CAPÍTULO 2: MAPAS ESTARTÉGICOS Estrategia = CREAR VALOR SOSTENIDO A PARTIR DE ACTIVOS INTANGIBLES PARA SUS ACCIONISTAS. Difiere en varios aspectos: La creación de valor es indirecta Los activos intangibles: conocimiento y tecnología, pocas veces afectan directamente los resultados financieros como mayores ingresos, menores costos y mayores utilidades. El valor es contextual El valor de un activo intangible depende de su alineación con la estrategia (bajo costo total, liderazgo l iderazgo e innovación de producto) El valor es potencial El costo de invertir en un activo intangible representa una estimación deficiente de su valor para la organización. Los activos están agrupados Los activos intangibles rara vez crean valor por sí mismos. El valor de los activos intangibles aparece cuando se combinan eficazmente con otros activos, tanto tangibles como intangibles. Se crea máximo valor cuando todos los activos intangibles de la organización están alineados entre sí con los activos tangibles de la organización y con la estrategia (muy importante chicas!!!!!!)
El mapa estratégico del Balanced Scorecard ilustra de qué forma la estrategia vincula los activos intangibles con los procesos de creación de valor. 1) PERSPECTIVA FINANCIERA.-Describe los resultados tangibles de la estrategia en términos financieros tradicionales. 2) PERSPECTIVA DEL CLIENTE.-Define la propuesta de valor (proporciona el contexto para q los activos intangibles creen valor) para los clientes objetivos. Estas 2 primeras perspectivas describen los resultados deseados de la estrategia. 3) PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS.- Los pocos procesos críticos que se espera tengan el mayor impacto sobre la estrategia. 4) PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO.-Identifica los activos más importantes para los clientes. Identifica que tareas (capital humano), qué sistemas (capital de información) y qué clase de ambiente (capital organizacional).los activos deben estar alineados y agrupados con los proceso internos críticos. ESTOS 4 PERSPECTIVAS PERSPECTIVAS ESTÁN VINCULADOS ENTRE SÍ POR RELACIONES DE CAUSA Y EFECTO.
PROPUESTA DE VALOR= Describe cómo generar ventas y fidelidad de los clientes objetivo. PROCESOS INTERNOS = Crean y aportan la propuesta de valor para el cliente. ACTIVOS INTANGIBLES= Respaldan los procesos internos proporcionan los fundamentos de la estrategia.
MAPA ESTARTÉGICO = CÓMO CREAR VALOR Y PARA QUIÉN
La estrategia es un paso en un proceso continuo La estrategia es un paso de un proceso continuo lógico que moviliza a una organización de una declaración de misión de alto nivel al trabajo realizado por los empleados administrativos y de atención al cliente. (Arriba hacia abajo)
Misión.-Es el punto de partida y define por qué la organización existe o cómo se adapta una unidad de negocios. La misión y los valores se mantienen estables en el tiempo. Es una declaración concisa con orientación interna de la razón de la existencia de la organización, propósito básico y valores que guían a los empleados .Describe cómo espera competir la organización y entregar valor a los clientes. Visión.-Imagen del futuro, aclara el rumbo de la organización y por qué y cómo deben apoyar a la organización Pone a la organización en movimiento, desde la estabilidad de valores y misión hasta la dinámica de la estrategia. Define propósito a mediano y largo plazo (de 3 a 10 años) .debe ser externa y orientarse hacia el mercado. Además responde a la pregunta qué percepción quiere la empresa que el mundo tenga de ella. Misión = qué es la empresa, Visión = qué intenta conseguir Estrategia.- Se desarrolla y evoluciona con el tiempo. Es seleccionar un conjunto de actividades en las que una empresa se destacará para establecer una diferencia sustentable en el mercado. Diferencia sustentable = Brindar un mayor valor que la competencia o proporcionar un valor = al de la competencia, pero aun menor costo. Hay 5 perspectivas: Perspectiva financiera, del cliente, de los procesos internos, aprendizaje y crecimiento:
1. Perspectiva financiera: la estrategia equilibra las fuerzas contradictorias- largo plazo en oposición a corto plazo
Proporciona la definición tangible del valor. Los objetivos financieros están relacionados con la rentabilidad.
Las estrategias financieras son sencillas: Las empresas pueden ganar más dinero: vendiendo más y gastando menos. EL DESEMPEÑO FINANCIERO mejora a través de 2 enfoques : crecimiento de ingresos y productividad. Crecimiento de ingresos: Puede generar ingresos profundizando sus relaciones con los clientes existentes, comprando productos nuevos y vendiendo a clientes de segmentos completamente nuevos. Productividad: Puede mejorar reduciendo costos rebajando los costos directos e indirectos (permite producir la misma cantidad de outputs y gastar menos en personal, materiales, energía y suministros). Utiliza activos financieros y físicos con mayor eficiencia (las empresas reducen el capital de trabajo y el capital fijo necesarios para respaldar un determinado nivel de negocios)
El vínculo con la estrategia financiera surge cuando las organizaciones eligen un equilibrio entre las fuerzas de crecimiento y productividad.
