Comunicación estratégica y Construcción de MARCAS
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COMUNICACIÒN ESTRATÈGICA
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA El presente módulo tiene como intencionalidad formativa para los participantes, el conocer y apropiar los elementos y criterios a través de los cuales diseñar, innovar e intervenir en los procesos de comunicación estratégica para las empresas y sus marcas, que les permita direccionar exitosamente los activos intangibles para así mantenerse y crecer con una perspectiva de largo plazo. La comunicación estratégica plantea agrupar las diferentes técnicas de comunicación para productos y marcas, las cuales deben ser articuladas de manera coherente y planeada a través de una lógica estratégica.
PROPÓSITOS DE FORMACIÓN Comprender la comunicación estratégica como parte fundamental de los procesos de consolidación y conexión entre las empresas y sus públicos. Reconocer la importancia de fidelizar clientes a partir de los procesos de comunicación estratégica. Lograr que los estudiantes comprendan, analicen, desarrollen y gestionen procesos de comunicación para las marcas. Comprender la comunicación estratégica como factor clave para contribuir al direccionamiento estratégico de las marcas y las empresas.
Gestionar la comunicación de marca en los mercados. Identificar y aplicar herramientas prácticas que contribuyan a la gestión de la comunicación en las organizaciones. Reconocer los conocimientos necesarios para la toma de decisiones en un contexto competitivo y dinámico. Potenciar habilidades, aptitudes y la visión empresarial desde un punto de vista estratégico en la comunicación, dirección y gestión de las marcas, enfocados a la calidad en el servicio y la diferenciación. Desarrollar un pensamiento crítico y reflexivo en los estudiantes con base en la realización de proyectos de investigación, encaminados a mejorar la planeación estratégica dentro de las organizaciones.
PREGUNTAS ORIENTADORAS ¿Cómo realizar una comunicación efectiva entre una organización y sus públicos? ¿Es posible establecer una relación que trascienda en el tiempo y cree conexiones duraderas y memorables entre las organizaciones y sus públicos? ¿Qué aspectos se deben tener en cuenta para realizar una comunicación efectiva y coherente entre las organizaciones y sus públicos? ¿Cuáles son las herramientas necesarias para la creación de modelos de comunicación estratégica que apunten a solucionar los problemas que presentan las empresas y las marcas, respondiendo a las necesidades del mercado y sus públicos?
ESQUEMA CONCEPTUAL
Del latín “comunis” que significa "común“. De allí que, comunicar, signifique transmitir ideas y pensamientos con el objetivo de ponerlos "en común“ con otro.
COMUNICACIÓN
Moragas (1985) disciplina para el desarrollo de otras ciencias sociales. Asociación de Facultades de Comunicación Social (AFACOM): campo de conocimiento transdisciplinar
(Collado, 2008 La comunicación se da en un contexto. Es un proceso en el que se da la siguiente interacción: tiene efectos en el que comunica y en el que recibe e interpreta. “un acto en el que dos o más participantes intercambian un mensaje mediante un lenguaje o una forma de expresión, este proceso es interactivo y social”
Para David K. Berlo (1984) al comunicarse se trata de modificar e intervenir el entorno; sin embargo, la comunicación puede ser reducida al cumplimiento de comportamientos, a la emisión o recepción de mensajes.
ESTRATEGIA El término estrategia es de origen griego. Estrategeia. Estrategos o el arte del general en la guerra, procedente de la fusión de dos palabras: stratos (ejército) y agein (conducir, guiar). La aplicación de la planeación estratégica data de la década del 60 del siglo XX y es acuñada por Alfred Chandler en Estados Unidos. Posteriormente en 1962 se introduce en el campo del management y lo definen como la determinación conjunta de objetivos de la empresa y de las líneas de acción para alcanzarlas.
ENTONCES LA ESTRATEGIA …. • Pensar antes de actuar • Encontrar el “Qué” para luego pensar en el “cómo”. • Ponerse primero las medias y después los zapatos”.
… ASÍ LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
UNIDAD 1
MARKETING Y COMUNICACIÓN
Mercadeo y Marketing Mix
MARKETING Y COMUNICACIÓN
MERCADEO Y MARKETING MIX Lambin 1995 Marketing: "proceso social orientado hacia la satisfacción de los deseos de los individuos, en el cual se realiza la creación e intercambio de productos con el fin de satisfacer una necesidad, generando una relación entre las marcas, el entorno social y el usuario o consumidor de un producto o servicio.
Kotler - 1999 Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”.
“
Levinson 2007 Marketing es todo lo que se implementa para promover un negocio, desde el momento en que se concibe, hasta el punto en que los clientes adquieren los productos o servicios y empiezan a comprarlos de manera regular. marketing como un conjunto de actividades orientadas a determinar las necesidades del consumidor y a desarrollar los productos y servicios necesarios para satisfacer tales necesidades creando la demanda para dichos productos y servicios.
MARKETING… darle valor a los deseos y necesidades de los consumidores, es crear satisfactores, no necesidades.
“MEZCLA DE MARKETING”
(también conocida por la expresión inglesa marketing mix)
PLAZA
PRECIO
PRODUCTO
PROMOCIÓN
“MEZCLA DE MARKETING”
(también conocida por la expresión inglesa marketing mix)
• Canales de distribución
PLAZA
• Políticas de canales • Ubicación geográfica • Logística • • Cobertura • Niveles de servicio o atención.
“MEZCLA DE MARKETING”
(también conocida por la expresión inglesa marketing mix)
• Descuentos
PRECIO
• Financiamiento • Políticas de precio • Tangibles e intangibles
“MEZCLA DE MARKETING”
(también conocida por la expresión inglesa marketing mix)
PRODUCTO
• Atributos físicos • Atributos/ Beneficios • Funcionalidad • Calidad • Empaque • Marca • Servicio, soporte • Garantía
“MEZCLA DE MARKETING”
(también conocida por la expresión inglesa marketing mix)
PROMOCIÓN
• RRPP • Venta directa • Ventas • Publicidad
Comunicación en el Marketing Mix
MARKETING Y COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN EN EL MARKETING MIX Para Kotler y Armstrong (2008) “El mix de comunicación de marketing de una empresa se compone de un conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo que la empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva el valor para el cliente y crear relaciones con él”
PUBLICIDAD
RRPP
COMUNICACIÓN EN EL MARKETING MIX
MARKETING DIRECTO
VENTA PERSONAL
PROMOCION DE VENTAS
MARKETING Y COMUNICACIÓN
Comportamiento del Consumidor
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Campo de estudio que se enfoca en las actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. Conjunto de actividades elementales, tanto físicas como mentales que, de alguna forma, llegan a influir entre sí e inducen a la elección de un producto o servicio y al acto mismo de la compra
Algo sobre el futuro... n
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El nuevo siglo comienza con consumidores para quienes el precio es importante, pero no están dispuestos a sacrificar ni la calidad, ni el servicio. En un mundo globalizado, las compañías se pelean ya no los mercados, sino cada cliente potencial. Es la marca la que tiene que buscar al consumidor, no al contrario. Se hace indispensable la combinación de las técnicas tradicionales de mercadeo y de una nueva dinámica de interactuar con el consumidor: eventos dirigidos, exhibiciones especiales, C.R.M.(mercadeo relacional), activaciones de marca.
Algo sobre el futuro... n
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Todas las actividades para rodear al consumidor deben estar sincronizadas y todas las herramientas de mercadeo deben estar integradas al mismo nivel. La comunicación es cada día más interactiva, el consumidor tiene herramientas que le permiten vivir muy informado y en permanente contacto con los fabricantes. No olvidemos una premisa de D. Ogilvy “los anunciantes fabrican productos y los consumidores compran marcas”. Es la mente del consumidor en donde se fabrican las marcas. Allí es el único sitio en donde tienen que significar algo.
Los Nanoconsumidores Los consumidores de la era de los “nanosegundos” no tienen tiempo para que los viejos modelos de negocios se actualicen. n
Todo tiene que ser a la velocidad de la luz. La tecnología digital es la herramienta para este frenético panorama. n
Compran online y andan armados de celulares con cámara, palms, laptops, pases de velocidad, pantallas plasma. n
Los Nanoconsumidores n
El mercado total para productos y servicios de nanotecnología será , el año 2015 de 1,1 billones de euros.
