An A n áli ál i s e Crít Cr ítii c a: Os q u atr at r o s “Ps” d a Danone no ne e o direcio di recioname namento nto da marca
Roberto Mauri Mauricio cio Freitas da Silva
Curso: MBA em Gerenciamento de Projetos Turma: MRJ01624-TEGPJ119 MRJ01624-TEGPJ119 Disciplina: T*PJT*EDE12X-24 - Estratégia de Empresas
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INTORDUÇÃO A Danone iniciou suas atividades no Brasil em 1970, com o lançamento do primeiro iogurte com polpa de frutas, que rapidamente se revelou um sucesso de vendas no país. O ingresso do iogurte no mercado de alimentos revolucionou os hábitos de consumo dos brasileiros e teve sucesso imediato, tanto pelas características dos produtos - gostosos, saudáveis e nutritivos - como também pela inovação das suas embalagens - os potinhos, no modelo estriado, se transformaram em uma marca registrada da categoria. Apenas nove meses após o lançamento, a produção de iogurtes aumentou de 6 mil para 24 mil potes por hora. Em poucos anos aumentou sua linha de produtos, lançando novas versões do seu iogurte e inovando com o Petit Suisse Danoninho, o iogurte para beber Dan’Up, a sobremesa láctea cremosa Danette, o iogurte Light Corpus e, seu principal produto atualmente, o Activia, um sucesso que revolucionou a categoria de funcionais no Brasil. Em dezembro de 2000 a Danone adquiriu a marca Paulista, que está presente no Brasil desde 1933, quando iniciou a sua trajetória de sucesso com a distribuição porta a porta de leite em garrafas de vidro. Esta aquisição fez com que a Danone consolidasse a sua posição no mercado de produtos lácteos frescos. A união das empresas faz da marca a maior do Brasil, um importante passo na expansão de seus negócios no mercado brasileiro. Hoje, a empresa opera por meio de sua fábrica localizada em Poços de Caldas (MG). Sua matriz está situada em São Paulo e a empresa possui vários escritórios de vendas e centros de distribuição pelo Brasil. Há mais de 30 anos no Brasil, a Danone é reconhecida por sua proposta de alimentação: contribuir para o bem-estar de seus consumidores, sempre de uma maneira prazerosa e saudável. 1
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Fonte: http://www.danone.com.br/a-danone/no-brasil/, acessado em 04/06/16.
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A ESTRATÉGIA DOS QUATRO “Ps” Ao contrário do que se pode pensar, os quatro Ps da Danone não tem relação com os quatro Ps do Marketing. Trata-se de uma estratégia de negócios implementada na gestão de Gioji Okuhara, diretor-geral da Danone no Brasil no período de 1999 a 2004. Gioji Okuhara assumiu a direção geral da Danone no Brasil em um momento de acirrada concorrência propiciada pelo grande aumento no consumo de produtos durante o Plano Real, com o iogurte ocupando lugar de destaque. Nesse cenário a Danone teve de lidar com dois tipos de concorrência. De um lado, empresas não tradicionais no mercado de iogurtes e que motivadas pela grande demanda, ingressaram no segmento de consumidores de baixo preço oferecendo produtos de baixa qualidade. Do outro lado, os grandes concorrentes nacionais, como a Nestlé e Parmalat, e também os grandes concorrentes regionais, como a Vigor em São Paulo e a Itambé em Minas Gerais. Assim, a Danone se viu em um dilema: para onde crescer e como fazê-lo de modo rentável, enfrentando fortes concorrentes de um lado e pequenos concorrentes de outro. A estratégia adotada pela Danone para enfrentar os grandes concorrentes consistiu em uma série de medidas, tais como:
Aquisição da Laticínios Paulista que proporcionou inúmeros benefícios: posicionamento estratégico dos produtos; maior rede de distribuição aproveitando-se os muitos pontos-de-venda existentes; aumento da eficiência produtiva e na cadeia de fornecimento com mais fábricas disponíveis; aproveitamento de capital humano qualificado. Lançamento de novos produtos para o mercado infantil: o iogurte líquido Danoninho para beber que pode ser consumido fora de casa; Danoninho com Lactobacilos Vivos que pode ser consumido por uma criança diariamente. Lançamentos de novos produtos para o mercado adulto em conjunto com campanhas publicitárias para informar este tipo consumidor sobre os benefícios de se alimentar com iogurte.
Visando acelerar o crescimento da empresa a médio prazo, a Danone concebeu um plano estratégico designado como quatro “Ps”. O primeiro P corresponde a “Produto”, ou seja, produtos que agreguem valor ao consumidor, que façam diferença para ele, que tragam alguma inovação. O segundo P está associado a “Produtividade”, que significa a busca por maior produtividade e rentabilidade, o que exige melhorias nos processos da empresa. O terceiro P refere-se a “pontode-venda excelente”. Como a Danone é uma empresa de consumo, sua ação ocorre efetivamente no ponto-de-venda, onde está presente o consumidor quando quer comprar alguma coisa. Assim, o ponto-de-venda deve ser excelente em todos os aspectos. Por fim, o quarto P é de “pessoas” que façam diferença, Análise Crítica: Os quatros “Ps” da Danone e o direcionamento da marca
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que tenham um objetivo claro, que sejam bem treinadas, desenvolvidas e recompensadas. Assim, por meio da diversificação de sua oferta como resultado de inovações, a Danone buscou a diferenciação de seus produtos como elemento chave para propiciar o aumento de suas vendas. Além disso, ampliou seu mercado e sua capacidade produtiva com a aquisição de uma concorrente regional, a Paulista. Isto permitiu a Danone redefinir o posicionamento da marca. Assim, enquanto a Danone trazia as últimas novidades do mercado internacional, com produtos diferenciados, a Paulista continuaria a oferecer produtos com grande aceitação regional.
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BIBLIOGRAFIA [1] OKUHARA, Gioji. Os quatro Ps da Danone. HSM Management. São Paulo: HSM do Brasil, v. 4, n. 39, p. 8-14, jul. / ago. 2003. [2] FOODS Ingredients. A transformação do Iogurte em Ouro. Notícias. São Paulo: jan. / fev. 2008. Disponível em: . Acessado em 04/06/16.
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