Création d'une agence de publicité

P .F .E :  : 

C r  re  e  a  a  t  t i   io   on  n    d u n  ne   e A g e  en  n   c  c  e   e  ’     ’     ’    

d e  e P u  ub   bl   li  i c  c  i  i t  t e   e 

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Déd icace Remer ciements Les A Anne xes S ommair e I ntr od uction P ar tie 11 : l ’ ’e  n vir onnement ppubl icitair e Chapitre I. La publicité : Définitions et stratégies  1. Définitions  2. Les formes de publicité a. b. c. d. e.  f.  g.

 3.  4.  5. 6.

Publicité de notoriété ; Publicité Persuasive et informative ; Publicité projective et intégrative ; Publicité de rappel ; Publicité commercial ; Publicité mécaniste ; Publicité suggestive ;

La fonction de la publicité dans la société Les aspects économiques de la publicité L’impact de la publicité

Les étapes de l'élaboration d'un plan de communication a. Rédaction de la stratégie de la communication b. Rédaction de la stratégie créative

7. Les principales techniques de communication (supports publicitaires) 8. Les principales étapes d’élaboration d’une compagne publicitaire a. Démarche générale b. Elaboration des messages 9. L’utilité et dangers de la publicité  10. L’agence de publicité  11. Les différents types d’agence de communication

 12. Budget publicitaire a. Les composants d’un budget de publicité b. Les méthodes de détermination de budget de publicité Les méthodes classiques ; 2

Déd icace Remer ciements Les A Anne xes S ommair e I ntr od uction P ar tie 11 : l ’ ’e  n vir onnement ppubl icitair e Chapitre I. La publicité : Définitions et stratégies  1. Définitions  2. Les formes de publicité a. b. c. d. e.  f.  g.

 3.  4.  5. 6.

Publicité de notoriété ; Publicité Persuasive et informative ; Publicité projective et intégrative ; Publicité de rappel ; Publicité commercial ; Publicité mécaniste ; Publicité suggestive ;

La fonction de la publicité dans la société Les aspects économiques de la publicité L’impact de la publicité

Les étapes de l'élaboration d'un plan de communication a. Rédaction de la stratégie de la communication b. Rédaction de la stratégie créative

7. Les principales techniques de communication (supports publicitaires) 8. Les principales étapes d’élaboration d’une compagne publicitaire a. Démarche générale b. Elaboration des messages 9. L’utilité et dangers de la publicité  10. L’agence de publicité  11. Les différents types d’agence de communication

 12. Budget publicitaire a. Les composants d’un budget de publicité b. Les méthodes de détermination de budget de publicité Les méthodes classiques ; 2

Détermination du budget à partir de la concurrence ; Détermination du budget à partir des objectifs ;

Chapitre II .  Méthodes et étapes de la création d’une d’une agence  publicitaire : Section 1. Les formes de la création publicitaire Section 2. Les messages publicitaires Section3. La production du message publicitaire

Chapitre III. Etude de cas :

Partie 2 : la faisabilité du projet

Chapitre I. Etude de marche Chapitre II. Etude technique Chapitre III. Etude juridique Chapitre IV. Etude financière Chapitre V. Etude sociale Chapitre VI. Etude fiscale

Conclusion Générale

Introduction La création publicitaire est un facteur essentiel de la performance pe rformance de la publicité. Une bonne création permet d’économiser de l’achat d’espace tout en conservant une bonne efficacité grâce { la mémorisation qu’elle engendre. Il n’est pas du ressort marketing 3

de déterminer la création du message publicitaire, en revanche le marketing doit  guider, favoriser la réalisation réalisation d’une création conforme aux objectifs publicitaires

 prédéterminées. C’est vrai que la création publicitaire, c’est d’abord le domaine de l’imagination, de la cela, deux dangers guettent la sensibilité, et de l’élan novateur . Mais ce n’est pas que cela,

qualité de la création publicitaire. Premièrement, c’est que l’imagination n’aura pas su s’adapter au marché visé, aux  produits { promouvoir, aux individus auxquels on s’adresse, on aura fait beau ou original, mais { côté de ce qu’il fallait dire aux gens que nous visions. Deuxièmement, c’est que la matière de la création publicitaire, les films, la musique,

les photos, etc... Est infiniment fascinante pour tous ceux qui touchent à son élaboration et { son choix. Et le risque est grand de choisir une création en raison d’un

 goût personnel. C’est pourquoi afin d’échapper { ce dan ger, la publicité belle et et originale, mais à côté de son marché, la publicité d’amateur choisit en raison des goûts personnels des

clients pas toujours compétent, il est nécessaire de développer la création dans dan s le cadre d’une pensée ordonnée au sein de certains limites, celle donnée par la démarche marketing. Le plan de ce rapport s’articule de deux premiers chapitres, assez théoriques. D’abord  , sur les définitions et stratégies de la publicité publici té ou on abordera en premier temps les définitions de la publicité et deuxièmement la détermination de la stratégie de la dite  publicité et l’élaboration l’élaboration de son budget. Ensuite, le le deuxième chapitre : les méthodes et étapes de la création publicitaire, on discutera sur les formes de la création  publicitaire, message publicitaire et la production de celui-ci. Enfin, un troisième troisième

chapitre plus opérationnels, sur le cas de la boisson

La publicité est un des aspects de la communication commerciale. Elle doit, donc, informer (sur l’existence du produit, sur son prix, sur ses dimensions…) mais surtout inciter { l’achat, sa fonction première. Pour atteindre cet objectif, la publicité cherche comment toucher, puis convaincre et séduire l’acheteur potentiel. Cette recherche a

évoluée depuis 50 ans pour aboutir à la synthèse actuelle dont nous sommes la cible et 4

{ travers laquelle, pour le conduire { l’achat, la publicité présente au consommateur 

une image de lui-même conforme à ses attentes.

 1. Définition de la publicité La publicité est l’un des outils majeurs permettant { une entreprise de transmettre

des informations persuasives à ses marchés. On appelle publicité : « toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mis en place pour le ’un émetteur identifié en tant que tel  ». (NB : explication : Kotler et compte d ’un Dubois, Marketing management, publie-union, paris, 2000, page : 580). La publicité n’est pas de l’information au sens habituel du terme. Elle est payé par  l’annonceur, pas par le destinataire, elle est donc intéressée, a u service d’une cause

le plus souvent mais qui, parfois, peut être social ou politique, elle se distingue d istingue de l’information, { la fois sur le fond et sur la forme. 

Sur le fond, elle est plus proche de la démarche de l’avocat que celle du  journaliste. Elle ne vise pas l’objectif, elle se sait, et on la sait, unilatérale et

subjective. Elle cherche à influencer des attitudes ou des comportements,  pas seulement { transmettre transmettre d’effets. Les informations informations que la publicité

 véhicule sont des moyens moyens ou des arguments. Ils ne sont pas pas une fin en soi. 

Sur la forme, la publicité se distingue de l’information. Les messages sont brefs, denses et sélectifs. La publicité cherche d’abord { être attrayante et séduisante. Elle mêle à des doses variables, le relationnel est l’affectif. Elle

 procède par « par « flaches » par allusions, par touches, par ellipses. On ne peut donc pas la confondre avec une fiche descriptive, un mode d’emploi ou un

étiquetage informatif. La publicité se différencie aussi de la propagande. Elle se présente à visage découvert, sans cacher sa nature et ses intensions. i ntensions. L’annonceur signe par sa

marque, ses déclarations. Il en assume la responsabilité. La publicité agit sans contrainte. Par sa forme ou son emplacement, la publicité annonce au lecteur, à l’auditeur, ou au spectateur qu’elle est publicité et qu’elle va tenter de le séduire.

Quand on cherche à la dissimuler sous des formes plus anonymes, à lui donner les  fausses apparences de l’information et de l’objectivité, on trompe le consommateur et on rend un mauvais service à la publicité. La publicité clandestine tue la publicité.

 2. Les formes de la publicité : a. La publicité de notoriété : Elle a pour objectif de faire connaitre la marque publicisée. p ublicisée. Sans se soucié de son contenu ou de donner des informations ou arguments a rguments sur le produit .Cette approche n’est pas en fait que la version moderne de la veille « réclame » ; elle a  pour principe de répéter très fortement des messages très courts, souvent des simples slogans bien mémorisables mais sans rapport direct obligatoire avec le  produit. 5

Elle est principalement utilisée par de petites entreprises qui souhaitent accéder à la notoriété pour des raisons de prestige ou de modernité ou encore  pour confronter leur réseau de vente mais sans se préoccuper des effets à moyen terme sur une image jusqu'alors neutre. b. La publicité persuasive et informative : Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité. c. La publicité projective et intégrative : Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au  produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité  pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes (Plus il y aura de gens pour vous conseiller, plus vous aurez besoin du conseil de votre notaire). Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et les freins liés à la modification des normes.

Exemple :  Alcatel vend un téléphone mobil qui vibre (signal silencieux).  Motivations : Discrétion / Ne nuit pas l'entourage / L'esbroufe. Frein : Obligation d'un contact physique avec le téléphone pour   pouvoir le sentir. d. La publicité de rappel : Celle-ci se contente de rappeler des consommateurs l’exercice d’un produit ou d’une marque déj{ parfaitement connue et n’ayant aucun message nouveau { communiquer { fin de l’imposer { leur esprit au moment de l’achat ; elle utilise 6

donc essentiellement des formats courtes en moyens en s’inspirants de la  forme de publicité précédemment univers . e. La publicité commerciale : Elle a pour objectif de donnée des informations sur l’existence d’action

commerciale, telles que des promotions, des soldes ou des opérations anniversaires. Cette forme de publicité est principalement utilisée par les entreprises de distribution, mais aussi par des marques souhaitant soutenir  leurs opérations promotionnelles.  f. La publicité mécaniste : Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur  n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.

 g. La publicité suggestive : La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme sémiologique on parlera d'une publicité de la connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer  l'inconscient)  3. La fonction de la publicité dans la société Discours à large diffusion présentant au plus court un produit (commercial, culturel ou politique) en vue de persuader de sa nécessité. 7

C'est un discours persuasif qui implicite sa visée. Il vise à faire faire (à faire acheter, à faire choisir) mais n'explicite pas son but illocutoire : c'est un acte illocutoire indirect. L'acte illocutoire indirect est constatif. Parmi les souscatégories du constatif, on rencontre, dans le discours publicitaire, des actes assertifs, descriptifs, attributifs et informatifs. -

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On a un acte assertif quand la publicité montre un consommateur  utilisant le produit ou un produit placé dans un contexte d'utilisation. Elle affirme alors que le produit est utilisé. On a un acte descriptif quand la publicité indique la marque du produit, quand elle le situe parmi une gamme de produits, qu'elle le déclare meilleur que les autres produits sans la marque, enfin quand elle le décrit de façon plus ou moins développée : ses qualités, son mode d'emploi, les circonstances de son utilisation, etc. On a un acte attributif quand elle attribue une qualité à un produit, lorsqu'elle présente d'abord une valeur (mise en scène) et ensuite le  produit, qui apparaît en surimpression ou en position de signature. On a un acte informatif lorsque la publicité annonce un produit nouveau : elle se présente comme accomplissant un acte d'information.

