ANALISIS KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN

Perilaku Konsumen

V

109

ANALISIS KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN

PENDAHULUAN Diskripsi Materi Kuliah Bab ini berisi penjelasan mengenai keterkaitan analisis konsumen dengan strategi pemasaran. Materi yang akan dibahas adalah segmentasi dan positioning, strategi produk, promosi, harga, dan distribusi. Relevansi Materi Kuliah Setelah membaca Bab ini para mahasiswa diharapkan dapat memiliki kompetensi berupa; mampu menjelaskan cara melakukan segmentasi dan positioning, memahami keterkaitan antara strategi pemasaran dengan analisis konsumen.

Tujuan Instruksional Khusus 1.

Mahasiswa dapat menjelaskan cara melakukan positioning

2.

Mahasiswa dapat menjelaskan perilaku konsumen dan strategi produk

3.

Mahasiswa dapat menjelaskan perilaku konsumen dan stategi promosi

4.

Mahasiswa dapat menjelaskan perilaku konsumen dan strategi harga

5.

Mahasiswa dapat menjelaskan perilaku konsumen dan strategi distribusi

A. SEGMENTASI DAN POSITIONING Alasan utama mempelajari perilaku konsumen adalah: Untuk mengetahui dasar-dasar pensegmentasian yang efektif. Logika dari segmentasi pasar :

Perilaku Konsumen

110

tujuan pembelian, pengetahuan produk, keterlibatan dan perilaku pembelian konsumen sangat berbeda-beda dan pemasar yang berhasil seringkali mengadaptasi strategi pemasarannya agar dapat menarik kelompok konsumen tertentu. •

Sebuah produk yang sederhanapun seperti permen karet harus dalam berbagai cita rasa, ukuran kemasan, kandungan gula, kalori, konsistensi dan warna untuk dapat menarik konsumen berbeda-beda.

Segmentasi pasar yaitu : Proses memilah suatu pasar menjadigrup-grup yang berisikan konsumen yang sejenis dan memilih grup dan individu yang paling tepat untuk dilayani perush. Tugas yang dilakukan dalam segmentasi pasar Menganalisis hub konsumen produk

Meneliti dasar-dasar segmentasi

Mengembangkan posisi produk

Memilih strategi segmentasi

Mendesain strategi bauran pemasaran 1. Menganalisis hubungan konsumen produk Kegiatan ini membutuhkan analisis thd afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungan yang dilibatkan dalamproses pembelian/pengkonsumsian suatu produk ttt. Ada 3 pendekatan :

Perilaku Konsumen

111

a. para manajer pemasaran melakukan urun rembuk membahas tentang konsep produk,mencari tahu konsumen yang bagaimana yang akan membeli dan menggunakan produk tsb dan apakah yang membedakan mereka dari orang lainnya yang kurang begitu ingin membeli b. Grup fokus dan jenis-jenis penelitian primer lainnya dapat digunakan untuk mengetahui perbedaan ciri-ciri, manfaat dan tata nilai dari berbagai pasar potensial yang ada c. Penelitian sekunder dapat digunakan untuk mengetahui lebih jauh lagi perbedaab dari pasar-pasar sasaran potensial,menentukan ukuran relatif pasar tsb, dan mengembangkan pemahaman yang lebih baik tentang konsumen dari produk tsb atau produk sejenis lainnya. •

Analisis lebih mendalam pada setiap pasar tsb dapat memberikan masukan tentang peluang-peluang pasar yang dapat digali.

•

Pasar barang mewah adalah mereka yang mencari produk berkualitas tertinggi (dan sering harga tertinggi) yang tersedia. Produk 2x tertentu bagi konsumen dipasar tsb sering kali memiliki makna yang sangat penting sbagi perwujudan cita rasa yang baik,keahlian dan status.

•

Bagi konsumen dalam pasar demikian, afeksi dan kognisi (perasaan tentang dan makna dari produk), perilaku (kegiatan belanja) dan lingkungan (kontak informasi dan toko) berbeda dengan konsumen untuk pasar massal.

•

Menganalisis perpebadaan pada konsumen juga sangat dibutuhkan terutama pada saat perusahaan sedang mencari pasar sasaran baru.

•

Perbedaan kognisi konsumen berkenaan dengan harga produk dapat mengakibatkan perubahan dalam strategi pemasaran dan pada lingkungan yang membawa pada suatu perubahan dalam perilaku konsumen.

Perilaku Konsumen

112

2. Mencari dasar segmen Dasar segmentasi/penjelas

Katagori penjelas

Geografis wilayah Pasifik, new England Besarnya kota, kabupten atau standar Dibawah 5000, 5000 – 19.999 wilayah statistik metropolitan Kepadatan penduduk Perkotaan, pinggiran kota,pedesaan Iklim Hangat,dingin

Demografis usia Jenis kelamin Besar keluarga Siklus keluarga pendapatan pekerjaan pendidikan agama ras kebangsaan Psikososial Kelas sosial Gaya hidup kepribadian

Di bawah 6,6- 12, 13- 19 dll Pria,wanita 1-2, 3-4 orang Muda, single: muda,menikah, tanpa anak dll Di bawah 10.000 dollar dll Manajer, karyawan petani,pesiunan dll Sd,smu,tidak lulus smu, dll Islam,krieten,hindu dll Asia,afrika,amerika,cina dll Amerika, Ingrris,Perancis,Cina dll Kelas atas, menengah,kelas bawah Tradisional, canggih,modis Suka mengalah, agesif, objektif

Kognisi,afeksi dan perilaku sikap Manfaat yang dicari Tahap kesiagan Resiko yang diperkirakan Keinovativan keterlibatan Status pengguna Status loyalitas Tingkat penggunaan Situasi penggunaan

Positif,negatif,netral Kenyamanan, ekonomis,gengsi Tidak sadar, sadar, tahu informasi, tertarik,berkeinginan,ingin membeli Tinggi, sedang,rendah Inovator, pengekor,pengadopsi awal Rendah,tinggi Bukan pemakai,bekas pemakai, pengguna potensial, sedang menggunakan Tidak ada, sebagian,sepenuhnya Tidak ada, rendah, sedang, berat Rumah, bekerja, berkeliling kota,liburan

Perilaku Konsumen

113

Pendekatan umum : 1. Segmentasi manfaat Adalah manfaat yang dicari seseorang dalam mengkonsumsi suatu produk. Pendekatan ini berupaya mengukur sistem nilai konsumen dan persepsi konsumen tentang berbagai macam merek dalam suatu kelas produk. Contoh klasik menurut Haley ada 4 segmen dasar – inderawi, sosialo,khawatir dan independen Manfaat utama yang dicari Kekuatan demografis Karakteristik perilaku khas Merek yang disukai Karakteristik gaya hidup

Segmen inderawi Rasa, tampilan produk Anak-anak Pengguna pasta gigi rasa permen Colgate hedonistik

sosial Kecermelangan gigi Remaja,anak muda Penghisaprokok

khawatir Pencegahan pembusukan Keluarga besar

Independent Harga

Pengguna berat

Pengguna berat

Ultra brite

Crest

Merek termurah

aktif

konservatif

Orientasi nilai

Pria

Haley menyatakan : segmentasi ini dapat digunakan untuk mengembangkan kalimat dalam iklan, menyeleksi media yang digunakan, panjang suatu iklan,kemasan dan desain produk baru. •

misalnya, kemasan yang penuh warna mungkin cocok bagi segmen inderawi, mungkin kemasan aqua(yang mencerminkan fluoride) bagi grup khawatir, ekmasan putih mengkilat bagi segmen sosial karena perhatian mereka terhadap gigi yang putih.

2. Segmentasi psikografis Adalah membagi pasar berdasarkan perbedaan gaya hidup konsumen. Gaya hidup diukur dengan bertanya kepada konsumen tentang kegiatan mereka (pekerjaan, hoby, liburan), minat (keluarga, pekerjaan, komunitas) dan opini (tentang isu sosial, politik,bisnis). •

segmentasi psikografis sebenarnya didasarkan pd pemikiran bahwa” semakin byk anda mengetahui dan memahami konsumen, semakin efektif anda berkomunikasi dan memasarkan pada mereka.

Perilaku Konsumen

114

3. Segmentasi personal/situasi Pasar dapat dipilah berdasarkan situasi penggunaan yang dikaitkan dengan perbedaan-perbedaan individu konsumen. Pendekatan ini mengkombinasikan bukan hanya orangnya ataupun situasinya tapi juga dasar-dasar segmentasi penting lainnya: manfaat yang dicari, persepsi ciri dan produk dan perilaku pasar. •

pasar pakaian dan sepatu dibagi bukan hanya berdasarkan pada jenis kelamin dan ukuran kaki tapi juga pada dimensi situasi penggunaan seperti kondisi, cuaca,kegiatan fisik dan acara sosial.

