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Endomarketing: A la Conquista del Cliente Interno Redacción M&M
Los trabajadores de una organización –desde el obrero raso, hasta el más alto ejecutivo– deben ser vistos y tratados como clientes internos, internos, pues son ellos, el motor de las actividades productivas, productiv as, administrativ administrativas as y de servicio servicio que adelante adelante la empresa. De De la percepción percepción que los empleados tengan de la compañía y de la forma cómo se sientan en la misma, se derivan, entre otros aspectos, las relaciones que establezcan con los clientes externos.
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studios en el mundo entero, han demostrado que existe una relación directa entre la
sasfacción de los empleados de una compañía y la forma como ellos venden la imagen de la mis ma, sus productos y servicios a los clientes exter nos. Un análisis del ‘The Economy Truth’, sobre las 500 mayores empresas que cozan en bolsa, estableció que las compañías cuyos empleados declaraban senrse bien tratados por sus supe riores, crecían seis veces más en relación con aquellas en las que los trabajadores manifesta ban insasfacción. La cifra dejó en evidencia que es casi imposible que una compañía sea realmen te exitosa, si sus trabajadores no están mova dos a contribuir con la consecución de las metas. Pero, ¿cómo lograr empleados cien por ciento motivados y comprometidos, cuando en estu dios como el realizado por el Sirota Survey In telligence de Nueva York, el 85 por ciento de las empresas entrevistadas reveló una motivación y moral en sus empleados, profundamente des cendente, después de los primeros seis meses
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de estancia?
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ADMINISTRACIÓN La respuesta es fácil, aplicando el Endomarketing o marketing interno, un proceso de gestión –cíclico y continuo– que promueve la motivación de los trabajadores, el mejoramiento del clima organizacional y la obtención de un mayor grado de lealtad y compromiso en la relación empresa-trabajador. El endomarketing busca que los empleados se sientan parte de la empresa, que tomen conciencia de la importancia de sus aportes al fortalecimiento de la misma y que lleven a cabo acciones que redunden en un mayor beneficio y mejores resultados para la organización y para ellos mismos. Hablar de Endomarketing, es hacer referencia a un concepto novedoso con no más de cuatro décadas en escena. Este término que se acuñó por primera vez hacia el año de 1976, cuando Sasser y Arbeit lo utilizaron en un artículo en el que proponían para los gerentes, la concepción de empleo como un “bien” que adquieren los empleados, ha sido utilizado también por otros autores como Luisa Baca, Mijael Gerónimo, Otto Regalado y Roy Allpacca, para definir el conjunto de estrategias y acciones que planean y ejecutan las organizaciones, en su interior, con la finalidad de incentivar (motivar) sus trabajadores o clientes internos.
En términos generales, desde la década del 2.000, esta estrategia empresarial es considerada como una filosofía de gestión, que tiene por objetivo mejorar el ambiente interno de las organizaciones corporativas a través de la proposición y ejecución de actividades –por parte de los empleadores para sus empleados– para atender y responder satisfactoriamente, a todas las necesidades que manifieste el capital humano. El Endomarketing busca entonces, fidelizar o comprometer al empleado con la empresa, mediante
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En términos generales, el Endomarkeng implementa, al interior de las organizaciones, estrategias y acciones propias del markeng para “seducir y cauvar” a sus clientes internos.
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el otorgamiento de un buen servicio interno, excelentes condiciones laborales y por supuesto, respuestas positivas y oportunas a sus requerimientos.