Compañías como IBM, Motorola, HP, Lucent, Hitachi, Mitsubishi, 3M, han lanzado ya iniciativas. n
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La nanotecnología en multidisciplinaria: requiere de los aportes científicos de campos muy diversos, especialmente de físicos, ingenieros y biólogos.
Los Metrosexuales
Entre el troglodita bebedor de cerveza y fanático del fútbol y ese refinado dandy, existe un hombre muy vanidoso pero muy masculino. n
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Las empresas de publicidad han creado un nuevo genero: el metrosexual.
Los Metrosexuales El metrosexual no es lo uno ni lo otro, aunque no hay dudas de su preferencia sexual por el sexo opuesto. n
Esta nueva revolución metrosexual esta azotando todo el territorio estadounidense. n
El icono metrosexual: David Beckham, por un lado es estrella de fútbol y por el otro no tiene problemas de hacerce trencitas y posar para revistas gay. n
El Gimnasio
Los productos para adelgazar, la ropa deportiva, las bebidas energizantes y los equipos de gimnasio con renovada tecnología entraran en una época de bonanza. n
Los gimnasios seguirán siendo ese espacio vital donde la salud y la juventud se reafirman. n
La Telefonía Móvil y todo lo móvil….. Los precios de los celulares permitirán que millones accedan a la telefonía móvil. n
La Telefonía Móvil n
La gente comprende los beneficios que ofrece el teléfono móvil: Internet, comercio por teléfono y canalización de audio y video.
Los cambios en el estilo de vida, el apogeo de la actividad fuera de la casa, la relación con el entorno y el agitado ritmo de la vida son otro factor que hará que los celulares superen a la telefonía fija. n
Publicidad para Los Mayores El 20% de la población mundial será sexagenaria dentro de medio siglo. n
Este envejecimiento de la población va a ir acompañado de un descenso de la natalidad. De aquí al 2050 la proporción de niños ira descendiendo hasta alcanzar el 21% de la población mundial. n
Publicidad para Los Mayores El segmento de los mayores de 50 representa a 120 millones de personas, casi un tercio de la población europea y un 75% de toda la riqueza financiera en cualquier mercado de viejo continente. n
Este envejecimiento de la población mostrará una tendencia hacia nuevos mercados y obliga a los planners a pensar en los mayores adultos. n
Productos Farmacéuticos
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La industria farmacéutica se ha convertido en una maquina de marketing.
El debate público se concentrará en el costo de las drogas capaces de mejorar la calidad de vida y salvar vidas. n
Productos Farmacéuticos Las empresas de medicamentos defenderán las estrategias de fijación de precios, los defensores del consumidor exigirán la intervención de un mecanismo regulador. n
El porcentaje de venta destinado a investigación es más alto que en cualquier otra industria. No obstante, se invierte más del doble en marketing y promociones. n
Marketing para Mujeres Independientes
Las mujeres solteras con independencia financiera, profesional y cultural hoy forman el mayor grupo de consumo del mundo. n
El mercado femenino presenta la oportunidad primordial del futuro próximo. n
Marketing para Mujeres Independientes
Los hogares de mujeres solteras aumentarán con mayor rapidez que los hombre solteros. n
Las mujeres toman el 80 % de las decisiones de compra. Ese gasto representa dos tercios del producto interno bruto, razón por la cual las mujeres conforman una fuerza se debe tener en cuenta. n
Alimentación más segura Nuevas tecnologías captarán el interés de los consumidores, especialmente las que ofrezcan mejoras demostrables en cuanto a calidad nutritiva, el sabor, la textura y la durabilidad. n
El creciente interés de los consumidores por la relación dieta-bienestar debería crear oportunidades considerables para los minoristas, fabricantes y empresas de ingredientes. n
Alimentación más segura n
En consecuencia, la industria quizá cuente cada vez con más productos elaborados para distintas etapas de la vida.
Los consumidores intentarán satisfacer el insaciable apetito por la línea de conveniencia, razón por la cual posiblemente aumenten los productos para comer en la calle. n
LAS COSAS NUNCA PERMANECEN IGUALES
• Los consumidores cambian y sus deseos también. • Los mercados son constantemente redefinidos con productos, distribución, precio, tecnología. • Nacen nuevos competidores, los viejos se fusionan, algunos se desarrollan y otros mueren. • Nada se queda igual
Miremos los últimos años Eventos Mundiales:
De AIDS to H1N1. De Septiembre 11th a 9/11 Las guerras religiosas y de dogmas.
Cambios Culturales:
No mas llamadas, solo sms Twitter, instagram
Tecnológicos:
El mundo en las manos: Iphone, Pokémon go. Internet 2.0 Redes Sociales Todo inalámbrico.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PREGUNTAS… ¿Quién? ¿Qué? ¿Porqué? ¿Cuánto? ¿Cómo? ¿Dónde? ¿Cuándo?
“La Escopeta y el rifle”
...la escopeta de perdigones versus el rifle de presición...
...agrupar consumidores cuyo parecido en algunas caracterís3cas los diferencia suficientemente de los demás, permi3endo diseñar productos y sistemas de venta adaptados a sus necesidades y expecta3vas específicas.
Segmentar, Targe&ng, Posicionar
Posicionar
1. Determinar el criterio utilizado por los consumidores del segmento para crearse una impresión de la competencia 2. Definir la imagen que deberían tenr los consmunidores relativo a la competencia para cada segmento
Targeting 1. Seleccionar los segmentos a atender 2. Definir la estrategia de “apunte”
Segmentar 1. Dividir el mercado en grupos homogeneos 2. Definir el perfil de cada segmento para definir su potencial
Establecer la imagen deseada en la mente de los consumidores relativa a la competencia. Crear una imagen positiva Seleccionar los consumidores a atender y enfocar los recursos en ellos Identificar y comprender las características de los potenciales consumidores
Segmentar es un proceso analí3co
Targe&ng es un proceso de toma de decisiones
Algunas herramientas de Disrup3on®
La balanza®
La herramienta permite evaluar la percepción que 3ene el consumidor de la relación costo/beneficio que le ofrece la categoría en general. Gracias a la herramienta es posible iden3ficar los costos en los que incurre un consumidor al comprar un producto o un servicio así como los beneficios que ob3ene a cambio.
costos
beneficios
...cada uno necesita una estrategía diferente
--
más costos que beneficios
=
costos y beneficios iguales
+
más beneficios que costos
La herramienta permite evaluar diferentes dimensiones de la relación marca/ consumidor.
Las principales dimensiones son: - Confianza, Cercanía, Respeto-
“Desconocer como reaccionará un consumidor a una estrategia de comunicación es como manejar un automovil sin luces en plena oscuridad”
Conocer los valores y es3lo de vida de los consumidores es necesario para dirigirse a ellos de manera efec3va
Targe&ng Definir la estrategia
Un con3nuo Indiferenciado Diferenciado Mercado Varios segmentos definidos masivo bien estrategía Una estrategía Una para todos para cada uno son diferencia de los segmentos
Concentrado
Un segmento bien definido Una estrategía particular para el segmento
Indiferenciado Mix de mercadeo
Mix Mix Mix Mix Mix
de de de de de
mercadeo mercadeo mercadeo mercadeo mercadeo
1 2 3 4 5
diferenciado
Concentrado Mix de mercadeo Influencia
Comunicación Publicitaria MARKETING Y COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Está orientada al cumplimiento de los objetivos de la compañía, permite alinear la identidad de la marca respecto a los diferentes actores que influyen en su estabilidad y proyección, cumple un papel significativo en la competitividad de la empresa y en su participación en los mercados. El valor de la marca es un hilo conductor que permite fidelizar a los consumidores al exaltar la correlación existente entre beneficio y precio. Se puede decir, entonces, que valor de marca es lo que cada usuario está dispuesto a pagar de más por un beneficio único ofrecido, comparándolo con un producto sin respaldo de marca que satisface por completo una necesidad, y a su vez origina una lealtad proveniente de la experiencia positiva generada a través del uso o interacción con la misma.