3. Mengembangkan pemosisian produk Yaitu memposisikan produk relatif pada produk pesaing dalam benak konsumen. Sasaran utama strategi pemosisian : Untuk membentuk sebuah citra merek tertentu dalam benak konsumen. Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan suatu strategi yang koheren yang dapat melibatkan semua elemen bauran pemasaran. Positioning adalah proses mendesain tawaran dan citra produk sehingga menempati posisi yang berbeda and berarti di dalam benak konsumen secara relatif dibanding dengan produk pesaing. •

positioning menghasilkan posisi produk yaitu citra produk yang jelas, berbeda dan unggul secara relatif dibanding pesaing, di dalam benak konsumen.

•

Positioning dapat kita artikan sebagai pendapat pertama atau apa yang timbul seketika dalam benak kita ketikakita memikirkan suatu produk.

Dalam melakukan positioning hati-hati dengan jebakan sebagai berikut : 1. Underpositioning. Konsumen tidak terkesan terhadap produ. Mereka melihat produk sebagai produk biasa yang tidak memiliki kelebihan apaapa. 2. overpositioning, konsumen memiliki citra yang sempit mengenai merek. Mereka memeprsepsikan merek terlalu tinggi

Perilaku Konsumen

115

3. confused positioning, konsumen bingung mengenai produk. Karena kalim terlalu banyak atau karena positioning sering berubah-ubah 4. doubtful positioning, konsumen sulit mempercayai kalim perusahaan atas produk. Pendekatan pd strategi pemosisian : didasarkan pd a. berdasarkan ciri-ciri b. penggunaan atau penerapan c. pengguna produk d. kelas produk e. pesaing ad. A berdasarkan ciri-ciri mengaitkan sebuah produk dengan suatu ciri,kelengkapan produk atau manfaat bagi konsumen. •

sebuah produk baru juga dapat diposisikan dengan mengacu pada ciri-ciri yang diabaikan pesaingnya. Kadangkala produk dapat diposisikan dengan mempertimbangkan dua atau lebih ciri sekaligus.

•

Dimensi ciri harga/kualitas sangat banyak digunakan untuk memoosisikan produk maupun toko. Dalam berbagai katagori produk, sebagian merek lebih menekankan penawaran layanan, kelengkapan, atau kinerja produknya dan harga yang tinggi adalah salah satu tanda bagi konsumen akan tingginya kualitas.

Ad. B berdasarkan penggunaan atau penerapan •

produk dapat menggunakan strategi pemosisian berganda, walaupun setiap epnambahan startegi berrati juga mengundang kesulitan dan resiko.

Ad. C berdasarkan pengguna produk/kelas pengguna Ad d berdasarkan kelas produk Ad. E pesaing Tujuan utama untuk menyakinkan konsumen bahwa suatu merek adalah lebih baik dari merek pemimpin pasar untuk ciri-ciri ttt. Pemosisian dengan mengacu pd pesaing biasa dilakukan dalam iklan di mana nama pesaing disebuntukan dan diperbandingkan.

Perilaku Konsumen

116

4. Pemilihan strategi segmentasi Ada empat alternatif dasar strategi segmentasi : a. perusahaan dapat memutuskan tidak masuk ke pasar analisis hingga tahap ini dapat memunculkan kesimpulan bahwa tidak ada ceruk pasar yang berpotensi bagi suatu produk,merek atau model. b. perusahaan dapat memutuskan tidak akan mensegmentasi pasar namun akan menjadi pemasara massal c. perush dapat memutuskan untuk hanya memasarkan kepada satu segmen saja d. perush dapat memutuskan untuk memasarkan kepada lebih dari satu segmen dan mendesain bauran pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen

Tiga kriteria yang penting adalah segmen dianggap layak disasaran harus dapat diukur,berarti dan dapat dipasarkan. •

Diukur : untuk segmen yang akan dipilih,pemasar harus mampu mengukur besar dan karakteristiknya

•

Berarti : sebuah segmen yang berarti adalah segmen yang cukup besar yang dapat memberikan tingkat penjualan dan potensi pertumbuhan yang cukup untuk menjamin keuntungan jangka panjang perusahaan.

•

Dapat dipasarkan. Sebuah segmen yang dapat dipasarkan adalah segmen yang dapat diraih dan dilayani secara menguntungkan.

5. mendesain strategi bauran pemasaran memilih pasar sasaran dan mendesain bauran pemasaran berjalan bersama-sama. Memilih bauran pemasaran sesuai dengan tiap-tiap segmen.

B. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PRODUK

Kepuasan Konsumen setelah melakukan pembelian suatu produk akan mengevaluasi apakah produk sesuai dengan yang di bayangkan atau diharapkan tidak. Hal ini

Perilaku Konsumen

117

terjadi karena sebelum melakukan pembelian konsumen sudah mempunyai gambaran produk yang akan di beli atau yang sering disebut harapan prapembelian. Harapan prapembelian adalah kepercayaan tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul. Harapan pra pembelian dapat dipenuhi saat kinerja suatu produk sesuai dengan apa yang diharapkan dan tidak cocok ketika yang terjadi adalah sebaliknya. perbedaan antara harapan prapembelian dan persepsi pasca pembelian itulah yang dinamakan dengan ketidakcocokan. Ketidakcocokan yang terjadi bisa bersifat negative atau bersifat positif. Ketidakcocokan negative terjadi ketika kinerja kurang dari yang diharapkan atau lebih. Ketidakcocokan positif terjadi ketika kinerja produk ternyata lebih baik dari yang diharapkan. Kepuasan terjadi ketika kinerja produk paling tidak sama seperti yang diharapkan, ketidakpuasan terjadi ketika kinerjanya lebih buruk dari apa yang diharapkan. Dengan demikian kepuasan adalah hasil pengalaman terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan konsumen setelah membandingkan harapan dengan kinerja aktual. Ketika konsumen mengalami kepuasan maka konsumen akan melakukan pembelian ulang

serta selalu menggunakannya dan memberitahu orang lain

tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Dan sebaliknya jika konsumen tidak puas maka akan menceritakan kepada konsumen lainnya, beralih ke merek lain dan mengajukan keberatan kepada produsen serta pengecer. Kepuasan konsumen perlu diperhatikan karena akan mempengaruhi pada respon konsumen selanjutnya. Konsumen yang puas kemungkinan akan membeli kembali serta memberikan suara-suara positif tentang produk. Ini pula yang menjadi kunci loyalitas, karena kita tahu loyalitas merupakan komponen paling penting ekuitas merek.

Perilaku produk Tujuan

dilakukan

pemasaran

salah

satunya

adalah

bagaimana

meningkatkan kemungkinan dan frekuensi konsumen melakukan kontak dengan produk, membeli dan menggunakannya dan melakukan pembelian ulang. Strategi yang bisa dilakukan adalah dengan melalui kontak produk dan menciptakan serta

Perilaku Konsumen

118

meningkatkan loyalitas merek. Kontak produk terjadi saat konsumen bersentuhan dengan produk yang ditawarkan. Kontak produk dapat berupa seperti perilaku mencari lokasi suatu produk di dalam toko,mempelajarinya dan membawanya ke kasir. Hal ini terjadi pada saat konsumen melakukan kunjungan ke toko. Selain itu kontak produk dapat terjadi seperti melalui menerima contoh gratis di pusat perbelanjaan, mengenali komputer pada saat di sekolah, melihat orang lain menggunakan produk tersebut. Dengan demikian konsumen dapat mengelami kontak dan terlibat dengan suatu produk melalui berbagai cara yang berbeda.Strategi yang dibutuhkan saat ini adalah berkaitan dengan loyalitas merek agar perusahaan tetap bertahan hidup. Sebagai suatu fenomena kognisi, loyalitas merek merupakan komitmen internal untuk membeli dan membeli ulang suatu merek tertentu.Sebagai fenomena perilaku, loyalitas merek adalah sekedar perilaku pembelian yang berulang. Loyalitas merek menurut Peter (2000) adalah keinginan melakukan dan perilaku pembelian ulang. Loyalitas merek terdiri dari berbagai macam antara lain 1) loyalitas merek tak terbagi yaitu karena alasan-alasan tertentu, konsumen benar-benar hanya mau membeli satu macam merek saja dan membatalkan pembelian jika merek tersebut ternyata tidak tersedia. 2) Loyalitas merek berpindah sesekali, hal ini terjadi konsumen kadang-kadang berpindah merek untuk berbagai macam alasan tertentu. Misalnya merek yang biasa dipakai sedang habis, ada merek baru masuk ke pasar dan konsumen mencoba-coba untuk memakainya, merek pesaing ditawarkan dengan harga khusus atau merek yang berbeda dibeli untuk kejadian-kejadian tertentu saja. 3) Loyalitas merek berpindah, disini konsumen pindah untuk membeli merek pesaing.hal ini terjadi pada sasaran bersaing di pasar yang pertumbuhannya lamban atau sedang menurun. 4) loyalitas merek terbagi adalah pembelian dua atau lebi merek secara konsisten, misalnya rumah tangga membeli berbagai macam merek sapho untuk anggota keluarga yang berbeda atau tujuan yang berbeda. 5) pengabaian merek, pembelian yang tidak memiliki pola pembelian ulang yang jelas. Menumbuh kembangkan loyalitas merek yang tinggi pada konsumen adalah sasaran penting untuk strategi pemasaran. Ada suatu gambar yang dapat

Perilaku Konsumen

119

digunakan sebagai perangkat strategis untuk memplot konsumen merek perusahaan maupun merek pesaing dengan dasar loyalitas merek dan tingkat penggunaan.

