COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

sssssss

sexta edição

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Leon G. Schiffman Baruch College City University of New York

Leslie Lazar Kanuk Baruch College City University of New York

Tradução

Vicente Ambrósio Mestre em Administração pela American Graduate School óf International Management (Thunderbird) Professor da ESPM— Escola Superior de Propaganda e Marketing

LTC

EDITORA

No interesse de difusão da cultura e do conhecimento, os autores e os editores envidaram o máximo esforço para localizar os detentores dos direitos autorais de qualquer material utilizado, dispondo-se a possíveis aceitos posteriores caso, inadvertidamente, a identificação de algum deles tenha sido omitida.

Translation copyright © 1997 by Prentice Hall, Inc. Consumer Behavior Copyright © 1997. All Rights Reserved. Published by arrangement with the original publisher, Prentice-Hall, Inc., a Simon & Schuster company Capa: Silvana Mattievich

Direitos exclusivos para a língua portuguesa Copyright © 2000 by LTC — Livros Técnicos e Científicos Editora S.A. Travessa do Ouvidor, 11 Rio de Janeiro, RJ — CEP 20040-040 Tel.: 21-3970-9480 Fax: 21-2221-3202 ltc @ ltceditora.com.br

www.ltceditora.com.br Reservados todos os direitos. É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, no todo ou em parte, sob quaisquer formas ou por quaisquer meios (eletrônico, mecânico, gravação, fotdcópia, distribuição na Web ou outros), sem permissão expressa da Editora.

AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES DO CONSUMIDOR

Entender as necessidades humanas já é meio passo para satisfazê-las. ADLAI STEVENSON PALESTRA, COLUMBUS, OHIO 3 DE OUTUBRO DE 1952

A

diversidade não é um fenômeno novo. Todos nós buscamos prazeres diferentes e gastamos nosso dinheiro de formas diferentes. Um casal de marido e mulher passa as férias em um cruzeiro ao Alasca; seus amigos podem preferir descansar em uma praia e olhar o mar. Um pai de família pode comprar para seu filho um trem elétrico; outro pode comprar para seu filho um microcomputador. Uma mulher pode gastar seu décimo terceiro salário em uma máquina de lavar/secar nova; sua vizinha pode gastar o dela em uma banheira de hidromassagem. A diversidade no comportamento do consumidor — formas diferentes de gastar dinheiro — não nos surpreende. Fomos criados acreditando que as diferenças entre as pessoas é que tornam a vida verdadeiramente interessante. Contudo, a diversidade no comportamento humano normalmente nos leva a deixar de observar que as pessoas são de fato muito parecidas. Existem semelhanças fundamentais — constantes que tendem a ocorrer com muitos tipos de pessoas — que servem para explicar e esclarecer o comportamento de consumo. Os psicólogos e estudiosos do comportamento do consumidor concordam que a maioria das pessoas tende a experimentar os mesmos tipos de necessidades e motivos; elas simplesmente expressam esses motivos de formas diferentes. Por essa razão, o entendimento dos motivos humanos é muito importante para as empresas; ele permite que elas entendam e possam prever o comportamento humano no mercado. As necessidades humanas — necessidades do consumidor— são a base de todo o marketing moderno. As necessidades são a essência do conceito de marketing. A chave para a sobrevivência de qualquer empresa, lucratividade e crescimento em um ambiente de marketing altamente competitivo é a sua habilidade de identificar e satisfazer necessidades do consumidor melhor e antes do que a concorrência.