DE UN POCO HSTORIA DE LA PUBLICIDAD
LA ERA DEL PRODUCTO USP - Unique Selling Proposition - (Proposición Única de Venta). Creado por Roser Reeves sobre la base de que “el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa de un anuncio: un solo argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente”.. Rosser Reeves (1910- 1984)
Dolorán se frota y el dolor se marcha, y que rápido alivio, Dolores le tiene miedo a Dolorán
El famoso anuncio de M&M con el slogan “el chocolate que se derrite en tu boca, no en tu mano”(1954)
LA ERA DE LA IMAGEN REASON WHY La función de la publicidad es vender, y que la publicidad exitosa de cualquier producto se fundamenta en información acerca de su consumidor. “Una marca es la suma intangible de los atributos del producto: su nombre, empaque y precio, su historia, reputación y la forma en que es anunciada”. David Ogilvy (1911- 1999)
LA ERA DEL POSICIONAMIENTO Publicidad: Simple+Sincera+Sorprendente “El corazón de la creatividad, su disciplina básica, es vender. Repito: el propósito de la publicidad es vender. Por ello paga el anunciante. Y si este objetivo no impregna toda idea que tengas, cada palabra que escribes, cada foto que haces, estás equivocado y será mejor que cambies de oficio”. Bill Bernbach (1911 - 1982)
¿Cómo vamos a llenarla? –
•
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•
Costo - eficiente
2. Claro/conciso
1. Posicionamiento –
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–
¿Es óptima nuestra mezcla de medios? ¿Estamos alcanzanzando usuarios marginales vía radio, prensa, correo directo y medios alternativos?
• –
–
– –
¿Estamos hablando en el lenguaje nuestro o en el del cliente? ¿Estamos dando demasiadas vueltas? ¿Es comprensible nuestro mensaje por el público masivo: sin importar estrato, NSE, región geográfica o edad?
Constante ¿Estamos cambiando permanentemente el mensaje? ¿Estamos saturando de mensajes a nuestro usuario?
¿Cuál es la idea (s) principal que queremos que permanezca en la mente de las personas? • • •
Relevante. Diferente. Sostenible en el tiempo.
• –
• –
–
Convincente ¿Tiene nuestro mensaje el poder para convencer a nuestros prospectos de la promesa que les estamos haciendo y moverlos hacia la compra?
Consistente ¿Estamos manteniendo el tono, el formato, los conceptos de marca en el tiempo? ¿Somos los mismos así le hablemos a diferentes audiencias en diferentes escenarios?
LA ERA DE LA MARCA Desde… DAVID AAKER
El momento de creación de marca está vinculado a la equidad de marca, Aaker lo describe como “un conjunto de cualidades (y responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa empresa”
conciencia del nombre de marca
posicionamiento
lealtad de marca
Imagen reputación de marca
calidad percibida
asociaciones de marca
reputación de marca
Imágenes de MODELO DE AAKER equidad de marca https://www.google.com.co/search?q=MODELO+DE+AAKER+equidad+de+marca
Imágenes de MODELO DE AAKER equidad de marca https://www.google.com.co/search?q=MODELO+DE+AAKER+equidad+de+marca
MARKETING Y COMUNICACIÓN
Planeación Estratégica
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA La aplicación de la planeación estratégica data de la década del 60 del siglo XX y es acuñada por Alfred Chandler en Estados Unidos. “La planeación estratégica tiene como objetivo conocer y entender el consumidor, el mercado y las marcas; para generar estrategias claras y sostenibles en el tiempo, que se alimenten de la investigación para encontrar caminos que permitan enfocar la comunicación de las marcas”
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA El término estrategia proviene de la Grecia antigua y es asociado a la función directiva o el arte de dirigir, ya que significa “el orden que hay que seguir para alcanzar un objetivo previamente marcado” (Matilla, 2008, p. 65) De allí que el plan estratégico resuelva el qué y para qué: objeto de estudio, políticas, objetivos y tácticas… “ya que las estrategias de comunicación se derivan de las políticas y se construyen a partir de la información y de los objetivos a alcanzar previamente diseñados. Por lo tanto, el diseño de cada proceso será único e irrepetible en sí mismo” (Matilla, 2008)
La planificación estratégica nació como una respuesta a la creciente necesidad de los clientes por desarrollar marcas fuertes, duraderas, en lo posible exitosas y competitivas.
INVESTIGACIÓN+CONSUMIDOR+MARCA
“La planeación estratégica tiene como objetivo conocer y
entender el consumidor, el mercado y las marcas; para generar estrategias claras y sostenibles en el tiempo, que se alimenten de la investigación para encontrar caminos que permitan enfocar la comunicación de las marcas”
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Plan Estratégico es considerado un proceso que se constituye en una herramienta fundamental no solo para el área de mercadeo, la gerencia general, sino para toda la empresa, pues en el marketing moderno todos los empleados deben estar comprometidos e involucrados para que a través de su proceso se fortalezcan las relaciones con los clientes que permitan lograr la fidelización de los mismos, pues el marketing debe transversalizar a toda la organización.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Kotler: proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que pueda alinear las metas y los recursos de la empresa
PENSAR ESTRATÉGICAMENTE Entender el contexto del cliente Capacidad de deconstruir, síntesis, visión y claridad. Lógica, persuasión y habilidades de presentación Pasión, curiosidad, presentación, diligencia y Recursividad. Una profunda comprensión de las verdades universales de las personas y del branding Inspirar con sus documentos estratégicos (guías de posicionamiento, brief creativo, etc… Conocimiento de metodologías de investigación y procesos de branding Investigar a fondo la marca, el consumidor y la competencia para descubrir los insights
Fuertes relaciones con los creativos, cuentas y el cliente
PENSAR ESTRATÉGICAMENTE
Sobre las marcas, y estas porque existen? Existen porque se gestionan relaciones públicas
producto nombre
precio
publicidad
punto de venta
imagen
empaque distribución
servicio compañía
Una marca es producto de la
combinación de experiencias.
Y claramente desde el punto de vista de planeación una marca se ve desde lo estratégico, entonces que es ESTRATEGIA?
estrategia
A
B
¿Cuántas opciones hay para llegar a B
?
¿Factores críticos
de éxito?
Información Información Información Información Información Información
Innovación
¿Cuál es el fin último de la estrategia?
¿Qué significa
hoy
nuestra marca?
A
¿Qué queremos que signifique mañana?
B
Indicadores: Punto de Partida
Definir el problema Plantear el reto
Objetivo
Definir el problema “Para (público objetivo), (marca de nuestro producto) es un (categoría) que brinda (principal beneficio), a diferencia de (principal competidor).”
Plantear el reto Matriz de Wunderman o 4W . Who: ¿Target? . What: ¿Qué sabe de mi producto? . What: ¿Qué quiero que sepa luego de ver la comunicación? . Why: ¿Por qué va a creerme?
Resolviendo el misterio
El Plan de Marketing La estrategia de marca
La estrategia de comunicaciones integradas
PLANNING Misión…
Enfocar desde nuevas perspectivas las necesidades del cliente y las preferencias del consumidor.
En esta profesión la madurez es un rango: "El Planner es como el vino tinto y el Creativo como el blanco
AL CREATIVO se le valora por la frescura y la juventud. AL PLANNER se le valora por el cuerpo y la sustancia.
Se necesita a alguien que haya visto más categorías y más mercados”
Se puede no tener un PLANNER pero no se puede no tener PLANNING. No importa si lo hace un director de cuentas o un director creativo siempre y cuando alguien lo haga. Desde el momento en que se piensa en el consumidor o en la marca a mediano plazo
se está haciendo planning
El rol del Planner se centra en 3 puntos… Inteligencia: Darle sentido a la cantidad de información a la que tenemos acceso.
Foco narrativo: La base del Planner, es ser narrador en todas las formas y no quedarse solo en el brief.
Ambiente: La creación de un buen ambiente donde las
ideas puedan crecer y desarrollarse es vital para darle forma y contexto al resultado.
