Modulo 6 Administracion de Relaciones Con Clientes Quito 2008 Itesm

Módulo 6

Administración Exitosa de Relaciones con Clientes

Semei Adonay Castillo Peniche [email protected] [email protected] @ d t Semei Adonay Castillo Peniche [email protected] D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Octubre 2008

AGENDA • La venta personal y la comunicación de la mercadotecnia • Valor V l d de vida id d dell Cli Cliente t • Estrategias para atraer clientes • La L construcción t ió d de relaciones l i • Modelo CRM • Relaciones R l i de d ““sociedad” i d d” a llargo plazo l con llos clientes • Manejo de relaciones con clientes • Implementación de programas de servicio a clientes • La fidelidad del cliente

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

OBJETIVO Al termino del curso, usted debe ser capaz de :

• Aplicará técnicas y herramientas necesarias para la administración de la cartera de clientes, para aumentar la tasa de retorno y el valor que tiene el cliente para Tecniseguros. D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

SEMEI ADONAY CASTILLO PENICHE ESCOLARIDAD: - Licenciatura en Ingeniería industrial ( UPIICSA I.P.N. ) - Maestría en Administración ( ITESM CCM ) - Doctorado en Educación ( U. Anáhuac & U. Complutense de Madrid ) - Diplomados: Alta Dirección y Optimización O de procesos Seis S Sigma S ( ITESM S CEM) C ) - Diplomados: Tratados de libre Comercio, Comercio Exterior, Calidad Total y Mejora de Procesos y Dirección de Recursos Humanos ( ITAM). - Certificado Lead Assessor ISO-9000 ( IQA-IRCA)) - Certificado Auditor QS -9000 ( TASK FORCE) - Certificado en Quality Management for Latin America ( AOTS Yokohama JAPON) - Certificado en Strategies for Strengthening Competitiveness and Promoting Export (AOTS Panasonic JAPON) -Certificado en Lean Manufacturing for Latin America (AOTS Toyota JAPON) EXPERIENCIA LABORAL: - Jefe de planeación, Gerente de Abastecimientos y Gerente de Planta ( TATSA) - Subgerente de Agencia Aduanal (MB) - Gerente de Compras (EXXON Mexicana) - Gerente de Compras (ESSO México) - Gerente de Ventas de Lubricantes ESSO a Plantas Armadoras de Automóviles - Líder del Proyecto de certificación ISO-9000, QS-9000 y VDA 6.1 en ESSO - Director de Servicios Administrativos en Calidad Profesional (SACP), Creador del Modelo Sólo Úsame. Ú [email protected] [email protected] [email protected] www.solousame.com D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

EXPERIENCIA DOCENTE desde 1984 - Catedrático en Licenciaturas de las Materias: Administración de Compras, Administración de Organizaciones, Administración de Ventas, Compras i t internacionales, i l Di t ib ió Distribución y Logística;; L í ti M Mercadotecnia d t i I d ti l Industrial, Mercadotecnia Internacional, Planeación y control de Inventarios, Seminario integrador de Mercadotecnia, Sistemas de Calidad, Tratados de libre comercio. - Catedrático en Diplomados de: Administración Global de Operaciones, Administración de la Calidad, Compras Internacionales, Control Estadístico del Proceso, Dirección Estratégica de Ventas, Estrategias Comerciales, Logística Internacional Mercadotecnia, Internacional, Mercadotecnia Negociación Internacional , Recursos Humanos, Humanos Trade Marketing, Tratados de Libre Comercio. -

Catedrático en Maestrías de Materias: Administración de Ventas,, Administración Global de Operaciones, Compras Internacionales, Estrategias para marcas Globales, Mercadotecnia de Servicios, Mercadotecnia Internacional, Procesos Organizacionales, Culturas, Globalización y Mercados Internacionales

-

Catedrático en: ISEADE El Salvador, ITESM México, ITESM Ecuador, ITESM Perú. Universidad Americana de Managua, Universidad Anáhuac, Universidad d l Externado del E t d d de C l bi Colombia, U i Universidad id d del d l Mayab M b y Universidad U i id d Panamericana.


EVALUACION 1 Trabajo en equipo, 1. equipo casos y ejercicios Octubre 16, 17 y 18, 2008

50%

2. Aplicar este modulo de Administración exitosa de relaciones con clientes en un proyecto en su empresa. Entrega: Octubre 28 28, 2008 [email protected] semei@prodigy net mx [email protected] TOTAL

50%


100%

La venta personal y la comunicación de la mercadotecnia D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

¿ Qué es la Venta ? Es la transferencia de un producto o servicio, de una persona a otra, mediante una compensación monetaria

Venta Moderna.- Es persuadir a los demás, que lo que tenemos para ofrecerles ofrecerles, les conviene y les será provechoso, de forma tal que adopten la decisión de comprar en forma repetitiva. repetitiva


Aspectos Básicos sobre la Venta Moderna:

¾ La venta es persuasión, no coacción.- Enmarcar las ventajas del producto o servicio ¾ Vender es educar.- Eliminar la ignorancia del cliente sobre el uso del p producto o servicio ¾ Vender es satisfacer al cliente.- El producto o servicio debe satisfacer una necesidad


VENDER significa: g V E N D E R


G

Planear para GANAR

A N A R D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Mercadotecnia

AMBIENTES Leyes

Tecnología Sistema Financiero

Competencia

4P P´´s ó 4C´ 4C´s Cliente 7 P´ P´s

Gobierno

Proveedores Entorno Internacional Asociaciones Empresariales

Recursos Asociaciones Ciudadanas


MERCADOTECNIA SIGLO XXI 19XX

2008 Î

TRADICIONAL

MODERNO

4P

4C

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION O OC O


E l ió de Evolución d Marketing M k ti en ell XXI

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION


Mezcla de Mercadotecnia 7 P´s PERSONAS

SERVICIO POSTVENTA

PRODUCTO

PROCESOS

PLAZA

MERCADO META PRECIO


PROMOCION

Tipo de Cliente. Calidad. Características. Opciones. Estilos. Marca. Empaque. Tamaño. I t l ió Instalación. Garantía. Devoluciones. Devoluciones Servicio postventa. Estacional Estacional. D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Comodidad. Cercanía. Canales. Canales Cobertura. Ubicaciones. I Inventarios. t i Transportes. p Tiempo de entrega. M Margen del d l canall D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Costos de producción Costos de materia prima Precio de lista. Descuentos p por volumen Plazos de crédito. Método de ventas. Condiciones de recompra. Precios ec os espec especiales. a es Entrega a domicilio. Utilidad Costos del canal Competencia D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

• • • • • • • • •

Publicidad. Publicidad Venta personal. Promoción de ventas. ventas Publicidad indirecta. Relaciones públicas públicas. Medios a utilizar. Frecuencia. Frecuencia Aspectos a enfatizar. Cliente frecuente


¿Qué integra la Promoción? La Publicidad Î Hacer llegar el mensaje de forma eficiente a grandes audiencias. Promoción de ventas Î Estimular la compra a corto plazo,, p p premiar la repetición p de compra, p , motivar al personal de ventas. Relaciones p públicas Î Construir la imagen g positiva p y reforzar las relaciones con distintos agentes externos relevantes. Marketing directo Î llegar directamente a la audiencia objetivo y estimular una respuesta directa e inmediata. inmediata Venta personal Î Llegar a los consumidores de para reforzar las forma directa e individualizada p relaciones y culminar ventas. D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Promoción de Ventas Conjunto de actividades comerciales, que mediante la utilización de incentivos, incentivos comunicación personal, personal o a través de medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto o servicio.

Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto p plazo, cupones, p premios, concursos, p descuentos, cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia empresa.


Estrategias de Promociones • • • • •

Incrementar las ventas Lanzamiento de nuevos productos p Frenar acciones de la competencia La batalla en el canal de la venta Conseguir nuevos clientes


Objetivos j de la Promoción de Ventas La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos se seleccionen las herramientas, objetivos, herramientas se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo y se evalúen sus resultados: instrumentarlo,

•Objetivos de ventas: •P •E E •C


Objetivos j de la Promoción de Ventas •Objetivos en el desarrollo normal del producto o marca: •Incrementar la fidelidad hacia la marca •Posicionar la marca •Mejorar la imagen de marca •Elevar la participación de marca •Orientación al consumidor en el uso del producto •Conseguir la prueba del producto al mayor número posible de clientes.


Objetivos de la Promoción de Ventas •Objetivos en el caso de acciones defensivas: •Las promociones son muy útiles para frenar la competencia •Crear nuevas generaciones de consumidores •Impedir la introducción de nuevos consumidores •Aumentar las ventas con acciones de choque •Aumentar la frecuencia de compra del producto


Objetivos de la Promoción de Ventas •Objetivos en las acciones dirigidas a los distribuidores: •Incrementar la distribución •Mejorar la exhibición del producto en el punto de venta •Aumentar la presencia de nuestros productos en los expositores de los comercios •Aumentar la rotación del producto •Acelerar Acelerar la rotación de inventarios •Aumentar la disponibilidad


Tipos de Promociones • M Mayor cantidad tid d d de producto d t por ell mismo i precio: – La clásica promoción 3 x 2 – Un envase de mayor y tamaño y contenido,, por p el mismo precio – Recomendable p para artículos de consumo frecuente, poco diferenciados y muy competitivos. – Para introducción de nuevos envases de mayor tamaño D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Tipos de Promociones • Descuentos escue os marcados a cados e en e el p producto: oduc o – Vender temporalmente a un precio inferior al normal normal, comunicándolo en el mismo envase – Utilizado en mercados donde hay pocas diferencias de calidad entre las marcas competidoras – A la empresa le permite aumentar la rotación t ió d dell producto d t


Tipos de Promociones • Oferta de varios productos complementarios por un precio inferior al precio i ttotal t l de d ambos: b – Utilizada cuando la empresa es fabricante de los dos tipos de productos – Para lanzamiento de un nuevo producto o un nuevo envase


Tipos de Promociones • Cupones p o vales de descuento para p canjear en cualquier establecimiento – Son reducciones de precio en cuantía de fijada a través de vales y cupones, que se reciben por correo, en revistas, entrega personal – Tienen un periodo de validez determinada – Muy eficaz como herramienta para fidelizar al cliente – Alto costo de distribución


Tipos de Promociones • Sorteos S t o juegos j d azar de – Los sorteos son juegos en los que se ofrece un premio a los jugadores designados al azar – El aspecto ritual de los sorteos (publicidad, el acto de publicación de los ganadores) provoca un efecto de mimetismo en el público. úbli – Esto explica el hecho de que se incorporen a l marca consumidores la id no habituales h bit l


Tipos de Promociones • Concursos – Requieren q de una cierta p participación p activa del consumidor, que ha de poner a prueba sus conocimientos y habilidades p – El aspecto lúdico y la espectacularidad de esta modalidad produce una fuerte identificación del consumidor con la marca


Tipos de Promociones • Fiestas promocionales – Organización de fiestas en las que el protagonista principal es una determinada marca, que es la única en su género que se consume durante la celebración – Además se regalan camisetas, gorras y otros regalos g publicitarios referidos al p p producto q que se quiere promocionar – El tipo de acciones y juegos deben ser coherentes al público que se intenta conquistar.


Tipos de Promociones • Acciones cc o es co conjuntas ju as – Participan en ellas dos marcas, con unos objetivos de marketing y unos públicos con objetivos similares – Los costos de promoción son compartidos entre las marcas participantes – Esto E permite i publicitar bli i a lo l grande d – Cada marca de los productos se fortalece por la buena imagen del otro


Tipos de Promociones • Otras promociones – Obsequios de publicidad y propaganda i d independientes di t d de lla compra – Devoluciones de dinero con posterioridad a la compra bajo promesa de reembolso – Aceptación p de p producto viejo j al compra p el modelo nuevo – Envase de uso posterior


Promociones al comercio • • • • • • • • •

Descuento D t en factura f t Descuento por volumen Producto adicional Premios Concursos, rifas Impulso a la distribución Bonificaciones al comercio Compra de espacios Publicidad cooperativa


Promociones al consumidor • • • • • • • • •

Cupones Muestreos D Degustaciones t i Producto adicional Premios Reducciones de precio Centros de canje Sorteos, concursos y rifas Paquetes


Promociones con los precios • • • • • • • •

Precio especial de lanzamiento Ofertas directas de precio Espectáculo de precios Bulk back o recompra Multipcak p ((dos ó más p productos)) Ofertas de reembolso por el comprobante de compra Cash refund (devolver parte de la compra) Grupo cash (varios anunciantes y cambiar las pruebas por cheques) • Vale V l cruzado d ((puntos t avión ió h hotel) t l)


Comunicar la Promoción • A Acciones i sobre b ell propio i producto d t • Acciones sobre los soportes p clásicos de publicidad • Mailing o publipromoción directa por correo • Acciones en la calle • Manifestaciones de carácter deportivo, cívico y político. • Acciones sobre medios de transporte p D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Reto del Marketing Siglo XXI


Valor de vida ida del Cliente D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Venimos V i a invitarlos i it l a que valoren a su CLIENTES Porque la P l economía í mundial y el ámbito de los negocios cambió cambió… D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Razones del cambio Cambió la comunicación Cambió el consumidor Cambió C bió ell anunciante i t Cambió el mercado


Valor de vida del Cliente •

Cada vez que un cliente se aproxima a una empresa, llega con unas ciertas expectativas. Puede ser la necesidad de un servicio, o el interés por un nuevo producto pero, pero en cualquier caso, caso tiene unas expectativas que acompañan a su interés por la empresa. Lo que suceda a continuación constituye una experiencia que determinará su comportamiento futuro. • Una buena experiencia podrá incrementar su fidelidad y la tendencia a volver a comprar. • Una experiencia pobre puede hacer que el negocio vaya a parar a algún competidor. competidor • La capacidad para reconocer la existencia de este proceso y g p gestionarlo activamente forma la base de los sistemas CRM D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Valor de vida del Cliente •

¿Qué necesitamos para aumentar nuestros beneficios haciendo crecer el valor de nuestra base de clientes?

