PARTE
Compreendendo os Serviços No Capítulo 1, iniciamos o estudo da administração de serviços com uma avaliação do papel central que os serviços exercem na economia das nações e no comércio mundial. Nenhuma economia funciona sem a infraestrutura que os serviços proporcionam na área dos transportes e das comunicações e muito menos desprovida de serviços estatais, como educação e saúde. À medida que uma economia se desenvolve, no entanto, a área de serviços adquire maior importância, passando a empregar,, nas suas atividades, a maior parte da população ativa. gar O Capítulo 2 aborda a natureza das operações de serviços e identifica suas características peculiares. Talvez Talvez a mais importante característica das operações de serviços seja a presença do cliente no sistema de atendimento. O foco no cliente e no atendimento de suas necessidades sempre foi uma importante atividade diária dos fornecedores de serviços. Uma estratégia competitiva eficaz é de especial importância para as empresas de serviços porque elas competem em um ambiente cujas barreiras para entrada no mercado são relativamente baixas. O Capítulo 3 inicia com uma discussão sobre a visão estratégica de serviços, um quadro em forma de perguntas a respeito da finalidade e da posição de uma empresa de serviços no seu mercado. Estratégias competitivas reconhecidas – liderança global em custos, diferenciação e foco – são aplicadas aos serviços. O capítulo encerra com uma discussão sobre o papel competitivo da informação nos serviços.
I Capítulo 1 O Papel dos Serviços na Economia
Capítulo 2 A Natureza dos Serviços
Capítulo 3 Estratégia em Serviços
CAPÍTULO
O Papel dos Serviços na Economia Objetivos de aprendizagem Ao final deste capítulo, você deve estar apto a: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Identificar as características comuns a todos os serviços. Descrever o papel central dos serviços em uma economia. Expor a hipótese de Clark-Fisher a respeito da evolução de uma economia. Identificar e diferenciar os cinco estágios da atividade econômica. Descrever as características das sociedades pré-industriais, industriais e pós-industriais. Descrever as características da economia da nova experiência. Comparar as teorias de inovação puxada push ( ) versus empurrada (pull ). Identificar as fontes de crescimento do setor de serviços.
Estamos presenciando a maior migração de mão de obra desde a revolução industrial. A migração da agricultura e da manufatura para os serviços é invisível e, ao mesmo tempo, de escopo amplamente global. A migração é impulsionada pelas comunicações globais, pelo crescimento de negócios e da tecnologia, pela urbanização e pelo baixo custo da mão de obra. Os setores de serviços são líderes em todas as nações industrializadas, criam novos empregos que dominam as economias nacionais e têm o potencial de melhorar a qualidade de vida de todos. Muitos desses empregos destinam-se a trabalhadores de alto conhecimento e contam com o maior crescimento projetado para serviços profissionais e empresariais. A Tabela 1.1 mostra o crescimento do índice de migração para os serviços ao longo dos últimos 40 anos nas dez maiores nações pós-industriais. TABELA 1.1 Porcentagem de empregos no setor de serviços nas dez maiores nações pós-industriais, 1965-2005 País
1965
1975
1985
1995
2005
Estados Unidos Reino Unido Holanda Suécia Canadá Austrália França Japão Alemanha Itália
59,5 51,3 52,5 46,5 57,8 54,6 43,9 44,8 41,8 36,5
66,4 58,3 60,9 57,7 65,8 61,5 51,9 52,0 n/a 44,0
70,0 64,1 68,3 66,1 70,6 68,4 61,4 57,0 51,6 55,3
74,1 71,4 73,4 71,5 74,8 73,1 70,0 61,4 60,8 62,2
78,6 77,0 76,5 76,3 76,0 75,8 74,8 68,6 68,5 65,5
Fonte: http://www.bls.gov/fls/flscomparelf.htm
Table 6: Civilian Employment Approximating U.S. Concepts by Economic Sector
1
26
Parte I
•
Compreendendo os Serviços
Apresentação do capítulo Em estudos sobre desenvolvimento econômico, aprendemos que as economias modernas industrializadas são dominadas pelo emprego nas indústrias do setor de serviços. Isso representa uma evolução natural das economias, a partir das sociedades pré-industriais para as industriais e, finalmente, para as sociedades pós-industriais. Além disso, a atividade econômica de uma sociedade determina a forma como vive a sua população e como é mensurado o seu padrão de vida. A natureza do setor de serviços é explorada em termos de oportunidades de emprego, contribuições à estabilidade econômica e fontes de liderança econômica. A ideia de que nossa sociedade pós-industrial está evoluindo para uma economia da experiência é discutida em termos de serviços empresariais e ao consumidor. O crescimento do setor de serviços é atribuído à inovação, às tendências sociais e à tecnologia de informação (por exemplo, a Internet). Este capítulo inicia com a apresentação de diferentes definições de serviços.