QUÉ SE
QUÉ NO
DEBE HACER
SE DEBE HACER
QUÉ SE
DEBE HACER
- Preguntar todo lo que se pueda y quiera - Investigar, indagar, buscar - Entender cada punto de los objetivos - Hacer no solo lo que nos piden - Compartir opiniones, discutirlas - Entender
- Asumir - Empezar pensando acciones, primero ES LO ESTRATÉGICO - Explicar sobre las explicaciones - Pensar que algo esta bien sin compartirlo y recibir feedback - Callar las ideas
QUÉ NO
SE DEBE HACER
“El Plannnig es imaginativo y lógico, objetivo y subjetivo, emoción y números, a la misma vez”. Nick Kendall, de BBH La experiencia del consumidor está cambiando por eso es un momento INCREÍBLE PARA SER PLANNER.
En el ejercicio cotidiano como Planner, el objetivo básico es… GENERAR ESTRATEGIAS DE MARCAS CLARAS Y SOSTENIBLES EN EL TIEMPO Que se alimenten de la investigación y que se traduzcan en ideas que sean capaces de inspirar a los creativos a hacer mejores campañas.
Una idea que no es peligrosa, no merece de ninguna manera el nombre de idea. -Oscar Wilde
Proceso de Planeación Estratégica
Expectativas GESTORES
Misión
Visión Análisis Atractivo Entorno
Análisis FORD Análisis Competitivo Objetivos de MKTG
Mercados objetivo
Posicionamiento
Estrategia de cobertura
Proceso de Planeamiento Estratégico Expectativas GESTORES
Misión
Visión Análisis Atractivo Entorno
Análisis FORD Análisis Competitivo Objetivos de MKTG
Mercados objetivo
Posicionamiento
Estrategia de cobertura
Objetivos de marketing • Categorías de objetivos de marketing mas frecuentes – Mercado – Rentabilidad – Comunicacional q de Mercado: q Poseer en el 2004 un 40% de Participación del mercado de niños q de Rentabilidad • El nuevo producto generará un margen de contribución equivalente al 30% de sus ventas q Comunicacionales • La recordación de marca en “Top of mind” deberá ser superior al 80% en 8 de cada 10 niños
Mercados Objetivo • Segmentación – Dividir el mercado en conjuntos de compradores con algunas características comunes • Segmento Objetivo – Escoger uno de esos conjuntos de consumidores y direccionar hacia ellos los esfuerzos de Marketing Aplicación al mercado de transporte público de pasajeros Segmentación por beneficio buscado 1. Rapidez 2. Seguridad 3. Comodidad 4. Distracción
Posicionamiento Idea o imagen dentro de la mente del comprador, a modo de síntesis del conjunto de características de un producto,servicio,marca, persona u organización .
UNIDAD 2
BRANDING
La estrategia de marca ¿Qué quiero que la gente piense de mi? – Atributos funcionales – Atributos emocionales – Experiencia previa.
¿Es diferente de lo que quiere la competencia? ¿Es relevante? ¿Dónde estoy? ¿Hacia donde voy? ¿Cómo voy a llegar allá?
MARCA Colección de símbolos, expresiones y asociaciones conectadas a un producto, servicio persona. Las marcas son una construcción mental que hacen las personas de determinado producto gracias a la comunicación, la experiencia y toda interacción que tienen con este.
ALGO DE LA HISTORIA DE LAS MARCAS https://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w
TIPOS DE MARCAS
TIPOS DE MARCAS
SEGÚN GARCÍA - las divide en cuatro tipos Marca única, es la marca que identifica todos los productos o servicios de una organización. Es decir, sin importar las líneas de producto siempre estará la misma marca firmando el producto. Marca individual, se presenta cuando las compañías ofrecen productos muy variados y dan un nombre a cada producto o gama, convirtiendo cada producto en marcas prácticamente independientes.
La marca mixta, es la combinación de la marca única y la marca individual, ya que se
mantiene el respaldo de la marca única mientras es individualizada con un apellido o nombre del producto. Este tipo de marcas se encuentra con frecuencia en la denominación de los automóviles. Por ejemplo, Renault Sandero, Renault Clio, y Renault Fluence. La marca de distribución, también conocida como marca blanca o privada, tiene como fin identificar los productos de una empresa con la marca de otra empresa que se encarga de su comercialización.
TIPOS DE MARCAS
SEGÚN EL INSTITUTO DE MARKETING DEL REINO UNIDO (http://www.cim.co.uk/home.aspx) Las marcas se pueden clasificar desde su función: - Marcas Producto Bajo Envolvimiento - Marcas Producto Alto Envolvimiento - Marcas Servicio Clásico - Marcas Servicio Puro - Marcas Servicio Profesional - Marcas Servicio Agentes - Marcas Retail - Marcas Virtuales - Marcas Mass Media - Marcas Sin Animo de Lucro - Marcas País - Marcas Gubernamentales - Marcas Organizacionales - Marcas Propias.
1. Marcas Producto Bajo Envolvimiento Productos de consumo masivo que se compran en la cotidianidad, más guiados por la emoción que por la razón. Branding
2. Marcas Producto Alto Envolvimiento En esta categoría entran la mayoría de productos tecnológicos, artículos de lujo y bienes suntuosos (como apartamentos, carros y demás). La decisión de compra de una marca de estas suele requerir mucho análisis previo, comparación con otras marcas, investigación en internet y referencias de conocidos.
3. Marcas Servicio Clásico Comprenden empresas como Hoteles, Aerolíneas, Bancos y Telefónicas. Su principal diferencia con otras marcas de servicio es que su concepción es ofrecer diferentes Productos de Servicio. Branding
4. Marcas de Servicio Puro hacen referencia a asociaciones o agremiaciones, cuya razón de ser es prestarles un servicio a sus miembros. En estos casos el servicio tiene que ver más con la gestión y el manejo de información.
5. Marcas de Servicio Profesional aquellas que prestan servicios de consultaría a terceros, por ejemplo las agencias de publicidad y las firmas de abogados. El servicio en estos casos es ofrecer los conocimientos y talentos de uno para ponerlos al servicio de otros
6. Marcas de Servicio Agentes prestan un servicio de intermediación entre cliente y proveedor. En esta categoría entran las agencias de viajes, los agentes de bienes raíces y los brokers de medios.
7. Marcas Retail, también se consideran parte de las marcas de Servicio. El retail o comercio minorista se caracteriza por vender los productos de los fabricantes directamente al consumidor en cantidades individuales. Bajo esta categoría se encuentran los supermercados, las tiendas de discos, los restaurantes y tiendas de ropa.
8. Marcas Virtuales son todas aquellas que han surgido y viven directamente en la web.
9. Marcas Mass media Marcas de los Medios de Comunicación, entre las que están los periódicos, revistas y canales de televisión.
10. Las Marcas Sin Animo de Lucro ONGs y Fundaciones se caracterizan por que su marca debe construirse pensando desde una visión altruista y que invite a las personas a participar de su causa activamente (voluntariados) o pasivamente (donaciones). En general buscan causar un cambio de comportamiento y/o actitud en las personas.
11. Marcas Propias suelen ser de pertenencia de los grandes retails. Su promesa básica es ofrecer un menor costo que el producto de "Marca Fabricante" y una calidad similar a este. Parte del menor costo se logra al no tener que invertir en comunicación para posicionar la marca, pues la Marca del Retail es suficiente garantía de calidad para los consumidores.
12. Marcas Organizacionales también señalada como Marca Sombrilla, es la marca de la empresa creadora de los productos o servicios. Dependiendo de la estrategia de marca seleccionada, la Marca Organizacional puede pasar desapercibida para el consumidor final, pero es fundamental para empleados, clientes y proveedores; pues una Marca Organizacional fuerte es una garantía de confiabilidad inigualable.
13. Marcas Gubernamentales partidos políticos, las instituciones oficiales y los programas de gobierno, son marcas que en la mayoría de los casos busca crear o mostrar una ideología..
14. Marcas País Una Marca País o Marca Lugar, es una marca que se crea para atraer turismo e inversión a dicha región. También en algunos casos busca generar un cambio de percepción y unir a todos sus ciudadanos bajo una misma "bandera"
¿Cuál es el fin úl3mo de la estrategia?
¿Cuántas personas tatuarían tu marca en sus brazos?
¿QUÉ ES LA EQUIDAD DE MARCA?