• ¿Cómo podemos estar seguros de que nuestra empresa obtendrá un adecuado retorno de inversión para el gasto q e estamos efectuando que efect ando en construir constr ir relaciones con los clientes y acumular patrimonio de relación?

• ¿Cómo podemos medir el valor real de esos beneficios, para tomar mejores de decisiones de gestión y demostrar una adecuada mentalidad empresarial?


Si los objetivos comerciales de todo negocio son son…


¿Estamos E t haciendo h i d llo necesario i para C Crecer? ? 1.- ¿Conozco bien a mis clientes? 2.- ¿Están satisfechos con mis 2. productos/servicios? 3 ¿Satisfago sus necesidades y expectativas? 3.-¿Satisfago 4.- ¿Qué impediría que se fueran con mis competidores? tid ? 5.- ¿Qué estoy haciendo para ganarle clientes a mis competidores?


6 Formas posibles para perder un Cliente

68% Indiferencia

14% Insatisfacción

9% Precio

5% Infidelidad De Marca

3% Cambio De Residencia

1% Muerte www.crmguru.com


Distinción preliminar Aunque nuestro negocio solo venda un tipo de producto... No todos los clientes son iguales • Diferentes necesidades de satisfacción • Diferentes e e tes volúmenes o ú e es de co compra pa • Diferentes costos de venta - financiamiento • Diferentes proceso de selección de compra • Diferentes demandas de servicio • Diferente uso de los canales de venta D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Valor de vida del Cliente • El nivel mas elemental de conocimiento en un negocio debe ser capaz de responder:

• ¿Quién compra? • ¿Por qué lo hace? • ¿Cómo y por qué? • ¿Esta cambiando los hábitos de compra? • ¿Qué ¿ categorías g de producto p yq qué productos concretos demanda más? D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Semei Castillo ¿Qué he aprendido de los clientes? Utilidad

+

-

+ Problemas


Ciclo de vida del Cliente Adquisición

Cliente prospecto t

Activación

Cliente nuevo

Admón de la relación

Cliente establecido t bl id Cliente rentable

Mercado meta

Cliente nuevo

Cliente inicial

Cliente perdido Retiro voluntario

Cliente potencial Cliente bajo valor


Retiro forzado

Eventos en el Ciclo de vida del Cliente Cliente Cli t prospecto

Cli t nuevo Cliente

Cliente Cli t establecido

Cli t perdido Cliente did

Cliente rentable Mercado meta

Cliente nuevo

Cliente inicial

Retiro voluntario

Cliente p potencial Cliente bajo valor

Campañas de adquisición

Respuesta a campañas de adquisición Consultas Solicitudes

Retiro forzado

Nivel de compra

Cancelaciones forzadas

Ventas cruzadas

Cero compras

Upgrades

Cancelación voluntaria


Datos durante el Ciclo de vida del Cliente Cliente prospecto

Cliente nuevo

Cliente establecido Cliente rentable

Mercado meta

Cliente nuevo

Cliente inicial

crédito

Información autoreportada

Retiro voluntario

Cliente p potencial Cliente bajo valor

Historia de campañasReportes de Demográficos

Cliente perdido

Uso de productos Historia de pago Respuestas a las campañas Preferencias de canales de distribución


Retiro forzado

Razón Ra ón de terminación

Estrategias para atraer p t clientes D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Estrategias g p para atraer clientes • • • • •

1879 Wilhelm Wundt: El Estruturalismo.- primer l b laboratorio i de d Psicología P i l í basado b d en identificar id ifi l los elementos fundamentales de la experiencia. 1890 Wlilliam James: El Funcionalismo. Funcionalismo.- no podemos separar las sensaciones de las experiencias pasadas. 1900 Sigmund Freud: La Psicodinámica.- La conducta esta regida por conflictos, conflictos motivos y deseos inconscientes. 1913 John Watson: El conductivismo.- El comportamiento t i t observable b bl y mesurable bl Îcondicionamiento Pavlov. 1938 B.F. Skinner: Revisión al conductivismo. conductivismo.- anexo el reforzamiento o recompensa.


Estrategias para atraer clientes • • • • • •

•

1920 Gestalt.- La percepción se basa en ver patrones, a distinguir los objetos contra el fondo y a completar las imágenes a partir de unas cuantas señales. 1940 Existencial y Humanista.- La meta de alcanzar plenamente nuestro potencial. 1960 Cognoscitiva.C iti L manera en que percibimos, La ibi interpretamos y recuperamos la información. 1980 Evolutiva.- En funciones y valores adaptativos p de varias conductas del hombre. 1992 Múltiples.- Todas las teorías se complementan. 2004 Neuromarketing.Neuromarketing Nuevos avances científicos acerca del cerebro humano revelan secretos fundamentales para una mejor comprensión de la toma de decisiones y el comportamiento. comportamiento 2007 Sólo Úsame.- Experiential Marketing, ir más allá de características y beneficios,, Lograr g Experiencias p con los Clientes a través de su estilo de pensamiento


¿Qué es exactamente una experiencia? ¿ p • Son sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación. estimulación • Las experiencias afectan al ser vivo completo. • Las experiencias no se auto-generan auto generan sino que son inducidas. • Las experiencias son DE o SOBRE algo; tienen referencia e intencionalidad. • Los verbos que describen experiencias son: – Agradar, Admirar, Odiar, Atraer.


Características y beneficios que aporta una na e experiencia periencia

• Los consumidores lo que desean son productos, comunicaciones y campañas de marketing que encandilen sus sentidos, les lleguen al corazón y estimulen la mente. Desean productos, comunicaciones y campañas con los que se puedan que p puedan incorporar p a sus relacionar y q formas de vida. www.singaporeair.com www.amtrak.com D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Elementos de mercadotecnia experiencial

• Enfoque en las experiencias de los clientes – Las experiencias p se p producen como resultado de encontrar,, pasar por o vivir determinadas situaciones. – Son estímulos que se provocan en los sentidos, el corazón y la mente. – Las experiencias conectan también la empresa y la marca con la forma de vida del cliente y sitúan las acciones personales del cliente y la ocasión de compra en un contexto social más amplio – Las experiencias aportan valores sensoriales, emocionales, cognitivos conductistas y de relación que sustituyen a los cognitivos, valores funcionales



• Examen a e de la as situación uac ó de co consumo su o – No se piensa en shampoo, crema de afeitar, secador de pelo, pelo desodorante o fragancias. fragancias Más bien, piensan en arreglarse en el cuarto de baño y se preguntan que productos encajan en esta situación de consumo y cómo estos productos sus envases y su publicidad anterior productos, al consumo pueden mejorar la experiencia de uso



• Los clientes son animales racionales y emocionales – Los clientes desean verse atendidos, estimulados emocionalmente afectados y estimulados, creativamente provocados. – Las L experiencias i i d consumo frecuentemente de f t t se orientan en pos de fantasías, sentimientos y alegrías. l í



• Los métodos y las herramientas son diversas y polifacéticas. polifacéticas – No está vinculado a una ideología metodología; es ecléctico. ecléctico Usa solamente aquello que sea más adecuado para conseguir buenas ideas. Sea indagador y deje para más tarde las preocupaciones por la fiabilidad, la validez y el refinamiento metodológico. metodológico Eclecticismo (del griego eklegein, 'escoger'), es en Filosofía la escuela de pensamiento que se caracteriza por escoger concepciones filosóficas, puntos de vista, ideas y valoraciones entre las otras demás escuelas que se asume pueden llegar a ser compatibles de forma coherente, combinándolas bi á d l y mezclándolas lá d l aunque ell resultado lt d pueda d ser a menudo d contrapuesto t t sin i llegar a formar un todo orgánico D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Elementos de mercadotecnia experiencial • Se centra en las experiencias p del consumidor • Trata el consumo como una experiencia holística. • Reconoce los impulsores tanto racionales como emocionales del consumo. • Metodologías eclécticas.