Definições de serviços Muitas definições de serviços são encontradas, mas todas consideram a intangibilidade e o consumo simultâneo, em diferentes graus, como características de serviços. Os conceitos que seguem representam uma amostra das definições de serviços. Serviços são atos, processos e o desempenho de ações. (Valerie A. Zeithaml e Mary Jo Bitner, Services Marketing, McGraw-Hill, New York, 1996, p. 5.) Serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, ocorre em interações entre consumidores e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor do serviço, que são oferecidos como soluções para os problemas do consumidor. (Christian Gronroos, Service Management and Marketing, Lexington Books, Lexington, Mass., 1990, p. 27.) A maior parte dos experts nessa área considera que o setor de serviços abrange todas as atividades econômicas cujo produto não é um bem físico ou fabricado; geralmente, ele é consumido no momento em que é produzido e fornece um valor agregado em formas (tais como conveniência, diversão, oportunidade, conforto ou saúde) que representam essencialmente interesses intangíveis do seu comprador. (James Brian Quinn, Jordan J. Baruch e Penny Cushman Paquette, Scientific American, vol. 257, n. 2, December 1987, p. 50.) Os serviços são atividades econômicas oferecidas por uma parte a outra, considerando frequentemente desempenhos com base em um período de tempo para provocar resultados desejados nos próprios usuários, em objetos ou em outros bens pelos quais os compradores são responsáveis. Em troca pelo seu dinheiro, tempo e esforço, os clientes de serviços esperam obter valor com o acesso a bens, mão de obra, capacidades profissionais, instalações, redes e sistemas; mas normalmente eles não possuem nenhum dos elementos físicos envolvidos. (Christopher Lovelock e Lauren Wright, Services Marketing: People, Technology, Strategy, 6th Ed., Upper Saddle River, NJ; Prentice-Hall, 2007, p.6) Um serviço é uma experiência perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de coprodutor (James Fitzsimmons).
O papel facilitador dos serviços na economia Como mostra a Figura 1.1, os serviços são fundamentais para a atividade econômica em qualquer sociedade. Serviços de infraestrutura, como transporte e comunicações, formam o elo essencial entre todos os setores da economia, incluindo o consumidor final. Em uma economia complexa, tanto os serviços comerciais quanto os de infraestrutura funcionam como intermediários e como canais de distribuição para o cliente final. Serviços de infraestrutura são um pré-requisito básico para uma economia evoluir para a industrialização; de fato, nenhuma sociedade pode avançar sem eles.
Capítulo 1 • O Papel dos Serviços na Economia
Serviços financeiros • Financiamento • Leasing • Seguros
Manufatura Serviços internos da empresa: • Finanças • Contabilidade • Jurídico • P&D e design
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Serviços de infraestrutura • Comunicações • Transporte • Utilidade pública • Serviços bancários
Serviços comerciais • Atacado • Varejo • Manutenção
Serviços pessoais • Saúde • Restaurantes • Hotéis Consumidor (autosserviço)
FIGURA 1.1 Papel dos serviços na economia. Fonte: Bruce R. Guile e
James Brian Quinn, eds., Serviços de apoio aos negócios • Consultoria • Auditoria • Propaganda • Recolhimento de lixo
Serviços governamentais • Militares • Educacionais • Judiciários • Polícia e corpo de bombeiros
Em uma economia industrializada, empresas especializadas podem prestar serviços a empresas de manufatura de forma mais barata e eficiente do que as próprias empresas de manufatura poderiam prestar a si mesmas. Assim, é cada vez mais comum que atividades como publicidade, consultoria e outros ramos de serviços sejam fornecidas ao setor de manufatura por empresas de serviços. Exceto para a subsistência básica, em que as atividades domésticas são autossuficientes, os serviços são absolutamente indispensáveis para que uma economia possa funcionar a contento e melhorar a qualidade de vida de uma comunidade. Consideremos, por exemplo, a importância de um sistema bancário para transferir fundos e de uma indústria de transportes para levar alimentos a uma região que não os produz. Além disso, uma grande variedade de serviços dirigidos às áreas social e pessoal, tais como restaurantes, hotéis, limpeza e creches, foi criada para inserir na economia funções que antes eram domésticas. A administração pública desempenha papel fundamental ao proporcionar um ambiente estável para investimentos e crescimento econômico. Serviços como educação, saúde, conservação de estradas, abastecimento de água, segurança pública e cuidados com o meio ambiente são imprescindíveis para que a economia de qualquer país sobreviva e sua população prospere.
Cada vez mais, a lucratividade dos produtores de bens manufaturados depende da exploração de serviços com valor agregado. Por exemplo, os fabricantes de automóveis descobriram que financiar e/ou operar o leasing de automóveis pode proporcionar lucros significativos. A Otis Elevadores percebeu há bastante tempo que as receitas dos contratos de manutenção pós-venda excedem em muito os lucros das vendas de equipamentos para elevadores. Na medida em que os computadores pessoais se tornam uma commodity com margens muito baixas, as empresas voltam-se para os serviços em rede e de comunicação para incrementar os lucros. Dessa forma, é imperativo reconhecer que os serviços não são atividades meramente periféricas, mas parte integrante da sociedade; estão presentes no cerne da economia e são fundamentais para que esta se mantenha sadia e funcional. Enfim, o setor de serviços não apenas facilita como também torna possíveis as atividades de produção de bens dos setores manufatureiros. Os serviços representam a força vital de transição rumo a uma e conomia globalizada.
Technology in Ser vices: Policies for Growth, Trade, and Employment ,
Washington, D.C.: National Academy Press, 1988, p. 214.
28
Parte I
•
Compreendendo os Serviços
Evolução econômica No início do século XX, somente três em cada dez trabalhadores nos Estados Unidos estavam empregados no setor de serviços. Os demais atuavam na agricultura e na indústria. Em 1950, o nível de empregos na área de serviços atingia 50% da força de trabalho. Hoje, o setor de serviços norte-americano emprega aproximadamente oito em cada dez trabalhadores. Durante os últimos 90 anos, testemunhamos uma importante evolução em nossa sociedade, que deixou de ser predominantemente baseada na manufatura para ser baseada em serviços.
