Cyber m@rketing Doc. dr Dragan Vukmir Vukmirovi ović
[email protected] Fakultet organizacionih nauka nauk a Beograd
D an as i su tr a Sistem masovne proizvodnje masovnih medija i masovnog marketinga
ustupa svoje mesto novoj paradigmi 1:1 (one-to-one )
Sistem 1:1 karakteriše: proizvodnja po meri kupca, individualno adresibilni mediji i 1:1 marketing. marketing.
D an as i su tr a Sistem masovne proizvodnje masovnih medija i masovnog marketinga
ustupa svoje mesto novoj paradigmi 1:1 (one-to-one )
Sistem 1:1 karakteriše: proizvodnja po meri kupca, individualno adresibilni mediji i 1:1 marketing. marketing.
Teme Osnovne definicije Cyber marketing mix Verovanje i zablude Osnovni principi Internet nastup
Š ta je š t a?!
E-marketing
Cyber mar keting
M ar keting na I nter netu
Web marketi ng
Onl ine mar keting
Digitalni mar keting
- predstavlja sve online ili elektronski
bazirane aktivnosti koje omogućavaju
proizvođačima roba i usluga da zadovolje potrebe i želje svojih kupaca na brz i efikasan način.
Online informacije i baze podataka Softverski proizvodi (uglavnom Web bazirani)
-
aplikacije u propagandne i promotivne svrhe, GD i psihografski paketi programa, online servisi za podršku kupcima, prodaji... paketi za online (interaktivno) istraživanje videokonferencije
Resursi telefonije: fax i fax-back sistemi, pejdžeri telemarketing
č č č
CS: Pr imena GI S-a u poslovanju đ
ž đ
T
n
r
a
ž i š n e
d g r u p e
Cyber space & cybermarketing Cyberspace = “informatički autoput” + komercijalni sevisi (CompuServe, America Online - AOL ) + BBS Cybermarketing - proces koji koristi cayberspace da
proširi (ne i zameni) tradicionalni marketing
interaktivni multimedijalni distribuirani
Cyber marketing
Karakteristike cyber marketinga Interaktivan
Prilagođen pojedinačnom kori sni ku Infocentričan Pruža instant inf or macije Merljiv Fleksibilan
Dinamičan Ekonomičan
Za razliku od reklama na TV ili štampanih oglasa Internet je interaktivan, dvosmerni komunikacioni sistem N i v o i i n t e r ak t i v n o s t i n a W eb s t r a n i c a m a :
Poseta
Aktivnost
Interaktivnost
Prilagođen pojedinačnom korisniku Jedan način da ostanete upečatljivi korisniku je da učinite da site deluje kao krojen za pojedinačnog posetioca, da ga personalizujete (1:1) . Neki site -ovi koriste za to očigledne informacije o svakom posetiocu (tip browser-a, operativnog sistema, doba dana, itd.). cookie.txt Neki posmatraju kako korisnik pregleda site i formiraju ga u skladu s intersovanjima korisnika
(npr. prikazivanja sporta prvo, ako dotični čitaoc uvek prvo pregleda te strane) Takođe, moguće je da posetioci sami kroje site .
Infocentričan Nema tog dizajna ili animacije koja će dugo držati pažnju posetioca ako iza njih ne postoji neki konkretni sadržaj.
Svetogrđe: Web je u suštini medij baziran na tekstu, što govore i imena njegovih protokola: ' hypertext ' (HTTP) i ' hypertext tr ansf er protocol mar kup language ' (HTML). On je poboljšan,
našminkan, pojačan ali je u suštini ipak samo tekst (kad sve prođe ostaje informacija)
Da li će to biti opšte ili stručne informacije?
Koje informacije su korisnicima značajne?
Da li su informacije koje se distribuiraju ovim putem sadr žajnije od onih koje idu klasičnim kanalima?
Ko je odgovoran za kreaciju sadr žaja prodaja, marketing ili agencija van kuće?
