Analisis Strategi Pemasaran PT Kimia Farma Filed under: Tugas Tugas — — Tinggalkan Komentar April 13, 2010 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah
Strategi pemasaran harus selalu dapat bersifat dinamis, selalu dapat menesuaikan diri dengan lingkungan eksternal maupun internal! Faktor eksternal aitu faktor diluar "angkauan perusahaan ang antara lain terdiri dari pesaing, teknologi, peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, dan lingkungan lingkungan sosial budaa! Sedangkan faktor internal adalah #rodu$t %produk&, #ri$e %'arga&, #la$e %Tempat&, dan #romotion! Suatu produk ang telah berhasil diproduksi biasana membutuhkan "asa distribusi untuk memasarkanna! #roduk ang telah dihasilkan tersebut tidak bisa men$ari konsumen sendiri! (leh karena itu dibutuhkan pemasaran strategi ang tepat agar suatu produk sukses dipasarkan di market! Salah satu pemasaran strategi ang sedang marak digunakan saat ini adalah dengan $ara melakukan promosi! Faktor keberhasilan dari suatu pemasaran sangat ditentukan dari bagaimana promosi dilakukan! )ika promosi dilakukan dengan tepat sasaran, maka akan menghasilkan pen"ualan ang sangat signifikan! Terutama Terutama pada saat ini dengan adana perkembangan teknologi ang sedemikian pesat, promosi telah men"adi dan men"elma sen"ata ampuh ang dapat dilakukan se$ara lebih moderen! moderen! Salah satu ang men"adi tolak ukur keberhasilan dari promosi suatu produk adalah "ika produk tersebut dapat dikenal lebih dekat oleh konsumen tentang bagaimana keunggulanna, bagamana $ara mendapatkanna, dan faktor ang amat sangat penting, aitu apakah produk tersebut memiliki harga ang kompetitif! 1.2 Pengertian Pemasaran an Strategi
#ada dasarna kegiatan dan pengertian pemasaran berbeda "ika dibandingkan dengan kegiatan se"enis seperti kegiatan perdagangan, pen"ualan dan transaksi ang dilakukan! *efinisi pemasaran ang dikutip dari buku ang ber"udul +arketing anagement Analsiskarangan dari #hilip Kotler menatakan pengertian pemasaran adalah .Suatu proses sosial, dimana indi/idu dan kelompok mendapatkan apa ang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan men$iptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan indi/idu dan kelompok lainna! Kemudian pengertian lain pemasar an ang dikutip dari sumber Ameri$an arketing Asso$iation tahun 10, menatakan baha pemasaran dapat diartikan sebagai .#elaksanaan dunia usaha ang mengaarahkan arus barang4barang dan "asa4"asa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai! *efenisi ini hana menekankan aspek distribusi ketimbang kegiatan pemasaran! Sedangkan fungsi4fungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga kita tidak memperoleh gambaran ang "elas dan lengkap tentang pemasaran BAB 2
PEMBAHASAN !i"a#at Singkat Per$sahaan
#erusahaan merupakan pioner dalam industri farmasi 5ndonesia! 6ikal bakal perusahaan dapat dirunut balik ke tahun 117, ketika 89 6hemi$alien 'andle athkamp ; 6o!, perusahaan farmasi pertama di 'india Timur, didirikan! Se"alan dengan kebi"akan nasionalisasi eks perusahaan4perusahaan
pemerintah melebur se"umlah perusahaan farmasi men"adi #8F 7 tahun dan nama ang identik dengan mutu, hari ini #erusahaan telah berkembang men"adi sebuah perusahaan pelaanan kesehatan utama di 5ndonesia ang kian memainkan peranan penting dalam pengembangan dan pembangunan bangsa dan masarakat! %isi
Komitmen pada peningkatan kualitas kehidupan, kesehatan, dan lingkungan! Misi
engembangkan industri kimia dan farmasi dengan melakukan penelitian dan pengembangan produk ang ino/atif! engembangkan bisnis pelaanan kesehatan terpadu %health $are pro/ider& ang berbasis "aringan distribusi dan "aringan apotek! eningkatkan kualitas Sumber *aa anusia dan mengembangkan sistem informasi perusahaan!
