Desarrollo de estrategias y programas de precios El precio es el único elemento del mix de mkt que produce ingresos. Asimismo, comunica al mercado el posicionamiento de valor del producto o marca buscado por la empresa. Las decisiones relativas a la fijacin de precios son evidentemente complejas y dif!ci dif!ciles les de tomar tomar.. "e deben deben consid considera erarr muc#o muc#oss factor factores es al tomar tomar decis decision iones es de precios$ la empresa, los clientes, la competencia y el entorno de marketing. Las determinaciones determinaciones deben ser consistentes con la estrategia de marketing de la empresa, con sus mercados meta y con su posicionamiento de marca. Un entorno cambiante de precios.
A principios del siglo %%& los consumidores consumidores estaban dispuestos y pod!an acceder a servicios y productos m's caros, sin embargo, al inicio de la recesin una combinacin de ecologismo, una frugalidad renovada y la preocupacin por la falta de empleos y el valor valor de las vivien vivienda das, s, obliga obligaron ron a los los consum consumid idore oress a reflex reflexion ionar ar sobre sobre cmo cmo gastaban su dinero (eempla)aron las compras de lujo por art!culos b'sicos. *mo el &nternet permite a los compradores discriminar discriminar entre vendedores y viceversa. +acer comparaciones de precio instant'neas entre miles de vendedores. Determinar el precio que est'n dispuestos a pagar y #allar lo que desean btener productos gratuitos. -igilar el comportamiento del cliente y personali)ar personali)ar las ofertas. frecer precios especiales a ciertos clientes. egociar precios en subastas e intercambios online o presenciales.
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Fijación de precios en la empresa. •
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Errores frecuentes$ Determinar costos y usar m'rgenes tradicionales de la industria/ no revisar los precios con la suficiente frecuencia para capitali)ar los cambios del mercado/ fijar los precios sin tomar en consideracin el resto del programa de marketing en lugar de usarlo como un elemento intr!nseco de la estrategia de posicionamiento de mercado/ y no variar el precio lo suficiente para diferentes art!culos, segmentos de mercado, canales de distribucin y ocasiones de compra. El dise dise0o 0o e impl implem emen enta taci cin n efic efica) a) de estr estrat ateg egia iass de prec precio ioss exig exige e una una profunda comprensin de la psicolog!a de precios de los consumidores y un enfoque sistem'tico para establecerlos, establecerlos, adaptarlos y cambiarlos.
Psicología del consumidor y fijación de precios. •
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Los consum consumido idores res suelen suelen proces procesar ar activa activamen mente te la infor informac macin in de pecios pecios interpret'ndola interpret'ndola a partir del contexto de sus experiencias de compra previas, las comunica comunicacione cioness formales, formales, las comunica comunicacion ciones es informal informales, es, los recursos recursos del punto de venta u online, etc. Las decisiones de compra se basan en la manera en que los consumidores perciben los precios y en cual consideran que es el precio real del producto. o Es posible que se maneje un umbral de precios de manera que los precios debajo del mismo indiquen ausencia de calidad y los que est'n por encima son pro#ibitivos y generen la percepcin de que el producto no vale lo que cuesta.
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Las actitudes del consumidor en relacin con los precios cambiaron dr'sticamente en la reciente ca!da econmica *ompraban m's por necesidad que por deseo. o "in embargo, algunas empresas pueden cobrar precios m's altos si sus ofertas son los suficientemente únicas y relevantes para un segmento de mercado del tama0o adecuado. 1rioridad$ *omprender cmo los consumidores construyen sus percepciones de precio 1recios de referencia, inferencias precio2calidad y terminaciones.
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Precios de Referencia: *omparar
el precio de algo que les interesa con un precio de referencia interno que recuerdan, o con un marco de referencia externo. Estrategia$ Dar un marco al precio para se0alar el mejor valor posible. i.e un art!culo relativamente caro puede verse menos oneroso si el precio se desglosa en unidades m's peque0as 3embres!as 4a menos de 567 al mes8 1osibles 1recios de (eferencia del *onsumidor. o 41recio 9usto8 :Lo que sienten que debe costar el producto; o 1recio uturo Esperado o 1recio ?sual Descontado.