As empresas não criam necessidades, apesar de que em algumas ocasiões elas possam tornar o consumidor mais consciente de necessidades não percebidas. As empresas de sucesso definem seus mercados em termos das necessidades que presumem satisfazer, em vez dos produtos que vendem. Esta é uma abordagem de marketing orientada para o mercado em vez de orientada para a produção. Uma orientação para o mercado concentra-se nas necessidades do comprador; a orientação para a produção concentra-se na necessidade do vendedor. O conceito de marketing implica que o fabricante irá fazer somente o que ele sabe que as pessoas irão comprar; a orientação para a produção implica que a empresa irá tentar vender o que ela decide fazer. Essa diferença de orientação pode ser prontamente observada no Leste europeu, onde empresas ocidentais estão fabricando produtos que as pessoas querem comprar, em vez do "modo antigo" de fazer produtos e só então tentar vendê-los.1 As empresas que baseiam suas ofertas no reconhecimento das necessidades do consumidor encontram um mercado pronto para seus produtos. A popularidade dos mercados de produtos de fazenda nos Estados Unidos se fundamenta no interesse pelas necessidades do consumidor em relação a sabor, qualidade e disponibilidade, necessidades que normalmente não são atendidas por um grande número de empresas do ramo de alimentos que se concentram na aparência e na conveniência. O sucesso da Conta de Gestão de Caixa da Merrill Lynch se baseia na satisfação das necessidades expressas pelo consumidor quanto a contas bancárias que eliminam fundos inativos, oferecem acesso a crédito e coligem informações consolidadas sobre o quadro financeiro completo.2 Existem inúmeros exemplos de produtos que alcançaram sucesso de mercado porque satisfizeram necessidades do consumidor; existem mais exemplos ainda de produtos e empresas que

60 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

fracassaram porque não reconheceram ou não entenderam as necessidades do consumidor. Este capítulo examina as necessidades básicas que atuam na maioria das pessoas motivando o comportamento. Ele explora a influência que essas necessidades têm sobre o comportamento do consumidor. Capítulos mais adiante na Parte II explicam porque e como esses motivos humanos básicos são expressos de formas tão diversas.

O QUE É MOTIVAÇÃO? Vários conceitos básicos são críticos para se entender a motivação humana. Antes de discutirmos esses conceitos, é necessário chegarmos a um consenso sobre algumas definições básicas.

Motivação Motivação pode ser descrita como a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação. Esta força é produzida por um estado de tensão, que existe em função de uma necessidade não- satisfeita. Os indivíduos se esforçam — tanto consciente quanto inconscientemente — para reduzir essa tensão através do comportamento que eles esperam que vá satisfazer suas necessidades e, portanto, aliviá-los do estresse que sentem. As metas específicas que selecionam e os padrões de ação que empreendem para alcançar suas metas são resultado do pensamento e da aprendizagem individual. A Fig. 4-1 apresenta um modelo do processo motivacional. Ela retrata a motivação como um estado de tensão induzido pela necessidade, que exerce um "empurrão" no

indivíduo para ele se engajar em um comportamento que ele espera que vá satisfazer uma necessidade e, então, reduzir a tensão. O alcance da satisfação depende do curso de ação seguido. (Se uma jovem do segundo grau espera tornar-se uma grande tenista pelo fato de usar a mesma marca de tênis que Jennifer Capriati usa provavelmente irá se frustrar; se ela tem aulas de tênis e pratica diligentemente, ela poderá alcançar o sucesso.) Os cursos específicos de ação que os consumidores seguem e seus objetivos especiais são selecionados com base em seus processos de pensamento (i.e., cognição) e aprendizado prévio. Por essa razão, as empresas que entendem a teoria motivacional tentam influenciar os processos cognitivos do consumidor.

Necessidades Todo indivíduo tem necessidades: algumas são inatas, outras são adquiridas. As necessidades inatas são fisiológicas (i.e.. biogê- nicas); elas incluem as necessidades de alimento, de água, de ar, de roupa, de abrigo e de sexo. Uma vez que são necessárias para manter a vida, as necessidades biogênicas são consideradas necessidades primárias. As necessidades adquiridas são necessidades que aprendemos em resposta à nossa cultura ou meio ambiente. Podem incluir necessidades de auto-estima, de prestígio, de afeto, de poder e de aprendizagem. Uma vez que as necessidades adquiridas são psicológicas (i.e., psicogênicas), são consideradas necessidades secundárias. Elas resultam do estado psicológico subjetivo do indivíduo e do relacionamento com outros. Por exemplo, todos os indivíduos precisam de abrigo contra os elementos; portanto, achar um lugar para morar satisfaz uma necessidade primária importante de uma executiva recém-transferida.

