debemos proceder a hacerlo, ya que esto edifica la confianza. Nuestro prospecto o cliente perciben que estamos allí para algo más que simplemente vender algo, sino tamtam bién para servirle. Mi colega y conferencista profesional Joe Bonura dice: "Deje de llamarse a sí mismo un vendedor y considérese como una persona que sirve a los demás. Usted no está allí para vender sino para servir:' Cuando usted rinde servicio a favor de sus prospectos, clientes, centros de influencia, entonces los referidos (y las ventas) vendrán con mucha facilidad. Haga lo que promete que hará. No hace falta decir que vivimos en una sociedad en la que la gente no honra el compromiso. Así que, cuando tenemos implementado un sistema para asegurar que hacemos exactamente lo que decimos, eso sobresale de inmediato frente a nuestros competidores. Así construimos la confianza, porque cumplimos nuestras promesas. ¡Este es un asunto crítico! 6. Vendo soluciones. Más que vender productos o servicios, vendo la solución a los problemas. Mi expectativa es que usted no venda productos o servicios. Mi intensión es que se convierta en un solucionador de problemas. La gente no escoge un producto por causa del producto mismo. Lo que la gente busca es resolver un problema, prevenirlo, aprovechar una oportunidad, satisfacer un deseo, no simplemente comprar algo. Y aunque, como muy probablemente usted bien lo sepa, aún cuando el cliente busca un producto o un servicio específico, no siempre saben qué es lo que en realidad necesita. Entonces es su turno para hacer buenas preguntas. Hágase un gran cuadro de la situación y 18

escuche cuáles son los problemas percibidos del cliente y sus deseos, y ponga todo el conocimiento con el que usted cuente a disposición de esa persona para ayudarle en su situación. Esta es la forma más poderosa de vender algo. Y esto lo hace a usted más referenciable en la relación. 7. Yo utilizo un enfoque completo y sistemático para generar nuevos referidos en mi negocio. ¿Qué sucede cuando usted no tiene un enfoque sistemático para cimentar su negocio a través de un método de referidos? Pueden suceder dos cosas: primero, su negocio no crecerá a un paso constante y sistemático y su producción como representante de ventas se asemejará a una montaña rusa, la cual con frecuencia genera una buena e innecesaria dosis de estrés. En segundo lugar, usted no siempre atraerá al tipo adecuado de clientes que necesita para crecer en la forma debida. Usted puede suministrar muy buen servicio de modo que la gente lo recomiende voz a voz, y ello puede generar algunos nuevos negocios. Aún así, a menos que usted tenga un sistema proactivo para atraer a los clientes de la clase correcta a su negocio, atraerá a posibles clientes inadecuados. Tener clientes "de calidad inferior" puede estorbar su negocio en vez de fomentarlo. Un enfoque completo y sistemático para conseguir referidos le ayudará a crear situaciones donde podrá atraer a un número mayor de clientes calificados de los que usted probablemente pueda atender. ¿Por qué es deseable esa condición? Usted no operará su negocio desde una condición de necesidad. Más bien, operará su negocio desde una condición de abundancia. Y cuando esto ocurre, su estrés se reduce y hasta se podrá volver selectivo respecto a los clientes que desee atender. Usted podrá escoger a los clientes que harán que su negocio progrese en vez de clientes que hagan que su negocio se desprestigie. Ya no tendrá que dedicar horas interminables a clientes que consuman demasiado tiempo, que le hagan perder el control, o que sencillamente no sea agradable estar con ellos. Este libro le enseña el Sistema ilimitado de mercadeo a través de referidos', un sistema completo y sistemático para conseguir referidos. 8.

Constantemente creo oportunidades de conseguir nuevos referidos.

Una parte de este sistema le enseña a estar dispuesto a pedir más referidos. En la tercera parte consideraremos el tema de cómo pedir más referidos. Sin embargo, este libro no puede enseñar cómo tener la voluntad para hacerlo y por lo tanto eso es algo que usted necesitará desarrollar por su cuenta. Mi deseo es que este material pueda ayudarlo a solicitar consistentemente más referidos. En el negocio de los seguros de vida es muy común escuchar la frase: "charla que conduce a referidos': Esta es una clase de habla que se debe preparar con cualquier prospecto o cliente cuando es el momento de solicitar referidos. Cuando usted desarrolle una buena forma de conducir las conversaciones hacia el tema de los referidos y cuando esto se convierta en un hábito, su confianza se aumentará y sus acciones serán más efectivas. 9.

Constantemente creo oportunidades de hacer recomendaciones.

No existe una mejor forma de transmitir la idea que usted trabaja a partir de referidos que dando referidos. Conviértase en una fuente de información para sus clientes y conecte a las personas. Más tarde, en este libro, le indicaré todo lo necesario para suministrar referidos de forma que reporte beneficios. Pero no espere hasta leer ese capítulo. Comience hoy mismo a buscar oportunidades de dar referidos a sus prospectos clientes y otras personas en su vida. ¡De y recibirá! 19

10. Verdaderamente espero conseguir referidos de los prospectos y de los clientes. Cuando conocí a Jerry, él había sido un agente de seguros por 18 meses y producía más que muchos veteranos de su oficina. En su segundo año había calificado para participar de la prestigiosa mesa redonda del millón de dólares y sus logros eran relativamente inusuales para alguien que había estado en el negocio durante un tiempo tan corto. Y él logró todo esto sin hacer ni una sola llamada en frío durante sus primeros meses. Lo logró a partir de los referidos que había obtenido de sus prospectos y clientes. Yo invité a Jerry a almorzar para averiguar cómo lo había hecho y para compartir esta información con ustedes. Hablamos sobre muchas cosas, entre las cuales sobresalen dos aspectos en esta conversación. En primer lugar, Jerry se había asegurado de convertirse en referenciable tan pronto como establecía nuevas relaciones. Hizo lo mejor posible por dejarle saber a sus prospectos que él no estaba allí para vender sino para ayudar. Les hizo buenas preguntas, escuchó con atención a las personas y suministró el mejor consejo posible de acuerdo a la situación de cada cliente. A través de estas acciones, Jerry se ganó la confianza y le suministró a sus prospectos y clientes una experiencia que ellos querían compartir con otros. En segundo lugar, Jerry esperaba conseguir referidos. Tenía una actitud de expectativa que se pudiera expresar del siguiente modo: "Yo espero ser del agrado de las personas, descubrir sus verdaderas necesidades y venderles únicamente lo que ellos necesiten cuando lo necesiten. También espero e spero que mis prospectos y clientes c lientes me suministren más referidos:' La actitud de expectación de Jerry le condujo a comportarse de ciertas maneras que aumentaron sus posibilidades de obtener referidos. ¿Qué hay de usted? ¿Espera a que el proceso de referidos se cimente o simplemente desea que suceda por casualidad? En ello hay una gran diferencia. Cuando usted espera obtener referidos sus destrezas se agudizan. Y con esas destrezas sintonizadas sus oportunidades para la acción efectiva se incrementan también. Espero que haya discernido que si los primeros nueve elementos de la lista están bien posicionados, usted sencillamente pueda esperar que se le den más referidos. Dicho en otras palabras, los primeros nueve alimentan esta actitud de expectativa.

LA MEJOR MANERA DE CONSTRUIR SU NEGOCIO Tener un enfoque mental orientado hacia los referidos implica que usted acepte la noción que la mejor manera de construir su negocio es por medio de generar referidos, los cuales no son solo algo agradable que pasa de vez en cuando, sino el método primario para adquirir nuevos clientes. Cuando usted adopta el enfoque mental hacia los referidos, descubre oportunidades de referidos que no había notado antes y cuando esto ocurre, todo con respecto al mercadeo, a las ventas, al proceso de servicio, será engranado con crear un suministro constante de referidos de alta calidad. Yo he observado en la vida que entre más poderoso sea nuestro pensamiento, más poderosas son nuestras acciones. Entre más pueda usted adoptar el enfoque mental correcto hacia los referidos, mejor podrá generar una verdadera explosión de referidos.

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CONSTRUIR UN NEGOCIO BASADO EN UN SISTEMA DE REFERIDOS ES MÁS IMPORTANTE HOY EN DÍA QUE NUNCA ANTES (Inspirado en el escrito de Roy Sheppard, autor de Rapid Results Referrals —Centre Publishing, 2001) A diferencia de la publicidad y de otras iniciativas de mercadeo, los resultados de un programa de referidos pueden rastrearse y verificarse. La mejor inversión en mercadeo consiste en adoptar un programa de referidos. El sistema de referidos ayuda a reducir los costos de mercadeo en tiempos de incertidumbre económica. Cada vez que recibe un referido, su cliente le está diciendo que usted está haciendo un buen trabajo. Los clientes complacidos que se convierten en promotores nuestros son la mejor fuerza de ventas que una compañía puede tener. Cada vez que un cliente le da d a un referido, usted tiene la oportunidad de tratarlo como héroe. Cuando crea un flujo perpetuo de referidos, usted elimina la ansiedad de preguntarse de dónde vendrá el siguiente cliente y puede hacerse más selectivo respecto a quién elige usted como cliente. Debido a los registros de "no-llamar", identificador de llamadas y escaneo electrónico, los sistemas de llamadas en frío están perdiendo su eficacia. Los clientes reducen sus posibilidades de riesgo por haber tomado una mala decisión cuando ellos "compran" de un referido. Un mensaje de voz a un nuevo nue vo prospecto por parte de un referido, tiende a ser muy efectivo. Un argumento expresado por un tercero transmite mucha más credibilidad que si lo hiciera uno mismo. Los prospectos obtenidos a través de referidos presentan menos objeciones porque existe el factor de la confianza. Construir un negocio a partir del sistema de referidos re feridos es muy gratificante.

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SEGUNDA PARTE LA PRIMERA HABILIDAD: AUMENTE SUS POSIBILIDADES DE SER RECOMENDADO El sistema de referidos no se puede poner en marcha a menos que su negocio sea recomendable. re comendable. Usted y sus negocios son recomendables cuando usted le suministra a sus clientes una experiencia memorable. Usted permanece recomendable cuando mantiene un servicio de calidad superior y establece relaciones de calidad. En la mayoría de los negocios, esa experiencia memorable se produce mediante el proceso a través del cual se atraen a los prospectos y a los clientes. Entre mejor sea el proceso, más recomendable se harán usted u sted y su negocio al principio de la relación. re lación. Entre mejores niveles de servicio suministre a sus clientes, y entre mejores relaciones forme, permanecerá más recomendable durante su vida de relaciones. El punto fundamental para proveer un servicio de excelencia y conformar grandes relaciones comerciales consiste consiste en cuidar de sus clientes. Usted deberá estar plenamente comprometido con rendir productos, procesos y servicios de primera clase y además deberá querer hacerlo teniendo una actitud de servicio para con sus clientes y tal actitud es casi que imposible enseñarla. Usted la tiene o no la tiene. Para que el sistema de mercadeo a través de los referidos funcione en su caso, deberá fortalecer esa actitud de servicio. Shep Hyken, mi colega y experto en servicio dice: "Ir la milla extra no necesariamente significa un esfuerzo extraordinario, solo requiere cuidado y estar al tanto de las la s necesidades de sus clientes; es conocer el negocio y anticipar las necesidades y problemas potenciales que ellos puedan tener:'

CAPÍTULO 5 SOBREPASE LAS EXPECTATIVAS DE SUS CLIENTES "Sus clientes se sienten felices cuando usted satisface sus expectativas. Sus clientes se hacen leales cuando usted satisface y excede sus expectativas. Sus clientes lo recomiendan abundantemente a bundantemente cuando usted les produce experiencias memorables"

Ahora que he decidido construir mi negocio con base en un sistema de referidos he descubierto que el servicio que rindo a mis clientes es mejor que nunca antes. No solo intento retenerlos como clientes sino que estoy convirtiendo su lealtad en formas en que ellos me presenten más clientes. Está funcionando. El mes pasado conseguí 10 clientes nuevos a partir de los referidos, un record para nuestro negocio' —Andrew Hawins Los Ángeles, CA Para empezar a construir un negocio basado en el sistema de referidos, usted deberá empezar con el servicio que suministra a sus clientes y las relaciones que establece. Hace unos años, leí el resultado de un estudio que determinó que los clientes que no catalogan su servicio bajo el encabezado "completamente satisfecho' son clientes que probablemente intentarán comprar la Próxima vez en cualquier otro lugar. Esto ciertamente tiene sentido. Estoy seguro que usted ha realizado negocios con los cuales no ha quedado plenamente satisfecho y sin embargo, ha continuado comprando allá. No obstante, cuando se presenta una alternativa a usted le gusta la idea de explorar esa nueva opción. ¿No es así? Eso también es cierto de sus clientes. Cuando estaba escribiendo este libro me sucedió un caso en donde se exceden las expectativas de un cliente. Cierto fin de 22

semana, cuando hacía algún trabajo en mi casa y en mi patio, tuve que comprar en tres centros para el hogar. Yo estaba de afán, de modo que en cada uno de los casos solicité ayuda a un dependiente (no me gusta llamarlos vendedores). ¿Qué esperaba yo? Que ellos me indicaran educadamente dónde estaba localizado el elemento que yo buscaba. En el primer almacén, la persona no estaba muy segura de la respuesta, así que habló entre dientes y me indicó un punto inin cierto, así que esto no cumplió mis expectativas. En el segundo almacén, la persona señaló a un pasillo y dijo: "Debe encontrarlo en algún lugar del pasillo D. Si no está ahí, intente al final del pasillo E" y en seguida continuó su camino. Este fue mejor, pero todavía yo tenía que deambular un poco antes de encontrar el objeto al mismísimo final del pasillo F. En el tercer almacén (esto está haciéndome recordar a los tres cochinitos y al gran lobo malvado), no solo la persona sabía dónde estaba el artículo sino que dejó de hacer lo que estaba haciendo y me condujo hasta el lugar. Esto sobrepasó mis expectativas. Yo era un lobo feliz. Ahora compro en ese lugar con más frecuencia, aunque me tengo que desviar en el camino para hacerlo. Como otro ejemplo de servicio superior, permítanme presentarles a Margaret. Ella es consejera financiera en American Express Financial Advisors y verdaderamente tiene una actitud de servicio. Cuando ella recomienda a uno de sus clientes con otro profesional, como un contador o un abogado, acompaña a su cliente a la primera reunión. Su actitud de servicio bien le ha traído recompensas y es una agente age nte de ventas muy exitosa.

¿QUÉ ESPERAN SUS CLIENTES? Antes de poder satisfacer y exceder las expectativas de sus clientes, primero deberá saber cuáles son esas expectativas. ¿Sabe lo que sus prospectos y clientes esperan de usted? ¿Cómo saberlo? ¿Les ha preguntado? Una de las cosas más importantes que usted puede hacer para hacerse referenciable rápidamente es hablar con sus prospectos y clientes sobre lo que esperan de usted. Convierta en un hábito preguntar esto y haga un hábito preguntar cómo los han atendido en el pasado en los negocios similares. Convierta en un hábito preguntarles por qué piensan cambiarse a usted. Aquí hay una gran pregunta para hacer a un nuevo prospecto o cliente al principio de la relación: "Digamos que han pasado dos años (o el marco de tiempo apropiado para su negocio) y que hemos estado trabajando durante ese tiempo. ¿Cómo sabremos que la negociación ha sido exitosa? ¿Cómo se puede medir el éxito al trabajar juntos?" Ahora, permanezca en silencio y permita que la otra parte responda. Cuando usted hace este tipo de preguntas, no solo conoce lo que ellos esperan sino que también construye la confianza, lo cual es un asunto muy sensible en el proceso de referidos. La confianza no se construye de forma rápida. Discutir las expectativas temprano en la relación comercial y después con alguna frecuencia, ayuda a construirla. También es muy importante recordar que la percepción y las expectativas de las personas sobre el buen servicio y las relaciones comerciales de calidad cambian constantemente. A medida que los clientes realizan diferentes compras, experimentan diferentes tipos y niveles de servicio. Sus futuras expectativas se basarán en relación con la mejor experiencia que hayan tenido en el pasado. Esto significa que el indicador de lo que sus clientes esperan de usted constantemente está siendo puesto más alto por otras compañías que proveen productos o servicios que pueden ser totalmente lejanos al servicio que usted preste en su negocio. Sus clientes pueden ser parte de su fuerza de ventas y usted no puede pagarles una comisión baja, sino que deberá sorprenderlos por su buen servicio tan frecuentemente como sea posible. 23

La experta en servicio al cliente Bárbara Glanz desarrolló una distinción útil a la cual ella llamó el "modelo humano de negocios:' Ella observa que en toda interacción comercial algo sucede simultáneamente en dos ámbitos: el ámbito humano y el ámbito comercial. El ámbito comercial hace que el negocio se lleve a cabo, mientras que el ámbito humano tiene que ver con la forma como se sienten los participantes en la interacción. La experiencia del cliente es el resultado combinado tanto del negocio como del plano humano. Los clientes desean que sus necesidades sean satisfechas, a la vez que desean ser tratados con respeto, amigablemente y con empatía. Digamos que usted va a una tienda de electrodomésticos que ofrece descuentos con la intensión de comprar un televisor y encuentra el modelo que busca en el precio que desea. Pero el agente comercial es un poco fastidioso y no ayuda mucho. ¿Compra el televisor? Posiblemente. ¿Recomienda a otras personas la tienda? Tal vez. ¿Recomienda a otros a ese vendedor? Definitivamente no. En ocasiones como esa el lado humano de la ecuación no impide la venta, pero lo más común es que impida la repetición del negocio nego cio y elimine la posibilidad de recomendar a otros la posibilidad. Sus clientes lo recomendarán con otras personas si usted resulta de su agrado y confían en usted porque les crea esta dinámica al hacerse digno de confianza y por medio de crear un servicio de calidad superior, siempre con miras a fortalecer su relación con el cliente.

CAPÍTULO 6 PONGA SU ACTITUD DE SERVICIO EN ACCIÓN "Los que fallan, fallan por no terminar"

Hemos implementado una "cultura de referidos" en nuestro negocio. Cada empleado, desde la dirección hasta el asistente, sabe que queremos que nuestros clientes hablen bien de nosotros con otras personas. Sabemos que somos rentables cuando crecemos a través de los referidos por la recomendación voz a voz. Todos los meses nos reunimos para considerar la forma en que podemos po demos hacer nuestro negocio más recomendable': —Brett Johnson Ellicott City, MD Su actitud de servicio se convierte en un compromiso cuando hace que ese servicio se ponga en acción. ¿Tiene usted un sentido de compromiso en su carrera en las ventas o como dueño de su propio negocio? Si así es, su relación con los clientes debe estar entre sus prioridades máximas. Una cosa es ganar a un cliente por primera vez y otra muy distinta es mantener esa relación comercial durante años. Si sus clientes no regresan por más, usted ciertamente no está creando una situación que conduzca a obtener referidos de parte de ellos.

CONVIERTA SU ACTITUD EN ACCIONES En casi todo negocio existe un ciclo de compras. La mayoría de personas cambian de automóvil entre tres y cinco años; una fotocopiadora nueva cada dos, tres años; un computador nuevo cada dos, tres años; y así por el estilo. Los ciclos varían y la mayoría de los negocios los tienen. Su ciclo de frecuencia puede ser más o menos frecuente. Por ejemplo, si usted vendió algo a alguien para un regalo de cumpleaños o un aniversario, debería llamar a esa persona unos 330 días después para buscar una próxima oportunidad de servirle (haga que su computador se lo recuerde y que le genere un mensaje de correo a esa persona). Si la primera vez usted le sirvió bien, mantuvo su información de contacto en una base de datos organizada y quizás se mantuvo en contacto de una forma simple, su contacto será bien recibido y hasta apreciado. 24

El punto es que si usted considera a su cliente corno alguien con quien va a continuar relaciones a largo plazo, usted hará lo que sea para asegurar que él regrese por más. Si usted desea crear una explosión de referidos, entonces deberá concentrarse en crear un negocio con ciclos repetitivos.

SU INTEGRIDAD SERÁ PROBADA En los negocios la integridad significa dos cosas: en primer lugar, significa hacer lo que usted ha prometido que hará. En segundo lugar, significa nunca violar sus normas de comportamiento. Cada vez que usted diga a un prospecto o a un cliente que hará algo, cúmplalo, en un plazo de tiempo oportuno. Este fundamento construye la confianza. Haga que sus clientes sepan desde el mismo principio que su palabra significa algo. Esta norma no siempre es fácil de mantener pues a veces acordamos en hacer algo sin pensar en todo lo que ello implica y más tarde nos damos cuenta que hemos sobredimensionado nuestra capacidad de cumplimiento. Ejerza mucho cuidado con lo que dice que hará y calcule bien las cosas de antemano antes de dar su palabra. Dedique un momento a revisar su horario y a considerar toda la situación. Los clientes se acostumbran a que nosotros tomemos decisiones bien pensadas y a que cumplamos nuestra palabra y cuando eso ocurre, ellos aprecian nuestra previsión. Si usted dice que terminará el proyecto para el lunes a las cuatro de la tarde, téngalo listo a esa hora. Si existen razones para considerar que no se logrará para esa hora, no espere a que el cliente lo llame y llámelo para informarle que habrá una demora. Cumplir las promesas es esencial para mantener la integridad y edificar la confianza; ello conduce a obtener más referidos. Le garantizo que si el tiempo acordado se pasa y usted no llama, su cliente lo recordará. Él retendrá su confianza hasta que usted demuestre que la puede ganar. El segundo aspecto de la integridad tiene que ver con usted mismo. Una persona de integridad nunca participa en algún comportamiento que vaya en contra de sus propios principios. La gran mayoría de sus clientes lo respetarán y confiarán en usted cuando vean que se rige a si mismo por altas normas, aún cuando eso implique que no siempre les dé a ellos lo que deseen. No me malinterprete; usted necesitará ser infinitamente flexible en la manera como sirve a sus clientes. Ninguna política de servicio debe ser escrita sobre piedra. Aún así, sus normas personales nunca deben ser violadas. Es cierto, tal vez usted pueda perder a un cliente que le pida hacer algo que viole sus normas personales, pero ceder ante lo que usted considera importante no permite que se desarrolle una relación gana/gana. Toda venta debe resultar ser una ganancia para ambas partes. Los clientes que no le permitan a usted tener su correspondiente mitad de la ecuación no son buenos clientes. (Sin embargo, puede que a veces usted esté dispuesto a "perder" en un determinado trato, con miras a "ganar" más adelante.) El establecer normas para su negocio (y para el resto de su vida) es un proceso que debe ser continuo. A veces ni siquiera somos conscientes de la norma hasta que ésta se pone a prueba. La integridad es el fundamento para crear confianza con sus clientes, sin mencionar los demás aspectos de la vida. Cuando la gente hable a sus espaldas, usted desea que ellos digan: "Puedo contar con ella:' o "Él es un hombre de palabra:' En seguida enunciaremos algunos pasos que se pueden dar para p ara demostrar integridad y compromiso en el servicio. Diga la verdad

Nunca le diga mentiras a un cliente. No siempre es fácil decir la verdad. Con ello en mente, saber cuándo decir la verdad, bajo ciertas circunstancia es una clase de arte. Pueden surgir situaciones en las que un cliente no necesite saber todos los detalles de una sola vez. Pero sin importar las circunstancias, siempre diga la verdad a sus clientes.

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 Agradézcale a sus clientes con con frecuencia

Muchas personas de negocios que conozco reconocen al valor de enviar una nota de agradecimiento después de realizar una venta o efectuar algún servicio. Sin embargo, la mayoría de las personas no tienen el hábito de hacer esto. Este simple gesto puede hacerle sobresalir en un mercado atiborrado de ofertas. ¿Cuántas notas de agradecimiento ha enviado durante el último año? Envíe al menos el doble este próximo año. Demuestre su aprecio

Usted puede demostrar aprecio a sus clientes de muchas otras maneras. Muchos comerciantes mantienen un flujo constante de recordatorios para sus clientes: pocillos, bolígrafos, notas adhesivas y así por el estilo. Yo sugiero explorar otras formas más creativas. Después de todo, algo con su logo no es realmente un regalo. Es un anuncio promocional para su negocio. Sé de una compañía que envía poemas motivadores enmarcados en marcos de nogal a sus clientes todos los años para la el día de acción de gracias. A medida que en esta compañía cuentan sus bendiciones, sus clientes están incluidos. Los eventos donde se incluye a los clientes también son maneras de expresar ex presar aprecio. Invite a sus clientes a cenas de grupo, encuentros deportivos, canotaje y eventos similares. Construir este tipo de relaciones con los clientes los blinda de la competencia. En vez de reservar sus descuentos y promociones especiales para los clientes nuevos, ¿por qué no ofrecer un servicio extendido o descuentos especiales para sus clientes habituales? Si usted no es el ejecutivo senior de la compañía, persuádalo de visitar a sus mejores clientes para reforzar el aprecio de su compañía. Haga que éste lleve consigo una tarjeta de agradecimiento firmada por sus empleados. Rinda servicio de calidad superior al cliente interno

Usted ya conoce a sus clientes externos, pero, ¿se ha detenido a considerar quiénes son sus clientes internos? Cada empleado de un negocio está allí para servir a los clientes. Si ellos no están sirviendo a los clientes directamente, entonces están trabajando para alguien que sirve a los clientes. Estas relaciones internas usualmente funcionan de dos maneras. Ellos son sus clientes porque producen bienes, servicios o información para usted de modo que con estos puede servir a sus clientes externos. Usted es su cliente porque debe impartir instrucción para ellos de modo que ellos puedan hacer sus trabajos de forma más efectiva y competitiva. La experta en servicio al cliente Bárbara Glanz dice: "Es mucho más fácil conseguir clientes externos leales si los clientes internos de la organización son apoyados y atendidos. Los estudios demuestran que de la forma como los clientes internos de una organización sean atendidos, dependerá la forma como los clientes externos sean tratados:' Glanz continúa: "La lealtad del empleado tiene un alto impacto en la lealtad del cliente. ¿Ha visitado usted una organización donde los empleados parecen disfrutar su trabajo? Cuando los clientes internos son tratados bien, esto los motiva a servir igualmente bien a los clientes externos:' De modo que considere las siguientes preguntas: ¿Han identificado usted y su compañía a todos los clientes internos? ¿Se sientan ustedes con regularidad a considerar cómo pueden servirse mejor mutuamente de modo que sus clientes externos puedan ser servidos de manera impecable?

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Esclarezca, ¡no asuma!

Cuando sus clientes profieran "frases ambiguas" no asuma que las ha entendido, esclarezca. Cuando los clientes dicen que qu e necesitan algo "tan pronto como sea posible" deténgase y averigüe lo que eso significa exactamente para ellos. Cuando los clientes digan: "queremos la mejor calidad' ¿sabe usted lo que significa para ellos "la mejor calidad"? Cuando un cliente interno dice: "Lo intentaré' haga que éste establezca un compromiso dentro de un marco de tiempo. Conozca la competencia

Conocer bien a la competencia no solo proporciona una ventaja al principio de un negocio sino que hace que pueda servir bien a sus clientes a través de toda la relación comercial. Usted debe servir a sus clientes estando consciente que ellos son el prospecto de la competencia. ¿Sabe qué presiones, internas o externas, experimentan sus clientes en su negocio? ¿Sabe qué le dicen ellos a los vendedores que los visitan? Si las respuestas a estas preguntas son negativas, le sugiero que se familiarice mejor con sus clientes. Entre más conozca sobre la competencia, mejor podrá asegurar que toma las decisiones correctas. Es muy probable que sus clientes no compren todos los productos o servicios que usted venda. ¿Sabe a quién más están utilizando y por qué? ¿Sabe qué les gusta de estos e stos y qué no? Hay mucho que se puede aprender a este respecto. Así podrá identificar oportunidades de incrementar el porcentaje de los negocios que sus clientes hacen con usted. Registre todas las transacciones

La mayoría de los agentes de ventas más efectivos documentan sus esfuerzos. Mantienen registro de todo contacto y conversación. Sin embargo, la mayoría de ellos terminan ahí y no continúan documentando una vez la venta se realiza. Conozco a un representante de ventas de una compañía de construcción quien utiliza su computador portátil para mantener registro de cada trabajo. Cada vez que ocurre un evento, lo documenta y esto le ayuda a hacer seguimiento del trabajo, lo cual resulta muy útil si surge un problema. ¿Mantiene un registro de toda interacción con sus clientes? ¿Cómo puede aplicar esta estrategia a sus circunstancias? Nunca le diga a sus clientes que están equivocados

Todos sabemos que no siempre el cliente tiene la razón. No obstante, debemos ser extremadamente cautelosos respecto a la manera de dejárselo saber. En una ocasión llevé unos negativos de fotografía a un laboratorio para hacer unas impresiones. Eran unos 20 negativos, así que el pedido era un poco complicado. Yo leí los números y la persona que me atendió registró el pedido. Cuando la mujer leyó de nuevo el pedido para confirmarlo, no era lo que yo había ordenado. Inmediatamente ella me dijo en tono acusador que yo no le había dado los números correctos. Por supuesto, yo me molesté un poco. La verdad del asunto es que yo me había equivocado. Aún así, cuando ella me acusó del error, perjudicó su relación y la relación del laboratorio conmigo. Puede que a pesar del incidente yo regrese al laboratorio, pero ciertamente no será por ella. Tenga mucho cuidado respecto a la forma como le dice a sus clientes que han cometido un error. Cuando lo haga, procure que sea de una forma didáctica, sin arrogancia o imposición, y desde una perspectiva de atención e interés genuinos.

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CAPÍTULO 7 HAGA QUE SUS CLIENTES QUEDEN FASCINADOS "La satisfacción de los clientes está en la diferencia entre lo que el cliente espera y lo que recibe al final"

Su método de referidos nos ha hecho darnos cuenta que la satisfacción del cliente no es suficiente. Si queremos que nuestros clientes hablen de nosotros debemos dejarlos fascinados. Puesto que traer nuevos clientes a partir de referidos es mucho más económico, recompensamos a nuestros empleados  –de forma económica – todos los meses, cuando cumplimos nuestra meta de referidos': —Terne Lawson Seattle, Wa

IDEAS PROBADAS A TRAVÉS DEL TIEMPO Hay muchas cosas que usted puede hacer para superar las expectativas de sus clientes para aumentar su referabilidad. Exceder las expectativas va en función de su creatividad y sus posibilidades. Sea creativo en la forma como usted sirve a sus clientes y eso hará que ellos pasen la voz a otros. Aquí hay algunas ideas probadas a través del tiempo. Utilícelas tanto como pueda. Llame a sus clientes para informarles el estado de la l a orden Dependiendo del tipo de negocio, es posible que usted tenga la oportunidad de llamar a sus clientes durante el tiempo en que este hace un pedido y el tiempo de entrega. Programe una o dos llamadas para informar el estado de la orden (o correos electrónicos), así informará a sus clientes que todo va de acuerdo al horario programado. Ellos apreciarán el comunicado porque a todo el mundo le gusta recibir "buenas noticias': Siempre "instale" su producto o servicio

El autor y experto en ventas Jim Cathcart dice: "Los agentes de ventas más exitosos no cumplen con sencillamente vender su producto o servicio. Lo instalan después de la venta. No importa cuál sea su negocio, diseñe la forma en la que su cliente se sienta cómodo con el producto o servicio después de la venta:' Cathcart señala los siguientes ejemplos de instalar un producto o servicio: 1.

Si vende finca raíz, dé a cada comprador un manual del propietario por cada nueva casa o apartamento que venda. Indique a los compradores dónde están los contadores de los servicios domiciliarios. Prepare una lista de números telefónicos importantes en el vecindario. Suminístreles un mapa donde se indique la ubicación de las tiendas, escuelas e iglesias cercanas. (Si usted se concentra en un área geográfica bien definida, esto es más fácil de lo que parece.)

2.

Si vende automóviles, dedique tiempo a mostrar al comprador cómo operar el nuevo auto. Utilice el manual del fabricante y esté listo para contestar preguntas.

3.

Si lo que vende es ropa, muéstrele a su cliente la forma en que puede utilizar diferentes accesorios para crear combinaciones diferentes.

4.