Gambar 1. Loyalitas merek dan tingkat penggunaan

Loyalitas merek Pengguna ringan

Pengabai Merek Pengguna ringan

Loyalitas Merek Pengguna berat

Pengabai Merek Pengguna ringan

Penguna ringan

Pengguna Berat

Loyalitas Merek

Pengabai Merek

Ada beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menumbuhkembangkan loyalitas merek antara lain : 1. jika saru-satunya segmen yang paling menguntungkan adalah pengguna berat loyal merek, berfokuslah pada pengalihan loyalitas konsumen kepada merek perusahaan. 2. jika ada pengguna sedang loyal merek yang cukup besar jumlahnya, berfokuslah untuk meningkatkan tingkat penggunaan mereka atas merek perusahaan. 3. jika ada pengguna berat pengabai merek dengan jumlah yang cukup besar, cobalah untuk membuat nama merek perusahaan sebagai ciri utama dan/atau kembangkan keunggulan relatif 4. jika ada pengguna sedang pengabai merek dalam jumlah yang cukup, upayakan membuat nama merek perusahaan sebagai suatu ciri yang utama dan tingkatkan penggunaan merek perusahaan di antara konsumen,

Perilaku Konsumen

120

mungkin dengan menemukan keunggulan relatif yang dapat bertahan lama.

Lingkungan Produk Lingkungan produk adalah rangsangan yang berkaitan dengan produk yang ditujukan ke dan dipahami seluruhnya oleh konsumen.Lingkungan produk terdiri dari ciri produk dan pengepakan (kemasan). Produk dan ciri-ciri produk bisa mempengaruhi kognisi (pikiran), afeksi (perasaan) dan perilaku dari konsumen. Ciri-ciri produk dapat dievaluasi oleh konsumen dalam hal kesesuaian dengan tata nilai, kepercayaan dan pengalaman masa lampau mereka. Pemasaran dan informasi lainnya juga mempengaruhi apakah pembelian dan penggunaan suatu produk akan menjanjikan sesuatu yang bermanfaat. Konsumen dalam membli tidak hanya diadsarkan pada ciri-ciri produk akan tetapi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti harga, citra toko, kemasan, nama merek dan identitas merek juga dapat menjadi faktor yang dipertimbangkan. Citra merek tercipta melalui variabel non produk seperti harga, promosi, dan saluran distribusi. Kemasan juga harus dipertimbangkan karena 1) kemasan harus dapat melindungi produk disepanjang perjalananya melalui saluran distribusi hingga mencapai sasaran. 2) kemasan harus ekonomis dan tidak menambah biaya yang tidak dibutuhkan pada produk, 3) kemasan harus memungkinkan konsumen menyimpan dan menggunakannya dengan mudah. 4) kemasan secara efektif dapat digunakan untuk mempromosikan produk pada konsumen. Kemasan yang dapat mempengaruhi kognisi, afeksi serta perilaku adalah bentuk serta warna dari kemasan. Identifikasi merek dan informasi label pada kemasan memberikan rangsangan tambahan untuk dipertimbangkan oleh konsumen.Identifikasi merek dapat mempermudah pembelian konsumen dan memungkinkan terjadinya proses pengembangan loyalitas. Label informasi terdiri dari

instruksi penggunaan,

kandungan, daftar bahan pembentuk atau bahan baku, peringatan penggunaan dan pemeliharaan produk.

Perilaku Konsumen

121

Strategi produk dibuat untuk mempengaruhi konsumen baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Untuk jangka pendek, strategi produk baru idbuat untuk mempengaruhi konsumen agar mau mencoba produk. Untuk jangka panjang, strategi produk dibuat untuk mengembangkan loyalitas merek dan mendapatkan pangsa pasar yang besar.Pada saat membuat strategi produk membutuhkan penganalisisan hubungan antar konsumen dengan produk. Hal ini berarti bahwa afeksi,kognisi serta perilaku dan lingkungan konsumen yang berkait dengan produk harus dipertimbangkan secara seksama pada saat peluncuran produk baru dan harus dipantau di sepanjang siklus hidup suatu produk. Dalam menganalisis hubungan konsumen produk harus memperhatikan karakteristik konsumen dan karakteristik produk. Karakteristik konsumen perlu diperhatikan karena konsumen itu beragam dalam keinginan untuk mencoba suatu produk baru.Berbagai jenis konsumen yang berbeda dapat mengadopsi suatu produk baru pada tahapan siklus hidup produk yang berbeda pula. Pengadopsi dibagi dalam beberapa bagian : 1. inovator adalah mereka yang suka berpetualang dan mau mengambil resiko 2.

pengadopsi awal adalah mereka yang dihormati dan sering mempengaruhi mayoritas awal.

3. Mayoritas awal menghindari resiko dan terinci dalam pembelian mereka 4. mayoritas akhir adalah mereka yang skeptis dan berhati-hati terhadap sebuah ide baru 5. pengekor adalah mereka yang sangat tradisional dan berpaku pada tata nilai mereka sendiri. Strategi produk harus berubah di sepanjang waktu agar tetap dapat menarik berbagai jenis konsumen. Karakteristik produk dapat mempengaruhi kebrhasilan suatu produk atau merek.Karakteristik produk terdiri dari beberapa seperti : 1. kompatibilitas adalah sejauhmana suatu produk konsisten dengan afeksi,kognisi, dan perilaku konsumen saat ini.misalnya, jika kondisikondisi lainnya dianggap sama, jika suatu produk ternyata tidak

Perilaku Konsumen

122

membutuhkan perubahan penting pada nilai-nilai dan kepercayaan konsumen atau pada perilaku pembelian dan penggunaan konsumen maka konsumen tersebut akan lebih cenderung mencoba produk tersebut ketimbangn produk lainnya. 2. kemampuan untuk ujicoba ini menjelaskan sejauh mana suatu produk dapat dicoba dalam jumlah yang terbatas, atau dipilah ke dalam jumlahjumlah yang kecil jika untuk melakukan uji cioba ternyata membutuhkan biaya yang tinggi.misalny, jika kondisi lainnya dianggap sama, jika suatu produk memungkinkan dilakukannya uji coba tanpa harus membeli atau uji

coba

pembelian

dengan

jumlah

terbatas,

cenderung

lebih

mempengaruhi konsumen untuk mencoba. 3. kemampuan untuk diteliti mengacu pada sejauh mana produk atau dampak yang dihasilkan produk tersebut dapat dirasakan oleh konsumen lain. Produk baru yang dikenal masyarakat dan sering didiskusikan cenderung diadopsi lebih cepat. 4. kecepatan adalah seberapa cepat manfaat suatu produk dipahami oleh konsumen. karena sebagian konsumen masih berorientasi pada kepuasan yang dengan cepat dirasakan ketimbang yang ditunda, produk yang dapat memberikan manfaat lebih cepat cenderung berkemungkinan lebih tinggi untuk paling tidak dicoba oleh konsumen. 5. kesederhanaan adalah sejauh mana suatu produk dengan mudah dimengerti dan digunakan konsumen.misalnya jika kondisi lainnya dianggap sama, sebuah produk yang pada saat merakitnya tidak membutuhkan upaya yang rumit serta pelatihan konsumen yang mendalam cenderung lebih berpeluang untuk dicoba. 6. manfaat relative adalah sejauh mana suatu produk memiliki keunggulan bersaing yang bertahan atas kelas produk, bentuk produk, dan merek lainnya. 7. simbolisme produk adalah apakah makna suatu produk atau merek bagi konsumen dan bagaimanakah pengalaman konsumen ketika membeli dan menggunakannya.

