199 PREGUNTAS SOBRE MARKETING Y PUBLICIDAD Patricio Bonta & Mario Farber MEDIOS 1-TARGET El target es el público objetivo al que va dirigida una campaña. Para definir un target dentro del universo se utilizan las mismas herramientas que se emplean en la segmentación, variables duras dur as y var variab iables les bla blanda ndas. s. Las med medici icione oness de aud audien iencia ciass def define inen n un aba abanic nico o de tar target gets, s, solamente con las tres variables duras: edad, sexo, nivel socioeconómico. Cada target tiene distinta exposición a los diferentes medios. Las distintas mediciones brindan información para optimizar una pauta. Conocer las actitudes de un target frente a los medios hace más fácil contactarlos al mejor costo. 2-MUESTRA La disciplina que se encuentra más ligada al área de medios es la estadística. En ambos casos se trabaja con muestras. Estas son porciones del universo que mantienen las mismas características. Las observaciones que se toman de una muestra son proyectables a la totalid tota lidad ad del uni univers verso. o. Por eje ejempl mplo, o, una emp empresa resa que mid midee aud audien iencias cias inv investi estiga ga el comprotamiento de 400 hogares “muestra” frente al televisor, y establece los distintos ratings. 3-RATING Es el porcentaje de un universo acotado según las variables duras –sexo, edad y NSE- que está expuesto a un determinado programa. Si en una plaza determinada hay cuatro canales que a una hora determinada tiene 10 puntos de rating, cada uno, se dice que el encendido es de 40 puntos. Cada uno de estos cuatro canales tendrá una participación del 25%. Cuando se suman los ratings de todos los programas pautados durante una semana, se obtienen puntos brutos de rating (PBR). El PBR es útil para evaluar costos. 4-COMO EVALUAR COSTOS DE MEDIOS El costo por punto bruto de rating (CPR) se obtiene dividiendo dividiendo el costo de un spot por el rating del programa donde ha sido pautado. El costo de 1 PBR es igual al costo del 1% de la audiencia de TV. Para lograr el mix óptimo de la inversión es conveniente comparar el costo de los distintos medios entre sí. En el momento de la comparación se utiliza el costo por mil. El importe pagado por cualquier espacio publicitario –spots de tv o radio y avisos de gráfica- se divide por la cantidad de contactos obtenidos y se multiplica por mil. Esta relación sirve para comparar cuánto cuesta llegar a 1000 personas a través de la atv, radio, diarios y revistas indistintamente. • •
Una campaña es eficaz si cumple los objetivos
Es eficiente según la relación costo-beneficio, es decir, cuánto habrá sido el costo incurrido para obtener el beneficio (contactos).
Con el objeto de medir la eficiencia de la inversión, se crearon indicadores de uso universal, tales como la cobertura neta, la tasa de repetición, el readership, la composición de audiencia, etc. Todos estos indicadores aparecen en la simulación de una pauta.
5-SIMULACION DE UNA PAUTA PUBLICITARIA La simulación de pauta tiene como fin evaluar las distintas alternativas de pautas, para finalmente llegar a obtener la pauta más eficiente. Se entiende por eficiencia la relación lograda entre la inversión, la cobertura neta y la frecuencia. 6- COBERTURA NETA La cobertura neta representa el número de personas de un target que han sido expuestas por lo menos una vez al mensaje publicitario –spot o aviso- durante un período determinado de tiempo. 7-TASA DE REPETICION La tasa de repetición indica la cantidad de veces que cada persona del target en cuestión está expuesta a un mismo mensaje. Representa un promedio. Es decir, que si la mitad del target vio el mensaje tres veces y la otra mitad lo vio cuatro veces, la tasa de repetición será de 3.5. 8-DISTRIBUCION DE FRECUENCIAS A través de la distribución de frecuencias es posible observar la proporción de personas de un target determinado que vieron el mismo mensaje tres veces y cuántas cuatro veces (por ej,.) 9-CIRCULACION Cuando a la tirada de un diario se le restan las devoluciones se obtiene la circulación, llamada venta neta paga. Este concepto es útil para calcular el costo por 1000 sobre los ejemplares realmente vendidos y no sobre la tirada total. Para comparar el costo por contacto de gráfica versus el costo de otros medios nos basamos en la cantidad de lectores (contactos). Por eso es necesario introducir el concepto de readership, es decir, la cantidad promedio de lectores que tiene cada ejemplar de un diario o una revista. 10-COMERCIALIZACION DE ESPACIOS EN TV En Argentina la unidad de compra es el segundo. Existen topes para la duración de comerciales, por ejemplo, un comercial no puede durar menos de 15”. Hay también topes máximos para la duración de las tandas, como por ejemplo 12´ como máximo por hora (10´ de publicidad comercial y 2´ para promoción del canal). Las tarifas del segundo de TV varían según el horario (participación circular y rotativos) o según el programa (fijos). 11-COMERCIALIZACION DE ESPECIOS EN RADIO La unidad de compra es el segundo, pero también pueden comprarse flashes o micros. La radio es un medio muy flexible para la negociación de tarifas. 12-COMERCIALIZACION DE ESPACIOS EN GRAFICA
Las revistas venden sus espacios publicitarios según una serie de “standards” de uso corriente tales como: contratapa, retiración de tapa, pág.corte, pág.caja, 1/2 pág, pie de pág, 1/4 pág. Los diarios venden sus espacios publicitarios por una unidad creada especialmente a tal efecto, que es el centímetro de columna. Además existen tarifas por página. Las de páginas impares son más elevadas que las de las pares. Los avisos clasificados se comercializan por línea o por cm. De columna. Existen auditorías que verifican la circulación de los diarios y revistas. Estas entidades se componen de cada uno de los medios gráficos que forman parte de ellas voluntariamente y entregan mensualmente una declaración jurada con la circulación de cada uno de sus títulos. En Argentina existe el IVC (Instituto Verificador de circulaciones) donde la participación no es obligatoria.