Si vende seguros, indique a su cliente que esta no es una compra que se hace solo una vez, que los seguros 28

pueden cambiar y que usted suministrará la asesoría necesaria para hacer ajustes. Cathcart concluye: "La clave para el éxito continuo es demostrar a su cliente cómo puede maximizar el uso de lo que compra' Si vende un servicio que es continuo, como por ejemplo, planeación financiera, impresión, mantenimiento de libros, o servicios de empleo temporal, presente a su cliente personas a quienes el contacto le puede interesar. Sus clientes se sentirán más cómodos al utilizar a un miembro de su equipo. Tenga cuidado en la forma como dirige a sus clientes al departamento de "Servicio al cliente"

Primero que todo, mi opinión es que todos los miembros de su compañía hacen parte del departamento de "Servicio al cliente': Todos ellos deberían estar listos, dispuestos y en condiciones de hablar con los clientes y satisfacer sus necesidades de la mejor manera posible. Puesto que cada cliente tiene el potencial de traer a muchos más clientes al negocio, usted siempre debería ver con agrado las oportunidades de continuar sirviendo a su cliente mucho tiempo después que la venta se haya realizado. Aún si su compañía tiene un departamento de servicio al cliente, tenga precaución en la forma como dirige a sus clientes a ese servicio. Hace varios meses cambié mi servicio de llamadas de larga distancia y contraté a una empresa pequeña que tenía tarifas muy buenas. La persona de ventas fue excelente al mostrarme cómo me beneficiaría suscribirme al servicio. Yo estuve contento con los precios ofrecidos y con el servicio inicial, así que cuando él me pidió referidos, le di tres. Un mes después, empecé a tener problemas con el tema de la tarjeta de llamadas. Cuando llamé al vendedor, reaccionó como si lo estuviera molestando y dijo que debía llamar al "servicio al cliente': Esto fue muy desagradable y nunca recomendaré ese servicio a nadie más porque el agente de ventas traicionó mi confianza, y puesto que el problema todavía no se ha resuelto, voy a cambiar de proveedor de servicio. Mantenga una buena relación con sus proveedores

Barbara Collins es la propietaria de Barbara 's Image Boosters, un negocio de artículos promocionales. Ella comenta: "En este negocio, la producción normal de un artículo tarda entre cuatro y seis semanas. Sin embargo, he establecido relaciones con algunas compañías que me permiten hacer pedidos de última hora. Es posible que un cliente desesperado me llame porque necesita algún artículo para un evento en pocos días. Dadas las relaciones que he cultivado, con frecuencia puedo encontrar algo y ponerlo en sus manos el día que lo necesita:' Fomente vínculos con proveedores que puedan ayudarle a parecer como un héroe frente a sus clientes. Conozca mejor a sus clientes

En lo posible, familiarícese con sus clientes más allá de la razón por la que inicialmente se pusieron en contacto. Establezca amistades comerciales con tantos clientes como sea posible, conózcalos como personas, interésese genuinamente en ellos. No todos querrán que usted llegue a ese nivel, pero la mayoría lo apreciará. Los clientes que me dan sus mejores referidos y que continúan haciéndolo mucho tiempo después que les he servido, son quienes considero amigos comerciales. Si su actitud es estrictamente enfocada en los negocios, probablemente se está perdiendo de muchísimas oportunidades de obtener referidos, sin mencionar más negocios de sus clientes actuales. Para tener en cuenta: Crear amistades comerciales acrecienta la lealtad de nuestros clientes y aumenta el número de referidos. 29

Conozca los asuntos de sus clientes

Conozca a sus clientes en contextos que vayan más allá de la venta. Averigüe sus objetivos comerciales, qué problemas están experimentando en áreas que aparentemente no tienen relación con su venta. Esta información le ayudará a servirles mejor con el transcurrir del tiempo y usted se hará un recurso mucho más valioso y ocasionalmente hasta puede suministrarles otros recursos. Si vende servicios de impresión y se considera a sí mismo un vendedor o proveedor, usted nunca va a conocer a sus clientes bien. Si se ve a sí mismo como un socio que no solo vende servicios de impresión sino que también les ayuda a difundir información, usted llegará a conocerlos mucho mejor y estará en condiciones de crear muchas situaciones gana/gana. Este principio puede ser aplicado a cualquier clase de negocio.  Ayude a sus clientes a conocer conocer su compañía

No permanezca en la oscuridad ante sus clientes, los cuales al principio empezaron a hacer negocios con usted sobre la base de la necesidad que tenían en ese momento. A pesar que probablemente les informó el rango de productos o servicios servi cios que usted tiene, todo lo que ellos vieron fue el producto o servicio que les satisfacía la necesidad de ese momento. Usted sirve mejor a sus clientes cuando los mantiene informados de todo lo que ofrece. Si les vendió un seguro de vida, asegúrese que ellos sepan que usted también ofrece seguros por incapacidad y otros servicios financieros. Si les vendió impresión a dos colores, asegúrese que ellos sepan que usted también ofrece impresión a cuatro colores. Si usted ha cimentado una buena relación de trabajo, sus clientes le agradecerán la información tocante a otros servicios que les pueden hacer la vida más fácil. Encuentre oportunidades para elogiar a sus clientes

A mí me gusta comprar trajes a un buen precio. Yo compro en una pequeña tienda junto a una fábrica donde hacen vestidos. Si no me gusta nada de lo que hay en exhibición, el vendedor va a la planta y trae lo que han estado trabajando ese día. Dado que esta fábrica está a más de una hora de mi hogar, yo llevo los vestidos que compro a un sastre local para hacerles los ajustes finales. La última vez que compré uno de esos vestidos, recordé el valor de elogiar al cliente de la mejor mej or manera posible. Estaba probándome el traje, cuando el sastre, un hombre italiano de mayor edad que estaba tomando las medidas me dijo: "Este es un buen traje, ¿dónde lo consiguió?" Yo me sentí genial. Cuando compré el vestido pensé que era bueno. bueno . Pero ahora mi opinión estaba siendo corroborada por el sastre italiano. ¡Eso es estupendo! Una semana después, regresé para recoger mi vestido, de nuevo me lo probé y el hombre lo observó un poco. Entonces dijo: "Este es un buen traje, me tomé mi tiempo para prepararlo' Me sentí genial de nuevo, tal vez él le dice esto a todo el mundo, tal vez no. Pero a él le gustó mi vestido y a mí eso e so me agradó. Así es como funciona el asunto. Continúe sirviendo a sus clientes después de la venta

Puesto que usted sabe que todo cliente a quien usted sirve está conectado a otros clientes potenciales, debe continuar buscando oportunidades de servirles, tal vez hasta en maneras que no tengan que ver nada con su negocio. Lynne Smith, un consultor de mercadeo, cuenta una historia que ilustra perfectamente este punto:

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"Luego de completar un proyecto para el cliente A en San Francisco, suministré algo extra por medio de enviar una lista de recursos directamente relacionadas con sus necesidades adicionales. El apreció tanto este servicio adicional, de modo que me recomendó con el cliente B en Atlanta, quien a su vez me recomendó con los clientes C y D. El cliente C me recomendó con el cliente E en Den- ver y con el cliente F en Galveston, Texas. Esta es una historia que nunca termina:' Yo agregaría: "y nunca debería terminar:' Al hacer algo adicional por sus clientes, Lynne creó una cadena de reacciones que nunca se detuvo. Ese es el poder de un buen servicio agregado a un enfoque mental dirigido hacia obtener referidos. El resultado: una explosión de referidos. Pregunte a sus clientes por la calidad de su servicio vía telefónica

Usted debería preguntar con frecuencia a sus clientes: "¿Cómo lo estoy haciendo?" y "Si debemos mejorar en algo, ¿qué sería eso?" Más importante aún, no formule estas preguntas por escrito, hágalo telefónicamente. Aquí hay seis razones por las cuales conducir encuestas telefónicas con sus clientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Obtiene información más útil. Es más fácil hablar que escribir. Demuestra a sus clientes cuánto se interesa por servirles. Obtiene información mucho más exacta. Es más fácil "abrirse" ante una persona vía telefónica que en persona. Su nivel de respuesta es mucho mayor; cercano al 100%. Esta es otra oportunidad para establecer contacto personal con sus clientes. Puede comunicar sus sentimientos e intensiones mucho mejor en una conversación de lo que lo puede hacer por escrito.

76 El genio del mercadeo Jay Abraham plantea estas frases sobre un negocio y su competencia: Nunca servirá lo suficientemente bien a sus clientes. Nunca estará lo suficientemente entrenada. Nunca informará lo suficientemente bien. Nunca hará suficiente seguimiento. Nunca va a lograr el hacer pedidos lo suficientemente fácil. Nunca hará el llamar o el venir al negocio lo suficientemente deseable. Aunque es posible que podamos debatir algunos de esos puntos, si los tomamos por separado, creo que podemos captar el espíritu de lo que se quiere trasmitir. Los puntos nos hablan de las cosas que debemos hacer para obtener y retener a los clientes, y esto es especialmente importante cuando reconocernos que un cliente nos puede conducir a obtener otros clientes.

¿CUÁL ES LA RECOMPENSA? En este capítulo, espero haber demostrado que proveer un servicio excepcional a los clientes reporta muchos dividendos en términos de referidos, así como un incremento de los negocios con los clientes ya habituales. Entre mejor atienda usted a sus prospectos y clientes, mejores referidos obtendrá de ellos, y más fácil será convertir a estos referidos en clientes nuevos.

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A VECES LOS PEQUEÑOS DETALLES SE CONVIERTEN Extienda sus servicios. Si usted pinta casas y su cliente necesita alguien que repare el techo, búsquele uno. Si su cliente se está quedando en su hotel y su auto se pincha, cambie la rueda. Ayude a su cliente. No cobre por servicios "adicionales" cuando no haya necesidad de hacerlo. Conviértase en el amigo comercial de su cliente. No se preocupe. Usted recuperará el dinero en futuros negocios y referidos. Tenga más que simplemente un horario de oficina. Escriba a mano el número de su teléfono celular en sus tarjetas comerciales al momento de ofrecerlas. Ellos nunca utilizarán su teléfono a menos que realmente lo necesiten, pero eso les transmite confianza. Cumpla su palabra. Haga lo que debe hacer en el momento en que se debe hacer. Eso es lo mínimo requerido en cuanto a servicio al cliente se refiere y en cuanto a obtener referidos. Cuando algo resulte mal, y eso en algún momento ocurre, discúlpese. Cuando usted se disculpa no está admitiendo un error, usted lamenta que el cliente esté teniendo algún inconveniente. Esto reduce la tensión y demuestra que está ahí para ayudar. (Casi nadie en el mundo comercial dice que lo lamenta.) A continuación, después de disculparse, solucione el problema tan pronto como pueda. Fije normas altas de servicio para usted y su compañía e infórmele a sus clientes al respecto. Si sus clientes dejan de hacer negocios con usted, no queme los puentes detrás suyo. Vaya y hágalos sentirse cómodos de regresar. Ceda con una sonrisa. Si usted decide conceder a su cliente lo que desea, aunque ello no signifique una ganancia para usted, ceda con alegría. No haga sentir culpable al cliente. La culpa no genera lealtad ni mucho menos confianza para recomendar referidos. Ayude a sus clientes a entender su negocio. Enséñeles las mejores maneras y los mejores momentos para interactuar con usted de modo que se pueda maximizar el nivel de satisfacción. Explique sus métodos y por qué estos resultan mejor para él y para usted. Diga "gracias" cada vez que tenga la oportunidad.

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CAPÍTULO 8 EL VALOR DEL CLIENTE QUE SE QUEJA "Una relación en donde se ha manejado bien un problema es una relación más fuerte que una donde nunca ha habido problemas"

Yo siempre me sentía incómodo cuando mis clientes se quejaban. Entonces tuve en cuenta su consejo y a partir de ahí empecé a decir "lo siento" cada vez que empezaba a responder ante a nte una queja. Todavía me sorprende lo bien que funciona. La gente no se lo espera. Tal vez esperan que me ponga a la defensiva. Yo simplemente les digo que lamento el inconveniente (sin importar quién lo haya causado), y en seguida trato de encontrar una solución que los deje contentos. Esta es una idea simple, pero muy poderosa. ¡Gracias!" —Marty Rosenberg

Owings Mills, MD Theodore Levitt, experto en servicio y mercadeo dice: "Una de las señales más concluyentes de una relación en deterioro o dañada es la ausencia de quejas por parte del cliente que no está siendo sincero o no está siendo contactado. Posiblemente estén ocurriendo ambas cosas. La ausencia de sinceridad refleja un detrimento de la confianza, es decir, el deterioro de la relación:' Un estudio realizado por el Technical Assistance Research Programs Institute, de Washington, D.C. reveló unos hallazgos interesantes. ¿Cómo se se relacionan estos con su negocio? De los clientes insatisfechos de bienes durables de alto costo, el 40% nunca presenta quejas. De los clientes insatisfechos de bienes durables de mediano costo, el 50% nunca presenta quejas. De los clientes insatisfechos de servicios de alto costo, el 63% nunca presenta quejas. De los clientes insatisfechos de servicios de bajo costo, el 55% nunca presenta quejas. Este estudio también estableció que quienes se quejan están más dispuestos a continuar realizando negocios con la compañía que los desilusionó, que quienes no se quejan. El Strategic Planning Institute of Cambridge, de Pensilvania, condujo un estudio similar que reveló más información relevante: El negocio promedio nunca escucha al 96% de sus clientes insatisfechos. De los clientes que registran una queja, el 70% continuará haciendo negocios con la compañía si la queja es resuelta. De los clientes que se quejan, el 95% continuará haciendo negocios con la compañía si el problema es resuelto rápidamente. Estos estudios confirman lo que he creído por mucho tiempo: 1. A la mayoría de personas no les gusta g usta quejarse por cosas pequeñas que no cumplieron sus expectativas. 2. Es importante animar a los clientes a quejarse. 

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HAGA QUE SUS CLIENTES SE QUEJEN Es posible que usted pregunte: "¿Por qué quisiera yo que ellos se quejen? Las quejas no son agradables:' Usted debería desear que sus clientes se quejen por al menos cuatro razones: 33

Si ellos no se quejan, usted no podrá conocer sus problemas y no podrá solucionarlos. 2. Si un cliente está experimentando problemas, lo más probable es que otros clientes también estén experimentando los mismos problemas. Tal vez usted necesite revisar sus sistemas y sus políticas. 3. Las investigaciones demuestran que si sus clientes no se quejan, lo más probable es que se vayan para la 1.

competencia y eso se traducirá en que no le darán más referidos. 4.

Los clientes insatisfechos usualmente cuentan su experiencia negativa a muchas personas.

Yo suelo presentar el desafío a todos los agentes comerciales, dueños de pequeños negocios y ejecutivos corporativos: ¡Hagan que sus clientes se quejen! Es verdad: las quejas a veces son difíciles de manejar. Con todo, los clientes que se quejan son valiosos para usted y para su negocio. Usted debe estar preparado para aparecer "en la queja:' Alguna vez escuché que esto es corno "ponerse en la boca del lobo:' No obstante, si usted percibe que su cliente no está contento con algo, no oculte su cabeza en la arena ni espere que el problema se solucione por sí solo. Se irá, pero consigo se llevará al cliente. Esté dispuesto a enfrentar el problema y adopte una postura a favor de sus clientes. Walter Winchell dijo una vez: "Un verdadero amigo es alguien que se acerca cuando otros se retiran': Eso también es cierto de los socios comerciales.

OBTENGA EL PREMIO GORDO Mi amigo Gary Glaser es el gerente de ventas de una compañía de impresión en Pensilvania. Como usted podrá imaginar, él enfrenta muchos problemas y quejas en su negocio. Sin embargo, Gary se refiere a los problemas como el "premio gordo" y esto es porque él considera que con cada problema se presenta de forma inherente la oportunidad de aumentar la lealtad del cliente y por ende, la situación que hace crecer la industria. Cuando los clientes ven que usted está allí para acompañarles ro atravesar sus problemas, ellos aprecian el valor de la relación clac usted está dispuesto a ofrecer. Como resultado, su lealtad, elogios en público y número de referidos aumenta. También, cuando surgen problemas se baten nuevos records en la compañía a fin de encontrar la solución. Esta es una oportunidad para conocer a otros miembros de la organización que pueden conducir a nuevos negocios. Los problemas y las quejas son en realidad "premios gordos':

¿QUÉ HACER CUANDO ALGUIEN SE QUEJA? Aquí están mis ocho pasos para manejar las quejas de los clientes: 1. Diga "Lo lamento". Estas deben ser las primeras palabras que usted pronuncia, no cuestan nada y eso no significa admitir una falta. Simplemente usted lamenta que su cliente esté experimentando un inconveniente. Estas son las palabras más poderosas que le puede decir a un cliente que se queja. Decir "Lo lamento" desde el mismo principio puede hasta impedir que las personas pierdan el genio. 2. No tome el asunto de manera personal y no se ponga ala defensiva. Si lo hace, se sentirá inclinado a expresar

excusas, a desafiar la percepción del cliente o a señalar a otros. Todo ello no logra nada, y hace sentir a sus clientes como si usted no estuviera de su lado. Hasta pudiera ser que usted hace esto sin siquiera darse cuenta de ello. ¿Alguna vez se ha quejado alguien respecto a lo cual usted tuvo poco o nada de responsabilidad? 34

¿Fueron sus primeras palabras: "Lamento que esto le haya ocurrido. Veré que puedo hacer por usted?" ¿O fueron sus palabras: "Bien, yo no tengo nada que ver con eso, pero veré cómo le puedo ayudar"? Es posible que usted piense que está demostrando una actitud cooperadora. No obstante, el primer mensaje que su cliente recibe es: "Yo me estoy protegiendo primero." 3. No discuta. Nadie ha ganado alguna vez una discusión con un cliente. Aún hasta si "gana" y demuestra que está

en lo cierto, usted pierde. No se preocupe mucho por quién tiene la razón y quién no. Encuentre una solución al problema. 4. Demuestre su disposición para involucrarse en el problema y esfuércese por encontrar una solución. Ofrezca su

ayuda en un tono de voz que corresponda al nivel de preocupación del cliente. Si este está ofuscado, déjelo expresarse lo máximo posible. No se ofusque usted y no se retire. Simplemente esté ahí para dar apoyo. 5. Establezca los hechos. Si su cliente está enojado, escuche con atención. Esto le deja desahogarse a él, y a usted

le permitirá establecer los hechos de la mejor manera posible. Tal vez usted necesite verificar la información con uno de sus clientes internos. Esto ayudará a minimizar la tendencia del cliente a exagerar las cosas. También le ayudará a resistir la tentación de admitir culpa por parte de la compañía (o alguien de la compañía) hasta el momento en que se establezcan bien los hechos. 6. Resuelva el problema rápidamente. Los estudios indican que mientras más rápido resuelva usted los problemas,

menos daño se ocasionará y más dispuestos estarán los clientes a permanecer con usted. 7. 7. Agradezca a sus clientes por expresar sus preocupaciones. Esto les permite saber que usted recibe con

aprecio sus quejas. Así, la próxima vez que algo salga mal ellos se lo dejarán saber. 8. 8. Haga seguimiento e investigue. Averigüe la forma de resolver el problema tan pronto como se pueda. Visite al

cliente y si es apropiado, reúnase directamente con él (usualmente es apropiado hacerlo). Aún si usted delega a alguien en su compañía para que se encargue del problema, hágale seguimiento. Asegúrese que el cliente recibe una solución aceptable. Luego, continúe haciendo seguimiento. Déjele saber a la persona que usted ha estado pensando en la situación y que desea que todo esté realmente bien. Permítale al cliente quejarse de nuevo; tal vez tenga algo más de lo cual desahogarse. Recuerde: usted hace parte del departamento de servicio al cliente de su compañía. Informe las malas noticias de inmediato

Si algo no va bien respecto al pedido (trabajo, proyecto) de un cliente y esto puede resultar en que se afecte la calidad de su servicio, permítale al cliente enterarse de ello rápidamente. En primer lugar, su cliente puede necesitar proteger sus relaciones con otros asociados. En segundo lugar, su cliente puede ayudarle a programar algunos ajustes en su horario. No vaya al cliente con una petición de más tiempo u otras cosas que este deba hacer. Antes de llamar para informar de un problema potencial, piense en qué alternativas pueden haber disponibles. No dé la impresión que usted está pidiendo que ellos hagan ajustes, sino que usted está trabajando duro en lograr el objetivo. 35

Sondee los niveles de satisfacción

Ahora que usted comprende mejor el valor del cliente que se queja, que entiende que debe generar espacios para recibir quejas, que posee herramientas para recibir quejas, le sugiero que convierta en un habido el e l sondear los niveles de satisfacción de sus clientes clientes de forma regular. La naturaleza de su negocio determinará con cuanta frecuencia se debe hacer esto (anualmente, semestralmente, trimestralmente o mensualmente). Cuando yo vendía servicios electrónicos de pre-imprenta e imprenta, sondeaba la satisfacción de mis clientes cada seis meses y procuraba hacerlo personalmente. Comenzaba diciendo algo como: "Bárbara tengo una pregunta importante para ti. Para mí es muy importante saber la calidad del servicio que estamos prestando. En la escala de 1 a 10, siendo 1 el punto más bajo y 10 el punto más alto, ¿cómo nos calificarías?" Si obtenía un 7 o menos, comprendía que tenía quejas no expresadas que necesitaban ser atendidas. Si obtenía un 8 o un 9, intentaba determinar qué pudiera hacer que tuviéramos un mejor desempeño ante ellos. Otra pregunta que he estado haciendo últimamente es: "¿Dígame una cosa por medio de la cual esta experiencia pudiera haber sido mejor?" Cuando hago encuestas de satisfacción siempre consigo excelente material para hacer un mejor trabajo con mis clientes y yo sé que mis clientes aprecian mi interés sincero por lograr su satisfacción. La palabra china para crisis se compone de dos caracteres de imagen. Uno de esos caracteres significa peligro mientras que el otro significa oportunidad. Cada queja y cada problema son un "premio gordo': Un diccionario define premio gordo como "ganar cuando las apuestas están altas': No se pierda la oportunidad de hacer la diferencia frente a la competencia. Si usted desea construir su negocio a través de los referidos y del voz a voz, los premios gordos son el inicio más difícil pero a la vez el más poderoso.

TERCERA PARTE LA SEGUNDA HABILIDAD: POSIBILITE LA ADQUISICIÓN DE REFERIDOS Si usted está en el campo de las ventas o del mercadeo, sabe que la única manera de influir en la gente es demostrarles que su producto tiene que ver con ellos. ¿Cómo afecta eso al tema de los referidos? De dos maneras: primero, sus fuentes de referencia tienen la oportunidad de convertirse en héroes con sus amigos, familiares, colegas y aún con sus propios clientes. Si trabajar con usted ha sido realmente bueno, ellos quedan muy bien cuando ayudan a otros a ponerse en contacto con usted. Cuando usted establece alianzas de referidos y pide referidos de sus referidos, les da la oportunidad de servir a los prospectos o clientes de ellos. Sus aliados pueden llamar a sus clientes o prospectos primero, no solo para preparar el camino (bien por usted), sino para construir mejores relaciones (bien por ellos). Gloria Gault Geary, conferencista profesional muy exitosa, dice: "Yo hago mi solicitud de referidos a mis clientes como un servicio. Les doy la oportunidad de ayudar a sus amigos y colegas por medio de informarles acerca de mí. ¡Eso sí que funciona!" La segunda razón por la cual sus clientes quieren darle referidos es para ayudarle a usted. Nunca subestime el poder de esto. Si usted ha estado sirviendo bien a sus clientes, la mayoría de ellos estarán gustosos de ayudarle a ser más exitoso. Usted solo tendrá que preguntar. 36

CAPÍTULO 9 SIEMBRE LAS SEMILLAS DE LOS REFERIDOS "Las grandes películas hacen publicidad. Así también lo hacen los mejores agentes de ventas"

Antes de asistir a su taller de referidos, yo me consideraba a mí mismo altamente referenciable y solía recibir referidos sin pedirlos, sin embargo, siempre tuve la sensación que estaba perdiendo grandes prospectos y que no era lo suficientemente proactivo. Apliqué su consejo con un cliente de hace mucho tiempo. Hacia el final de nuestra conversación le dije que todavía estaba activo en el negocio y que aceptaría tener nuevos clientes y que apreciaría que ella no me mantuviera en secreto. Inmediatamente ella pensó en su hermana, quien anteriormente le había dicho que estaba contenta con su asesor financiero. Esta vez debió ser diferente. Me llamó como media hora después, alrededor de las 6:00 p.m. un viernes y me dijo que a su hermana le gustaría averiguar lo que podía p odía hacer con un millón de dólares. Conocí a su hermana el siguiente lunes a las 10: 30 a.m., y ella invirtió un millón de dólares conmigo. Esta fue la conversión más rápida de un prospecto en un cliente que yo haya experimentado. Ciertamente vale la pena decir: "No me mantenga en secreto': sin mencionar trabajar un poco más tarde un viernes. Gracias por su poderoso sistema de referidos': r eferidos': —Larry DeNoia, CPA, CFP, Westchester, NY

UN ENFOQUE CENTRADO EN EL CLIENTE Si usted ha estado expuesto a un sistema de estrategias de referidos en el pasado, es posible que esté familiarizado con lo que yo denomino el enfoque de referidos "centrado en el productor:' A muchos agentes de seguros se les ha enseñado a decir a sus clientes que ellos pagan de dos maneras: 1) a través de la comisión de una venta, y 2) a través de los referidos. A muchos agentes de ventas se les ha enseñado lenguaje como: "Estoy intentando construir mi negocio y necesito su ayuda': No hay nada inherentemente malo con un enfoque de referidos centrado en el productor. De hecho, yo solía enseñar una metodología centrada en el productor. Sin embargo existe un enfoque mucho más efectivo, el cual es "centrado en el cliente" y contiene todos los elementos de valor con los cuales los clientes se sienten impulsados a transferir ese valor a otros. Tiene que ver con hacer que sus clientes ayuden a otras personas a conocer los productos y/o servicios que usted vende. El enfoque centrado en el cliente producirá tres cosas: en primer lugar, usted se sentirá más cómodo utilizando un enfoque centrado en el cliente. Segundo, sus clientes se sentirán mucho más cómodos con sus solicitudes, así que logrará mayor participación. Y tercero, usted logrará mejores conexiones con sus nuevos prospectos. Cuando los clientes identifiquen a una o más personas que pueden ayudar a través del trabajo que usted hace, se involucrarán más en asegurarse que usted se conecte con sus amigos o colegas. Con un enfoque centrado en el cliente, usted conocerá a más referidos y establecerá mejores conexiones con sus prospectos. p rospectos. Por supuesto, tener mejores conexiones con los prospectos producirá más clientes, y si usted desea llamar a los consumidores a su hogar, deberá ser conectado (presentado) de alguna manera o correrá el riesgo de violar la normatividad sobre "no-llamar':

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IMPULSE EL PROCESO DE REFERIDOS: PLANTE SEMILLAS DE REFERABILIDAD Cuando se impulsa el proceso de referidos plantando semillas de referabilidad r eferabilidad se logran tres cosas: 1. Transmite la noción de dar los referidos (compartir el valor con otros), lo que hace que más adelante las peticiones formales de referidos sean más fáciles de hacer porque estas se esperan. 2. Plantar las semillas de referabilidad conduce a obtener referidos no solicitados a lo largo del camino. 3. Con frecuencia puede conducir a conseguir referidos de inmediato si se logra identificar a las personas que están dispuestas a jugar la dinámica de los referidos temprano en la relación comercial.

ANTICIPE SU SOLICITUD En casi todas las películas los guionistas y directores utilizan el dispositivo de revelar detalles que al principio parecen insignificantes, pero que luego se enlazan con aspectos decisivos de la producción. Este anticipo de un evento cumple dos propósitos. Primero, crea expectativas, y la película fluye mejor. (Anton Chekhov, maestro en dramaturgia dijo: "Si usted muestra un arma a la audiencia en la primera escena, alguien la utiliza en la tercera':) Segundo, anticipar puede hacer que algo sea más creíble. Entre mejor camuflen esta técnica el director y el guionista, menor se dará cuenta el espectador del anticipo. En el proceso de venta, podemos utilizar el elemento de la anticipación para crear expectativas con relación a un evento futuro. En algún momento, durante la conversación podemos dejarles saber a nuestros clientes que les vamos a solicitar referidos. Así ya estamos listos para avanzar, es más fácil de este modo y es más fácil para ellos conceder nuestra petición. Esta técnica también se puede utilizar con otros aspectos de la negociación. Puede utilizar esta técnica de la anticipación con otras partes del proceso de venta que le sean particularmente difíciles. Yo estaba trabajando con una compañía de remodelación comercial, enseñando a algunos arquitectos algunas estrategias de ventas y se les pedía que condujeran a sus prospectos a través de un proceso de pequeños compromisos, los cuales eventualmente resultarían en ventas y ellos estaban experimentando dificultades en hacer que el proceso se concretara. Les sugerí que durante el primer contacto, cuando conocieran a un prospecto, les anticiparan los pasos de todo el proceso: "En primer lugar, si desea que lo consideremos esta tarde, quisiera preguntarle si está de acuerdo en que miremos algunos planos adicionales que se pueden desarrollar en su casa. Nuestra tarifa para estos es de $500 dólares. Si a usted le gusta lo que ve, nuestro siguiente paso es considerar el juego completo de planos. Nuestra tarifa para ello es..." y así por el estilo. Al indicarle al prospecto lo que va a suceder, los arquitectos pudieron aumentar de forma fácil el nivel de compromiso de sus prospectos. Todo lo que tenían que decir era: "¿Recuerda cuál es nuestro siguiente paso...? (¿Para explicar el juego completo de planos?) Es correcto. Bien, ahora es ese momento: ¿desea que continuemos?" Lynne Schwabe, propietaria de una pequeña empresa siembra semillas que pueden hacer crecer su negocio todo el tiempo. Ella me dijo: "Siempre dejamos claro desde el mismo principio de la relación con el cliente que nosotros hacernos crecer nuestro negocio a través del sistema de referidos y que por ende, nuestro servicio al cliente y nuestro desempeño de alta calidad son muy importantes para nosotros': Apuesto a que pocos prospectos se animan a dar referidos si no se les pide que lo hagan, ¿No es así? Ahora bien, cuando se plantan las semillas de los referidos usted descubre que con tan solo un poco más de proactividad se puede lograr mucho para el bien del negocio. 38

Usted puede plantar las semillas de los referidos a través de la correspondencia y la literatura promocional. Se puede incluir una cita como: "El 94% de los clientes de Bill, han sido obtenidos a través de referidos y esto se debe a que a sus clientes les gusta su trabajo y confían lo suficientemente en él de modo que lo recomiendan con sus amigos y colegas:' Conocí a un entrenador de ventas llamado Ramón, que tiene escrita la siguiente frase en su tarjeta de presentación: "POR MEDIO DE REFERIDOS ÚNICAMENTE" Pienso que esa es una gran idea. Le aseguro que si usted añade a su portafolio de ventas la técnica de plantar semillas, conseguirá más referidos a través de sus prospectos y clientes. Esta simple técnica puede contribuir de forma significativa a aumentar sus ventas.

SIETE MANERAS DE PLANTAR SEMILLAS DE REFERIDOS Reconozca la importancia y los beneficios del proceso de referidos cuando conozca a nuevos prospectos a través del sistema de referidos. "Rut y Joe, supongo que ustedes se sienten más cómodos al estar aquí hoy conmigo porque Grace y Steve les recomendaron mis servicios, ¿no es así?" Dígale a sus clientes y prospectos: "No me mantenga en secreto." "George, me alegra que aprecie mi trabajo. Por favor, no tenga en secreto esto tan importante". Dígale a sus prospectos y clientes: "Quiero ganarme el derecho de saber quiénes son sus conocidos y espero lograrlo dándole un gran consejo, haciendo una gran implementación y dándole un servicio excelente". Dígale a sus prospectos y clientes: "Nunca estaré demasiado ocupado para ayudar a sus amigos, familiares y colegas". Dé a sus clientes su tarjeta de presentación como beneficio para ellos (y escriba su número de cuenta en la tarjeta de modo que ésta llegue a ser algo importante para ellos). Deje saber a sus clientes que los referidos son un resultado natural en su proceso de ventas. Cuando se reúna con un cliente para empezar un proceso diga: "Con bastante b astante frecuencia cuando inicio este proceso, mis clientes empiezan a pensar en otras personas que deberían conocer mi trabajo. Pero muchas veces no se saben cómo pueden presentármelos. Si eso le llega a suceder, déjemelo saber y podremos considerar la mejor manera en que me los puede presentar. ¿Le parece?" Comparta su visión de negocios con otros clientes. Cuando tenga una buena relación con un cliente, diga: "Estoy construyendo mi negocio a través de agregar un gran valor a mis clientes, de modo que ellos se sientan inclinados de forma natural a informar a otros acerca de mí. ¿Cómo le parece?"