MEE

• Módulos Mód l Experienciales E i i l Estratégicos E t té i – Sensoriales Î – Afectivas Î – Cognitivas Creativas Î – Experiencias físicas Î – Experiencias de identidad social Î


LOS 5 TIPOS DE EXPERIENCIAS

•VISTA

•ORGULLO

•REFLEXIONES

•IMITACIÓN

•OÍDO

•SIMPATÍA

•IDEAS

•TACTO

•CALMA

•CONCEPTOS

•SORPRESA

•COMPARTIR COMPARTIR

•GUSTO

•CONFIANZA

•INTRIGA

•NUEVOS ESTILOS

•INTERCAMBIO

•OLFATO

•ALEGRÍA

•PROVOCACIÓN

•DIÁLOGOS

•INTERACCIÓN INTERACCIÓN

•PERTENENCIA

•ESPONTANEIDAD •IDENTIFICACIÓN


La construcción de relaciones D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

La construcción de relaciones Marketing 1 a 1 “El M Marketing k ti 1 a 1 se b basa en lla R Relación l ió Di Directa t con los Clientes - Se soporta en Estrategias CRM” •

El Conocimiento de las Necesidades de los Clientes permite personalizar la Oferta Comercial – Productos o Servicios Personalizados según Pedidos – Canales de Atención Preferidos por el Cliente – Precios ec os reducidos educ dos a al co compartirse pa t se co con e el ccliente e te los os a ahorros o os e en pub publicidad c dad masiva, ausencia de intermediarios, reducción de stocks, etc.

•

Facilita las Ventas Cruzadas (Otro producto al mismo Cliente)

•

Midiendo la evolución del Ciclo de Vida del Cliente, se entablan relaciones duraderas en el tiempo


Posibilidad de Aplicar Marketing 1 a 1 “La La Evolución de la Tecnología Facilita la aplicación del Marketing 1 a 1” • El incremento exponencial del número de Clientes de una Empresa requiere el soporte de los sistemas de I f Información ió para detectar d t t necesidades id d e interactuar i t t con los Clientes. • El Internet, el Contact Center, los módulos de auto servicio (Canales de Atención) y las Bases de Datos Analíticas, permiten reunir la información del Cliente en cada contacto y en Tiempo Real D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

M dt Mercadotecnia ddirecta t MD

Bases de Datos

Correo Directo

Medios Masivos Prensa, Radio T.V

TMK

CRM

Boletines

Call Center y / o Contac Center

Venta Directa


Catálogos

Internet

Otros Medios Etiquetas Empaques Envases

Mercadotecnia directa • La Mercadotecnia Directa es la personalización masiva de un mensaje dirigido a un mercado objetivo. • • • • • •

Como canal de venta pura Como soporte de canales de distribución Para incrementar la comunicación Para potenciar la venta cruzada Para la investigación de mercados Para la capacitación


APLICACIONES DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA COMO CANAL DE VENTA PURA • VENTA POR CORREO TRADICIONAL • VENTA POR CATALOGO - Catalogo Tradicional (avon, fuller, price shoes) - Magalog M l (combinación ( bi ió de d revista i t y catalogo t l que cuenta con componente de noticias, que lo hace mas interesante tiene un valor mayor que lo mantiene vivo vivo, durante más tiempo en casa de los clientes). http://pr.avon.com.mx http://www.fuller.com.mx http://www.didaly.com D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

APLICACIONES DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA

COMO CANAL DE VENTA PURA • VENTA POR TELEFONO - Telemarketing • VENTA POR TELEVISION • VENTA POR EQUIPOS ELECTRONICOS • VENTA POR INTERNET D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

www.amazone.com

APLICACIONES DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA COMO SOPORTE DE CANALES DE DISTRIBUCION CONVENCIONALES • Cubrir las áreas g geográficas, g segmentos g de mercado y consumidores especiales, que los canales tradicionales no han realizado, para incrementar nuestra t presencia. i Y que no sea aprovechada h d por la l competencia • Rentabilizar al máximo los Puntos de Venta de los Canales de Distribución seleccionados • Incrementar la eficiencia de los inventarios de nuestro Canal de Distribución principal http://www.walmart.com/ D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche


PARA INCREMENTAR LA COMUNICACION • Externa con nuestros clientes y fomentar su Fid lid d a la Fidelidad l marca o compañía ñí • Interna con nuestros empleados y propiciar la cultura empresarial



PARA POTENCIAR LA VENTA CRUZADA DE PRODUCTOS • Parte de un principio básico: “ RESULTA MAS FACIL Y RENTABLE VENDER MAS PRODUCTOS Y SERVICIOS A UN MISMO CLIENTE, QUE CONSEGUIR OTRO CLIENTE NUEVO” • Ideal para empresas de Servicios Financieros y Grupos G Industriales diversificados f



PARA REALIZAR INVESTIGACIONES DE MERCADO • Ideal para encuestas cortas • Medir el servicio de la empresa o del personal • El publico bli objetivo bj ti esta t perfectamente f t t definido • Es mas económico que las encuestas físicas realizadas por personas



PARA CAPACITACION A DISTANCIA • Universidad Virtual • Reduce costos en las empresas, por no traslados del personal a un punto • Capacitación con horarios flexibles acordes a las necesidades del personal y la compañía • Implica una autodisciplina en el aprendizaje, de la p persona que q toma la capacitación p

www.webeducation.com D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Mercadotecnia Directa Cuatro estrategias g básicas de Mercadotecnia qque ppueden incorporarse al programa de CRM: 1.1 Adquisición Ad i i ió dde clientes li t 2.2 Retención de clientes 3. Incrementar el valor de los clientes 4. Migración de clientes a través de una cartera de productos


Mercadotecnia Directa Enfoque q en la retención y búsqueda q de clientes

Capacidad de interactuar con los clientes a nivel individual

Clientes a los que se contacta sólo a través d los de l medios di masivos i

Mensaje Estándar D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Mensajes a la medida

Mercadotecnia Directa Factores de éxito de un Plan Estratégico de CRM • Identificar a los clientes en lo individual y según el trato que se les puede dar.

E

• Diferenciar a los clientes según su valor y necesidades.

S

• Interactuar con ellos de manera rentable y efectiva. efectiva

T

• Entender las necesidades del cliente y responder a ellas con soluciones completas.

R A

• Enfocarse a lograr cambios en la experiencia del cliente.