Perilaku Konsumen

123

8. strategi pemasaran, kualitaas strategi pemasaran yang digunakan juga memiliki peran apakah suatu produk itu berhasil dan berkemampulabaan.

C. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PROMOSI

KOMUNIKASI PERSUASIF Komunikasi merupakan penggunaan isyarat untuk menyatakan arti. Isyarat dapat berupa pernyataan verbal, ungkapan, gerak tubuh, kata tertulis, gambar, bau,sentuhan, atau bahkan batu-batu yang disusun di tanah untuk menyatakan batas properti.Ketika orang menggunakan komunikasi kata, mereka mengacu pada kata spesisfik yang diucapkan, perubahan halus pada kualitas suata pembicara, kata-kata tertulis, gambar atau gerak isyarat. Arti yang disampaikan dengan isyarat sangat dipengaruhi oleh budaya. Faktor yang penting dalam proses pemasaran : konteks di mana pesan disampaikan, sifat dasar saluran/sarana di mana pesan dikomunikasikan dan penerima komunikasi. Saluran merupakan media di mana pesan mengalir : sebagai contoh interaksi tatap muka, televisi, radio, papan reklame, surat kabar dan majalah. Model komunikasi Model komunikasi yang menggambarkan hubungan berbagai faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi persuasif. Faktor-faktor pengendali efektivitas komunikasi adalah : karakteristik sumber, isi pesan, karakteristik medium, faktor konstekstual, dan karakteristik pemirsa. Sumber informasi yang mengkodekan dan menyampaikan pesan Kegaduhan

Kegaduhan Sumber

Pesan

Kegaduhan

Umpan balik

Media

Penerima Menguraikan Kode pesan

Kegaduhan

Perilaku Konsumen

•

124

Strategi untuk mengkodekan pesan-pesan : -

seorang komunikator harus memikirkan isu-isu seperti apakah daya tarik rasa khawatir harus dipergunakan

•

-

apakah kesimpulan disampaikan di akhir komunikasi

-

apakah pesan harus disajikan satu sisi atau dua sisi

pesan disampaikan melalui beberapa medium transmisi, di mana mediumnya dapat berupa berhadapan langsung, iklan cetak, radio, telepon, papan reklame, televisi atau world wide web.

•

Karakteristik medium mempengaruhi inteprestasi pesan sedemikian rupa serta bagaimana informasi itu di rposes

•

Kemudian pesan ini diterima oleh para pemirsa, yang menguraikan kode dan mengintepretasikan.

•

Berbagai karakteristik pemirsa seperti kepribadian, jenis eklamin, kecerdasan, dan keterlibatan dalam isu ini – menyederhanakan

bagaimana penerima

menguraikan informasi and bereaksi terhadap komunikasi. •

Seluruh proses terjadi dalam konteks lingkungan umum di mana berbagai jenis rangsangan yang berbeda dapat menghambat proses komunikasi dengan membingungkan konsumen, mempengaruhi suasana hati mereka atau menciptakan ‘kegaduhan” pada transmisi pesan.

Karakteristik pesan Endorser merupakan sumber informasi, pentingnya pembuat iklan menempatkan sumber yang “tepat” ditunjukkan oleh pengeluaran besar yang mereka sediakan untuk membayar endorser dari kalangan selebritis. sumber atau source adalah individu atau karakteri yang menyampaikan pesan. prinsip karakteristik sumber atau fitur sumber yang berdampak terhadap efektivitas penyajian pesan : kredibilitas, daya tarik fisik, menyenangkan dan penuh arti. Kredibilitas sumber adalah sejauh mana sumber di pandang memiliki keahlian dan dipercaya. Semakin ahli dan semakin dipercaya sumber informasi, semakin sering pengamat memandang bahwa sumber itu dapat dipercaya.Keahlian sumber mengacu pada tingkat pengetahuan yang dimiliki sumber terhadap subyek

Perilaku Konsumen

di

mana

ia

125

berkomunikasi.Tanggapan

konsumen

terhadap

komunikasi

mempengaruhi secara langsung penjualan, maka memaksimalkan dampak positif komunikasi pemasaran menjadi penting. Kepercayaan

sumber

menunjukkan

sejauh

mana

sumber

dapat

memberikan informasi yang tidak memihak dan jujur.Sumber yang dirasakan dipercaya dapat mempengaruhi pemirsa, meskipun sumber tersebut dirasa memiliki keahlian yang relatif sedikit. Hal ini berlaku juga sebaliknya, sumber yang dirasa tidak dapat dipercaya,jika dirasakan memiliki keahlian, paling tidak memiliki beberapa kemampuan persuasif.Salah satu faktor terpenting yang mempengaruhi kepercayaan adalah atributi yang pada pemirsa sebagai endorsemen, misal jika endorser menyajikan pesan di luar minat dirinya sendiri, maka kepercayaan endorser menjadi lebih rendah. Pengaruh ini diperbesar dengan penggunaan banyak endorser. Jika sebagian besar endorser yang dapat dipercaya dipergunakan untuk menyampaikan pesan, maka secara dariamatis kepercayaan akan meningkat.Jadi perusahaan akan menghadapi resiko jika semua endorser produk mereka kelihatannya termotivasi karena uang buka pada kepercayaan terhadap produk. Sumber yang sangat kredibel mempengaruhi konsumen dengan cara-cara sebagai berikut : 1. mereka menimbulkan perubahan sikap yang positif terhadap posisi yang mereka dukung 2. mereka mendorong lebih banyak perubahan berperilaku daripada sumber yang kurang kredibel 3. mereka meningkatkan kemampuan pengiklan untuk menggunakan daya tarik rasa khawatir, yang melibatkan ancaman fisik atau sosial. 4. mereka menghambat pembentukan argumen tendingan terhadap pesan Pengiklan mengetahui bahwa konsumen seringkali mengembangkan pemikiran sendiri dalam menanggapi

sebuah pesan. Pemikiran ini disebut

tanggapan kognitif.Tanggapan kognitif dapat bersifat positif terhadap pesan (argumen pendukung), negatif terhadap pesan (pencemaran sumber). Ketika endorser digunakan, yang dirasakan sangat dipercaya dan ahli, maka orang

Perilaku Konsumen

126

cenderung merendahkan pertahanannya dan tidak berpikir banyak tentang tanggapan kognitifnya. Karena sumber yang sangat kredibel menghalangi pengembangan argumen tandingan, maka sumber yang kredibel menjadi lebih persuasif dibanding sumber yang kurang kredibel. Daya tarik fisik juga penting. Karakteristik endorser harus sesuai dengan produk.Sumber yang menyenangkan mengacu pada perasaan positif atau negtif yanhg dimiliki konsumen terhadap sumber informasi.Sumber-sumber memiliki arti, dan dengan menghubungkannya dengan merek, para pengiklan dapat mentransfer

arti ke produk merekaEndorser yang terkenal dapat membawa

produk ke seluruh karier bisnis – suatu elaborasi atau sejumlah arti yang disajikan oleh rpibadi terkenal dari endorser.Arti di dasarkan atas pesan peran yang melekat pada diri selebriti dan arti ini banyak terdapat dalam budaya.Selebriti merupakan simbol budaya.Ketika selebriti menginklankan sebuah produk, para pemirsa membentuk asosiasi sesuai dengan arti budaya yang ditransfer selebriti terhadap produk. Arti budaya tersebut ditransfer dari produk ke konsumen Selebriti

mengiklankan produk

konsumsi

Peran profesional

Arti budaya yang diturunkan dari peran

Arti ditransfer dari selebriti ke produk

Transfer arti produk ke konsumen

Selebriti sebagai simbol budaya Karakteristik pesan, isi pesan mengacu pada startegi yang digunakan untuk emngkomunikasikan gagasan ke pemirsa. contoh keputusan untuk menggunakan iklan emosional daripada faktual dan keputusan mengembangkan pesan yang kompleks daripada pesan sederhana. Susunan pesan mengacu pada pembentukan fisik pesanJenis pesan :pesan komparatif, pesan satu sisi dan pesan dua sisi,humor dalam pesan.