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CAPÍTULO 10 SOLICITE LOS REFERIDOS EN EL MOMENTO JUSTO "Usted debe solicitar los referidos en el momento justo y no un minuto a ntes"

Estaba en la oficina de un cliente y hacia el final de la conversación le hice una pregunta que determinaba el valor de mi trabajo. Él dijo: "Susan, tú sabes que yo considero que tu trabajo es sensacional y eso me recuerda algo: aquí hay tres personas que quieren hablarte sobre lo que puedes hacer por ellos. ¿Tienes un minuto?" Yo hice la pregunta sobre mi trabajo y eso inmediatamente produjo los referidos. Dos de esos referidos se hicieron clientes en unas pocas semanas' —Susan Norwood Detroit, MI Usted puede solicitar referidos de cualquier persona, un prospecto, un cliente, o una alianza de referidos, siempre que les haya servido a ellos. Note que dije: servido, no vendido. El agregar un valor es lo que cuenta. Por supuesto, ellos tendrán que reconocer que usted les ha agregado agre gado ese valor. Algunas veces ellos le informan a uno de forma espontánea, que les ha agradado nuestro trabajo. En otras ocasiones usted tendrá que preguntárselo.

SE BASA EN EL VALOR Mi fórmula para saber cuándo pedir referidos es muy simple, tiene que ver con "cuando se añade un valor y el valor ha sido reconocido:' Preste atención a las maneras como sus clientes le indican que han visto un valor en el trabajo que usted hace. Ellos pueden decir cosas como: "Gracias'; "Gracias por arreglar el problema'; pro blema'; "Yo no sabía eso'; "¿Por qué no me dijo eso mi proveedor anterior?" o "Debí saber esto hace 20 años': Estas son declaraciones que reconocen el valor de nuestro trabajo. Cuando usted escuche declaraciones como estas de parte de sus clientes, y asumo que las recibe, ¿cómo reacciona? ¿Dice: "De nada" y en seguida cambia de tema? O ¿se demora un poco en el asunto y transforma esto en una oportunidad para plantar las semillas de los referidos o hasta solicita referidos? Cuando un cliente exprese que reconoce el valor de su trabajo, como mínimo usted debería agradecerlo y confirmarlo por medio de decir algo como: "Me alegra saber que reconoce el valor de lo que hacemos. Sabe, nunca estaré demasiado ocupado para ayudar a sus amigos o familiares a través de mi trabajo, espero que no me mantenga en secreto': Esta simple declaración puede generarle muchísimos referidos. Sería muy deseable que adquiriera el hábito de hacer preguntas para averiguar el valor que perciben sus clientes. Al final de cada reunión con un prospecto o cliente usted debe asegurarse que la reunión fue útil. No se preocupe respecto a si va a escuchar algo negativo. En el 95% de los casos (siempre y cuando usted haga un buen trabajo a favor de la gente), ellos tendrán cosas positivas para decir. En el otro cinco por ciento, cuando no estén felices por algo, usted deberá averiguar qué es ese algo y entonces estar dispuesto a corregir el problema. Por cierto, cuando un cliente toma la decisión de comprar algo de usted, esto en sí mismo es una gran forma de expresar que "han reconocido su valor:' Usted debería siempre pedir referidos sobre la base de que las personas han tomado la decisión de comprarle. Por supuesto, podrá solicitar referidos de nuevo, cuando haya entregado su producto o servicio. Si realmente desea aumentar la continuidad de sus clientes, deberá mantenerse en contacto con ellos. Continúe 40

suministrando valor a su trabajo de la mejor forma posible y continúe solicitándoles referidos. Si ellos tienen una buena actitud hacia el tema de los referidos, usted puede hacerlo unas cuantas veces durante el año. Si sus clientes no están muy dispuestos hacia el tema, hágalo una vez al año (a menos que ellos le pidan expresamente que no lo haga).

¿QUÉ IMPLICA SUMINISTRAR UN VALOR? La mayoría de las personas ven como algo difícil el asunto de pedir referidos de aquellos quienes son apenas prospectos, es decir, personas a quienes todavía no han tenido la oportunidad de servirles. Por ello es tan importante encontrar maneras de servir a sus prospectos tan pronto como se pueda, aún de maneras que no estén relacionadas con lo que usted vende. Por ejemplo, conozco a un agente de ventas de impresoras, cuyo nombre es Marty. Él llamó a un prospecto prometedor a quien le agradó su trabajo y se sintió motivado a hacer negocios con él, pero en ese momento necesitaba una impresora que pudiera imprimir un tipo especial de etiquetas, la cual no era producida por la empresa en la que Marty trabajaba, pero sin embargo le encontró una impresora que le podía servir, lo cual alegró mucho a su prospecto. Dado que Marty había sembrado la semilla de trabajar con referidos (y reforzó ese concepto mediante referirle alguien a ella), su prospecto le llamó para darle tres referidos importantes y con el tiempo su prospecto también se hizo cliente. Suponga que usted vende servicios financieros. ¿Puede servir a sus prospectos sin antes haberles siquiera vendido algo? Por supuesto que puede hacerlo. Si lo planea bien, desde su primera cita con sus prospectos ellos pueden obtener una perspectiva más amplia de su situación financiera de modo que ellos queden con la sensación que usted les ha servido aún desde antes de hacer negocios n egocios juntos. Si vende seguros de vida, utilice algún tipo de rastreador de información de modo que pueda obtener datos que lo pongan en una posición de ventaja para ofrecer los mejores productos. Así sus prospectos podrán ver una perspectiva que posiblemente no hayan considerado antes. Servirles así le puede resultar útil de dos maneras: en primer lugar, sus prospectos pueden desarrollar afinidad y confianza con usted y por lo tanto, eso los hará más propensos a comprarle sus productos. En segundo lugar, ellos querrán compartir el valor que les brindó con sus amigos, familiares y colegas. Si vende fotocopiadoras, ayude a sus prospectos mediante ponerlos al día respecto a la última tecnología en fotocopiadoras. Ellos se sentirán bien servidos antes que les venda. Mi amigo Dave ha construido un negocio muy exitoso que consiste en instalar techos. A él le gusta construir la confianza por medio de instruir a sus prospectos de modo que estos puedan tomar las mejores decisiones. Él sabe que sus prospectos pueden adquirir el servicio de otros en la industria. No obstante, al ilustrar a sus posibles clientes, sin ejercer presión, ellos tienden a contratar sus servicios. Otra forma de servir a los prospectos tiene que ver con lo que yo llamo preguntas de alta ganancia. Este tipo de preguntas hacen un poco de exploración y llevan a sus prospectos a preguntarse sobre su situación y sobre aspectos que posiblemente no han considerado antes. Usted puede pedirles que evalúen, comparen o especulen. Si usted hace a un prospecto una pregunta y éste dice: "Bien, la verdad nunca había pensado en ello' tenga por seguro que acaba de hacer h acer una pregunta de alta ganancia. Usted sirve a sus prospectos cuando los hace pensar.

TRES CLAVES PARA SOLICITAR REFERIDOS A SUS PROSPECTOS Estas son: 1. Realice algún servicio a favor de ellos antes de venderles algo. 2.

Plante semillas indicando que usted está construyendo su negocio a partir de referidos. 41

3. Cuando el raport sea bueno, solicíteles referidos directamente. En un artículo titulado "¿Está su red funcionando?" el entrenador en ventas Dennis Fox escribió: "No todas las ventas se concretan durante el primer o segundo encuentro. De hecho, en muchas ocasiones el proceso de ventas se produce a largo plazo, puede tornar meses o hasta años antes de consumarse. De seguro, durante ese tiempo usted tiene muchas oportunidades de ganar la confianza y el respeto de sus prospectos de modo que pueda obtener referidos. Y no solo eso, sino que una venta realizada al cliente referido puede fortalecer la resolución del comprador potencial que lo recomendó a usted en primera instancia' Kim, un agente de ventas en Baltimore, persiguió a un prospecto durante varios meses. Mucha de su actividad para conseguir al prospecto fue a través de búsquedas telefónicas. Cuando al final contactó a su prospecto se dio cuenta que éste y su compañía se estaban trasladando de estado, lo cual impediría que hicieran negocios, pero durante la conversación, el raport fue bastante alto. De modo que Kim fue proactiva y preguntó por referidos, consiguiendo tres, de los cuales dos se hicieron clientes en menos de un mes. El raport debe ser bastante alto para poder pedirle a la gente que nos dé referidos. Usted debe ser de su agrado antes que ellos respondan a la petición por referidos.

SEA FLEXIBLE Un parámetro de estilo de comunicación es "abierto" versus "reservado:' Las personas abiertas hablan de sus sentimientos y permiten a otros hablar de sus sentimientos. Ellos permiten que las personas entren en sus vidas con facilidad. Es posible que usted llame a un prospecto la primera vez, esperando obtener cinco minutos de su tiempo y quizás usted se sorprenda que le dedicó veinte minutos. Ahora usted sabe en qué colegio estudian sus hijos, por qué está furiosa hoy con su jefe y mucho más. Hágale a una persona abierta una pregunta cerrada, y aún así obtendrá una respuesta abierta. Usualmente, es mucho más fácil obtener una cita con una persona abierta abier ta que con alguien reservado. Las personas reservadas revelan información únicamente cuando aquello les sirve para un propósito específico. Ellos operan sobre la base "no necesito saber" y con frecuencia no se sienten cómodos hablando de sus sentimientos. Ellos permiten que otras personas entren a su vida muy lentamente y bajo sus propias condiciones. Formule a una persona reservada una pregunta abierta y recibirá una respuesta cerrada. ("¿Qué tipo de impresoras compra?" "De todo tipo") Exigirá mucho más concretar una cita con una persona reservada, a menos que ésta tenga una necesidad explícita de un producto o servicio que usted venda y que esté en e n la actitud de compra. ¿Qué tiene que ver esto con el tema de solicitar referidos? Como usted podrá suponer, las personas abiertas se sienten mucho más cómodas más pronto cuando se les solicita referidos que las personas cerradas. Entre más reservado sea su cliente o prospecto, más necesitará usted esperar para que se desarrolle la confianza y el raport suficiente. Yo he cometido el error de solicitarle referidos a personas reservadas demasiado pronto y ha resultado evidentemente claro que estas no estaban preparadas para el tema. Lo anterior no significa que usted nunca deba pedir referidos a personas reservadas. Más bien significa que se debe tomar más tiempo, ejercer más cuidado y que primero hay que cimentar mejor la relación.

IDENTIFIQUE NICHOS DE MERCADO Más adelante hablaremos sobre los beneficios y las técnicas para identificar nichos de mercado. Cuando usted identifique un nicho, adquiera un buen caudal de conocimiento sobre ese nicho y aprenda cómo manejan las situaciones las personas de esa área. Cuando usted llama a los prospectos en su nicho identificado, su conocimiento y experiencia puede 42

traerles mucho valor agregado a ellos. Usted puede considerar asuntos que les pueden estar afectando y con los cuales ningún otro agente de ventas esté familiarizado y puede brindarles ideas y perspectivas que les sean útiles hasta antes que se concrete una venta. Tener nichos de mercado permite tener oportunidades únicas de rendir un servicio con un valor agregado, aún antes de realizar la venta.

LA META TODAVÍA ES HACER LA VENTA Con toda esta consideración sobre el servicio no quiero minimizar la importancia de la venta, que es lo principal. No obstante, cuando usted sirve a sus prospectos desde el mismo principio, prin cipio, la venta se hace mucho más fácil. Entre mejor sirva a sus clientes, referidos, aliados y prospectos, mejor será la calidad de los referidos que consiga.

OPORTUNIDADES DE GENERAR VALOR Y HACERSE RECOMENDABLE 

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Cuando le enseña a su prospecto o cliente algo. Cuando hace que su cliente o prospecto p rospecto piense de nuevas maneras. Cuando cuestiona de manera cortés las suposiciones de su cliente o prospecto. Cuando hace algo a favor de ellos sin esperar recompensa a favor suyo o de su empresa. Cuando soluciona o previene un problema. Cuando un prospecto toma la decisión de volverse cliente. Cuando un prospecto hace un cheque para par a comenzar la relación ("hora feliz"). Cuando entrega su producto o servicio. Cuando hace seguimiento a la entrega de su producto o servicio. Cuando a partir de allí usted empieza a construir relaciones de amistad comercial de por vida con sus clientes.

CAPÍTULO 11 SOLICITE REFERIDOS DE UNA MANERA EFECTIVA "Haga preguntas cuya respuestas terminen con el nombre de una persona"

—Phil Simonides

Su sistema de referidos ha tenido un gran impacto en mis ventas. Estoy consiguiendo más referidos de los que puedo manejar  – ¡un buen problema! El otro día, al aplicar una de sus estrategias, le solicité referidos a un prospecto y me dio una lista de 22 excelentes contactos. Apenas he comenzado a llamarlos y tres de ellos se han convertido en clientes. ¡Este sistema verdaderamente funciona!': —Harry Schiavone, Jr.

Washington, DC Existen muchas maneras de solicitar referidos. Luego de enseñar durante 10 años a agentes de ventas y a propietarios de pequeños negocios cómo solicitar referidos, he diseñado un procedimiento de cuatro pasos que ha resultado altamente 43

efectivo. Miles de agentes de ventas y propietarios de pequeños negocios están utilizando este enfoque sencillo y están logrando grandes resultados. A medida que comparta este método con usted, suministraré ejemplos de las palabras que puede utilizar al momento de aplicar las estrategias. Yo espero que utilice sus propias palabras, que sean de su uso habitual. Utilice sus propias palabras, pero asegúrese de aplicar los cuatro pasos. No aplique uno de esos cuatro pasos y no será tan efectivo como pudiera.

EL MÉTODO DE CUATRO PASOS PARA SOLICITAR REFERIDOS Paso 1: Considere el valor reconocido

Como lo mencioné en el capítulo anterior, es bueno tener una "consideración acerca del valor" al final de casi toda reunión con un prospecto o un cliente. Observe que utilicé la palabra pala bra "consideración:' Esta es una conversación abierta con final. Su función será hacer preguntas y contribuir a la conversación. El propósito es que en este punto de la reunión, su prospecto o cliente le diga el valor de lo que ha visto, es decir su proceso, su servicio o su producto. Cuando enseño mi sistema a los agentes de venta o propietarios de pequeños negocios, observo que con frecuencia muchos utilizan este paso para "decirle al cliente el valor" de su producto o servicio. Ellos le cuentan al prospecto o cliente el valor de lo que han recibido en vez de  preguntárselo. El punto es, entre más expresen los prospectos o clientes sobre el valor que perciben, más claro será para ellos el e l beneficio de ese valor. De nuevo, esta es una "consideración" no una "conversación:' Lo que usted no debe decir es: "¿Ha visto el valor del trabajo que hacemos?" ("Sí") "Genial, ¿a quienes conoce usted?" Esa es una conversación que la mayoría de los prospectos y clientes no querrán tener. Paso 2: Dé relevancia a su solicitud

Usted no deberá solicitar referidos de una forma insegura, sino que debe hacerlo segura y decididamente. Entre más confiado se muestre, más seguridad demostrarán sus clientes. Existen tres formas básicas para dar relevancia a su solicitud: 1. Asegúrese que tiene suficiente tiempo. Siempre utilice una agenda para programar sus reuniones con sus prospectos o clientes. ¡Siempre! El último punto de su agenda debería leer "consideración sobre el valor:' Esto servirá de recordatorio (una responsabilidad) para tener la consideración. Aún si decide no proseguir al siguiente paso y solicitar referidos, usted habrá fortalecido la relación mediante considerar el valor de su servicio. 2. Si usted conoce clientes a través del sistema de referidos, recuérdeles eso. 3. Haga una declaración de transición desde el tema de la consideración sobre el valor al tema de los referidos. Puede utilizar una frase como: "Tengo una pregunta importante para usted:' La forma como lo plantee determinará en gran medida la respuesta que obtenga. Si lo plantea de una forma débil o vacilante, sus clientes no lo tomarán en serio. Si lo expresa con confianza, ellos le prestarán atención y como resultado, usted podrá obtener más referidos. Su habilidad para decir: "Tengo una pregunta importante para usted' constituirá una verdadera prueba respecto a su propia confianza en su producto o servicio. Paso 3: Solicite hacer una lluvia de ideas

En este paso hay dos elementos críticos: El primero es el paso de la solicitud. Solicitar referidos no es un asunto de 44

mendigar. Lo que estamos haciendo aquí es "comprar" de nuestros prospectos pr ospectos o clientes. Se ha determinado que la cortesía en este punto reduce la resistencia e incrementa los resultados. No queremos hacer que nuestros clientes se sientan incómodos. Si intentamos preparar el camino por adelantado y conseguir referidos de personas que tal vez no se sientan muy cómodas de darlos, corremos el riesgo de agraviarlos. También les damos una oportunidad clara de decir: "No, no me gusta dar referidos:' En un capítulo futuro, indicaré, cómo manejar esa declaración, pero por ahora, ahora , necesitamos darles a estas personas una oportunidad de decir no. No queremos echar a perder las relaciones que hemos construido por simplemente unos referidos. La verdad es que es posible que en ocasiones usted solicite referidos y no consiga ni uno solo. No obstante, es posible que más adelante usted reciba muchos referidos de ese mismo cliente. A algunas personas les gusta jugar este juego bajo sus propias reglas, no bajo las reglas suyas, y usted seguramente no querrá obstruir ese proceso. El segundo elemento es el de la "lluvia de ideas' Cuando yo digo esa expresión, ¿qué otras palabras vienen a su mente? ¿Colaboración? ¿Pensamiento? ¿Trabajar juntos? ¿No juzgar una idea demasiado rápido? Eso es exactamente lo que queremos. No queremos solicitar los referidos y entonces quedarnos callados. Queremos participar en el proceso. Cuando nuestros clientes nos permiten hacer una lluvia de ideas, entonces podemos hacer sugerencias, como especificar la clase de personas que queremos que ellos recomienden. Tenemos muchísima más libertad para asegurar los resultados que queremos. Paso 4: Sugiera nombres y categorías

Aquí es donde usted realmente hace una lluvia de ideas. Si puede hacerlo, es mejor comenzar siempre sugiriendo a una persona específica. Si sabe que su cliente tiene a un colega en el negocio, comience por ahí. Lo mismo puede hacerse con respecto a los familiares o amigos. Lo que sea que encaje con la situación. Una vez que haya agotado la lista de las personas que conoce, intente sugerir categorías de personas. Estas categorías seguramente variarán, dependiendo del negocio que tenga. Por ejemplo, yo trabajo con un buen número de asesores financieros y por ende, utilizo su mundo como ejemplo. Las categorías que yo puedo explorar de los asesores financieros son: familiares, amigos, colegas y personas con "dinero en movimiento' También se pueden utilizar lo que yo llamo "preguntas motivadoras' Éstas pueden ayudar a la gente a percatarse de otras personas a quienes les beneficiaría bene ficiaría recibir nuestros servicios. Por ejemplo: "¿A quién conoce que se haya casado recientemente?" "¿Conoce a alguien que recientemente haya tenido un hijo o esté a punto de tenerlo?" "¿A quién conoce que haya comprado recientemente una casa?" Utilice preguntas motivadoras En cada tipo de industria se pueden utilizar estas "preguntas motivadoras': Por ejemplo, recientemente entrené a un grupo de personas en el negocio de reemplazar ventanas. Sus preguntas motivadoras eran: "¿Con quiénes ha hablado de este trabajo?" "¿Quién entre sus vecinos pudiera necesitar ventanas nuevas?" "¿A quién conoces que viva en una casa antigua, y que al menos esté considerando la idea de remplazar ventanas?" ¿Cuáles son las preguntas motivadoras que usted puede utilizar en su negocio? Uno de mis clientes, Phil Simonides, es vicepresidente de campo de American Express Financial Advisors. Durante un buen tiempo él era un asesor financiero muy exitoso. En la actualidad entrena a asesores. Como yo, Phil, es un verdadero estudiante del tema de los referidos. Él dice lo siguiente respecto a solicitar referidos: "Usted deberá hacer preguntas que terminen con los nombres de las personas:' Esta es una manera excelente de abordar este paso. Y aún si su prospecto o cliente no conoce a nadie en esa categoría, dado que usted ha solicitado permiso para hacer una "lluvia de ideas'; usted tiene el terreno abonado para sugerir o explorar.

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GUIÓN DE MUESTRA Este es el momento de suministrar un ejemplo que ilustre el método de cuatro pasos para solicitar referidos. Utilizaré un caso del mundo de los asesores financieros, pero podrá trasladar fácilmente este diálogo a sus propias circunstancias. De nuevo, no se preocupe por las palabras que utilizo. Usted encontrará sus propias palabras. Solo asegúrese de tocar las cuatro bases. USTED: Jorge, he estado en un proceso durante las últimas cuatro semanas, haciendo varias preguntas y tú has estado dándome las respuestas. Ahora tenemos un plan financiero en el cual trabajar. Antes de considerar la forma de implementar este plan, me gustaría que reflexionáramos en lo que ha sido nuestro proceso hasta este punto. Por favor, cuénteme qué considera que ha sido lo valioso de este proceso. JORGE: Más que nada, me gusta tener metas específicas y un plan que permita asegurarme de alcanzarlas. También me gustó el tiempo que dedicó a conocer mis necesidades, lo que yo pienso acerca del dinero, mi familia y la vida en general. USTED: Si, sé que cuando nos reunimos la primera vez usted estaba muy interesado en el tema de la jubilación y en tener suficiente dinero para la educación de sus hijos. Con esta estrategia tendremos un plan 529 para la educación de ellos. ¿Se siente mejor ahora que hemos considerado estas situaciones? JORGE: Completamente, por supuesto tengo que asegurarme de implementar el plan completamente. USTED: Bien, yo estaré trabajando con usted para asegurarme que eso suceda. ¿Algo más que haya encontrado de valor? JORGE: Bueno, realmente me gustó su estilo de enseñanza. Usted me ha enseñado mucho sobre la forma como funciona todo esto. Adicionalmente, aprecio el valor que tuvo para cuestionar algunas de mis suposiciones sobre mi futuro financiero. Yo estaba necesitando eso. USTED: Aprecio que lo mencione y me alegra que vea el valor de nuestro trabajo. Con eso en mente, tengo una pregunta importante que hacerle. JORGE: Bien, dispare. USTED: Quiero que dediquemos unos instantes a considerar si puede identificar algunas personas a quienes al menos les gustaría saber del trabajo que hacemos. JORGE: Seguro, podemos hacerlo. USTED: Solo estamos hacienda una lluvia de ideas aquí. Hay varios campos que podemos explorar. Iniciemos con la familia. Sé que tiene a una hermana que vive cerca de aquí quién recientemente se ha divorciado. Pienso que este proceso puede ser bastante útil para ella. ¿Estaría bien si le pido que nos presente? JORGE: De seguro. Y tienes razón. Ella debería conocer su trabajo. La verdad no sé si ella ya esté trabajando con alguien o no. USTED: Bien, tal vez ya esté trabajando con alguien o tal vez no. Solo me gustaría tener la oportunidad. Veremos que ocurre. Me gustaría conocer más sobre la situación de Linda. Pero primero, continuemos haciendo la lluvia de ideas. Tengo algunas categorías de personas a quienes les puedo dar servicio excelente. ¿Por qué no le menciono las categorías y usted me dice quién le viene a la mente, le parece? JORGE: Me parece. USTED: Al principio usted me contactó porque estaba cambiando de trabajo y pensó que necesitaba ayuda con sus 401 (k). ¿Conoce usted a alguien más que esté cambiando de trabajo? 46

JORGE: Bueno, a decir verdad hubo otras cinco personas de mi oficina que fueron despedidas por la reducción en la compañía. Tal vez pueda ayudarles. USTED: Supongo que sí. ¿Cuáles son sus nombres? Observe que en el ejemplo de arriba, cuando Jorge me dijo que me iba a presentar a su hermana, no empecé inmediatamente a pedir más información sobre ella. Yo quiero saber más sobre ella, pero quiero mantener la lluvia de ideas viva un poco más. Usted conseguirá más referidos en la sesión si mantiene fluyendo la lluvia de ideas, después se puede devolver para conseguir más información acerca de los nuevos prospectos. Si usted está explorando un nicho de mercado, pudiera considerar la idea de obtener una lista de los colegas de su cliente y puede decirle que está considerando la posibilidad de llamarlos. Pregúntele si está bien que usted pueda dar su nombre como referencia. Entonces podrá utilizar esta "referencia" como punto de enlace en la introducción con estos nuevos prospectos. Yo llamo a esta técnica utilizar una "lista de objetivos" o una "lista de éxitos': Suele resultar muy efectivo.

UTILICE PALABRAS QUE SEAN NATURALES Y GENUINAS PARA USTED Durante mis sesiones de entrenamiento, algunas personas me dicen que no se sienten cómodas utilizando la expresión "lluvia de ideas' Parece que no la pueden utilizar de forma natural. Correcto. Se puede utilizar la palabra "explorar" o frases como "pensemos en" u otras similares. Le irá muy bien en tanto como usted lo exponga como un asunto de yo doy, tú das.

Variaciones a la exploración Una vez usted haya obtenido permiso para explorar o hacer la lluvia de ideas, pero antes de, en efecto hacerlo, puede poner a su fuente en un estado de tranquilidad respecto al proceso de referidos, explicándole cómo procederá a contactarlos. Asegúrele a su cliente que si su amigo o colega no demuestra interés en su producto, usted no lo importunará insistiéndole. Esto le demostrará a su cliente que su enfoque es profesional. Para disminuir la tensión que se pueda generar en este proceso de solicitud, usted puede hacer una anotación graciosa que va a pedir 100 referidos. Ambos se reirán por unos instantes. Entonces cuando usted pregunte por tres nombres, su solicitud parecerá pequeña en comparación y sin embargo, siempre arrojará más que un solo nombre.

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CAPÍTULO 12 SONDEE LA RESISTENCIA DEL CLIENTE "No intente simplemente superar la resistencia del cliente. Trate de entenderla"

Bill, desde que implementé el sistema de referidos, he tenido en promedio un cliente nuevo cada semana. Este es un promedio bastante bueno en mi industria. Su sistema me ha ayudado a entender dos cosas. En primer lugar, mientras yo espero que mis clientes me den referidos, ya sé que ellos probablemente no quieran hacerlo. De modo que no me apego demasiado a esperar que eso ocurra por casualidad. Yo tomo la iniciativa y solicito a los referidos. Esto me hace sentir menos tenso y creo que mis clientes se dan cuenta de eso. He descubierto que entre más seguro me muestre yo, mejor respuesta obtengo de mis clientes. Para la mayoría de ellos, es algo natural querer involucrar en el proceso a otras personas que ellos conocen. De nuevo gracias por el programa y por el nuevo enfoque en foque mental': —Jason Betz Wilmington, DE Si usted trabaja duro para ser altamente referenciable, y si sigue el método de solicitar referidos que yo le he suministrado, encontrará muy pocos obstáculos para obtener resultados. Sin embargo en ocasiones va a encontrarse con clientes que no se sienten muy cómodos con el proceso de referidos. "Yo no doy referidos': "Todavía no estoy listo para hablar de referidos': "Déjeme pensarlo y luego le aviso': "Déme algunas de sus tarjetas y yo las distribuyo': ¿Le suenan familiares algunas de esas objeciones? Si no es así, es probable que no esté solicitando referidos con regularidad. En mi amplia experiencia oratoria y de entrenamiento en el tema de los referidos he observado que para la mayoría de los agentes de ventas y de propietarios de pequeños negocios, manejar las objeciones de los referidos es una de las partes más difíciles del proceso. La mayoría de la gente no sabe cómo manejar las objeciones; se bloquean y paralizan de inmediato. Si esto pasa con alguna frecuencia dejan de solicitar referidos. El enfoque debe ser intentar quedarse un poco y explorar la objeción y ver si existe alguna manera de reenfocar la perspectiva del cliente, eso sí, sin arriesgar la relación.

LA FÓRMULA PARA MANEJAR LAS OBJECIONES En primer lugar, voy a indicar la fórmula. A continuación le daré un ejemplo de cómo aplicarla. (Utilizaré un ejemplo del mundo de las asesorías financieras. Usted podrá adaptarlo a sus circunstancias.) Paso 1: Valide su posición

Lo que sea que ellos digan, está bien y déjeselo saber. Usted ya lo ha escuchado antes. No continúe la validación con la palabra "pero' Esto anula su validación. Más bien, procure utilizar la palabra transicional "y' Paso 2: Explore la razón de su resistencia

Usted debe hacer esto con mucho cuidado. Explore la perspectiva de su cliente. Haga algunas preguntas e intente discernir 48

la objeción detrás de la objeción. La razón inicial usualmente implica una respuesta intelectual como: "Yo no doy referidos;' pero la objeción real usualmente es una respuesta emocional que dice: "Yo tuve una experiencia negativa en el pasado y no quiero que eso vuelva a suceder de nuevo' Paso 3: Reoriente la perspectiva de su cliente

Una vez comprenda las preocupaciones de su cliente sobre dar referidos, usted estará en condiciones de reorientar su forma de pensar. No proceda a dar este paso sin antes haber explorado primero su objeción. Si usted intenta rebatir su objeción sin primero entender su perspectiva, no logrará mucho progreso. De hecho, usted tenderá a irritar más a su cliente. Paso 4: Coseche referidos

Si usted ha logrado reorientar el pensamiento de su cliente (se da un ejemplo a continuación), podrá avanzar al cuarto punto en cuanto a obtener referidos: r eferidos: "Sugiera nombres y categorías:' Comience con una persona específica o sugiera una categoría con la cual comenzar. Paso 5: Plante la semilla y retírese

Si su cliente no desea tener una conversación en el tema de los referidos, usted deberá respetar eso, retírese y espere a que se le presente la oportunidad otro día. Con mucha frecuencia sucede que uno solicita un referido y no consigue ninguno. Luego, tres meses más tarde, puede obtener un referido del mismo cliente que no estuvo dispuesto a referenciar uno al principio. Por lo tanto, usted necesitará siempre solicitar referidos. Cuando se retire plante una semilla. "Bob, está bien. No tenemos que hablar de eso en este momento. Solo una cosa: Si conoces a alguien que se pueda beneficiar be neficiar del trabajo que hago, no me mantengas en secreto. ¿Te parece bien?" Mi regla general es: Si encuentra alguna resistencia, haga sus mejores esfuerzos por conocer la naturaleza de esa resistencia y reoriente la forma de pensar de su cliente. Si su cliente repite la objeción, presenta una nueva objeción o se comunica a través de lenguaje corporal en la forma en que se está cerrando a la comunicación, es momento de retirarse.

CONVERSACIÓN DE EJEMPLO: "YO NO DOY REFERIDOS" Aquí tenemos una objeción típica y una posible conversación utilizando la fórmula citada anteriormente: USTED: Estaba esperando que pudiéramos hacer una lluvia de ideas por un par de minutos respecto a quién piensa usted que pudiera beneficiarse sobre el trabajo que hago. Esta fue la misma conversación que tuve con Jorge, cuando él pensó en usted. ¿Podernos hacerlo en un minuto? BOB: Bien, realmente, yo no doy referidos. USTED: Está bien, a algunas personas no les gusta dar referidos. ¿Puedo hacerle una pequeña pregunta al respecto? BOB: Supongo que sí. USTED: Cuando otros clientes me han dicho que no les gusta dar referidos, con frecuencia he visto que por lo general hay dos razones para ello. Una posible razón es que hayan tenido una mala experiencia en el pasado y deseen que eso no vuelva a pasar de nuevo. La otra razón es que no están muy seguros sobre cómo pueden reaccionar sus amigos o colegas si se mencionan sus nombres. ¿Alguna de esas dos opciones es cierta en su caso? BOB: Bueno, la verdad, tuve un par de malas experiencias dando referidos. USTED: Lamento que eso haya ocurrido. ¿Qué sucedió? 49

BOB:

Yo le di el nombre de mi mejor amigo a un agente agente de ventas. ventas. Este señor señor estuvo estuvo molestando a mi amigo durante durante dos meses. Créame, hasta el día de hoy, me lo recuerda. Yo juré nunca más dar nombres de referidos. USTED: Ahora entiendo su reacción. Me pregunto si me permitiría explicarle algo. Quisiera decirle la forma como me presento ante los referidos. Si a usted le parece bien el método, podemos continuar; si no, no hay problema, ¿le parece? BOB: Supongo que sí. USTED: Muy bien. Yo contactaré a las personas a quienes usted desee ayudar de la misma manera en que lo contacté a usted, para que les envíe un correo electrónico solicitándoles permiso para que yo los llame. Entonces yo continuaré enviándoles un correo o haciendo una llamada. En la primera conversación, veré si puedo concertar una reunión con ellos. Entonces partiremos desde allí. Usted recuerda que comenzamos con una taza de café en su camino al trabajo un día. Le aseguro que no haré nada para arriesgar mi relación con usted o su relación con las personas que conoce. ¿Cómo le parece? BOB: Supongo que suena bien. Intentemos con uno y veamos qué sucede. Espero Espero que no me haga pasar alguna vergüenza. Si funciona, es probable que tenga otros para usted.