Figura 4-1 Modelo do Processo de Motivaçao

As NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES DO CONSUMIDOR 61

Contudo, o tipo de residência que ela aluga ou compra pode ser resultado de necessidades secundárias. Ela pode procurar um lugar onde ela e o marido possam receber grupos grandes de pessoas (e satisfazer necessidades sociais); ela pode desejar morar em um bairro nobre para impressionar as amigas e a família (e satisfazer necessidades do ego). A casa que um indivíduo finalmente compra, portanto, pode servir para satisfazer tanto necessidades primárias quanto secundárias.

Objetivos Objetivos são os resultados buscados do comportamento motivado. Como a Fig. 4-1 indica, todo comportamento é orientado para objetivos. Nossa análise de motivação neste capítulo tem a ver em parte com os objetivos genéricos — ou seja, as classes gerais ou categorias de objetivos que os consumidores selecionam para satisfazer suas necessidades. A Fig. 4-2 ilustra um objetivo genérico. As empresas estão cada vez mais preocupadas com os objetivos específicos de produto dos consumidores — ou seja, produtos com marcas ou rótulos específicos que elas selecionam para satisfazer suas necessidades. Por exemplo, a Thomas J. Lipton Company deseja que os consumidores vejam o chá gelado como um bom modo de aplacar a sede do verão (i.e., como um objetivo específico de produto). No entanto, é ainda mais interessante ter que os consumidores vejam o Lipton's Iced Tea como o melhor modo de aplacar a sede do verão (i.e., um objetivo específico de produto). As empresas que apoiam a as-

sociação com o cliente reconhecem a importância de se promover os dois tipos de objetivos. ▲ A Seleção de Objetivos Para qualquer necessidade, existem muitos objetivos diferentes e adequados. Os objetivos selecionados pelos indivíduos dependem de suas experiências pessoais, capacidade física, normas culturais e valores dominantes e da acessibilidade do objetivo no ambiente físico e social. Por exemplo, um indivíduo pode ter uma forte necessidade de fome. Se ele é um jovem atleta universitário, ele pode visualizar um suculento bife de filé mignon como seu instrumento de objetivo; se o seu médico aconselhou-o a evitar carne vermelha, ele pode então sonhar com um filé de atum. Se ele tem dor de dente, ele pode não conseguir mastigar um filé; ele talvez tenha de escolher um hambúrguer. Se ele nunca provou um bife, se isso estiver fora de seu campo de experiências pessoais, ele provavelmente nunca teria pensado em bife, mas em vez disso teria selecionado um alimento que já tivesse satisfeito sua fome. Finalmente, o instrumento de objetivo tem de ser socialmente aceitável e fisicamente acessível. Se nosso atleta universitário estivesse jantando com a mãe, ela poderia desaprovar que ele comesse carne vermelha e insistiria que ele comesse peixe ou frango. Se ele estivesse naufragado em uma ilha sem qualquer provisão ou animais vivos, ele não poderia realistamente escolher bife como seu instrumento de objetivo, apesar de poder sonhar com o bife. Se ele estivesse na índia, onde as vacas são consideradas sagradas, ele não poderia comer bife porque seria um sacrilégio. Ele teria de selecionar um objetivo substituto mais adequado ao ambiente social. A percepção de um indivíduo sobre si próprio também serve para influenciar os objetivos específicos selecionados. Os produtos que uma pessoa possui, gostaria de possuir ou não gostaria de possuir são muitas vezes percebidos em termos de sua capacidade de refletir (são coerentes com) a auto-imagem de uma pessoa. Um produto percebido como coerente com a auto- imagem de um consumidor tem uma probabilidade maior de ser selecionado do que um que não seja. Portanto, um homem que perceba a si próprio como jovem e "com tudo" pode ter um Porsche; uma mulher que percebe a si própria como rica e conservadora pode ter uma Mercedes. Os tipos de casas em que as pessoas moram, os carros que têm, as roupas que usam, os alimentos que comem —- esses instrumentos específicos de objetivos são escolhidos na maioria das vezes porque simbolicamente refletem a auto-imagem do indivíduo enquanto satisfazem necessidades específicas. (A relação de autoconceito à escolha de um produto está mais explicada nos Capítulos 5 e 6.) ▲ A Interdependência de Necessidades e Objetivos Necessidades e objetivos são interdependentes; uma não existe sem o outro. Contudo, as pessoas normalmente não estão tão conscientes de suas necessidades quanto estão de seus objetivos. Por exemplo, um adolescente pode conscientemente não ter conhecimento de suas necessidades sociais, mas pode se associar a um clube de fotografia para fazer novas amizades. Um político pode conscientemente não ter conhecimento de uma necessidade de poder, mas pode regularmente candidatar-se a cargos públicos. Uma mulher pode não reconhecer suas necessidades de progresso, mas pode se esforçar para ter a mais bem-sucedi- da imobiliária da cidade. Os indivíduos normalmente são mais conscientes de suas necessidades fisiológicas do que de suas necessidades psicoló