13-COMERCIALIZACION DE ESPACIOS EN CINE La unidad de compara es “cine-semana”, es decir que el comercial será exhibido durante una semana en todas las funciones de un cine seleccionado. La película (comercial) va rotando por las distintas salas que componen el circuito. La auditoría de este medio es la venta de entradas. 14-COMERCIALIZACION DE VIA PUBLICA Podemos dividir este medio en tres tipos de vehículos: Afiches dobles: son de propiedad de cada municipio y a través de licitaciones se otorga licencia para comercializarlos. (publiobras, publicierres, publivallas, carteleras –pantallas municipales, supercart y subte-, afiches cuádruples –en ferrocarriles). Los afiches dobles tienen fijaciones que duran de tres a cinco días y de acuerdo con eso, varía su tarifa. Vía pública es el medio más difícil de medir, aunque en algunos casos, como en subterráneos, se puede inferir el contacto por la venta de fichas. Gigantografías: se ubican a 3 o 5 metros de altura en calles, avenidas y autopistas muy transitadas. Las medidas son mayores a las de los afiches dobles. El material que se utiliza para los posters es papel. El sistema de comercialización esquincenal y por circuitos. Carteles monumentales: se colocan en grandes avenidas y rutas. Los materiales utilizados son chapa, back-light, murales, front-light, etc. Se comercializan por contratos anuales y por unidad. 15-SHARE OF VOICE El share of voice es la participación de la marca dentro del total del ruido publicitario producido por todas las marcas del genérico. Cuando se estudia la estrategia comercial de un producto habrá que cruzar el share of voice con el market share. Según el mercado de que se trate, habrá una proporcionalidad entre los puntos de inversión y los de participación de mercado. 16-AUDITORIAS DE MENSAJES PUBLICITARIOS Consiste en una encuesta de todos los mensajes emitidosp or una marca, realizados según tarifa bruta, sin negociación alguna. El hecho de no incluir las bonificaciones ni los
descuentos hace posible la comparación entre las distintas marcas y empresas como valores homogéneos. Las cifras de inversiones surgirán de esta manera un poco superiores a las que realmente se han abonado, teniendo en cuenta las diferentes negociaciones que consigue cada cliente; la comparación, de todas formas, es homogénea. Las empresas que auditan mensajes publicitarios presentan la información abierta por marca, por producto genérico. Esta información, a la vez, es abierta por tipo de medio utilizado. A través de estas empresas se obtienen también, resúmenes por rubros/sectores del ámbito industrial, el comercio, los servicios, etc. Además muestran rankings por anunciante y por agencia en segundos y dólares/pesos.
17-MEDICIONES DE AUDIENCIA DE TV Estas mediciones o auditorías permiten conocer los hábitos del público respecto a la forma en que ven televisión. Esta información permite observar el comportamiento de los distintos niveles socioeconómicos, la movilidad de la audiencia de un canal a otro, la audiencia de los diferentes programas y su composición respecto a las 3 variables duras: sexo, edad, NSE. Hay distintas maneras de obtener datos para esta encuesta: Sistema de cuadernillo, con el cual se le pregunta a un miembro del hogar encuestado sobre los programas que se han visto en el hogar en un período determinado. •
Dispositivo electrónico (people meeter) adosado al selector de canales que registra en qué canal está sintonizado el televisor y todos los cambios de canal que se producen. •
Sistema de consulta telefónica: se pregunta cuál es el programa de tv que se está viendo en el momento de la llamada. •