CONVERSACIÓN DE EJEMPLO: RETIRADA ¿Le ha sucedido esto? Ha servido bien a un cliente y este reconoce el valor de su trabajo. Todo va muy bien. Entonces usted pide un referido y su cliente no quiere hablar de referidos. Usted se siente incómodo y su cliente también. Ese es el fin de la reunión. ¡Terrible! Si eso se repite algunas veces, es posible que usted no n o quiera volver a solicitar referidos. He aprendido que saber cuándo y cómo retirarse de su solicitud de referidos es tan importante como solicitarlos por primera vez. Si usted sabe cómo "salirse del problema" con facilidad, sabe que en primer pr imer lugar, debe iniciar la conversación. La mayoría de los clientes quisieran decirle la verdad sobre el hecho que no se sienten muy cómodos dando referidos, pero tratan de "manejarlo" diciendo cosas como "déme algunas de sus tarjetas de presentación" o "déjeme pensar al respecto' Recibimos un "no" disfrazado de "tal vez': Esa es la razón por la cual nosotros queremos explorar el asunto desde la perspectiva del cliente de la mejor manera que podamos. Si logramos entenderlos bien a ellos, estarán más dispuestos a abrirse y a escuchar otra perspectiva sobre el tema. Como lo he mencionado anteriormente, si un cliente ofrece un poco de resistencia, trate de explorar la razón para ello. Si la resistencia continúa (repitiendo la misma objeción, expresando una nueva objeción, o cambiando su lenguaje corporal), entonces es tiempo de retirarse. No obstante, no sería conveniente decir algo como: "Esta bien no importa:' Eso no lo va a hacer sentir bien a usted, y dejará a su cliente un poco desconcertado. Es mejor retirarse con gracia y profesionalismo. Así como usted solicita los referidos con confianza, necesitará retirar su solicitud (cuando esto sea necesario) con confianza. Retomaremos nuestra conversación de muestra en el paso 3, Solicite hacer una lluvia de ideas. Exploraremos la objeción. Una vez nos demos cuenta que nuestro cliente no desea participar en la conversación sobre los referidos, nos retiraremos. USTED:

Estaba esperando que pudiéramos hacer una lluvia de ideas por un par de minutos minutos respecto respecto a quién piensa usted que pudiera beneficiarse sobre el trabajo que yo hago. h ago. ¿Podemos hacerlo? CLIENTE: Yo no doy referidos. USTED: Entiendo, a algunas personas no les gusta dar referidos. ¿Puedo hacerle una pequeña pregunta al respecto? CLIENTE: Supongo que sí. 50

USTED: Cuando otros clientes me han han dicho que no les gusta dar referidos, con frecuencia he visto visto que por lo general hay dos razones para ello. Una posible razón es que hayan tenido una mala experiencia en el pasado y deseen que eso no vuelva a pasar de nuevo. La otra razón es que no están muy seguros sobre cómo pueden reaccionar sus amigos o colegas si se mencionan sus nombres. ¿Alguna de esas dos opciones es cierta en su caso? CLIENTE: Bien, la verdad, tuve un par de malas experiencias dando referidos. USTED: Lamento que eso haya ocurrido. ¿Qué sucedió? CLIENTE: Yo le di el nombre de mi mejor amigo a un agente de ventas. Este señor estuvo molestando a mi amigo durante dos meses. Créame, hasta el día de hoy, me lo recuerda. Yo juré nunca más dar nombres de referidos. USTED: Ahora entiendo su reacción. Me pregunto si me permitiría explicarle algo. Quisiera decirle la forma como como me presento ante los referidos. Si a usted le parece bien el método, podemos continuar; si no, no hay problema, ¿le parece? CLIENTE: Aprecio sus esfuerzos, esfuerzos, pero no me siento cómodo con esto. USTED: Entiendo. Permítame simplemente decirle algo y lo dejamos ahí. La mayoría mayoría de las personas nunca se toman la molestia de hacer el trabajo que hemos estado haciendo nosotros. Evitan hacer planes serios sobre la  jubilación, la educación de sus hijos, así como otros asuntos importantes como los seguros de vida o seguros por incapacidad. De modo que si en algún momento en una conversación con un amigo, familiar o colega, usted decide que ellos se pudieran beneficiar del trabajo que yo hago, confío en que no me tendrá en secreto. ¿Qué le parece? CLIENTE: Me parece bien. De hecho, h echo, mi hijo debería consultarle. Él tiene buenos ingresos y sospecho que está posponiendo las cosas. Puede tomar tiempo, pero tal vez haga que él le dé una llamada. USTED: Genial. Estaré pendiente de ello. Lea estas conversaciones de ejemplo una vez más y considere como emplear la fórmula y se dará cuenta que en realidad validé la posición del cliente. De hecho, le di la posibilidad de concordar en que muchos se sienten de la misma manera. En este caso obtuve un referido. Pero si el cliente no hubiera querido llegar a ese punto, yo me habría retirado y habría plantado una semilla.

TRES COSAS PARA RECORDAR: 1. No intente vencer la objeción. Más bien, explore si hay una objeción detrás de la objeción. 2. Si el cliente se muestra bastante renuente, retírese e inténtelo otro día. No elimine la posibilidad de recibir referidos en el futuro, por presionar demasiado fuerte. 3. Una forma efectiva de "replantearlo" es sugerir: "Tal vez podamos encontrar una forma en la que usted se sienta cómodo." Con frecuencia la decisión de no dar referidos no es una decisión lógica sino emocional basada en algún temor que el cliente abriga respecto al proceso de referidos. Identifique esos temores y tendrá la oportunidad de reorientar el pensamiento del cliente y conseguir referidos. Como usted puede observar, las objeciones que se presentan en ese proceso no son intimidantes. Su meta debe ser la de sentirse cómodo solicitando referidos y también sentirse cómodo cuando las objeciones surjan. Esté dispuesto a soportar la objeción, al menos durante algún tiempo. Luego, podrá ver si la puede superar.

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CAPÍTULO 13 EL PODER DE UN PERFIL

"Trabajar con un cliente cli ente que no es exactamente lo que su negocio necesita, es una obligación sin compromiso"

—Dan Sullivan

Me encuentro en el tope de la mitad del porcentaje de mi empresa y he sido muy exitoso. Su sistema me ha ayudado a reconocer más claramente quién sería más apropiado para mi negocio y quién no. Ahora me enfoco en los clientes que verdaderamente sirven para mi negocio y no estoy enredado con quienes no sirven. Estoy usando su sistema de referidos para atraer solamente a los mejores clientes, y sí que funcionó: —Donald Zarin Salt Lake City, UT Una manera de asegurarse de recibir únicamente los referidos que usted quiere, los clientes ideales, es usando el "perfil del cliente ideal' Este perfil es una lista de los atributos cuantitativos y cualitativos de sus clientes ideales. Usted debe tenerlo por escrito en papel membretado. Es mucho mejor tenerlo por escrito que solamente decirlo. Nuestra experiencia ha demostrado que es más efectivo cuando se pone por escrito y se entrega a la fuente referencial en potencia.

¿QUIÉN ENCAJA CON SU NEGOCIO Y QUIÉN NO? Primero que todo debe tener bien claro a quién sirve de la mejor manera y quién sirve a su negocio de la mejor manera. No todos serán un buen cliente para su negocio. Solo por un momento piense en sus peores clientes. ¿Qué los hace malos clientes? ¿Cuáles son los atributos cuantitativos y cualitativos de estas personas o negocios que les impide convertirse en buenos clientes para su negocio? A continuación enfóquese en sus mejores clientes. ¿Cuáles son los atributos cualitativos y cuantitativos de estas personas y negocios? Ahora bien, ¿qué clase de clientes prefiere? Pregunta tonta. ¿Cómo se asegura que está atrayendo solamente los clientes tipo "A"? ¿Cómo se asegura que sus clientes existentes y los que son centros de influencia le refieren solamente a los clientes tipo "A"? Simple, usted debe desarrollar su perfil para su cliente ideal y debe compartirlo con sus clientes y centros de influencia. Muchos de los mejores agentes que entreno en lo que tiene que ver con referidos me dicen que la cantidad de referidos ya no es un problema. Mas bien, buscan mejorar la calidad de los referidos que reciben. ¿Ha notado que muchos clientes parecen más cómodos "referenciando hacia abajo" y parecen tener más problemas al referir "lateralmente" y hacia "arriba"? Al usar el perfil del cliente perfecto usted resolverá este problema. Así es como funciona.

DETERMINE A SU CLIENTE TIPO "A" Analice por un momento la base de datos de sus clientes e identifique a su clientes tipo 'A:' He aquí una pista: Sus clientes tipo "A" son los que le reportan re portan buen dinero (desde el 50 al 80 por ciento de sus ingresos de los últimos dos años). Además, aprecian lo que usted hace por ellos, disfrutan trabajar el uno con el otro, puede que qu e tengan muy buenas conexiones y por lo tanto buenos referidos, y están mejorando su negocio en vez de desmejorarlo. Su objetivo debe ser donar estos clientes tipo "A Si lo logra, su negocio florecerá, se diversificará más, y probablemente usted disfrutará de más tiempo libre. Ponga por escrito las características que definen un cliente tipo "A" — tanto las cuantitativas como las cualitativas. Por 52

ejemplo, las características cuantitativas de un asesor financiero serían tales como ocupación, ubicación, edad, negocios, situación familiar, ingresos, inversiones, y activos disponibles para inversión. Las características cualitativas son cosas como la actitud hacia el consejo profesional, personalidad en general, un horario apretado, riesgo y tolerancia, etc. Claro, cada perfil de asesor será de alguna manera diferente. Por ejemplo, un asesor probablemente disfrute demasiado trabajando con dueños de pequeños negocios, mientras que uno de sus colegas puede que disfrute trabajar con ingenieros o altos ejecutivos de grandes empresas. No hay uno que sea mejor que el otro. Simplemente es importante notar que cuando está trabajando únicamente con personas que encajan con su perfil, les ofrece un mejor trabajo, ellos experimentan el valor que usted trae a la relación, y se sienten más motivados a darle referencias de personas como ellos.

HÁGALO CONCENTRÁNDOSE EN SU CLIENTE Existen dos maneras de presentar su perfil del cliente ideal a un cliente o a un centro de influencia: Puede decir: "Estas son las personas a las la s que estoy buscando' Esto sin embargo es un acercamiento centrado en usted. En cambio creo que le será más efectivo un acercamiento centrado en el cliente diciendo: "Estos son los tipos de personas (o negocios) que he descubierto son los mejores:' Es una sutil pero al mismo tiempo importante distinción.

¿Y QUE DECIR DE SUS CLIENTES TIPO "B"? Claro, no debe olvidarse de sus otros clientes, pero usted puede tener una estrategia diferente para mantener sus relaciones con ellos. En la mayoría de los casos, los clientes tipo "B" tienden a convertirse en clientes tipo "A' Debe trabajar de manera que usted les ayude a evolucionar como clientes tipo "A' sin descuidar los clientes "A" anteriores. Si tiene una buena relación con sus clientes "B' todavía puede mostrarles su perfil del cliente ideal (para los del tipo "A") sin ofenderlos. Pare de leer por un momento. Tome un papel y comience a desarrollar su perfil del cliente ideal. Aunque nunca lo ponga por escrito de manera formal, este ejercicio refuerza su habilidad para explorar y experimentará una lluvia de ideas que le asegurará obtener los mejores referidos para su negocio.

CAPÍTULO 14 MEJORE LA CALIDAD DE SUS REFERIDOS "La cantidad es buena. La calidad es aún mejor"

Cuando comencé en las ventas, me enfoqué en tener mucha actividad. Conseguía todo tipo de clientes  –grandes o pequeños. Ahora que he tenido algo de éxito, prefiero la calidad que cantidad. Estoy usando su sistema como una manera de ser referido justo a la gente apropiada' —Jeff Howard Tampa, FL Una vez haya recibido uno o más referidos de su fuente, su próximo paso es mejorar la calidad de las referidos aprendiendo lo que más pueda de sus prospectos. Lo extraordinario de las referencias de mercadeo es que usted puede aprender cosas acerca de sus nuevos prospectos a partir de la fuente de referencia, lo que no puede aprender en ninguna otra parte. Lo que no debe hacer es irse solamente con un nombre y un número telefónico. Cuando uno tiene una buena idea de a

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quién está llamando, ocurren dos cosas: primero, el prospecto se hace más real y usted se emociona antes de contactarse con este nuevo prospecto. Segundo: estará preparado con información acerca de este nuevo prospecto lo cual le permitirá tener una conversación de calidad desde el principio. Ciertamente, querrá hacer algunas preguntas especificas relacionadas con su industria y su situación. Adicionalmente, existen algunas preguntas genéricas que se deben preguntar también.

PREGUNTAS PARA MEJORAR LA CALIDAD DE SUS REFERIDOS No todas las preguntas aplicarán a su situación, pero sí la mayoría: 1. ¿Por qué pensó en esa persona desde el principio? ¿Por qué crees que ella es apropiada para el trabajo que hacemos? 2. ¿Cómo conoció a esta persona? ¿Cuál es el tipo de relación que tienen? 3. ¿Cuál es exactamente su posición en la compañía? 4. ¿Qué puede decirme de los negocios de esa persona? 5. ¿Con qué tipo de personalidad voy a encontrarme? ¿Es ella muy directa? ¿Es ella muy abierta o más reservada? 6. ¿Tiene ella algún hobby o interés especial? 7. ¿Cuáles son algunos de los retos que está enfrentando en general, o que pueda enfrentar en el futuro relacionados con mi producto o mi servicio? 8. ¿Cuál es el mejor lugar para contactar a esta persona, en casa o en el trabajo? 9. ¿Qué hora es más apropiada para encontrar a esta persona? Estas son el tipo de cosas que no se pueden aprender de directorios u otros listados de prospectos (investigación fría). Esta investigación se obtiene solo de los referidos.

¿QUÉ IMPLICA OBTENER CALIDAD? La cantidad y calidad de información que su fuente le proporcione será una combinación de tres cosas: 1. Su habilidad para crear la oportunidad durante sus citas para tener esta discusión. 2. La relación que ha establecido con su fuente: mientras mejor sea su relación con su fuente, mas dispuesta estará a dar esta información. 3. Su coraje para perseverar y obtener mejor calidad de referidos. Importante: Si ha descubierto que su prospecto tiene una necesidad explicita de su producto o servicio, deberá pedir consejo a su fuente para saber cómo proceder. Por ejemplo: "¿Cómo cree que Mary se portará conmigo sabiendo que ha heredado un millón de dólares? ¿Debería mencionarlo, o debería dejar que ella lo haga? Su fuente lo guiará en cuanto al mejor proceder que debe seguir. Querrá que su nuevo prospecto pr ospecto se sienta cómodo cuando se mencione su nombre en la conversación. Recuerde: un referido de mercadeo tiene que ver con construir y proteger relaciones. Si su fuente de referido le aconseja no mencionarlo directamente, piense en una pregunta con la que pudiera obtener la información. Ejemplo: "Trabajo con personas a quienes les preocupa su futuro financiero o con quienes han tenido un cambio reciente en su situación financiera. ¿Tal vez esté viviendo alguna de estas situaciones?" Digamos que obtiene un nombre de su fuente, y no tiene suficiente tiempo para mejorar su referido. ¡No hay problema! Puede llamarlo más tarde o al día siguiente para, de alguna manera, obtener más información. He tenido algunos referidos, los he mejorado o actualizado rápidamente ese mismo día y entonces he llamado a mi fuente mas tarde para obtener más información.

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Pudiera decir: "Dave, gracias de nuevo por darme el teléfono de Mary. Estaba por llamarla y entonces me di cuenta que en realidad no sé mucho de ella. Sería mejor para los dos si pudiera tener un poco mas de información' Nunca es muy tarde para mejorar sus referidos. Si obtiene muchos nombres de su fuente de referidos, podría preguntar: "¿A quién debería contactar primero?" o "Si estuvieras en mi posición, ¿a quién llamaría primero y por qué? Esto guiará a su fuente hacia un proceso de mejora tranquila y naturalmente.

CAPÍTULO 15 PRESÉNTESE A SU NUEVO PROSPECTO "Sus clientes prefieren ser presentados a usted por alguien en quien ellos confían.

¿Es así como conoce usted a sus clientes?"

Hace unos días estuve con un cliente después de una de sus sesiones de entrenamiento. Utilicé el método de 4 pasos para solicitar referidos. ¿La respuesta de mi cliente? "Me preguntaba cuando me ibas a preguntar por referidos:' Me dio dos. Llamó a uno de sus amigos para que hablara con él allí mismo en su oficina. El otro prospecto me llamó 2 días después': —Marta Davis Minneapolis, MN Puedo diferenciar 3 niveles de conexión cuando se nos referencia un nuevo prospecto. El primer nivel es una sugerencia, en la cual su fuente de referencia no tiene nada que ver en el contacto. Usted se contacta con su prospecto sin ninguna ayuda de su fuente. El segundo nivel es la introducción, en la cual su fuente de referencia contacta al prospecto de alguna manera para presentárselo. La tercera, y la más importante, es el contacto cara a cara. Como lo indica el nombre, usted es presentado a su nuevo prospecto en persona. No en todos los negocios se puede tener una presentación cara a cara. Por ejemplo, cuando sus clientes son nacionales o de ámbito regional, es imposible tener una presentación cara a cara. Sin embargo, cundo sea posible, es la mejor manera de conocer a un nuevo prospecto.

LA SUGERENCIA Así que usted tiene un nombre, un número telefónico y alguna información de su nuevo prospecto. Su fuente de referencia no le está proveyendo ninguna introducción o un previo contacto para su beneficio. A pesar que los sugeridos no son tan poderosos como los referidos, tienen su lugar — siempre y cuando esté haciendo una llamada de negocio a negocio o el cliente no se haya registrado en la lista de "no-llamar': Si usted es nuevo en el mercado, deberá crear bastante actividad en su negocio —hasta que logre lo más esencial. Los sugeridos pueden ser gran parte de eso. Muchos de mis negocios a través de los años han empezado con sugeridos. Usualmente me gusta llamar a los prospectos que recibí a través de sugerencias de inmediato. Lo máximo que puedo hacer antes de mi primera llamada es enviar un correo electrónico cálido. De otra manera, estoy en el teléfono comenzando apenas el proceso.

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A algunas personas les gusta enviar lo que se conoce como "carta de pre-aproximación'; donde se envía un correo al prospecto antes de llamar. Mi experiencia —al de trabajar con miles de agentes de ventas- es que la carta de preaproximación no resulta en más citas o más ventas. A pesar que algunos agentes de ventas se sienten más cómodos haciendo contactos con aquellos a los que ya se les ha enviado la carta previamente, personalmente pienso que es una pérdida de tiempo. Además, usted debe esperar unos cuantos días para asegurarse que la carta ha sido recibida. Lo que sea que haga, asegúrese de tomar el teléfono y llamar a su nuevo prospecto sin mucha demora. También recomiendo que, en la mayoría de los casos, usted no gaste material promocional costoso en un nuevo prospecto sin antes haber tenido contacto con él o con ella primero (o con un asistente). Si mi prospecto tiene un asistente, siempre voy a este primero para obtener ayuda para contactar al prospecto. Algunas veces le envió por correo información promocional si se que él o ella se la entregará al prospecto y que puedo hacer un seguimiento para asegurar una cita por teléfono. Recuerde: si usted llama a los consumidores a sus hogares o a sus teléfonos celulares, asegúrese que estos números no estén en el listado de "no-llamar': (Sí, los teléfonos celulares también pueden estar en esos listados).

LA INTRODUCCIÓN Cuando, de alguna manera, su fuente lo presenta con su nuevo prospecto, usualmente es mucho más fácil que sus llamadas logren pasar y que sean contestadas. Muchos prospectos tomarán sus llamadas solo por no ser irrespetuosos con la fuente de referencia (sus amigos, colegas, o familiares). Además, si llama a los consumidores a sus hogares, puede usar la introducción como una manera de obtener permiso para llamar a sus nuevos prospectos —aún si estos están en el listado de no-llamar. Existen muchas maneras en las que se puede presentar a su nuevo prospecto sin necesidad de un contacto cara a cara. He aquí algunas formas: La fuente de referencia escribe una nota en su folleto

Cuando usted esté en la presencia de su fuente de referencia (esto también lo puede hacer vía correo), haga que la fuente escriba una nota corta al prospecto directamente en el folleto con un marcador o en un papel pequeño pegado a este. Ahora el folleto irá directamente personalizado al prospecto. La fuente de referencia adiciona una posdata a su carta

Algunas veces tengo una breve conversación con la fuente de la siguiente manera: YO: Dave, creo que lo primero que haré antes de llamar llamar a Mary es enviarle enviarle una una carta dejándole saber que hemos hemos mencionado su nombre en nuestra conversación. Mencionaré un poco acerca de lo que hago y cómo le he servido, y le diré que luego la llamaré. Estaba pensando enviarle la carta a usted primero, junto con un sobre con la dirección y la estampilla. Si le parece bien, la enviaré ahora mismo. ¿Le parece bien? DAVE: Sí. YO:Sabe, voy a dejar un espacio para una posdata donde usted pueda escribir una nota corta y personal para Mary. Estoy seguro que ella lo agradecerá. agra decerá. ¿Está de acuerdo? Nunca nadie me ha dicho que no. Las investigaciones han demostrado que la posdata es una parte muy poderosa de una carta y su posdata es aun más poderosa porque es un mensaje directo de su fuente de referencia. refere ncia. ¿Acaso puede haber una carta afectiva más eficaz? 56

Cree una papelería especial para su fuente de referidos

He aquí una idea de mi agente de seguros, Hal. Durante nuestro almuerzo anual, hablamos acerca de la necesidad en su área de expertos y entonces hablamos de referidos. Como es usual, tenía dos o tres buenos referidos para él. En vez de simplemente ofrecerle que los llamara, esperé para ver qué método afectuoso él escogería y escogió una papelería que él había creado con mi nombre en ella. Era tamaño Monarca (6 1/2 por 8 '/2 pulgadas). Había escrito una carta modelo que yo podía enviar a estos prospectos antes de llamarlos. Aunque me gustaba lo que había escrito, me ofrecí a revisarlos con mis propias palabras para hacerlo aún más personal. También me gustó el toque personal de este tipo de papelería. En este caso, los nuevos prospectos de Hal recibieron una nota personal mía antes que él se contactara con ellos. Haga que su fuente llame a su nuevo prospecto

Me he dado cuenta que esta táctica es la más poderosa en situaciones normales. Cuando la fuente llama al prospecto —no como si le estuviera haciendo un favor, sino para proteger su relación con su amigo o colega. Puede que usted tenga clientes quienes se ofrezcan a llamar al prospecto en ese mismo instante. Si usted se siente listo para hablar con su nuevo prospecto (que sea corto), entonces puede que dé resultado. Si usted no está listo para hablar con el prospecto, decline el ofrecimiento respetuosamente. Aparte de los beneficios que esta llamada introductoria pueda traerle, también se presenta la oportunidad para su fuente de referencia de proteger su relación personal con el referido. Usted puede pedirlo diciendo: USTED: Dave, le agradezco mucho que me refiera a Mary. La llamaré en e n unos cuantos días. Estaba pensando... tal vez ella prefiera escucharle primero para que ella sepa que me dio su nombre y no se sorprenda con mi llamada. ¿Cree que ella lo agradecería? DAVE: De hecho es una buena idea. Lo haré. USTED: Perfecto. Veamos, hoy es Lunes ¿qué tal si la llamo el Jueves? Eso le dará un par de días para llamarla. ¿Le parece bien? (Puede expresarlo con sus propias palabras para que qu e suene genuino). He aquí otro ejemplo: USTED: Dave, gracias por ayudarme a conocer a Mary. Me preguntaba... tal vez a ella le guste escucharle primero, solo para que ella sepa que usted quiere que ella me conozca. ¿Cree que sería apropiado? DAVE: Si, gracias por mencionarlo. USTED: Genial. Veamos, hoy es Lunes; probablemente pueda llamarla el Jueves. ¿Cree que sea tiempo suficiente para que la pueda llamar? DAVE: Creo que sí. USTED: Gracias. Sabe, no quiero que esto sea un problema para usted. Si le contesta su máquina puede solamente dejarle un mensaje corto. Después de asegurarse que su fuente llamará al prospecto en los próximos días, envíe un fax o un correo electrónico a la fuente tan pronto como llegue a su oficina, diciendo algo como: "Gracias por la reunión que tuvimos y por presentarme a Mary. Cuando la llame, por favor hágale saber que la llamaré, puede asegurarle que yo soy todo un profesional y no la voy a presionar en ningún sentido': Esto logra dos cosas: agradece a su fuente de referencia (algo que siempre debe hacerse rápidamente y a menudo), y también le recuerda de la llamada con la que se comprometió. Ahora usted tiene a su cliente satisfecho o aliado referencial hablando bien de usted cuando no esté presente. Cuando llame a su prospecto, ella estará esperando su llamada y lo mejor de todo es que ella ha escuchado buenas cosas acerca suyo. ¿Acaso hay una mejor manera de comenzar con su nuevo prospecto? 57

Si por alguna razón, no llamara a su nuevo prospecto, usted podría decir al terminar su cita: "Por cierto, cuando hable con Mary, sé que será apropiado mencionar su nombre. Si la hace sentirse más cómoda, ¿podría sugerirle que le llame como una referencia?" Haga que su fuente le envié un correo electrónico a su nuevo prospecto

Los correos electrónicos se han convertido en una alternativa popular y efectiva antes de la llamada telefónica de introducción. Existen tres grandes beneficios de ser presentado a través de los correos electrónicos. Primero, es muy fácil para la fuente de referencia porque toma muy poco tiempo y esfuerzo escribir y enviar el correo —mucho más fácil que tratar de contactar a alguien por teléfono. Segundo, usted no tiene que esperar a que la fuente de referencia r eferencia le comunique si pudo conversar con su colega. Puede enviar su propio correo electrónico al nuevo prospecto (sin necesidad que este en el listado de "no-llamar"). Tercero, usted puede obtener permiso del nuevo prospecto para tomar su llamada y conseguir su número telefónico (mayor protección del listado de "no-llamar"). Cuando soy presentado por medio de correo electrónico, le pido a mi fuente que me envíe una copia. Una vez sepa que ha sido enviado, espero un día y entonces envió mi propio correo diciéndole a mi prospecto que planeo llamar al día siguiente y preguntar si estará disponible y si recibirá mi llamada. Usualmente finalizo agendando una rápida cita telefónica con el prospecto por medio del correo electrónico. CARA A CARA

Si su negocio está limitado geográficamente, puede usar el contacto cara a cara para un mejor resultado. Claro, los meritos de este tipo de presentación dependen de su producto y servicio. Entre más barato sea su producto o servicio, más cuestionable es esta táctica en vista del tiempo y el dinero que se invierte. Entre más venda a sus consumidores, mejores presentaciones cara a cara tendrá con relación a las regulaciones de "nollamar': De acuerdo con las regulaciones, usted puede llamar a alguien a su casa si usted 1) tiene una relación con esa persona, o 2) si obtiene el permiso para hacerlo. Las presentaciones cara a cara establecen relaciones personales y le permiten pedir permiso. Vaya acompañado a sus oficinas u hogares

Si usted vende imprentas, por ejemplo, puede identificar otro comprador de imprentas en la empresa de su cliente, y este puede llevarlo a la oficina y presentarlo en persona. Si usted vende ventanas de repuesto en hogares, puede hacer que sus clientes lo lleven a uno de sus vecinos que haya expresado interés en el trabajo que se estaba haciendo en casa de su vecino. Lleve a comer a su fuente y a su prospecto

Si su fuente de referencia y su nuevo prospecto son buenos amigos, profesional o socialmente, y usted se lleva bien con su fuente, invite a los dos a almorzar o a cenar (o a desayunar —es más barato, mas rápido, y puede hacerlo antes que el día laboral comience). Puede hacer esto antes que tenga una cita con su nuevo prospecto o después de su primera cita. De cualquier forma, será muy efectivo si logra que los dos compartan con usted.  Ayude con las reuniones de asociación de su fuente

Si busca establecer relaciones con un nicho de industria y tiene un cliente (o un aliado referencial) que sea de alguna manera parte activa de la asociación de esta industria que usted busca, mire silo puede invitar a algún evento tal como una reunión local mensual. En este momento habrá logrado que su cliente satisfecho lo presente cara a cara a nuevos prospectos. 58

Invite a su cliente y prospecto a alguna actividad especial

Los jugadores de golf saben que si escogen sus compañeros de juego, lo seguirán a todas partes. Si puede disputar entradas a algún evento deportivo, habrá logrado una gran conexión. Sea creativo. Invite a sus clientes y prospectos al teatro, a su bote (o a un bote rentado), o a algún otra actividad divertida.

CAPÍTULO 16 CREE UNA GRAN EXPERIENCIA REFERENCIAL "Para sus clientes debería ser una gran experiencia entregarle referidos"

Usé su método de "lleve a su amigo a almorzar (pero yo escogí el valor de la cuenta)': Mi nuevo cliente llevó al cliente que lo recomendó a almorzar para decirle "gracias por presentarnos". El resultado fue más negocios del primer cliente, nuevos negocios con el nuevo cliente, y más confianza de ellos hacia mí': —Dan Williams Charlotte, NC

He notado que entre mejor sea la experiencia de sus clientes con relación a darle referidos, más referenciable se hace usted. Cree grandes experiencias para todo el que le dé una referencia y así estimulará a otros a darle más referidos.

CONTACTE A SUS PROSPECTOS REFERIDOS DE INMEDIATO Cuando un cliente identifica a más de una persona a la que podría pod ría ayudar por medio de su trabajo, es importante que establezca estos contactos tan pronto como le sea posible. Cuando quiero obtener una referencia, r eferencia, pienso en mi horario y en cuándo podría estar disponible para contactar a este prospecto. Entonces notifico a mi cliente del tiempo que dispongo. De esta manera, si él se contacta con su colega antes que yo lo haga, no estaré peguntándome p eguntándome por qué no hemos seguido hablando. La mejor política es contactar a su nuevo prospecto p rospecto tan pronto como sea posible. No permita que las buenas referencias se trasnochen. Si lo hace, no solamente sus resultados disminuirán, sino que también estará quemando los puentes de comunicación de sus clientes con las referencias.

MANTENGA SUS FUENTES DE REFERENCIA AL ALCANCE Cuando la gente le dé referidos, ellos desearán y esperarán que usted se contacte con ellos  –y querrán saber que usted lo ha hecho. Después de haber iniciado el contacto con su nuevo prospecto, llame o envíe un correo electrónico a su fuente para hacerle saber que ha hecho el contacto. Algunas veces, en algún punto durante el proceso, es buena idea contarle a su fuente el estado del proceso. Notará en ocasiones cuando llama a su fuente, que conseguirá mas referidos. Habrá momentos en los que será difícil contactar a su nuevo prospecto. Comuníquele esto a sus clientes. Muchos le ayudarán a contactarse. En algunas ocasiones podrá comunicarse con su nuevo prospecto y no obtendrá muy buenos resultados. Por ejemplo, el prospecto puede estar molesto por su llamada (esto nunca pasará si usted fue presentado con anterioridad). Pero si ocurre, llame de inmediato a su fuente de referencia y déjele saber lo que ocurrió. Dígale que usted se retiró rápidamente y que todo está bien. Es mejor que su fuente de referencia lo escuche directamente de usted primero. De esta manera, si ellos escuchan una pequeña queja de sus amigos, esto no los sorprenderá, pues ya sabrán lo ocurrido.

