DEDICATORIA
A mi madre con mucho amor y cariño le dedico todo mi esfuerzo y trabajo puesto para la realización de esta tesis.
Verónica Patricia Córdova Gordillo
DEDICATORIA
Dedico este proyecto de tesis a Dios y a mis padres. A Dios porque ha estado conmigo a cada paso que doy, cuidándome y dándome fortaleza para continuar, a mis padres, quienes a lo largo de mi vida han velado por mi bienestar y educación siendo mi apoyo en todo momento. Depositando su entera confianza en cada reto que se me presentaba sin dudar ni un solo momento en mi inteligencia y capacidad. s por ellos que soy lo que soy ahora. !os amo con mi vida.
Johanna Esther Jácome Castillo
DEDICATORIA
!a concepción de este proyecto está dedicada a mis padres, pilares fundamentales en mi vida. "in ellos, jamás hubiese podido conseguir lo que hasta ahora. "u tenacidad y lucha insaciable han hecho de ellos el gran ejemplo a seguir y destacar, no solo para m#, sino para mis hermanos y familia en general. $ambi%n dedico este proyecto a mi novia, &i 'aranjita, compañera inseparable de cada jornada. lla representó gran esfuerzo y tesón en momentos de decline y cansancio. A ellos este proyecto, que sin ellos, no hubiese podido ser.
José Francisco Haro Orellana
AGRADECIMIENTO
n primer lugar a Dios por haberme guiado por el camino de la felicidad hasta ahora( en segundo lugar a cada uno de los que son parte de mi familia a mi )AD* +acinto ordillo, mi &AD*, mi segunda madre &- A/!A, mi tercera madre y no menos importante, &- $-A( a mis hermanos y a todos mis t#os( por siempre haberme dado su fuerza y apoyo incondicional que me han ayudado y llevado hasta donde estoy ahora. )or 0ltimo a mis compañeros de tesis porque en esta armon#a grupal lo hemos logrado y a mi director de tesis qui%n nos ayudó en todo momento, &sc. 1ugo arc#a.
Verónica Patricia Córdova Gordillo
AGRADECIMIENTO
ste proyecto es el resultado del esfuerzo conjunto de todos los que formamos el grupo de trabajo. )or esto agradezco a nuestro director de tópico, &sc 1ugo arc#a, mis compañeros 2erónica 3órdova, +os% 1aro y mi persona, quienes a lo largo de este tiempo han puesto a prueba sus capacidades y conocimientos en el desarrollo de este nuevo plan estrat%gico de negocios el cual ha finalizado llenando todas nuestras e4pectativas. A mis padres quienes a lo largo de toda mi vida han apoyado y motivado mi formación acad%mica, creyeron en mi en todo momento y no dudaron de mis habilidades. A mis profesores a quienes les debo gran parte de mis conocimientos, gracias a su paciencia y enseñanza y finalmente un eterno agradecimiento a esta prestigiosa universidad la cual abrió abre sus puertas a jóvenes como nosotros, preparándonos para un futuro competitivo y formándonos como personas de bien.
Johanna Esther Jácome Castillo
AGRADECIMIENTO
!os resultados de este proyecto, están dedicados a todas aquellas personas que, de alguna forma, son parte de su culminación. 'uestros sinceros agradecimientos están dirigidos hacia Angelina Aguirre de la compañ#a 5imberly 3lar6, quien con su ayuda desinteresada, nos brindó información relevante, pró4ima, pero muy cercana a la realidad de nuestras necesidades. A los muchachos de *ep0blica 3reativa, empresa de )ublicidad y Diseño, los cuáles plasmaron nuestros resultados investigativos en diseños originales, atractivos y de gran realce para el %4ito del proyecto. A nuestras familias por siempre brindarnos su apoyo, tanto sentimental, como económico. )ero, principalmente nuestros agradecimientos están dirigidos hacia la e4celent#sima autoridad de nuestro director y amigo, 1ugo, sin el cual no hubi%semos podido salir adelante. racias Dios, gracias Angelina, gracias padres y hermanos, y en especial, gracias 1ugo arc#a.
José Francisco Haro Orellana
TRIBUNAL DE GRADUACIÓN
Ing. Óscar Mendoza Macías, Decano Presidene
Econ. !"go García Po#eda Direcor de$ Pro%eco
Econ. &onia '"ria Erazo (oca$ Princi)a$
Econ. Marce$a *on+ Medranda (oca$ Princi)a$
DECLARACIÓN E-PRE&A
7!a responsabilidad del contenido de este )royecto de raduación, nos corresponde e4clusivamente( y el patrimonio intelectual del mismo a la "3/!A "/)*-8* )8!-$93'-3A D! !-$8*A!7.