Le recours à l'acte constatif a une fonction argumentative. Il permet de ne pas donner l'impression d'exercer une pression directe sur l'auditeur. L'acte indirect permet également d'accomplir simultanément les trois  fonctions que doit, d'après les publicitaires, remplir la publicité : l'information, la suggestion (la publicité crée le désir mimétique en affirmant la conjonction du destinataire avec l'objet) et la gratification (la publicité agit également  pour rassurer l'auditeur après l'achat en produisant une image positive du  produit). Le discours publicitaire se veut vraisemblable, c'est-à-dire conforme à la réalité socioculturelle, représentant des événements et des situations stéréotypés et attendus par le destinataire. Il abonde en locutions proverbiales et affirmations de vérités éternelles : c'est le bon sens, la sagesse des anciens qui  garantit la vérité des énoncés. Il s'appuie sur un corps de maximes socialement admises, propose une image-standard du bien-être, ne véhicule que des contenus culturalisés. Les scènes présentées sont elles aussi proverbiales : elles sont reconnaissables et constituent un échantillon de notre culture. L'imagerie publicitaire parle 8

des loisirs, des relations sociales, de l'écologie, du féminisme, de l'éternel   féminin, de la famille, du couple, en se conformant à un code iconographique très strict. L'image doit provoquer l'effet de réel. Elle implique un déjà-là des objets représentés. L'image publicitaire est efficace si elle se donne comme analogique d'une situation réelle alors qu'elle constitue, en fait, une reconstruction totalement artificielle d'une situation pseudo-quotidienne. Elle provoque le plaisir de la clôture. La photographie ou le dessin figuratif  cernent un espace organisé en fonction de l' œil du spectateur. Le hors-champ est gommé. A cette complétude spatiale répond une plénitude temporelle. La représentation isole un moment, en faisant oublier le temps qui précède et qui succède. Ce que l'image publicitaire propose à l'énonciataire, c'est l'adhésion à un univers sans manque ni incertitude, dont la perception globale précède et modalise la saisie des détails. Le slogan est également une forme discursive close. Le pouvoir de persuasion du slogan tient à sa concision, à sa rhétorique du raccourci. Les slogans adoptent souvent une structure rythmique binaire, renforcée par des oppositions lexicales. Cette structure binaire, caractéristique des proverbes, à la fois claire et close, donne l'image d'un mode achevé, équilibré, en repos. Certains slogans reprennent des proverbes, tels quels ou en y introduisant des  variations. La langue publicitaire se caractérise par sa concision et sa recherche de l'effet, aux dépens des lois ordinairement admises du langage. L'originalité est cependant tempérée par un souci d'allure, d'aspect, par des préoccupations esthétiques. La loi d'expressivité impose au rédacteur de l'affiche, du slogan ou de l'annonce l'élimination de tout bavardage, pour ne laisser subsister que des éléments qui  portent. C'est la loi d'expressivité qui impose le nom de la marque, le choix d'un mot rare, piquant, tentateur. C'est encore elle qui dicte la forme de la phrase, l'élimination des mots-outils. C'est elle qui donne à la phrase une allure télégraphique, souvent caractéristique de la publicité moderne. Le point d'aboutissement, c'est la phrase inorganisée, hachée, informe, la pure phrase nominale, où il n'existe plus de syntaxe, mais une juxtaposition de mots. La publicité n'est pas essentiellement informative. Ni la composition exacte, ni l'origine, ni la durée de conservation ne sont mentionnées dans la publicité de la plupart des aliments. L'annonceur ne fournit l'information que dans la mesure où il pense qu'elle pourra accroître ses ventes ou son bénéfice. 9

Plus que des biens réels la publicité diffuse des symboles : elle instaure le culte de l'objet non pour les services que celui-ci peut rendre, mais pour l'image qu'il   permettrait au consommateur de donner de lui-même. Elle vend non des automobiles mais de la supériorité, non un réfrigérateur mais de la sécurité. La fonction globale de la publicité est non seulement d'accroître la consommation mais encore d'intégrer l'individu à un certain type de société en l'enchaînant aux objets et à la consommation en tant que fondements de la  valeur individuelle et du bonheur 

 3. Les Aspects économiques de la publicité La publicité est un aspect essentiel de la société de consommation. Mais quelle est sa fonction économique et commerciale réelle ? Son efficacité ? Cette dernière n'est pas si facile à mesurer, d'autant qu'une des fonctions de la  publicité est de permettre au consommateur de rationaliser l'achat après coup, de lui économiser la mauvaise conscience consécutive au choix et à la dépense. Réalité économique et commerciale par essence, la publicité entend agir sur  notre comportement en prenant appui sur nos représentations. Elle correspond à une tendance fondamentale de la société de consommation : créer la demande nécessaire pour une offre surabondante et innovante.

 4. L'impact de la publicité Il est déjà plus difficile d'évaluer l'efficacité de la publicité, sa contribution à la demande globale comme son influence sur la répartition de la demande : stimule-t-elle la concurrence, ou bien, plus vraisemblablement, favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit nombre de marques ? Les  publicitaires considèrent que la plupart des messages ne sont pas mêmes  perçus du public, qui élabore des stratégies d'évitement ou de résistance, encore moins mémorisés. La disposition des produits dans les linéaires est  finalement bien plus déterminante dans l'achat, d'où le recours à la publicité sur le lieu de vente lui-même. On comprend alors le sens des efforts des « créatifs » au sein des agences de publicité. La nature du média utilisé est au moins aussi importante que le message car il s'agit de ne pas manquer la cible, l'acheteur potentiel ou le « prescripteur » (ses enfants, son conjoint, son médecin). Il faut aussi rencontrer ses intérêts, concocter un message transparent, concis, qui restera en mémoire grâce à l'originalité, ou la drôlerie, de la forme. La publicité est au service de la stratégie de marketing de l'entreprise : la communication est en effet l'un des quatre éléments d'action sur le marché, avec le produit lui-même, son prix, et la distribution. Il s'agit donc avant tout 10

de faire connaître un nouveau produit et de le vendre; d'accroître la consommation d'un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher  celle de la concurrence, de diminuer le caractère saisonnier des ventes. Le message lui-même a moins pour objet d'informer sur la nature de la marchandise ou de l'entreprise que de séduire, d'amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir dans le produit et surtout dans la marque la  promesse de la satisfaction d'un désir, ou d'un besoin ; voire un élément de son identité propre. Ainsi la publicité doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes de la société, même quand elle fait mine de les bousculer. Les « créatifs » s'interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles de vie. Ils usent et abusent des sondages. Ils ne négligent ni les apports de la sociologie ni ceux de la psychologie, ce qui les conduit à privilégier les motivations inconscientes. Ainsi, ils évitent soigneusement de provoquer des phénomènes de dissonance, c'est-à-dire de contester les représentations et les modes de vie de la cible.

 5. Les étapes de l'élaboration d'un plan de communication a. Rédaction de la stratégie de la communication Définition des objectifs et rappel du rôle de la communication dans le mis de l'annonceur (notoriété, attrait, préférence, éliminer un frein, améliorer l'image…)

Caractéristiques des cibles de communication : Définition de la cible : on distingue généralement la cible principale (c'est un large panel ex: la population marocaine et pour le cœur de cible se serait les ménagère de + 40 ans) le cœur de cible (personnes directement concernées, c'est uniquement un panel très ciblé) de la cible secondaire constituée par les influenceurs (prescripteurs, leaders d'opinion, journalistes, associations de consommation), attitude de la cible à l'égard du produit ou de la marque. Caractéristiques de la concurrence Rappel des principales contraintes : financières, légales… b. Rédaction de la stratégie créative Contenu du message : trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée. 11

Structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les arguments?  Doit-on délivrer un message à sens unique ou à double sens ? Doit-on conclure ?  Format du message : sélection des mots, du ton de voix, du rythme pour  un spot radio; taille du titre, du texte, de l'image, de la couleur pour une affiche…

Source du message : la crédibilité de la source renforce l'efficacité du message.

6. Les principales techniques de communication (supports  publicitaires) La publicité média et hors média Une autre grande distinction peut être faite entre la publicité « média » et la  publicité « hors média ».  1.  Media La publicité média est présente sur l'ensemble des supports de presse (  presse écrite, radio et audiovisuelle) , tandis que le hors média concerne toutes les autres formes de publicité (marketing direct, promotion, publicité événementielle, relations publiques, annuaires).Les investissements  publicitaires dans les médias concernent aujourd'hui la presse, la télévision, l'affichage, la radio et le cinéma ; la part de la télévision dans le marché  publicitaire est en constante progression. Malgré l'importance prise par la télévision dans la diffusion de la publicité, le hors média, ou publicité directe, reste dans les pays industrialisés une forme privilégiée de communication. La  publicité directe comprend toutes les formes d'incitations commerciales,  présentées directement à l'acheteur potentiel d'un produit ou d'un service, sans l'intermédiaire d'un support tel que la presse ou la télévision. C'est une  publicité souvent plus agressive, qui vante généralement la qualité et le prix des produits sans recourir aux stratégies d'image caractéristiques des médias. La publicité directe est divisée en quatre grands secteurs : le marketing direct (publipostage de mailings, vente par correspondance), la promotion (publicité sur le lieu de vente), la publicité événementielle (partenariat et sponsoring) et les opérations de relations publiques. La fonction essentielle de la publicité par la poste (mailings) est de familiariser  les acheteurs potentiels avec un produit, ainsi qu'avec ses distributeurs locaux. Elle permet également d'entretenir les ventes des détaillants en fidélisant les anciens clients et en en attirant de nouveaux. 12

Quand il est impossible de convaincre le consommateur par la vente directe, on recourt à d'autres méthodes pour l'inciter à consommer. Des procédés  particuliers tels que les catalogues de VPC (vente par correspondance) sont utilisés. Une autre forme de publicité utilise l'objet (porte-clés, agendas, etc.). Enfin, on peut citer la publicité événementielle et les relations publiques qui servent à entretenir l'image de marque des sociétés. Dans la lutte que se livrent aujourd'hui les marques dans un marché toujours plus concurrentiel, l'innovation publicitaire est indispensable pour améliorer les résultats de  vente. C'est ainsi que les méthodes d'impression et de reproduction graphiques ont été grandement améliorées et adaptées aux supports de presse tout comme à la publicité directe. Les enseignes éclairées et tournantes, la qualité des films publicitaires ou encore le développement récent des procédés de montage numérique sont autant d'innovations qui ne cessent de faire évoluer le monde de la publicité.