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AGRADEZCA A SUS FUENTES DE REFERENCIA Después que reciba una referencia, envíe a su fuente una nota de agradecimiento o una carta reconociendo la influencia que tiene esta referencia, junto con un pequeño obsequio. Recientemente recibí cinco referencias de una cliente. Al mencionar su nombre se me abrieron las puertas. Ya había hecho negocios con tres de ellos, y los otros dos parecían muy buenos. Cuando la llamé para agradecerle le dije: "Sí que la respetan. Simplemente tuve que mencionar su nombre' Se sintió muy halagada. Inmediatamente después que un cliente le dé uno o más referidos, también debería enviar un pequeño obsequio en agradecimiento. No espere que el prospecto se convierta en un cliente. Agradezca a su fuente por haberle dado las referencias. Estos agradecimientos pudieran ser tal vez un billete de lotería, un cupón para lavar el auto, o un pase para una película. Puede usar un paquete de bolas de golf, un mug, o un bolígrafo con el logotipo de su compañía. Lo que sea fácil para usted pues no se trata de dinero y lo que sea que desee usar como obsequio de agradecimiento, a gradecimiento, debe hacer parte de algún tipo de inventario. Si va tener que ir de compras cada vez que obtiene una referencia, rápidamente se verá en problemas económicos. Una vez que esa referencia se convierta en una venta, usted podría enviar a su fuente un obsequio un poco más costoso. Me gusta encontrar obsequios que sean los apropiados para mi fuente de referencia, tal vez algo que tenga que ver con su pasatiempo o un interés especial. Usted obtendrá un mejor aprovechamiento de su inversión si su obsequio es "considerado' Una palabra para considerar acerca del pago por sus referidos

En la mayoría de los casos no sería apropiado pagar una comisión a un cliente que lo refiere. Creo que esto degrada a su referente. Sin embargo, sería apropiado estructurar una relación con sus aliados de referencias en la que usted premie a cada parte por referir los negocios. n egocios. Generalmente, me gusta ayudar en lo que más pueda a las personas con referidos, pues ellos harán lo mismo conmigo en algún punto. Marilyn Jennings, la vendedora de bienes raíces más exitosa de Canadá, da obsequios de agradecimiento específicos a cada referencia. Dos veces al año ella envía una canasta costosa a todo el que hizo una transacción con ella. Adjunta una nota de agradecimiento por los negocios obtenidos y un recordatorio que valora la recomendación de esta persona. Dice que esta técnica aunque requiere una inversión sustancial de capital, produce tremendos resultados. La ha usado para construir un negocio que es tan exitoso que ella obtiene transacciones de finca raíz al mes equivalentes a las de un agente promedio en un año.

HAGA QUE EL NUEVO CLIENTE AGRADEZCA A LA FUENTE DE LA REFERENCIA Esta sencilla estrategia, a pesar de ser tan poderosa, es utilizada pocas veces. Una vez que el nuevo prospecto se ha convertido en un nuevo cliente, haga que este agradezca a la fuente de referencia. Ele aquí algunas técnicas traídas a la vida real en forma de conversaciones. La llamada telefónica

USTED: Barb, ¿me estaba preguntando si va a hablar con George próximamente? BARB: Lo veré este fin de semana. USTED: ¡Bien! ¿Podría agradecerle por los dos? Quiero que sepa que hizo un buen trabajo al contactarnos. BARB: ¡Claro que sí!

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La Tarjeta

USTED: Barb, George debe saber que hizo bien al referirnos. Tengo una idea. Le iba a enviar una tarjeta para agradecerle. ¿Por qué no le escribimos un mensaje? BARB: ¡Me parece buena idea! USTED: ¡Perfecto! Usted escribe en este lado y yo en el otro. Así no parecerá como si estuviéramos teniendo una fiesta sin él. El almuerzo

USTED: Barb, estaba pensando llevar a George a almorzar para agradecerle por habernos contactado pero tengo una mejor idea. ¿Por qué no lo llevamos los dos? Yo escojo el lugar pero las gracias vendrán de los dos. Tiene que saber que hizo algo extraordinario. BARB: ¡Esta bien! ¿Me invitará otra vez si le consigo más referidos? USTED: ¡Por supuesto que sí!

El obsequio USTED: Barb, George debe saber que hizo un buen trabajo al contactarnos. Me gustaría que escogiera algo que le guste a George de esta caja con recuerdos y cosas divertidas de mis viajes. ¡BARB: ¡Me encantaría! Sé que le gustará este paquete de pelotas de golf. Recuerde: De la manera como reciba a sus referidos, procese a los nuevos prospectos, pr ospectos, y mantenga a los clientes a su alcance, hará una gran diferencia en su habilidad para obtener más referidos de estos mismos clientes. Construya una "experiencia memorable" alrededor del proceso y sus clientes disfrutarán esta dinámica todo el tiempo.

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CAPÍTULO 17 CORRIJA LAS SUPOSICIONES EQUIVOCADAS "Nuestras suposiciones manejan nuestro comportamiento. comportamiento. El problema es que en la mayoría de los casos nuestras suposiciones son equivocadas"

A pesar que las habilidades que enseña son grandiosas, lo que en realidad disfruté de su programa fue la nueva línea de pensamiento que adopté. Solía pensar que pedir referencias no era profesional y era una señal de no ser exitoso. Su programa enfocado en el cliente me permitió sentirme seguro y profesional mientras pido referencias para ayudar a otros con el trabajo que hago' —Ricé Hurley Bethesda, MD

NO MAS EXCUSAS La mayoría de los agentes de ventas no piden referidos por múltiples rezones: 1. No piensan en los referidos porque el tema no hace parte de su enfoque mental. 2. Nunca se les ha enseñado cómo y aunque saben que es importante, todavía no han encontrado su propio método para hacerlo. 3. Siguen con una o más suposiciones incorrectas que les impide ser efectivos con sus referidos. re feridos –por una o más razones. 4. Tienen miedo de pedir referidos No es parte de su enfoque mental

En el capítulo 3 discutimos lo que significa tener una estructura mental orientada hacia las referencias. En pocas palabras, significa que usted conoce el valor de su trabajo y busca traducir eso en presentaciones a otros. Con una programación hacia los referidos, el proceso para lograrlo es "primordial." Usted le da confianza al proceso. Espero que este libro le haya dado un fundamento fuerte para la orientación hacia los referidos. Nunca ha sido enseñado

No sé ni cuantos representantes de ventas se me han acercado después de mis entrenamientos en referencias para decirme cosas como: "Mi compañía siempre ha predicado acerca de la importancia de los referidos, pero nunca nos habían mostrado cómo obtenerlos  –hasta ahora A pesar que este libro no es un entrenamiento en referidos, es lo más cercano a ello. Le he dado un acercamiento sistemático al proceso de referidos que debería ser fácil para que a partir de éste usted lo entienda. Si todavía ese no es el caso, dígale a su compañía que me contacte y acordaremos acorda remos un verdadero entrenamiento. ([email protected] [email protected])) Suposiciones equivocadas

He aquí una lista corta de las suposiciones equivocadas más comunes que los agentes de ventas y dueños de pequeñas empresas cometen, las cuales los alejan de d e maximizar su potencial de referidos: 62

"A menudo siento que no he servido a mis clientes lo suficiente como para pedir referido"': Si usted hace preguntas para

conocer su valor en la mayoría de sus encuentros con sus clientes, siempre sabrá cuándo fue valioso y esto le ayudará a vencer ese temor. "No quiero que mis clientes piensen que no soy exitoso": Muchos agentes de ventas y dueños de pequeñas empresas asumen equivocadamente que pedir referidos los hace verse poco exitosos. Tienen miedo que parezcan estar "rogando" por trabajo. Siempre y cuando usted pida referidos basándose en el valor que usted le ha dado a sus clientes y sus intenciones de dar valor a otros, no se verá como si estuviera rogando. De hecho, creo que entre más confiado esté de su trabajo y de los problemas que ha resuelto, mas fácil se le hará pedir referidos. Es el próximo paso lógico a seguir en su relación con sus clientes. Usted les confiere valor. ¿Quién es la siguiente persona en recibirlo? Cuando la mayoría de sus clientes han sido referidos, este proceso se hace aún más sencillo. "Pareceré muy agresivo y por lo tanto, dañaré la relación Usted no dañaría su relación si solicita referidos siempre y cuando utilice el enfoque que he delineado en este libro. Usted tendría que ser extremadamente agresivo e insensible para dañar la relación con su cliente al pedir referidos. ¡Se lo aseguro! Utilice el enfoque que le he dado en este libro y sus clientes nunca se quejarán cuando les pida referencias. ¡Se lo prometo! "La mayoría de los clientes se sienten incómodos cuando se les piden referidos': No. Algunos clientes se sienten incómodos cuando se les piden referidos. Aquí está el problema: en psicología se le llama "proyección' Sentimos o creemos algo, y lo proyectamos en otros. Se siente incómodo pidiendo referencias, entonces naturalmente asume que otros se sienten incómodos también por lo mismo. Esa, sin embargo, no es la verdad. Es simplemente su proyección. Pida referidos y si su cliente se siente incómodo, retírese. Nada va a dañarse y usted logrará logra rá plantar una excelente semilla. Si es honesto, se dará cuenta que estas suposiciones incorrectas se reducen al hecho que usted no está cómodo solicitando y ha tomado una decisión (usualmente inconsciente) de permanecer en una zona cómoda. No permita que un empalme débil lo aleje de construir un negocio altamente exitoso. Miedo a preguntar

Existen muchos "miedos" a los que se enfrentan agentes de ventas a la hora de solicitar referidos. Puede que tema poner en peligro la venta, o futuras ventas, o su relación con el cliente; puede que piense que usted no es digno de ser referido todavía (de manera que no merece preguntar); o tal vez tenga miedo que su cliente le diga: "No le daré ningún referido' Cualquiera que sea su resistencia a preguntar, usualmente se reduce solo al miedo. Como todos los miedos, este es un fantasma. Parece real, pero no le es. Si ha hecho todo lo posible por ser honesto, si ha servido a sus clientes de la mejor manera y si ha establecido una relación de mutua confianza, nadie se va a desanimar por lo que está pidiendo. Recuerde que si ha plantado semillas de referidos con anterioridad, refuerza sus peticiones —y así será mucho más fácil para pa ra usted solicitarlas. Hacer un buen trabajo para sus clientes, a diferencia de solamente tratar de vender, produce la confianza necesaria para poder preguntar por referidos. Como he dicho antes, construir un negocio a partir de referidos requiere una verdadera actitud de servicio. Determinar cuándo pedir referidos es en parte una cuestión intuitiva. Si usted no solicita referidos después de saber que ellos conocen el valor que usted aporta, es porque el tiempo no es el indicado, y no porque usted tenga miedo. Por favor, por favor, por favor, no deje que el miedo lo detenga de construir su negocio de la manera más poderosa. 63

CUARTA PARTE LA TERCERA HABILIDAD: LAS REDES ESTRATÉGICAS La tercera estrategia clave, o habilidad de este sistema es la de establecer contactos, lo que significa formar relaciones de mutua ayuda o soporte en donde cada miembro ayuda al otro a construir su respectivo negocio. Está basado en el concepto que entre más de, mas recibe. Yo llamo a estas relaciones referencias aliadas aunque usualmente se llaman centros de influencia. He identificado tres tipos de referencias aliadas: primero, existen clientes satisfechos que aún mucho después que les ha servido, siguen dándole referencias y otras conexiones. Segundo, existen individuos individuos quienes puede que nunca se concon viertan en sus clientes pero que están en posición de darle referencias. Y tercero, existen referencias aliadas que puede que nunca estén en posición de darle directamente referencias pero que pueden ayudarle a mejorar sus ventas con sus consejos, sabiduría, entrenamiento y contactos. Esta sesión le ayuda a tener y construir relaciones con todo tipo de referencias re ferencias aliadas.

CAPÍTULO 18 CONSTRUYA SU PROPIA FUERZA DE VENTAS "Se le llama net-work, no net-sit o net-eat"

Su sistema me hizo caer en cuenta que a pesar que soy dueño de un pequeño negocio no puedo darme el lujo de contratar un vendedor, pero puedo formar una "fuerza de trabajo virtual" por medio de establecer contactos. Creo que lo más importante que saqué de usted fue "formalizar la relación" para que todas las expectativas estén sobre la mesa. Sé que cuento con siete personas poderosas que están buscando activamente nuevos negocios para mí y yo para ellos': —Mariah Martín Dallas, TX

¿ESTÁ PASADO DE MODA ESTABLECER CONTACTOS? Establecer contactos es una expresión sobreutilizada y una estrategia muy empleada entre muchos agentes de ventas y dueños de pequeños negocios. Definitivamente no es pasada de moda. Por estos días, cuando mucha gente piensa en establecer contactos, considera ir a eventos de negocios en búsqueda de nuevas oportunidades. Pero establecer contactos es mucho más que un evento. Es una manera de hacer negocios para que se generen gen eren referencias sustanciales. Bob Burg, autor del libro "Referencias infinitas" dice: "Convierta sus contactos diarios en ventas': McGraw-Hill 1994, dice: "Establecer contactos es cultivar un beneficio mutuo, dar y recibir, una relación donde todos ganan": Cuando se realiza correctamente y con un interés genuino en el éxito de otros, resulta en un incremento enorme de sus referidos. referid os. Me gusta usar mejor el termino referencia aliada que establecer contacto pues deseo enfatizar dos puntos importantes: primero, es una estrategia. Su red de contactos se convierte en una parte bien pensada de su estrategia de mercadeo en general. Segundo, es un aliado. Su red de contactos no son solamente una gran cantidad de gente que usted conoce. Se trabaja en equipo para que cada uno tenga tantas oportunidades ganadoras como sea posible. Lynne Waymon es uno de los líderes en establecer contactos de este país. Lynne dice: "Establecer contactos en su 64

forma más pura, hace posible que la gente de negocios extienda aun más sus propias metas mientras que ayuda a otros a extender las de ellos. Debería ser un paso positivo en la dirección correcta para todos en el camino hacia el éxito. Establecer contactos es un proceso de creación de relaciones de negocios a largo plazo': Bob Burg dice que establecer contactos significa significa "la construcción, el cultivo y el desarrollo de un gran y diverso grupo de personas que con mucho gusto y de forma continua le referirán muchísimos negocios y usted a cambio hará lo mismo por ellos:' Agrega que: "Mientras que las condiciones sean iguales, la gente hará y referirá negocios a aquellos a quienes conocen, a aquellos que son de su agrado y a aquellos en quienes confían': El Doctor Iván Misner, fundador de la Red Internacional de Negocios, dice: "Las redes son coaliciones de profesionales de los negocios, quienes a través de un sistema de soporte mutuo, se ayudan entre sí para obtener más negocios': Debe estar basado en el concepto de ganancia que viene de dar. "El sistema de soporte mutuo que él menciona viene de una organización especifica que ayuda a la gente a establecer contactos, a partir de eventos, o de lo que usted construya de su propia iniciativa y creatividad. El punto es que usted debe aliarse con personas que lo puedan ayudar a obtener más referencias.

LOS CONTACTOS Y SUS ESFERAS DE INFLUENCIA Iván Misner habla acerca del concepto que él llama esfera de influencia de contactos. Cada industria tiene su propia esfera de influencia de contactos, como son los agentes de ventas, dueños de negocios, y otros profesionales quienes pueden proveerle una fuente fija de buenas iniciativas y presentaciones. Ellos tienden a trabajar en áreas que se complementan en vez de competir con su negocio. Misner dice: "Por ejemplo, si usted tuviera a un abogado, a un contador titulado, a un planificador financiero, y a un banquero en el mismo cuarto por una hora, no podría detenerlos de hacer algún negocio. Cada uno tiene clientes que se podrían podr ían beneficiar de los servicios de los otros': Este es un ejemplo de una esfera de influencia de contactos: 1. Servicios financieros: los planificadores y asesores financieros, los agentes de seguros, los contadores titulados, los fiscales de bienes raíces, los directores de recursos humanos, los oficiales bancarios de inversiones, un fondo común de mayoristas. 2. Comunicación gráfica: tipógrafos, artistas gráficos, agente de productos promociónales, consultores de mercadeo, vendedores de papel, separadores de colores, y los tipógrafos no competitivos y artistas. 3. Servicios de finca raíz: agentes residenciales, agentes comerciales, compañías de inmuebles o propiedades en custodia, compañías de títulos, agentes de hipotecas, evaluadores, fotógrafos, contratistas, plomeros, banqueteros,  jardineros, exterminadores de plagas, inspectores de casas, floristerías floristerías y techadores. 4. Contratistas: pintores, carpinteros, plomeros, jardineros, electricistas, techadores, empresas de pisos, empresas de remplazo de ventanas, empresas de cuartos de sol, compañías de rejas, y agentes de bienes raíces. ra íces. 5.

Servicios para ocasiones especiales: fotógrafos, banqueteros, agentes de viajes, floristas, músicos, DJs,  pasteleros, planificadores de eventos, y empresas empresas de carpas.

¿Cuál es el espectro de influencia de contactos en su industria? ¿Quién debería estar en su lista de candidatos potenciales para hacer referencias aliadas? Kevin Brown es un jefe de ventas de una tipografía en el área de Washington, D.C. Uno de los servicios que su compañía presta consiste en diseñar formatos de negocios. Kevin ha formado referencias aliadas con otras compañías de impresión. Cuando estas consiguen un cliente o un prospecto que necesita formatos, ellos siempre se remiten a Kevin. A pesar que la compañía de Kevin puede hacer algunos de otros tipos de impresión, estos aliados confían en que él no irá tras 65

sus negocios comerciales. Estaba haciendo una presentación en Richmond, Virginia. Tenía listo el servicio de transporte desde el hotel hasta el aeropuerto para mi vuelo de vuelta a casa. Boris Marks me recogió y comenzamos a charlar. Boris es dueño de un negocio que él llama "El conductor designado' Él y sus conductores están listos con una sola llamada telefónica para ayudar a quienes han tomado demasiado y necesitan que los lleven a casa. Lo que es único acerca del negocio de Boris es que no solamente lleva el cliente a su casa, sino que lo hace en el auto del cliente. Su negocio está floreciendo rápidamente por su habilidad para tener referencias aliadas. Ha hecho alianzas con camareros, el directorio ABC, restaurantes, oficiales de policía, y otros. Cada uno de estos grupos son alianzas que le proporcionan a Bob referencias, y él a su vez les sirve al hacer sus trabajos más fáciles. ¿Cómo lograr que esta estrategia funcione para su negocio?

TAL VEZ YA ESTÉ USANDO REFERENCIAS ALIADAS Puede que ya haya hecho referencias aliadas. Si así es, sabe de primera mano que le pueden ayudar a recolectar referencias que se conviertan en ventas. Las preguntas clave son: ¿Lo está haciendo tan efectivamente como podría? ¿Está usted constantemente en búsqueda de nuevas alianzas? ¿Está invirtiendo el tiempo en cuidar y afianzar las relaciones que ha formado para que cada parte sepa exactamente lo que el otro hace y cómo se pueden beneficiar sus respectivos clientes? Los siguientes son los pasos clave que debe tomar para maximizar sus relaciones con sus referencias aliadas: 1. Comparta con cada una lo relacionado con su negocio. Conteste cada una de las siguientes preguntas: ¿Quiénes son buenos prospectos para su negocio? ¿Cómo les sirve? ¿Cómo se diferencia su producto o servicio del de su competidor? ¿Cómo identificar a un buen prospecto para su negocio si llegase a encontrarlo? 2. Reavive su negocio con historias, anécdotas, y estudios. Una cosa es hacer una lista de sus productos y servicios y otra cosa es humanizarlos con situaciones de la vida real. Compartan las formas en que han resuelto problemas específicos con sus clientes. 3. Discuta cómo le gustaría recibir los referidos. No asuma que sus referencias aliadas conocen la mejor manera de referirle a alguien. Llegue a un acuerdo a este respecto. Como mínimo, usted debe asegurarse que su prospecto está esperando su llamada. 4. Reciba las referencias que obtenga de la mejor manera: Haga contacto con sus nuevos prospectos tan pronto como pueda. Mantenga informado de su progreso a su fuente de referencia. Agradezca a su fuente de referencia con pequeños obsequios. Si los prospectos se convierten en clientes, consiga que el cliente agradezca a la fuente de referencia (esto convierte a las fuentes en héroes, y lo convierte en un mejor referente.) Esto va más allá de las organizaciones y eventos para establecer contactos. Para construir un negocio en el cual usted trabaje solo de referencias, debe agudizar su conocimiento de todo el que llegue a su vida y pueda convertirse en una referencia aliada. Pare y piense por un momento acerca de los tipos de personas a las que debería conocer y con las que debería cuidar una relación de referencias. Sea abierto a los que a primera vista puedan parecer buenos prospectos. Pueden convertirse en grandes aliados. Cuando su conocimiento se enfoque en formar este tipo de relaciones, más oportunidades por si solas se presentarán. 66

Una referencia de otro vendedor puede ser tan poderosa como una de un cliente satisfecho. Digamos por ejemplo, su referencia aliada está en la oficina de uno de sus clientes y ese cliente necesita algo que el vendedor no puede darle. Si ese vendedor sabe cómo usted ha beneficiado verdaderamente a sus clientes, lo puede recomendar con confianza y entusiasmo. Todo el beneficio y la confianza que se ha establecido con ese cliente se transferirá a usted y podrá liberarse de esta confianza prestada hasta que usted empiece a establecer su propia confianza.

LA ALIANZA GANA-GANA Sus alianzas deberían ser productivas para todos los que están involucrados. Hay algunas cosas importantes que debe hacer para asegurase que sus referencias aliadas se conviertan en fuentes productivas de referencias. Primero, debe encontrar maneras de servirles: 1. Déles referencias. 2. Ayúdeles a resolver problemas a través de su red r ed de contactos. 3. Déles consejos. Sea un buen oidor cuando lo necesiten. 4. 5. Averigüe qué es éxito para ellos y ayúdelos a obtenerlo. Segundo, usted debe usar su red. Se le llama red de trabajo, no significa red de sentarse o de salir a comer. Si desea que su negocio esté en boca de todos, usted debe esforzarse por ello. Busque maneras de permanecer en contacto con sus referencias aliadas. Solo conocerlos no es suficiente; usted debe alimentar las relaciones. re laciones. Sus referencias aliadas le darán referencias porque: 1. Usted les ha servido bien y ellos se sienten obligados a retribuirle. 2. Quieren ser héroes para sus clientes o asociados al referirlos con otros grandes productos o servicios. 3. Saben que la ayuda se devolverá d evolverá de una manera u otra. 4. De veras desean contribuir a su éxito pues usted es de su agrado y confían en usted. Sé de algunos agentes de ventas que han construido carreras increíbles a través de estrategias para establecer contactos. Al igual que una referencia de mercadeo es más que una cantidad de técnicos (es una forma de decirlo), lo es también el concepto de formación de referencias aliadas. Usted debe actuar bajo conocimiento de una construcción fuerte y mutua de los beneficios reportados de sus relaciones personales, aún esas que nunca comprarán su producto para que lo lleven a niveles más altos de éxito.

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CAPÍTULO 19 TENGA UNA ESTRATEGIA PARA EVENTOS DE NEGOCIOS "Establecer contactos no es solo un evento, es una estrategia a largo plazo"

Fui a un evento para establecer contactos dos días después de su seminario y me encontré con una cliente de hace mucho tiempo y decidí poner en práctica una de sus estrategias. Le pregunté quién podría ser un buen prospecto para su negocio y como lo sabría. Ella me abrió las puertas de su negocio, lo cual me permitió ayudarla a través de darle referidos y de otras maneras. De pronto ella volcó la conversación hacia mí y me preguntó quién sería un buen prospecto para mi negocio. Ahora está activamente buscando oportunidades para darme referencias': —Bobby Furst

Chicago, IL La mayoría de agentes de ventas y dueños de pequeños negocios no aprovechan al máximo los eventos de negocios a los que asisten por dos razones: 1) son de mentalidad muy cerrada y 2) no saben cómo aprovechar el evento de manera que produzca resultados. He aquí algunas ideas sólidas para obtener lo que más se pueda de sus esfuerzos por establecer contactos en estos eventos de negocios:

TENGA UNA ESTRATEGIA DE LARGO PLAZO Para poder obtenerlo mejor de establecer contactos, una muy buena forma es tener una estrategia a largo plazo. A Lynne Waymon, mi colega y experta en establecer contactos (www.ContactsCount. com) com), le encanta contar una historia de un hombre que le dijo: "intenté establecer un contacto el pasado jueves. ¡No funcionó!" Para que establecer contactos le resulte, usted no puede pensar a corto plazo. Primero, usted debe establecer a quién está buscando. ¿Ha de identificar, como ya lo analizamos en el capítulo anterior, el tipo de personas que serían sus referencias aliadas? Segundo, ¿sabe cómo y dónde encontrará a estas referencias aliadas? ¿A qué asociaciones o grupos empresariales pertenecen? ¿Pudiera ir a sus reuniones como invitado? ¿Vale la pena ser parte de ellos? Tercero, ¿sabe lo que quiere de ellos y lo que está dispuesto a ofrecer en cambio?, ¿Está capacitado para comunicar lo que usted hace, cómo lo hace, para quién lo hace, y cómo usted beneficia a otros de una manera que q ue sea clara y concisa y que genere gran interés? ¿A quién quiere conocer?

He aquí un rango de personas con los que querrá contactarse y que encontrará en estos eventos: 1. 2. 3. 4. 5.

Prospectos reales. Gente que trabaja en empresas que usted quiere proyectar. Candidatos para aliados que puedan generarle referencias. Candidatos que puedan ayudarle con sugerencias de negocios, sabiduría y con sus propias redes de contactos. Gente interesante que representen productos y servicios igualmente interesantes que puedan hacer parte de su catálogo personal de servicios y productos que usted puede aprovechar en su esfuerzo e sfuerzo de ayudar a otros.

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PASE DE LA CONVERSACIÓN A LA CONFIANZA Lynne Waymon habla de cuatro estrategias para establecer contactos. La primera es muy conocida y al mismo tiempo, una que se debe evitar. Se llama hablar demasiado de sí mismo. Involucra la actitud "yo:' "yo," y "yo." Equivale a decir: "Hola, yo vendo productos especializados en publicidad. Si necesitas algo, llámame. Adiós:' Es como besar apresuradamente en la primera cita, es ofensivo y raramente conlleva a tener una buena relación. Algunas veces me refiero a esto como "conducir de paso" por el establecimiento del contacto. ¿Me hago entender? Usted está en un evento hablando con algunas personas y alguien se une al grupo abruptamente. Rápidamente reparte su tarjeta de presentación. Menciona ciertas cosas acerca de él y luego pasa al siguiente grupo. ¡Por favor nunca haga eso! La segunda etapa se llama movimiento comercial. Este es un poco más productivo. Es cuando yo soy dueño de un servicio de tala de árboles y usted necesita talar árboles. Encuentra alguien que necesita lo que usted ofrece, o viceversa. La tercera etapa se llama enseñanza. Establecer contactos es un proceso de enseñar a los demás acerca de usted y su negocio — y claro, aprender acerca de ellos y sus negocios. De acuerdo con Waymon, el cuarto y más alto estado de establecer contactos es la confianza. Los mejores contactos establecidos generan confianza al presentar su carácter y competencia a lo largo del trayecto. Donde se ha construido la confianza, las referencias fluyen libremente.

HAGA PARTE DE LAS ORGANIZACIONES CORRECTAS El hacer parte de ciertas organizaciones clave es el elemento básico para establece buenos b uenos contactos. Existen muchos grupos entre los que usted puede escoger. Por ejemplo, por sus recursos, referencias, y el suporte que usted pudiera obtener. También puede ser teniendo en cuenta qué clientes prospecto hagan parte de este. Algunos grupos pudieran tener la combinación de las dos características. Waymon dice: "Escoja organizaciones que tengan una fuerte cultura para establecer contactos. Cuando asiste a sus reuniones, ¿ve que los miembros estén optimistas o interesados? ¿Hay maneras, formales o informales para que la gente se conozca entre sí? ¿Son los nuevos bienvenidos y hay maneras de hacerse visible? ¿Está la organización creciendo y prosperando, o está disminuyendo y muriendo? Claro, unirse a una organización no lo es todo. Usted puede pagar sus obligaciones, leer los boletines, y asistir a eventos, y no tener una red de contactos. Tiene que hacerse visible para lograr que su afiliación valga la pena. Contribuya con sus habilidades, reparta su nombre en tarjetas, haga un anuncio o escriba un artículo en el boletín. Por cierto, preséntese a los oficiales y dígales en lo que usted está interesado. Hable con el orador antes de cada reunión. Puede que hasta lo mencione en su discurso. Eso es hacerse visible. Rick Hill, escritor y orador profesional, sugiere que uno no debe unirse a una organización solo para obtener contactos. Hágalo porque desea involucrarse. Si lo hace solo por los contactos probablemente entrará muy rudamente o se dará por vencido fácilmente (sin mencionar que siempre tendrá la tendencia a recibir). Rick dice que si usted disfruta el trabajo que la asociación hace, se involucrará mucho más, y así obtendrá contactos de mejor calidad. Esto se traduce en referidos más fuertes y mucho más fáciles de obtener. No puedo más sino enfatizar este punto con más ahínco. Si va a tomar tiempo y esfuerzo para unirse a una de estas organizaciones, la mejor manera de obtener referidos es convirtiéndose en un miembro activo. Cuando comenzaba mi carrera como orador profesional, tomé una gran decisión. Me uní a la Asociación Nacional de Oradores como también a la división local en Washington D.C. Ahí estaba para aprender de personas que hacían lo que yo hacía. Sabía que me 69

ayudaría a construir mi negocio, pero nunca pensé que fuera a obtener negocios directamente de la asociación. En mi segundo año como miembro, nuestra división regional fue dirigida por un profesional muy trabajador llamado Wolf Rinke. (Si alguna vez necesita un gran orador solo diga "Wolf") Durante su ejercicio como presidente de nuestra división, trabajé muy duro en nuestro primer Orador Universitario. Un mes aproximadamente después de terminada la escuela, Wolf me llamó. Summers Communications me contactó, es una empresa en Atlanta, que se ganó un contrato para un gran seminario y necesita oradores altamente calificados. No era precisamente lo que Wolf podía hacer, entonces me preguntó si yo estaría interesado. Me dijo que una de las razones por las que me llamó fue porque había trabajado muy duro para él. (¡Le serví!) Bueno, mi contacto con Summers Communications resultó en una relación por largo tiempo de alrededor de 150 conferencias muy bien pagadas hasta la fecha. ¡Eso es muy significativo! No espere tener un negocio de una organización a menos que realmente se involucre, haciéndose visible y sirviendo a otros.