Perilaku Konsumen

127

D. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI HARGA Program penetapan harga merupakan pemilihan yang dilakukan perusahaan terhadap tingkat harga umum yang berlaku untuk produk tertentu, relative terhadap harga pesaing. Pemasar menetapkan harga untuk kombinasi antara lain : a. Barang atau jasa spesifik yang menjadi obyek transaksi b. Sejumlah layanan pelengkap (seperti instalasi,pengiriman dan garansi) c. Manfaat pemuasan kebutuhan yang diberikan oleh produk bersangkutan

Harga biasanya didefinisikan sebagai apa yang harus diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Peran penting harga dalam pertukaran pemasaran dapat digambarkan dalam bagan di bawah ini.

Uang Jumlah rupiah yang sama dapat dipandang secara berbeda oleh individu dan segmen

pasar yang berbeda, tergantung pada tingkat pendapatan dan

variabel-variabel lainnya.selain itu jumlah rupiah suatu produk tertentu dapat dipandang secara berbeda oleh individu yang sama, tergantung pada apa yang menjadi sumber dana untuk pembayaran pembelian tersebut.Demikian pula halnya,

harga

sebenarnya

dari

suatu

pembelian

yang

pembayarannya

menggunakan kartu kredit dengan beban bunga 16 persen karena periode pembayarannya dapat diperpanjang sangat jauh berbeda dengan harga yang pembayarannya dilakukan secara tunai. Di samping itu, jenis pekerjaan sehari-hari konsumen juga dapat mempengaruhi seberapa besar nilai sejumlah tertentu uang bagi mereka yang juga berpengaruh pada keinginan mereka untuk membelanjakan uang tersebut untuk produk atau jasa tertentu

Perilaku Konsumen

128

Biaya konsumen

Biaya bisnis

Uang Waktu Kegiatan kognitif Upaya perilaku

Produksi Promosi Distribusi Penelitian pemasaran

+

+

Nilai =

Nilai =

Harga yang masih mau dibayar

Harga jual yang diinginkan

Pertukaran pemasaran Waktu Waktu yang dibutuhkan untuk mengenal suatu produk atau jasa dan untuk berkeliling untuk membelinya, sama seperti halnya waktu yang diluangkan di dalam toko, dapat menjadi biaya yang cukup besar bagi konsumen. Dalam kenyataan konsumen berani membayar dengan harga yang lebih tinggi dengan pertimbangan mereka dapat menghemat waktu, terlebih lagi jika hanya beberapa jenis barang saja yang dibeli. Aktivitas Kognitif Yang termasuk aktivitas kognitif adalah memikirkan dan memutuskan apa yang akan dibeli dapat menjadi suatu pekerjaan yang sangat berat. Disamping semua upaya kognitif yang dibutuhkan pada saat membandingkan alternative pembelian, proses pelaksanaannya pun dapat sangat membebani. Sebagian konsumen merasakan betapa sulitnya memilih dan tidak ingin membuat suatu keputusan pembelian (atau jenis keputusan lainnya).Oleh karena itu aktivitas kognitif yang dilibatkan dalam pembelian dapat menjadi biaya yang sangat penting.

Perilaku Konsumen

129

Biaya yang dibutuhkan dalam pengambilan keputusan sering sekali menjadi tujuan yang paling mudah dikurangi atau ditiadakan oleh konsumen. Penerapan heuristic atau pola paling mudah dikurangi atau ditiadakan oleh konsumen. Dengan nerulang-ulang membeli merek yang sama, konsumen dapat secara langsung meniadakan beberapa proses pengambilan keputusan dalam suatu kelas produk. Upaya perilaku Setiap orang pernah menghabiskan waktunya berjam-jam berkeliling di mall dapat membuktikan fakta bahwa pembelian itu memang melibatkan upaya perilaku.Upaya perilaku dapat

menjadi manfaat ketimbang biaya. Misalnya,

berjalan di mall dan toko adalah kegiatan olah raga yang baik dan kadang kala dialkukan sebagai sarana untuk bersantai. Aspek yang paling menarik dari upaya perilaku adalah kemauan konsumen untuk mengurangi beberapa biaya pemasaran sehingga dapat mengurangi jumlah rupiah yang mereka belanjakan dan kemauan mereka untuk melakukan saling tukar antara berbagai jenis biaya yang harus dikeluarkan. Tawar menawar kepentingan terakhir dalam penetapan harga berkaitan dengan sejauhmana konsumen berpartisipasi dalam pembelian/kepemilikan.dalam pembelian, ada beberapa pilihan yang dapat diambil oleh konsumen : 1. mereka dapat membeli produk dan menikmati manfaatnya, walaupun dengan keharusan mengeluarkan biaya seperti biaya sediaan dan pemeliharaan. 2. mereka dapat menyewa atau leasingkan produk serta menikmati manfaatnya namun mengabaikan kepemilikan dan seringkali dapat mengurangi beberapa macam biaya lain seperti pemeliharaan. 3. mereka dapat merekrut seseorang untuk melakukan apapun bentuk jasa yang seharusnya dilakukan oleh produk dan mengabaikan kepemilikan serta biaya-biaya paska pembeliannya lainnya 4. mereka dapat membeli produk barang yang tahan lama Nilai

Perilaku Konsumen

130

Apapun yang dibeli konsumen harus dianggap memberikan nilai total yang lebih besar bagi konsumen ketimbang hanya sekedar penjumlahan biayabiaya yang dikeluarkan. Dengan kata lain, konsumen memandang bahwa pembelian yang dilakukan memberikan mafaat yang jauh lebih besar ketimbang biaya yang dikeluarkan dan berkeinginan untuk melakukan pertukaran untuk mendapatkan manfaat tersebut. Berbagai istilah harga Istilah harga Tuition (uang kuliah) Interest (bunga)

Manfat yang dibeli/dibayar Jasa pendidikan Peminjaman, penyimpanan atau pemakaian uang Rent (uang sewa) Penggunaan peralatan atau tempat untuk periode waktu tertentu Fare (ongkos/harga Jasa transportasi karcis/tiket) fee Jasa pengacara atau dokter retainer Jasa konsultan atau pengacara selama periode waktu tertentu toll Penggunaan jalan tol atau telepon interlokal Salary (gaji) Jasa seorang eksekutif atau white collar workers lainnya Wage (upah) Jasa blue collar workers Commission (komisi) Jasa wiraniaga Dues (iuran) Keanggotaan dalam sebuah klub atau organisasi Catatan : Dalam konteks yang negative atau illegal, ada sejumlah istilah lain yang kerap dijumpai : sogokan, uang suap,uang pelicin, black mail, uang tebusan dll. Persepsi harga Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana infromasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Pendekatan yang dapat digunakan untuk memahami persepsi harga adalah dengan pemrosesan informasi. Dalam pemrosesan informasi harga secara kognitif, konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yangd itetapkan dengan sebuah harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk

Perilaku Konsumen

131

produk tersebut. Harga dalam benak mereka yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut harga referensi internal.referensi harga internal merupakan harga yang dianggap kosnumen sebagai harga yang pantaas, harga yang selama ini memang ditetapkan untuk suatu produk atau apa yang dianggap oleh konsumen sebagai harga pasar yang rendah atau harga pasar yang tinggi.pada dasarnya referensi harga internal bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak. Harga yang

ditetapkan untuk suatu merek tertentu dapat dianggap

sebagai suatu ciri dari produk. Pengetahuan ini kemudian akan dibandingkan dengan harga dari merek lain dalam satu kelas produk yang sama,ciri-ciri lain dari merek yang diamati dan dari merek-merek lainnya serta biaya-biaya konsumen lainnya. Pada akhirnya akan terbentuk sebuah sikap terhadap berbagai alternatif merek yang ada. Harga dapat mempengaruhi berbagai macam perilaku konsumen antara lain akses dana dan transaksi. Tidak memiliki dana yang cukup di depan kasir dan harus mengembalikan barang merupakan hal yang memalukan bagi konsumen. Demikian pula halnya ketika kartu kredit kita ditolak karena telah melebihi limit yang ditentukan. Ada beberapa cara untuk dapat mengakses dana : 1. konsumen membawa sejumlah tertentu uang tunai untuk membayar pembelian dalam jumlah kecil. Pasokan uang tunai ini dapat diisi kembali sesuai dengan kebutuhan sehari-hari. 2. konsumen membawa buku cek jika tiba-tiba mereka mmebutuhkan jumlah uang yng cukup besar 3. membawa kartu kredit untuk membayar belanja mereka. Pertukaran dana untuk mendapatkan produk dan jasa biasanya hanyalah sebuah transaksi yang relative sederhana. Kegiatan tersebut biasanya meliputi penyerahan uang tunai, mengisi buku cek, menandatangani lembar kredit atau menandatangani sebuah kontrak kredit dan selanjutnya diikuti dengan pelaksanaan pembayaran.Konsumen tidak hanya sekedar mempertukarkan uang mereka dengan barang atau jasa. Akan tetapi mereka juga mempertukarkan waktu,