T$&$an Per$sahaan
enediakan barang danatau "asa ang bermutu tinggi dan berdaa saing kuat khususna bidang industri kimia, farmasi, biologi, kesehatan, industri makanan serta minuman, dan menge"ar keuntungan guna meningkatkan nilai perusahaan dengan menerapkan prinsip4 prinsip #erseroan Terbatas! Biang Usaha
#erusahaan erupakan sebuah perusahaan pelaanan kesehatan ang terintegrasi, bergerak dari hulu ke hilir, aitu : 5ndustri, arketing, *istribusi, itel, Baboratorium Klinik dan Klinik Kesehatan! 'n$stri
*engan dukungan kuat iset ; #engembangan, segmen usaha ang dikelola oleh perusahaan induk ini memproduksi obat "adi dan obat tradisional, odium, kina dan produk4produk
turunanna, serta minak nabati! Bima fasilitas produksi ang tersebar di kota4kota besar di 5ndonesia merupakan tulang punggung dari segmen industri! #lant )akarta memproduksi sediaan tablet, tablet salut, kapsul, granul, sirop kering, suspensisirop, tetes mata, krim, antibiotika dan in"eksi! #lant ini merupakan satusatuna pabrik obat di 5ndonesia ang mendapat tugas dari pemerintah untuk memproduksi obat golongan narkotika! 5ndustri formulasi ini telah memperoleh sertifi kat 6ara #embuatan (bat ang
una men"amin kualitas produk dan laanan ang dihasilkan, #erusahaan menerapkan suatu kebi"akan mutu ang memuat pedoman untuk memastikan mutu semua produk dan laananna! #eningkatan mutu produk se$ara terus menerus ang dilaksanakan dengan implementasi sistem mana"emen mutu 5S( 001:2000! Sistem ini men"adi panduan bagi seluruh aspek kegiatan produksi untuk men$apai sasaran mutu ang telah ditetapkan! *ari sisi laanan, upaa untuk memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan dilaksanakan melalui implementasi prosedur laanan ang menekankan pada pen$apaian standar mutu, ketepatan aktu dan standar "umlah! !iset an Pengem(angan
Cnit iset dan #engembangan %isbang& merupakan suatu unit di #erusahaan ang mengembangkan dan men$iptakan produk4produk baru! Cnit isbang dilengkapi fasilitas antara lain: laboratorium analisis, laboratorium formulasi, laboratorium ekstrak bahan baku alam dan kebun per$obaan! Cnit isbang melakukan penelitian formulasi, baik untuk sediaan modern maupun herbal medi$ine, sintesa kimia sederhana dan analisis tanaman obat! Pemasaran
#T Kimia Farma Tbk sebagai 'olding melakukan kegiatan pemasaran di pasar dalam negeri maupun pasar ekspor untuk permintaan obat4obat etikal, generik dan (T6! *engan didukung oleh lebih kurang 3 orang edi$al Sales epresentati/e ang tersebar diseluruh 5ndonesia, meng$o/er 21!>00 orang dokter, 27 buah rumah sakit serta !020 buah apotek! Selain pasar domestik, #erusahaan "uga merintis pengembangan pasar ekspor untuk produk obat dan bahan baku ke beberapa negara di kaasan Asia, @ropa dan Afrika! Kondisi pasar farmasi nasional mengalami penurunan dari segi pertumbuhan pasar! #ertumbuhan ini ter"adi pada: se$tor Apotek sebesar >,1G, sektor Toko (bat >,7G dan sektor umah Sakit 17,G! Sedangkan pertumbuhan di sektor non panel market sebesar 17,G! #enurunan pertumbuhan pasar farmasi nasional tersebut disebabkan antara lain melemahna daa beli masarakat ang diakibatkan situasi dan kondisi perekonomian ang belum mendukung! #roduk4produk perusahaan berhasil tumbuh sebes ar 11,G, memang masih rendah "ika dibandingkan dengan pertumbuahan pasar farmasi, diakibatkan rendahna pertumbuhan obat generik! #ertumbuhan ang besar ter"adi produk 6'# %6onsumer 'ealth #rodu$t& tumbuh 20G dan tumbuhna pen"ualan ekspor sebesar =G senilai p!3>,? milar! Dalaupun pertumbuhan pen"ualan produk perusahaan hana men$apai 11,0G, namun ada trend ang menggembirakan aitu adana kenaikan pen"ualan untuk lini produk Consumer Health Product ang sudah se"alan dengan strategi perusahaan untuk menggalakkan produk dari lini ini! Cntuk mendorong peningkatan pen"ualan dan permintaan produk #erusahaan, telah dilakukan beberapa upaa pemasaran antara lain sbb: 1! #erluasan $akupan outlet sekitar 12!000 dalam rangka meningkatkan