MEJORE SUS SOCIOS PARA ESTABLECER CONTACTOS Todos tenemos poco tiempo para invertir en la etapa de establecer contactos para desarrollar nuestro negocio. Lynne Waymon ofrece estas distinciones para determinar con quién deberíamos pasar nuestro tiempo. Ella dice: "Piense en el ojo de un toro con círculos concéntricos. En el borde externo están los conocidos, en el próximo anillo interno están los asociados, le siguen los actores, luego los abogados y finalmente los aliados': Conocidos: No hay un círculo alrededor de estas personas porque apenas saben de usted. Se los encuentra de vez en cuando. Usted no está en su red, ni ellos en la suya. Un conocido es usualmente una relación poco productiva. Para que se convierta en productiva usted debe convertirlos en asociados.  Asociados: Usted ve a estas personas regularmente porque ha escogido ser parte de un grupo donde los pueda contactar, o porque estaba buscando contactarlos fuera de cualquier grupo formal. Como se ven regularmente, tiene la oportunidad de conocerlos en sus respectivas áreas de competencia. Cuando empiezan a apreciarse entre sí, las oportunidades de obtener referencias u otras ayudas comienzan a emerger. Los beneficios mutuos florecerán a medida que usted y sus contactos se convierten en asociados.  Actores: Piense en un actor en el escenario en medio de su diálogo y algo pasa entre ellos. Los actores son las personas con quienes usted está activamente intercambiando información y recursos valiosos. Con el tiempo, cuando la confianza aumenta, usted se interesa en contribuir con el éxito de todos. Cuando realmente se sintoniza con lo que su contacto está buscando, lo convierte de asociado a actor.  Abogados: los abogados son quienes salen de su camino para encontrar oportunidades y recomendarlo o referirlo a otros. Están tan confiados en sus habilidades y en su integridad que están dispuestos a poner sus buenos nombres como recomendación. Los abogados se aseguran que la gente a la que usted quiere conocer oiga algo suyo antes que usted mismo los contacte.  Aliados: Piense en ellos como su propia junta directiva. Están interesados en su éxito y le dan sugerencias que usted respeta pues lo conocen perfectamente. Le animan a continuar adelante en cualquier momento de su vida, le refrescan la memoria cuando es necesario y celebran su éxito con tanto entusiasmo con el que usted celebra el de ellos. No tendrá tanto tiempo de cultivar tantas relaciones en este punto, por lo que debe seleccionar a estas personas cuidadosamente. 70

Lynne agrega: "Una advertencia: se le tildará de molestia si viola el proceso natural para establecer contactos. Deje que la confianza fluya para que todas las partes se sientan cómodas:' Use estos parámetros para determinar en qué posición se encuentra con relación a sus contactos. Elabore una lista de todos los contactos significativos y ubíquelos en las categorías previamente mencionadas. Entonces determine el próximo paso a seguir para mejorar la calidad de sus contactos.

CAPÍTULO 20 SAQUE EL MEJOR PROVECHO A LOS EVENTOS DE NEGOCIOS "Sea un servidor antes de ser un vendedor"

"Me aseguro de sacar el máximo provecho de eventos de negocios, busco un colega que me ayude en ello, le comunico mis metas para el evento, le pido que me pregunte mis resultados al día siguiente y que me presione si no estoy trabajando duro para lograr mis metas. El miedo que me da que mi colega me llame cobarde hace que sobrepase mis temores de incompetencia que pueda encontrar durante el evento': —Joel Darling Portland, OR

PREPÁRESE PARA SER ESPONTÁNEO Durante un evento, no querrá usar el mismo enfoque con todas las personas que conoce. Por otro lado, deseará que sus conversaciones sean valiosas. Prepárese para ser espontáneo. Planee sus respuestas a las preguntas "¿Cómo estás?" o "¿Qué hay de nuevo?" Hable acerca de algún recurso que haya obtenido ob tenido últimamente, de un cliente que haya ayudado, o de algún resultado positivo. Prepárese para preguntar acerca de cosas que quiera averiguar, aprender o contactos que quiera hacer. Cuando alguien diga: ¿"Que hay de nuevo?" tenga su conversación preparada y luzca natural. Cuando voy a un evento, me gusta estar preparado con algún resultado positivo reciente y con algún reto que esté enfrentando. Salgo de ese callejón sin salida cuando me preguntan ¿"Que hay de nuevo?" al decir: "Déjame contarte acerca de un acierto que tuve recientemente y tú también puedes compartir los tuyos': Tendrá una agradable conversación. Muchas veces la gente me agradece por ayudarles a recordar las cosas buenas que les han pasado en la vida.

PÓNGASE METAS PARA LOS EVENTOS DE NEGOCIOS Puedo dar un discurso a cualquier cantidad de personas, pero en un ambiente para establecer contactos me dan un poco de pena los extraños. Para combatir esto, me he propuesto metas para ayudarme a incrementar mi efectividad. A continuación encontrará algunas metas típicas que me he propuesto para los eventos de negocios y así maximizar mis resultados: 1. Tener conversaciones significativas con al menos tres personas que no conozca. 2. Conocer al conferencista, tener una buena conversación, y ver de qué manera puedo servirle. 3. Tener una conversación con el líder de la asociación y ver si puedo ayudarle de alguna manera. 71

Presentar al menos a dos personas. Cuando me pongo metas pequeñas corno estas tiendo a no acobardarme. Mi palabra a mí mismo es lo único que me obliga. Claro, cuando cumplo mi palabra, ¿obtengo buenos resultados? ¡Indudablemente! Si usted es tímido en estos eventos, Lynne Waymon le sugiere estar preparado con las siguientes preguntas: "¿Qué te trajo a este evento?" o "Es mi primera vez acá. ¿Has sido miembro por largo tiempo?" o "Vine con la intención de conocer personas con negocios establecidos en la ciudad. "¿También estás aquí por eso?" 4.

Lynne agrega un consejo más: "Asegúrese que su lenguaje corporal refleje su deseo de conocer gente. Muy a menudo veo personas de pie con un gesto de aburrimiento en sus rostros, comiéndose otra oliva. Mejor sonría, tenga una apariencia de confianza y torne la iniciativa de saludar a otros. Justo anoche logré un excelente contacto al presentarme a alguien en el lobby del hotel, quien por supuesto estaba buscando lo mismo que yo' Bob Burg dice: "Cuando se conoce a un contacto la primera vez, invierta 99.9 por ciento de la conversación haciendo preguntas acerca de la persona y su negocio. Ellos querrán hablar acerca de sus negocios no del suyo —déjelos hablar. Usualmente los más interesados serán los que parecen los más interesados en nosotros': Algunas veces me ofrezco para ayudar con el registro de los asistentes. Esto me coloca como el anfitrión. Puedo ver quiénes llegan y conocerlos, y entonces es mucho más fácil acercarme después.

ES IMPORTANTE RECORDAR LOS NOMBRES Es muy común escuchar a muchas personas decir: "Nunca puedo recordar un nombre' La próxima vez que vaya a algún evento, cuente el tiempo que la gente usa para intercambiar nombres. Es menos de 5 segundos. La clave para recordar el nombre de alguien es tardarse un poco más al decir el nombre. Pregunte por el nombre de la persona. "¿Es Linda con y o con i?" "¿Te gusta que te llamen William o Bill?" Entonces prepárese para enseñarles su nombre. No exagere, utilice solo una pequeña sugerencia para recordarlo. A menudo digo: "Se escribe Cates con C no con G' Entonces hago un comentario gracioso acerca del dinero que no tengo porque mi nombre es Bill Cates y no Bill Gates (fundador y presidente de Microsoft).

¿A QUÉ TE DEDICAS? Bob Rug recomienda que tenga algo preparado acerca de lo que hace y cómo beneficia a los demás: "Cuando alguien le pregunte a qué se dedica no diga solamente: "trabajo en publicidad" o "soy asesor financiero" o "vendo imprentas' Sería mejor que dijera: "me encargo que la gente adquiera muy buenas ganancias a largo tiempo y seguridad financiera" o "Soy un tipógrafo que se encarga que la gente tenga la mejor pieza de imprenta a un precio competitivo': ¿Entiende lo que trato de decir? Puede mencionar lo que hace seguido de una explicación corta. Le sugiero que hable de su trabajo de manera que lo haga ver diferente de los demás competidores. Hable de lo que lo hace diferente. Esto le ayuda a dejar una huella para que lo recuerden, y puede p uede resultar en una conversación interesante. Quisiera compartir con usted cómo he tratado de diferenciarme de los millones de personas que escriben y hablan del tema de las ventas y el mercadeo. Existen muchísimos oradores sobre estos temas pero no muchos son buenos. No me tomó mucho tiempo aprender que tenía que encontrar la manera de separarme del montón, entonces decidí convertirme en el experto en construir negocios a través de referencias verbales más importante del país. Hay solamente un puñado de 72

expertos en ventas y mercadeo que se enfocan en las referencias. Esto hace posible que me diferencie de los demás expertos.

¿ESTÁ ESPERANDO HABLAR O ESCUCHAR? Para establecer una compenetración y aprender maneras de servir a otros, debe plantear buenas preguntas y ser buen oidor. A la mayoría de personas les gusta hablar de sí mismos y de sus negocios. De la misma manera que usted usa buenas preguntas para probar a sus prospectos en una llamada de venta, haga lo mismo con la gente que conoce los eventos de negocios. Haga que conversen, aprenda de sus retos y de sus éxitos, escuche atenta y activamente, gánese su confianza ayudándoles de inmediato. Aunque ellos no sean candidatos de sus futuros negocios, usted puede ayudarlos. Es divertido hacerlo — y uno nunca sabe cómo esto le puede p uede ayudar más adelante. Excelentes preguntas para formular

En su libro, "Referencias Infinitas' Bob Burg ofrece las siguientes preguntas para formular en eventos de negocios: 1. ¿Cómo se inició en el negocio de aplicaciones de software? 2. ¿Qué es lo que más disfruta de su profesión? 3. ¿Qué diferencia a su compañía de sus competidores? (Esto hará que ellos fanfarroneen, o les ayudará a pensar en esta importante pregunta. Además, de obtener una respuesta actualizada.) 4. ¿Qué le aconsejaría a alguien que apenas ape nas está empezando en su industria? 5. ¿Qué cosa haría con su negocio si supiera que no puede fallar? 6. ¿Qué cambios significativos ha tenido su profesión a lo largo de los años? 7. ¿Cuál le parece que sea la l a próxima tendencia en su negocio o industria? 8. ¿Cuál ha sido la experiencia más extraña o divertida que ha tenido en su negocio? neg ocio? 9. ¿Cuáles han sido las mejores maneras de promover su negocio? 10. ¿Qué frase le gustaría que la gente utilizara para describir su manera de hacer negocios? He aquí una que me encanta usar: "Si me encontrara a alguien que pudiera ser un buen prospecto para su negocio, ¿cómo lo reconocería, y cómo le gustaría que yo le presentara a esa persona? ¡Poderosa! ¿No es verdad? Usted debe tener una actitud de corazón y mente para desear que la gente cuente su historia y no le importe no contar la suya. Usted se encuentra en una posición en la que conocerá y aprenderá de personas para poder servirles y así ellas también le sirvan. Usted debe entender que no se trata que usted cuente su historia primero.

NO BOMBARDEE A LAS PERSONAS Algunas veces usted conocerá prospectos de buena fe en estos eventos —gente con una verdadera necesidad de su producto. Naturalmente usted se emociona, pero no haga lo que el orador y escritor Rick Hills llama bombardear —llenarlos de información. A menos que ya haya establecido alguna relación de comunicación, esto no le será de gran ayuda. Haga algunas preguntas y explore la situación. Entonces, en cierto punto, tome sus datos y un permiso para continuar la 73

comunicación. Puede tratar de hacer una cita si su relación de comunicación es buena, o puede esperar a más tarde en el evento. Cuando me están autorizando llamar a alguien más tarde, les pregunto: "¿Cuando llame, usted contestaría mi llamada o tal vez tendré su correo de voz?" O de manera graciosa podría decir: "¿Tienes un guardián bien entrenado?" Entonces discutimos cómo podríamos atravesar esta "barrera:' Algunas veces, si no consigo suficiente gente calificada que quiera una cita, o si no tengo mi calendario, arreglo una cita telefónica para el día siguiente. De esta manera el prospecto estará esperando mi llamada y así atravesaré cualquier barrera. Considero que quienes establecen contactos de alto calibre enfocan bien sus esfuerzos ya que fijan su objetivo en quiénes pueden recompensarlos de gran manera —los líderes y la gente más exitosa del grupo y encuentran maneras de servirles en el mismo evento y más tarde.

CONSEJOS PARA TENER MEJORES CONEXIONES Mantenga un buen contacto visual. En eventos de negocios el buen contacto visual es importante y para mantenerlo se requiere de disciplina. Es fácil distraerse por los amigos o colegas que están a su alrededor. Cuando está hablando con un nuevo conocido y sus ojos están divagando, ella o él pueden tener la impresión que usted solo está matando el tiempo hasta que se aparezca alguien mejor. Maneje las interrupciones. Tenga cuidado con las interrupciones de personas que usted conoce bien. Sea gracioso y presente su viejo amigo a su nuevo conocido. Si están en medio de una buena conversación, usted podría decirle a su amigo: "Brian, me encanta verte. Estaba aprendiendo algo del negocio de Terne. Sabes, ¿por qué no me regalas unos minutos con ella y luego conversaremos un poco, te parece?" Consiga un amigo para entablar contactos. Si se le dificulta hacer amigos en estos eventos, busque alguien que lo acompañe, pero no use a esa persona como una muleta de sus miedos. Más bien, llegue a un acuerdo para conocer gente y que todos participen en la conversación. Preséntese de forma entusiasta. Haga que todo el grupo disfrute conociéndolo. Conozca al orador. Si al evento al que asiste tiene un orador invitado, conozca al orador y entable una conversación. Asegúrese que él o ella sepa lo que usted hace y cómo beneficia bene ficia a otros. Entonces, siéntese donde lo pueda ver y lleve su nombre en una tarjeta visible y así tendrá más oportunidad que se mencione su nombre en el discurso. Haga esto en toda reunión y pronto se hará conocido por todos. No olvide seguir con el contacto. Cuando usted conoce personas en un evento con las que le gustaría construir una relación de negocios, es una buena idea hablar de nuevo con ellos en el mismo evento si el tiempo lo permite. Busque razones para hacerlo. Por ejemplo, puede que haya conocido a alguien a quien ellos les gustaría conocer también. Usted puede contribuir con una buena idea. Demuestre que recuerda sus nombres. Antes de irse pudiera despedirse de ellos.

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CAPÍTULO 21 NO TODO HA TERMINADO CUANDO EL EVENTO SE ACABA "Aquellos que no hacen el seguimiento, usualmente fracasan"

La historia es que yo fui a un evento en la Cámara de Comercio una semana después de su programa para nuestra empresa y reuní 15 excelentes tarjetas de presentación. En el pasado, usualmente les habría hecho seguimiento a algunas de ellas y hubiese desechado el resto. Esta vez llamé a las 15. El único contacto que hice y que estaba seguro que sería una pérdida de tiempo se convirtió en el mejor de todos los contactos. Si bien él no era una buena opción para mi negocio, me dio 5 excelentes referencias. Ya he hecho negocios con 3 de ellos. ¡Increíble! Nunca dejaré de hacer el seguimiento de nuevo' —Randy Robertson

Toledo, OH

EVALÚE SU ÉXITO Después de cada evento de negocios, tómese algunos minutos para evaluar su éxito. Hágase preguntas tales como: 1. ¿He logrado mi meta con respecto al número de d e personas que quería conocer? Si no es así, ¿por qué no? 2. ¿Presté atención activa y generosamente? 3. ¿Con cada contacto significativo, encontré alguna razón para comunicarme con esa persona más adelante? 4. ¿Llegué temprano para colaborar o hablar con los centros de influencia? 5. ¿Ya tengo el tiempo asignado para hacer el e l seguimiento de las personas con prontitud para hacer lo que q ue dije que haría? 6. ¿Me ofrecí voluntariamente de tal modo que pudiese mostrar mis talentos o que me ayudase a aprender nuevas habilidades? 7. ¿Me salí fuera de mi zona de confort para conocer gente nueva y tener conversaciones genuinas con ellos? 8. ¿Tuve una actitud generosa? ¿Estuve buscando la manera de dar primero?

SEGUIMIENTO DESPUÉS DEL EVENTO Recuerde: De acuerdo con el experto en creación de redes Lynne Waymon, los niveles más altos de creación de redes son: enseñar y confiar. Encontrar una manera de servir a las personas en una forma genuina. Ayudarles a resolver un problema o a encontrar una oportunidad no importando qué tan pequeña esta pueda parecer. Después de haberles servido, ellos estarán mucho más receptivos a lo que se les diga acerca de su negocio, así como a la forma en que ellos podrían ayudarle. Aún cuando el encuentro durante el evento no creara una razón específica para devolver la llamada, yo trato de llamar, o al menos envío un correo electrónico a todas aquellas personas con quienes tuve un encuentro significativo dentro de los dos días siguientes al evento. Puede que yo tenga algo específico que decir, o que simplemente sea para aclarar quiénes son y qué hacen y para asegurarme que ellos están claros acerca de mí. Cuando sea procedente, intento crear una cita telefónica para ver qué posibilidades pueden surgir. Cuando encuentro prospectos reales en un evento y puedo buscar algo apropiado y enviarles algo no relacionado con las ventas, algo distinto a mi folleto, esto les mostrará a ellos que yo estoy interesado en mucho más que simplemente venderles algo o utilizarlos para que me den referidos y que estoy interesado en una relación mutuamente beneficiosa. 75

Recientemente he oído hablar de un agente de ventas exitoso que ha logrado una gran reputación por enviarle a sus clientes, prospectos y referidos aliados fotos de sus vacaciones, las cuales él convierte en postales personales. Él toma fotos tan graciosas y creativas que todo el mundo en su lista está a la espera de sus próximas vacaciones. Lynne Waymon dice: "Una manera de evaluar la forma como tú estás construyendo tu círculo de contactos (una red) es preguntarte a ti mismo una vez a la semana: "¿A quién tengo que agradecerle esta semana?" Contacte de nuevo a las personas agradeciéndoles el que hayan contribuido de algún modo a su éxito de esa semana -con su apoyo, información, recursos, ideas, o referidos. Déles una llamada, envíeles un correo electrónico, flores, u ofrézcase para ayudarlos. Encuentre una forma de reconocer su ayuda. ¡Qué gran manera de pasar el viernes por la tarde! Si tiene al menos cinco personas para darles las gracias, dése una palmadita en la espalda. Sinceramente, creo que a medida que nuestra capacidad de agradecimiento crece, también nuestra capacidad para dar crece. Y los dadores siempre hacen conexiones grandiosas' La creación de redes en eventos es una de las formas más rápidas de encontrar referidos aliados que le ayudarán a construir su negocio a medida que usted los ayuda a construir el de ellos. Recuerde: crear redes es mucho más que tan solo ir a eventos. Significa ser estratégico en cuanto a quiénes desea conocer y en qué forma desea permanecer per manecer en contacto con ellos.

LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA CREACIÓN DE REDES Tenga sus herramientas de creación de redes consigo en todo momento: suficientes tarjetas de presentación, p resentación, folletos y un archivador de tarjetas de presentación -tamaño bolsillo- que contenga las tarjetas de los profesionales que usted prefiera. Establézcase una meta del número de personas que desea conocer. Algunas personas van a una reunión de negocios con un sólo objetivo en mente: desaparecer en el momento que lo deseen. Para sacar el máximo provecho de un evento, no se marche hasta que haya cumplido con la cuota de personas que planeó conocer. Actúe como un anfitrión, no como un invitado. ¿Cómo actuaría en cualquier tipo de evento de negocios si usted fuera el anfitrión? ¿Sería usted más extrovertido? ¿Estaría usted más animado a dar? ¿Buscaría la calma en las conversaciones y presentaría a las personas unas con otras? Actúe como el anfitrión y usted hará más contactos de calidad, o de hecho involúcrese con la organización y sea el anfitrión de un evento. Haga preguntas fuertes de sondeo. No sólo se quede en la superficie con las personas que conozca. Dé una orientación, un referido, o una u na idea siempre que sea posible. Vaya a los eventos primeramente para dar. Describa su producto o servicio de forma que muestre cómo usted beneficia a sus clientes. Déle vida a los beneficios de su negocio con historias, anécdotas, y estudios de casos. Intercambie tarjetas de presentación con las personas que conozca. No sólo les dé la suya. Obtenga las de ellos, y escriba notas en la parte de atrás para recordar su conversación con ellos de tal manera que cuando regrese a su oficina usted pueda recordar las conversaciones y tomar las acciones apropiadas. Pase más tiempo con los nuevos contactos y menos tiempo con sus amigos y asociados. Si usted encuentra a alguien que pudiera ser una increíble referencia aliada, invierta tiempo con ellos para asegurarse que se establezca una buena conexión — y recuerde hacer el seguimiento de la conversación más tarde. Invierta tiempo y energía en recordar los nombres de las personas. Tómese un poco más de tiempo con los nombres cuando lo estén presentando. Hágale el seguimiento a las personas que conozca. Un buen seguimiento es el alma de la creación de redes. Usted puede obedecer religiosamente los nueve mandamientos anteriores, pero si no hace el seguimiento de manera eficaz, está perdiendo el tiempo. 76

QUINTA PARTE LA CUARTA HABILIDAD: APUNTE A UN NICHO DE MERCADO ESPECÍFICO Dirigirse a un mercado estrictamente definido es la cuarta y última habilidad en la construcción de un negocio basado en referidos. Sea que usted posea un pequeño negocio o sea el agente de ventas de una empresa, el mercadeo de oportunidades le ayudará sustancialmente a aumentar sus ingresos e inyectar un poco de diversión en las ventas. Empecemos con la definición. Apuntar a mercados nichos significa posicionarse usted mismo como un experto ante una industria específica en todo aquello que se relacione con su producto o servicio, e impulsar esa experiencia y reputación con técnicas de comercialización adecuadas. De esta manera, la gente de la industria seleccionada pensará en usted primero. Puede que usted ya esté apuntando a ciertas industrias, o puede que haya pensado en cómo orientarse hacia ellas, pero no sabía cómo hacerlo de manera eficaz. Esta parte le mostrará cómo.

CAPÍTULO 22 SU ESTRATEGIA DE MERCADEO MÁS PODEROSA "Las aves de un mismo plumaje se mantienen juntas"

Construí un negocio muy exitoso enfocándome en un área muy clara. Me volví un poco inquieta y pensé en expandirme fuera de nuestro nicho. Lo que descubrí fue que no éramos ni cercanamente buenos en la otra área y que el negocio no era tan rentable, así que me devolví a nuestro negocio de siempre e incluso compramos otra empresa centrada en lo que es nuestro nicho. Los beneficios son ahora mayores que nunca': —Monica Rosen

Nueva York, NY ¿Cuál es la diferencia entre la comercialización y la venta? Básicamente, la comercialización es toda la actividad que hace que una venta sea posible. El mercadeo hace que las personas estén al tanto de su producto o servicio y los coloca a ellos en posición de conocerlo a usted en las circunstancias más favorables. Bill Brooks, autor y orador, dice: "La estrategia de mercadeo es lo que lo coloca a usted a la puerta del cliente en el mejor ángulo posible. La estrategia de ventas es lo que usted tiene que hacer cuando está adentro'

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LOS BENEFICIOS DE APUNTAR A MERCADOS ESPECÍFICOS Las estrategias en esta parte toman los principios básicos de posicionamiento y comercialización y los hacen aplicables a cualquier agente de ventas o dueño de un pequeño negocio. No todo el mundo se tomará el tiempo para poner estas estrategias en acción, pero aquellos que lo hagan cosecharán la enriquecedora recompensa de crear una gran reputación dentro de un mercado estrictamente centrado. Hay por lo menos tres razones de peso para seleccionar como objetivo uno o más mercados en un nicho o área específica: 1. El boca en boca es mucho más fácil de crear. Una gran reputación con personas diciendo cosas buenas sobre usted a sus espaldas es la forma más eficaz de garantizar un éxito sostenido. Pongamos como ejemplo una nueva película pe lícula en el cine. Si la película no es buena, el boca en boca la acaba. Si la película es buena, el boca en boca la convierte en un éxito. El boca en boca a menudo tiene mucho más impacto en los mercados que los comentarios publicados por los críticos de cine. Sucede lo mismo con los libros, programas de audio y prácticamente cualquier otra cosa que alguien trate de comercializar. Si el producto o el servicio es superior, la gente empieza a hablar de ello. Eso es lo que quiero para usted. 2. Las referencias son más fáciles de obtener. Las personas dentro de los mercados estrictamente definidos suelen tener muchos amigos y colegas a quienes lo pueden referir a usted. Cuando ellos saben que usted está concentrando sus esfuerzos en la industria de ellos, están por lo general más dispuestos a ayudarlo a extender su rango de acción. En mi propio nicho de trabajo de mercadeo, rara vez he conocido a un cliente que esté preocupado por mi trabajo para la competencia. De hecho, muy a menudo, las empresas que compiten las unas con las otras son muy amistosas entre sí. Yo he recibido algunas de mis mejores referencias para los competidores directos de mis clientes. 3. Si usted tiene que hacer algunas llamadas a fríos prospectos (Dios no lo quiera), ellos suelen ser mucho más cálidos, al comienzo. Esto es cierto por un par de razones. Una es el haber creado una reputación para usted (o su empresa) y que el prospecto ya haya escuchado de usted. La otra es debido a que ustedes están enfocándose en su industria y están en capacidad de establecer credibilidad y valores más rápidamente durante la llamada telefónica. Dirigirse a un mercado nicho es una parte importante de la construcción de un negocio basado en referencias porque es mucho más fácil crear el boca en boca y los referidos dentro de un área o nicho donde las personas interactúan unas con otras a través de líneas formales e informales de comunicación. Cuando su objetivo es un nicho o área específica, usted automáticamente le proporciona mayor valor, es más fácil construir relaciones, y crea una reputación -a menudo muy rápidamente. C. Richard Weylman, CSP, autor de "Abriendo puertas cerradas: Claves para llegar a la gente a la que es difícil llegar" (Irwin Edición Profesional, 1994), da este ejemplo: Históricamente, IBM siempre había asignado a sus representantes de ventas a zonas geográficas, las cuales eran 62 y estaban claramente definidas y una mirada de información demográfica y psicográfica estaba disponible para cada una de estas áreas. Sin embargo, frente a las demandas de los clientes que trataran de hacer un mejor trabajo en cuanto a relacionarse con ellos y solucionar sus problemas, IBM ha redefinido sus mercados y ha reestructurado su fuerza de ventas. En la actualidad le está vendiendo a industrias específicas, y no a zonas geográficas o a perfiles demográficos. No importa cómo usted haya segmentado su mercado en el pasado, en última instancia es su responsabilidad 78

ajustar la forma en cómo ve y define el mercado actualmente. Para desmitificar el proceso, observe la manera en que las personas interactúan y entablan relaciones r elaciones mutuamente gratificantes unas con otras y se dará cuenta rápidamente que suelen organizarse o asociarse unos con otros sobre la base de lo que hacen para ganarse la vida, o lo que hacen para divertirse. Muchos también se organizan y asocian sobre la base de sus intereses sociales, benéficos, culturales o de comunidad y por sus antecedentes étnicos. Recuerde el dicho: "Las aves de un mismo plumaje se mantienen juntas': Las personas se asocian y se comunican con otras personas que son como ellos. Por ejemplo, las personas per sonas en el mismo tipo de negocio o profesión se unen en una asociación. Para obtener acceso a este mercado, tenemos que dividirlo sobre la base de lo que nuestros clientes potenciales hagan para ganarse la vida, para entretenerse, o en donde sea que tengan intereses especiales. La ventaja es que al segmentar su mercadeo en nichos o áreas específicas de este modo, usted puede llegar a los prospectos de clientes que se asocian y comunican unos con otros. Esto significa que usted puede encontrarlos y asociarse con ellos y, a su vez, ellos también pueden encontrarlo, asociarse y comunicarse con usted. Sin estos dos factores, sus esfuerzos para comercializar y hallar prospectos seguirán siendo frustrantes y costosos. Tengo una amiga que es representante de ventas para una agencia de publicidad. Ella dice que trabajar con estos principios de mercadeo específico es como tratar de pasarse al otro carril mientras se espera en el semáforo. Si empieza e mpieza a adelantarse unas pulgadas, tratando de meter su carro en el pequeño espacio entre los vehículos vecinos, no podrá entrar. No obstante, si sólo captura la atención visual del conductor del automóvil delante del cual desea pasar, él o ella casi siempre le harán el gesto manual de que pase. Establezca cierto reconocimiento y se le dejará entrar. Lo mismo ocurre en su negocio: si las personas han oído hablar de usted, incluso si no están seguros de cómo o dónde, usted podrá llegar más allá del portero y sus mensajes de voz o de correo obtendrán respuesta. Una reputación ampliamente extendida supera barreras.

LOS CLIENTES COMPRAN LO QUE LES ES FAMILIAR Tal vez usted ha escuchado la vieja historia del joven que se unió a la milicia y estuvo alejado en el exterior durante un año. Antes de irse, él compró 365 tarjetas postales y le envió a su novia, una cada día. Durante unos 10 meses, ella le contestó regularmente pero luego sus cartas se detuvieron. Cuando el joven volvió a casa, encontró a su novia casada con el cartero. La gente compra lo que le es familiar. El mercadeo de nichos en un determinado sector o grupo afín creará esa familiaridad para usted. La mayoría de los referidos que he obtenido a lo largo de los años han sido los competidores de mis clientes u otras personas dentro de la misma industria. Cuando sus clientes sepan que usted se está orientando hacia su industria y que trabaja con los referidos, ellos tendrán la mejor disposición para referirlo a sus colegas. Su experiencia en un mercado nicho o específico le añade valor a la relación desde el principio. Ese valor agregado a menudo mantendrá la venta a salvo de tener que bajarle el precio. Anteriormente mencioné a esos clientes potenciales a quienes usted le agrada, le tienen confianza y le darán referencias. Bueno, cuando usted apunta a una industria y lleva consigo ese valor agregado -incluso a la primera cita, todo el proceso de la venta por lo general se acelera. Su experiencia en la industria le ayudará a servir a sus clientes potenciales desde la primera reunión. Una vez servidos, es más probable que quieran presentarlo a usted ante los demás.

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SOLO PARA QUIENES DEMUESTRAN TENER COMPROMISO No importa si usted es nuevo en los negocios y las ventas, o si ha estado vendiendo durante 20 años, el mercadeo específico sólo funcionará si usted tiene un enfoque comprometido. El mercadeo específico requiere un alto nivel de compromiso, no sólo con las ventas y con su negocio, sino también para trabajar en el proceso de comercialización enfocada. Este compromiso le ayudará a hacer lo que sea necesario para que el proceso funcione para usted. Si usted deja el proceso a medio camino, obtendrá la mitad los resultados -si tiene suerte. Pero si está realmente comprometido con estas estrategias de trabajo, entonces usted alcanzará nuevos niveles de éxito al enfocarse en un mercado específico. Cuando se pone como meta un mercado en particular, su reputación se torna fundamental. Usted necesita hacer un esfuerzo adicional y no puede quemar los puentes, porque la palabra boca en boca se extiende más rápido dentro de un mismo círculo o nicho. Cada transacción, cada encuentro, cada relación debe ser manejada con el máximo profesionalismo. Cada contacto es siempre un cliente potencial, al menos en el sentido de ayudarlo a usted a construir su reputación. Si una empresa es demasiado pequeña o realmente no necesita su producto o servicio, usted aún debe tener una actitud de servicio. Incluso aquellas personas en su área de enfoque que no sean clientes potenciales deben ser tratadas con profesionalismo y dignidad. Se necesita un compromiso muy serio para operar en este e ste alto nivel.

CAPÍTULO 23 ENFOCÁNDOSE EN SU ÁREA ESPECÍFICA O NICHO "Usted no quiere ser de todo para todo el mundo"

Cuando empecé en las ventas, yo no quería tener nada que ver con mi antigua empresa. Quería empezar de cero. Hombre, que error tan grande. Mi "mercado natural" era la red de trabajo que yo había formado en mi desempeño anterior. Una vez que caí en cuenta, creé un mercado específico que se ha vuelto tremendamente exitoso. Yo conozco su mundo, por lo que les puedo servir mejor. Ellos saben que estoy enfocándome en su industria, por lo que me dan referidos". —Jay Morris San Diego, CA En este capítulo, le daré las tácticas específicas que usted puede emplear para hacer que el mercado específico trabaje para usted, aunque no tiene que actuar en todas estas ideas y técnicas para hacer este trabajo. De hecho, no tendrá el tiempo ni la energía para llevarlas a cabo todas a la vez. Sin embargo con el tiempo, a medida que usted vea que estas técnicas dan resultado, lea este libro de nuevo para examinar las muchas cosas que puede hacer para generar aún más referidos y ventas a través de la mercadotecnia enfocada.