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3uc#os consumidores utili)an el precio como indicador de la calidad. La fijacin de precios por imagen es especialmente efica) cuando se trata de productos que aluden al ego. *uando no #ay informacin disponible acerca de la calidad real del producto el precio actúa como se0al de calidad. Algunas marcas aprovec#an la exclusividad y la escase) para comunicar singularidad y justificar sus elevados precios. Inferencias de Precio-Calidad:
3uc#os vendedores creen que los precios deben estar ligeramente por debajo de un número entero :Los consumidores procesan los precios de i)quierda a derec#a en ve) de redondearlos;. Los precios que terminan en @ sugieren un descuento o una ganga. "e cree que los precios que terminan en 7 y 6 son m's f'ciles de procesar y recordar. Los letreros de 4oferta8 incitan la demanda solamente si no se abusa de ellos. Estas estrategias tienen mayor influencia cuando los consumidores tienen un conocimiento de precios deficiente, cuando compran el art!culo con poca frecuencia o son nuevos en la categor!a y cuando los dise0os de los productos var!an con el tiempo, o los precios cambian según la estacin, la calidad o la t alla, y de una tienda a otra. Terminaciones de Precios:
Fijación del Precio
"e debe fijar el precio por primera ve) cuando desarrolla un nuevo producto, lan)a su producto a un nuevo canal de distribucin o 'rea geogr'fica y cuando se entra en licitaciones para una nueva venta bajo contrato La empresa debe decidir en qu posicin de calidad y precio quiere colocar su producto. Los mercados tienen entre B y
6 niveles o puntos de precios. "e dise0a la estrategia de Cranding de manera que contribuyan a comunicar los niveles de calidad2precio de sus productos o servicios. La empresa debe decidir dnde quiere ubicar su oferta de mercado. 3etas importantes$ a. Supervivencia *uando se enfrentan a un exceso de capacidad, a una competencia intensa o al cambio de deseos de los consumidores. Los precios deben cubrir los *- y algunos *> para continuar en el negocio. Es una meta de *1, en el L1 se debe a0adir valor a sus ofertas. b. !a"imi#ación de las $anancias %ctuales 1recio que maximice las ganancias actuales. "e calcula la demanda y los costos asociados con precios alternativos y eligen aquel que produ)ca la mayor ganancia actual, el m'ximo flujo de efectivo o la mejor tasa de rentabilidad sobre inversin. c. !a"imi#ación de la Participación de !ercado 1recio m's bajo ?n mayor volumen de ventas Cajar costos unitarios 3's ganancias en el L1. >actores que favorecen la fijacin de precios de penetracin de mercado$ :; El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento/ :; Los costos de produccin y distribucin caen gracias a la experiencia acumulada en materia de produccin/ :B; ?n precio bajo desanima la competencia actual y potencial. d. !a"imi#ación del &escremado '(ami#ado del !ercado) uevas
1) Selección de la meta que persigue la fijación de precio
*ada precio dar' por resultado un nivel diferente de demanda y tendr' un impacto particular en las metas de mkt. a. Sensibilidad al Precio Los consumidores son menos sensibles al precio cuando$ :; "e trata de art!culos de precio bajo o de productos que compran con poca frecuenta/ :; Existen pocos productos sustitutos o competidores, o cuando no existen en absoluto/ :B; o notan f'cilmente el precio m's alto/ :F; *ambian lentamente sus #'bitos de compra/ :6; 1iensan que los precios m's altos se justifican/ :G; El precio es solamente una peque0a parte del costo total de operacin y servicio del producto durante su vida útil. "e puede cobrar un precio m's alto si el *osto
-) &eterminación de la &emanda
mismos productos en territorios similares para ver cmo afecta a las ventas. iii. El An'lisis Estad!stico de los precios previos, las cantidades vendidas y otros factores, tiene la capacidad de revelar las relaciones entre los mismos. Los datos pueden ser longitudinales :en el tiempo; o transversales :De diferentes ubicaciones al mismo tiempo;. c. lasticidad Precio de la &emanda Los especialistas de mkt deben saber cu'n el'stica o susceptible es la demanda ante un cambio de precios.