(ernica Paricia Crdo#a Gordi$$o
/o0anna Es0er /co1e Casi$$o
/os2 3rancisco !aro Ore$$ana
4NDICE GENERAL DD-3A$8*-A
-
A*AD3-&-'$8
-2
$*-/'A! D *AD/A3-8'
2--
D3!A*A3-8' :)*"A
2---
-'D-3
-:
-'D-3 D *A;-38"
:-2
-'D-3 D 3/AD*8" -DA" 3*A$-2A"
:2
-'D-3 D A':8"
:2-
-'$*8D/33-8'
:2--
4NDICE CAP4TULO I DE3INICIÓN DEL PRO*ECTO * ANTECEDENTE& DE LA EMPRE&A <.< $ema )ropuesto
<=
<.> )lanteamiento del problema
<=
<.? +ustificación del tema
><
<.@ 8bjetivos del studio
>>
<.@.< 8bjetivo eneral
>>
<.@.> 8bjetivos spec#ficos
>>
<. Descripción de la mpresa 5imberly 3lar6
>?
<..< Antecedentes y evolución histórica
>?
<..> 3aracter#sticas 8rganizacionales
>@
<..? 3onte4to local
>@
<.B &isión
>@
<.C 2isión
>
<. 5leene4, antecedentes, descripción de la marca y cartera
>
<..< 3artera de productos de 5leene4
>B
CAPITULO II IN(E&TIGACION DE MERCADO >.< )lanteamiento del problema de investigación y definición del grupo > objetivo. >.> 8bjetivos de la -nvestigación
?E
>.? -nvestigación "ecundaria
?E
>.@ -nvestigación cuantitativa
?>
>.@.< Antecedentes de la investigación cuantitativa
?>
>.@.> Descripción y estructura de la encuesta
?@
>. -nvestigación 3ualitativa
?
>..< *ealización del grupo focal
?
>..> Descripción del rupo ;ocal
?B
>.B Análisis de &ercado
?B
>.B.< Análisis de )roveedores
?C
>.B.> Análisis de 3ompetencia
?C
>.C 1allazgos de la -nvestigación
?
>.C.< -nvestigación 3uantitativa
?
>.C.> -nvestigación 3ualitativa
@
CAPITULO III PLAN DE MAR5ETING E&TRAT6GICO ?.< Definición de la misión y naturaleza del )lan strat%gico
@
?.> Análisis de las directrices de la empresa
@=
?.? Análisis "ituacional
E
?.@ Análisis de 2iabilidad
E
?.@.< 3onclusiones del análisis ;8DA
>
?.@.> Análisis de )ortafolio
?
?. )roducto &i4 5leene4
@
?..< 3iclo de vida del )roducto
?..> &atriz oston 3onsulting roup F3G
B
?.B Análisis de )osibilidades de Acción
?.C Atractividad de &ercado &edia y 3ompetitividad &edia
?. Análisis de "egmentación $argeting y )osicionamiento
=
?..< &acro "egmentación
BE
?..> &icro "egmentación
BE
?.= )lanteamiento strat%gico de la nueva l#nea de productos
B<
?.=.< &atriz de 8portunidades )roducto H &ercado
B<
?.=.> &atriz ;3
B?
?.
B@
CAPITULO I( E&TRATEGIA DE COMUNICACIÓN @.< Definición de los 8bjetivos del plan de comunicación
B
@.> 3oncepto central de comunicación
B
@.? 3oncepto central creativo
BB
@.@ strategias de medios
BB
@. -deas creativas de comunicación
B
CAPITULO ( PROGRAMA DE MAR5ETING OPERATI(O .< Definición de la strategia 8perativa
CE
.<.< 8bjetivos enerales del )lan strat%gico de &ar6eting
CE
.<.> Acciones enerales del )lan strat%gico de &ar6eting
C<
.> )rograma de )roducto
C>
.>.< 'ombre de la !#nea y eneficio )rincipal
C>
.>.> Diseño de empaques
C?
