UMORUL IN PUBLICITATE
Tot ceea ce produce râsul este umor, acesta poate să fie un râs despre alte persoane, despre sine, însuşi haz de necaz. Umorul inseamna interactivitate, iar interactivitatea cre ște capacitatea de memorare a mesajului unui brand. A folosi cu succes umorul în advertising înseamnă
a-i face pe cumpărători să răspundă ef orturilor orturilor producatorilor într-un mod pozitiv. Scurt Istoric
Un pionier al umorului în publicitate este considerat a fi George Packwood, Packwood , un afacerist ce vindea curele de ascu ț itit briciul și o pastă pentru întreț inerea inerea respectivelor curele. Acesta se distingea de contemporanii săi prin folosirea proverbelor, ghicitorilor, anecdotelor, etc. In anul 1820 a aparut prima ilustratie din publicitate ce utilizeaza umorul, aceasta apartinand companiei Warren’s Shoe Blacking.
Deși exemple de mai sus sus dau dau impresia impresia că publicitatea timpurie ar fi fost primitoare pentru umor, a mai durat multe decenii până ce ce comicul a fost acceptat. Umorul a avut un drum destul de greu până a ajunge sa aiba succesul pe care
il are in ziua de azi.
Utilizarea umorului in publicitate
Astazi mesajele publicitare ne afecteaza semnificativ modul de a trai, pentru ca publicitatea nu este doar o for_a economica, ci si o for_a culturala care ne influen_eaza valorile si calitatea vie_ii. Daca la început publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazându-se pe geniul unor creativi de excep_ie, tendin_a actuala este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare. De asemenea, traim într-o perioada în care oamenii au ajuns sa deteste pauza publicitara care le întrerupe filmul sau emisiunea TV, astfel ca mul_i producatori apeleaza la umor pentru a-l face pe telespectator sa nu schimbe canalul si sa urmareasca în continuare reclama, sperând sa ob_ina acel surâs care vine ca o confirmare a faptului ca reclama a fost salvata în memoria telespectatorului. Tpuri de umor folosite in reclame
Umorul mai poate fi dat de un caracter literar, subtil, fin, care poate trece neobservat pe moment sau de anumite persoane lipsite de umor, sau anumite cunostin_e. Din aceasta perspectiva, se disting:
Adaptarea, o tehnica umoristica bazata pe jocuri de cuvinte, în care un
cuvânt, propozi_ie sau fraza dobândesc un nou sens semantic. Efectele acestui tip de umor au ca efect surpriza.
Umorul accidental include doua categorii, cel fizic , care _ine de întâmplari si
situa_ii, cum sunt celefolosite în emisiunile de tipul Camera ascunsa si cel lingvistic care provine din greseli de litera, de pronun_are, de logica.
Aluzia, o referire directa sau implicita la o realitate cunoscuta atât de sursa
mesajului cât si de receptor, care nu este men_ionata în mod direct.
Ambiguitatea, manifestata atunci când o expresie sau o situa_ie poate fi
interpretata în mai multe feluri. În publicitate are dublu rol, pe de o parte e folosita pentru umorul pe care îl suscita, iar pe de alta parte, pentru a intensifica interac_iunea receptorilor cu mesajul publicitar. Ambiguitatea lexical a este cel mai des întâlnita.
Anacronismul, o construc_ie în care ceva se petrece altfel decât la timpul
sau, cele mai des întâlnite anacronisme fiind cele în care o persoana sau un eveniment sunt prezentate în alt timp decât cel caruia îi apar_in.
Anima _ ia în publicitate, desenul animat este folosit în ipostaze foarte diferite:
cel mai adesea, sunt create mascote-animale care sunt un fel de imaginiemblema ale unor marci (spre exemplu, marmotele de la ciocolata Milka, vacu_a Fulga de la laptele cu acelasi nume, castorul din reclamele la pasta de din_i Colgate s.a.).
Umorul negru se bazeaza pe efectul comic al morbidita_ii, absurdita_ii, din
care rezulta situa_ii grotesti sau morbide. Este mai pu_in folosit în publicitate, deoarece poate produce asocieri negative cu marca la care face referin_a.
Umorul corporal este legat atât de forma corpului unui personaj cât si de
toate posibilele ipostaze ale acestuia, care au efecte umoristice (contorsionari, modificari, alte ac_iuni).
Caricatura, spre deosebire de benzile desenate, nu inten_ioneaza sa nareze,
ci are scopul de a scoate în eviden_a ridicolul, situa_iile respective fiind cunoscute publicului.