La demanda establece un l!mite superior al precio que la empresa puede cobrar por su producto, y los costos marcan el l!mite inferior. a. (ipos de +ostos y iveles de Producción *ostos >ijos, *ostos -ariables, *ostos
/) +0lculo de los +ostos
"e debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los precios de sus competidores. "i el competidor tiene un agregado con el que no cuentas, debes cobrar menos/ si tu empresa tiene un agregado que lo diferencia de la competencia, puede aumentar su precio. Es m's probable que los competidores reaccionen cuando el número de empresas es escaso, el producto #omogneo y los compradores bien informados.
2) %n0lisis de los +ostos3 Precios y ,fertas de los +ompetidores
4) lección de un !5todo de Fijación de Precios
B consideraciones
importantes$ a. *ostos L!mite &nferior del precio. b. 1recios *ompetidores y "ustitutos 1unto de rientacin2 c. Evaluacin de *aracter!sticas =nicas L!mite "uperior del precio. G 3todos de fijacin de precios$ i. Fijación de Precios mediante !0rgenes "umar un margen est'ndar al costo del producto. Los m'rgenes son m's altos en productos estacionales, art!culos de especialidad, los que se venden con lentitud, los que tienen altos costos de almacenamientos, los demanda inel'stica. o tiene lgica, ya que cualquier mtodo que no toma en cuenta la demanda actual, el valor percibido y la competencia, dif!cilmente producir' el precio ptimo. "olo funciona si el precio con el
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margen en realidad atrae el número esperado de ventas. Este mtodo sigue siendo popular porque$ :; Los vendedores pueden determinar los costos con mayor facilidad de la que pueden estimar la demanda/ :; *uando todas las empresas de la industria utili)an el mismo mtodo, los precios tienden a ser similares y la competencia de precios se minimi)a/ :B; 3uc#as personas sienten que la ganancia es m's justa, tanto como para compradores como para vendedores. Fijación de Precios para %lcan#ar una (asa de 6entabilidad La empresa determina el precio que producir!a la tasa de rentabilidad sobre la inversin :("&, (&, (eturn on &nvestment; meta de la empresa. Fijación de Precios con 7ase en el 8alor Percibido *ompuesto por una serie de factores, como la imagen que tiene el comprador respecto al rendimiento del producto, las entregas del canal, la garant!a de calidad, el servicio al cliente y otros aspectos de menor exigencia, como la reputacin del proveedor, su confiabilidad y su estima. La empresa puede determinar el valor de su oferta sometindolo al juicio de sus directivos, considerando el valor de productos similares, utili)ando focus groups, encuestas, experimentos, an'lisis de datos #istricos y an'lisis conjunto. Fijación de Precios con 7ase en una Propuesta de 8alor Cuscan la lealtad de los clientes cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad. Es importante reali)ar una reingenier!a de las operaciones. 1. Precios bajos permanentes '&P) *obran un precio bajo constante, con pocas o ninguna promocin de precios o dctos. -. Precios altos*bajos El minorista cobra precios m's altos todos los d!as y #ace promociones frecuentes con precios temporalmente inferiores al nivel de EDLH El mtodo EDL1 ofrece beneficios en tiempo y dinero para el cliente, la ra)n m's importante para el uso de este mtodo es que los descuentos y promociones constantes resultan costosos y #an erosionado la confian)a de los consumidores en los precios que presentan. Fijación de Precios en base a la +ompetencia La empresa basa su precio en los precios de sus competidores. De gran utilidad cuando los costos son dif!ciles de medir o la respuesta competitiva es incierta. Fijación de Precios por Subasta B
;) Selección del Precio Final Al elegir su precio final se debe considerar$ a. 9mpacto de ,tras %ctividades de !ar
la calidad de la marca y la publicidad en relacin con las de la competencia.
b. Políticas de Fijación de Precios de la mpresa Debe ser consistente
con las pol!ticas de fijacin de precios de la empresa. c. Fijación de Precios +ompartiendo $anancias y 6iesgos Las
propuestas de precio deben tomar en cuenta la percepcin de riesgo del cliente. d. 9mpacto del Precio en (erceros "e debe tener en cuenta la opinin de los distribuidores, concesionarios, la fuer)a de ventas, los competidores, los proveedores y el gobierno. %daptación del Precio.