Perilaku Konsumen

132

kegiatan kognitif, dan upaya perilaku mereka bukan hanya untyuk mendapatkan uang tetapi juga untuk pergi belanja dan melakukan pembelian. Termasuk dalam variabel harga juga adalah harga referensi eksternal. Referensi harga eksternal adalah perbandingan langsung dari harga yang ditetapkan dengan harga lain yang disebuntukan dalam iklan, catalog harga, penuntun harga, label harga atau display di took atau dalam presentasi penjualan. Memberi tanda pada setiap barang meningkatkan keyakinan konsumen akan diingatnya harga dan menurunkan kesalahan baik pada harga yang pasti dan pengingatan kembali harga barang. Strategi penetapan harga perlu memperhatikan tiga situasi berikut ini : pertama, ketika harga suatu produk baru sedang ditetapkan.kedua, ketika sedang mempertimbangkan melakukan perubahan jangka panjang bagi suatu produk yang telah mapan.dan ketiga,ketika sedang mempertimbangkan melakukan perubahan harga jangka pendek.Pemasar dapat mengubah harga untuk ebrbagai macam alasan yang diajukan seperti meningkatnya biaya, perubahan harga produk pesaing, atau adanya perubahan pada saluran distribusi. Pendekatan startegis dalam penetapan harga 1. Analisis hubungan konsumen produk

2. analisis situasi lingkungan

3. tentukan peran harga dalam strategi pemasaran 4. perkirakan biaya produksi dan pemasaran yang relevan

5. tentukan tujuan penetapan harga

6. kembangkan strategi harga dan tetapkan harga

Perilaku Konsumen

133

Analisis hubungan konsumen – produk Dalam analisis hubungan kosnumen produk ada beberapa pertanyaan yang harus dijawab: 1. bagaimana suatu produk dapat menguntungkan konsumen? 2. apakah makna produk tersebut bagi konsumen? 3. dalam situasi bagaimana mereka menggunakannya? 4. apakah produk tersebut memiliki pengaruh psikologis atau sosial bagi mereka?

Jawaban untuk pertanyaan di atas tergantung pada pasar tujuan saat ini atau pasar tujuan yang mana sedang dipertimbangkan. Satu pertanyaan kunci yang harus dijawab dengan bijaksana adalah apakah produk itu sendiri memiliki keunggulan pembeda yang jelas terlihat dan layak dibeli konsumen atau apakah perusahaan harus menciptakan keunggulan pembeda baru yang didasarkan pada variabel bauran pemasaran lainnya. Pertanyaan

ini memiliki implikasi yang

penting dalam menentukan salah satu dari keempat biaya konsumen (waktu,uang,kegiatan kognitif, atau upaya perilaku) yang dapat ditonjolkan secara efektif kepada sebagian besar konsumen. Menganalisis lingkungan Lingkungan yang harus dipertimbangkan dalam mengembangkan harga seperti tren ekonomi, pandangan politik, perubahan sosial dan hambatan hukum. Dalam

penetapan

harga

atau

pengubahan

mempertimbangkan persaingan yang dihadapi

harga,

perusahaan

harus

dan bagaimana para pesaing

tersebut bereaksi pada harga baru yang ditetapkan. Pada tahap awal pertimbangan harus diarahkan pada faktor-faktor sebagai berikut : a. jumlah pesaing b. pangsa pasar pesaing c. lokasi pesaing d. kondisi untuk masuk ke dalam industri e. derajat integrasi vertical f. kekuatan keuangan pesaing

Perilaku Konsumen

134

g. jumlah produk dan merek yang dijual oleh masing-masing pesaing h. struktur biaya pesaing i. catatan histories reaksi pesaing terhadap perubahan harga Analisis terhadap factor-faktor di atas dapat membantu menentukan apakah harga yang ditetapkan harus sama, di bawah atau di atas harga pesaing. Namun demikian, analisis ini juga harus memperhitungkan biaya konsumen lainnya relative terhadap tawaran pesaing. Konsumen sering mau membayar harga yang lebih tinggi untuk menghemat waktu dan upaya. Menentukan peran harga dalam strategi pemasaran Tahapan ini membahas apakah harga yang ditetapkan akan menjadi aspek kunci pemosisian produk atau akan ditugaskan untuk memainkan peran yang lain. Jika perusahaan mencoba memposisikan suatu merek sebagai produk yang dapat ditawar, maka penggunaan harga yang agak rendah adalah bagian yang penting dalam strategi ini. Demikian juga jika perusahaan mencoba memposisikan suatu merek sebagai barang bergensi, kualitas nomor satu, maka penggunaan harga yang tinggi merupakan isyarat umum yang menunjukkan posisi tersebut. Dalam situasi tertentu, harga tidak dapat memainkan peran pemosisian yang penting selain hanya sebagai alat persaingan harga semata.Jika konsumen dapat menikmati kenyamanan berbelanja yang lebih besar atau jika suatu produk memiliki keunggulan pembeda yang jelas terlihat, walaupun harga mungkin ditetapkan sama atau di atas harga pesaing namun tidak menjadi sesuatu yang penting dalam strategi pemosisian. Memperkirakan biaya produksi dan pemasaran yang relevan Biaya untuk memperoduksi dan memasarkan suatu produk dengan efektif dapat menjadi suatu tolok ukur yang sangat berguna dalam membuat keputusan harga. Biaya variabel produksi dan pemasaran biasanya adalah harga minimum yang harus digunakan perusahaan pada saat membawa produk ke pasar untuk dijual. Menentukan tujuan penetapan harga

Perilaku Konsumen

135

Tujuan penetapan harga harus diturunkan dari tujuan pemasaran keseluruhan,

yang

mana

pada

akhirnya

akan

diturunkan

dari

tujuan

perusahaan.Tujuan yang paling umum digunakan adalah berupa pengembalian pada investasi pada tingkat persentasi tertentu. Keunggulan dari tujuan ini adalah bentuknya yang dapat dikuantifikasi, disamping digunakan sebagai dasar bukan hanya untuk membuat keputusan harga

tetapi juga dalam keputusan tentang

apakah akan masuk atau tetap di pasar tertentu. Beberapa tujuan penetapan harga yang dapat digunakan : a. meningkatkan penjualan b. menarget pangsa pasar c. keuntungan jangka panjang maksimum d. keuntungan jangka pendek maksimum e. pertumbuhan f. stabilisasi pasar g. menurunkan sensivitas konsumen terhadap harga h. mempertahankan kepemimpinan harga i. menakut-nakutiu pendatang baru j. mempercepat rontoknya perusahaan-perusahaan marjinal Mengembangkan strategi penetapan harga dan menetapkan harga Tugas penetapan harga saat ini adalah untuk menentukan suatu strategi penetapan harga dan harga tertentu yang : 1. cukup berada di atas biaya untuk menciptakan tingkat laba yang diinginkan dan mencapai tujuan yang ditetapkan 2. merupakan harga yang bersaing dalam artian kekonsistennannya dengan keseluruhan strategi pemasaran dan pemosisian 3. didesain untuk menciptakan permintaan konsumen yang didasarkan pada tawar menawar antar biaya konsumen serta nilai Macam kebijakan harga : 1. kebijakan harga penetrasi yaitu dilakukan dengan membuat suatu rencana jangka panjang untuk meningkatkan harga produk setelah pada awalnya diluncurkan dengan harga yang relative rendah

Perilaku Konsumen

136

2. kebijakan harga skim berupa pembuatan rencana jangka panjang untuk menurunkan harga secara sistematis setelah produk diluncurkan dengan harga yang tinggi. Perubahan harga terjadi sebagai akibat dari perubahan pada konsumen, lingkungan,biaya,strategi dan tujuan yang ingin dicapai.

E. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI DISTRIBUSI Dianggap sebagai penyedia nilai guna bentuk, waktu, tempat dan kepemilikan bagi konsumen.nilai guna bentuk (form utility) berarti saluran distribusi mengubah bahan baku menjadi barang dan jasa jadi dalam bentuk yang diinginkan oleh konsumen untuk membeli.Nilai guna waktu (time utility) berartti saluran distribusi memungkinkan barang dan jasa tersedia ketika konsumen ingin membelinya.Nilai guna tempat (place utility) berarti barang dan jasa trersedia di mana konsumen ingin membelinya.Nilai guna kepemilikan (possession utility) berarti saluran distribusi memfasilitasi pemindahan kepemilikan barang kepada konsumen. Lokasi mall,pusat perbelanjaan dan toko disamping produk 2x ttt dan rangsangan lainnya dalam lingkungan sangat kuat mempengaruhi apa yang dipikirkan

dan

dirasakan

konsumen

serta

perilaku

apa

yang

mereka

lakukan,seperti kontak toko, kontak produk dan melakukan transaksi.