Pruža instant informacije Kupci su zahtevni, njihovo znanje se uvećava, samim tim i prohtevi rastu i ako vi niste u stanju da im zadovoljite, ima ko jeste Zahtevnost kupaca se uglavnom ogleda u instant zadovoljstvima za koja su neophodna tri preduslova: · · ·
pristupačnost, brzina isporuke i tačnost.
" Z n am d a j e p o l o v i n a n o v c a k o j i u l a`em u r ek l am i r an j a b es p o t r e b n o b a č e na.
P r o b l e m j e š t o n e zn a m k o j a j e t o polovina.". Magnat filadelfijskih robnih kuća J o h n W a n am a k er
Na Web-u ne mora da bude tako!!!
Divna stvar kod kompjutera jeste da oni
računaju. To čini Web marketing veoma pouzdanim medijem
Statistički podaci za posetioce Statistički podaci za vlasnike click – raznih vrsta
Ključni pokazatelj uspeha jedne Web prezentacije nije broj poseta, već broj inicijalnih posetilaca navedenih na dijalog
Besplatne informacije: Usluge podsećanja Usluge slanja ažurnih informacija Usluge pretraživanja
Dodatni sadr žaji: Zabava (vicevi, igrice) Nagradne igre TV vodič
TV show programi, knjige, časopisi, pisma, pesme, radio izveštaji, i mnogi drugi oblici komunikacije imaju zajednički početak, sredinu, i kraj.
Web site -ovi ne podležu takvom
kalupu.
podaci su daleko fleksibilniji i mogu biti Online
raspoređeni na različite načine, od strane dizajnera site -a pa čak i od strane samih posetioca
Zbog fleksibilnosti baza podataka, informacije
nisu statične.
U okviru dva ili tri linka dubine od homepage-a,
korisnik može kreirati svoju ličnu verziju dostupnih informacija.
Pošto je preradio listu tako da njemu odgovara, i da on može da doda stranu u svoje bookmarks kasnije vrati na svoju jedinstveni, lični TV vodič, nešto što štampana verzija ne bi mogla u životu da ponudi.
Dinamičan “Metcafle-o v
zako n ” (pronalazač
Ethernet protokola):
http://www.infoworld.com/ Q:
“Kolika je vrednost mreže sa stanovišta korisnika?”
A: ”Broj korisnika na kvadrat ”
Šta to znači?
vrednost mreže raste eksponencijalno kako dobija više korisnika (odnosno
čvorova, rutera i ostalih komunikacionih tačaka) Bob Metcalfe : "Ako imate samo jedan telefon na svetu, koga bi ste uop š te ?" nazvali
Ekonomičnost Još jedna velika prednost Web-a je da je on još uvek, u odnosu na ostale, relativno jeftin marketinški medijum Pitanje je samo šta znači jeftin: li jeftino ako uložite 100 DM i niko vas ni ne primeti na mreži
da
ili
je jeftino ako uložite 1 mil. DM
) Performance
Najpogodniji proizvodi - oni koji mogu biti transportovani putem Interneta – digitalna i roba bazirana na znanju.
Software i video igre
Pornografija i igre na sreću ( Gambling ) Web usluge direktno do potrošača ( direct-to
consumer )
Konsultantske usluge
Baner oglasi
Informacije
Proizvodi visokog informacionog inteziteta Računari (Dell Computers - milioni $ online) Knjige (Amazon.com) CD-ovi (CDnow) Automobili (car.com) ...
Poslovanje preko Interneta smanjuje troškove u proseku
za 5-10%: – interna/eksterna komunikacija, – virtuelne organizacije, – poštanski troškovi, – kancelarijski materijal, – propagandni i drugi štampani materijal. – ...
Ž đč ž ć
ć ž
Poznavanje formiranja cena postaje univerzalno E-commerce uvodi nova pravila:
ž
č č
ć
ć
ć
č
CS – Posledice ignorisanja u (1996 Prodaja automobila Royal M otors Sales San Francisko)
Brzo shvatili da servisi za kupovinu automobila na Internetu, kao što je Auto-By-Tel Cor p , daju mušterijama zastrašujuće novu dimenziju prilikom kupovine.