ELIJA SU MERCADO ESPECÍFICO: SU NICHO Hay tres vías principales a seguir cuando se elige un mercado específico: 1. Su experiencia previa. 2. Su base de datos de clientes existentes. 3. Su afinidad con un mercado determinado. 80

Hice algunos trabajos de consultoría con una compañía en Wisconsin que tenía 12 vendedores en su personal. Decidimos que una buena estrategia para esta empresa sería que cada uno de los vendedores enfocaran su propia industria y trabajaran para crear una reputación para sí mismos y para su empresa dentro de cada una de sus respectivas industrias. Comenzamos por pedirles que consideraran las tres vías ya señaladas anteriormente a la hora de elegir su objetivo. Si un vendedor tenía experiencia previa en una industria que ha demostrado tener potencial como un objetivo rentable, este era el lugar para empezar. Si alguien ya tenía varios clientes en la misma industria, este debería ser el lugar luga r para empezar, o si a alguien le gustaba un determinado sector, este podría ser también un buen punto de partida. Si existiera alguna afinidad por sus sectores escogidos, los representantes disfrutarían al establecer su reputación. ¿Con qué industrias ha trabajado usted en el pasado? ¿Con cuáles industrias tiene alguna afinidad? ¿Qué tipo de industria disfruta más? Las respuestas a estas preguntas pueden ayudarle a reducir su punto de enfoque. Otra forma de encontrar su mercado específico es observar su base de datos de clientes. ¿Con quién está usted haciendo negocios actualmente? ¿Hay dos, tres, cuatro, o cinco clientes en el mismo sector? Si es así, usted ya tiene un mercadeo específico -o al menos ha encontrado una gran base desde la cual empezar. Usted ya sabe cuáles son las preocupaciones de ellos y las soluciones que les tiene. Ahora todo lo que tiene que hacer es formalizar su proceso para aprovechar esta experiencia. ¿Está haciendo algún trabajo para clientes que realmente disfruta? Tal vez usted sólo tenga uno en una industria específica, pero realmente disfruta hacer negocios con ellos -y es un negocio rentable. ¿Por qué no centrarse en empresas similares? Tengo un amigo que decidió enfocarse en un sector específico, por lo que él invitó a varios de sus colegas y otros amigos de negocios a cenar. (Él es un cocinero gourmet, pero usted puede ordenar un domicilio si lo desea.) Él creó un grupo de enfoque, o lo que Napoleón Hill (autor de "Piense y Vuélvase Rico'; Fawcett Crest, edición revisada, 1960) llamó cerebro. Hill dijo que cuando dos mentes se juntan, una tercera mente se crea que resulta tener ideas y perspectivas que las dos mentes no lograrían por separado. Mi amigo tuvo un grupo cerebro sólo para él esa noche. Él dijo: "Gracias por venir. Hablemos de mí por un rato" y les dijo lo que estaba tratando de hacer: quería escoger una, tal vez dos industrias dentro de las cuales crear una reputación a lo largo del tiempo. Él les pidió que lo ayudaran a identificar las industrias que eran adecuadas. Esta sesión de lluvia de ideas le proporcionó todo tipo de ideas y estrategias y está ahora comercializando con éxito en dos industrias.

DETERMINE EL UNIVERSO DE SU INDUSTRIA SELECCIONADA Una vez que haya encontrado una industria en la que desee enfocarse, usted debe determinar el universo de esa industria. ¿Es lo suficientemente grande como para que valgan la pena sus esfuerzos de mercadeo? ¿Es lo suficientemente grande dentro de su área local, o tiene que volverse regional o nacional en su esfera de acción para que este universo valga la pena? ¿Hay suficientes clientes potenciales que necesitan o quieren lo que usted vende? ¿Pueden pagar lo que les vende? Asegúrese que hay suficientes empresas calificadas tanto en el área de esta industria, como en el área geo geográfica gráfica en la que desea hacer negocios.

DESCIFRE COMO ALCANZAR SUS OBJETIVOS Si usted no puede determinar quiénes son sus clientes potenciales en un nicho específico, o si ellos son de difícil acceso, esta área podría no servir a su propósito. Prácticamente todas las industrias tienen una asociación nacional (algunas tienen más de una) con organismos regionales, estatales y locales. Hay varias maneras de adquirir una lista de los miembros de la 81

asociación. Usted puede encontrar a menudo los nombres de los miembros en el sitio Web de dicha asociación. A veces es necesario que se una a la asociación para tener acceso a la lista. Puede que usted tenga un cliente que sea miembro y le pueda prestar su lista. Si usted está enfocándose en un objetivo de una estrecha zona geográfica, la guía telefónica puede ser suficiente para hacer la estrategia.

ESTUDIE LOS NÚMEROS Después de determinar el universo de su objetivo y saber que puede llegar a sus clientes potenciales, usted querrá analizar los números un poco. Debe determinar las ventas y el beneficio potencial. Si ha hecho negocios con una o más empresas de su área de negocios, n egocios, haga la extrapolación del volumen de negocios que ha hecho con ellos. Usted también deberá examinar la rentabilidad de la actividad empresarial en este sector, no sólo el total de volumen de ventas. Tómese un poco de tiempo para analizar los números y asegúrese que el sector que ha elegido vale la pena como meta.

CONOZCA A SU COMPETENCIA Si ha elegido una buena industria para enfocarse en ella, hay muchas posibilidades que alguien más ya esté haciendo la misma cosa. No permita que eso lo disuada. Si el universo es lo suficientemente grande, habrá mucho trabajo para todos. De hecho, sus competidores podrían incluso darle la bienvenida a una nueva cara con ideas frescas. Aprenda tanto sobre sus competidores como le sea posible, visite sus s us sitios Web, suscríbase a sus revistas electrónicas, métase en sus listas de correo, consiga sus materiales de promoción, recoja las copias de sus pólizas de garantía y servicios, vea sus anuncios y lea artículos sobre ellos en los periódicos. Si ellos se negocian públicamente, llame a su corredor de bolsa y compre una acción de su capital, eso lo colocará a usted en la lista de correo de ellos y recibirá su informe anual y otra valiosa correspondencia. Llame a la principal de las oficinas de negocios. Aprenda todo sobre los "puntos fuertes y débiles de su competencia, y posiciónese usted para ser fuerte en lo que ellos son débiles. Nunca hable mal de su competencia. Es poco profesional y pone en tela de juicio a aquellos que las han utilizado. Si usted está frente a un nuevo prospecto que ya ha utilizado o está utilizando algún producto de uno de sus competidores, el decir cosas negativas sobre ellos puede destruir su credibilidad. Encuentre la manera de señalar la forma en que usted es diferente y mejor, sin hacerlos polvo. En ocasiones me preguntan cómo otro orador de referidos se diferencia de mí -o la manera en que mi sistema es diferente del de la otra persona. Normalmente comienzo mi respuesta diciendo: "Si usted contrata a Joe, va a obtener un buen orador con un gran mensaje. Creo que obtendrá lo mismo de mí. He aquí la forma como creo que somos diferentes y donde mis fortalezas coinciden con su situación'

FORME ALIANZAS DE REFERIDOS CON LOS PROVEEDORES DE SU NICHO Forje relaciones de trabajo con otras empresas que prestan servicio en la industria que usted ha escogido. Las referencias de otro vendedor o propietario de negocios pueden ser muy poderosas. Es una gran idea el formar alianzas con vendedores en empresas que no son competencia para usted y que también han elegido como blanco a su nicho. Al igual que con todas las alianzas de referidos, asegúrese que ambos saben cómo usted beneficia a sus clientes. Reúnanse para el almuerzo, desayuno, o por teléfono de vez en cuando para compartir información.

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BUSQUE ÁREAS DE INTERÉS COMÚN CON SU META U OBJETIVO Cuando comencé mi negocio de entrenamiento en ventas, mi primer objetivo fue el mercado de la industria de la impresión. Yo tenía una empresa editora de libros, así que se trataba de un mercado natural para mí. A medida que trabajaba en la industria de la impresión, descubrí oportunidades para mi empresa en las industrias del papel, la tinta y de equipos de impresión. Hoy en día un gran porcentaje de nuestro negocio proviene de la industria de servicios financieros. Empezamos con las compañías de seguros, pero desde entonces hemos hecho una labor importante con empresas de planificación financiera, compañías de fondos mutuales, compañías de beneficios del empleado, empresas inmobiliarias comerciales y residenciales, compañías hipotecarias y muchas otras organizaciones relacionadas. Supongamos que su nicho de mercado es la industria hotelera. Las industrias relacionadas pueden incluir centros turísticos, empresas de alimentos y bebidas, líneas de cruceros, agencias de festejos y empresas de entretenimiento, entre otras. Cualquier industria importante a la que usted apunte como meta, por lo general tiene industrias relacionadas que se pueden añadir a sus esfuerzos de mercadeo. Busque estas oportunidades.

LEA LO QUE SUS PROSPECTOS DE MERCADEO ESTÁN LEYENDO Prácticamente todas las industrias tienen revistas de negocios, periódicos financieros y boletines (electrónicos e impresos) que la mayor parte de los clientes de su nicho y de sus prospectos leen. Las asociaciones nacionales y locales los publican, al igual que las empresas independientes. ¿Cómo saber acerca de ellos? Llame a las asociaciones de la industria y pregúnteles lo que ellos publican. Puede que ellos también le cuenten acerca de otras publicaciones. Hable con sus clientes ya existentes o los potenciales dentro de su nicho y pregúnteles qué publicaciones de la industria están leyendo. Navegar por la Web, probablemente le surta grandes resultados en el rendimiento de este esfuerzo. Para obtener una copia gratuita de una publicación particular, llame a la revista o a la editorial y pida un paquete de medios de comunicación actuales, los cuales son los que las publicaciones envían a los anunciantes potenciales-y yo pienso que usted puede legítimamente llamarse un anunciante potencial. Muchas revistas industriales y diarios financieros le envían a la gente publicaciones gratis sólo para aumentar sus números de circulación con el fin de cobrar más para su publicidad. Obtenga al menos un número de la publicación, o más si le es posible. po sible. Lea estas publicaciones para aprender más acerca de su industria en cuestión. ¿Vale la pena suscribirse a esta publicación? ¿Es una de esas para la cual tal vez le gustaría escribir artículos? (Hablaremos más sobre esto después.) Utilice estas publicaciones como instrumentos para aprender acerca de las industrias y para identificar clientes potenciales. Recuerde: cuanto más sepa acerca de sus prospectos antes de llamarlos, más potente será su llamada. Su bibliotecario local le puede ayudar a localizar la mayor parte de revistas de negocios y boletines comerciales de su área empresarial. Usted podría comenzar con datos y tarifas estándar de Publicaciones de Negocios y Consumidores, a menudo abreviado como SRDS. Estos libros suelen encontrarse en la sección de referencia de una buena biblioteca. También los puede encontrar en línea, pero debe pagar una cuota de suscripción. Ahorre dinero usando la manera antigua, vaya a la biblioteca.

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CAPÍTULO 24 CULTIVE SU REPUTACIÓN "Es difícil crear una reputación para sí mismo con un enfoque diverso en la comercialización. Al estrechar su enfoque, se  puede conseguir muy fácilmente fácilmente una gran reputación"

En su seminario usted habló de la identificación de "industriales influyentes' de manera que yo me dirigí a cada uno de los miembros del consejo de administración en la asociación principal en mi mercado escogido. Llamé a cada uno de ellos para solicitar su ayuda. Les dije que estaba enfocándome en su industria y que realmente quería hacer un gran trabajo. Sólo 3 de los 15 accedieron a reunirse conmigo pero esos 3 han sido muy valiosos. Me han dado la lista de los miembros de la industria, me han dicho lo que mantiene a sus miembros despiertos durante la noche, así que sé de sus botones calientes. Y uno de ellos se ha convertido en un cliente y me ha escrito una increíble carta de testimonio que se convertirá en un correo de apoyó. ¡Gracias!" —Gretchen Slapnik

Colorado Springs, CO Una vez que usted haya escogido un mercado como objetivo y haya aprendido un poco acerca del mismo, es el momento de empezar a cultivar su nicho. Aquí tiene estrategias y tácticas probadas que le ayudarán a establecer y potenciar su reputación. Yo las he usado todas y cada una de ellas en un momento u otro.

INVOLÚCRESE CON LAS ASOCIACIONES INDUSTRIALES Como mencioné en el capítulo anterior, la mayoría de las industrias tienen asociaciones nacionales, regionales, estatales y locales. Con frecuencia, las estatales y locales están afiliadas a la nacional. Un libro que deberá chequear ya sea en la sección de referencias de su biblioteca o en línea es "La Enciclopedia de Asociaciones' Este gran libro, no sólo enumera todas las asociaciones e información acerca de ellas, sino que también las incluye en los índices de diversas maneras, incluyendo por palabras clave, tipo de industrias y ubicación geográfica. Este libro (y otros como ese) le dice cuántos miembros tiene la asociación. (Ese no es el número de empresas de esa industria, es sólo el número de empresas que han optado por unirse a esa asociación en particular.) Usted descubrirá cuántas convenciones y otras reuniones tienen durante todo el año. Debajo de la lista de asociaciones nacionales, ellos a menudo detallan el número de asociaciones regionales, estatales, y locales que hay. Si tiene dificultades para encontrar o comunicarse con su asociación local, pregúntele a la asociación nacional. No se apresure para unirse a la asociación de inmediato. Por lo general, puede asistir a una reunión como invitado antes que usted realmente tenga que unirse. Yo me incorporé a varias asociaciones prematuramente gastando un dinero que no era necesario gastar. Pruebe con una o dos reuniones como invitado. Una vez que esté seguro acerca de su objetivo industrial, será el momento para unirse a la asociación, ya sea como un miembro regular o como un miembro asociado (por ejemplo: proveedor para la industria). 84

Como miembro, usted tendrá acceso a productos y servicios que pueden ser muy útiles en sus esfuerzos para comercializar un objetivo, tales como la lista de miembros y las publicaciones periódicas. Después que se afilie, asegúrese de obtener una lista de todos los beneficios para que no se pierda de ninguno de ellos. Use la asociación para mejorar su visibilidad. Richard Weylman lo llama "promoción a través de la participación' Cuanto más activo usted en verdad se vuelva, más relaciones puede forjar. Alex, un muy exitoso asesor financiero, recientemente dirigió el evento anual de caridad de la industria en la que él se desenvuelve. Esto le trajo gran visibilidad a lo largo de todo el año. Él también trabajó con muchos centros de influencia dentro de su nicho y de otras partes de la comunidad empresarial. Me contó que pudo seguirles la pista a seis nuevos clientes directamente debido a esta actividad y que siente que estos seis clientes lo llevarán a muchos otros. Es tan sólo una cuestión de tiempo.

IDENTIFIQUE A LOS INDUSTRIALES INFLUYENTES Una de las cosas más poderosas que usted puede hacer para crear una reputación dentro de una industria específica es identificar y servirles a los industriales influyentes. Usted puede comenzar con los que son influyentes a nivel local y eventualmente pasar al nivel nacional. Los industriales influyentes de su objetivo industrial son los presidentes de las asociaciones, los miembros de las juntas, las personas que han tenido un éxito significativo dentro de la industria, y otros que son simplemente muy activos de una manera u otra. Encuentre formas de llegar a conocer a esas personas y servirles tan pronto como pueda. Asegúrese de servirles muy bien porque ellos pueden asegurar su triunfo o hacerlo pedazos. Servirles a estas personas puede significar convertirlos en clientes satisfechos o puede significar ayudarlos a desarrollar proyectos de asociación y planificar eventos sin fines de lucro. Dado que la mayoría de estas personas son muy exitosas, ellos ya saben que el secreto del éxito es "conocer gente a través de otras personas' Una vez que usted llegue a conocerlos y a servirles (y no antes), hágales saber que es un experto en su campo, en lo que se refiere a su industria y que usted podría utilizar su ayuda en la ampliación de su reputación. Cuando yo tomé la decisión de centrar gran parte de mis esfuerzos en la campaña de comercialización en la industria de los servicios financieros, descubrí rápidamente que el hacer uso de la palabra en la reunión anual de la mesa redonda del millón de dólares, sería un gran paso para mí. Gané la oportunidad de hablar en MDRT debido a que primeramente identifiqué a los industriales influyentes en mi nivel local. Me enteré de quien estaba involucrado en los comités que escogen a los oradores del evento. Yo les proporcioné mi material de promoción y varios me escucharon hablar en las reuniones locales. En otras palabras, utilicé a los referidos para volverme conocido y fui eventualmente designado para hablar en la reunión anual. He hablado ante este prestigioso grupo en dos ocasiones creando una reputación entre sus miembros, y esto ha sido bastante bueno para mi negocio.

ESCRIBA ARTÍCULOS PARA LAS PUBLICACIONES DE LA INDUSTRIA Escriba artículos que se relacionen con su producto o servicio, del modo como estos son utilizados por la industria en la que se ha enfocado. Un agente de ventas de impresoras podría escribir un artículo acerca de cómo encontrar la impresora adecuada o sobre la forma de comprender mejor la nueva tecnología digital. Alguien que venda servicios financieros podría 85

escribir artículos que les enseñaran a las personas acerca de las más recientes opciones de inversión. Escriba artículos que le enseñen a su objetivo industrial la mejor manera de utilizar su tipo de producto o servicio. El conocimiento práctico es la clave. Listas de verificación, exámenes, concursos y similares son siempre populares. Este artículo no puede ser un largo anuncio publicitario para usted y su compañía. Debe estar lleno de información útil. El objetivo aquí no es vender, sino establecerlo a usted como un experto. Las revistas de mercadeo por lo general no van a publicar un artículo que sea demasiado auto-promocional, y aunque lo hagan, los lectores no lo apreciarán. Muchas cosas buenas pueden suceder cuando usted tiene artículos escritos en las publicaciones de la industria. Usted puede hacer reimpresiones del artículo, agregando el encabezado de la parte frontal de la publicación. Cuando envíe información a los prospectos o clientes potenciales, puede utilizar las reimpresiones para demostrarles que está especializado en su industria. Envíe las reimpresiones a clientes actuales de su área industrial como otra manera de estar en contacto con ellos. Utilice las reimpresiones para el seguimiento de los prospectos en su fuente de información. El exhibirse en los periódicos y revistas industriales es una gran manera de conseguir que el portero lo deje pasar o de atravesar la barrera de correo de voz de los nuevos prospectos debido a que su reputación le precederá. p recederá.

PRODUZCA UN BOLETÍN EMPRESARIAL Si usted aún no ha producido o publicado ningún boletín informativo, puede ir siendo hora que aborde con seriedad este gran dispositivo de comunicación. En estos días, la mayoría de las empresas están publicando boletines electrónicos entregados a través de e-mail. Al momento de escribir este artículo, nuestro boletín -El minuto del referido- actualmente tiene más de 19.000 suscriptores. Este boletín electrónico para profesionales de las finanzas se entrega dos veces por mes, con ocasionales ediciones especiales durante todo el año. Recientemente hemos comenzado un segundo boletín informativo por e-mail para una audiencia empresarial más general. Si usted desea suscribirse a cualquiera de los dos boletines, visite nuestro sitio Web en www.ReferrralCoach.com www.ReferrralCoach.com.. No sólo va a recibir un flujo continuo de información útil acerca de las referencias, sino que observará cómo usamos nuestro boletín informativo para entregar méritos, construir nuestra reputación y generar negocios. Usted puede usar el modelo de lo que nosotros hacemos para hacer su propio boletín. Por supuesto, la forma más eficaz en la que usted puede producir un boletín será que sea exclusivamente para su objetivo industrial. Si decide publicar un boletín general, asegúrese que todo su contenido sea de alguna manera relevante para su objetivo empresarial.

ESCRIBA INFORMES ESPECIALES, FOLLETOS Y LIBROS ELECTRÓNICOS Ahora que hemos pasado de la era industrial a la era de la información, no hay mejor manera de crear una reputación como un experto en su objetivo industrial que el proporcionar información a sus prospectos potenciales y clientes. Con este fin, muchas personas que apuntan a ciertas industrias crean pequeñas folletos informativos o "reportes especiales': Una publicación de 16 a 32 páginas puede relacionar su producto o servicio con la industria y la situación de compra de sus clientes potenciales y clientes ya existentes. Si bien esta publicación tiene información acerca de su producto o servicio, no se trata de una publicación promocional sino mayormente educativa. Como educa a sus prospectos potenciales y clientes, ellos lo reconocerán como un experto, querrán hacer negocios con usted y le darán referencias. En la mayoría de los casos se debe dar este informe gratis, pero siempre colóquele un precio, para aumentar el valor percibido. Un reporte general debe llevar un título como: "Cómo comprar una impresora'; "Cómo comprar su próximo 86

computador; "Cómo seleccionar un agente de bienes raíces que le ayude a vender su casa'; "Cómo seleccionar un asesor financiero' o "Cómo adquirir servicios hoteleros para reuniones:' Un reporte más oportuno y específico, podría llamarse "La nueva ronda de la legislación fiscal, cómo afecta su estrategia de inversión'; o "Cómo comprar una impresora en este mundo digital': ¿Comprende la idea? Este informe puede ser un gran rompehielos para nuevos contactos, un artículo de seguimiento para mantener vivo el cortejo de las ventas, una forma de expresar gracias por los nuevos clientes, o una manera de mantenerse en contacto con los clientes ya existentes. Este será más poderoso si está dirigido a un sector específico o a una industria en particular y lo dice en la portada. (Por ejemplo, "Qué puertos debe buscar en la próxima actualización de PC") Una publicación genérica puede aún ser eficaz pero debe d ebe estar escrita de tal manera que sea completamente relevante para su objetivo industrial. Si bien los e-books (libros entregados electrónicamente) se han vuelto muy populares, creo que un libro o un informe impreso y encuadernado tienen mayor valor percibido. Usted debería considerar la posibilidad de hacer ambas cosas. En ReferralCoach.com,,  muchas de nuestras publicaciones están disponibles tanto en formato impreso, como en libros ReferralCoach.com electrónicos.

UTILICE LA PUBLICIDAD DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ¿Sabía usted que en cualquier lugar del d el 50 al 80 por ciento de las historias en su periódico fueron colocados allí por medio de comunicados de prensa y otros esfuerzos de publicidad? Es verdad. Más allá de la primera página de noticias, la mayoría de las historias que aparecen en periódicos y revistas están allí porque alguien está impulsando ese tema, emisión, suceso o noticia a la prensa. Alguien persuade a un editor que la información es de interés para los lectores, y como resultado, nace un artículo. La clave para obtener un artículo incluido o un evento cubierto es asegurarse que este sea noticia. Debe contener información de la que se beneficiarán los lectores. Tomando una fuerte posición, inclusive controversial, sobre una cuestión se obtendrá la atención del lector y de los medios de comunicación. Si lo que usted tiene que decir es poderoso y útil, ese artículo tiene posibilidades de ser publicado. Tan pronto como yo termine de escribir este libro, voy a escribir una serie de artículos diseñados para que me ayuden a darlo a conocer. Mi primer artículo se titula: "Es hora de poner las llamadas frías en el congelador': Voy a hablar sobre cómo las llamadas frías son una estrategia de ventas que está muriendo. Esto de algún modo es algo controversial porque algunas personas todavía están teniendo algún éxito con las llamadas en frío, pero ese éxito se reducirá rápidamente a medida que la gente se vuelva más difícil de localizar por teléfono y la lista de "nollamar" aumente su tamaño. Rara vez un gran periódico o una revista imprimen un comunicado de prensa palabra por palabra, pero las publicaciones más pequeñas muy a menudo lo hacen. He tenido muchos comunicados de prensa impresos exactamente como yo los había escrito. La gente dice: "Bill, fue un gran artículo el que leí acerca de usted en tal y tal publicación: En respuesta, les digo: "Sí lo fue, gracias" Y yo lo escribí. ¡Fue mi comunicado de prensa! Cree comunicados de prensa que sean noticia. Digamos que usted vende beneficios para empleados y su nicho es el sector hotelero. Realizar una gran venta a una conocida empresa es un acontecimiento periodístico. Sólo asegúrese de obtener el permiso de su nuevo cliente para dar publicidad a la venta. Cada vez que su empresa salga con un nuevo producto o servicio que beneficiará a su meta o sector industrial seleccionado, escriba un comunicado de prensa destinado a hacer que se vea como si el producto o el servicio fue creado sólo para esa industria. Recuerde el principio fundamental de la venta: hable acerca de las características de su producto o servicio en términos 87

de beneficios. Cuando usted menciona un nuevo producto, una nueva ubicación, o cualquier otra característica de su empresa que valga la pena escribir en un comunicado de prensa, siempre póngalo en términos de los beneficios que ofrece para sus clientes. "XYZ Empresa se ha mudado a una nueva ubicación para servir mejor a sus clientes': Todo lo que necesita hacer es contactar a la revista, diario o periódico y preguntar quién debería recibir un comunicado de prensa sobre el tema que usted planea cubrir. Luego envíelo. Si tiene una foto publicitaria (que debería), envíela también. Muchas pequeñas publicaciones dan preferencia a los comunicados de prensa y artículos presentados con fotos. Hay muchos libros disponibles que enseñan los sutiles pasos para escribir comunicados de prensa. Consulte uno y siga sus instrucciones antes de enviar los suyos. Si intenta improvisar, las probabilidades p robabilidades que tomen su artículo en consideración disminuirán. Lo más importante de acercarse a la prensa con emisiones de noticias o una idea o historia es que este no debe aparecer como un artículo egoísta acerca suyo. Ciertamente, usted puede ser citado en la noticia o artículo, y su producto o servicio debe ser mencionado, pero no deje que se vea como un largo anuncio de publicidad. Este debe ser una noticia. Si su comunicado de prensa motiva a la publicación a escribir un artículo completo sobre su tema, un periodista puede llamar a algunos de sus competidores para obtener otras perspectivas. Eso está bien. Su producto o servicio sólo se verá mejor debido a la comparación. Con esta nueva conciencia, vea algunos de los artículos en los periódicos, revistas y prensa especializada en el comercio. Vea los titulares de la prensa pr ensa y los temas que se discuten. ¿Qué temas similares puede escribir sobre eso que se relacionen con su producto o servicio? ¿Usted no es un buen escritor? No hay problema. Solo diga lo que piensa en una grabadora, transcríbalo y luego encuentre un editor. Pídale a una amiga, o a un ser querido, que rido, o a un profesional que edite su comunicado de prensa a un precio razonable.

CREE OPORTUNIDADES EDUCATIVAS Muchas empresas invitan a sus prospectos y clientes a sus oficinas o plantas para mostrarles las últimas actualizaciones en su industria. Algunas empresas patrocinan estos eventos en hoteles. Use su imaginación para crear oportunidades educativas para su meta industrial. Incluso si usted no está en el negocio de la formación empresarial, puede ir dentro de esas empresas y llevar a cabo algunos programas de formación, tal vez puede enseñarles a usar su producto o servicio de una mejor forma. Sea el anfitrión de un almuerzo, patrocine a otros oradores. Estos eventos no pueden ser anuncios publicitarios ni para usted ni para su empresa. Usted realmente debe entregar información útil. Los eventos educativos deben servir al menos a dos propósitos: en primer lugar, estos deben establecerlo a usted y a su compañía como los expertos en su campo, especialmente en todo lo que se refiere a su objetivo industrial. En segundo lugar, estos eventos le dan a usted otra cálida manera de reunirse con clientes y conocer prospectos. Invite a sus clientes actuales a que lleven a sus colegas de la industria a estos eventos. De este modo usted puede ser presentado personalmente a un nuevo prospecto por un cliente satisfecho.

PATROCINE UN EVENTO Su objetivo industrial es probablemente una empresa llena de oportunidades para que usted obtenga amplio reconocimiento a través del patrocinio. Tal vez su meta industrial tiene ceremonias de entrega de premios, los cuales son de algún modo patrocinados. Tal vez esas industrias, especialmente a nivel local, son patrocinadoras de algunas obras de beneficencia. Determine los diferentes eventos de la industria y encuentre la manera de adjuntar ad juntar su nombre a los acontecimientos a contecimientos a través del patrocinio. Haga el patrocinio directamente de usted, no sólo de su empresa. En vez que el folleto diga: "Este premio 88

está patrocinado por la Empresa XYZ' tiene que decir: "Este premio está patrocinado por John Doe de la Empresa XYZ'

DOMINE EL ARTE DE HABLAR EN PÚBLICO Cuando usted apunta a una industria en particular o a un grupo afín, el hablar delante de los grupos dentro de su nicho puede ser un poderoso medio para par a atraer a nuevos clientes. Su discurso demuestra su experiencia.

ADAPTE SUS MATERIALES DE MERCADEO Un folleto o cualquier otro material promocional siempre será más eficaz si está adaptado a su nicho. Con un folleto hecho a la medida de ellos, sus clientes y sus prospectos potenciales verán el valor que usted y su empresa tiene para ellos. ¿A qué empresa o vendedor le daría una consideración extra: a uno con un producto o un servicio genérico, o a uno con una oferta que está hecha a la medida de su industria? Sus materiales deben estar diseñados para atraer a sus clientes ideales.

COLOQUE AVISOS QUE SUS CLIENTES POTENCIA-LES POTENCIA-LES VEAN Recuerde: la gente compra lo que le es familiar. Cuando existe la posibilidad de elegir entre una persona o producto del cual se ha oído hablar antes y uno que es completamente desconocido, se suele escoger aquel con el que se está familiarizado. Si usted no cree en esto, la próxima vez que esté en la tienda de abarrotes, obsérvese a si mismo tomando decisiones de compra. Todos compramos lo que nos es familiar, no necesariamente porque pensemos que es un producto mejor, pero si para minimizar el riesgo de tomar una mala decisión. Es por eso que la publicidad funciona. La publicidad funciona, dependiendo de lo que usted quiera que esta haga. Una vez que haya progresado en sus actividades de comercialización o mercadeo específico, tal vez dentro de un período de 6 meses a un año, considere la posibilidad de invertir en algunos avisos publicitarios bien colocados. Digo "considere" porque he visto muchas empresas desperdiciando dinero en publicidad. La publicidad en general, no trae más ventas a menos que usted tenga una oferta muy concreta. La publicidad crea una impresión. A veces esas impresiones son muy valiosas si usted está tratando de presentarse corno un experto en algún tipo de industria. Sus anuncios en las publicaciones de la industria crean familiaridad. Por ejemplo, la asociación industrial de su localidad puede publicar un boletín informativo que incluya avisos como tarjetas de presentación de las personas o pequeños anuncios similares. Esto podría ser de valor para usted. Es una forma económica de crear familiaridad. Cuando contacte a los prospectos por teléfono, ellos habrán oído hablar de usted, y lo asociarán con su industria. Aquí hay una cosa importante a tener en cuenta cuando se considere hacer publicidad: no sea su propio redactor. Recuerde que usted no es un experto y contrate a un profesional. En caso contrario podría estar tirando una buena cantidad de dinero por el drenaje.

CREE UNA REPUTACIÓN CON CORRESPONDENCIA DIRECTA Continuando con el tema: "La gente compra lo que les es familiar' considere el uso del correo directo para apuntar a su sector seleccionado. Una vez más, hago uso de la palabra "considerar" porque he visto muchas empresas desperdiciando mucho dinero en correo directo. Ellos piensan que estos hermosos artículos enviados por correo les van a traer más negocios. Pues, simplemente no. Definitivamente crean impresiones positivas en las personas que abren la correspondencia, pero como usted sabe muy bien, estas no siempre son abiertas. El correo directo puede tener lugar en el 89

marco de su combinación de acciones para crear una familiaridad. De hecho, puede desempeñar un papel determinante. La clave es la repetición. Si usted tiene la oportunidad de enviar un correo a 6000 personas una sola vez, o a 2000 personas en tres ocasiones, váyase por la segunda opción. Mientras más vean de usted, más probable es que lean lo que usted les envíe. Cuando decida poner en práctica una estrategia de correo directo, haga el presupuesto al menos para tres envíos por cada una de las personas que están en su lista. Mejor aún, haga que el programa prosiga pr osiga a cualquier punto entre 4 y 12 envíos al año. Considere la utilización de tarjetas postales. Son menos costosas de imprimir y enviar y el destinatario d estinatario no tiene que abrir nada para conseguir su mensaje. Existen muchos libros sobre cómo utilizar eficazmente el correo directo. Yo le recomiendo que siga este consejo: si usted desea crear una reputación en una industria específica, comience con un programa simple de correspondencia y manténgalo así, simple. Si no lo hace, probablemente no lo va a mantener en el tiempo. Si no logra mantenerlo en marcha, ¡usted sólo estará gastando su dinero, no invirtiéndolo!

APROVECHE EL PODER DE LAS CARTAS TESTIMONIALES Incluso si usted todavía no tiene como meta un nicho de mercado, debería estar recolectando sus cartas de testimonio. Estos soportes escritos de terceros pueden ser enormemente útiles en el establecimiento de su credibilidad y valor. Estas cartas formarán parte de su paquete de información, y pueden ofrecer pruebas a sus clientes potenciales que usted ha estado orientándose hacia su industria. Consulte el apéndice B para obtener más información sobre las formas más eficaces para recopilar testimonios.