pen"ualan 2! elakukan pengembangan produk baik se$ara formulasi maupun kemasan dan pelun$uran produk baru 3! elakukan kegiatan pemasaran ang lebih teren$ana dan lebih agresif ?! engembangkan kemampuan tenaga4tenaga pemasaran melalui pelatihan dan peren$anaan ang solid =! eningkatkan komunikasi dan koordinasi dengan *istribusi dan itel ! eningkatkan kiner"a dan produkti/itas tenaga pemasar dengan sistem insentif ang menarik! Cnit pemasaran telah memperkuat timna dengan melakukan penambahan tenaga pemasaran atau edi$al epresentati/e %& ang terdiri dari @thi$al 1 orang, 46'# >1 orang, 4(< =0 orang dan 5nstitusi 2> orang, sehingga "umlah total tenaga sebanak 3=> orang! *engan tenaga pemasaran ang ada tersebut dapat di$akup kegiatan
promosi ke *okter sebanak 21!>00, Apotek sebanak !20, umah Sakit sebanak 27, Toko (bat sebanak 3!0=0! #erusahaan menempatkan diri masuk sepuluh besar rangking 5ndustri Farmasi di 5ndonesia dari 200 5ndustri Farmasi ang ada! *isamping produk perusahaan sendiri, perusahaan "uga melakukan pen"ualan produk4produk pihak ketiga melalui Cnit *istribusi#2 trilun, mengalami penurunan sebesar =,G, dimana kontribusi pen"ualan di 'olding sebesar p! =2=,0 milar,di sektor distribusi p!>22,2> milar, dan dari sektor itelApotek sebesar p!>>2,>0 milar! Ter"adina penurunan pen"ualan disebabkan karena adana penurunan pen"ualan di sektor *istribusi#
Cnit *istribusi ang direpresentasikan oleh anak perusahaan #T Kimia Farma Trading ; *istribution %#T KFT*& sangat berperan penting dalam upaa peningkatan pen"ualan produk4 produk Kimia Farma! #T KFT* melaani pen"ualan ke pedagang besar farmasi dan apotek angtersebar luar di seluruh 5ndonesia! )umlah oulet ang dilaani tahun 200= sebanak 1!>? outlet, dengan tenaga salesmen se"umlah 21 orang! Selain itu guna melakukan penambahan muatan distribusi, #T KFT* "uga bertindak sebagai agen diantarana dari: #T erapi %infus&, #T Tirta Santana %kasa elastis&, #T *uta KaiHar, #T ahakam
#T Kimia Farma Apotek, adalah Anak #erusahaan ang mengelola kegiatan usaha ritel melalui pengoperasian apotek milik perusahaan maupun apotek ker"a sama operasi ang se$ara keseluruhan saat ini ber"umlah 323 apotek! Apotek Kimia Farma melaani resep dokter, pen"ualan obat bebas dan alat kesehatan! Selain itu untuk menun"ang kegiatan usaha di atas, apotek Kimia Farma "uga dilengkapi dengan $akupan pelaanan lainna seperti praktek dokter, pen"ualan optik dan salaan farmasi, serta laanan samedikasi! Apotek Kimia Farma dikelola oleh tenaga Apoteker ang beker"a penuh aktu untuk memberikan laanan asuhan kefarmasian dengan baik! La()rat)ri$m Klinik * Klinik Kesehatan
Sebagai peru"udan paradigma baru #erusahaan men"adi #erusahaan pelaanan kesehatan, maka #erusahaan mengembangkan kegiatan usaha baru berupa laanan Baboratorium Klinik dan Klinik Kesehatan! Adapun laanan ang diberikan aitu :
)asa Baanan pemeriksaan Baboratorium Klinik sebagai penun"ang diagnosa seperti pemeriksaan kesehatan %medical check up&! Konsultasi dan pemeliharaan kesehatan!
Sampai dengan tahun 200= "umlah Baboratorium Klinik ang beroperasi sebanak 1 outlet ang tersebar di )aa,
#erusahaan menadari baha Sumber *aa anusia %S*& berperanan penting dalam men"aga keberlangsungan perusahaan, oleh karena itu #erusahaan menetapkan strategi pengembangan S* ang selaras dengan strategi bisnis ang telah ditetapkan, dalam arti implementasi mana"emen S* harus mampu meningkatkan kompetensi dan komitmen karaan pada perusahaan, sehingga dapat men"amin ter$apaina implementasi strategi bisnis! #erusahaan mengalokasikan $ukup dana untuk program pengembangan S*! #rogram pelatihan, seminar dan lokakara, baik di dalam maupun luar negeri untuk memperluas aasan dan meningkatkan ketrampilan karaan! !isik) Per$sahaan
Sebagaimana halna dengan bidang4bidang usaha laina, bidang usaha ang dilakukan #erusahaan "uga tidak terlepas dari risiko ang disebabkan oleh berbagai faktor ang dapat mempengaruhi kegiatan usaha #erusahaan!