• Cambiar ciertos aspectos del comportamiento de la empresa para adaptarlos al cliente. • Estar en concordancia con la estrategia corporativa.

T

• Tener apoyo organizacional / ejecutivo y capacitar a nivel de línea.

E

• Identificar a los clientes de bajo valor/ racionalizar servicios.

G

• Administrar con disciplina y eficiencia. • Producir al menor costo.

I

• Establecer metas medibles y realizar la medición

A

• Ofrecer los mejores j productos y servicios • Innovación constante. • Identificar tendencias y reasignar recursos para desarrollo.

S



CRM • La revolución de las relaciones provocada por el incremento de la interactividad y los avances de la tecnología informática es real, y esta determina: Î Construir una ventaja competitiva Î Maximizar los beneficios empresariales en las relaciones con los


clientes

CRM

• Es un conjunto de procesos de negocio y de políticas de nivel g p global empresarial, p que están q diseñados para captar, retener y dar servicio a clientes. • CRM incluye y todos los p procesos del negocio g que q afectan directamente al cliente, como marketing, ventas y servicio postventa. • CRM no es, sin embargo, g una tecnología. g La tecnología es lo que permite que tengamos CRM. D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

¿Qué plantea una Estrategia CRM? Alinear y reinventar los procesos de negocios relacionados con los Clientes z z

Requiere decisiones en las políticas que afectan a la organización entera. entera Abre las puertas de la empresa al autoservicio y auto-venta del cliente


¿Qué plantea una Estrategia CRM? Obtener y Proporcionar Información completa l t de d cada d cliente li t z Busca

Conocer todo sobre los clientes de manera personalizada. De acuerdo a estrategias de Marketing 1 a 1 1. z “APRENDER todo Sobre los Clientes”


La secuencia del Marketing eficaz es: La investiga ción se enfoca en lo que ell cliente li t desea

El producto o servicio se diseña para cubrir sus necesida des

El producto o servicio se comunica públicaúbli mente (se publicita)

Los clientes compran el producto o servicio

CRM

El producto cubre y satisface las necesidades del cliente

Los clientes compran el producto o servicio nuevamente

•Mercadotecnia Directa

CRM

•Publicidad Publicidad •Promociones •RP •Internet

“hacer lo que se puede vender, no vender lo que se puede hacer


Procesos Comerciales incluidos en las Mejores Prácticas CRM Información de los Clientes en los Sistemas de la Empresa

Módulo Mód l de Ventas

Módulo Mód l de Servicios

Visión 360º del Cliente

Módulo de Marketing


Interacción con los Clientes


Relaciones de “sociedad” a largo plazo con los clientes D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Valor a cada cliente ABC Es un procedimiento E di i de d clasificación l ifi ió de d una población con respecto a 2 variables. – La primera variable mide la cantidad de elementos distintos que integran la población. – En la segunda se miden los productos de la población El principio de “Pareto” Pareto base de ABC nos dice que generalmente

20% Variable de cantidad

=

80% Variable del producto


ANALISIS ABC A= Representan el 80% del costo y el 20% de los artículos. B= Representan el 15% del costo y el 30% de los artículos C= Representan el 5% del costo y el 50% de los artículos.

A finales de 1800 Wilfredo Pareto (1848-1923), economista y sociólogo italiano, observó que el 20% de la gente en el mundo controlaba el 80 % de la riqueza. Teniéndo en cuenta esta observación. Pareto propuso el principio que lleva su nombre.


ENTENDER SUS NECESIDADES • ¿Cuál es el ingreso y que hacer para que crezca? • ¿Cuál es el margen y como hacer que crezca ? • ¿Qué genera el flujo de efectivo? • ¿Qué genera satisfacción al cliente? • ¿Cuál es la marca que cuidar?


Tienda de la esquina • ¿Qué ¿ tipo p de clientes entran a la tienda y q que quieren? • ¿Qué categorías debe tener en la tienda para vender? • ¿Qué tanto compran de cada categoría de producto? • ¿Qué Q é genera efectivo? f ti ? • Tratar con honestidad a los clientes


S W quería saber como estaban las ventas día x día • • • • • • • •

# clientes #q que compra p # ventas # márgenes # faltantes de inventario # que tenemos en exceso # que requieren los clientes # que vendió la competencia

• • • • • •

De 7 a 8 am Revisar los 8 #´s Discutir los resultados Tomar decisiones Dar seguimiento diario Resolver conflictos

Si 25 personas observan y comparten lo que ven esto hace a los líderes de alto desempeño. desempeño Practicar diario genera Î VELOCIDAD D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Administración de las ventas en tres creencias cardinales de WM • Proporcionar P i un gran servicio i i all cliente li t • Mostrar respeto por el individuo • Esforzarse por alcanzar la excelencia


Manejo de relaciones con clientes li t D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Manejo de relaciones con clientes

Descubriendo patrones de conducta • Data Warehouse

• Data Mining


¿Qué es un “Data Data Warehouse Warehouse”? ? A Data ata Warehouse a e ouse iss a subject subject-oriented, o e ted, integrated, teg ated, time-variant, nonvolatile collection of data in support of management decision making process.” » Bill Inmon

“A Strategic collection of all types of data in suport of decisión making processes at all level of an enterprise. enterprise ” » Oracle

Un depósito p de información p para la organización, g , capaz p de ser transformado en conocimiento accionable de manera sencilla, que sustente las decisiones en toda la estructura organizacional. » ThompsonConnect


Esquema para Data Warehouse ???

Procesos de Modificación

Datos

Investigación

Facturación

Fuentes Externas

Otras Fuentes ...

Mecanismos de Almacenamiento

DATOS CONTACTOS

Data Warehouse h

Datos Cúbicos

Herramientas de Extracción Archivo Específico

Herramientas de “Data Mining”


Creando “Customer Customer Centric Data Bases Bases” Uso Opciones

CONDUCTA ACTITUD - DEMOGRAFIA PATRIMONIO - ESTILO DE VIDA Satisfacción Sa acc ó

Fig. Datos Contactos: Tres tipos de datos que son usados para crear la estrategia de contacto.

Fig. g Dimensiones de la lealtad 2 extremos: destructores vs defensores oDefensores (creyentes): alto uso, alta satisfacción, preferida entre varias oDestructores ((no creyentes): y ) alto uso,, baja j satisfacción, requerida entre varias


Estructura Accionable DW Data

Reportes estandard t d d Queries, Ad-hoc

Tabla de Medición d l del rendimiento

Evolución del plan estratégico

??? Objetivos j de Negocio

Capa de medición del desempeño

DECISIÓN

Acciones

Lealtad y Cli t Clientes

Capa de acciones

Datos

Prospectación

Diferenciación

Contacto con

predicción e Identificación

de prospectos y cuantificación

prospectos e Intervención

Deserción

Valor

Capa inteligente Retention Program: Customer Interactions

Datos

Estratégias Programas: Modelos de estratégias, políticas predictivos y descriptivos segmentación y procedimientos


Conceptos Dimensiones: Ventanas para el acceso a la información – Ejemplos Ej l d de Di Dimensiones: i • Tiempo Ti – – – – – –

• Producto – – – – – – – –

Fecha Mes Día Año Cuarto Año Fiscal

• Espacio E i – – – – – – –

Almacén Distribuidor Cuidad País Canal Tipo Tamaño

SKU Nombre Categoría Sub-categoria Color Sabor Tamaño Empaque

• Cliente


– – – – – – –

Nombre Calle Ciudad Estado Colonia País Tipo

Data Mining • Este es un proceso que emplea una gama de herramientas muy variada para encontrar patrones y relaciones en los datos. – Generalmente G l t se le l asocia i con bases b d de datos enormes o data warehouse – Los L métodos ét d i l incluyen té i técnicas estadísticas t dí ti tradicionales, técnicas basadas en árboles, inteligencia artificial y algoritmos genéticos. genéticos


¿Cómo puede ayudar? • Modelar M d l objetivos bj ti – Permite desarrollar un “modelo” el cual puede rankear a los consumidores por su tendencia a comportarse de manera determinada. – Utilizar los resultados de un modelo el cual es una ecuación o conjunto de reglas, para categorizar un nuevo grupo de un universo similar.