Figura 4-2 Um Apelo Genérico Planejado para Promover o Consumo de Leite Cortesia de Bozell Worldwide inc., agente de National Fluid Milk Processor Promotion Board


gicas. A maioria das pessoas sabe quando está com fome ou com sede ou com frio e toma medidas apropriadas para satisfazer essas necessidades. As mesmas pessoas podem conscientemente não ter conhecimento de suas necessidades de aceitação, de auto- estima, de status. Elas podem, entretanto, inconscientemente, iniciar um comportamento que satisfaça essas necessidades psicológicas (adquiridas).

Motivação Positiva e Negativa A motivação pode ser positiva ou negativa em termos de direção. Podemos sentir uma força que nos impele para algum objeto ou condição, ou uma força que nos afasta de algum objeto ou condição. Por exemplo, uma pessoa pode ser impelida a um restaurante para satisfazer uma necessidade de fome e ser afastada do transporte por motocicleta para satisfazer uma necessidade de segurança. Alguns psicólogos referem-se às forças positivas como necessidades, desejos ou vontades, e às forças negativas como medos ou aversões. Contudo, apesar de forças motivacionais positivas e negativas parecerem ser drasticamente diferentes uma da outra em termos de atividade física (e algumas vezes emocionais), elas são basicamente semelhantes no sentido de que ambas servem para iniciar e manter o comportamento humano. Por essa razão, os pesquisadores normalmente referem-se a ambos os tipos de forças ou motivos como necessidades, desejos e vontades. Alguns teóricos distinguem desejos de necessidades definindo desejos como necessidades específicas de produto. Por

Figura 4-3A Motivação Positiva Beiersdorf

Cortesia de Neutrogena, uma empresa do grupo

tanto, para usar um exemplo anterior, uma pessoa pode experimentar a sede (uma necessidade); ela pode desejar o Lipton's Iced Tea como um meio de aliviar sua sede. Os objetivos também podem ser positivos ou negativos. Um objetivo positivo é aquele a que o comportamento se dirige e, portanto, normalmente é chamado de objeto de abordagem. Um objetivo negativo é aquele do qual o comportamento se afasta e, portanto, é às vezes chamado de objeto de afastamento. Uma vez que tanto o objetivo de abordagem como o de afastamento podem ser considerados objetos de comportamento motivado, a maioria dos pesquisadores refere-se a ambos simplesmente como objetivos. Considere este exemplo: uma mulher de meia-idade pode ter um objetivo positivo de aptidão física e, então, se matricula em uma academia de ginástica para malhar regularmente. Seu marido pode ver o engordar como um objetivo negativo e, então, se associa a um clube de corrida. No primeiro caso, as ações da mulher foram planejadas para alcançar um objetivo positivo — saúde e aptidão física; no segundo caso, a ação do marido foi planejada para evitar um objetivo negativo — um físico flácido. As Figs. 4-3A e B apresentam dois anúncios df Neutrogena: um oferece aos leitores um objetivo positivo (Fig. 4-3A) e o outro oferece um objetivo negativo (Fig. 4-3B). Muitas vezes as pessoas se mobilizam motivacionalmente pela ameaça ou eliminação de uma liberdade comportamental (ex.: a liberdade de escolher um produto sem a influência indesejada de um varejista). Esse estado motivacional é chamado de reatância psicológica e normalmente se manifesta através de uma resposta negativa do consumidor.3 Por exemplo, em 1985, quando a Coca-Cola Company mudou sua fórmula tradicional e lançou a