Las empresas desarrollan una estructura de fijacin de precios que refleja las variaciones ocurridas en la demanda geogr'fica y en los costos, en los requerimientos del segmento de mercado, en la oportunidad de la compra, en los niveles de pedido, en la frecuencia de entrega, en las garant!as, contratos de servicio y otros factores. Estrategias de Adaptacin de 1recios$ a. Fijación $eogr0fica de Precios 'fectivo3 +ompensación3 (rueque) "e decide cmo fijar los precios de sus productos para distintos clientes en diferentes ubicaciones. >ormas de *ompensaciones$ a. (rueque '7arter) &ntercambio de bienes de manera directa, sin dinero de por medio ni terceros involucrados. b. %cuerdos de +ompensación "e recibe un I del pago en efectivo y el resto en productos. c. %cuerdos de 6ecompra '7uybac<) "e vende una planta, equipo o tecnolog!a a un pa!s extranjero y accede a aceptar como pago parcial los productos manufacturados por alguno de ellos. d. %cuerdos ,ffset "e recibe el pago completo en efectivo y el resto en productos qu!micos fabricados en la planta. b. &escuentos y 7onificaciones Ajustar precios y dar descuentos y bonificaciones por pago anticipado, compras en volumen y compras fuera de temporada. "e debe tener cuidado con no abusar de los descuentos. c. Fijación de Precios Promocionales 1ara estimular las compras tempranas$ a. 6educción del precio del íder b. Fijación de precios para +lientes speciales c. Fijación de precios por ventos o Fec=as speciales d. &evoluciones de fectivo e. Financiamiento de 7ajo 9nter5s f. %mpliación de los Períodos de Pago g. $arantías y +ontratos de Servicio #. &escuentos Psicológicos d. Fijación de Precios &iferenciada Discriminacin de precios ocurre cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o m's precios que no reflejan una diferencia de costos proporcional. a. &iscriminación de 1er grado El vendedor le cobra un precio espec!fico a cada cliente, dependiendo de la intensidad de su demanda. b. &iscriminación de -do grado El vendedor cobra menos a los compradores de grandes volúmenes. c. &iscriminación de /er grado El vendedor cobra distintas cantidades a diferentes clases de compradores$ i. Fijación de precios por Segmento de +onsumidor 3useos cobran un precio especial a los estudiantes.
ii. Fijación de Precios por 8ersión del Producto 1resentacin de litro y de .6 litros. iii. Fijación de precios por 9magen Algunas empresas fijan dos niveles de pecio para el mismo producto tomando en consideracin las distinciones de imagen. 1erfumes. iv. Fijación de precios por +anal Diferentes precios para (estaurante fino, comida r'pida, m'quina expendedora. v. Fijación de precios por Ubicación El mismo producto tiene diferentes precios en ubicaciones distintas. Jonas en teatros. vi. Fijación de precio por (iempo Los precios var!an de acuerdo con la estacin, el d!a o la #ora. vii. Fijación de precios en función del 6endimiento frecen descuentos a las compras tempranas, precios m's elevados a compras tard!as y precios m's bajos para el inventario no vendido. La discriminacin de precios es legal cuando se puede probar que los costos son diferentes cuando se comerciali)a diferentes volúmenes o calidades del mismo producto a diferentes minoristas. Los precios depredadores :-ender debajo del costo para destruir a la competencia; es ilegal. 1ara que la discriminacin de precios funcione deben existir determinadas condiciones$ El mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar diferentes intensidades de demanda. Los miembros del segmento de menor precio deben ser incapaces de revender el producto al segmento de mayor precio. Los competidores deben ser incapaces de vender a un precio menor en el del segmento de mayor precio. El costo de segmentacin y de vigilancia del mercado no debe exceder el ingreso adicional derivado de la discriminacin de precios. o debe fomentar el resentimiento o la mala voluntad entre los clientes. La forma particular de discriminacin de precios que se utilice no debe ser ilegal. •