• Perfilar P fil – Crear una lista de características que describen al mejor consumidor. consumidor – Buscar listas de nombres que encajan en un conjunto de características. D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

T Tareas comunes de d “Data “D t Mining” Mi i ” • • • • • •

Clasificación Estimación Predicción Agrupamiento por Afinidad “Clustering” Clustering Descripción


¿Qué puede hacer la minería de datos? • • • • •

Permite P it conocer mejor j a sus consumidores. id Ayuda a escoger mejores prospectos Da ideas para la creación de nuevos productos Descubre problemas con los datos Proporciona métodos para el mejoramiento de la personalización • Proporciona conocimiento para el planeamiento estratégico


L iintegración La ió d dell modelo d l CRM en mii empresa

“En cada Canal de Contacto con el Cli t debe Cliente d b existir i ti información i f ió que permita una rápida p p interacción con el Cliente para Brindar un servicio o aprovechar la Oportunidad de Venta”


Implementación de programas de servicio a clientes D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Servicio al cliente y Atención al cliente

• Atención

(Del lat. attentĭo, -ōnis). • Acción de atender. atender •Cortesía, urbanidad, demostración de respeto u obsequio.

• Servicio

(Del lat. servitĭum). •Acción y efecto de servir •Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales.

Una manera de diferenciarse

• Calidad (Del lat. qualĭtas, -ātis). •Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor. D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Niveles de Servicio Nivel Visible

Entregar un bien

SERVICIO

Nivel Oculto

G Gozar all d dar S Servicio i i


SER...VICIO Ser: modo de existir o de vivir Vicio: disposición o tendencia repetitiva y acostumbrada a un acto

ÎSerVicio: ______________________ D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

EL SERVICIO DEBE SER un VICIO S E Debe R

Un

V I C I O


Calidad y Servicio SER

HACER

CALIDAD DE LA INTENCION

CALIDAD DEL PROCESO

CALIDAD TOTAL


HABER CALIDAD DEL PRODUCTO

C lid d d Calidad dell S Servicio i i Obligados (requeridos para la satisfacción) Llegada a salvo Reservaciones precisas Equipaje llega junto con el pasajero Desempeño (entre mejor es, más feliz es el cliente) Comodidad en asientos Amabilidad del personal Llegada a tiempo Por complacer(no ( se esperan; incrementan la satisfacción)) WOW Mejoras gratuitas Juegos J y películas lí l iindividuales di id l Conexiones para computadora D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Implementación de programas de servicio a clientes Entendiendo las Necesidades de los CLIENTES: L CLIENTES ti Los tienen ell control. t l

PRINCIPIOS CLAVE

Las relaciones con los CLIENTES cuentan.

La experiencia del CLIENTE importa.


Implementación de programas de servicio a clientes Entendiendo las Necesidades de los CLIENTES: 1 Producto 2 Venta

6 C l Cultura Satisfacción del Cliente

3 Post-venta

5 Ti Tiempo 4 Ubicación


Implementación de programas de servicio a clientes Entendiendo las Necesidades de los CLIENTES: Calidad

Disponibilidad

Presentación

1 Producto

Satisfacción del Cliente

Imagen Valor por el Dinero


Cumplimiento C li i t d de las expectativas

Implementación de programas de servicio a clientes Entendiendo las Necesidades de los CLIENTES: Personal

Marketing

Documentación

2 Ventas


Variables de Compra Entorno de Compra


Comunicación C i ió Verbal

Implementación de programas de servicio a clientes Entendiendo las Necesidades de los CLIENTES: Interés

Personal Documentación

3 Post-venta


Manejo de Quejas

Garantías Asesoría


Implementación de programas de servicio a clientes Entendiendo las Necesidades de los CLIENTES: Acceso

Señalamientos

S Seguridad id d

4 Ubicación


Comodidad Precio Consideración


Implementación de programas de servicio a clientes Entendiendo las Necesidades de los CLIENTES: Capacidad de Respuesta

Horarios

Información

5 Tiempo


Entregas Sencillez Asesoría


Implementación de programas de servicio a clientes Entendiendo las Necesidades de los CLIENTES: Conducta

Ética

Empowerment

6 Cultura


Experiencia Liderazgo Trabajo en Equipo


Nosotros Somos Damas y Caballeros Sirviendo a Damas y Caballeros T Tres pasos d de servicio i i Una amable y sincera bienvenida. Use el nombre del huésped siempre que sea posible. Anticipar y cumplir con los deseos del huésped Una afectuosa despedida. Use el nombre del huésped siempre i que sea posible. ibl D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

La promesa al empleado En The Ritz-Carlton, nuestras Damas y Caballeros son el elemento más importante en el compromiso de servicio a nuestros Huéspedes. Al aplicar los principios de confianza, honestidad, respeto, integridad g y compromiso, p , p promovemos y maximizamos los talentos en beneficio de cada Empleado y de la Compañía. The Ritz-Carlton, fomenta un ambiente de trabajo en donde se valora la diversidad, se enaltece la calidad de vida, se satisfacen i f l las aspiraciones i i personales l y se fortalece f l l las mística de Ritz-Carlton.


CREDO El Hotel The Ritz-Carlton es un lugar donde el verdadero cuidado y comodidad para los huéspedes es nuestra más grande Misión, Nosotros nos comprometemos a prestar el más fino servicio y facilidades para nuestros huéspedes, quienes siempre disfrutarán de un ambiente afectuosos, afectuosos confortable y refinado. La experiencia Ritz-Carlton anima los sentidos, fomenta el bienestar y cumple aún con los deseos no expresados de nuestros huéspedes. é


Básicos del Hotel The Ritz-Carlton 1. El Credo es la principal creencia de nuestra Compañía. Debe ser conocido y energetizado por todos. todos 2. Nuestro lema es: “Nosotros somos Damas y Caballeros sirviendo a Damas y Caballeros Caballeros”.. Como profesionales del servicio, tratamos a nuestros huéspedes y a cada uno de nosotros con respeto y dignidad. 3. Los tres pasos del servicio son la base de la hospitalidad en The Ritz-Carlton. Estos pasos deben ser practicados en cada d interacción i t ió con nuestros t h é huéspedes d para asegurar su satisfacción, retención y lealtad.