Figura 4-3B Motivação Negativa Beiersdorf

Cortesia de Neutrogena, uma empresa do grupo


"New Coke", muitas pessoas reagiram negativamente ao fato de que a sua "liberdade de escolha" havia sido suprimida e recusa- ram-se a comprar a New Coke. A administração da Coca-Cola respondeu a essa reação psicológica inesperada através do relançamento da fórmula original como "Classic Coke".

Motivos Racionais versus Emocionais Alguns estudiosos do comportamento do consumidor fazem uma distinção entre os chamados motivos racionais e os motivos emocionais (ou não-racionais). Eles usam o termo racionalidade no sentido econômico tradicional, que presume que os consumidores se comportam racionalmente quando consideram cuidadosamente todas as alternativas e escolhem aquelas que lires dão a utilidade máxima. No contexto de marketing, o termo racionalidade implica que os consumidores elegem metas com base em litérios totalmente objetivos, como tamanho, peso, preço ou quilômetros por litro. Os motivos emocionais implicam a seleção de objetivos de acordo com critérios pessoais ou subjetivos (ex., o desejo de individualidade, orgulho, medo, afeição, status). A hipótese que apóia essa distinção é que os critérios subjetivos ou emocionais não maximizam a utilidade ou satisfação. Contudo, é razoável supor que os consumidores sempre tentam selecionar alternativas que, do seu ponto de vista, servem para maximizar a satisfação. Obviamente, a avaliação de satisfação é um processo muito pessoal, baseado na estrutura própria de necessidades do indivíduo, bem como nas experiências comportamentais e sociais passadas (aprendidas). O que pode parecer irracional para um observador de fora pode ser perfeitamente racional no contexto do próprio campo psicológico do consumidor. Por exemplo, um produto comprado para melhorar a auto- imagem (como um perfume) é uma forma perfeitamente racional de comportamento do consumidor. Se o comportamento não parece racional para a pessoa no momento em que acontece, obviamente ela não o realizaria. Portanto, a distinção entre motivos de consumo racionais e emocionais não é sempre garantida. Os pesquisadores de consumidores que apoiam a perspectiva positivista tendem a ver todo comportamento do consumidor como motivado racionalmente, e tentam isolar as causas de tal comportamento de modo a poderem prever e, portanto, influenciar o comportamento futuro. Os experimentalistas se interessam em estudar os prazeres hedonistas que o comportamento do consumidor oferece, tais como diversão, ou fantasia, ou sensualidade. Eles estudam o comportamento do consumidor para obter percepções e entendimento acerca do consumidor em circunstâncias muito singulares.

A NATUREZA DINÂMICA DA MOTIVAÇÃO A motivação é um constructo altamente dinâmico que está constantemente mudando em reação às experiências da vida.

Necessidades e Objetivos Estão Constantemente Mudando Necessidades e objetivos estão crescendo e mudando constantemente em resposta à condição física de um indivíduo, ao ambi