Las grandes marcas evolucionan:
Madonna
Las grandes marcas evolucionan: Madonna
1984
2000-03
1985
2000
1986-87
1999
1988
1997
1989
1990 -91
1994-96
1992-93
¿ Qué es la Equidad de Marca ? La equidad de marca es un conjunto de cualidades (y responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y al cliente de esa empresa. Las principales categorías de cualidades son: 1-Conciencia del nombre de la marca 2-Lealtad de marca 3-Calidad percibida 4-Asociaciones de marca
CONCIENCIA DE MARCA
Conciencia de Marca
La conciencia de marca se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del consumidor. Si la mente de un consumidor estuviera llena de anuncios mentales, cada uno en representación de una sola marca, entonces la conciencia de marca se reflejaría en el tamaño del anuncio.
La conciencia se mide de acuerdo con las diferentes maneras en que los consumidores recuerdan una marca. • Reconocimiento (¿ha visto esta marca antes?) • Recuerdo (¿Qué marcas de este producto recuerda?) • “lo primero en la mente” (la marca que se recuerda primero) • hasta lo dominante (la única marca que se recuerda).
Como lo han comprendido desde hace mucho 3empo los psicólogos y los economistas, el reconocimiento y el recuerdo son señales de algo mas profundo que solo acordarse de una marca.
RECONOCIMIENTO DE MARCA: FAMILIARIDAD Y SEMEJANZA
Reconocimiento de Marca El reconocimiento refleja la familiaridad obtenida en contactos anteriores. El reconocimiento no necesariamente implica donde se encontró la marca antes, por que es diferente de otras marcas, ni tampoco cual es la clase de producto de la marca.
Se trata solo de recordar que hubo un contacto anterior con la marca.
RECUERDO DE MARCA Y EL CEMENTERIO
Se dice que una marca tiene recuerdo si viene a la mente de los consumidores cuando se menciona la clase de producto a la que pertenece. Que un cliente recuerde o no una marca puede ser el factor decisivo para incorporarse a una lista de compras.
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Una excepción es el de las marcas saludables de nicho, que caen por debajo de la línea por que no son conocidas para un grupo importante de consumidores, y por tanto 3ene un reconocimiento global rela3vamente bajo. Pero, puesto que 3ene un recuerdo alto entre sus respec3vos grupos leales, su bajo reconocimiento no necesariamente es un indicador de un mal desempeño. Y los protagonistas sensatos de nicho en ocasiones 3enen el potencial para expandir el reconocimiento y, de ese modo, el alcance de su base de clientes.
Recuerdo de Marca y el Cementerio
La segunda excepción es el “cementerio”, un área en la esquina superior izquierda poblada por marcas de alto reconocimiento pero bajo recuerdo. Estar en el cementerio puede ser fatal: los clientes conocen la marca, pero no les viene a la mente cuando piensan hacer una compra.
El movimiento hacia el cementerio se asocia a ventas y participación de mercado en declive. Si, por otra parte, la marca se mueve en dirección contraria al cementerio, se puede esperar que las ventas y la participación de mercado aumenten. De este modo, el modelo de cementerio proporciona evidencia de que el recuerdo es tan importante como el reconocimiento.
DOMINIO DEL NOMBRE DE MARCA
Dominio del Nombre de Marca
El nivel superior de conciencia es el dominio de nombre de marca, donde, en una solo actividad de recuerdo, la mayoría de los clientes solo pueda proporcionar el nombre de una sola marca kleenex, Xerox. Es paradójico que este éxito máximo puede ser trágico si el nombre de marca se vuelve una etiqueta tan común para el producto que no sea posible protegerlo en forma legal y se pierda. Este ha sido el destino de marcas como Aspirina, Celofán.
CREACIÓN DE CONCIENCIA
Creación de Conciencia Dados los recursos requeridos para crear niveles saludables de conciencia, una base de ventas amplia es por lo general una enorme cualidad. Con frecuencia es costoso e imposible respaldar marcas con ventas de unidad más o menos bajas y una vida medida en años y no en décadas. Por esta razón marcas corporativas buscan tener una ventaja cuando se trata de crear presencia y conciencia, para que muchos negocios respalden el nombre de la marca. De este modo, las empresas intentan reducir el número de marcas a fin de orientarse a sus esfuerzos de creación de marca.
CALIDAD PERCIBIDA
Calidad Percibida
La calidad percibida es una asociación de marcas elevada al estado de cualidad de marca por varias razones : • Entre todas las asociaciones de marca, solo la calidad percibida ha mostrado producir rendimiento financiero. • La calidad percibida es con frecuencia una ventaja estratégica principal (si no la fundamental) de un negocio. • La calidad percibida esta vinculada, y con frecuencia conduce a otros aspectos de la manera en que la marca se percibe. .
Calidad Percibida COMO LOGRAR QUE SE PERCIBA LA CALIDAD Lograr que se perciba la calidad es casi siempre imposible, a menos de que la afirmación de calidad tenga sustancia. Generar una alta calidad requiere una compresión de lo que significa “calidad” para segmentos de clientes, así como una cultura de apoyo y un proceso de mejora de ella que permitan a la empresa entregar productos o servicios de primer orden. La creación de productos o servicios de calidad, sin embargo, es solo una victoria parcial: se debe lograr que la calidad se perciba. La calidad percibida puede diferir de la calidad real por diversas razones. En primer lugar, los consumidores pueden estar demasiado sometidos a la influencia de una imagen anterior de mala calidad. Por ello, es posible que no crean en nuevas afirmaciones o que no estén dispuestos a dedicar a un tiempo para verificarlas.
LA CALIDAD PERCIBIDA COMO MEDIDA DE “BONDAD DE LA MARCA”
• La calidad percibida esta por lo general, en el centro de lo que los clientes compran y, en ese sentido, es una medida de resultados del efecto de una identidad de marca. Sin embargo, lo mas interesante es que la calidad percibida refleja una medida de “bondad” que se reparte entre todos los elementos de la marca como un denso jarabe. • Incluso cuando la identidad de marca se define por beneficios funcionales, la mayoría de los estudios muestran que las percepciones acerca de esos beneficios están relacionadas en forma estrecha con la calidad percibida. Cuando la calidad percibida mejora, por lo común también lo hacen los otros elementos de la percepción del cliente sobre la marca.
LEALTAD DE MARCA
Lealtad de Marca
La lealtad de marca, la tercera categoría de cualidades de marca, se excluye de muchas conceptualizaciones de equidad de marca. Sin embargo, hay por lo menos dos razones que explican por que es apropiado y útil incluirla. En primer lugar, el valor de una marca para una empresa se crea en gran medida por la lealtad del cliente . En segundo lugar, considerar la lealtad como cualidad, estimula y justifica los programas de creación de lealtad que, a su vez, ayudan a crear y mejorar la equidad de marca.
ASOCIACIONES DE MARCA
ASOCIACIONES DE MARCA • En gran parte, por las asociaciones que los consumidores hacen de una marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos de producto, una celebridad que sea vocero del producto o un símbolo particular. Las asociaciones de marca están regidas por la identidad de marca; es decir, lo que la empresa desea o la marca represente en la mente de los clientes. En este contexto una clave para la creación de marcas fuertes es generar e instaurar una identidad de marca.
ESTRUCTURA DE MARCA • Una marca es el conjunto de atributos, que definen e identifican a un producto o servicio, diferenciándolo del resto de los productos existentes en el mercado. • La marca es la "personalidad" del producto y expresa su temperamento y carácter y sobre todo la marca es aquello que le confiere un valor al producto o servicio. • La marca se conforma por tres elementos un nombre, una Identidad grafica y su posicionamiento, resultante de la estrategia de comunicación (campaña de publicidad) utilizada para introducir y penetrar la marca en el mercado. • La Arquitectura de marcas es la metodología utilizada para construir una MARCA, desde que esta es apenas una idea, hasta que consolida su participación en el mercado.
• El proceso de construcción de una marca se inicia determinando las características y atributos que deberá tener el producto, (Ingeniería de Producto) con base en la información obtenida, a través de la investigación y análisis del mercado además de la experiencia previa e intuición creativa. • La construcción de la marca se continúa con la creación del nombre que deberá ser fácil de pronunciar y de recordar, que en alguna forma sea identificable con el producto, servicio o empresa a la que habrá de representar y cuidando también que no se parezca a ninguna otra marca. • El paso siguiente es el diseño de la identidad o imagen para el producto; esto incluye trazos, formas y colores, así como slogan y cualquier otro elemento que eventualmente se utilice para reforzar la identidad de marca.