.>.? mbalaje para la Distribución y /nidades de &edida
CB
.>.@ 3onsideraciones 'ecesarias
CB
.? )rograma de )recio
CC
.?.< 3álculo de 3ostos
CC
.?.> 3álculo de )recios
C
.@ )rograma de )laza .@.< 3anales de Distribución y 3obertura . Distribución de )resupuesto
C= C= C=
CAPITULO (I E&TUDIO 3INANCIERO B.< Análisis económico y situacional de la empresa
<
B.> -nversión y financiamiento
@
B.? )ropiedad y depreciación
B.@ oodIill y 8tros activos intangibles
C
B. estión de riesgo
B.B *iesgo por tipo de cambio
B.C *iesgo de $asa de -nter%s
=
B. *iesgo por precio de los commodities
=
B.= valuación financiera de la nueva l#nea de productos
=<
B.=.< )arámetros
=<
B.=.> ;ondos y ;inanciamiento
=@
B.=.? 3álculo de indicadores de rentabilidad
=@
CONCLU&IONE& * RECOMENDACIONE& BIBLIOGRA34A ANE-O&
INDICE GRA3ICO& ráfico >.< )orción de mercado objetivo por edades ráfico >.> 3uidado por la piel ráfico >.? )roductos que usan las mujeres en la actualidad ráfico >.@ J3onocen 5leene4K ráfico >. J*esulta 0til 5leene4K ráfico >.B JLu% tan frecuente es el uso de 5leene4K ráfico >.C "elección de variedades propuestas ráfico >. )referencia de variedades entre los @ años ráfico >.= )referencia de variedades entre los > y ? años ráfico >..<< JLu% tan frecuente ser#a el uso de las variedades escogidasK ráfico >.<> JDónde los usar#aK ráfico >. 3recimiento M )articipación ráfico ?.? squema 'ecesidades H 3onsumidor M $ecnolog#a ráfico ?.@ 8portunidades )roducto M &ercado ráfico ?.. &atriz de implicación ;3 ráfico B.< 2entas 'etas 533 ráfico B.> 3recimiento en ventas )ersonal 3are ráfico B.? Ahorro en 3ostos ráfico B.@ )ago de dividendos
ráfico B. strategia c#clica de inversión y financiamiento ráfico B.B -ngresos eográficos
INDICE DE CUADRO& 3uadro >.< "egmentación por 'iveles "ocioeconómicos 3uadro >.> )orción Demográfica 3uadro >.? "egmentación por dades 3uadro >.@ "egmentación de 3uestionario 3uadro ?.< )roducto &i4 5leene4 3uadro ?.> Atractividad H 3ompetitividad 3uadro .< 3ostos de -mportación 3uadro .> 3álculo de costos unitarios por producto 3uadro .? &argen de marca 3uadro .@ 3álculo de precios por producto 3uadro B.< 3uant#a de Activos ;ijos
INDICE IDEA& CREATI(A& -dea 3reativa @.< Arte para revistas -dea 3reativa @.> *ompe tráfico 5leene4 Aqua )urified -dea 3reativa @.? *ompe tráfico 5leene4 Aqua Antibacterial -dea 3reativa @.@ *ompe tráfico 5leene4 Aqua Aloe 2era -dea 3reativa .< mpaque 5leene4 Aqua )urified -dea 3reativa .> mpaque 5leene4 Aqua )urified
-dea 3reativa .> mpaque 5leene4 Aqua )urified
INDICE DE ANE-O& Ane4o <. 3artera de ventas de 533 cuador Ane4o >. Distribución de presupuesto Ane4o ?. /nidades por producto Ane4o @. 3álculo de costos unitarios a lo largo de proyecto Ane4o . 3álculo de precios unitarios a lo largo del proyecto Ane4o B. $abla de amortización de la deuda Ane4o C. 3álculo de la tasa de descuento Ane4o . ;lujo de 533 Ane4o =. ;lujo de caja consolidado F-ncluyendo cartera de 5leene4 AquaG Ane4o
INTRODUCCION
n %ste proyecto de tesis se aplican varias t%cnicas estudiadas a lo largo de la vida estudiantil( las cuales son tanto innovadoras, como de mercadeo y finalmente financieras. 3on la aplicación de todas %stas t%cnicas necesarias se desea realizar el lanzamiento de una nueva l#nea de 5leene4 10medos para la empresa de 5imberly 3lar6( la cual se la realizará con el objetivo de mejorar el posicionamiento de marca y crear un programa de fidelidad.
5imberly 3lar6 siendo una multinacional siempre está a la vanguardia en sus productos y es caracterizada por el lanzamiento de productos innovadores as# como tambi%n ser el primero en varias de sus categor#as. /na de ellas es )ersonal 3are en la cual está en primer lugar con el producto estrella 5leene4( y es donde ingresa 5leene4 Aqua con variedades. !a distribución realizada por 5imberly es desde su empresa a distribuidores autorizados por ellos( haciendo un seguimiento continuo para as# llegar a los autoservicios más importantes de la ciudad, a los supermercados
reconocidos a nivel local as# como tambi%n las farmacias con las mismas caracter#sticas( tambi%n llegando a canales tradicionales.
l enfoque del estudio será de gran ayuda para la marca ya que producto de la investigación de mercado se obtuvo el perfil adecuado para la venta de este tipo de productos( y %ste es el punto de partida para la formulación de las demás estrategias operativas, financieras y de &ar6eting.