Básicos del Hotel The Ritz-Carlton 4. La promesa al empleado es la base de nuestro entorno de trabajo en The Ritz Ritz-Carlton Carlton. Debe ser cumplida por todos los empleados. 5. Todos los empleados obtendrán satisfactoriamente el certificado de entrenamiento anual en su posición. 6. Los objetivos j de la compañía p son comunicados a todos los empleados. Es responsabilidad de todos llevarlos a cabo. 7. Para crear una atmósfera de orgullo y armonía en las áreas de trabajo, todos los empleados tienen derecho de involucrarse en la planeación del trabajo que ellos realizan. realizan


Básicos del Hotel The Ritz-Carlton 8. Cada empleado deberá identificar continuamente las fallas que ocurran en el hotel. hotel 9. Es responsabilidad de cada empleado el crear un ambiente de trabajo j en equipo q p y de “servicio lateral” p para satisfacer las necesidades de los huéspedes y de cada uno de nosotros. 10. Cada empleado tiene “empowerment” Por ejemplo, cuando un huésped tiene una oportunidad o necesita algo especial, i l debe d b dejar d j por un momento t sus labores l b para atender y resolver la situación de inmediato. 11 Los niveles de limpieza son compromiso y responsabilidad 11. de cada empleado.


Básicos del Hotel The Ritz-Carlton 12. Para prestar el más fino servicio personalizado, cada empleado es responsable de identificar y registrar las preferencias individuales de nuestros huéspedes. 13. Nunca pierda a un cliente. La pacificación instantánea es responsabilidad de cada empleado. Cualquier empleado que reciba una queja se hace responsable de resolverla a satisfacción del cliente y documentarla. 14. “Sonría estamos en escena”. Siempre conserve un contacto t t visual i l positivo. iti Utili Utilice ell vocabulario b l i apropiado i d con nuestros huéspedes y entre compañeros.


Básicos del Hotel The Ritz-Carlton 15. Sea un embajador de su hotel dentro y fuera del lugar de trabajo. Siempre hable positivamente, comunique cualquier inquietud a la persona adecuada. 16. Acompañe a los huéspedes en lugar de señalar la di dirección ió hacia h i otra área á d l hotel. del h l 17. Use la etiqueta telefónica de The Ritz-Carlton. Conteste dentro de los primeros timbres y con una na “sonrisa”. “sonrisa” Use el nombre del huésped siempre que sea posible. Cuando sea necesario pregunte a su interlocutor “¿Me ¿Me permite ponerlo en espera?”. Evite interceptar llamadas. Elimine en lo posible transferirlas. Siga los estándares al transferir llamadas al correo de voz


Básicos del Hotel The Ritz-Carlton 18. Adquiera una apariencia de orgullo en su cuidado personal,, todos son responsables p p de transmitir una imagen g profesional al adherirse a los estándares de apariencia de The Ritz-Carlton. 19. ! Seguridad ante todo ¡. Cada empleado es responsable de crear un ambiente sano, seguro y libre de accidentes tanto para nuestros t h é huéspedes d como entre t compañeros. ñ E t Este alerta de cualquier posible incendio y situaciones de emergencia y notifique cualquier tipo de riesgo inmediatamente 20. Proteger g los bienes del hotel es responsabilidad p de cada empleado. Conserve la energía, dé el mantenimiento apropiado a nuestro hotel y proteja el medio ambiente.


Implementación de programas de servicio a clientes

Postventa El seguimiento con el cliente es requerido después de cada transacción de ventas o servicio Nos da la oportunidad de identificar y resolver problemas con el cliente de forma inmediata Nos da retroalimentación referente a cómo podemos mejorar la experiencia del cliente para el futuro Se puede analizar la retroalimentación de los clientes para identificar tendencias, con el tiempo se podrá ver patrones en las tendencias. tendencias Es un buen paso en reforzar la relación a largo plazo con el cliente. Cuando se hace bien, el seguimiento nos ayuda, pero si se hace mal, l puede d dañar d ñ más á la l relación l ió con ell cliente. li t D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

P Proceso d de seguimiento i i t •

Definir – Documentar y seguir procesos

•

Contactar – Seguimiento telefónico de los clientes al 100 % dentro de los siguientes 7 días. (RPC, reporte de problemas del cliente) – Documentar la retroalimentación

•

Satisfacer – Revisar la retroalimentación del cliente – Responder a los comentarios del cliente

•

Mejorar – Identificar tendencias – Documentar acciones correctivas y mejoras de proceso – Involucrar a los empleados en los cambios de proceso


NORMAS DE SERVICIO AL CLIENTE 1 El Cliente es la persona más importante del 1. negocio. 2 L 2. Los Clientes Cli NO dependen d d d nosotros; nosotros de somos quienes dependemos de ellos. 3. Los Clientes jamás nos quitan el tiempo; mientras la puerta esté abierta, nuestro tiempo es de ellos. 4. Los Clientes nos hacen un favor cuando nos buscan. Nosotros no les hacemos ningún favor sirviéndoles. 5. Los Clientes no son extraños al negocio; son la parte esencial para que el negocio exista.


NORMAS DE SERVICIO AL CLIENTE

6. El Cliente no es “una venta”; es una persona que anhela siente y trabaja para nosotros. anhela, nosotros 7. Los Clientes no vienen a competir con nosotros en i inteligencia li i e ingenio; i i vienen i a confiarnos fi sus necesidades. 8. Los Clientes son dignos del trato más amable que podamos brindarle. 9. La cortesía honra y engrandece a quien la otorga. 10.Los Clientes son la vida del negocio. D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

El reto del Servicio al Cliente Mantener o incrementar la auto-estima

Escuchar y responder con empatía Pedir ideas y ofrecer sugerencias


El reto del Servicio al Cliente • Mantener o incrementar la auto auto-estima estima

•T Trate t all cliente li t como una persona importante • Felicítelo cuando corresponda • Muestre M t su agradecimiento d i i t • Sea cortés y atento • Sea específico y sincero D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

El reto del Servicio al Cliente • Mantener o incrementar la auto auto-estima estima

• • • • • • •

Es una buena idea De veras se lo agradezco Mucho gusto en conocerle Gracias por tener eso a la mano Lo felicito Me alegra saberlo Me da gusto hablar de nuevo con usted


El reto del Servicio al Cliente Escuchar y responder con empatía • Escuche las señales de cómo se siente el cliente. • Responda a los datos y muestre empatía por los sentimientos de los clientes.