• El proceso finaliza con la implementación de la estrategia de comunicación a través de la cual se dará a conocer la marca, persuadiendo al mercado a experimentarlo a fin de lograr su posicionamiento. • 4 procesos intervienen en el proceso de construcción de una marca: • Targeting o Enfoque • Estrategia Creativa • Producción • Estrategia de Medios
Conciencia de Marca
¿ Por qué es difícil crear marcas ?
• Las Marcas Bien Posicionadas Tienen las Siguientes Características: • 1. Un posicionamiento claro: la gente sabe lo que espera, aunque esté equivocada. • 2. Definición de valores: universo simbólico. • 3. Propuesta de valor: ¿Cuál es el contrato con el consumidor? ¿Cuál es la propuesta? Para ello es necesario: – 3.1 Definir los segmentos ajustando cliente + |recepción de la propuesta de valor (nicho, tribu) – 3.2 Definir los elementos de diferenciación. Es absolutamente necesario responder a la pregunta ¿Por qué ésta marca?
Brand Equity
Brand Equity
Stakeholders
IDENTIDAD DE LAS MARCAS + ALLÁ DE LA IMAGEN Y EL COLOR… ES LA PERSONALIDAD.
IDENTIDAD DE LAS MARCAS La identidad se entiende entonces como el conjunto de características que forman la personalidad de la marca, la hacen única, le dan valor y hacen que los consumidores la prefieran, la identidad de marca da las pautas para saber cómo deben orientarse todas las acciones y comunicaciones que se generen.
Sistema de identidad de la marca ASPECTOS EXTERNOS
ASPECTOS INTERNOS
• Rasgos físicos o tangibles de la marca. PERSONALIDAD
FÍSICO
RELACIONES
• Cómo se relacionan las personas con mi marca o que tipo de relaciones se crean.
• Que piensan las personas cuando compran/ usan la marca REFLEXIONES
Me hace sentir una persona diferente Es creativo/innovador como yo
• Carácter (No físico).
• De dónde viene, en que cree cómo se inspira la marca. CULTURA
PROYECCIONES
• Cómo ve ven/sienten • las personas cuando • compran/usan la marca
Eleva mi status Me permite elegir
BRANDING Disciplina que surge de la necesidad de administrar estratégicamente dichas percepciones, asegurando que la imagen y posicionamiento deseados por la compañía sean correctamente decodificados por el público.
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UNIDAD 3
CAMPAÑA PUBLICITARIA
Se entiende por campaña publicitaria a aquel grupo de ideas o creaciones que se realizan con el objetivo de vender un producto o servicio a partir del llamado de atención o interés generado en determinado conjunto de personas. (ABC de la Publicidad) Conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un producto. (http://mercadeoypublicidad.com)
Totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa: suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un producto. Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña, es su origen en la misma estrategia Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir de la estructura de la estrategia y del modo como funcionan las piezas publicitarias, que de ordinario se relacionan entre sí en campañas más o menos complejas, para lograr una acción de conjunto.
UNA CAMPAÑA NO SE DEFINE EN FUNCIÓN DEL NÚMERO DE PIEZAS, NI DE SU TIPO, NI DEL TIEMPO QUE ESTÉ AL AIRE. Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña es su ORIGEN EN LA MISMA ESTRATEGIA. Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir de la estructura de la estrategia y del modo como funcionan las piezas publicitarias que de forma normal se relacionan entre sí en campañas más o menos complejas, para alcanzar una acción de conjunto.
CARACTERÍSTICA DE LAS CAMPAÑA PUBLICITARIA * Unidad de campaña. Concepto de campaña que identifique y otorgue coherencia a todas las piezas: tipografía, iconografía, tono de voz (cuñas – comerciales), jingle, etc.
LA CREATIVIDAD SIN ESTRATEGIA SE LLAMA ARTE LA CREATIVIDAD CON ESTRATEGIA SE LLAMA PUBLICIDAD
CONCEPTO 36O Debe ser el mismo para todos los medios UNIDAD DE CAMPAÑA
Ejemplo ¡Que no falte nadie!
TV!
BANNER
VALLA
EVALUACION ¿Sirve una campaña mala? En tanto hablen mal o bien, pero que hablen… * ¿Hay un gran concepto? Un concepto creativo con idea persuasiva brillante: éxito. * ¿Se ciñe a la estrategia? Elaborada para el Grupo Objetivo – Target – Audiencia - Público ¿Va en un medio cualitativamente adecuado? Frecuencia, duración, tamaño, diseño… etc… ¿Posee una línea temática? La ilación conceptual persuasiva alrededor de un eje narrativo: relevante, original, impactante y pregnante que genere recordación y posicionamiento.
¿Es relevante? - ¿Es diferente? Se debe recordar la marca. Toda campaña debe ser: original, única, exclusiva, diferente. Tiene que sorprender, salirse de lo conocido, de lo habitual. Debe diferenciarse no sólo de las campañas de la competencia, sino de toda otra publicidad. ¿Conmueve? Como dice Ogilvy, "al verla desearía haberla concebido y firmado". ¿Demuestra algo? Imagen e Identidad de marca con el Público ¿Es creíble? Todo el mensaje debe ser verdadero y sonar creíble. Es mejor prometer menos de lo que en realidad se tiene y merecer la fe del receptor, que prometer demasiado y desmerecerla.
TIPOS DE CAMPAÑAS Las campañas publicitarias se clasifican teniendo en cuenta diferentes aspectos como el objetivo que se quiera alcanzar, ciclo de vida del producto, atributos y naturaleza de los mismos, y según quien realice dichas estrategias.
COMERCIALES
PROPAGANDA no tiene un interés económico, generalmente promueve ideas, personas, ideologías y credos SEGÚN LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
NO COMERCIALES
CÍVICA O DE BIEN PÚBLICO entidades sin ánimo de lucro. su finalidad es altruista y definitivamente promueve la reunión y el apoyo en torno a causas nobles: tomar conciencia ecológica, disminución de la drogadicción.
PROPAGANDA no tiene un interés económico, generalmente promueve ideas, personas, ideologías y credos https://www.youtube.com/watch?v=BfTSvdfXEGU Difusión o divulgación de información, ideas u opiniones de carácter polí3co, religioso, comercial, etc., con la intención de que alguien actúe de una determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un determinado producto. "propaganda comercial; la manera más eficaz de convencer al ciudadano acerca de una propuesta polí3ca es a través de la propaganda"
PROPAGANDA no tiene un interés económico, generalmente promueve ideas, personas, ideologías y credos
https://www.youtube.com/watch?v=asHixNNIeds https://www.youtube.com/watch?v=XyNpRuAIP3g
CÍVICA O DE BIEN PÚBLICO https://www.youtube.com/ watch?v=ioiiiemPK7A
CÍVICA O DE BIEN PÚBLICO
CÍVICA O DE BIEN PÚBLICO
CAMPAÑA DE IMAGEN O INSTITUCIONALES algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencia el tener un interés comercial. se hacen porque las empresas desean que la gente tenga una imagen positiva.
CAMPAÑA INDUSTRIAL O GENÉRICA se desarrolla por un grupo o sector de fabricantes para obtener un bien común. se realiza por un grupo de productores de una misma categoría o familia. https://www.youtube.com/watch?v=wxmxq5K-YWg https://www.youtube.com/watch?v=KkDo7Y7ZxEA
SEGÚN LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
COMERCIALES
CAMPAÑA COOPERATIVA es realizada por varios productos que se acompañan entre sí. puede ser un una unión temporal de los actores que hacen parte de los canales de distribución o simplemente un grupo de productos.