Importancia y Beneficios del Buen Trato Teniendo en cuenta que el talento
humano es el pilar fundamental de las compañías, y que de su cuidado permanente se derivan colaboradores comprometidos, motivados y entusiasmados con el cumplimiento de los deberes, objetivos y metas empresariales; especialistas en el ramo han determinado cuán importante e incluso necesario, es que las organizaciones, sin importar su tamaño o la naturaleza de su negocio, realicen inversiones –a corto, mediano y largo plazo– para promover el desarrollo y estabilidad de sus empleados. Precisamente, atendiendo a lo ante-
rior, el Endomarketing, plantea como una de las estrategias para mejorar las condiciones de vida de los empleados y por ende, fortalecer sus vínculos con las empresas, otorgar incentivos, bonificaciones y capacitaciones que vayan en pro de su
crecimiento laboral y personal; además de un salario justo, acorde con sus capacidades, formación y experiencia. Este tipo de incentivos vistos desde la óptica de inversión y no como gasto, tienen como efecto una retribución casi inmediata, representada en valiosos esfuerzos. Otra de las razones por las cuales resulta positivo para los empresarios, la puesta en marcha de las propuestas del Endomarketing en sus negocios, es el fortalecimiento de la cultura organizacional que logran a través de la aplicación de políticas de humanización y la vinculación, a conciencia, de sus empleados con la visión, misión y valores corporativos; de esta forma, garantizan que todos trabajen en pro de la consecución de los mismos ob jetivos y que la empresa logre mejorar sus indicadores en tiempos más cortos y con procesos más eficientes. En este sentido, la cultura organizacional juega uno de los papeles principales en la ejecución de las estrategias de Endomarketing, porque es la esencia de la organización, define los rasgos de su cultura, su identidad y es la que también define los objetivos actuales y futuros que dan el norte. De allí que sea indispensable que todos
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ADMINISTRACIÓN los empleados la entiendan y la vivan pues de ello depende, en buena parte, que entiendan sus funciones dentro de la empresa, las tengan claras y proyecten hasta donde pueden y deben llegar a través de su cumplimiento. De otro lado, la aplicación del marketing interno, permite que desde la dirección o gerencia hacia los empleados, una empresa genere procesos de comunicación efectivos para que los trabajadores se enteren de primera mano, de aspectos tan relevantes como los nuevos desarrollos empresariales, los procesos de certificación que hay en curso, así como las capacitaciones y demás actividades en general. De igual forma, la puesta en marcha de esta herramienta, también favorece la disminución, en grado importante, de la rotación de personal, ayuda al establecimiento de canales de comunicación efectivos al interior de la organización, mejora el sentido de pertenencia de todos los empleados hacia la compañía, aumenta la circulación de información al interior de la empresa, incrementa la colaboración y estimula el trabajo en equipo, crea ambientes de trabajo adecuados, y mejora las condiciones en los puestos de trabajo de los empleados.
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El Salario Emocional (SE), es un conjunto de senmientos de bienestar, autoconfianza, pertenencia y orgullo que experimenta un trabajador, al hacer parte de una organización,
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aumentar dicho
salario, es fundamental para las instuciones.
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¿Cuándo y Cómo? Los expertos afirman que el marketing interno debe implementarse tanto en épocas de crisis, como en tiempos de bonanza, ya que el personal de una compañía, es y será siempre su primer y más importante cliente. Según Ismael Quintanilla, Sicólogo Económico y especialista en el tema, el marketing interno debe ser trabajado desde dos tipos de procesos de gestión: el relacionado con las actitudes y el relacionado con las comunicaciones.
Se encarga de manejar las actitudes de los trabajadores y su motivación positiva frente a su labor, al servicio que ofrecen y a los clientes externos que atienden. En este proceso, las empresas trabajan para estimular tres Gestión de las Actitudes:
Los trabajadores ya no son considerados
como “hombres máquina”, hoy por hoy, son el mejor acvo empresarial.
tipos de actitudes: la satisfacción en el puesto de trabajo, que hace referencia a la posición que cada individuo asume frente a su cargo; la involucración con el cargo, que es el grado de identificación que un traba jador siente con su puesto; y el compromiso organizacional, que es el nivel de compromiso e identificación que tiene una persona frente a su compañía, sus metas y propósitos. Gestión
de
las
Comunicaciones:
Todo el personal de una compañía, necesita información para poder realizar sus funciones, tanto al interior de la organización como frente a los clientes externos, la comuni-
cación interna contempla los procesos y medios adecuados para que los miembros de la empresa en general se enteren de lo que sucede,
de las acciones o ajustes que emprende y de los planes que existen.
Cualquiera que sea la gestión que adelante una empresa –con la salvedad que estas son de indispensable aplicación y complementarias– debe diseñar y poner en práctica un Plan de Mercadeo Interno; existen distintos modelos, el siguiente es una opción – que se ajusta a una variedad amplia de tamaños y naturalezas de empresas– que comprende cuatro etapas de contextualización y documentación del entorno, para seguidamente, desarrollarse en las acciones que atiendan
problemas específicos en áreas puntuales de la empresa o en toda ella.