3uc#as veces las empresas se enfrentan a la necesidad de reducir o aumentar los precios. 9nicio de una 6educción de Precios *ontar un exceso en la capacidad de la planta, un impulso por dominar el mercado a travs de costos m's bajos puede llevar a una reduccin de precio. (educir los costos para mantener a los clientes o derrotar a los competidores suele llevar a los clientes a demandar concesiones de precios, y los vendedores deben estar capacitados para ofrecerlas. ?na estrategia de reduccin de precios puede conducir a$ o (rampa de la !ala +alidad. Cajo precio K 3ala calidad. (rampa de la Participación de !ercado Fr0gil. ?n precio bajo o 4compra8 participacin de mercado, pero no garanti)a la lealtad. (rampa de los 7olsillos 8acíos. Los competidores con precios m's o altos igualan los precios m's bajos, pero tienen un mayor poder de permanencia gracias a sus reservas de efectivo. 9nicio y 6espuesta a los +ambios de Precios
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(rampa de la $uerra de Precios. Los competidores responden
bajando sus precios aún m's, lo que desencadena una guerra de precios. 9nicio de un %umento de Precios ?n aumento de precios exitoso puede incrementar las ganancias de manera considerable. ?na condicin importante para que provoca el aumento de precio es la inflación de costos :*ostos que aumentan y no son equiparados por ganancias productivas reducen los m'rgenes de ganancia y llevan a las empresas a ciclos regulares de aumento de precios;. Las empresas suelen aumentar sus precios en una proporcin mayor al aumento de sus costos, anticipando una inflacin m's alta o controles de precio por parte del gobierno : Fijación de Precios %nticipada). tro factor que motiva aumentos es el e"ceso de demanda '*uando una empresa es incapa) de proveer a todos sus clientes, podr!a optar por aumentar los precios, racionar los suministros, o ambas;. "i elige aumentar el precio tiene a su disposicin cualquiera de las siguientes estrategias$ Fijación de Precios 6etrasada "olo se fija un precio final cuando el o producto est' terminado o entregado. +l0usulas de 6evisión "e requiere que el cliente pague el precio o actual y tambin la totalidad o una parte de cualquier aumento de inflacin. Separación de 7ienes y Servicios "e mantiene el precio, pero se fija o por separado los precios de uno o m's elementos que eran parte de la oferta original. 6educción de &escuentos La empresa instruye a su fuer)a de ventas o para que no ofre)ca sus descuentos acostumbrados por pago en efectivo o compra en volumen. La personali)acin y diferenciacin de productos, al igual que la comunicacin de la misma, son cruciales. Enfoques alternativos para evitar el aumento de precios$ Disminuir la cantidad del producto. "ustituir materiales o ingredientes de menor precio. (educir o eliminar caracter!sticas del producto. Eliminar o reducir los servicios asociados a los productos, como instalar. ?tili)ar material m's barato en sus envases o reducir su tama0o. (educir el número de tallas y modelos ofrecidos *rear marcas m's baratas.
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6espuesta a los +ambios de Precio de los +ompetidores
Depende de la
situacin "e debe considerar en qu etapa del ciclo de vida se encuentra el producto, su importancia dentro de la me)cla de productos de la empresa, las intenciones y recursos del competidor, el precio del mercado y su sensibilidad a la calidad, el comportamiento de los costos según el volumen y sus oportunidades alternativas. En mercado con productos #omogneos, se debe buscar manera de optimi)ar el 4producto ampliado8, si no se puede qui)' necesite reducir los precios. En mercado con productos #eterogneos, la empresa tiene mayor flexibilidad. "e debe considerar por qu se ocasion el cambio de precio por parte del competidor.