Exemples : Parmi les médias on peut citer : Télévision : spots publicitaires (films) ( Publicité télévisuelle ) Radio : spots publicitaires (son, bruits) Presse : annonces-presse (texte et image)  Affichage : panneaux publicitaires (4x3, ) mobilier urbain ( colonne Morris ) , abribus , station vélo, stickers (images) Cinéma : spots publicitaires, placements de produits Téléphone Mobile : spots publicitaires (SMS, MMS) Publicité et téléphone mobile Le marketing direct : les mailings, le publipostage (publicité à domicile au nom du destinataire)  2. Hors médias Sponsoring : soutien financier ou aide matérielle accordés par un annonceur (à une manifestation culturelle, à une compétition sportive, à une équipe, à une émission de radio ou de télévision, à une entreprise, dans un but publicitaire) Stratégie économique de la valorisation commerciale de la marque ou des produits: Faire vendre Message : marketing  Mercatique directe : envoi de publipostages par voie postale ou courriel, association de fenêtres intruses publicitaire à une adresse Internet,… 13

La mercatique directe est une forme particulière de la démarche commerciale, à l'intersection de la communication et de la distribution (sous certaines  formes on parle de ventes relationnelles) Relations presse : consiste à contacter des journalistes pour qu'ils relaient le message à leur lectorat.  Mécénat : financement d'une association, organisme non  gouvernemental … pour assurer une visibilité et asseoir un  positionnement. La promotion des ventes : La promotion des ventes est l’ensemble des actions commerciales qui tendent à inciter le consommateur   potentiel { l’achat du produit, en lui accordant un avantage limité dans le temps. Stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise : Faire valoir   Message : civique On parle de « campagne publicitaire » pour décrire une  publicité multi-supports qui dure dans le temps. Quel que soit le support, le slogan publicitaire reste une pièce maîtresse de la  publicité.

7. Les principales étapes d'élaboration d'une campagne  publicitaire a. Démarche générale -

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Définition de la stratégie publicitaire : Cibles, Objectifs, Contraintes --Elaboration des messages (Copy strategy fond et forme) -> Coordination Elaboration du plan media : Etudes médias/supports, Sélection, Plan média et planning -> Modifications Eventuelles Lancement et contrôle b. Elaboration des messages

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La copie stratégie : Promesse (axe): Proposition concrète faite au consommateur  Preuve (justification) : Support de la promesse correspondant à une caractéristique distinctive du produit Bénéfice consommateur : le "plus" apporté par l'utilisation du Produit, l'avantage suggéré 14

Le ton: les éléments du message visant à créer une atmosphère -

L'annonce publicitaire : Elle se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Les principaux éléments sont : l'accroche (jingle qui annonce la pub), le visuel, le texte informatif (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature de l'agence de publicité (Baseline).

8. Utilité et Dangers de la publicité L’utilité et les dangers de la publicité

Les dangers

L’utilité

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 Animation, régularisation des ventes  Meilleure harmonisation de la  production et des ventes (écoulement) Orientation des consommations Information et formation des consommateurs Élargissement de l'horizon du consommateur  Incitation à se préoccuper des besoins dignes d'intérêts Élargissement de la connaissance des  produits  Amélioration du niveau et de la qualité de vie

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 Notoriété des hommes et femmes de l'entreprise

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Utilisation malhonnête, tendancieuse, subversive de son utilité Gaspillages individuels et collectifs Emballement de la consommation Batailles publicitaires prodigues en moyens Création de besoins pour des produits inutiles, importés Lancement et maintien de produits inutiles, médiocres  Achats inutiles, hors du prix Création continue de besoins  Accentuation des besoins inflationnistes  Motivation irrationnelle dans la mentalité du consommateur   Alimentation de la pression sur les salaires ('pouvoir' d'achat)

Priorité aux sociétés qui monopolisent les espaces publicitaires 15

9. L’agence de publicité : a. Définition :

Une agence de publicité est une organisation commerciale indépendante chargée, pour le compte d’annonceurs , de concevoir, d’exécuter et d e contrôler  les publicités et dans certains cas, d’acheter de l’espace aux propriétaires de supports, aux régies publicitaires ou aux centrales d’achat d’espace. Lorsqu’  elle propose d’autres prestations que des services publicitaires au sens strict

(identité visuelle, relations publiques, promotion des ventes marketing direct, communications et interne, etc.), elle adopte la dénomination d’agence de communication.

 10.Les dif  férents types d’agences de communication a.  Agence de relation presse :  Agence prenant en charge pour le compte d’un annonceur ses relations presse. Et met tout en œuvre pour assurer leur meilleure diffusion auprès de la  population de journalistes cible. L’ agence de relation presse prend également

en charge des opérations événementielles à destinations des journalistes (voyage, presse, conférences presse,…)

b.  Agence média :  Agence qui conseille les annonceurs sur les choix de média planning et qui joue un rôl e de mandataire dans les procédures d’achat d’espace publicitaire. Les agences médias peuvent également réaliser diverses études pour le compte des annonceurs dans le domaine des médias et de la publicité. Les agences medias s’appelaient auparavant « centr ale d’achat d’espace » mais ont souhaité changer d’appellation pour prendre en compte l’élargissement qualitatif des

missions qui leurs sont confiées (conseils, étude). c.  Agence conseil en communication : 16

 Agence qui conseille les annonceurs et réalise pour leur compte des compagnes de communication. L’agence assure généralement la partie créative d’une

compagne avant de déléguer une plus ou moins grande partie de la réalisation technique. d.  Agence de publicité :  Agence qui conseille les annonceurs et réalise pour leur compte des compagnes de communication. L’agence assure généralement la partie créative d’une

compagne avant de déléguer, selon le media, une plus ou moins grande partie de la réalisation technique à des sociétés de production.

 12. Le budget publicitaire Il convient, pour  l ’ entreprise , de définir un budget global de communication   jouter  à affecter ensuite aux différentes techniques retenues (et non pas d ’a

les dépenses  prévues par technique pour reconstituer un budget global) ;  n encore faut-il, au préalable, déterminer  avec exactitude les postes d ’u

budget de communication.   n budget de publicité a. Les composantes d ’u

Le budget de publicité d ’ une entreprise ou d ’ une organisation comprend  quatre rubriques principales : -

L’ achat d ’e  space dans les médias et les supports ; il s ’ agit souvent du  poste le plus important dans les budgets ;

-

Les frais techniques afférant aux divers documents de communication (dépenses de création et de production des documents de communication, coût des éventuelles stars et mannequins utilisés dans les créations, des metteurs en scène et équipes techniques pour les spots télévisés, des photographes…) et les droits d ’u   tilisation correspondant (droit d ’ utilisation des créations, des photographies, des illustrations, de l ’i  mage des mannequins…

-

La rémunération des agences et conseils extérieurs ;

-

Le coût de fonctionnement du service de communication de l ’ entreprise (ce poste est trop souvent oublié dans les budgets de 17

communication).

b. Les méthodes de détermination du budget de publicité Certaines entreprises déterminent leur budget de publicité sur la base de leurs disponibilités financières à court terme ; cette approche, outre

qu’ elle a  pour  conséquences de supprimer toute communication lorsque la   ugmenter  situation financière à court terme se dégrade ou l ’i  nverse d ’a   ne amélioration des ventes, dénote une automatiquement le budget lors d ’u

absence totale d ’ objectifs spécifiques attribués à la publicité ; elle doit être rejetée systématiquement et ne peut pas, en fait, être considérée comme une méthode de détermination d ’ un budget de publicité doit tenir  compte des seuils minimaux d’in vestissements  permettant d ’o   btenir un impact et

ce, pour l ’e  nsemble des techniques qui seront retenues dans la stratégie  globale.

En revanche, il est possible d ’i  dentifier trois grandes méthodes de détermination du budget de publicité d ’ une entreprise : des méthodes classiques (trois méthodes différentes), une méthode partant de l ’a  nalyse de la concurrence et enfin une méthode se fondant sur les objectifs spécifiques de la communication. Les méthodes classiques Il s’ agit de méthodes faciles à mettre en œuvre et souvent adoptées par les entreprises. Un pourcentage du chiffre d ’a  ffaires prévisionnel    n pourcentage Principe de la méthode : le budget est déterminer à partir d ’u   ffaires prévisionnel de l ’ entreprise (par exemple, 1,5 % du du chiffre d ’a

CA prévisionnel.). La fixation du pourcentage dépend : -

  n même des pratiques habituelles de l ’e  ntreprise (reproduction d ’u

 pourcentage d ’année en année) ; 18

-

des pratiques du secteur (alignement sur le pourcentage moyen consacré à la communication par les entreprises du secteur  économiques) ;

-

  n pourcentage des pratiques des principaux concurrents (adoption d ’u identique ou supérieur à ceux des concurrents).

Tableau : 1. Méthode du pourcentage du chiffre d’ affaires prévisionnel 

 Avantages Simplicité de mise en œuvre

Facilité de comparaison de l ’e  ffort de communication avec la concurrence. Bon outil de contrôle de gestion pour  mesurer et surveiller l ’é  volution des dépenses globales de communication

Inconvénients Approche trop mécaniste qui lie la communication aux seules ventes en occultant les autres objectifs envisageables.  Manque de logique de la méthode qui inverse la causalité de relation communication/ventes. Pas de prise en compte de la sensibilité des ventes à l  communication dans le calcul du budget. Démarche qui occulte les notions de seuil  d ’ efficacité de la communication   ne bonne prévision  Nécessité d ’u des ventes sur l ’e  nsemble des roduits de l’ entre rise

Un forfait par unité vendue 

Principe de la méthode : un

montant fixe par produit à

consacrer à la communication est déterminé ; le budget global se calcule par la multiplication du montant fixe par les ventes  prévisionnelles. Les avantages et inconvénients de cette méthode sont les mêmes que pour la méthodes précédente, l ’i  nconvénient 19

majeur étant de faire dépendre la définition

du budget de la

 prévision des ventes et non l ’ inverse.

L’ actualisation du budget de l ’a  nnée précédente 

Principe de la méthode : le budget de publicité de l ’ année précédente est actualisé en tenant compte de l ’é  rosion monétaire, de la hausse des tarifs des médias, des prévisions de vente de l ’ entreprise, de   nnée précédente… l ’ action des concurrents pendant l ’a

Cette méthode peut être affiné en analysant le seuil de rentabilité du budget de communication (comparaison des dépenses de publicité et de la marge dégagée par le niveau de vente prévues correspondant) , il est alors  possible de vérifier que la décision d ’ actualisation du budget de publicité n’ implique pas le gain d ’ une part de marché irréaliste en fonction de la situation

donnée. Ce complément permet de rendre la méthode plus

rationnelle en le liant aux prévisions de  vente. Tableau2. Méthode de l ’ actualisation du budget de l ’ année précédente  Avantages

Inconvénients

Simplicité de mise en œuvre   ne base de calcul  accepté Utilisation d ’u  par tous dans l ’ entreprise

Approche trop mécaniste qui risque de  perpétuer les erreurs commises au  préalable  Non détermination du poids des différents facteurs à prendre en compte  pour l ’ actualisation.  Non prise en compte des objectifs spécifiques de communication sur  l ’ année à venir.