El reto del Servicio al Cliente Escuchar y responder con empatía • Comprendo lo satisfactorio que puede ser ____________ p ____________. • También yo me habría sentido así sí me hubiera sucedido __________.. • Debe ser emocionante que le pase eso a uno • Entiendo por qué se siente usted así D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

El reto del Servicio al Cliente Pedir ideas y ofrecer sugerencias g

• Pida ideas, ideas aún cuando tenga una buena solución. • Use ideas deas de del c cliente e te • cuando sea posible • Evite ser dominante o exigente D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

El reto del Servicio al Cliente • Pedir ideas y ofrecer sugerencias g

• • • • • •

¿Qué había pensado usted? ¿Tiene Ti alguna l id ? idea? ¿Cómo le gustaría proceder? ¿Puedo hacerle una sugerencia? ¿Qué preferiría usted? Esto es lo que podríamos hacer



La fidelidad del cliente • Fidelizar se ha convertido en una misión ineludible para cualquier empresa, pero hacerlo con éxito es algo que muy pocas compañías han logrado. logrado La mayoría de los Programas y Clubes de Fidelización solo se basan en regalos y promociones • Un buén plan de fidelización ha de conjugar g inteligentemente: • Píldoras personalizadas de comunicación (agradecimientos, disculpas, felicitaciones, etc...) • Privilegios que no generen grandes costes a la empresa pero el valor percibido sea alto • Descuentos que por su parte el cliente no podría conseguir i • Regalos que capitalicen la imagen de marca y el posicionamiento y no lo destrocen • No existen dos clientes iguales D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

La fidelidad del cliente • "El El primer paso para fidelizar con éxito es conocer con profundidad el cliente y su valor“ • Las técnicas de fidelización deben estar orientadas a la retener y premiar a los clientes fieles y de alto valor, valor no a todos. todos • También deben tener el objetivo reunir información actualizada de la base de usuarios con el p propósito p de mejorar j el conocimiento de los consumidores, diseñar propuestas comerciales más eficaces y elevar la rentabilidad de la compañía. compañía D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Plan de fidelización del cliente • •

•

• •

Un Mapa de Segmentación basado en el Valor del Cliente. Una g profunda de los clientes q p que p permita realizar distintos Segmentación planes por segmentos. Un Plan de Iniciativas y Privilegios por segmento. Cada segmento ha de tener su propio plan de marketing y comercial donde los privilegios i il i y acciones i se perciban ib de d interés i t é y estén té ajustados j t d a las l expectativas y al valor del cliente. Un plan de Comunicación y Animación del Club basado en momentos de los clientes. clientes Eventizar la actividad de marketing es mucho más efectivo que cualquier plan de campañas. Si un cliente ha perdido las maletas, se ha quejado de la comisión o no p desde hace tiempo p en el super, p esto supone p una ha comprado gran oportunidad de comunicarnos personalizadamente con él. Un cuadro de Mando de Segmentos del Club. Para poder seleccionar targets de forma sencilla y poder entender la evolución y los l resultados lt d a las l acciones i d cada de d segmento. t Aprender, aprender y aprender. De los segmentos emergentes, de los nuevos nichos incipientes, de los privilegios y premios que generan fidelidad y de los que no. no El mejor plan de fidelización es el que nunca está perfecto y evoluciona con el tiempo.


Plan de fidelización del cliente

• Un Mapa de Segmentación g basado en el Valor del Cliente. Una Segmentación g profunda de los p clientes que permita realizar distintos planes p p por segmentos. g


Plan de fidelización del cliente • Un Plan de Iniciativas y Privilegios por segmento. segmento Cada segmento ha de tener su propio plan de marketing y comercial donde los privilegios y acciones se perciban de interés y estén ajustados a las expectativas y al valor del cliente.


Plan de fidelización del cliente • Un plan de Comunicación y Animación del Club basado en momentos de los clientes. E Eventizar ti l la actividad ti id d de d marketing k ti es mucho más efectivo que cualquier plan de campañas. campañas Si un cliente ha perdido las maletas, se ha quejado de la comisión o no ha comprado desde hace tiempo en el super, esto supone una gran oportunidad de comunicarnos personalizadamente con él.


Plan de fidelización del cliente • Un cuadro de Mando de Segmentos del Cl b Para Club. P poder d seleccionar l i t targets t de d forma sencilla y poder entender la evolución y los resultados a las acciones de cada segmento.


Plan de fidelización del cliente • Aprender, p aprender p y aprender. p De los segmentos emergentes, de los nuevos nichos incipientes, p de los privilegios y premios que generan fidelidad y de los q que no. El mejor j plan de fidelización es el que nunca está p perfecto y evoluciona con el tiempo. D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Plan de fidelización del cliente • ¿Por qué tenemos clientes? • ¿Por qué se acercan los clientes a nuestro negocio? • ¿Por P qué é vuelven l l clientes? los li t ? • ¿Qué Q relación existe entre nuestro negocio, j empresariales p y nuestros objetivos nuestros clientes?


¿Por qué ¿ q tenemos clientes? • Existe una necesidad de valor. • Está disponible la posibilidad de pagar por el precio de ese valor. • El mercado tienen información sobre la oferta de valor. • Existe la oferta de valor, tangible e intangible. • El precio que pide la oferta por su valor es acorde al precio que la demanda puede pagar. • El cliente nos eligió.


¿Por qué ¿ q se acercan los clientes a nuestro negocio? Exclusividad

Proximidad


Variedad

¿Por P qué é vuelven l llos clientes? li t ? • Satisfacción Î • Retención Î • Fidelización Fid li ió Î


¿Qué relación existe entre nuestro negocio, nuestros objetivos y nuestros clientes? li t ? Negocios

Objetivos

Clientes

¾Oportunidad ¾Necesidad ¾Detección ¾Optimizar

¾Se descubren en el mercado. ¾Se nutren del mercado. ¾Se reformulan desde el mercado.

.


Matriz de fidelidad de clientes

Alto volumen de compras. p Alta Lealtad: relaciones continuas

Alto volumen de compras. p Baja lealtad: relaciones esporádicas

Bajo volumen de compras compras. Alta lealtad

Bajo volumen de compras Baja lealtad


Conclusiones No niegues un beneficio al necesitado cuando esté a tu alcance el hacerlo Por esto deseé yo la inteligencia, y me fue concedida; rogué y vino sobre mí el espíritu de sabiduría. Delante del hombre están la vida y la muerte, el bien y el mal; l lo l que escogiere i l será le á dado. d d Nadie nace entero, nos vamos enterando El conocimiento sin transformación no es Sabiduría


Bibliografía Recomendada Aprender las claves del CRM Naomi Langford Gestión 2000 Marketing 1 a 1 James Gilmore Harbard Business CRM Paul Greenberg CRM Jay Curry

Mc Graw Hill

Gestión 2000

Casos de éxito http://www.microsoft.com/latam/businesssolutions/clientes/lista.asp D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Bibliografía Recomendada • Experiental p Marketing g – Bernd H. Schmitt Ed. Deusto

• La venta con PNL – Joseph O´Connor Ed. Urano

• Cómo Có vender d mejor j con la l PNL – Catherine Cudicio Ed. Vergara

• El Espíritu creativo – Daniel Coleman Ed. Vergara

• La experiencia Starbucks – Joseph Michelli Ed. Ed Norma D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

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Páginas web Recomendadas

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Anexos Para descargar g • Como pensar como Leonardo da Vinci. g • Neurociencia y Liderazgo • Cómo terminar la guerra entre Ventas y Marketing g

www.hotmail.com [email protected] Password: solousame D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey / Semei Adonay Castillo Peniche

Modulo 6 Administracion de Relaciones Con Clientes Quito 2008 Itesm

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