Campaña para bienes de consumo o individuales Se desarrollan para promocionar productos concretos, marcas, bien sea de tangibles o servicios. https://www.youtube.com/watch?v=UOypZ0aFFlc
NO COMERCIALES
SOMBRILLA Se agrupan productos de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje con el fin de reducir los costos https://www.youtube.com/watch?v=pn3BnwWCj3Q
CAMPAÑA DE IMAGEN O INSTITUCIONALES algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencia el tener un interés comercial. se hacen porque las empresas desean que la gente tenga una imagen positiva. https://www.youtube.com/watch?v=nY_cgDjFfAE https://www.youtube.com/watch?v=nAnf2aWHNHs
CAMPAÑA INDUSTRIAL O GENÉRICA se desarrolla por un grupo o sector de fabricantes para obtener un bien común. se realiza por https://www.youtube.com/watch?v=KkDo7Y7ZxEA https://www.youtube.com/watch?v=ucGySdwFkoo https://www.youtube.com/watch?v=ucGySdwFkoo
CAMPAÑA COOPERATIVA es realizada por varios productos que se acompañan entre sí. puede ser un una unión temporal de los actores que hacen parte de los canales de distribución o simplemente un grupo de productos.
CAMPAÑA COOPERATIVA es realizada por varios productos que se acompañan entre sí. puede ser un una unión temporal de los actores que hacen parte de los canales de distribución o simplemente un grupo de productos.
CAMPAÑA COOPERATIVA es realizada por varios productos que se acompañan entre sí. puede ser un una unión temporal de los actores que hacen parte de los canales de distribución o simplemente un grupo de productos.
Campaña para bienes de consumo o individuales Se desarrollan para promocionar productos concretos, marcas, bien sea de tangibles o servicios. https://www.youtube.com/watch?v=UOypZ0aFFlc
SOMBRILLA Se agrupan productos de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje con el fin de reducir los costos https://www.youtube.com/watch?v=pn3BnwWCj3Q
CAMPAÑA DE EXPECTATIVA Busca generar ansiedad en torno al cambio drástico de un producto o al nacimiento de uno nuevo
CAMPAÑA DE SOSTENIMIENTO Como su nombre lo dice, busca sostener el producto en el mercado, pretende generar recordación sobre sus grupos objetivos y mantenerse vigente en el mercado
CAMPAÑA DE LANZAMIENTO Informa sobre la salida de un producto nuevo, el cual da a conocer un nuevo concepto y empieza a trabajar sobre el posicionamiento e imagen ante sus grupos objetivos
SEGÚN EL OBJETIVO DE LA CAMPAÑA CAMPAÑA DE RELANZAMIENTO Se realiza cuando hay un cambio en el mercado o en el producto
CAMPAÑA DE REACTIVACIÓN Refuerza el posicionamiento en situaciones anormales del mercado. Busca que este posicionamiento adquiera fuerza ante sus públicos
CAMPAÑA DE VENTA FUERTE Por lo general, son realizadas para apoyar alguna actividad promocional o una temporada específica
CAMPAÑA DE EXPECTATIVA Busca generar ansiedad en torno al cambio drástico de un producto o al nacimiento de uno nuevo https://www.youtube.com/watch?v=NJOAGMpYlAQ
CAMPAÑA DE LANZAMIENTO Informa sobre la salida de un producto nuevo, el cual da a conocer un nuevo concepto y empieza a trabajar sobre el posicionamiento e imagen ante sus grupos objetivos https://www.youtube.com/watch?v=lypyHkKWRO0
CAMPAÑA DE REACTIVACIÓN Refuerza el posicionamiento en situaciones anormales del mercado. Busca que este posicionamiento adquiera fuerza ante sus públicos
CAMPAÑA DE REACTIVACIÓN Refuerza el posicionamiento en situaciones anormales del mercado. Busca que este posicionamiento adquiera fuerza ante sus públicos
CAMPAÑA DE RELANZAMIENTO Se realiza cuando hay un cambio en el mercado o en el producto https://www.youtube.com/watch?v=eYMQ1QF85gw
CAMPAÑA DE VENTA FUERTE Por lo general, son realizadas para apoyar alguna actividad promocional o una temporada específica https://www.youtube.com/watch?v=WSejiC4-Wjc https://www.youtube.com/watch?v=UWyjRxfLIQM
CAMPAÑA DE SOSTENIMIENTO Como su nombre lo dice, busca sostener el producto en el mercado, pretende generar recordación sobre sus grupos objetivos y mantenerse vigente en el mercado
CAMPAÑAS SEGÚN LA ZONA GEOGRÁFICA Pueden ser locales, regionales, nacionales o pertenecientes a alguna zona específica https://www.youtube.com/watch?v=Yn0P7qY-g8I
CAMPAÑAS SEGÚN ASPECTOS DEMOGRÁFICOS Se tienen en cuenta aspectos como: género, edad, cultura, religión.
Según el receptor del mensaje o comunicación
CAMPAÑAS SEGÚN LA RELACIÓN QUE TENGA EL RECEPTOR CON LA MARCA Dirigidas a los vendedores, comercio mayorista o detallista, distribuidores potenciales, incluso el consumidor interno
CAMPAÑAS SEGÚN LA ZONA GEOGRÁFICA Pueden ser locales, regionales, nacionales o pertenecientes a alguna zona específica https://www.youtube.com/ watch?v=Yn0P7qY-g8I
CAMPAÑAS SEGÚN LA RELACIÓN QUE TENGA EL RECEPTOR CON LA MARCA Dirigidas a los vendedores, comercio mayorista o detallista, distribuidores potenciales, incluso el consumidor interno
CAMPAÑAS SEGÚN LA RELACIÓN QUE TENGA EL RECEPTOR CON LA MARCA Dirigidas a los vendedores, comercio mayorista o detallista, distribuidores potenciales, incluso el consumidor interno
CAMPAÑAS SEGÚN ASPECTOS DEMOGRÁFICOS Se tienen en cuenta aspectos como: género, edad, cultura, religión.
OTRAS CLASIFICACIONES DE CAMPAÑA
A. EMOCIONALES B. RACIONALES C. MIXTAS D. ESPECIALIZADAS Y DE POCO USO
OTRAS CLASIFICACIONES DE CAMPAÑA
EMOCIONALES – RACIONAL https://www.youtube.com/watch? v=aMfSGt6rHos
OTRAS CLASIFICACIONES DE CAMPAÑA
MIXTA
OTRAS CLASIFICACIONES DE CAMPAÑA
MIXTA
OTRAS CLASIFICACIONES DE CAMPAÑA
ESPECIALIZADAS Y DE POCO USO
CAMPAÑA PUBLICITARIA
1. BRIEF Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo lo que el anunciante quiere comunicar a su mercado o grupo objetivo según, su situación o problema a resolver. .
1. BRIEF Cuanto más comprendan las claves del producto (historia, uso, composición, envase, precio ...), personalidad de la marca, público objetivo, competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta.
BRIEF O BRIEFING Redacción Se debe basar en la claridad, la sencillez, la concreción, para convertirlo en una herramienta útil y fácil de manejar. Debe ser una herramienta de trabajo, ya que: DE SU CONTENIDO SE DEDUCE LA ESTRATEGIA.
BRIEF Estructura Todos los brief tiene una estructura similar y unos parámetros comunes. Se diferencian por la valoración que se le otorga a los distintos elementos y el método de trabajo aplicado para llevarlos acabo.
BRIEF Estructura 1. Lo más corriente es comenzar ofreciendo una VISIÓN DE LA SITUACIÓN QUE MOTIVE LA NECESIDAD DE LA PUBLICIDAD 2. Luego se debe enumerar los factores claves (Key Facts) Destacar la información relativa a: CONSUMIDOR: Descripción física y motivaciones. PRODUCTO: Atributos, diferencial, ciclo de vida, notoriedad, imagen y posicionamiento. MERCADO: Competencia.
BRIEF Estructura 3. De forma opcional, se debe recoger un listado de los problemas y oportunidades. Se trata de leer los datos seleccionados con anterioridad y volver a seleccionar y ordenar los más significativos. Después seleccionar lo más relevante, no decidir, esto se hará en la estrategia.
TODOS LOS BRIEFS SE CENTRAN EN: Ayudar a sistematizar el proceso mental del creativo, evitar pasar por alto aspectos importantes y hacer énfasis en aquello que se cree más útil para conducir eficazmente el diseño de la estrategia de la campaña.
ENTORNO COMPETITIVO Que acciones está ejecutando la competencia para que nosotros queramos reaccionar.
OBJETIVO DE MARKETING DE LA CAMPAÑA Debemos poner concretamente que es lo que se quiere lograr con la campaña o que acción vamos a realizar.