Détermination du budget à partir de la concurrence 

Principe la méthode : la pression publicitaire de la concurrence est  prise en compte pour fixer le budget de l ’ entreprise; de nombreuses   ypothèse d ‘ une corrélation entre la part de marché études ont émis l ’h   n produit et la  part que représente son budget de (en volume) d ’u

communication de son secteur (appelée part de voix ou share of  20

 voice).Les

informations

concernant

l ’i  nvestissement

en

communication de la concurrence et du marché en général peuvent être achetées auprès de société d ’ étude spécialisée. 

-

Quatre remarques ont pu être formulées :

La communication est toujours relative ; un budget de faible importance lorsque la concurrence ne communique pas du tout aura un impact supérieur à un gros budget mais inférieur à ceux de la concurrence;

-

Les leaders peuvent avoir une part de voix inférieur à leur part de marché, leur notoriété et l ’ importance de leur budget mais inférieur à ceux de la concurrence ;

-

Les challengers devraient avoir une part de voix supérieure à leur   part de marché pour conquérir des volumes de ventes ;

-

Les petites entreprises détenant une part de marché très faible ne  peuvent pas tenir  compte de cette référence dans la détermination de leur budget au risque de ne pas être perçue par leurs cibles (budget petit comparé à ceux de la concurrence).

Tableau 3. Méthode de détermination du budget à partir de concurrence  Avantages

La prise en compte des budgets de la concurrence est essentielle puisque la  pression et l ’ efficacité de la communication sont relatives. La relation budget de communication/  part de marché est très réaliste. L’ étude des budgets concurrents permet une analyse de leurs intentions commerciales

Inconvénients

La relation part de marché/ part de voix est difficile à établir avec précision et sa linéarité n’ a jamais été prouvée. Chaque entreprise raisonnant sur la   ppellation de la méthode a même base, l ’a tendance à figer les  positions. L’ approche très mécaniste peut déraper  sur des « recettes » du type loi de  peckham7 . L’ entreprise suppose que les budgets de communication des concurrents sont déterminés et fixes. 21

La notion de seul minimum ou maximum d ’ efficacité n’ est pas prise en compte. L’ effet de la création n’ est pas pris e compte. Détermination du budget à  partir des objectifs 

Principe de la méthode : les objectifs de communication ayant été déterminés à partir des objectifs marketings, les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre sont définis et quantifiés ; (un budget

 fortement supérieur aux capacités de l ’ entreprise traduisant une détermination d ’ objectifs supérieur au potentiel de l ’ entreprise). Il 

doit également être comparé aux budgets

de concurrents pour 

évaluer la pertinence de la part de voix. Les objectifs de communication peuvent être d ’ ordre perpétuel, c'està-dire recherchant une modification d ’ attitude, ou simplement d ’o   rdre communicationnel  (couverture d ’ une cible et répétition de messages).

Tableau 4. Méthode de détermination du budget à partir  des objectifs :  Avantages

Inconvénients

Rigueur de la méthode sur le plan de la

Lourdeur de la mise en œuvre et importance des facteurs à prendre en  gestion. compte pour la définition des moyens à mettre en place. Logique et pertinence de la méthode Difficulté de la définition précise des qui objectifs de communication. repose sur une approche classique du marketing. Possibilité de contrôle de l’efficacité Impression des connaissances sur la du travail des sous-traitants réponse des consommateurs aux (agences de publicité, de relations différentes techniques de  publiques…) communication.  Mise en évidence des résultats spécifiques à la communication.

 Mauvaise connaissance de la relation objectifs de communication / développement des ventes.

22

La réalisation publicitaire est un facteur essentiel de la performance de la   chat compagne de publicité ; une bonne réalisation permet d ’ économiser de l ’a

d ’ espace tout en conservant une bonne efficacité grâce, entre autre, à la mémorisation qu’ elle engendre ; une mauvaise réalisation remet fortement en cause la performance de la publicité (alors qu’ un mauvais  plan-

médias

implique simplement un gaspillage du budget publicitaire). Il n’ est pas du ressort du marketing de déterminer la réalisation du message publicitaire ; en revanche, le marketing doit guider, favoriser la réalisation d ’ une création conforme aux objectifs  publicitaires prédéterminés. Concrètement, le marketing   ne plate-forme de a la charge de la définition d ’u

réflexion

(plate-forme

Créative) que le créatif utilisera pour imaginer le massage  publicitaire.

Section 1 : Les plates formes de la réalisation  publicitaire On peut regrouper les différentes plates-formes de réalisation en fonction de leur  base d ’a   nalyse, le produit ou la marque.

a. Les plates formes de la réalisation fondée sur le produit 23

Ces plates-formes, développées essentiellement au cours des années 60 et 70, restent très utilisées aujourd ’ hui surtout dans

les secteurs d ’ achat ou la

différenciation  produit peut être effective. Elles se fondent sur le rapport consommateur (ou acheteur) / produit te ont pour objectif global de développer    chat et de consommation. les intentions d ’a

 1. La copy strategy La volonté poursuivie dans la définition de la copy strategy est de déterminer  le cadre de la démarche créative pour répondre aux objectifs publicitaires. Le directeur de la création et son équipe travaillent sur cette base pour imaginer  les messages publicitaires. Il s’agit d’un document synthétique comprenant quatre points : 

La promesse : c’est le message { communiquer { la cible de communication ; ce message est directement issu des études marketing réalisées sur le produit ou la marque en question et correspond à l’avantage essentiel du produit pour la

cible. La promesse est également appelée axe publicitaire ; 

La preuve accréditant la promesse : elle vient illustrer et justifier la  promesse pour la rendre crédible. La preuve peut être une étude une étude comparative, la présentation de résultats d’utilisation… ;



Le bénéfice consommateur : c’est l’avantage que va retirer le consommateur (ou l’acheteur) de la promesse produit ; cet avantage doit correspondre à un besoin ou à une motivation pour que les consommateurs interprètent l’avantage présenté comme un  véritable bénéfice ;



Le ton du message : c’est l’atmosphère du message publicitaire, c’est-àdire l’ensemble des éléments du message (style de communication : informative, concurrentielle…, types de personnage souhaités, style de

 vêtement, décors, situations présentées, objets utilisés, formes des objets, couleur, composition graphique du message, référents culturels, style de musique…) que le marketing souhaite voir dans le message pour communiquer les trois points précédents. La copy strategy doit être accompagnée de la définition précise de la cible de communication et d’une analyse de la publicité des concurrents pour que les

créatifs puissent travailler efficacement. Base de réflexion créative pour la majorité des agences de publicité et des entreprises pendant les années 60, la copy strategy a souvent été retravaillée pour donner lieu à une (ou des) version  plus pertinente et plus adaptée aux contraintes. 24

Tableau 5. Un exemple de copy strategy pour un café lyophilisé Promesse

La qualité d’un vrai café 

Preuve

 43 grains de café par tasse

Bénéfice consommateur 

La saveur d’un café traditionnel  associée { la rapidité d’un café

lyophilisé  Ambiance de fin de bon repas, idée de  gastronomie

Ton

 2. La copy strategy créative Première variante de la copy strategy, la copy strategy créative tente de remédier { la rigidité de la méthode d’origine en donnant plus de liberté, plus

de souplesse aux créatifs dans leurs recherches tout en conservant une plate forme de création rigoureuse du point de vue marketing.  2.1. Présentation de la copy strategy créative La copy strategy créative comprend trois points : 

L’axe publicitaire qui est le message { faire passer { la cible de communication, l’idée forte qui doit être transmise ; c’est l’équivalent

de la promesse de la copy strategy classique ; 

Le concept d’évocation qui est la traduction créative de l’axe  publicitaire ; il matérialise, concrétise et crédibilise l’axe ;



Le thème qui est la façon dont le concept d’évocation va être décliné et

mis en scène dans le message publicitaire e fonction des médias retenus pour la compagne (scénario, musique, personnage, ton du message…).

Tableau 6. Exemple de copy strategy créative pour un yaourt blanc nature  Axe publicitaire

Un velouté incomparable

Concept d’évocation

Un test comparatif avec d’autres

 yaourts Thème

 2.2.

Le choix de l’axe publicitaire

25

L’axe correspond en général { la stimulation d’une motivation ou { la réduction d’un frein { l’achat ou { la consommation, pour contribuer { la création d’une situation d’achat ou de désir de consommation de produit. Le

caractère très rapide du contact entre le consommateur et la publicité- medias incite { ne retenir qu’une idée (un frein ou une motivation) comme axe

 publicitaire pour privilégier la simplicité et la compréhension du message. La démarche à suivre pour choisir un axe publicitaire comprend les étapes suivantes : 

recensement de l’ensemble des motivations et des freins relatifs au

 produit et à la marque concernés par une étude des perceptions des consommateurs ; l’étude qualitative (en particulier  , les entretiens individuels et de groupe) permet un tel recensement ; 

analyse es motivations et des freins relatifs identifiés ; cette analyse se décompose en :  1) analyse des motivations : il faut sélectionner les motivations présentes dans la majorité de la cible de communication, stimulantes et n’engendrant pas de freins ; les motivations ne doivent être ni

dévalorisées, ni inconscientes ;  2) analyse des freins : il faut sélectionner les freins présents dans la majorité de la cible, forts et vulnérables ;  3) analyse des motivations et des freins pré -sélectionnés dans les phases  1et 2 ; le choix final s’effectue en recherchant l’originalité et la spécifié de l’axe publicitaire. Toutefois, l’encombrement des marchés rend de plus en plus difficile la recherche d’un axe original. S’il n’est pas possible de se différencier par l’axe publicitaire, le choix du concept d’évocation devient encore plus important.

Encadré .1 Exemple d’analyses d’axes  Motivations engendrant un frein : la légèreté d’un appareil électr oménager  suggère la maniabilité mais sous- entend la fragilité. L’absence de calorie dans

un produit alimentaire est souvent synonyme de goût fade.  Motivations dévalorisées : le désir de se valoriser par un signe extérieur de richesse. Le souhait pour un ad ulte de jouer avec des jeux d’enfants.  Motivations inconsciente : le désir d’auto- destruction des gros fumeurs. Freins difficilement vulnérable : la peur des hommes d’être féminisés par  l’utilisation de produit de beauté.

 Axe non originale : la jeunesse pour un soft drink (Coca-Cola ou Pepsi-Cola utilisent déjà cet axe publicitaire.)  Axe non spécifique : la rapidité pour un café soluble de marque X (tous les cafés Solubles , quelle qu’en soit la marque, sont rapides { préparer).

26

 2.3.