Essa transformação não chegou a surpreender os economistas que estudam o crescimento econômico. Colin Clark argumenta que, à medida que as nações se industrializam, é inevitável a transferência dos empregos de um setor da economia para outro 1. Conforme a produtividade aumenta em um setor, a força de trabalho se desloca para outro. Essa observação, conhecida como hipótese Clark-Fisher , implica classificar as economias de acordo com a atividade desenvolvida pela maioria da força de trabalho. A Tabela 1.2 descreve cinco estágios da atividade econômica. Muitos economistas, incluindo Clark, limitaram suas análises a apenas três estágios, sendo o terceiro estágio classificado simplesmente como de serviços. Nós aceitamos a sugestão de Nelson N. Foote e Paul K. Hatt e subdividimos o estágio de serviços em três categorias2. Atualmente, um número ainda excessivo de países encontra-se em um estágio primário de desenvolvimento. Tais economias são baseadas na extração de recursos naturais da terra. A sua produtividade é baixa e os rendimentos estão sujeitos a flutuações baseadas nos preços de mercadorias como açúcar e cobre. Em grande parte da África e em algumas regiões da Ásia, mais de 70% da força de trabalho desenvolve atividades extrativistas. A Figura 1.2 mostra o rápido crescimento do emprego em serviços nos Estados Unidos no decorrer do século passado e ilustra, quase como um espelho, o declínio do emprego na agricultura. Observe que a “revolução industrial” começou nos Estados Unidos por volta de 1850 com uma porcentagem de emprego na manufatura aproximadamente igual à projetada para 2010. A trajetória do emprego nesse setor repete-se para todas as nações representadas na Tabela 1.1. Embora não tenham sido incluídas na tabela, as nações em desenvolvimento da Índia, da China e do Brasil já chegam a 50% de emprego no setor de serviços. Podemos observar que a migração para os serviços é uma evolução previsível na mão de obra de todas as nações e que economias industriais bem-sucedidas são construídas sobre um forte setor de TABELA 1.2 Estágios da atividade econômica Primário (extrativista)
Quaternário (serviços de comércio e intercâmbio)
Agricultura Mineração Pesca Atividade florestal
Transporte Varejo Comunicações Finanças e seguros Imóveis Governo Quinário (aperfeiçoamento e ampliação das habilidades humanas) Saúde Educação Pesquisa Lazer e entretenimento Artes
Secundário (produção de bens)
Manufatura Beneficiamento
Terciário (serviços domésticos)
Restaurantes e hotéis Salões de beleza e barbearias Lavanderias Manutenção e consertos
Capítulo 1 • O Papel dos Serviços na Economia
29
100 90 80 70 m 60 e g a t n 50 e c r o P 40
30 20
FIGURA 1.2 Tendências de emprego nos Estados Unidos por setor, 1850-2010.
10 0 1850
1870
1890
1910
1930
1950
1970
1990
2010
Ano Agricultura: valor extraído da natureza Manufatura: valor da fabricação de produtos Serviços: valor do fornecimento de infraestrutura econômica
serviços. Mais ainda, a concorrência em serviços é global. Consideremos o crescimento dos centros de atendimento ao cliente (callcenters) na Índia e dos serviços bancários comerciais entre os japoneses. No entanto, o comércio em serviços continua a ser um desafio devido às barreiras existentes em muitos países para proteger as empresas nacionais. A Índia e o México, por exemplo, proíbem a venda de seguros por empresas estrangeiras.
Estágios do desenvolvimento econômico Descrever em que nível nossa sociedade esteve, sua situação atual e seu futuro mais provável é tarefa dos historiadores sociais. Daniel Bell, professor de sociologia da Universidade de Harvard, escreveu muito sobre esse tópico; o material a seguir é baseado em seu trabalho 3. Para colocar em perspectiva o conceito de sociedade pós-industrial, devemos comparar suas características com as das sociedades pré-industriais e industriais.
Sociedade pré-industrial A condição atual da maioria da população mundial é de subsistência, ou seja, uma sociedade pré-industrial. A vida é caracterizada como uma disputa contra a natureza. Baseada em trabalho braçal e tradição, a força de trabalho está comprometida com a agricultura, a mineração e a pesca. A vida é condicionada por elementos como o clima, a qualidade do solo e a disponibilidade de água. O ritmo de vida é comandado pela natureza, e o ritmo de trabalho varia de acordo com as estações. A produtividade é baixa e há pouca evidência de uso de tecnologia. A vida social se limita à família, e essa combinação de baixa produtividade e grande população resulta em altas taxas de subemprego (trabalhadores não totalmente utilizados). Muitos procuram ocupação em serviços, mas nas áreas de serviços pessoais ou domésticos. As sociedades pré-industriais são agrárias e estruturadas em torno da tradição, da rotina e da autoridade.
Fonte: U.S. Department
of Commerce, Bureau of the Census, Historical Statistics of the United States, 1975, p. 137, e
http://www.bls.gov/fls/ flscomparelf.htm
30
Parte I
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Compreendendo os Serviços
Sociedade industrial A atividade predominante em uma sociedade industrial é a produção de mercadorias. O foco de atenção está em fazer mais com menos. A energia e as máquinas multiplicam a produção por hora trabalhada e estruturam a natureza do trabalho. A divisão do trabalho é a “lei” operacional que cria tarefas de rotina e a noção de trabalhador semiespecializado. O trabalho é realizado no ambiente artificial da fábrica, e as pessoas zelam pelas máquinas. A vida torna-se um jogo contra uma natureza fabricada – um mundo de cidades, fábricas e construções. O ritmo da vida é comandado pelo ritmo das máquinas, dominado por rígidos horários de trabalho e relógios-ponto. Uma sociedade industrial é um mundo de horários planejados e de profundo conhecimento do valor do tempo. O padrão de vida passa a ser medido pela quantidade de bens materiais, mas deve-se observar que a complexidade da coordenação da produção e da distribuição de mercadorias resulta na criação de grandes organizações hierárquicas e burocratizadas. Essas organizações são projetadas com certas funções para seus membros e suas operações tendem a ser impessoais, sendo os indivíduos tratados como objetos. O indivíduo é a unidade da vida social em uma sociedade considerada como a soma de todas as decisões individuais tomadas no mercado. Naturalmente, a pressão incessante da vida industrial é suavizada pela contraposição da força dos sindicatos de trabalhadores.