Posledica: Pad profita za 25%
“Ljudi znaju koliko ti platiš za tvoja kola i oni ti ne dozvoljavaju da napravi š veliki profit ”.
CS: www.compare.net
Web advertising beleži rast od 97% u 2000. godini i čini 1.6% ukupnog budžeta za reklamiranje (na totalu) Prognoza: činiće 10% ukupnog budžeta 2005 g Klasična oglašavanja će beležiti rast od 2% u narednih 5 godina Kablovska TV će rasti 21.3% godi šnje Outdoor adver tising : 20.8% rast Klasični magazini: 5.6% rast Novine: pad 0.4% Yellow pages: 1.6% pad Direct mail: 3% pad
Velike kompanije na Webu 2000. g. 79% se oglašav na Internetu. U proseku troše: 2.4 miliona $ za online promociju (24%
više u odnosu na 1999. god.) 665.000$ za izradu Web stranica
691.000$ za održavanje sajta (Izvor: COM br. 21 )
Od toga... 92% koristi banere
75% plaća da bude dobro rangirano na pretraživačima 70% koristi sponzorstvo
66% se oglašava putem e -maila
Šta jeste a šta nije... Ili 10 velikih zabluda o Internet marketingu
Zabluda 1: Ako imate
novca sve možete Nemaju sve velike kompanije uspešan marketinški nastup na Internetu (da li ste oduševljeni: www.cocacola.com) Ne postoje apsolutni odgovori kako da se uspe u online svetu. Kompanije mogu da kreiraju veliki i
zanimljiv web sajt praktično bez budžeta. Visoko budžetni web sajtovi često zahtevaju previše posla zbog nepotrebnih previda
Rešenje Uspeh u online svetu zavisi od marketing plana, plana, odnosno njegove postavke i sprovođenja (u kojoj meri se ispunjavaju originalni marketing ciljevi).
Ključno: izbor i upravljanje kadrovima i spoljnim saradnicima
Lajt motiv Što više uložite u inpute, kao što su:
vreme
znanje i
ideja
radi planiranja Internet marketing
programa imaćete veću predispoziciju za uspeh bez obzira na vaš budžet.
Zabluda 2:
CS: Industrija sokova Srbijanka Valjevo Takovo,, Gornji Milanovac Takovo Fresh & Fresh & co. Subotica Fructal,, Slovenija Fructal
Analogija, hipotetički Sajam na kojem je kompanija učestvovala u poslednjem trenutku (nejasni razlozi) kompanija nije bila pripremljena, proizvod nije bio pripremljen ili zaposleni nisu bili pripremljeni.
Kraj rasprave
Zabluda 3:
mnoge kompanije se ne odlučuju za strategije zasnovane na prodaji ili
direktnu podršku prodaji putem weba. umesto promocije i prodaje njihovo
online prisustvo definiše se radi javnog mnjenja, novosti ili edukacije
CS: PR sajtovi Ne bave se prodajom, već; prezentuju
informacije
promovišu dobru volju izgrađuju bazu posetilaca obezbeđuju besplatne servise
Operativni cilj: impresioniranje posetioca
Strateški cilj: uspostavljanje dugoročnih relacija i lifetime vrednosti
Male kompanije u SAD (50 i manje zaposlenih)
• Samo 27% ima kompanijski sajt • Oni koji imaju, u 2000 godini: • Najviše ih koriste za promociju i propagandu (rast od 123%)
• Beleži se pad od 27% e-commerce sajtova
Mnogi sajtovi, pogotovo web portali liče kao jaje jajetu, nudeći online korisnicima identičan meni usluga Svodi se na “Orginal faslifikata” Imitiranje je najiskreniji oblik laskanja !!!