Le choix du concept d’évocation

Le concept d’évocation peut être direct (description des satisfactions obtenues grâce

au produit) ou indirect (induction des satisfactions obtenues). La démarche à suivre  pour choisir le concept d’évocation comporte les étapes suivantes : 

recherche d’un grand nombre de concepts d’évocation envisageable par 

l’utilisation de techniques de créativité (brainstorming, synectique…). Le rôle des créatifs est essentiel pour cette phase de recherche d’idée qui a parfois été

qualifiée de saut créatif ; 

 Analyse des concepts d’évocation ; le concept d’évocation sélectionné doit :

 1) être attractif par rapport aux concepts utilisés par la concurrence et par rapport { l’environnement publicitaire du moment ;  2)  présenter une bonne sécurité d’évocation (bonne compréhension du message par  le consommateur) ;  3) être spécifique au produit ou à la marque (pour éviter tout risque de confusion avec la concurrence) ;  4) être crédible (pour être internalisé par le consommateur) ; ceci diffère du caractère mensonger d’un message en ce sens qu’un concept d’évocation peut être  véridique sans être cru par les consommateurs ciblés ;  5) être toléré par la cible (attention aux messages faisant appel à la sexualité, à l’érotisme, { la religion ou { l’humour dont la perception diffère fortement d’un individu { l’autre et risque d’engendrer des réactions d’intolérance) ; 6) s’adapter parfaitement aux contraintes techniques des différents supports

sélectionnés dans le plan médias. Encadré.2 Exemples d’analyse de concepts d’évocation

Concept peu attractif 

certaines campagnes pour des produits lessives qui présentent un consommateur  satisfait de l’utilisation de son produit.

Concept peu spécifique

les illustrations de Kiraz qui ont été utilisées par plusieurs entreprises en même temps (Nestlé et Canderel, par  exemple)

Concept peu crédible

les campagnes pour les colles présentant une personne collée au plafond en quelques secondes que de nombreux Français croient truquées.

Concepts peu toléré

la campagne 1998 de Golf de Volkswagen se référant à la religion catholique (affiche représentant le Christ dans une situation biblique) que l’entreprise { du

retirer des médias. 27

concepts peu adapté aux contraintes techniques d’un support

la blancheur du linge obtenu grâce à une lessive dans une annonce de presse quotidienne (papier un peu grisâtre)

b. Les plates formes de la création fondée sur la marque Cette approche se justifie par une conception différente du rôle de la publicité. Considérant qu’elle doit surtout créer un climat favorable { l’acte d’achat et plutôt que de présenter une raison d’achat, les responsables de ce type d’approche demandent { la publicité de valoriser l’image du produit et de la marque, de

transmettre leur positionnement plutôt que de présenter les points forts du produit. L’idée générale des plates formes de création de ce type est de comparer l’image idéale

que devrait avoir la marque et les perceptions de cette marque par les cibles de consommateurs et d ‘acheteurs ; le rôle de la publicité est alors de faire tendre la marque perçue vers la marque idéale. Dans cet esprit, en développé la star stratégie qui a pour objectifs de transmettre ou d’améliorer une image de marque { la cible de communication. Très liée aux stratégies

aux stratégies marketing de positionnement, la star stratégie essaie de créer une  personnalité au produit ou { la marque et le traitant comme une personne qu’on

transforme en star. En effet, être une star est intéressant car une star est par définition séductrice et sa séduction permet de vendre tout en durant éternellement. Ainsi, le rôle de la publicité est de travailler la marque pour le transformer en star en développant : 





son physique, c’est-à-dire ses performances objectives pour les

transformer en véritable atout pour le consommateur, par exemple, Cocacola porte est une boisson très rafraîchissante ; son caractère, c’est -à-dire la valeur imaginaire de la marque ; Coca-cola  porte les valeurs de la jeunesse et des Etats unis ; son style ; c’est-à-dire les constantes de création qu’on retrouvera dan s l’ensemble des messages quelques soit le média ou le support u tilisé ; le style de musique et d’image utilisés par Coca -cola et toujours le même,

année après année, indépendamment du pays ciblé ou du média utilisée. Le prisme d’identité de marque peut également constituer une bonne plate-forme de création. L’utilisation de cette plate-forme de création se fait principalement sur les marchés ou la marque joue un rôle déterminant dans la décision d’achat ou de

consommation (par exemple, sur le secteur des produits de beauté) ou dans la sécurisation de l’acheteur ou du consommateur (par exemple dans le s ecteur 

informatique professionnel et grand publique).

Section 2 : Le message publicitaire La copy strategy, même perfectionnée, a souvent été critiquée tant par  des 28

 publicitaires que par des spécialistes du marketing considérant qu’ elle ne  favorise pas une expression créative de la publicité du fait de sa démarche trop mécaniste et directive. D’ une manière plus globale, les plates-formes de création

ont

pu

  rgument d ’u   ne trop grande être remises en cause sur  l ’a

 prééminence du marketing sur la créativité. Ces critiques ont poussé certains créatifs à développer des stratégies créatives recherchant un style publicitaire nouveau et original. a. La recherche d ’ un style publicitaire  Approche très publicitaire et typique des grands créatifs des années 70 et 80, la recherche d ’ un style original s’ est concrétisée par des compagnes très fortes et

appréciées des consommateurs. L’ idée de saut créatif que doit faire le publicitaire à partir  des recommandations marketing traduit cette volonté de privilégier la créativité du message. Par  exemple, la disruption, approche conçue de développée  par Jean- Marie Dru est une approche qui se fonde sur trois étapes essentielles :   uteur appelle les conventions,  1) L’ identification et repérage de ce que l ’a

c’ est-à- dire des habitudes qui figent les pensées et les réflexions relatives

à

un marché donné ou à une catégorie de produits

 particulières ;  2) La remise en cause de ces conventions par une idée de rupture (la disruption) ;

 3) L’exploitation d’une vision, c’est-à-dire d’une direction plus ou moins intuitivement définie mais en rupture fondamentale avec les conventions  préalablement identifiées. Encadré. 216 Un exemple d’approche disruptive: le Virgin Mégastore

Conventions : la distribution se fonde sur les éléments tangibles de son offre (choix,  prix, services…)

Disruption: donner à Virgin une dimension émotionnelle plutôt que de faire des offres tangibles. Vision : Virgin n’est pas un magasin de disques mais le temple de la culture jeune. Ce type de démarche peut parfois risquer de manquer d’efficacité commerciale car elle ne possède pas d’autres garde-fous que la conscience marketing des créatifs qui la mettent en œuvre mais elle a également donné lieu { de grands succès. 29

b. Les nouvelles tendances de la création publicitaire Chaque époque voit des phénomènes de mode dans la création publicitaire. Ces  phénomènes ne sont pas en général pas gratuits mais donnent le reflet de l’évolution sociologique de la société ; c’est la raison pour laquelle on a souvent pu qualifier la  publicité de miroir d’une société. La rupture entre les années 80 et 90 se ressent

également dans la publicité ; il est alors possible de recenser les principales tendances de la création publicitaire de cette décennie tout en remarquant que, si les messages émotionnels se sont beaucoup développés dernièrement, les descriptions et démonstrations restent encore très utilisées : 

une publicité moins informative et plus axés sur la mise en scène spectaculaire d’un produit ou d’une marque afin qu’il reste présent { l’esprit du



consommateur ; un caractère unique des produits ou des marques plutôt que des profils interchangeable ;



une innovation publicitaire qui doit permettre une originalité et une spécificité de la communication d’un produit ou d’une marque ;



la création de représentations visuelles concrètes associée à un produit ou à une marque ;



une communication globale qui fédère tous les véhicules de publicité de l’entreprise.



Une approche professionnelle de la publicité fondée sur les études et les recherches développées sue ce domaine. Encadré.3 Le publi –rédactionnel 

Le publi -rédactionnel est une forme originale de message publicitaire. En effet, il  s’agit bien d’une publicité média puisque l’annonceur achète l’espace dans les médias

 pour y insérer un message dont il assure totalement la création et la réalisation. Mais le message adopte le style graphique et le ton d’expression du support et peut éventuellement être confondu avec les articles de ce support. C’est la raison pour 

laquelle la loi impose la mention « publicité » ou « publi- rédactionnel » pour que le lecteur ne soit pas trompé sur la nature exacte du message qu’il lit. Ce style de message, outre qu’il autorise un argumentaire plus long que dans les publicités

habituelles, est supposé être plus efficace du fait de sa cohérence avec le support (le support apparaît comme une véritable caution pour la publicité). Certains support ou  journalistes acceptent de se charger de la rédaction des publi- rédactionnel pour que l’illusion soit parfaite.

Section 3 : La production des messages publicitaire Quelle que soit la plate- forme de création retenue par l’agence de publicité, le message publicitaire doit être conçu, testé (si possible), vendu { l’annonceur et 30

réalisé. Le message se compose d’éléments visuels (photographies ou films), sonores

(musique et jingles) et écrits (slogans, rédactionnel, base line18). Le slogan du message publicitaire se révèle très important pour son efficacité ; en effet, il  détermine le genre de discours tenu et facilite la mémorisation de la publicité. Six types de discours peuvent être envisagés :  1) le discours informatif : « elle vaut le coût ! 717 franc par mois, Smart » ;  2) le discours interrogatif : « mincir en 14 jours, qui peut le prétendre ? Elancyl de Galénic » ;  3) le discours narratif : « une partie de notre histoire s’écrit en Ile-de-France auprès d’un compagnon monteur, Boeing » ;

 4) le discours impératif : « interdiction formelle aux épargnes de dormir, Nouvelle Gamme de Sicav et FCP, BNP » ;  5) le discours descriptifs : « shampooing fortifiant antipelliculaire au concentré actif de fruits, Fructis de Garnier » ; 6) le discours explicatif : « n’oublie pas que la terre, c’est deux tiers de mer, Timberland ». Le style du message doit permettre d’engendrer une valeur d’impact et l’identification

rapide de la marque ou du produit. Par exemple, la marque Dim dont le budget est  géré par l’agence de publicité Publicis a su imposer un style spécifique fondé sur une

musique, une mise en scène des images originale et un type de mannequins qui permet une reconnaissance immédiate des messages de la marque. Deux phases principales peuvent être distinguées : la conception du projet créatif  soumis { l’annonceur pour acceptation et ensuite, sa production.

a. Le projet créatif  L’idée créative du publicitaire doit être formalisée pour être soumise { l’annonceur . L’idée est d’abord matérialisée par un rough (esquisse crayonnée du message ). En  général, l’agence de publicité fait réaliser plusieurs rough avant de choisir celui qui

traduit le mieux la plate-forme de création retenue ; la conception du rough à des incidences fortes sur les coûts de création du message final (format des  photographies, utilisation de quadrichromie ou de noir et blanc, présence ou non de mannequins…) mais aussi sur l’efficacité de ce message (rôle de la taille du visuel, impact des couleurs, du lettrisme utilisé sur le slogan…).