Sociedade pós-industrial Enquanto uma sociedade industrial define o padrão de vida pela quantidade de bens, a sociedade pós-industrial está preocupada com a qualidade de vida, medida por serviços, tais como saúde, educação e lazer. A figura central é o profissional, pois, mais do que energia ou força física, a informação é o recurso-chave. A vida agora é uma competição entre pessoas. A vida social torna-se mais difícil em razão das reivindicações políticas e da multiplicação dos direitos sociais. A sociedade está ciente de que as ações independentes de indivíduos podem combinar-se de modo a criar danos para todos, como congestionamentos de trânsito e poluição ambiental. A comunidade, mais do que o indivíduo, passa a ser a unidade social.
Bell sugere que a transformação de uma sociedade industrial em uma sociedade pós-industrial ocorre de várias maneiras. Em primeiro lugar, há um desenvolvimento natural dos serviços, como transportes e empresas de serviços públicos, para sustentar o desenvolvimento industrial. Como a automação é introduzida nos processos produtivos, mais trabalhadores concentram-se em atividades não industriais, como manutenção e consertos. Em segundo lugar, o crescimento populacional e o consumo em massa de mercadorias incrementam o comércio atacadista e varejista, bem como o setor bancário, de imóveis e de seguros. Em terceiro lugar, à medida que a renda aumenta, a proporção gasta com alimentos e habitação decresce, e cria-se uma demanda por bens duráveis e, em seguida, por serviços. Ernst Engel, um estatístico prussiano do século XIX, observou que, à medida que a renda de uma família aumenta, o percentual gasto em alimentação e bens duráveis decai, enquanto o consumo de serviços, que reflete o desejo de uma vida mais confortável, aumenta. Tal fenômeno é análogo à hierarquia de necessidades de Maslow, que afirma que, uma vez satisfeitas as necessidades básicas de alimentos e abrigo, as pessoas buscam os bens físicos e, finalmente, o desenvolvimento pessoal. Entretanto, duas condições necessárias para uma “vida satisfatória” são saúde e educação. Em nossa tentativa de eliminar doenças e aumentar a expectativa de vida, os serviços de saúde tornam-se uma questão crucial da sociedade moderna. A educação superior passa a ser uma condição para a inserção em uma sociedade pós-industrial, que requer habilidades profissionais e técnicas de sua população. Além disso, as reivindicações por mais serviços sociais e justiça social levam a um crescimento do setor governamental. Preocupações com a proteção do meio ambiente exigem a intervenção governamental e ilustram o caráter interdependente, e até mesmo global, dos problemas pós-industriais. A Tabela 1.3 resume as características dos estágios pré-industrial, industrial e pós-industrial do desenvolvimento econômico.
Capítulo 1 • O Papel dos Serviços na Economia
31
TABELA 1.3 Comparação de sociedades Características
Sociedade
Disputa
Uso do Atividade trabalho predominante humano
Pré-industrial
Contra a natureza
Agricultura e mineração
Industrial
Contra a Produção de natureza bens produzida Entre Serviços pessoas
Pós-industrial
Unidade de vida social
Medição do padrão de vida
Força física
Doméstica
Subsistência
Operação das máquinas
Individual
Quantidade de bens
Artístico Criativo Intelectual
Comunidade
Qualidade de vida em termos de saúde, educação e lazer
Estrutura
Tecnologia
Rotineira Tradicional Autoritária Burocrática Hierárquica
Ferramentas simples e manuais Máquinas
Interdependente Global
Informação
A natureza do setor de serviços Para grande parte das pessoas, serviço é sinônimo de servidão e traz à mente a imagem de trabalhadores preparando hambúrgueres e atendendo mesas. Entretanto, o setor de serviços, que cresceu significativamente nos últimos 50 anos, não pode ser corretamente descrito como composto somente de empregos mal-remunerados e desinteressantes em lojas de departamentos ou restaurantes do tipo fast-food . Ao contrário, como mostra a Figura 1.3, em 2004 os empregos estavam divididos entre diferentes categorias que exigem alto nível de habilidades, tais como serviços profissionais e empresariais, assistência social e à saúde e serviços educacionais. Mudanças no padrão de empregos terão implicações no que se refere a onde e como as pessoas vivem, às necessidades educacionais e, consequentemente, aos tipos de organizações que serão importantes para a sociedade. A industrialização criou a necessidade do trabalhador semiespecializado, que poderia ser treinado em poucas semanas para realizar as tarefas rotineiras vinculadas à operação de máquinas. O crescimento subsequente no setor de serviços tem causado um deslocamento para ocupações no setor administrativo. Nos Estados Unidos, o ano de 1956 constituiu-se em um marco de inversão. Pela primeira vez na história da sociedade industrial, o número de pessoas envolvidas em atividades administrativas excedeu o número de trabalhadores da produção, e essa diferença vem se ampliando desde então. O crescimento mais interessante aconteceu nos campos de gestão e técnico-profissional, cujos empregos exigem nível superior. Atualmente, as indústrias de serviços são a fonte de liderança econômica. Durante os últimos 30 anos, mais de 44 milhões de novos empregos foram criados no setor de serviços para