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Primera Etapa
La primera etapa consiste en la identificación de todos los elementos externos, que influyen en la organización o sirven para comparar la situación y el funcionamiento de una empresa con otras similares. Los datos específicos que debe estudiar en esta etapa, el industrial, son: análisis del entorno, tamaño de su organización, políticas de remuneración o retribución, el nivel de formación de sus empleados, los procesos de selección, la comunicación interna y la cultura organizacional. En esta etapa, el industrial o área encargada de adelan tar el proceso, puede hacer cuadros comparativos por medio de los cuales estudiar el análisis recopilado de las empresas externas similares, frente al funcionamiento de su propia empresa; esto para hacer una necesaria matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amena zas) y establecer las estrategias claves, que pueden im plementarse en la compañía para mejorar los procesos que presenten falencias o que aún no existan. •
Segunda Etapa
La segunda etapa se basa en el análisis del mercado in terno, en el cual la empresa identifica las necesidades laborales de sus empleados, las expectativas frente a sus puestos de trabajo, las fortalezas, debilidades y los gustos de cada uno de los trabajadores para poder dirigir así, acciones puntuales y establecer las estrategia sociales adecuadas. Adicionalmente en esta etapa, la compañía también puede llegar a establecer el conocimiento que los empleados tienen acerca de la compañía, su misión, su visión y los valores corporativos que ostenta. Para realizar esta etapa, es necesario que la empresa lle ve a cabo varias entrevistas de trabajo personalizadas o grupales a fin de identificar a través de ellas, el grado de conocimiento que tiene cada trabajador sobre la cultu ra organizacional. Las entrevistas deben adelantarse de manera tal que permitan establecer si los trabajadores se sienten o no satisfechos con su puesto de trabajo, con las funciones que desempeñan y qué tipos de problemas deben enfrentar en el ejercicio de su labor diaria. •
Tercera Etapa
Consiste en la implementación de programas específicos que respondan a las necesidades de los empleados. La empresa, con base en la información adquirida en las etapas anteriores, debe establecer acciones que ayuden a resolver los problemas detectados. Vale decir que algu nos inconvenientes pueden tener soluciones inmediatas, mientras que otros requieren de acciones a largo plazo. En general, la mayoría de problemas que surgen o que se han identificado en las compañías, están relacionadas con: -
Bajo conocimiento, por parte de los empleados, sobre su responsabilidad dentro de la organización.
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Condiciones desfavorables en su puesto de trabajo. Falta de apoyo e integración con los demás colaboradores. Relación deficiente con el jefe directo o superior. Remuneración inadecuada para las funciones que desempeña. Poco reconocimiento y baja incentivación, por parte de sus superiores, en el trabajo.
Frente a las anteriores necesidades de los empleados, existen estrategias efectivas que pueden ser llevadas a cabo, entre ellas están: -
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La dedicación de una tarde de trabajo o un día extra-laboral – como el sábado– para realizar actividades de integración empresarial, esto permite romper barreras, logra interacción y abre espacios para el esparcimiento. Involucrar a la familia de los empleados en ciertos eventos importantes, como la celebración del día de los niños, de la familia, el cumpleaños de la empresa, entre otros.
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Adicionalmente, la empresa puede inventar formas de participación de los empleados en
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algunas decisiones o sugerencias empresariales, esto sirve como herramienta de motivación en el trabajo. •
Cuarta Etapa
La intención de esta etapa es controlar el plan implementado al interior de la compañía, mediante la comprobación de su eficiencia y el establecimiento de correctivos sobre aquellas acciones, que no generen resultados positivos. El desarrollo de esta etapa es sencillo, y se adelanta luego de la aplicación de las estrategias, mediante evaluaciones que permitan generar indicadores de gestión.
En definitiva, el Endomarketing es una herramienta poderosa para cualquier organización, pues logra transformar las empresas en organizaciones altamente productivas, y al mismo tiempo, socialmente responsables, pues les permite evaluar, revisar y orientar los pensamientos, sentimientos y emociones de las personas que conforman el capital más importante, el humano. Gracias al Endomarketing, las empresas han entrado en una nueva etapa, edificante para ellas, al considerar
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Se debe tener en claro, que el markeng interno siempre precede al markeng externo.
sus trabajadores como un recurso diferenciador y estratégico cuya participación, creatividad y entusiasmo, favorece el desarrollo de las funciones básicas de la empresa y la creación de valor para accionistas, clientes externos y el mercado. Hoy, los trabajadores son tratados como activos que merecen y requieren inversión y que deben ser cuidados, si las aspiraciones corporativas apuntan a lograr los me jores indicadores de competitividad, desarrollo y conquista comercial. Fuentes
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Visión Consultoría empresarial, Universidad de la Sabana. web: www.unisabana.edu.co/ consultoria-y-transferencia-de-conocimien- to/quienes-somos/
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Modelo de markeng interno para la ges- ón de recursos humanos. Carmelo E. Marín Sánchez y Salvador Miquel Peris, Universitat de Valencia, Departamento de Dirección de Empresas.