Preporuka Uključite osnovne web alate u ponudu: besplatan e-mail, besplatno slanje faksova, besplatan web hosting,
besplatne brojače poseta, ...
ali se ne treba zaustavljati na tom nivou.
Sve dok poznajete vaše tržište, vaše proizvode i vašu industriju, nemojte se bojati da izađete sa sopstvenom idejom i ponudom koja će ići u susret potrebama vaših kupaca
Traženje podataka na Internetu kao kad žedan čovek pokušava da se napije vodom iz vatrogasnog creva
Pretraživači retko daju rezultate koje ste tražili, što iziskuje ponovno pretraživanje sa novim ključnim rečima Besplatne informacije na Internetu su date u nestruktuiranoj formi
Ponašanje pri pretraživanju Web korisnici će potrošiti oko 10 minuta vremena da nađu ono što traže. Uspevaju u 60% slučajeva. Obično odustaju posle 15 minuta uzaludnog traženja.
ž Amerikanac je spreman da plati u proseku 14.5$, po upitu, kako bi dobio prave odgovore na svoja pitanja I zvor: Keen.com & L ewis, M obilio & Associates, 2000,
Sa druge strane... Korisnici ne vole da plaćaju članarinu jer: Pretpostavljaju da to što traže mogu da dobiju na drugoj strani bez plaćanja (45%) Već plaćaju pristup Internetu. Ne žele da plaćaju ništa više "jer bi to trebalo da bude besplatno" (33%).
Preporuka Da bi dobili tražene podatke što brže, potražite pomoć. Pitajte vaše kolege za njihove omiljene sajtove. Ako su vam potrebni najnoviji podaci, možete da platite određenu naknadu lokalnom
informacionom brokeru (reklamiraju se na forumima i offline).
U međuvremenu, ako je potrebno dodatno se edukujte :)
Pre postojanja Internet marketinga CIT su predstavljale osnovu Internet buma u poslovanju
Komercijalisti su morali da računaju na hardversku konfiguraciju, razvoj baza podataka, čak i e -mail dostupnost kako bi ostajali u igri
Danas Svako u kompaniji ima svoj udeo u uspehu Internet marketinga
Autoriteti iz oblasti marketinga trebaju da
budu menadžeri (marketari i komercijalisti), uz pomoć inđenjera oblasti CIT.
Autoriteti iz oblasti Internet tehnologija
trebaju da budu inženjeri, uz pomoć marketing menadžera
Problemi Mnogo je preklapanja oko odgovornosti o Internet marketing planu tako da ni jedno odeljenje ili osoba ne mogu da budu primarne Sukob ingerencija
mladi - stari
inženjeri - menadžeri
Rešenje
Edukacija
Jedna od najvažnijih osobina Interneta je da je on mnogo brži i lakši za korišćenje od tradicionalnih komunikacionih kanala Ipak, brzina Internet komunikacije je relativan pojam, ukoliko sa druge strane nema nikoga, kako komunicirati
Da li uživamo u izležavanju na kauču gledajući TV reklame, kao i drugi članovi naše porodice? Šta doživljavamo kao glavni oblik zabave u našim kućama? Radio nije zamenio novine. Televizija nije zamenila radio. Realno, kompjuter je zamenio deo vremena koji
provodimo gledajući televiziju, ali ne i sve vreme (utakmice, filmovi, serije, ...)
Koristite li određene alate jer oni zadovoljavaju
određene potrebe, ili zato što ih svi ostali koriste Korišćenje svake Internet sprave prvenstveno da bi se dokazalo svima da ste ekspertno
“Internetisani” je poput dodavanja linkova svakoj drugoj reči na web stranici samo da bi se pokazalo da se to zna da se uradi.
Odlučivanje o primeni alata Kako vaša kompanija vidi svoje globalne Internet marketing ciljeve i svoj imidž Kako se vaši proizvodi i usluge distribuiraju i prodaju
Kako vaši ostali marketing programi funkcionišu zajedno Koliko znanja i različitih veština vaši zaposleni u sektoru marketinga poseduju
Koliko želite da spavate između ponoći i šest sati izjutra.