absorver o ingresso de mulheres na força de trabalho e proporcionar uma alternativa para a carência de oportunidades de emprego na manufatura. As indústrias de serviços contabilizam, hoje, aproximadamente 70% da renda nacional nos Estados Unidos. Considerando-se que há um limite para quantos carros um consumidor pode usar e para quanto alguém pode comer e beber, isso não deveria ser surpreendente. O apetite por serviços, contudo, especialmente os inovadores, é insaciável. Entre os serviços com aumento da demanda estão aqueles que refletem o envelhecimento da população, como as clínicas geriátricas, e outros que atendem às famílias em que o pai e a mãe trabalham, como as creches. O crescimento do setor de serviços produziu uma economia nacional menos cíclica. Durante as últimas quatro recessões nos Estados Unidos, os empregos nas indústrias de serviços realmente aumentaram, enquanto os empregos na área de manufatura diminuíram. Esse fato
32
Parte I
•
Compreendendo os Serviços Informação 2% Governo federal Transportes e 2% utilidade pública Manufatura 4% 11% Outros serviços 5%
Produção de serviços Produção de bens
Construção 5% Recursos naturais e mineração 1%
Governo local e estadual, exceto educação e hospitais 6%
Atividades financeiras 6%
Varejo e atacado 16%
Lazer e hotéis 9%
FIGURA 1.3 Porcentagem de distribuição de empregos nos Estados Unidos por setor, 2004.
Serviços educacionais 10%
Fonte: http://www.bls.
Serviços profissionais e empresariais 12% Assistência médica e social 11%
gov/opub/ooq/2005/ winter/art03.pdf p.32.
sugere que os consumidores estão inclinados a adiar a compra de produtos, mas não a s acrificar serviços essenciais, como educação, telefonia, bancos e saúde, e serviços públicos, como policiamento e bombeiros. Diversas razões explicam por que o setor de serviços resiste à recessão. Primeiramente, serviços não podem ser estocados, como é o caso dos bens de consumo. Como o consumo e a produção ocorrem simultaneamente nos serviços, a demanda por eles é mais estável do que a demanda por mercadorias manufaturadas. Quando a economia vacila, muitos serviços continuam a sobreviver. Os hospitais continuam ocupados e, mesmo que as comissões diminuam nos ramos de imóveis seguros e corretoras, os funcionários não precisam ser demitidos. Em segundo lugar, durante a recessão, consumidores e empresas contêm gastos, consertando e produzindo com o equipamento que já possuem. Por conseguinte, são criados empregos na área de serviços de manutenção e consertos. ,
A carreira do século XXI Como vemos na Figura 1.4, a assistência social e de saúde, bem como os serviços profissionais e empresariais, são responsáveis pela maior mudança projetada nos empregos na próxima década. Essas carreiras de alto nível de conhecimento exibirão as seguintes características, de acordo com Michelle L. Castro: 4 • • •
• •
Mais oportunidades de carreiras para todos. Liberdade para escolher dentre uma variedade de empregos, tarefas e ocupações. Mais flexibilidade quanto ao lugar e à forma como o trabalho será realizado (por exemplo, em casa ou por sistemas de comunicação). Mais controle sobre o próprio tempo. Maior oportunidade de expressão por meio do trabalho.
Capítulo 1 • O Papel dos Serviços na Economia
Assistência médica e social
28% 28
Serviços profissionais e empresariais 18
Lazer e hotéis Serviços educacionais
17
Informação
12
Outros serviços
12
Construção
11
Governo local e estadual, exceto escolas e hospitais
11
Atividades financeiras
11
Transportes e utilidade pública
10
Varejo e atacado
10
Governo federal 5
6
33
FIGURA 1.4 Mudança de porcentagem projetada para o emprego nos Estados Unidos, 2004-2014.
2 Manufatura Recursos naturais e mineração
Fonte: http://www.bls. Média, todos os setores
•
•
• •
•
14%
Capacidade de moldar e remodelar o trabalho, de acordo com os próprios valores e interesses. Maior oportunidade de desenvolver outras habilidades trabalhando em diversos setores e ambientes. Mentalidade dirigida para o autogerenciamento. Possibilidade de criar situações ou posições em que se pode satisfazer uma necessidade que não está sendo atendida. Oportunidade de apresentar-se como contratante ou fornecedor independente com serviços a oferecer.
Economia da nova experiência 5 A natureza da economia de serviços está passando por uma transformação: de uma natureza transacional para relações baseadas na experiência. Considere, por exemplo, a forma como o Starbucks e a Disney World definiram os seus respectivos serviços como uma experiência. A Tabela 1.4 descreve as características de diferentes economias na evolução de uma economia agrária para a economia da experiência. Para observarmos as diferenças, devemos prestar atenção às palavras utilizadas para descrever cada economia. Considere, ainda, que a economia da experiência foi dividida em serviços ao consumidor e serviços empresariais.
A experiência nos serviços ao consumidor As experiências criam valor agregado ao envolver e estabelecer uma relação com o consumidor de uma maneira pessoal e memorável. À medida que os negócios cobram explicitamente pelos encontros memoráveis que produzem, nós fazemos a transição de uma economia de serviços para a economia da nova experiência. A Figura 1.5 apresenta quatro tipos de expe-
gov/opub/ooq/2005/ winter/art03.pdf p. 35.