GRUPO OBJETIVO A quien vamos a persuadir con la acción que vamos a hacer. Ideal. Una información completa mas no redundante.
INSIGHTS Insights ----- grupo objetivo proporcionados por el cliente o resultado del análisis del grupo de trabajo.
CUAL ES EL POSICIONAMIENTO PERCIBIDO DE LA MARCA. Es la posición de la marca en la mente del consumidor.
CUAL ES EL DESAFIO DE MARKETING DE LA CAMPAÑA Es la creencia o comportamiento del consumidor que necesita ser cambiada para alcanzar el objetivo de marketing.
QUE ES LO MAS IMPORTANTE QUE QUEREMOS DECIR Que es lo más persuasivo o lo más importante que queremos decir en la comunicación para alcanzar el objetivo, esto debe ser dicho en unas cuantas palabras evitando generalidades que resultan en comunicaciones ambiguas.
CUALES SON LOS SOPORTES RACIONALES O EMOCIONALES QUE HARAN CREIBLE EL MENSAJE – DIFERENCIALES DE MARCA Listar las razones que harán que el consumidor crea y consuma - compre el mensaje que nosotros queremos. En pocas palabras debemos poner cualquier información adicional que nos ayude a alcanzar el objetivo de comunicación. Racionales y Emocionales.
CUALES SON LOS VALORES DE LA MARCA Aquí hablamos de todo lo que la comunicación debe transmitir (alegría, optimismo, elegancia, solidez, etc).
DISPARADORES DE ESTRATEGIA Y CREATIVIDAD Cuéntennos sus ideas. Este punto son las ideas del cliente.
PIEZAS A DESARROLLAR CON SUS RESPECTIVAS ESPECIFICACIONES Características técnicas de los solicitado (medio, medidas restricciones, formato, etc)
ELEMENTOS MANDATORIOS Aquí mencionamos todos los detalles que deben ir en la comunicación. (logos, textos legales, etc)
Un ejlo de Renault https://www.youtube.com/watch?v=CMJrPGJV6ho
2. ESTRATEGIA CREATIVA Identificación del producto Objetivos de la campaña Grupo objetivo Promesa única de venta Guías de ejecución Insight o concepto Insight vivencial: Expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión. Insight aspiracional: Son comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al utilizar el producto. Insight de intensidad: Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto. La publicidad hará uso de uno u otro tipo de insight en función del tipo de producto, del target al que se dirige el mensaje y, en definitiva, dependiendo de los objetivos y estrategias de comunicación de la marca
3. PLAN DE MEDIOS ATL – BTL
Alcance
Diferenciación Atención
Televisión TOM
Credibilidad
Credibilidad
Merchandising
Eventos Apoyo Local
Radio Valor de Marca Alto TOM Cercanía Innovación
Impacto
Publicidad Exterior/Interior
Flexibilidad Urbana
COMUNICACIÓN TOTAL
La estrategia integrada de comunicaciones de mercadeo… •
Publicidad
– Masiva – Directa
•
Medios
– Propios – Tradicionales – No tradicionales
• • • • • • • •
Eventos Patrocinios Ac3vaciones Punto de venta Proceso de venta Vendedor Las RRPP Y lo que nos podamos inventar!!!
La estrategia integrada de comunicaciones Prensa y Revistas
Radio
Publicidad exterior
Televisión
Punto de venta
Internet
Eventos y ac3vaciones
360°
…O la estrategia “desintegrada”! Con sus renuncias! Prensa y Revistas
Radio
Publicidad exterior
Televisión
360° Punto de venta
Internet
Eventos y ac3vaciones
3. PLAN DE MEDIOS ATL
3. PLAN DE MEDIOS BTL La publicidad BTL, en inglés Below the Line, que en español se traduce como (A Bajo de la Linea), se caracteriza por ser empleada en formas no masivas de comunicación y por su gran dosis de sorpresa, crea3vidad, estrategia e impacto social que esta produce al tener contactocon las personas.
3. PLAN DE MEDIOS ATL – BTL
3. PLAN DE MEDIOS ATL – BTL
3. PLAN DE MEDIOS ATL – BTL
PARÁMETROS DEL PLAN DE MEDIOS Análisis de antecedentes: Hace referencia al análisis e investigación sobre las anteriores campañas utilizadas por la marca, al igual que el estudio del entorno situacional. Definición de objetivos: Los objetivos de medios están construidos con el fin de proyectar el alcance y la cobertura de la campaña. Recomendación de medios: Se recomienda una mezcla de medios adecuada, de acuerdo al grupo objetivo establecido.
Selección y recomendación de soportes: Se hace referencia a los soportes publicitarios que se utilizarán en los diferentes medios, por ejemplo, si se elige publicidad exterior como medio de comunicación, los soportes podrían ser las vallas, amoblamiento urbano, entre otros. Elaboración de calendarios de inserciones y del presupuesto: Se elabora un cronograma de cada pauta publicitaria con su respectiva fecha y presupuesto, para tener un orden y así garantizar un buen seguimiento del medio (flowchar). Seguimiento: Finalmente, se realiza un seguimiento de cada medio de comunicación elegido, para así monitorear y controlar que realmente la campaña se esté ejecutando de la manera adecuada.
¿Más creatividad?
Singapur
• Campaña: DIOS • Cliente: Chris3an Organiza3on (más de 150 iglesias de diferentes credos) • Brief: “Dios 3ene un problema de imagen. ¿Pueden ayudarlo?”
SMS Que tengas un buen día. Lo hice especialmente para vos. - Dios
(Domingos) Hasta yo descansé el 7º día. - Dios ¿Querés venir a mi casa hoy? - Dios
(Viernes) Gracias a mí es viernes. - Dios
• En todo, en todas partes. Nietzsche está muerto. - Dios
Creo que eres la persona más bonita del mundo. Esta manzana la hice especialmente para ti - Dios
Pero bueno, yo soy parcial. - Dios
Aviso ¿Qué tengo que hacer para llamar tu atención? ¿Publicar un aviso en el diario? - Dios
Aviso Claro que tengo sentido del humor. ¿Acaso no les di mandriles con brillantes colas rojas? - Dios
Aviso Odio las reglas. Por eso hice solamente 10. - Dios
Ómnibus Por favor, no conduzcas después de beber. Todavía no estás listo para conocerme. - Dios
• Posters en el Metro • Estoy aquí. • - Dios
• Postales
Amén.
La mejor fórmula de seguridad para mi vehículo...
Rafael tiene 34 años, tiene dos hijos: Daniel de 10 años y Nicole de 6 años. Se preocupa mucho por mantener un balance entre su trabajo y su familia.
Verónica su esposa, lo ama y trabaja medio tiempo para compensar los gastos del hogar. El automóvil hace parte importante de sus vidas. Rafael se esmera por mantenerlo al “día” en todo: mecánica y papeles.
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Cada mañana Rafael se esmera por llegar bien presentado al trabajo, hoy Verónica no pudo arreglar su camisa preferida, sin embargo él la plancha escuchando el tema del día en La W...
En medio del trancón, por la ruta habitual a la oficina, le llama la atención la valla nueva de X XX Allianz. Y se acuerda que la póliza del seguro de su carro esta próxima a vencerse.
Ya en la oficina, Rafael disfruta de un buen café y consulta la agenda para llamar a su corredor de seguros.
Después de la oficina, se va con Verónica de shopping al Andino, allí les impacta mucho las nuevas pantallas plasma y el comercial animado del Seguro de autos XXX/Allianz.
Aunque a Verónica no le gusta mucho el fútbol, acompaña a Rafael a ver los goles en el Noticiero de la noche, y le recuerda que tener una buena póliza de Seguro para el carro es importante para la familia...
Reflexionando sobre la seguridad de su carro, Rafael disfruta de la lectura de sus revistas preferidas, leyendo detalladamente los beneficios de la póliza de Seguro de Autos de XXX Allianz.
Llega el fin de semana y la familia se prepara para salir de la ciudad, antes pasan a tanquear a la estación de confianza, revisan el morral de paseo y la caja de herramientas.
En un día soleado, Nicole y Daniel pueden usar la gorra y la camiseta que les dio su papá, después de haber comprado la póliza de Seguros de autos XXX/Allianz.