AFEKSI DAN KOGNISI YANG BERKAITAN DENGAN TOKO Citra Toko (store image) Sebagai apa yang dipikirkan konsumen tentang toko. Termasuk didalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pd sensasi dari rangsangan yang berkaitan dengan toko yang diterima melalui kelima indera. citra toko biasanya diukur dengan menanyakan kepada konsumen seberapa baik dan seberapa penting berbagai macam aspek dari operasional suatu toko eceran bagi mereka.Dimensi citra toko yang dipelajari : barang dagangan, layanan yang diberikan, jumlah pelanggan, fasilitas fisik, promosi dan kenyamanan juga suasana toko.Dimensi barang dagangan : kualitas,pilihan yang

Perilaku Konsumen

137

ada, fashion, garansi dan harga.Dimensi layanan yang diberikan : layanan umum, layanan pramuniaga, tingkat keswalayanan, kemudahan penukaran barang dagangan dan layanan pengiriman serta kredit. Suasana Toko (store atmosphere) Terutama melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko yang mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen ketika sedang berbelanja. Model yang mendasari penelitian Donovan dan Rossiter : Menyatakan bahwa rangsangan lingkungan mempengaruhi status emosi konsumen yang mana, pd gilirannya akan mempengaruhi perilaku mendekati atau menjauhi konsumen. Perilaku mendekati yaitu gerakan ke arah dan perilaku menjauhi adalah gerakan menjauh dari berbagai macam lingkungan dan ransangan. Empat jenis perilaku mendekat atau menjauh berkaitan dengan toko eceran : 1. penghindaran dan pendekatan fisik, yang dapat dikaitkan dengan keinginan menjadi pelanggan toko pd tingkat mendasar. 2. Penghindaran dan pendekatan eksplanatori, yang dapat dikaitkan dengan pencarian dan eksposur dalam toko pd suatu penawaran yang lebar atau sempit. 3. Penghindaran dan pendekatan komunikasi, yang dapat dikaitkan pd interaksi dengan tenaga penjual serta karyawan. 4. Penghindaran dan pendekatan kinerja dan kepuasan, yang dapat dikaitkan dengan frekuensi berbelanja ulang dan perkuatan jumlah waktu dan uang yang dibelanjakan di dalam toko.

Model dari dampak suasana toko:

Perangsang lingkungan

Status emosi : - senang - bergairag - menguasai

Tanggapan : Mendekati atau menjauhi

Perilaku Konsumen

138

Senang (pleasure) : mengacu pd sejauh mana konsumen merasa senang, suka cita atau puas di dalam toko. Bergairah ( arousal) : mengacu pd sejauh mana konsumen merasa meluap-luap, waspada, aktif di dalam toko. Menguasai (dominance) : mengacu pd sejauh mana konsumen merasa dikontrol atau bebas berbuat sesuatu diddalam toko. Senang : penentu yang sangat kuat dari perilaku pendekatan penghindaran di dalam toko, termasuk di dalamnya perilaku belanja. Bergairah : dapat meningkatkan lamanya waktu yang diluangkan di dalam toko serta keinginan untuk berinteraksi dengan pramuniaga. Rangsangan yang menyebabkan kegairah pertama-tama adalah kenyamanan, pencahayaan yang terang dan musik yang mengalun. Rasa senang dan bergairah mempengaruhi status konsumen dalam : 1. kegembiraan dalam belanja 2. waktu yang dipergunakan untuk melihat-lihat dan mendalami apa yang ditawarkan sebuah toko 3. keinginan untuk berbicara dengan pramuniaga 4. keinginan untuk membelanjakan lebih byk uang dari apa yang telah direncanakan sebelumnya. 5. Kecenderungan untuk kembali ke toko tsb.

PERILAKU YANG BERKAITAN DENGAN TOKO 1. Kontak Toko Antara lain upaya konsumen untuk mencari, bergerak ke dan masuk ke suatu toko. Taktiknya : karnawal di parkiran, pertunjukkandi departemen store, penenpatan peta dan penunjuk jalan di halaman yellow page, kupon toko, diskon dan iklan setempat. Keputusan pemilihan lokasi toko: Sangat dipengaruhi lalu lintas yang padat dan pola para penjalan kaki, yang akan memfasilitasi terjadinya kontak toko, keterlihatan toko dan jaraknya dari konsumen.

Perilaku Konsumen

139

2. Loyalitas toko atau store loyality Adalah keinginan dan perilaku berbelanja kembali pelanggan. Sangat dipengaruhi oleh penataan lingkungan, khususnya prasarana toko yang dapat melakukan perkuatan. Aspek perkuatan : proses pembayaran yang cepat,suasana toko yang menyenangkan dan menggairahkan atau barang dagangan yang berkualitas tinggi dengan harga yang bersaing. taktik perkuatan dan ciri-ciri positif suatu toko semuanya digunakan untuk membangun loyalitas toko.

LINGKUNGAN TOKO Bidang keputusan utama dalam pendesainan lingkungan toko yang efektif : 1. Lokasi toko (store location) Lokasi yang baik menjamin tersedianya aspek yang cepat, dapat menarik sejumlah besar konsumen, dan cukup kuat untuk mengubah pola berbelanja dan pembelian konsumen. keputusan pemilihan lokasi toko juga mencerminkan komitmen jangka panjang perusahaan dalam jangka panjang perush dalam hal keuangan. Metode memilih toko : a. metode daftar check berupaya mengevaluasi nilai relatif dari satu lokasi ke lokasi potensial lainnya dalam wilayah yang sama. Metode ini mrpk evaluasi dari berbagai faktor yang cenderung mempengaruhi penjualan dan biaya yang dikeluarkan di suatu tempat ttt. Daftar chek berisi informasi tentang : Komposisi demografis, sosioekonomis, tingkat konsumsi dan pola pengeluaran konsumen dari konsumen wilayah yang diteliti. Faktor lain yang dipertimbangkan : jumlah kendaraan yang lalu lalang, fasilitas parkir, kemudahan masuk dan keluar, dan ketertampakan. b. Pendekatan analogi c. Model regresi d. Model alokasi lokasi

Perilaku Konsumen

140

2. Tata letak toko (store layout) Tata letak mempengaruhi faktor-faktor: berapa lama konsumen akan berada dalam toko, berapa byk produk yang mengalami kontak pandang dengan konsumen dan jalur mana dalam toko yang akan dilalui oleh konsumen. Jenis tata letak: a. tata letak jejaring semua gerai dan perlengkapan ditempatkan dengan sudut yang menyiku satu sama lian dan membentuk jalur yang agak ruwet, dimana gerai barang dagangan bertindak sbagi penghalang bagi aliran lalu lalang pembeli. b. tata letak aliran bebas barang dagangan dan perlengkapan dikelompokkan ke dalampola-pola yang memungkinkan konsumen berlalu lalang tanpa struktur yang jelas.Barang dagangan dipisahkan berdasarkan perlengkapan tetap dan tanda-tandayang ada dalam toko dan konsumen dapat melakukan kontakpandangan dengan semua bagian dari berbagai titik lokasi dalam toko. Manfaat dan kerugian dari tata letak jejaring dan aliran bebas manfaat Jejaring Biaya rendah Akrab dengan konsumen Eksposur pd barang dagangan Mudah membersihkan

Kerugian Datar dan tidakmenarik Terbatas untuk memilih-milih Merangsang perilaku berbelanja tergesagesa Terbatasnya kreativitas dalam pendekorasian

Pengamanan yang sederhana Kemungkinan untuk berswalayan Aliran bebas Memungkinkan memilih-mili berkeliling bebas Meningkatkan pembelian impuls Daya tarikvisual keflesibelan

dan Mendorong konsumen untuk berputar-putar Mengakibatkan kebingungan Pemborosan ruang Biya Sulit membersihkan.