34
Parte I
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Compreendendo os Serviços
TABELA 1.4 Evolução econômica Economia
Agrária
Industrial
Serviços
Oferta econômica Função Natureza Atributo Método de fornecimento Vendedor Comprador Expectativa
Alimento
Bens embalados
Extrair Fungível Natural Armazenado em silos Negociador Mercado Quantidade
Fazer Tangível Padronizado Estocado
Serviço de mercadorias Fornecer Intangível Personalizado Fornecido sob demanda Fornecedor Cliente Benefícios
Produtor Usuário Características
Experiências
Serviços ao consumidor Encenar Memorável Pessoal Revelado com o tempo Ator Convidado Sensações
Serviços empresariais Cocriação Eficaz Crescimento Sustentado com o tempo Colaborador Colaborador Capacidade
riências, caracterizadas pelo nível de participação dos clientes e pelo nível de interação com o ambiente. O entretenimento (por exemplo, assistir a um filme) é o nível de experiência com o menor envolvimento, e o escapismo (por exemplo, mergulhar com equipamento) exige o maior compromisso por parte do cliente. O projeto da experiência nos servições ao consumidor é baseado em cinco princípios. A experiência temática é ilustrada pela Forum Shops, em Las Vegas, que são decoradas com colunas romanas e onde os vendedores usam togas. Um exemplo de harmonização das im pressões com pistas positivas é encontrado no estacionamento do O’Hare Airport, onde cada andar é pintado com uma cor característica e um determinado gênero musical (por exemplo, rock’n’roll no primeiro andar e música clássica no segundo) é executado para ajudar os viajantes que tentam localizar seus automóveis ali estacionados. Já a eliminação das pistas negativas é ilustrada criativamente com o uso de contêineres de lixo que “falam” (por exemplo, o contêiner diz “obrigado” quando uma embalagem usada é jogada em seu interior) no Cinemark Theater em Austin, Texas. Um exemplo de mix de fatos memoráveis é o fornecimento de fotos dos hóspedes em grupos no Club Med. Já um sistema que envolve os cinco sentidos é encontrado no Rainforest Café, em Las Vegas (por exemplo, sons de floresta e nevoeiro no ambiente).
A experiência nos serviços para empresas Para serviços business-to-business (B2B), o valor deriva da coprodução e da natureza colaborativa do relacionamento, tal como acontece em consultoria. A nova experiência nos serviços empresariais apresenta três dimensões: Cocriação de valor • •
O cliente é coprodutor do valor extraído do relacionamento. O cliente é um elemento do processo de serviço.
Relacionamentos •
•
O relacionamento com o cliente é de enorme importância, pois é fonte de inovação e diferenciação. Os relacionamentos de longo prazo facilitam a habilidade de adequar as ofertas de serviços às necessidades dos clientes.
Capacidade de serviço •
•
Oferecer capacidade de serviço para atender às flutuações de demanda, mantendo a qualidade do serviço. A qualidade do serviço é avaliada principalmente a partir da perspectiva do cliente.
Capítulo 1 • O Papel dos Serviços na Economia
Participação do cliente Passiva
Absorção
Ativa
Entretenimento (filme)
Educação (língua)
Esteticismo (turista)
Escapismo (mergulho submarino)
Relação ambiental Imersão
FIGURA 1.5 As quatro esferas de uma experiência. Fonte: Reproduzida com permissão da Harvard Business Review . Figura
adaptada de “Welcome to the Experience Economy”, de B. Joseph Pine II e James H. Gilmore, July-August 1998, p. 102. Todos os direitos reservados a President and Fellows of Harvard College, 1998.
Mergulhadores escapam para um mundo subaquático que exige equipamento especial para a sobrevivência.
Stephen Frink/Corbis
A experiência central dos serviços B2B é a criação, a capacitação, a solução de problemas e o uso inovador de informações que não são consumidas na troca, mas sim ampliadas, permanecendo disponíveis para uso posterior por outras pessoas. Na Tabela 1.5, encontramos uma listagem completa de experiências de serviços a consumidores e empresas que serão encontradas no século XXI, todas fortemente ancoradas em uma mão de obra com conhecimentos especializados.
Fontes do crescimento do setor de serviços O crescimento do setor de serviços é impulsionado por avanços na tecnologia de informação, na inovação e nas mudanças demográficas, que criam novas demandas. A tecnologia de informação tem um impacto substancial sobre o crescimento dos serviços digitais. A Figura 1.6 mostra como os serviços de informação (digitais) cresceram ao ponto de esse “setor de informações” dominar a economia nos Estados Unidos, contribuindo com 53% do PIB (Produto Interno Bruto). As setas nos dois eixos mostram a direção do crescimento projetado nos componentes de informação e de serviços da economia.
35
36
Parte I
•
Compreendendo os Serviços
TABELA 1.5 Tipologia de serviços no século XXI Experiência central
Característica essencial
Criativa Habilitadora Experiencial Extensiva Confiável
Ideias atuais Agir como intermediário Presença do cliente Estender e manter Acordo contratual
Informação Inovação Solução de problemas Qualidade de vida Regulação
Acesso a informações Facilitar novos conceitos Acesso a especialistas Melhorar o bem-estar Estabelecer regras e regulamentos
Exemplos
Propaganda, teatro Transporte, comunicações Massagem, parque temático Garantias, exame de saúde Serviço/conserto, administração de portfólio Mecanismo de busca na Internet Serviços de P&D, teste de produtos Consultores, aconselhamento Assistência médica, lazer, turismo Ambiente, leis, patentes
Fonte: Adaptado de Bryson, J.R., P. W. Daniels, e B. Warf. Service Worlds: People, Organizations, Technologies .