isiko perubahan mata uang depresiasi nilai rupiah terhadap /aluta asing
Sebagian besar bahan baku obat #erusahaan diimpor, sedangkan pendapatan #erusahaan saat ini sebagian besar dalam mata uang upiah! Apabila ter"adi depresiasi nilai mata uang upiah maka akan meningkatkan harga pokok pen"ualan produk #erusahaan dan hal ini akan mempengaruhi kiner"a usaha #erusahaan!
isiko pasokan bahan baku
isiko persaingan usaha
*i industri farmasi tidak terdapat pemain ang memiliki pangsa pasar se$ara dominan! #esaing #erusahaan berusaha meningkatkan pangsa pasar dengan mengeluarkan produk baru serta memperbaharui produk lama! un$ulna pesaing baru mungkin akan mengakibatkan pangsa pasar #erusahaan berkurang dan dapat mempengaruhi kiner"a #erusahaan!
isiko perekonomian
Kondisi perusahaan farmasi dapat dipengaruhi oleh perubahan perekonomian nasional, seperti infl asi ang tinggi! 'al tersebut akan menurunkan daa beli konsumen dan berakibat turunna pendapatan #erusahaan!
isiko perubahan peraturan
Kegiatan usaha dibidang farmasi merupakan bidang kegiatan usaha ang diatur se$ara ketat oleh #emerintah, misalna aturan tentang penetapan harga "ual obat! #erubahan peraturan tersebut dapat mempengaruhi pen"ualan dan keuntungan #erusahaan! *i samping itu, adana Cndang4Cndang #erlindungan Konsumen, Cndang4Cndang #aten, Cndang4Cndang #ersaingan Csaha dan Cndang4Cndang (tonomi *aerah "uga dapat mempengaruhi kegiatan usaha #erusahaan!
isiko kegagalan pengembangan usaha %5n/estasi&
*alam upaa mempertahankan serta meningkatkan pen"ualanna, #erusahaan se$ara berkesinambungan memasarkan produk baru kepada masarakat! *alam hubungan ini kegagalan ang ter"adi dalam pemasaran produk baru #erusahaan dapat mengakibatkan pengaruh ang negatif terhadap pendapatan #erusahaan! Saat ini #erusahaan sedang mengembangkan kegiatan usaha baru berupa Baboratorium Klinik dan Klinik Kesehatan! Kegagalan dalam pengembangan usaha tersebut akan membebani keuangan #erusahaan!
isiko pemalsuan obat
Saat ini banak beredar produk farmasi ang dipalsukan di 5ndonesia! #roduk4produk palsu tersebut seringkali memiliki bentuk dan fi sik ang sama dengan produk aslina, tetapi memiliki komposisi dan kualitas ang tidak memenuhi ketentuan persaratan dari
isiko produk rusak
#roduk ang telah beredar di pasaran dapat mengalami kerusakan, hal ini dapat disebabkan antara lain oleh distribusi ang kurang baik atau sebab4sebab lain di luar kendali perusahaan! #roduk rusak ini dapat menimbulkan klaim dari konsumen dan mengurangi tingkat keper$aaan konsumen! Apabila hal ini ter"adi pada produk #erusahaan, maka akan menurunkanpendapatan dan meningkatkan beban #erusahaan!
isiko pemogokan karaan
Karaan merupakan salah satu faktor penentu dalam men"alankan kegiatan usaha #erusahaan! Apabila ter"adi pemogokan masal karaan, akan menghambat kegiatan usaha #erusahaan!