Perilaku Konsumen

141

3. Rangsangan dalam toko Toko memiliki beberapa rangsangan yang mempengaruhi konsumen : Karakteristik dari konsumen lain yang datang serta para pramuniaga, pencahayaan, suara, bau, suhu, luas rak,dan displai barang, tanda 2x,warna, dan barang daganagn. a. Tanda petunjuk dan informasi harga Tanda petunjuk dalam toko sangat bermanfaat dalam mengarahkan konsumen pd brag 2x dagangan ttt dan untuk menyajikan manfaat produk sertainformasi harga.tanda petunjuk mempengaruhi kognisi konsumen (konsumen sebenarnya memproses berbagai informasi dari tanda petunjuk) dan perilaku konsumen (penjualan meningkat dengan penggunaan jenis tanda petunjuk ttt). b. Warna Warna dapat memiliki kekuatan yang mengarakan konsumen di samping penciptaan citra.konsumen cenderung bergerak ke warna yang hangat (merah dan kuning) tapi merasakan bahwa warna hangat umumnya tidak menyenangkan. Warna dingin (biru dan hijau) tidak menarik perhatian konsumen tapi dianggap menyenangkan. c. Ruang rak dan displai Ruang rak yang besar dan displai dalam toko dapat meningkatkan penjualan. d. Musik Tempo musik latar mempengaruhi perilaku konsumen. •

tingkat lalu lalang dalam toko paling lambat dan membawa volumen penjualan meningkat jika diberi tempo musik lambat.krn konsumen meluangkan waktunya lebih lama dan membelanjakan uangnya lebih byk lagi dalam kondisi tsb.

•

Tingkat lalu lalang cepat jika musik dengann tempo yang cepat.

Kriteria desain saluran distribusi: 1. Komoditas Sifat dari produk atau jasa yang ditawarkan kp konsumen.

Perilaku Konsumen

•

142

produk dan jasa yang berbeda akan berbeda pula kenyataannya, ketahanannya, volumenya, derajat standarisasi, jumlah layanan yang dibutuhkan, dan nilai unit.

2. Kondisi Status saat ini serta perubahan yang diharapkan pd lingkungan perekonomian, sosial,politik, hukum di mana perush itu beroperasi. 3. Persaingan Ukuran, kekuatan keuangan dan pemasaran, serta pangsa pasar perush pesaing adalah pertimbangan besar dalam pendesainan strategi pemasaran yang efektif. Isu dalam keputusan tentang saluran distribusi : Bagaimana pesaing besar mendistribusikan produknya dan bagaimana sistem distribusi mereka mempengaruhi konsumen. 4. Biaya Biaya yang efisien. Biaya : transportasi, pemrosesan pesanan, biaya bisnis yang hilang,pergudangan dan penanganan material. 5. Cakupan -a. jarang sekali setiap anggota dari pasar sasaran yang dipilih yang dapat menerima cakupan pemasaran yang cukup uitk menciptakan pertukaran. c. mengacu pd jumlah outlet dalam suatu wilayah geografis ttt dimana produk atau jasa akan dijual. 6. Kompetensi Kemampuan dalam mengelola saluran distribusi dan untuk menjalankan tugas 2x saluran distribusi di semua tingkat untuk memastikan distribusi yang efektif kepada konsumen. 7. Kontrol Derajat kontrol yang diperlukan /dibutuhkan untuk ecara efektif melakukan pemasaran kpod konsumen. 8. Karakteristik perantara Syarat-syarat yang telah ditentukan.

Perilaku Konsumen

143

Lingkungan fisik : suatu fokus pada lingkungan toko Lingkungan fisik : aspek fisik dan tempat yang kongkrit dari lingkungan yang mencakup suatu kegiatan konsumen.Stimuli : warna,suara, penerangan, cuaca, dan susunan ruang orang, atau benda dapat mempengarhi perilaku konsumenLingkungan mekanisme

sensor

fisik

mempengaruhi

penglihatan,

persepsi

pendengaran,

konsumen

penciuman,

dan

melalui bahkan

sentuhan.Lingkungan fisik dapat mempengaruhi perilaku,sikap, dan keyakinan konsumen ke arah yang diinginkan.Contoh lingkungan mempunyai implikasi yang penting untuk membangun citra toko.

Pengaruh musik terhadap para pembelanja berjalan lebih lambat/cepat.waktu yang dihabiskan dalam toko lebih lama/cepat.memainkan musik yang menarik dan bersemangat sementara masyarakat berada pada musical hold atau dalam antrian ternyata bisa counter productive.Musik sesuai dengan konteks situasi umum pembelian. Pengaruh keadaan yang berdesakan terhadap konsumen Keadaan yang berdesakan terjadi apabila seseorang melihat/merasa bahwa gerakannya tidak leluasa karena ruang yang terbatas.keadaan yang berdesakan disebabkan terlalu banyak masyarakat, bidang fisik yang terbatas, atau gabungan dari keduanya. Tanggapan konsumen terhadap keadaan yang berdesakan : -

mengurangi waktu berbelanja

-

mengbah pemakaian mereka akan informasi dalam toko

-

mengurangi komunikasi dengan pegawai toko

-

menambah kecemasan orang yang berbelanja

-

menurunkan kepuasan berbelanja

-

citra toko menjadi negatif

Kepadatan yaitu mengacu pada seberapa penuhnya masyarakat. Keadaan berdesakan adalah mengacu pada perasaan tidak menyenangkan yang dialami masyarakat ketika mereka merasa bahwa kepadatan terlalu tinggi dan pengendalian mereka atas situasi telah berkurang di bawah tingkat yang

Perilaku Konsumen

144

layak.Lingkungan pelayanan adalah interaksi yang terjadi antara seorang konsumen dan para wakil suatu organisasi. Pengaruh lokasi toko,luas perdagangan yang mengelilingi toko mempengarhi keseluruhan jumlah masyarakat yang mungkin tertarik pada toko tersebut.jarak yang dilihat juga mempengarhi seleksi toko.faktor-faktor seperti tersedianya lahan parkir, kualitas barang, dan mudahnya perjalanan ke pusat pertokoan dapat menjadikan jarak terlihat lebih pendek atau lebih panjang dari sesungguhnya. Tata ruang toko Toko dirancang untuk memudahkan gerakan pelanggan, membant para retailer dalam menyajikan barang dagangan mereka dan membantu suasana khusus.Tujuan

menyeluruh

retailer

adalah

meningkatkan

laba

dengan

meningkatkan penjualan melalui desain toko efektif biayaTata ruang toko (store layout) dapat mempengarhi reaksi konsumen dan perilaku konsumen. Pengaruh atmospherics atmospherics adalah istilah yang lebih umum daripada tata ruang toko. atmospherics berhubungan dengan bagaimana para manajer dapat memanipulasi desain bangunan, rang interior, tata ruang lorong-lorong, tekstur karpet dan dinding, bau, aawrna, bentuk dan suara yang dialami para pelanggan.atmospherics menurut

Kotler

sebagai

usaha

merancang

lingkungan

membeli

untuk

menghasilkan pengaruh emosional khusus kepada pembeli yang kemungkinan meningkatkan pembeliannya. Susunan ruang dalam toko ritel mempunyai pengaruh perilaku konsumen yang penting, yang dapat diikhtisarkan dalam 4 ketentuan : 1. ruang memodifikasi dan membentuk perilaku konsumen 2. ruang toko ritel mempengarhi konsumen melalui stimuli panca indera 3. toko ritel seperti lingkungan estetis lainnya, persepsi afeksi,sikap dan citra 4. toko-toko dapat diprogram melalui pemanfaatan ruang untuk menciptakan reaksi pelanggan yang diinginkan.

Perilaku Konsumen

145

PENUTUP Rangkuman Segmentasi dan positioning yang dibuat oleh pemasar ternyata merupakan salah satu hasil dari analisis perilaku konsumen.sehingga apabila ada konsumen yang loyal terhadap suatu produk berart merupakan salah satu bentuk keberhasilan dalam membuat segmentasi dan positioning. Segmentasi dan positioning ini nantinya akan digunakan dalam membuat strategi pemasaran seperti strategi produk,strategi harga, strategi promosi dan strategi distribusi.

Kepustakaan UTAMA : Sutisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung, 2002 PENDUKUNG: A. Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999. B. Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., Perilaku Konsumen, Alih bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994. C. Mowen, John C., Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company, Newyork, 1990 D. Basu Swastha dan Hani handoko, Manajemen Pemasaran, Analisis Perilaku Konsumen, BPFE, Yogyakarta, 1997 E. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, diIndonesiakan oleh Ancella Anitawati Hermawan, Salemba Empat, Jakarta, 1995. Tes Mandiri 1. jelaskan apa yang dimaksud dengan positioning! 2. jelaskan 2 komponen dari lingkungan toko! 3. jelaskan perbedaan atmosfir dan lingkungan toko! 4. jelaskan tentang apa yang dimaksud karakteristik produk! 5. jelaskan apa yang dimaksud dengan komunikasi persuasif!