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Modelo integrado de endomarkeng: caso de una empresa chilena. Jara Muñoz, María José. Tesis, Universidad Diego Portales. 2000.
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Jeannee Mercedes Torres Flórez, consul- tora Master en Comunicación estratégica y Mercadeo, Endomarkeng y comunicación en evolución. JTorres consultores.
•
www.martaperezjimenez.blogspot.ess www.vinculogerencial.files.wordpress.com - www.rrhhmagazine.com
Ciclo del
Endomarkeng.
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Evaluación de Sasfacción aplicable al Cliente Interno
Uno de los pilares fundamentales en la consolidación de cualquier empresa, es su cliente interno, por ser la fuerza que produce los bienes y servicios, objeto de venta. En esa medida, su bienestar, las condiciones en las que se desarrolle y su respuesta frente al trabajo, son temas tan importantes y ameritan tanta atención como aquellos que se desprenden del trato y cuidado al cliente externo. Esmar la percepción que enen los clientes internos, de sus trabajos, condiciones y relaciones interpersonales, es el propósito de la siguiente evaluación.
1. La empresa
¿Se siente integrado a la empresa en la que trabaja? Si___ No___ ¿Conoce su lugar y responsabilidades? Si___ No___ ¿Considera que la empresa le brinda trabajo con apoyo y formación? Si___ No___ 2. Las condiciones ambientales de su puesto de trabajo
¿El suministro de luz es? Óptimo_____ Bueno_____ ¿Es la temperatura es? Óptima_____ Buena_____ ¿El nivel de ruido es? Óptimo_____ Buenas_____ ¿Las condiciones de aseo son? Óptimas_____ Buenas_____
Deficiente____ Deficiente____
¿El apoyo que recibe para el desempeño del trabajo es? Óptimo_____ Bueno_____ Deficiente____ ¿El nivel de exigencia que demandan sus superiores es? Óptimo_____ Bueno_____ Deficiente____ 6. Correspondencia laboral:
¿Corresponde su puesto a su titulación académica? Si___ No___ ¿Corresponde su puesto a su experiencia laboral? Si___ No___ ¿Está satisfecho en su puesto de trabajo? Si___ No___ ¿Existe posibilidades de ascenso a otro puesto mejor? Si___ No___
Deficientes____ 7. El sueldo:
Deficientes____
3. La ergonomía en el trabajo
¿Tiene espacio suficiente para desempeñar su labor? Si___ No___ ¿Está la pantalla o/y zona de trabajo adecuadas a su altura? Si___ No___ ¿Se siente realizado en su trabajo? Si___ No___
¿Considera su trabajo bien remunerado? Si___ No___ ¿Existe correspondencia en los sueldos de los diferentes puestos? Si___ No___ ¿Existe correspondencia entre su sueldo y los de su entorno social? Si___ No___ ¿Considera que los sueldos corresponden al avance de la empresa? Si___ No___ 8. Sobre la sasfacción personal
4. La integración en el trabajo
¿El ambiente laboral es? Óptimo_____ Bueno_____ Deficiente____ ¿El apoyo general para el desempeño de su trabajo es? Óptimo_____ Bueno_____ Deficiente____ ¿La comunicación (horizontal) con sus compañeros es? Óptima_____ Buena_____ Deficiente____ 5. La relación con jefe directo o superiores
¿La comunicación (vertical) con sus superiores es? Óptimo_____ Bueno_____ Deficiente____ ¿El trato que recibe de sus superiores es? Óptimo_____ Bueno_____ Deficiente____
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¿Considera que realiza un trabajo útil? Si___ No___ ¿Existe reconocimiento de su labor? Si___ No___ ¿Siente que el trabajo que realiza le aporta personalmente? Si___ No___ ¿Tiene posibilidades de crear o tomar la iniciativa? Si___ No___ ¿Está satisfecho con su trayectoria en la Empresa? Si___ No___ ¿Conoce su lugar en la empresa y lo que aporta? Si___ No___ ¿Desearía cambiar de empresa? Si___ No___
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