Postoje principi tradicionalnog marketinga koji su primenljivi i na Internet U tradicionalnom marketingu, kada prvi
ponudite proizvod na tržištu to može da bude važan potez u postizanju najvećeg udela na tržištu
Marketing princip broj 1. Biti prvi i biti poseban su podjednako važni principi Ako nisam prvi mogu da budem pravi :)
Marketing princip broj 2. Pružajte kvalitetne usluge. Stičite reputaciju.
Na Internetu, (kao i u offline marketing svetu),
postoji mnogo načina na koje možete izgubiti potrošače. Jedan od njih je da vam uspeh udari u glavu.
Ford: “Nije važno koje će boje biti automobil, sve dok je ta boja crna”
Marketing princip broj 3. Ne žurite ako niste sigurni.
Ne puštajte nedovoljno testirane proizvode na tržište U visoko tehnološkim kompanijama pitanje opstanka je da proizvod bude
distribuiran što pre Menadžment ima viziju. Inženjeri imaju misiju. Prodaja ima kvotu.
Marketari imaju pojas za spašavanje
Marketing princip broj 4. Naučite kada treba da prikočite
Internet otvara mnogo mogućnosti da se jurne ka tržištu. Pitanje je, da li smo za tako nešto spremni.
Zastanite. Osmatrajte tržište. Saslušajte vaše potrošače. Koristite se činjenicama. Koristite se instiktima. Koristite se svojom glavom.
Marketing princip broj 5. Pažljivo osmatrajte vaše tržište i naučite da mu se prilagođavate.
Postoji mnogo mogućnosti za vas da trpite posledice zbog neprepoznavanja trendova.
Problem strateškog marketinga i istraživanja tržišta
Umešnost primene principa tradicionalnog marketinga u Internet marketingu leži u vašoj sposobnosti da ih pažljivo izbalansirate kada formulišete vaše ciljeve i strategije.
Go On, ali opr ez Poslovni nastup na Internetu mora biti
kreativan, interesantan i podložan stalnim promenama zbog obilja informacija koje se serviraju korisnicima.
Sa druge strane, koliko god da se
relativno lako stvara pozitivan imidž na mreži, toliko se brzo i lako stvara i negativna impresija. Naime, postoje jasno definisana pravila ponašanja na Internetu i ako ih se neko ne pridr žava to se brzo pročuje po mreži.
Osnovni postulati Internet nije područ je masovnog marketinga. Na mreži ne postoje ni klasi čni tržišni segmenti kao što su: urbani - ruralni i lokalni - globalni Jedan od važnijih koncepata Interneta je “ Giving back to the I nter net ”. Ako želite da reklamirate svoj proizvod ili uslugu, od vas se o čekuje da obezbedite neku dodatnu vrednost mreži (koncept “value added ”). Ovo je važno zbog pokazivanja dobre volje i kooperativnosti
Globalno selo = na mreži su svi ravnopravni
Od imid ž a do sadr ž aja
Propagandisti i ostali koji bi da se
bave biznisom na mrežama moraju biti svesni pomaka:
Poruke ne smeju biti prenaglašene (image-oriented ) već sadržajne (content-oriented )
Navike Web korisnika se menjaju Vreme
radoznalosti i ushićena je za
nama Sve
se manje “surfuje”, umesto toga korisnici posećuju sajtove na kojima nalaze kvalitetan sadr žaj
Treba
se baviti proaktivnim marketing strategijama
ž ž - Član odbora Cisco-a.
Korisne adrese www.wilsonweb.com www.zdnet.com www.useit.com/jakob/
Literatura Bruner, R. at all.: Net results: Web marketing that work, Macmillan Press, 1998 Bruner, R., L. Harden, B. Heyman: Net results. 2. Best Practices for Web Marketing , New Riders, Indiapolis, 2001 Janal, D. S: Guide to Marketing on the Internet, John Wiley & Sons, Inc., 2000