MODIFIQUE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS EXISTENTES O CREE OTROS NUEVOS A medida que comience a conocer las necesidades de su industria de destino, usted puede buscar la manera de modificar los productos y servicios o incluso crear otros nuevos que estén adaptados específicamente a su sector objetivo. Cuanto más aprenda acerca de su industria escogida, más creativo puede ser con productos pr oductos y servicios para la misma.

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CAPÍTULO 25

SU PLAN DE MERCADEO ESPECÍFICO "El hecho de no planificar es como planificar para fracasar"

Todos en mi oficina utilizan un enfoque de amplio espectro en su negocio. Cuándo yo finalmente me comprometí a apuntar a un mercado específico como objetivo, mis ventas se duplicaron. Ahora he sido el líder de las ventas de mi empresa durante los últimos 6 meses". —Bill Miller Wichita, KS ¿A QUIÉN CONOCE QUE PRACTIQUE EL MERCADEO ENFOCADO? Ahora que ya sabe todo lo que tiene que ver con el mercadeo o la comercialización enfocada, deténgase y piense: ¿Conoce algunos agentes de ventas o propietarios de pequeñas empresas que estén enfocándose en industrias específicas? Si es así, le sugiero que haga una cita para tomar el desayuno o el almuerzo para aprender de ellos. Si desea que el mercadeo enfocado funcione para usted, debe crear un plan de trabajo y a continuación, ejecutarlo. (Una frase trillada, sí, ¡pero tan cierta!) En primer lugar, identifique las ideas de este libro que es más probable que usted ejecute de inmediato. Esto se convierte en su plan a corto plazo. Después identifique las cosas que hará en el camino cuando tenga un poco más de tiempo o usted haya disfrutado un poco del éxito. Esto se convierte en parte de su plan de gama media. Cree una línea de tiempo y ponga recordatorios en su calendario para mantener las cosas en movimiento. Lo que sigue debería suceder sin tener que decirle (pero lo diré de todos modos) que este plan debe ser flexible. A medida que vaya aprendiendo más acerca de lo que está haciendo, necesitará cambiar y adaptarse. He oído una expresión que se ajusta perfectamente: "Un buen comienzo es la mitad del trabajo hecho': Cuando usted comienza con un plan vigoroso que a la vez le permite flexibilidad, está a medio camino de su meta. Otro elemento clave en lograr que un mercadeo de nicho funcione para usted, especialmente si trabaja para alguien más, es ganar el apoyo de otras personas (como su jefe). Por eso es que es tan importante calcular los números. Potenciales netos y cifras brutas atractivas le ayudarán a establecer el que otros compren sus ideas. Este apoyo desde arriba es importante porque estará involucrado en algunas actividades que no darán resultados inmediatos. Investigar los prospectos en la biblioteca, desarrollar correos directos y otras formas para comunicarse con su objetivo industrial, crear folletos, escribir artículos de revista y asistir a reuniones de asociaciones, todas llevan al aumento de los negocios, pero no inmediatamente. Su supervisor debe comprar sus objetivos y métodos, o él será difícil de sostener.

DESARROLLE SU PERFIL DE MERCADO Es muy importante que usted cree un perfil de mercado de la industria a la cual está apuntando y dirigiendo sus esfuerzos. Esto le ayudará a determinar la calidad de su mercado específico. Yo le llevaré paso a paso a través de un perfil de mercado. (Esto fue inspirado por Jim Cathcart.) En primer lugar, tome un pedazo de papel limpio y escriba "Perfil de Mercado" en la parte superior. Luego conteste las siguientes preguntas lo mejor que pueda. Este proceso puede tomar algunas sesiones.

1. El mercado: ¿Cuál es el nombre de la industria o grupo afín en el que usted está pensando enfocarse? 2. La demografía: ¿Cuántos prospectos potenciales hay? ¿Cuántas de estas empresas existen a nivel local, regional, nacional e incluso internacional? Llame a las asociaciones; ellos le dirán. Averigüe cuántas de estas empresas son del tamaño adecuado para hacer negocios con usted. Por ejemplo, son aproximadamente 75.000 firmas de impresores en los Estados Unidos, pero probablemente menos de un tercio de ellos tienen un personal de ventas lo 91

suficientemente grande como para que merezca la pena enfocarme en ellos. Esa todavía es una gran audiencia a la cual apuntar.

3. Organizaciones a las que pertenecen: ¿Qué asociaciones locales, estadales, regionales o nacionales están involucradas con esta industria? A menudo hay dos o tres asociaciones nacionales y la mayoría de ellas tienen cabildos locales. La Enciclopedia de Asociaciones en su biblioteca le dirá lo que usted necesita saber, y en asociaciones nacionales pueden darle una lista de los cabildos más pequeños. 4. Publicaciones que ellos leen: ¿Qué publicaciones leen? Averígüelo llamando a las asociaciones de la industria y a la gente que usted ya conoce en la industria. 5. Reuniones a las que asisten: ¿Qué reuniones, convenciones, conferencias, y ferias comerciales son parte de su mercado específico? Otra vez, usted puede encontrar esto fácilmente con las asociaciones y personas que ya conoce en la industria. 6. Industriales influyentes: ¿Quiénes son los influyentes de la industria? Encuentre esta información en las asociaciones y con las personas de la industria. Algunas veces usted podrá averiguar los nombres que necesita de inmediato, y otras veces se tardará más tiempo. Comience con un ámbito local y luego cuando sea apropiado, muévase al ámbito nacional. Por lo general, los miembros de la junta de directores y presidentes anteriores son los más influyentes en la industria. ¿Cuáles son las mayores empresas, con más éxito, las más respetadas? r espetadas? ¿Quién se está destacando en las publicaciones de la industria? Cada vez que se reúna con personas de su objetivo industrial, pregúnteles quiénes son los industriales influyentes (además de ellos, por supuesto). También puede intentar buscar en el Internet a través de términos específicos y nombres para ver quién sale con más frecuencia. 7. Necesidades, temores y objetivos: ¿Cuáles son las necesidades, temores y objetivos más comunes de ellos? ¿Cuáles son los temas de la gente dentro de la industria a la que usted se ha orientado? Haga una lista de estos en su perfil de mercado. A medida que obtenga más información al respecto, añádala a su lista. Estas necesidades, temores y metas son la materia de su estrategia de posicionamiento. Aprenda a hablar acerca de los beneficios de su producto o servicio en términos de las preocupaciones y metas de ellos. Un perfil del mercado es fundamental para proporcionarle un buen dominio en cuanto a cuál es la mejor manera de servir a este objetivo industrial. Elabore uno ahora y hágale una revisión cada 6 meses o incluso más a menudo. Ahí lo tiene: Mercadeo de nichos, la cuarta competencia en la construcción de una empresa a base de referidos. Esta es la manera más poderosa para crear una situación en la cual usted establece una reputación r eputación como experto en todo lo que se relaciona con su producto o servicio y deja atrás las llamadas en frío. Usted puede aprovechar esta experiencia y reputación para que la gente lo llame y cuando usted llame a los prospectos, ellos ya sepan quién es usted y quieran atenderle. Trabaje estas estrategias y sus ventas aumentarán considerablemente durante el próximo par de años y usted disfrutará del proceso de ventas mucho más.

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CAPÍTULO 26 JUNTANDO TODO "No sé lo que será su destino, pero una cosa sé, los únicos entre ustedes que serán realmente felices son aquellos que han buscado y encontrado la manera de servir"

—Albert Schweitzer

Quería contarles lo que mi nueva mentalidad de referidos ha hecho por mí. En primer lugar, estoy prestando más atención a mi servicio al cliente. Ahora sé que no estoy simplemente tratando de hacer una venta o mantener un cliente. También estoy intentando conseguir que ese cliente les hable a otros acerca de mí. Y en segundo lugar, me he dado cuenta que si voy a construir un negocio basado en referencias, tengo que hacer que eso suceda y no puedo simplemente sentarme y esperar a que ocurra. Estoy pidiendo referidos, plantando semillas, y haciendo creación de redes intensamente. Estoy buscando incluso un nicho para centrar en él la mayor parte de mis esfuerzos de comercialización y mercadeo. Desde que comencé a usar sus conceptos, he aumentado las ventas en un 250 por ciento en 2 años. ¡Increíble!" —Steven Sellers Minneapolis, MN

LA FORMA DEL MUNDO Uno de mis lemas comerciales es: "La forma del mundo hoy es conocer gente a través de otras personas, y la referencia es la cálida manera de entrar en sus vidas. "Espero haberle demostrado la enorme ventaja que puede ser para usted establecer e stablecer excelentes relaciones con sus prospectos y clientes, servirle bien a las personas (ya sean clientes, prospectos, o aliados referentes), y constantemente pensar en términos de cómo puede aprovechar esas relaciones para crear más situaciones de gana-gana (que vayan más allá de la relación comprador-vendedor). Para generar un suministro ilimitado y predecible de referencias de alta calidad, usted debe ampliar su pensamiento. Cada relación de negocios en la que usted se involucre tiene el potencial de guiarlo a usted a otras relaciones. El experto en mercadeo, Dr. Thomas Stanley le llama a esto "ofrecer más que la esencia" Usted encontrará la forma de mover sus relaciones con los clientes a un nivel de asistencia mutua que va más allá del producto o servicio que en esencia los unió al principio

LA GENTE HARÁ CORRER LA VOZ ACERCA DE USTED Cuando está al servicio de las personas, ellas de manera natural lo ayudarán, así como también querrán compartir con los demás lo valioso que usted es. A muchas personas les encanta tener una participación en el éxito de otras personas, cuando son agradables como usted y en quienes ellos confían. No hace mucho tiempo, estaba enseñando mis estrategias de referidos a un grupo de agentes de ventas. Las sesiones iban bien, y la mayoría de los vendedores comenzó a recibir más referencias de inmediato. Por supuesto, esas referencias se traducían en un aumento de las ventas. Sin embargo, uno de los agentes de ventas, Bruce, estaba luchando con este material de referencia. Él me llamó y me preguntó si podríamos encontrarnos para desayunar antes de la próxima reunión de ventas. Cuando nos encontramos, Bruce me dijo que él quería utilizar más a los referidos, pero un bloqueo lo estaba deteniendo. Con un poco de exploración, esto es lo que lo ayudé averiguar: 93

Bruce quería tener éxito a costa de sus propios esfuerzos, él quería "hacerlo él mismo:' Aquí entre usted y yo, creo que estaba tratando de demostrarle algo a su padre (quién era bastante exitoso y tenía una personalidad muy fuerte) que él podía hacerlo por sus propios medios. Por alguna razón, Bruce sentía que pedir referencias -pedir ayuda- era no hacerlo por sus propios medios, por lo que le resultaba difícil pedir referencias. Yo ayudé a Bruce a reestructurar su pensamiento. Le pregunté: "¿Tu le brindas un buen servicio a tus clientes de modo que ellos siempre quieran regresar?" "Sí': "¿Tu le gustas a tus clientes y ellos confían en ti?" "Sí". "Las veces que obtuviste referidos sin pedirlos los convertiste en ventas y creaste más clientes felices a quienes les agradas y confían en ti?" "Sí': Entonces yo le dije: "¿Quién crees tú que está haciendo todo eso? ¡Tú estás haciendo eso! Tú estás sirviendo a tus clientes tan bien, estás creando unas relaciones tan buenas con ellos que si sólo se lo solicitaras, ellos estarían muy entusiasmados en ayudarte y mostrarle a otros cuánto vales. Tú has creado eso. Tú mereces ser recompensado aún más de lo que lo eres ahora. Muchas de estas personas quieren devolverte y quieren darles a los demás tu valor. Sólo tienes que dejarlo llegar': Me alegra decir que Bruce "lo logró': Él se salió de su zona de confort un par de veces para pedir referencias. Para su sorpresa llegaron fácilmente. Él convirtió la mayor parte de estas referencias en nuevos clientes. Para Bruce, la reacción en cadena ha comenzado. Ahora está en camino a crear un suministro ilimitado de referencias, ya que ahora se da cuenta que los referidos de sus clientes son la forma más elevada de elogio que puede recibir. Ahora es constantemente consiente en crear relaciones y servir a sus clientes tan bien que quieran darle dar le referencias.

TRABAJAR POR REFERIDOS ES UN MODO DE PENSAR Para crear un flujo constante de referencias, usted debe desarrollar una mentalidad de referencia. Ni un solo día debe transcurrir en el que no esté trabajando en volverse cada vez más referible, plantando semillas, pidiendo referencias y enviando regalos de agradecimiento por las referencias recibidas. El mercadeo de referencias debe ser "una conciencia, la parte superior de la mente:' Usted debe constantemente decirse a sí mismo: "Yo vendo un producto o servicio de calidad. Yo ofrezco una atención increíble. Yo le agrado a la gente y ellos confían en mí. Yo merezco obtener referencias. Yo les presto tan buen servicio que las personas quieren referirme a otra gente. Yo me merezco esta alta forma de elogio':

LA ACTITUD DE SERVICIO ¿Tiene usted una verdadera actitud de servicio? ¿Está usted buscando constantemente la manera de servir a los demás? ¿Está al servicio de sus clientes potenciales mucho antes de venderles algo? ¿Piensa en el "proceso" en lugar de en los "productos?" ¿Hace preguntas que le permitan a la gente pensar en formas innovadoras? ¿Los ayuda a pensar en el "panorama general"? ¿Está dándoles referencias a sus clientes así como a otros vendedores? ¿Está familiarizándose con sus clientes de manera que pueda aportar valor a sus vidas en formas que van mucho más allá de lo que usted vende? Si está haciendo estas cosas, entonces tiene una actitud de servicio, y tendrá muy pocas dificultades en la generación de referencias, siempre y cuando no olvide pedirlas.

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Si no tiene una actitud de servicio, su capacidad para obtener referencias será severamente limitada. Zig Ziglar lo dice de esta manera:' Usted puede obtener todo lo l o que desea en la vida, si sólo ayuda lo suficiente a otras personas a obtener lo que ellos quieren".

EL PODER DE LA INFLUENCIA "Hágase un maestro en el poder de influencia. . . para construir negocios reales con una fortaleza a largo plazo:' Así lo dice Bill Brooks, autor, orador y experto en ventas. Así como usted debe tener una actitud de servicio para crear un constante y previsible flujo de referencias, esto ayuda a tener una actitud de apalancamiento. Yo lo veo de esta manera: durante muchos años el proceso de encontrar prospectos fue comparado con una tubería. Usted llena uno de los extremos de la tubería con prospectos calificados y a medida que los pone a ellos a través de su proceso de ventas, unos pocos nuevos clientes gotean por el otro extremo. En este modelo, el trabajo del agente de ventas es mantener el embudo lleno. Este es un proceso de prospección basado en las actividades. Aunque se trata de un modelo que puede producir resultados, se necesita una gran cantidad de tiempo, energía, dinero, y sudor para producir resultados. Uno de los problemas con este modelo es que muchas veces la gente empieza a confundir la actividad con los logros. Si bien tener suficiente actividad es siempre importante, usted desea un cambio de pensamiento de un proceso de prospección basado en una actividad a un proceso basado en la relación con sus clientes. En lugar de sólo estar pensando, "¿Cómo puedo mantener mi tubería llena?" o "¿Cómo puedo hacer esta venta?" usted comienza a preguntase "¿Cómo puedo hacer esta venta y cómo esta relación me llevan a otra empresa? "Si usted aspira a construir una base de clientes satisfechos y alianzas de referencias, puede acceder constantemente a esta base por más negocios. ¡Esto es influencia! El legendario entrenador de ventas Larry Wilson dice: "Tenga cuidado de no gastar el tiempo con empresas que no tengan influencia. Ningún negocio debería pasar por sus manos, sin que usted lo someta al test de influencia': Desde mi punto de vista, esto no significa que usted no tome en cuenta a las empresas de no-influencia. n o-influencia. Esto significa que usted está siempre en busca de este ángulo de influencia desde el mismo comienzo de cada relación. Si hace esta toma de conciencia, o tiene esta actitud de influencia, es más probable que vea las oportunidades. Por favor, comprenda que la influencia de la que estoy hablando no es ni manipulación ni ir tras ganancias desequilibradas. Las relaciones de influencia deben ser siempre una propuesta en doble sentido: gana-gana.

UNA BASE SÓLIDA Y COMPETENCIAS Antes de enviarlo al mundo real a tomar acciones sobre estas ideas, me gustaría recordarle la esencia de cada una de las partes de este libro, con lo que voy a dejar que el resto dependa de usted. En primer lugar, sentamos las bases al hablar de dos aspectos fundamentales en las ventas: las relaciones y el servicio. La calidad de las relaciones que usted forma es lo que permite que todo lo demás sea posible. Su actitud de servicio le ayuda a construir una relación de confianza en que cada una de las partes puede seguir ganando en los años venideros. Luego nos referimos a las cuatro competencias en la construcción de su negocio de referencias. La primera competencia es "Aumente sus posibilidades de ser recomendado': Hay tres grandes reflexiones que quiero dejarle en mente: 1. Para superar las expectativas de sus clientes usted debe comprender sus expectativas, debe descubrir la razón por la que recibió ese negocio, cómo fue que el otro perdió a este cliente, lo que se necesita para que él esté feliz y lo que se necesita para mantenerlo contento. Con este conocimiento, usted puede hacer que él diga: 95

"¡Excelente!" Cada vez que usted le preste su servicio. 2. No huya de los problemas. Cuando surja un problema, ni siquiera se mueva, sólo permanezca allí y comience a trabajar buscando una solución de la mejor manera que pueda. Haga más fácil para los clientes el poner una queja; de hecho, foméntela. Recuerde: una relación que ha tenido un problema que se ha manejado bien es una relación más fuerte que una que nunca tuvo un problema. Usted puede jactarse de sus relaciones libres de problemas, pero si yo fuera usted, alardearía de las relaciones r elaciones en la que los problemas fueron resueltos. 3. Ayude a los clientes a reducir su estrés. Haga que el negociar con usted sea un oasis en sus ocupadas vidas. Anticipe sus necesidades, descubra su estrés y bríndeles un servicio que vaya más allá de sus expectativas. La segunda competencia es "posibilite la adquisición de referidos:' Tome el control de su destino (tanto como le sea posible a un mortal) y sea proactivo en la obtención de referencias. Cuando usted pida referencias, hágalo de tal modo que le permita a sus fuentes saber que esto es importante, no solo para usted, sino también para la gente que ellos pueden ayudar a que usted les brinde sus servicios. Solicite su ayuda para a ayudar a los demás. Mejore la calidad de sus referencias en la mayor medida posible. Considere la posibilidad de ser presentado a sus nuevos prospectos en lugar de llamarlos de la nada. Siempre mantenga a sus fuentes de referencias informados del progreso de sus referidos y siempre deles las gracias por sus referencias. La tercera competencia es "la creación de redes estratégicas': Identifique y reúnase con las personas (y empresas) adecuadas en su mundo que tienen la capacidad de referirle negocios a usted, a pesar que ellos personalmente nunca se conviertan en sus propios clientes. Asegúrese que esta gente sepa muy bien lo que usted hace y cómo usted realmente beneficia a otros. Asegúrese de saber lo que ellos hacen y cómo ellos realmente benefician a otros. Entonces encuentre maneras de continuamente servirse los unos a los otros. Cree redes con los mejores creadores de redes. El experto en ventas Steven Sullivan lo resume así: "Al re-flexionar en todos los grandes agentes de ventas que he conocido, un hilo común corría a través de la trama de su estilo de ventas individual. No, no se trata de la creatividad, la inteligencia, el sentido de urgencia, o la capacidad de comunicación. Lo que ellos comparten entre sí es una habilidad para construir una red con éxito, un grupo de individuos a quienes ellos motivan a apoyar y sostener sus esfuerzos. Ellos reconocen que no son una isla en sí mismos. Se dan cuenta que no importa qué tan grande sea su talento individual, este palidece en comparación con un elenco de apoyo:' Richard Weylman dice: "Las personas exitosas son interdependientes, no independientes". Por último, la cuarta competencia es "apunte a mercados nichos' Cuando usted crea una reputación en una industria específica, las referencias fluyen sin ningún esfuerzo. El hecho que tenga experiencia en una industria específica le permitirá aportar un valor agregado que ninguno de sus competidores puede. Elija un sector industrial que a usted le guste y establezca una reputación por sí mismo. Se divertirá más y será mucho más exitoso. Trabaje en cualquiera de estas cuatro competencias y las referencias llegarán solas. Trabaje un poco en todas cuatro y aún más referencias vendrán a usted. Hágase un maestro en las cuatro competencias y creará un flujo constante y previsible de clientes de alta calidad a través de las referencias. Usted vivirá un estilo de vida de referidos. Su negocio tendrá un gran auge, incluso en una economía lenta.

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APÉNDICE A LA IMPORTANCIA DEL PROCESO Vender un producto o un servicio no lo hace a usted referible. Es el proceso de hacer negocios con usted (y su empresa) lo que lo hace a usted referible. Es mucho más difícil generar referencias en un negocio transaccional que en un negocio orientado al proceso. Para construir negocios basados en referencias, debe pensar que el proceso pr oceso está por encima de los productos.

¿Una nueva economía? En su libro "La economía vivencial" (Imprenta de la Escuela de Negocios de Harvard), Joseph Pine y James Gilmore examinan lo que se necesita para crear el boca en boca y lograr que sus clientes hablen a otros colegas acerca de usted. Para ilustrar su punto, ellos utilizan la metáfora de los granos de café. Esta dice más o menos así: "Si yo tuviese que viajar a América del Sur y comprar una libra de granos de café recién recogidos, me costaría alrededor de unos 25 centavos la libra. Los granos de café son un producto. Si yo fuese a una tienda de comestibles aquí en los Estados Unidos, una libra de café molido me costaría alrededor de $ 4,50 dependiendo de la marca y la parte del país en la que me encuentre. El café molido es una mercancía. Si yo comprara una taza de café en una cafetería, yo estaría pagando alrededor de unos $ 12 a $ 15 por libra de granos. La elaboración del café es un servicio. Luego tenemos a Starbucks. Starbucks es una experiencia' La premisa original detrás de Starbucks fue que se hizo para recrear la experiencia del café italiano. Creo que todos estarán de acuerdo conmigo en que Starbucks ha sido enormemente exitoso. Los productos son intercambiables, las mercancías son tangibles. Los servicios son intangibles. La mayoría de los profesionales financieros se desenvuelven en el área de los bienes y servicios. Usted habla acerca de los productos que vende y sobre el servicio que proporciona. No hay nada de malo con eso. Esos son temas importantes. Sin embargo, usted está perdiendo oportunidades para crear el boca en boca si no piensa en términos de crear grandes experiencias, las cuales son memorables. Las experiencias memorables crean el boca en boca. ¿Y su proceso es...?

¿Tiene usted un proceso claramente definido a través del cual pasa a la mayoría de sus nuevos clientes? ¿Los ayuda usted a pensar en el "panorama general"? ¿Los educa? ¿Los ayuda a establecer objetivos o metas específicas? ¿Les cuestiona usted sus hipótesis? ¿Los guía a tomar las decisiones correctas y a dejar de demorarse o posponer? ¿Utiliza usted el mismo proceso prácticamente todo el tiempo, o lo alterna? Tómese un minuto para reflexionar acerca del proceso mediante el cual usted pasa a sus prospectos potenciales y a sus clientes desde el momento del primer contacto, en ese preciso instante en que los conoce, a lo largo de todo el camino hasta que ellos se convierten en clientes y aun más allá. ¿Está usted creando "Experiencias memorables?" Impulsando su proceso

Aquí hay cinco pasos que le asegurarán obtener el máximo rendimiento de su proceso para hacer felices a sus clientes y generar el boca en boca: 1. Tenga un proceso claramente definido que sea repetible y claro acerca de cómo sus clientes se benefician. 97

2. Póngale nombre a su proceso. Cuando usted le pone un nombre a su proceso, este se vuelve suyo. Nadie más tiene su proceso. Los clientes pueden obtener este proceso sólo a través de usted. Esta es una forma de distinguirlo en este concurrido mercado. 3. Ilustre su proceso con gráficas. Esto lo trae a la vida. Las gráficas le ayudan a explicar su proceso a sus clientes y centros de influencia. 4. Comuníquele a los prospectos, clientes y centros de influencia por qué y cómo su proceso es beneficioso. Acostúmbrese a hablar de su proceso sobre una base regular. 5. Traiga su proceso a la vida con historias, anécdotas y casos estudiados. Su lema de ahora en adelante, -si usted quiere llegar a ser rápidamente referible en sus relaciones y seguir siéndolo a lo largo del tiempo- es: "Proceso, no productos' Un buen proceso dará lugar a la venta de muchos productos en varias ocasiones a lo largo de sus relaciones.

Por ejemplo He aquí un ejemplo: Si un profesional financiero le vende a usted una póliza de seguro de vida, no es la venta de la póliza lo que hace a dicho profesional referible. Es el proceso a través del cual él lo coloca a usted a fin de determinar cuánto seguro de vida usted necesita y qué tipo de seguro es mejor para usted. Para hacer eso, él primero debe saber lo que es importante para usted: acerca del dinero, sobre la forma en la que desea ejercer el cuidado de su familia una vez que se haya ido, sobre cuánto desea proteger su sucesión de los impuestos federales, y así sucesivamente. Para hacer el mejor trabajo p ara usted, él primero debe ayudarle a ver algunas ideas en grande. Él debe educarlo en cuanto a la decisión que usted está tomando. Él podría incluso cuestionar algunas de sus hipótesis y conducirlo a pensar en formas que no había pensado antes. Él se convierte en alguien referible a través de este proceso, y no a través de la venta ve nta de un producto específico.

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APÉNDICE B RECOLECTE Y USE CARTAS TESTIMONIALES Las cartas de testimonio son un primo cercano de las referencias. Al igual que las referencias, son una parte del "cuerpo de evidencias" que usted necesita para ayudar a un prospecto a sentirse bien y convertirse en su cliente.

Recolección de cartas Si yo sé que mi cliente está particularmente complacido, siempre pido una carta. Le digo: "Realmente aprecio lo que usted me está diciendo. Sabe, de vez en cuando es muy útil para mí obtener una carta de un cliente satisfecho. ¿Estaría dispuesto a tomarse un par de minutos para poner lo que usted acaba de decirme por escrito y enviármelo con su membrete? "Yo no creo haber tenido alguna vez a alguien que se haya negado a escribir una carta para mí. Sin embargo, lograr que ellos lleven a cabo ese acuerdo es otra cuestión. Me he dado cuenta que si yo lo dejo corno una simple solicitud, recibo alrededor del 40 por ciento de las cartas prometidas. No se trata que la gente quiera romper su palabra; simplemente están ocupados, al igual que todas las demás personas. Es por eso que yo usualmente suelo mantener el proceso. Tan pronto como cuelgo el teléfono, les envío un correo electrónico agradeciéndo les sus amables palabras y agradeciéndoles agrad eciéndoles "por adelantado" la carta que me van a enviar. Este es un recordatorio sutil en forma de agradecimiento. ag radecimiento. Si mi cliente feliz es un influyente industrial o un centro de influencia, yo definitivamente quiero una carta de él. Si no he recibido la carta en el plazo de un mes o algo así, yo lo llamo por teléfono. El cliente generalmente trae la carta a colación primero y se disculpa por no haberla enviado todavía. Entonces le digo: "Está bien, sé que está muy ocupado. He aquí una idea: ¿Podría ser útil si pongo algunas ideas sobre el papel por usted? Así usted puede editarla o reescribir todo lo que quiera y a continuación, enviármela con su membrete, ¿le parece bien? "Las personas siempre están de acuerdo con esto. En primer lugar, yo me aseguro a seguro de tomar algunas notas sobre lo que ellos consideran valioso del trabajo que yo hago, de modo que pueda utilizar algunas de sus propias palabras. Entonces se las envío a través del correo electrónico. Es bastante simple. Yo he recolectado decenas de cartas de este modo. Puede que usted sienta que esta es una pregunta muy valiente para realizar y quizás lo es, pero nunca he tenido a nadie que se niegue. De hecho, ellos se sienten generalmente aliviados con mi oferta. Yo solía sugerir cuando pedía la carta por primera vez que yo la escribía, sin embargo, he detectado que las cartas que los clientes escriben son generalmente mejores que las mías. Por lo tanto, yo recurro a ayudarlos sólo cuando es una carta que realmente quiero y están arrastrando los pies.

Utilice los testimonios Mark trabaja para una empresa de fabricación personalizada en Filadelfia. El día después de asistir a uno de mis seminarios, él puso estas técnicas testimoniales a trabajar cuando recibió una llamada de una dienta muy feliz. Ella no sólo estaba muy complacida con el servicio de Marck, sino que también estaba muy impresionada con la forma en la que el personal de producción había resuelto algunos problemas que surgieron con su trabajo. Marck le pidió que escribiera una carta y le pidió específicamente que mencionara al personal de producción en la misma. Cuando llegó la carta, Mark la compartió con la gente que había hecho este trabajo. La gente de producción estaba muy 99

complacida en saber que la dienta apreciaba su arduo trabajo. Se mostraron agradecidos con Mark por mostrarles la carta. ¿Cree usted que esto ayudará a Marck cuando él necesite más favores de la gente de producción? Puede apostar que sí. ¿Cree usted que el personal de producción se hará cargo de esta dienta la próxima vez? Cuente con eso. Al recoger cartas de testimonio, es una buena idea obtener algunas pocas que hablen de las otras personas que le ayudan a ofrecer un excelente servicio. Estas cartas le ayudarán con ambas cosas, sus relaciones internas y sus prospectos. Cuando sus prospectos le echen un vistazo a sus cartas, van a ver gente diciendo cosas buenas sobre usted, y una o dos diciendo cosas buenas acerca de su equipo. Utilice estas cartas libremente. Colóquelas en sus paquetes informativos. Úselas para el seguimiento de los prospectos a los que todavía está cortejando. Use cortos extractos de las mismas en los folletos y boletines informativos. A menudo, cuando envío una carta de testimonio, destaco una frase o párrafo que realmente quiero que mi prospecto lea. Aumento las posibilidades que la carta llame la atención. Por lo general, en el PS de la portada de mi carta, yo digo algo como: "Vea lo que otros clientes satisfechos han dicho acerca de nuestra trabajo' Esto también aumenta las posibilidades que lean las cartas. He consultado con varias empresas que han dado un paso más allá. Ellos crean piezas impresas especiales con una foto de la cara del feliz cliente o su lugar de trabajo junto a su testimonio escrito. Esto refuerza el impacto del testimonio y los clientes disfrutan del reconocimiento. Use anotaciones de terceros. ¡Funcionan! Es importante que haga un hábito de la recolección de cartas de testimonios. Utilícelas cada vez que entregue literatura impresa promocional o envíe información por correo a sus prospectos. A veces yo solo envío un par de estas cartas en lugar de mi folleto de lujo y todo el paquete de promoción. (Hago un seguimiento de todo lo que envío a mis clientes y prospectos, incluyendo qué cartas de testimonio han salido y para quién.) Compre resmas de papel rústico o en diferentes colores, con contenido de negocios (nada demasiado brillante). A continuación, copie las cartas de testimonio en este papel de alta calidad. Estas cartas se destacan sin duda, obtienen más atención y son más leídas que las impresas en papel blanco común. He empezado a hacer esto yo mismo, y hace que mi paquete promocional se vea mucho más atractivo.

SOBRE EL AUTOR Bill Cates es el presidente de Referral Coach International y es considerado el principal experto de la nación sobre la manera de cómo aumentar las ventas a través de referencias de alta calidad y del boca en boca. Bill trabaja con agentes de ventas que quieren dominar el proceso de referidos y con empresas que quieren construir una cultura de referidos más fuerte. El Sistema de Mercadeo de Referidos Ilimitados de Bill ha sido presentado en publicaciones como las revistas Éxito, Entrepreneur y El Poder de las Ventas. Además, su propio éxito empresarial se ha presentado en la revista Dinero. Bill escribe columnas para las revistas Wall Street y Asesor Hoy. Los clientes de Bill incluyen empresas como Asesores Financieros de American Express, Andersen Windows, Merrill Lynch, Mutual de Omaha, - Grupo Financiero Mass-Mutual, Vida de Banqueros, State Farm, y muchos otros.

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