Le rough donne lieu à une maquette (dessin sophistiqué du message souvent réalisé au feutre) pour les annonces presse ou les affiches ou à un story board pour  la télévision ou le cinéma (succession des maquettes présentant les différents plans du spot publicitaire ; la présentation d’un story board ressemble { une bande dessinée) ; le story board peur être présenté sous forme d’animation, c’est-à-dire de dessin

animé sonorisé. L’idéal est de pouvoir tester auprès de la cible de communication les maquettes et les

story borad pour éviter de produire un message déphasé par rapport à ses publics mais ces tests nécessitent des budgets que toutes les entreprises ne peuvent dégager (les PME, en particulier, testent rarement les maquettes et les story boards pour des raisons financiers). Il est possible de compenser cette absence par une procédure interne d’évaluation des créations.

b. La production du message 31

Les maquettes ou les story boards sont ensuite produits pour matérialiser la compagne de publicité. Malgré des coûts souvent élevés dans l’absolu, les frais

techniques nécessaires à l réalisation des spots, des annonces-presses, des affiches…représentent moins de 5 % du montant des achats d’espace dans les médias.

Souvent utilisés pour plusieurs vagues de compagne, les messages publicitaires ont un coût relativement faible lorsqu’on le rapporte au coût d’une diffusion ou d’une

 parution. Il est habituel de différencier d’une part les frais techniques liés à la production

audiovisuelle (pré-production, coût des studios et des équipes techniques, du metteur  en scène, des mannequins, des décors,…, post- production) et d’autre part tous les autres frais techniques (photographies, photocomposition, photogravure, documents d’exécution, cromalins, films ; copies couleurs,…et achat d’art) sans oublier les droits d’utilisation des différentes créations et images. Il n’existe pas de tarifs pré-établi  pour l’ensemble de ces frais et un devis précis et d étaillé est nécessaire à chaque

opération publicitaire décidée et acceptée dans son principe  par l’annonceur.

32

Chapitre III. Etude de cas :

33

Pr ends la vi e coté Coca Col a 

Introduction  34

 A l’origine le coca-cola à été crée le 8 mai 1886 par le pharmacien John Stith Pemberton (1831- 1888), originaire d’Altlanta (Georgia). Il met en vente le " soda

 fountain ", un nouveau breuvage à base de Cola et sans alcool. Franck Robinson le comptable de la pharmacie, trouve le nom de Coca-Cola et dessine le premier graphisme. Le coca est une plante d'Amérique du Sud  utilisée par les populations locales comme plante médicinale et le cola est un  parfum issu de la noix de kola (arbre exotique). Le coca-cola est utilisé pour ses propriétés stimulantes et antidépressives. Il  est aussi réputé pour faciliter la digestion et avoir des propriétés aphrodisiaques.  Au cours de l’histoire, la signification de la marque Coca-cola n’a jamais

changée. Toutefois son slogan à été de très nombreuses fois modifiées afin de s’adapter { chaque époque (la marque existant depuis 1886 { nos jours…).

L es slogans de Coca-Col a  1886 «buvez Coca-Cola  1904 «D licieux et rafr aichissant  1924 «F aites une pause et rafraîchissez vous  1944  « Le vrai signe de l’amitié » 1954 «Pour tous àempor ter  1964 «Vous irez mi eux rafraîchis  1975  « Levez les yeux vers l’Amérique » 1993 «Touj our s Coca-cola  2003 «Vraiment Coca-cola  2004 «Prend la vie côt Coca-Cola  Coca-cola en ne modifiant pas le nom de la marque essaye de préserver son identité, de démontrer sa notoriété et d’imposer son style par le biais des

slogans et de ses différentes identités visuelles (graphismes)

Analyse de l`image  Dans un premier temps nous  procéderons { la description intuitive de l’image  puis nous analyserons les signes présents dans sa composition et les codes culturels qu’elle transmet. 35

Dans cette image nous ne pouvons pas réellement parler de premier plan ou d’arrière plan, l’affiche est plate sans profondeur apparente. Nous allons effectuer une description de bas en haut de l’affiche.  Au bas de l’affiche, on peut voir aisément le logo de la marque Coca-Cola écrit

de  façon bien calligraphié de couleur rouge sur fond blanc (couleur unie sur tout le fond de l’affiche). Ce style d’écriture se rapproche d’un style « fait { la main » et non informatisé, l’informatique n’existant pas d’ailleurs en 1886. L’effet d’une vague est appliqué

sur  « Coca-Cola », c’est ce qui caractérise depuis longte mps la marque. Cela peut représenter la mer, l’eau, et pourquoi pas dans ce cas, représenter tout ce qui

est liquide, par ailleurs la boisson.

Le logo est aussi présent sur la bouteille juste audessus mais cette fois par  opposition, de couleur  blanche sur la bouteille rouge. Accompagné du logo se trouve le slogan à  gauche (dernier slogan de Coca Cola). « Prends la vie côté Coca-Cola » signifie prendre la  vie du bon côté, dans la joie, l’humour, la fête. Il rappelle aussi la famille, l’esprit d’équipe , la notion d’ « ensemble », de retrouvailles, d’amour. Il faut savoir que Coca -Cola

sponsorise la coupe du monde de football depuis 30 ans et donc confirme cet esprit l{, celui de l’équipe,

du collectif et par exemple du regroupement festif de supporters. « On parle tous football » est le slogan de Coca-Cola durant la coupe du monde.

36

Pour en revenir { l’affiche, l’aspect qui nous semble le plus intéressant et qui

est le plus frappe { l’œil est le graphisme dominant du haut de l’affiche. Cet

ensemble de graffitis aux couleurs complémentaires (bleu et jaune, vert et  violet…) est la représentation d’un « remix » de toutes les modes issues de la Flower Génération des années 70 (années Hippies). On y voit des silhouettes découpées, des ombres chinoises en couleurs  flashes (vives), les effets de tâches de peinture, les instruments de musique, toute les «tendances» de ses années rétro semble être remis à jour par CocaCola pour attirer le regard et un public aussi bien jeune qu’un peu plus âgées ayant vécues ses années. Les couleurs permettent de créer une harmonie sur l’ensemble de l’affiche

 publicitaire. Le fond blanc (ou non colorisé) qui représente la pureté, l’innocence donne un effet de sp atialité dans l’affiche qui cependant s’étouffe un peu avec le

 graphisme dominant (du haut). Ce blanc pur tend à évangéliser la marque et à connoter l’aspect féerique. Et pourtant la marque semble cacher de lourds mystères comme celui de la création de la marque Fanta pour fournir l’Allemagne Nazi ou encore la  possible présence de cocaïne dans les compositions de la boisson. L’affiche se compose aussi de tons chauds, un peu d’orange et surtout du rouge

qui est la première couleur dominante si on ne compte pas le blanc comme une couleur. Ces couleurs nous amènent à penser à la chaleur, au feu. Cette chaleur  semble provenir de la bouteille et du logo. Elle nous donne l’envie inconsciemment d’ouvrir la bouteil le pour se rafraichir.

37

Ses couleurs chaudes s’opposent parfaitement aux

quelques éléments de couleur froide qui se trouvent à la sortie du goulot de la bouteille. Cela démontre bien le but de la boisson Coca-Cola rafraichir lorsque le climat est chaud.

 Nous pouvons donc en conclure le triangle sémiologique suivant : 

Signifiant :

Tous les éléments graphiques de l’image représentent la marque Coca -Cola (Logo, bouteille, slogan etc…)

Signifiés : Les éléments graphiques qui représentent la joie de vivre, le rassemblement, la 

 fête, l’amour, l’amitié….

Référent: La marque de notoriété Coca-Cola, son savoir faire en matière de marketing. 

38

Code Culturels  Avec cette publicité Coca-Cola, on tombe en plein dans la culture contemporaine. Des formes colorées, un peu en « Bazard » (papillons, surfeurs, taches de peintures). Ce style est apparu avec l’avènement de la PAO 1 1 , en effet maintenant toutes les  publicités sont faites par ordinateur avec des logiciels spécialisés. Il n’est pas rare de retrouver ce style de publicité avec d’autres produits. Coca Cola s’est d’ailleurs inspiré du Style d’Apple et de sa campagne pour l’Ipod en 2004 – 2005. 

 Apple – Ipod – 2004

Cette bouteille de Coca Cola peut nous rappeler le Saint Graal. Nous buvons «la sainte boisson », ou des saveurs ne demandent qu’{ exploser, { sortir pour 

inonder nos palais. Le fond blanc, permet de mettre en avant les couleurs de l’arc en ciel qui s’étale sur toute la publicité. C’est un fouillis de couleurs, tel un mélange de saveurs

concentré dans cette bouteille .

1

Production assistée par Ordinateur  39

Fonctions de communication Les fonctions de communications citées ci-dessous sont réalisées selon le modèle de Roman Jakobson. Il divise ses fonctions en deux principales catégories, le langage analogique (relationnel) et le langage digital (contenu).

Langage analogique : 

La fonction expressive

L’émetteur essaie d’exprimer sa façon de voir Coca-Cola, sa puissance festive.

La fonction conative Le récepteur reçoit une invitation à pénétrer dans la mentalité « ensemble dans 

la joie et la bonne humeur » de l’affiche grâce au récepteur. 

La fonction phatique

Sur l’affiche, on utilise les divers graffitis multicolores pour amener une «

 vague »  positive sur le récepteur, ce qui créé un contact entre l’image et le spectateur.

Langage digital : La fonction métalinguistique On ne reconnaît pas forcement Coca-Cola dans ce genre de composition, Ce 

n’est que depuis quelques années que la marque s’est approprié ce style (le style artistique, festif, féerique, imaginaire…). En voulant récupérer toutes les

 valeurs  visuelles «tendances» d'une époque, Coca-Cola se risque aux diminutions d’indices de reconnaissance du client. La marque perd de son caractère. La fonction référentielle La fonction référentielle est Coca- Cola, elle n’énonce pas d’évènement  particulier  mais veut frapper fort avec sa nouvelle campagne publicitaire. 

40



La fonction poétique

Les couleurs sont complémentaires amènent un genre « arlequin » sur l’affiche

et le contraste chaud-froid entre le goulot de la bouteille et la bouteille ellemême marque une opposition qui « tape { l’œil ».

La construction de l’image  Nous partons d’un point central et l’image s’étire

 proportionnellement vers le haut sur la longueur. L’image est peu à peu remplie par le flot de couleur.  Ainsi on se sent submergé par la puissance de la boisson et le concentré de sensation présent dans la bouteille. On imagine lors du « Pschitt » de la bouteille, toute cette énergie qui ne demande qu’{ sortir.

Conclusion Coca cola est une image de marque dans le marché de la boisson mondiale. Et c’est en grande partie grâce { la publicité qu’elle est arrivée { son niveau de notoriété. Avec cette bouteille, Coca Cola entre dans l’air du temps, plus coloré,

 plus « design» et encore plus dynamique. Toutefois cette publicité ressemble de très près { la campagne d’Apple et a beaucoup d’autres (France Télécom,..) et Coca Cola pourrait perdre son identité s’ il ne trouve pas une nouvelle image. La marque a voulu témoigner de l’explosivité du contenu de leurs bouteilles, apportant fraîcheur et saveurs de cola aux personnes assoiffées,…

41

Partie 2 : La faisabilité du projet Cette partie consiste a faire des études qui se rapportent a la réalisation du  projet, au matière des équipements utilises, des moyens humains nécessaires, du marche cible (la clientèle, les fournisseurs, les concurrents,….) , ainsi que les moyens financières a dépenser. A fin de

savoir est-ce que notre société sera rentable dans la mesure de couvrir  l’ensemble des dépenses et d’avoir une marge bénéficière.