New York: Routledge, 2004. P.33
Tecnologia da informação A tendência à miniaturização dos equipamentos da tecnologia da informação, como o iPOD para a música, o telefone celular para a comunicação e o PDA ( personal digital assistant ) para a computação, elimina a necessidade de proximidade física para a realização dos serviços e permite formatos de entrega alternativos. Os serviços bancários, por exemplo, tornaram-se um serviço eletrônico, com acesso online às contas pessoais para transferências ou pagamento de contas. Na assistência à saúde, os raios X são digitalizados e transmitid os para um radiologista interpretá-los fora do país. A tecnologia de informação tem impacto no processo de realização dos serviços e cria novas redes de valor com novas oportunidades de negócios como intermediários criativos. 6 Nesse contexto, Uday Karmarkar e Uday Apte apresentam as três proposições a seguir: •
No futuro, a maior parte do PIB dos Estados Unidos será gerada por “redes de informação”, e não, por redes de fornecimento, e a maioria dos administradores estará empregada nos setores de informação. Produto
Serviços
A Material
FIGURA 1.6 Distribuição do PIB na economia dos Estados Unidos.
Informação
B 6%
31%
10%
53%
C
37%
63%
D
Fonte: Karmakar, Uday
and Uday M. Apte. “Operations Management in the Information Economy: Information Products, Processes, and Chains”, Journal of Operations Management
25 no. 2 (March 2007), p. 440.
16%
84%
Setor
Descrição
Exemplo
A B C D
Produtos físicos Serviços físicos Produtos digitais Serviços de informação
Automóveis, aço, indústria química Transporte, varejo Computadores, DVDs, aparelhos de TV Finanças, telecomunicações
Capítulo 1 • O Papel dos Serviços na Economia
•
•
A administração das redes e setores de informação possui grande importância para a economia de processos e seu impacto na configuração e operação de redes e processos de informação. Os desenvolvimentos tecnológicos subjazem e impulsionam a economia de processos e as redes de valor.
Inovação O modelo de desenvolvimento de produtos que é orientado pela tecnologia e pela engenharia poderia ser chamado de teoria da inovação empurrada. Um conceito para um novo produto nasce no laboratório, a partir de uma descoberta científica que se torna uma solução à procura de um problema. A experiência da 3M com os adesivos Post-it é um exemplo desse processo de inovação. O laboratório descobriu um produto de baixo poder adesivo que veio a ser usado de modo criativo para colar papel temporariamente em objetos, sem deixar marcas quando removido. A introdução da tecnologia de produtos, porém, tem um efeito secundário na inovação em serviços. Por exemplo, os aparelhos de DVD expandiram o negócio de aluguel de vídeos e criaram uma demanda renovada por filmes antigos. A inovação seguinte foi a criação da Netflix, que entrega o DVD em sua casa pelo correio. A Internet e a World Wide Web tornaram-se a plataforma para um novo canal de comércio varejista e de oferecimento de mídia. Para os serviços, o Cash Management Account, lançado pela Merril Lynch, é um exemplo de teoria da inovação puxada. Durante o período de altas taxas de juros, na década de 1980, surgiu a necessidade de financiar fluxos de caixa corporativos de curto prazo, porque os investidores individuais estavam interessados em obter uma taxa de juros maior do que as que estavam disponíveis em cadernetas de poupança. Um novo conceito em serviço geralmente tem origem em um funcionário observador que trabalha com os clientes e identifica uma necessidade que não foi atendida. Por exemplo, um hotel poderia instituir um serviço de busca no aeroporto porque o recepcionista observou uma grande demanda pelo serviço de taxis. A inovação em serviços também pode surgir a partir da exploração de informações disponíveis em outras áreas. Por exemplo, registros de vendas de lojas de peças de automóveis podem ser utilizados para identificar tipos de falhas frequentes em determinados modelos de carros. Essa informação é valiosa tanto para o fabricante, que pode executar mudanças de engenharia, quanto para as empresas de manutenção, que podem diagnosticar problemas dos clientes. Além disso, o uso criativo das informações pode ser uma fonte de novos serviços ou agregar valor aos serviços existentes. Por exemplo, um relatório anual resumido de transações fornecido por uma instituição financeira facilita a declaração de imposto de renda.
Os inovadores em serviços enfrentam dificuldades para testar suas ideias. O processo de desenvolvimento de produtos inclui a construção de um protótipo em laboratório para a realização de testes antes da produção em grande escala. Um exemplo de esforço nessa direção foi dado pelo Burger King, que adquiriu um depósito em Miami para reproduzir seus padrões de funcionamento. Esse restaurante simulado foi usado para testar as mudanças de leiaute necessárias para a introdução de novas características, como uma janela para atendimento de motoristas (drive-through) e um cardápio para o café da manhã.
Mudanças demográficas A Revolução Francesa é um interessante exemplo histórico de como uma mudança social resultou em um novo setor de serviços. Antes da Revolução, existiam apenas dois restaurantes em Paris; pouco tempo depois, havia mais de 500. A nobreza despojada foi forçada a desistir de seus cozinheiros particulares, os quais descobriram que abrir os seus próprios restaurantes era a solução lógica para o desemprego.
