Comunicación y gestión de crisis www.equilibria.cl Comunicac Comuni cación ión Cor Corpor porati ativa va – Estratégic Estra tégica a / Organi Organizacio zacional nal
9/11/09
Recapitulemos… Qué es un crisis Cualquier circunstancia, deliberada o fortuita, que produce un desequilibrio en la relación normal de la empresa y su entorno, afectando o dañando su imagen pública
Recapitulemos…
TODAS las organizaciones pueden sufrir una crisis.
Recapitulemos…
El problema no está en las crisis: está en su gestión.
Recapitulemos…
Por eso hay que estar preparados
La Comunicación en crisis
La Comunicación en crisis
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Consecuente Somos/Comunicamos; Decimos v/s Hacemos/ “proyectamos” (imagen) • •
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Consistente Internas/Externas •
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Oportuna Rapidez/ Compromisos /Acciones •
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Adecuada Tono, empatía •
La Comunicación en crisis Conocer, entender los medios y canales que “informarán” a los ciudadanos y autoridades
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Identificar, comprender a nuestros stakeholders •
¿quienes son?, ¿como nos perciben?, ¿relación?
Comunicación externa
Análisis de medios de comunicación •
Cobertura de la industria, línea editorial, estilo, forma de abordar otros casos, etc.
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Relación profesional con los medios de comunicación: •
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Mantener actualizada base de datos (who is who): editores, editores de fin de semana, periodistas sectoriales, periodistas de crónica Entrega de información permanente (informes, memorias, material corporativo) Invitaciones a eventos corporativos ; ofrecimientos para explicar temas técnicos, etc
Evaluación del contexto •
Mantener actualizado dossier de información general de la organización (dotación, información financiera, record de seguridad, celulares de contacto, bases de datos stakeholders, etc)
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Realizar estudios cuanti y/o cualitativos de la percepción de la imagen y reputación de la organización
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Analizar, interpretar datos secundarios (Ej estadísticas INE) o datos disponibles (encuestas nacionales, estudios de otras organizaciones, etc)
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Estudio de casos (crisis en la industria y/o similares)
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Seguimiento de casos y contexto políticocomunicacional
Identificación de Stakeholders
Paso 1. Identificación Paso 2. Identificación de atributos de Stakeholders
Paso 3. Clasificación de Stakeholders
Paso 4. Identificación de Demanda
Paso 5. Estrategia de participación
Paso 6. Definición Punto de Contacto con la organización
Características de la relación organización – stkh
Interdependencia
Interés en juego
Identificables
Visión contractual
Atributos de los Stakeholders
Poder: Capacidad de actor social de usar recursos coercitivos, utilitarios y simbólicos para imponer su voluntad sobre otros. Legitimidad: Actor social cuyas acciones son deseables o apropiadas dentro de ciertos sistemas socialmente construidos de normas, valores, creencias y definiciones. Urgencia: las demandas y relaciones del actor exigen de una atención inmediata, ya sea porque sus demandas son críticas para el actor o altamente sensible al transcurso del tiempo
Tipos y Subtipos de Stakeholders
PRIORITARIOS (Latentes): Posee sólo un atributo MEDIANA PRIORIDAD (Expectantes): Posee dos atributos ALTA PRIORIDAD (Constituyentes): Posee los 3 atributos: P+L+U
Tipos y Subtipos de Stakeholders
PODER
Latentes: durmientes
LEGITIMIDAD Expectantes: dominantes
Expectantes: Constituyentes peligrosos
Latentes: demandantes URGENCIA
Expectantes: dependientes
Latentes: discretos
Comunicación interna
Preparación interna
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Establecer protocolos y procedimientos (manual de crisis)
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Definir comité de crisis
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Realizar simulaciones: salas de crisis
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Definir y entrenar a voceros
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Mapa de stakeholders (actualizado)
Plan de comunicaciones
5. Pasos del Plan de comunicaciones
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Definir línea argumental (mensajes, ideas fuerza)
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Comunicación a stakeholders
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Definir estrategia de medios
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Implementar plan de Comunicaciones internas (sentido de la oportunidad)
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Análisis e interpretación de medios (cobertura, ángulos, derivadas, etc)
Entrenamiento de voceros
Voceros : Hablando en Nombre de la Compañía
Representa la voz pública de la empresa tanto en temas internos como externos La gestión de vocería a partir de cualidades básicas, es aprendible, perfeccionable, entrenable y mejorable El vocero “ trabaja en su rol”, todo el tiempo … El vocero proyecta la identidad, cultura, estilo de comunicación, misión y visión de su empresa Prueba de fuego del vocero: Crisis/ Contingencias comunicacionales
Perfil de un vocero •
Empático y asertivo
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Creíble, claro, conciso
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Accesible
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Da respuestas sencillas y concretas
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No debe aprender frases de memoria
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Debe proyectar una imagen acorde a la coyuntura
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No debe demostrar arrogancia, superioridad, nerviosismo
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Debe entender el lenguaje de los medios
Tips para una buena vocería (I)
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Asegurarse de entender bien la pregunta antes de responder
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Tratar al periodista por su nombre/ agradecer su tiempo.
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Anticiparse a preguntas difíciles y mantener la serenidad
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Ojo con el lenguaje corporal, siempre estamos comunicando
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Esquematizar o listar los principales ejes a comunicar/recurrir a ejemplos cuando se requiera
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Evitar lenguajes técnicos y muletillas
Tips para una buena vocería (II)
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Transmita ideas simples y de fácil comprensión
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En TV hablar un poco más lento de lo habitual
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En radio se debe reiterar los mensajes clave e intentar que este evoque imágenes
Vocería en Terreno • Privilegie • No
ropa corporativa/ “de terreno”
conceda escritorio
imágenes
detrás
del
• Busque
fondos/entornos amigables UD. también puede sugerir locación a periodista
• En
temas complejos siempre de pie
• Recuerde
que lo pueden grabar desde antes del inicio de la ceremonia o evento
• Ojo • En
con el abuso del logotipo corporativo
caso de contingencias medioambientales, cuidar la puesta en escena