EL OBJETIVO FINANCIERO: Sostener el crecimiento del valor para los accionistas. El componente financiero debe tener dimensiones a largo plazo (crecimiento) y a corto plazo (productividad). 2. Perspectiva del cliente : la estrategia se basa en una propuesta de valor diferenciada La creación de una propuesta de valor diferenciada y sustentable es el núcleo de la estrategia. Los gerentes identifican los segmentos de clientes objetivos en los que compite la unidad de negocios y los indicadores del desempeño de la unidad en di chos segmentos. La perspectiva del cliente incluye varios indicadores de una estrategia bien formulada y aplicada. Satisfacción del cliente. (conduce a lo segundo). Retención del cliente.(aumenta su participación en los negocios y la rentabilidad del cliente) Adquisición. (genera publicidad boca a boca). Rentabilidad. Participación de mercado. (aumenta si se combina la adquisición y un mayor número de negocios). Participación en las compras del cliente.
1) Una estrategia identifica los segmentos específicos de clientes que la empresa tiene como objetivo para tener crecimiento y rentabilidad. 2) Identifica los objetivos e indicadores de la propuesta de valor (define la estrategia de la empresa para el cliente, describe la combinación única de producto, servicio y comunica aquello que la empresa espera hacer mejor o de manera diferente que la competencia para sus clientes) Hay 4 propuestas de valor:
MEJOR COMPRA O MEJOR COSTO TOTAL Destaca los precios atractivos, calidad excelente y constante, facilidad de compra y una buena selección.
SOLUCIONES COMPLETAS PARA LOS CLIENTES Los clientes sienten que la empresa los comprende y es capaz de proporcionarles
INNOVACIÓN Y LIDERAZGO EN LOS PRODUCTOS Tienen precios altos porque ofrecen productos con una funcionalidad superior. Sus clientes valoran las características y funcionalidades particulares de los productos y están dispuestos a pagar más.
productos y servicios hechos a la medida de sus necesidades. BLOQUE Las empresas hacen que a sus clientes les resulte muy caro cambiar de proveedor. Dos empresas dominan y crean barreras de ingreso para otros proveedores y altos costos de cambio para sus compradores y vendedores.
3. Perspectiva de los procesos internos: el valor se crea a través de los procesos internos de negocios Los procesos internos cumplen con 2 componentes vitales de la estrategia de una organización: 1) Producen y entregan la propuesta de valor a sus clientes. 2) Mejoran los procesos y reducen los costos para el componente de productividad de la perspectiva financiera. Se puede organizar los procesos internos en 4 grupos:
Procesos de gestión de operaciones
Procesos de gestión de clientes
Son procesos básicos día a día mediante los Amplían y profundizan las relaciones con los cuales las empresas producen sus productos y cliente objetivo. Hay 4 grupos: servicios y los entregan a sus Seleccionar los clientes objetivo.- Se clientes.(manufactura) identifica a aquellas poblaciones objetivo 1) Adquiere materias primas, convierte la materia prima en productos para las que la propuesta de valor de la empresa es más deseable. Describe un terminados, distribuye los productos terminados y gestiona los riesgos. segmento atractivo (ingresos, edad, Las empresas de servicios producen y estilo de vida y tamaño de familia). Adquirir los clientes objetivo.- Está entregan los servicios usados por los clientes. relacionada con la generación de contactos de ventas, comunicación con nuevos clientes, fijación del precio de productos y el cierre de la venta. Mantener los clientes.- Es resultado de dar un servicio excelente y reaccionar ante las solicitudes de los clientes. Aumentar los negocios con los clientes.- Implica gestionar la relación de forma eficaz, venta cruzada de productos y servicios y convertirse en un asesor y proveedor de confianza.
Procesos de innovación
Procesos reguladores y sociales
Desarrolla nuevos productos, procesos y Ayudan estos procesos a las organizaciones a servicios y permite que la empresa penetre en ganar continuamente el derecho de operar las
nuevos mercados y segmentos de clientes. La comunidades y países donde producen y innovación incluye 4 grupos de procesos: venden.
Identificar oportunidades para nuevos productos y servicios Gestionar la cartera de investigación y desarrollo Diseñar y desarrollar los nuevos productos y servicios Sacar los nuevos productos y servicios al mercado
Los diseñadores de productos y los gerentes generan nuevas ideas ampliando las capacidades de los productos y servicios existentes, aplicando nuevos descubrimientos y tecnologías ya prendiendo las sugerencias hechas por los clientes.