Donc on va entailler ce volet selon le plan suivant : 

Etude de marche ;



Etude technique ;



Etude financière ;



Etude juridique ;



Etude sociale ;



Etude fiscale ;

42

Chapitre I. Etude de marche L’étude de marché est une étape obligatoire lors du processus de création d’entreprise afin d’estimer les chances de succès du projet et d’évaluer le  potentiel du marché visé. En fait, l’étude de marché est nécessaire pour  qualifier l’idée de création { un degré d’incertitude réduit et faciliter le diagnostic marketing et d’orienter nos décisions vers le bon chemin.

 A. L`environnement :  Afin de bien cerner notre affaire, il faut prendre en considération :  1. L`environnement démographique : La population : au niveau national  La géographie : Ville de Meknès  2. L`environnement juridique : Une SARL régie par la loi et les règlements marocains. B. Les clients :  Notre cible de clients s`adresse a toute personne +18 et a toute société souhaitant faire une publicité pour leurs entreprises, produits, etc. Ces clients peuvent être des villes loin de Meknès mais ca ne va pas nous empêcher de bien satisfaire leurs besoins grâce à la nouvelle technologie.

Chapitre II. Etude juridique Il existe différentes formes juridiques, mais la S ARL reste la plus convenable à notre projet. La société à responsabilité limitée (SARL) est un cadre juridique qui permet aux associés de créer une entreprise sans être indéfiniment et solidairement responsables des dettes sociales. Leur patrimoine personnel ne sera pas mis en cause puisqu’ils ne seront responsables des dettes éventuelles de la société que dans la limite de leurs apports. Le législateur a certes, réagi aux éventuels abus pouvant découler d’une telle situation en

imposant un montant minimum du capital social, s’élevant à cent mille (100.000 DH) Dirhams fixé auparavant à dix mille (10.000 DH) Dirhams seulement. D’après l’article 45 de la loi n° 5 -96 sur la SARL, la société est désignée par une

dénomination sociale, à laquelle peut ê tre incorporé le nom d’un ou plusieurs associés, et qui doit

43

être précédée ou suivie immédiatement de la mention société à responsabilité limitée ou des initiales SARL ou société à responsabilité limitée d’associé unique.

Le capital de cette société doit être divisé en parts sociales égales, dont le montant minimal ne doit être inférieur à cent dirhams.

Section 1 : Constitution et fonctionnement de la SARL

I- Constitution de la SARL Pour que la constitution soit valable, il est obligatoire de respecter certaines règles dites : conditions constitutives de la SARL, se rapportant aux associés et à la société.

1- Conditions constitutives relatives aux associés : Une SARL est valablement constituée avec un seul associé, dans le cas de société à responsabilité limitée d’associé unique. Cependant le nombre d’associés ne peut dépasser cinquante (50) dans une société à

responsabilité limitée pluripersonnelle. 

La capacité : Les associés doivent avoir la capacité de s’engager contractuellement. Même si les associés de la SARL ne sont pas des commerçants et ne sont tenus à l’égard des tiers qu’à concurrence de leurs apports, ils doivent avoir la capacité juridique pour s’engager

contractuellement. Celle-ci doit s’apprécier selon les règles du droit civil.

2- Conditions constitutives relatives à la société : 

L’objet social : Les SARL peuvent être constituées pour un objet quelconque, civil ou commercial. Cet objet ne doit pas être illicite c’est-à-dire contraire à l’ordre public ou aux bonnes mœurs.

Les SARL ne peuvent avoir pour objet social certaines activités régies par cinq dispositions particulières : * Cas des sociétés d’assurance ;

* Des sociétés de banque ; * Des établissements de crédit ; * Des sociétés de capitalisation et d’épargne ;

44

* Des sociétés d’investissement. 

Le capital social : Le montant minimum du capital social obligatoire est fixé à cent mille (100.000 DH) dirhams. Ce capital doit être intégralement souscrit au moment de la passation de l’acte constitutif de la société.

Le capital social doit être divisé en parts sociales égales réparties entre les associés  proportionnellement à leurs apports. Cette répartition doit être mentionnée dans les statuts de la société. La valeur minimale des parts sociales est librement déterminée, mais ne peut en aucun cas être inférieure à cent (100) dirhams. En principe, on distingue entre apports en nature et apports en numéraire, qui forment le capital social. L’apport en numéraire consiste en la mise à la disposition de la société d’une somme d’argent concourant à la formation du capital. Cette somme doit être déposée au nom de

la société dans un compte bancaire bloqué. Tout apport de bien autre que du numéraire est appelé apport en nature qui prend la forme soit de biens mobiliers ou immobiliers. Il est à indiquer que les apports en industrie (connaissances, compétences, techniques, savoir-faire, …) sont interdits dans ce type de société. 

Le siège social : C’est ce lui qui détermine la loi applicable : Une société dont le siège social est situé sur le territoire marocain est soumise à la loi marocaine, les tribunaux compétents pour les actions judiciaires concernant la société, le lieu de réalisation des formalités légales de publicité.



La dénomination sociale : La SARL est désignée par une dénomination sociale, qui doit être obligatoirement précédée ou suivie de la mention « société à responsabilité limitée » ou des initiales « SARL ». Par ailleurs, l’énonciation du montant du capital social, du siège social et du numéro

d’immatriculation au registre de commerce doit figurer dans les actes, lettres, factures, annonces,

publications et sur les documents émanant de la société destinés aux tiers.

Section 4 : Les statuts Nouvelle agence de publicité de type société à responsabilité limitée au capital de 2100000.00 DH et dont siège social : Marché Centrale, Imm AlOuafae, Appt n°8, Hamriya, Meknès.

45

Article 1 : Forme juridique Il est formé entre les propriétaires des parts ci-après, une société à responsabilité limitée régie par les lois en vigueur au Maroc, notamment par le Dahir n°1-97-49 du 5 Choual 1417 (13 février 1997) portant promulgation de la loi n° 5 -96 ainsi par les présents statuts.

Article 2 : Objet social La société a pour objet : 

La Publicité des produits, sociétés, etc ;



Toute opération en relation avec l’objet ci-dessus, et pouvant contribuer au développement de la société.

Article 3 : Dénomination La société prend la dénomination de : « Pub média».

Article 4 : Siège social Le siège social est fixé au Marché Centrale, Imm AlOuafae, Appt n°8, Hamriya, Meknès.

Article 5 : Durée La durée de la société est fixée à 99 années, à compter de son immatriculation au registre de commerce. Sauf dissolution anticipée ou prorogation décidée par l’assemblée générale

extraordinaire des associés.

Article 6 : Apports

D’où un total de

420000,00 DH

Cette somme a été déposée le 01/02/13 à la banque Populaire à Marjan, Meknès. Section2 : Dissolution et Liquidation de la SARL La SARL peut être dissoute dans le cas suivant : Décision des associés : A tout moment, les associés peuvent prononcer la dissolution anticipée de la société par une décision extraordinaire de l’assemblée générale ;

46

Chapitre III. Etude fiscale

Dans cette partie d’étude et vu l’importance de l’impôt, nous présenterons l’ensemble des principaux impôts qui devront être acquittés par la société en tant  qu’une entreprise assujettie au régime fiscale de droit marocain.

Section1 : Impôt sur les sociétés I- Les déclarations fiscales La déclaration d’existence : Elle doit être adressée par une lettre recommandée avec accusé de réception ou remise contre récépissé à l’inspecteur des impôts au lieu du principal établissement, dans un délai

maximum de 30 jours à compter de la date de la constitution.

La déclaration du résultat fiscal et du chiffre d’affaire : Elle doit être adressée à l’inspecteur des impôts directs, dans les 3 mois qui suivent la date

de clôture de chaque exercice comptable. La déclaration doit être faite sur un imprimé modèle et doit être accompagnée des pièces comptables justificatives dont la liste est fixée par voie r églementaire.

II- Détermination de la base imposable Le résultat fiscal de chaque exercice comptable est déterminé d’après l’excèdent des

produits d’exploitation, profits et gains provenant d’opération de toute nature effectuée par la société, sur les charges engagée s ou supportées pour les besoins de l’activité imposables.

III- Taux et liquidation de l’IS Le taux de l’IS est fixé à 30%, sachant que la société en question est une S.A.R.L, qui est soumise au régime général de l’IS.

Minimum d’imposition : Le montant de l’impôt dû par la société imposée au taux de 30% ne peut, quel que soit le

résultat fiscal, être inférieur à une cotisation minimale. La base de calcul de la cotisation minimale est constituée du chiffre d’affaire (TTC), des produits accessoires et financiers, ainsi que des

subventions, primes et dons reçus.

47

Les sociétés en sont toutefois exonérées pendant les 36 mois à compter de la date de leur constitution. Le taux de la cotisation minimale est de 0,5 %. Le montant de la C.M ne peut être inférieur à 1.500 Dh.

Par ailleurs, la C.M acquittée au titre d’un exercice déficitaire, ainsi que la partie de la

cotisation minimale qui excède le montant de l’I.S acquitté au titre d’un exercice donné est imputé sur le montant de l’I.S qui excède celui de la cotisation exigible au titre de l’exercice suivant.

A défaut de cet excédent ou en cas d’excédent insuffisant pour que l’imputation  puisse être déduit selon les mêmes modalités et ce, jusqu’au 3éme exercice qui suit l’exercice déficitaire ou celui au titre du quel le montant de la C.M excède celui de l’I.S. Paiement de l’I.S : L’impôt sur les sociétés, calculé au taux de 35%, donne lieu au titre de l’exercice comptable

en cours, au versement par la société de quatre acomptes provisionnels dont chacun est é gal à 25% du montant de l’impôt dû au titre du dernier exercice clos, appelé exercice de référence.

Le versement des acomptes provisionnels est

effectué spontanément, à la caisse de

percepteur du lieu du siège soc ial ou du principal établissement de la société au Maroc, et ce, avant l’expiration des 3

ème

, 6 ème, 9 ème, 12 ème mois suivant la date d’ouverture de l’exercice comptable en

cours.

La régularisation de l’impôt définitif est effectué avant l’expiration du délai de déclaration prévu à l’article 27 ou 28 de la loi régissant l’IS à savoir respectivement dans les 3 mois qui suivent la date de clôture de l’exercice comptable, ou les 45 jours qui suivent l’un des événements prévu par l’article 28 (transformation juridique, fusion, cession, cessation).