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38 Parte I
•
Compreendendo os Serviços
Benchmark em
serviços
A Wal-Mart é a número um na lista Fortune 500 A Wal-Mart alcançou um extraordinário primeiro lugar na primavera de 2002 – ela chegou ao topo da lista Fortune 500. Essa façanha marca a primeira vez em que uma empresa de serviços lidera a consagrada lista. Apesar de a posição da Wal-Mart não ter precedentes nos sete anos desde que a Fortune admitiu empresas de serviços na sua lista, não se trata de uma grande surpresa, dada a posição dos serviços na economia atual. Na rea-
lidade, 64 das primeiras 100 empresas na lista de 2002 são empreendimentos de serviços. Os consumidores agora gastam mais em serviços do que em mercadorias manufaturadas, de maneira que muitos fabricantes passaram a fornecer serviços, além de bens duráveis. A General Electric, por exemplo, entrou no mercado financeiro, assim como algumas das indústrias automotivas norte-americanas. A linha que distinguia a manufatura do fornecimento de serviços não é mais tão nítida.
Uma grande influência nas futuras necessidades de serviços é o envelhecimento da população dos Estados Unidos. À medida que a geração dos baby boomers (geração nascida nas décadas de 1950 e 1960) amadurece, a demanda por serviços financeiros e de saúde também cresce. As pessoas estão vivendo mais e demandando mais serviços de assistência à saúde para manter estilos de vida ativos. A substituição de planos de pensão por planos de contribuição definida (401K) cria demanda por serviços de aconselhamento para investimentos e de gerenciamento financeiro. Finalmente, o tempo disponível para atividades de lazer terá reflexo na demanda por viagens aéreas, cruzeiros marítimos, restaurantes e acomodações em hotéis.
Resumo Neste capítulo, constatamos que as modernas economias industriais possuem a maior parte de seus empregos no setor de serviços. Da mesma maneira que os empregos migraram do campo para a indústria no século XIX, devido às tecnologias de racionalização do trabalho, os empregos na indústria, no seu devido tempo, migraram para o setor de serviços. Agora, recém-iniciado o novo milênio, uma economia da experiência está emergindo para satisfazer às expectativas crescentes por serviços. O Capítulo 2 descreve novas habilidades gerenciais, com o argumento de que as características especiais dos serviços requerem uma filosofia de gerenciamento diferente daquela encontrada na indústria.
Palavras-chave e definições Economia da experiência: estágio da evolução econômica no qual um valor agregado é criado quando os serviços envolvem e estabelecem uma relação com o consumidor de maneira pessoal e memorável. p.33 Hipótese Clark-Fisher: classificação das economias de acordo com a atividade da maior parte da sua força de trabalho. p.28
Sociedade industrial: sociedade dominada pelo trabalho fabril em indústrias de produção em massa. p. 30 Sociedade pós-industrial: sociedade de serviços em que as pessoas estão engajadas em atividades intensivamente baseadas em informações, produção intelectual ou criatividade. p. 30
Sociedade pré-industrial: sociedade agrária estruturada
em torno da vida agrícola e de subsistência. p. 29 Teoria da inovação empurrada: inovações de produtos criadas em laboratórios científicos. p. 37 Teoria da inovação puxada: inovações em serviços determinadas pelas necessidades dos clientes. p. 37
Capítulo 1 • O Papel dos Serviços na Economia
Tópicos para discussão 1. Explique como o estilo de vida de uma pessoa é influenciado pelo tipo de trabalho que ela executa. Por exemplo, compare um fazendeiro, um operário de fábrica e um professor. 2. É possível uma economia ser baseada inteiramente em serviços? 3. Qual é o valor do self-service em uma economia?
Exercício interativo A turma é dividida em pequenos grupos. Cada grupo identifica empresas de serviços que devem estar na lista das 100 maiores da Fortune e as classifica por ordem de renda anual estimada.
Bibliografia selecionada Bryson, J. R., P. W. Daniels, and B. Warf. Service Worlds: People, Organizations, Technologies. New York: Routledge, 2004. Chase, Richard B. and Uday M. Apte. “A History of Research in Ser vice Operations: What’s the Big Idea?.” Journal of Operations Management 25, no. 2 (March 2007), pp. 375–386. Heineke, Janelle and Mark M. Davis. “The Emergence of Service Operations Management as an Academic Discipline.” Journal of Operations Management 25, no. 2 (March 2007), pp. 364–374. Karmarkar, Uday. “Will You Survive the Service Revolution?” Harvard Business Review, June 2004, pp. 101–107. Nie, Winter, and Deborah L. Kellogg. “How Professors of Operations Management View Service Operations.” Production and Operations Management 8, no. 3 (Fall 1999), pp. 339–355. Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch. “The Four Service Market ing Myths: Remnants of a Goods-based, Manufacturing Model.” Journal of Service Research 6, no. 4 (May 2004), pp. 324–335.
Notas 1. Colin Clark, The Conditions of Economic Progress, 3rd ed. (London: Macmillan Co., 1957.) 2. N. N. Foote and P. K. Hatt, “Social Mobility and Economic Advancement,” American Economic Review, May 1953, pp. 364–378. 3. Daniel Bell, The Coming of Post-Industrial Society: A Venture in Social Forecasting, (New York: Basic Books, 1973). 4. http://www.quintcareers.com/career_success.html 5. Joseph Pine and James Gilmore, “Welcome to the Experience Economy ,” Harvard Business Review, July–August 1998, pp. 97–105. 6. Karmarkar, Uday and Uday M. Apte, “Operations Management in the Information Economy: Information Products, Processes, and Chains,” Journal of Operations Management 25, no. 2 (March 2007), pp. 438–453.
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