Las empresas gestionan sus actividades reguladoras y sociales siguiendo una serie de dimensiones clave: Medio ambiente Seguridad y salud Prácticas de empleo Inversión en la comunidad Una excelente reputación de desempeño en las dimensiones reguladoras y sociales ayuda a las empresas a atraer y retener empleados de alta calidad, y hace más efectivos y eficientes los procesos de recursos humanos.
Reducir los incidentes medioambientales ayuda Este proceso concluye cuando la empresa a: mejorar la productividad y reducir los costos alcanza los niveles buscados de ventas y operativos, realzan sus imágenes con clientes producción con niveles concretos de e inversores con conciencia social. funcionalidad, calidad y costo del producto.
4. La estrategia consta de temas complementarios simultáneos Los gerentes identifican los procesos más importantes para sus estr ategias.
Estrategia de liderazgo.- en el producto destaca la excelencia de sus procesos de innovación. Estrategia de mejorar costo total.-sobresalen en los procesos operativos. Estrategia de soluciones.-destacan por sus procesos de gestión de clientes. La empresa debe seguir una estrategia “equilibrada” e invertir en mejorar procesos de los 4
grupos. Los beneficios financieros de mejorar los procesos en los 4 temas de la perspectiva de los procesos internos deben aparecer en diferentes períodos. Los procesos de innovación llevan más tiempo para producir mejoras de ingresos y márgenes. Los beneficios de los procesos reguladores y sociales necesitan más tiempo para hacerse evidentes. Hay muchos procesos simultáneos y cada uno de ellos crea valor de alguna manera. El arte de la estrategia consiste en identificar y sobresalir en los pocos procesos que son los más importantes para la propuesta de valor para los clientes. Los procesos estratégicos seleccionados también deben extraerse de los 4 grupos. El proceso de creación de valor queda equilibrado entre el corto y largo plazo.
Los procesos estratégicos críticos se organizan como temas estratégicos. Estos permiten que las organizaciones se concentren en las acciones y proporcionen una estructura de responsabilidad. La estrategia de 7 temas estratégicos amplia la propuesta de valor para el cliente y los resultados financieros.
5. Aprendizaje y crecimiento : alineación estratégica de los activos intangibles Esta perspectiva estratégica describe los activos intangibles de una organización y su papel en la estrategia. Los activos intangibles son: Capital humano.- Son las habilidades, competencias y conocimientos para apoyar la estrategia. Capital de información.-Los sistemas de información, redes e infraestructura para respaldar la estrategia. Capital organizacional.- La disponibilidad para movilizar y sostener el proceso de cambio para ejecutar la estrategia La clave para crear esta alineación es la granularidad (ir más allá de las generalidades) y centrarse en las capacidades y atributos específicos que necesitan los procesos internos críticos de la estrategia.
6. EL Balance Scorecard :los indicadores, las metas y las iniciativas traducen la estrategia en acción El mapa estratégico describe la lógica de la estrategia y muestra los objetivos de los procesos internos básicos que crean valor y los activos intangibles necesarios para respaldarlos. EL BALANCE SCORECARD traduce los objetivos del mapa estratégico en indicadores y metas a alcanzar y la empresa debe lanzar un conjunto de programas de acción (iniciativas estratégicas), que permita alcanzar las metas de todos los indicadores. Los planes de acción deben proporcionar recursos para las iniciativas estratégicas debe estar alineados con los temas estratégicos y debe verse como un conjunto integrado de inversiones. La rotación rápida en tierra requiere capacidades alineadas con los activos intangibles y un conjunto de iniciativas estratégicas.
7. Unión de todas las piezas: el mapa estratégico EL MAPA ESTRATÉGICO proporciona la representación visual de la estrategia. Da una visión de la integración y la combinación de objetivos de las 4 perspectivas para describir la estrategia. Cada empresa adapta su mapa estratégico a sus objetivos estratégicos. Los objetivos de las 4 perspectivas de un mapa estratégico generen entre 20 y 30 indicadores necesarios para el Balanced Scorecard asociado.
EL MAPA ESTRATÉGICO muestra que los múltiples indicadores de un Balanced Scorecard bien construido proporciona la instrumentación de una sola estrategia. Las empresas pueden formular y comunicar sus estrategias con un sistema integrado.
Los procesos de la perspectiva de los procesos internos .- Crean y entregan la propuesta de valor para los clientes, las mejoras de productividad para los accionistas y el desempeño social para comunidades y naciones. Chicas BS = BALANCE SCORECARD
MÁS…. PERSPECTIVA FINANCIERA, describe las consecuencias económicas de una estrategia exitosa. PERSPECTIVA CLIENTES, describe la estrategia, los clientes como objetivo y la propuesta de valor. PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS Y APRENDIZAJE, describe cómo se alcanzará la estrategia.