La société procède à la liquidation de l’impôt dû au titre de l’exercice objet de la

déclaration en tenant des acomptes provisionnels déjà acquittés. S’il résulte de cette liquidation un 48

complément d’impôt à verser, ce complément est acquitté par la société dans le délai de déclaration précité. Dans le cas contraire, l’excédent d’impôt versé par la société est imputé d’office par celle-ci sur le premier acompte provisionnel échu et le cas échéant, sur la société dans le délai d’un mois à compter de la date d’échéance du dernier acompte provisionnel.

Section 2 La taxe sur la valeur ajoutée I- Les obligations d’ordre administratif  La déclaration d’existence

:

Elle doit être souscrite par toute personne assujettie à la TVA, et c’est dans les 30 jours qui suivent le commencement de ses opérations. Elle est établie sur un imprimé modèle délivré par  l’administration. Elle doit être déposée au service local d’assiette dans le ressort du quel se trouve le siège social de la société. 

Les déclarations de la TVA :

Sont obligatoirement imposés sous le régime de la déclaration mensuelle, les entreprises dont le chiffre d’affaires atteint o u dépasse 1.000.000 Dh par an. Sont imposés sous le régime de la déclaration trimestrielle, les entreprises dont le chiffre d’affa ires est inférieur à 1.000.000 Dh et les nouveaux redevables pour la période de l’année ci vil en cours.

Les biens d’équipement, matériels et outillages acquis localement ou importés à la suite de la création d’une entreprise, ne sont pas soumis à la TVA. L es entreprises ayant acquitté cette taxe à l’occasion de l’importation ou de l’acquisition locale des biens bénéficient du droit de

remboursement.

II- TVA et les entreprises bénéficiaires des avantages de la

charte

de l’investissement  Toutefois pour bénéficier de cette exonération l’entrepreneur doit adresser une demande à l’administration chargée de la TVA.

Cette demande doit être formulée sur un imprimé fourni par les services de la TVA et adressée (une fois remplie) à ce même service dont dépe nd l’établissement principal ou le siège social de l’assujetti, accompagné des pièces suivantes :

a) Un état descriptif, état en triple exemplaires, qui précise les noms et adresses des fournisseurs, la nature et l’utilisation des biens destinés à être acheté s sur le marché

intérieur ou importé en exonération de la TVA ainsi que la valeur en dirhams. 49

Cet état doit comporter en outre : 

Pour les achats à l’intérieur : Les numéros d’identification fournisseurs attribués par le service chargé de

la TVA, le taux et le montant de la taxe dont l’exonération sollicitée ; 

Pour les importations : Le port de débarquement et, éventuellement, le nom et l’adresse de l’utilisateur des biens.

b) Les factures pro forma ou devis de travaux en triples exemplaires.

III- Base d’imposition et liquidation L’assiette de la TVA est constituée par le prix des marchandises, des travaux ou des services ainsi que les recettes accessoires et les droits et taxes y afférents, à l’exclusion de la TVA elle -

même. Le fait générateur de la taxe est généralement constitué par l’encaissement du prix des marchandises, travaux ou services. En ce qui concerne la TVA à l’importation, le fait générateur est

constitué par le dédouanement des marchandises. Le montant de la TVA dont l’assujetti est effectiv ement redevable au trésor, est égal à la

différence entre le montant de la taxe collectée par ce dernier (taxe exigible) et ce lui ayant grevé les éléments du prix de revient de l’opération de vente de prestation (taxe de déductible). En pratique, l’exercice de ce dernier à déduction est opéré : 

Immédiatement pour les biens et investissement ;



Avec un décalage d’un mois pour tous les autr es biens ou services. L’application pratique de ces dispositions débouche sur les différents opérateurs

économiques de la possibilité d’acquisition en franchise de taxe sur la valeur ajoutée, des biens d’équipement, outillages et matériels nécessaires à leurs activités.

Lorsque le montant de la taxe déductible est supérieur au montant de la taxe facturée par le redevable, ce dernier bénéficie d’un crédit de taxe reportable, égale à la fraction de la taxe qui n’a pas pu être absorbée par l’opération d’imputation.

Le taux qui sera appliqué est le taux normal qui est fixé à 20 %.

50

Chapitre IV. Etude Technique Cette partie traite l’ensemble des moyens matériaux dont nous avons besoins pour le démarrage du projet. Ce qui revient à : 

Définir les caractéristiques du local d’exploitation (localisation, débit d’eau,  possibilité d’exercer, etc.) ;

 Déterminer les types de matières premières et fournitures nécessaires ainsi que

les quantités correspondantes.

 Section I : Moyens Matériaux

A. Construction : Local

3000 dhs par mois

Aménagements

60000 dhs

B. Mobilier de Bureau : Eléments

Quantit  é

P.U

Montant HT

Montant  TTC

Table ronde Bureau PDG Chaise roulante Chaises Petite table Bibliothèques Elément de rangement Bureaux Comptoir 

1 1 3 7 1 2 2 2 1

750,00 1 346,66 166,66 100,00 175,00 375,00 250,00 1000 333,00

750,00 1346,66 499.98 700,00 175,00 750,00 500,00 2000,00 333,00

900,00  1 161,00  599,98  840,00  210,00  900,00  600,00  2400,00  400,00 

Total

-

-

-

8010,98 

51

C. Matériel de Bureau : Eléments

Quantité

P.U

Montant  HT

Montant  TTC

3 3 1

150 1 141,66 1 300,00

450.00 3424.98 1 300,00

540,00 4109.98

1 560,00 

7

2591.66

5174.98

6209.98

Appareils téléphoniques Fax B820 Caisse

Total

D. Fourniture de Bureau : Eléments

Quantité

Prix unitaire

Prix HT

Prix TTC

Agrafeuse

6

20,80

125,00

150,00 

Bloc note Boite de trombones Classeurs d'archivages Correcteur pélican liquide Calculatrices Rome papier photocopie Poubelles Paniers pour rangement de papier

10 20 20

5,00 2,50 2,50

50,00 50,00 50,00

60,00  60,00  60,00 

4

6,25

25,00

30,00 

3 4

66,66 31,66

200,00 126,66

240,00  152,00 

6 6

12,00 20,00

72,00 120,00

86,4  144,00 

Paquets de CD (100 CD) Autres

3

83,34

250,00

300,00 

--

----

350,00

420,00 

--

--

--

1 702,40 

Total 

52

E. Matériel Informatique : Eléments

Quantité

P.U

Montant  HT

Montant  TTC

PC Portable Macintosh Laser Base MF3110 (3en1 : Imprimante+Scanner+Copieur) Disque dure Imprimante numérique Data Show

3 2

5500 1 958,33

16500 3916.66

19800 4699.99

2 1 1

800 170000.00 5000.00

1600 170000.00 5000.00

1920 204000.00 6000.00

Total

8

183258.33

192066.66

230479.99

F. Matériel de Transport : Eléments

Quantité

P.U

Montant TTC

120000.00

Montant HT -----

Voiture : peugeot partner

1

Total 

1

120000.00

------

120000.00

120000.00

G. Autres charges : a.

F rais de Publ icité: 

Eléments Agenda Carte visite Calendrier Flyers Petite  Grande  Badges Panneau publicitaire Stylos Personnalisés Papier à entête Sacs Décoration

Quantité

P.U

Montant HT

Prix TTC

50 500 4

70 0,80 15,00

3500 400,00 60,00

4200 480,00  72,00 

2 300 4 6 1 100 500 200Kg --

0,66 500 10,50 3 333,33 4,50 0,66 21,32 ----

1 533,33 20000 63,00 3 333,33 450,00 333,33 4 264,00 958,33

1 840,00  20400  75,60  4 000,00  540,00  400,00  5 116,80  1 150,00 

53

--

Total

b.

--

------

17874.40

F rais de nettoyage : 

500 dhs pour une femme de ménage et 100 dhs par mois, pour acheter des outils de nettoyage (javelle, glade sensations, les torchons, …etc.) c.

I nter net : 

300 dhs à raison d'une connections Internet par mois.

Au tr es :   Appareil professionnel Canon avec un prix de 5400.00dhs.  Les frais de téléphone 4000.00dhs  Les frais d’électricité et d’eau 1500.00dhs. d.

Questionnaire : M ark eting et gestion touristique 

Questionnaire 

 Dans le cadre de la préparation du projet de fin d’études, nous effectuions

une é tude de mar ché con cernant les agences de publ icité àM eknè s. N ous  vous remercions de bien vouloir consacrer quelques mi nutes pour ré pondr e   àce questi onnai re : 

Question 1 : Quel est votre secteur d’activité ?  a) Agence  b) Imprimerie  c) publ icité industrielles  d) intermé di ai re  54

Questi on 2 : oùsont i mpl anté s vos four ni sseurs ?  ………………………………………………………………………………… ……

Questi on 3 : Avez-vous engagez des partenar iats avec des professionn els ?  ………………………………………………………………………………… …

Question 4 : Combien vous avez d’employés ? Entr e 2 et 5 employé s  Entr e 5 et 10 employé s  Entr e 10 et 14 empl oyé s  En tr e 14 et plus 

Questi on 5 : Quel est l e maté riel que vous utilisez pour exé cuter les  commandes ?  …………………………………………………………………………………

Question 6 : Qui sont vos cli ents ?  1) M é nages  2) Socié té  3) Association  4) Institution  5) Autres 

Questi on 7 : Oùsont local isé s vos clients ?  55

1) F è s-M eknè s  2) Casa- Rabat  3) Tanger  4) Marrakech-Agadir  5) Autres ré gi ons 

Question 8 : Comment estimez-vous le ni veau de satisfaction de vos clients ?  a) Elevé  b) M oyen  c) Normale 

Questi on 9 : Gr âce àquel moyen vous avez obtenu ce niveau de  satisfaction ?  a) Bon pri x  b) Bonne qualité  c) Gain du temps 

Question 10 : Quels sont vos délais d’exécution des commandes ? a)  Moins d’un mois b) Un mois  c)  Plus d’un mois

Questi on 11 : Quell e est la pé riodi citéde la demande ?  a) Mensuelle  b) Trimestrielle  c) Saisonniè r e 

Questi on 12 : Comment estimez- vous l’évolution de votre chiffre d’affaires au cours des 3 derniè res anné es ?  a) Augmentation  56

b) Stagnation  c) Diminution  Question 13 : Quels sont vos tarifs?  ……………………………………………………………………………… …….

Questionnair e cli ent: 

Questionnaire   Dans le cadre de la préparation du projet de fin d’études, nous effectuions

une é tude de mar ché con cernant l es clients des agences de publ icité à  M ekn è s. Nous vous remercions de bien vouloir consacrer qu elques mi nutes  pour ré pondr e àce questionnai re :  Questi on 1 : Quell es sont les car acté r istiques du ser vice que vous dé sir ez ?  ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………

Questi on 2 : Quell es sont les agences de publicitéque vous fr é quentez ?  ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………

Question 3 : Quels sont les moyens de satisfactions proposés par l’agence fr é quenté e ?  ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………

Questi on 4 : Comment avez-vous connu cette agence ?  ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ……………………………… 57