Filmul de papusi este considerat o extensie a desenului animat, în care
umorul rezulta din surpriza, exagerare, inadecvare. Este folosit în publicitate mai ales la produsele sau marcile adresate copiilor. Tot în aceasta categorie sunt inclusi si clovnii – personaje costumate al caror obiectiv este direct umoristic. Dupa parerea autorilor cita_i, folosirea lor în publicitate „este o arma cu doua taisuri”: pe de o parte, la publicul – _inta copii poate fi un tip de umor
eficient, dar pe de alta parte, poate exclude publicul matur. Avantajele utilizarii umorului in publicitate
Studiile de specialitate efectuate asupra implica_iilor umorului în receptarea mesajului publicitar au reliefat o serie de avantaje care decurg din utilizarea acestuia: • Umorul atrage aten _ ia, fiind una dintre cele mai eficiente modalita_i prin care se
poate capta aten_ia, fara a afecta în_elegerea mesajului. • Umorul creste preferin _ a fa _a de mesaj . De fapt, aceasta legatura între umor si
preferin_a pentru mesaj este mai importanta decât orice alt factor. • Natura produsului afecteaz a eficien _ a umorului . Desi umorul este folosit pentru
promovarea multor produse, eficien_a sa este mai mare pe produse „veterane” decât pe produse noi, abia introduse pe pia_a.
• Umorul nu este si nici nu a fost o „bagheta” magica ce asigura notorietatea
brandului sau o reclama reusita. Diversele forme ale comicului se folosesc adeseori în alcatuirea reclamelor si constituie un mijloc destul de eficace pentru stimularea aten_iei voluntare. Comicul poate fi provocat fie prin imagini, fie prin text, fie prin îmbinarea acestor doua mijloace. Foarte mul_i dintre noi astazi schimbam postul de televiziune când în timpul programului obisnuit sunt inserate spoturi publicitare. Umorul ar e marele avantaj de a anihila acest efect. Un spot care are cu adevarat umor va trezi, inevitabil, dorin_a de revedere a acestuia. Crearea unui spot publicitar cu umor poate genera efecte benefice pentru un anumit brand produs. Este bine cunoscut faptul ca reclamele bune au avantajul ca sunt povestite de cei care le-au vizionat, mesajele si con_inuturile lor sunt folosite în convorbirile dintre oameni, ceea ce poate fi o forma inedita de publicitate. Percep_ia comuna ne spune ca exista persoane care au un „sim_ al umorului” mult mai dezvoltat decât ceilal_i. Din aceasta perspectiva trebuie
sa spunem ca o reclama buna este o reclama al carei umor este perceput atât de cei care nu au dezvoltat acest „sim_”, cât si de cei care si-au cultivat aceasta capacitate.
Influenta reclamelor cu continut umoristic asupra consumatorului
Majoritatea persoanelor acorda mai multa aten_ie unei reclame care îi amuza, ceea ce în cazul reclamelor TV sau radio îl vor face pe spectator sau ascultator sa fie atent pâna la sfârsit. Între principalele argumente în favoarea folosirii umorului în publicitate amintim: atrage aten_ia, asigura memorabilitatea spotului, si nu în ultimul rând, poate genera o emo_ie pozitiva fa_a de brand si fa_a de spotul în sine. Dificultatea de a face un spot cu umor reusit este, în principal, legata de faptul ca trebuie facut pe gustul publicului _inta. Umorul în publicitate se poate reduce la un lucru foarte simplu: trebuie sa fie de calitate. În ceea ce priveste tipul de produse pentru care se poate folosi umorul în promovarea acestora, se recomanda aplicarea acestuia doar în cazul produselor simple, de larg consum, care nu necesita din partea consumatorului un proces decizional complex. Produsele pentru care nu se recomanda utilizarea umorului sunt în speciale produsele financiare si cele farmaceutice, care au nevoie de o prezentare clara a caracteristicilor lor.
Prima, devenită un mijloc pragmalingvistic de exprimare a neîncrederii în spusele interlocutorului, mi se pare cea mai surprinzătoare. Succesul ei este incontestabil, mai ales în limbajul tinerilor: mi-a fost comunicată de studenţi, are sute de atestări în Internet, unde se găsesc chiar comentarii asupra uzului: "reclama asta a introdus un nou mod de a-ţi manifesta neîncrederea, în limbajul urban
Acestă reclamă a fost interzisă de către cei de la CAN, din doua motive: instigarea la violenta si ofense aduse Bisericii si cultelor religioase. Publicul român este unul conservator în ceea ce priveşte religia, iar mulţi dintre cei care au urmărit acestă reclamă nu au apreciat umorul din ea. Drept concluzie, am putea spune că umorul din această reclamă nu este genul care ar putea să fie gustat de români.