isiko dampak lingkungan
*alam kegiatan produksina, terdapat limbah produksi berbentuk padat, $air dan gas! #erusahaan telah melakukan pengelolaan limbah produksi sesuai ketentuan, tetapi hal itu
tidak menutup kemungkinan ter"adina pen$emaran ang diakibatkan oleh limbah industri, sehingga dapat memberikan risiko tuntutan hukum bagi #erusahaan! Analisis S+,T
Analisa SD(T adalah sebuah bentuk analisa situasi dan kondisi ang bersifat deskriptif %memberi gambaran&! Analisa ini menempatkan situasi dan kondisi sebagai sebagai faktor masukan, ang kemudian dikelompokkan menurut kontribusina masing4masing! Satu hal ang harus diingat baik4baik oleh para pengguna analisa SD(T, baha analisa SD(T adalah semata4mata sebuah alat analisa ang ditu"ukan untuk menggambarkan situasi ang sedang dihadapi atau ang mungkin akan dihadapi oleh organisasi, dan bukan sebuah alat analisa a"aib ang mampu memberikan "alan keluar ang $espleng bagi masalah4masalah ang dihadapi oleh organisasi! Analisa ini terbagi atas empat komponen dasar aitu : 1! Strength -S , adalah situasi atau kondisi ang merupakan kekuatan dari organisasi atau program pada saat ini! 2! +eakness -+ , adalah situasi atau kondisi ang merupakan kelemahan dari organisasi atau program pada saat ini! 3! ,pp)rt$nit# -, , adalah situasi atau kondisi ang merupakan peluang diluar organisasi dan memberikan peluang berkembang bagi organisasi dimas a depan! ?! Threat -T, adalah situasi ang merupakan an$aman bagi organisasi ang datang dari luar organisasi dan dapat mengan$am eksistensi organisasi dimasa depan! Ter"adina krisis ekonomi ang multidimensi berdampak pada meningkatna harga obat4 obatan terutama harga obat patenmerek dagang, kondisi ini sekaligus berakibat pada tidak dapat terpenuhina kebutuhan kesehatan masarakat ang tengah mengalami penurunan daa beli! una menanggulangi kondisi tersebut dibutuhkan adana peran serta industri farmasi khususna dalam memproduksi, mengembangkan dan memasarakatkan obat4obatan ang hargana ter"angkau oleh seluruh lapisan masarakat baik diilaah perkotaan maupun pedesaan! Salah satu bentuk peran serta industri farmasi ang tengah dilakukan adalah dengan memasarkan dan memasarakatkan obat generik! Strength / kek$atan 0
Kimia Farma merupakan perusahaan ang mengeluarkan produk4produk kesehatan untuk masarakat! kali harga obat patenmerek dagang pertamana dan memiliki kualitas ang sama dengan obat merek dagang pertamana!
Kebi"akan memasarakatkan dan memasarkan obat generik ang dilakukan oleh perusahaan "uga se"alan dengan meningkatna "umlah permintaan konsumen akan obat se$ara keseluruhan ang men$apai ,3G per kapita, serta 2G potensi pasar bisnis industri farmasi di 5ndonesia masih belum terpenuhi! 'al tersebut men"adi peluang bisnis ang kompetitif bagi 200 industri farmasi ang ada di 5ndonesia termasuk #T! Kimia Farma Tbk! untuk lebih mengembangkan obat generik sehingga mampu memiliki daa saing strategis dan dapat meningkatkan kemampu labaan! una mengantisipasi persaingan bisnis ang kompetitif di pasar industri farmasi khususna dalam memasarkan maka pihak mana"emen #T! Kimia Farma Tbk! harus mengupaakan untuk menerapkan strategi bersaing! Faktor4faktor lain ang perlu dipertimbangkan oleh #T! Kimia Farma Tbk! dalam menghadapi persaingan bisnis obat generik meliputi J pengetahuan dan persepsi masarakat terhadap kualitas obat generik, faktor peluang dan an$aman ang dihadapi perusahaan serta faktor kekuatan dan kelemahan ang dimiliki oleh perusahaan, merupakan keseluruhan faktor ang men"adi dasar pertimbangan dalam memasarkan obat generik! +eakness / kelemahan 0
Kiner"a atribut/ariabel obat generik sebagai berikut J kiner"a atribut kemasan dan /ariasi %keragaman& obat generik memiliki penilaian ang negatif, sehingga pihak mana"emen perusahaan perlu menetapkan upaatindakan untuk lebih meningkatkan kemasan produk agar lebih menarik perhatian dan meakinkan konsumen serta menambah /arian4/arian baru agar konsumen memiliki pilihan alternatif dalam mengkonsumsi obat generik! ,pp)rt$nit# / pel$ang 0
1!
1! Adana kompetisi internal ang $ukup keras! Sesuatu ang diistilahkanna .perang saudara terutama ter"adi di "alur pemasaran! Bebih spesifik lagi, di produk4produk farmasi ang berada di kategori ang sama! 2! Adana krisis ekonomi telah membuat daa beli obat rakat 5ndonesia menurun sehingga mengan$am kelangsungan hidup industri farmasi nasional terutama untuk pasar lokal! 3! Begal sistem belum dapat menanggulangi obat palsu se$ara efektif sehingga harga obat men"adi lebih sulit dikontrol! ?! Semakin luasna pasar ang ingin di$apai, aitu menembus pasar internasional akan semakin meningkat pula pesaing4pesaing bisnis farmasi!