ente, a interações com os outros e a experiências. À medida que os indivíduos alcançam seus objetivos, eles desenvolvem outros. Se não os alcançam, eles continuam a se dedicar a velhos objetivos ou desenvolvem objetivos substitutos. Algumas das razões pelas quais a atividade humana voltada para as necessidades nunca pára incluem: (1) as necessidades existentes nunca estão completamente satisfeitas; elas continuamente impelem atividade planejada para alcançar ou manter a satisfação. (2) À medida que as necessidades são satisfeitas, necessidades novas e de ordem mais alta emergem e causam tensão. (3) As pessoas que alcançam seus objetivos estabelecem objetivos novos e mais altos para si próprias. A Fig. 4-4 sugere a antecipação de objetivos novos e mais altos. A As Necessidades Nunca Estão Completamente Satisfeitas A maioria das necessidades humanas nunca está completa ou permanentemente satisfeita. Por exemplo, em intervalos razoavelmente regulares, as pessoas experimentam necessidades de fome que devem ser satisfeitas. A maioria das pessoas busca regularmente a companhia e a aprovação de outras para satisfazer suas necessidades sociais. Mesmo as necessidades psicológicas mais complexas raramente são satisfeitas. Por exemplo, uma pessoa pode satisfazer parcial ou temporariamente uma necessidade de poder trabalhando como assistente do presidente de uma empresa listada entre as 500 maiores da Fortune, mas esse pequeno gosto de poder pode não ser suficiente para satisfazer a sua necessidade e, portanto, ela pode se esforçar para obter a sua própria posição decisória na empresa. Nessa situação, o alcance temporário de objetivos não satisfaz adequadamente a necessidade de poder e o indivíduo se esforça mais intensamente para satisfazer a necessidade de forma mais completa. A Novas Necessidades Emergem à Medida que as Velhas São Satisfeitas Alguns teóricos motivacionais acreditam que há uma hierarquia das necessidades e que necessidades novas, de uma posição mais alta, emergem à medida que necessidades de posições mais baixas são satisfeitas. 4 Por exemplo, um homem que satisfez em grande parte suas necessidades psicológicas básicas pode voltar seus esforços para alcançar aceitação entre seus novos vizinhos associando-se em seus clubes ou apoiando seus candidatos políticos. Tendo conseguido a aceitação, ele então pode buscar o reconhecimento através de festas esbanjadoras ou contribuições filantrópicas generosas. As empresas precisam estar sintonizadas com necessidades em mutação. Os fabricantes de veículos que enfatizam o valor de prestígio de seus automóveis podem não conseguir reconhecer que muitos consumidores atualmente buscam satisfazer suas necessidades de prestígio por outros meios — por exemplo, através de doações filantrópicas ou de assistência social. Por essa razão, os fabricantes de carros de prestígio fariam melhor se enfatizassem outras satisfações de necessidades (ex., vida familiar ou proteção) como razões para a compra de um novo modelo. A O Sucesso e o Fracasso Influenciam os Objetivos Muitos pesquisadores exploraram a natureza dos objetivos que os indivíduos estabelecem para si próprios. 5 Em geral, eles concluíram que os indivíduos que realizam seus objetivos normalmente estabelecem outros novos e mais altos para si próprios; ou seja, eles aumentam seus níveis de aspiração. Isto provavelmente se deve ao fato de que o sucesso os torna mais confiantes em suas habilidades de alcançar objetivos mais altos. Ao contrário, aqueles que não alcançam seus objetivos muitas vezes diminuem seus


Figura 4-4 Objetivos Novos e Mais Elevados Motivam O Comportamento Reproduzido com a permissão de The Prudential Insurance Company of America. Todos os direitos reservados

níveis de aspiração. Portanto, a seleção de objetivos normalmente é em função de sucesso ou de fracasso. Por exemplo, um estudante que não consegue entrai - para a faculdade de medicina pode então tentar a faculdade de odontologia; se não conseguir, ele pode estudai' para ser farmacêutico. A natureza e a persistência do comportamento de um indivíduo são normalmente influenciadas por expectativas de sucesso ou fracasso no alcance de certos objetivos. Essas expectativas, por sua vez, normalmente baseiam-se em experiências passadas. Uma pessoa que tira boas fotografias com uma câmera barata pode ficar motivada a comprar uma câmera mais sofisticada na crença de que ela vai permitir a obtenção de fotos ainda melhores. Desse modo, ela pode até fazer um upgrade de várias cente

nas de dólares em sua câmera. Por outro lado, uma pessoa que não consegue tirai - boas fotografias provavelmente manterá a mesma câmera ou até mesmo perderá o interesse em fotografia. Esses efeitos de sucesso e fracasso de seleção de objetivos têm implicações de estratégia para as empresas. Os objetivos devem ser razoavelmente alcançáveis. Os anúncios não deveriam prometer mais do que o produto pode dar. Mesmo um produto bom não será comprado outra vez se falhar no atendimento de expectativas. Um consumidor provavelmente considera um produto frustrante com até menos satisfação do que seu desempenho objetivo garante. Os anunciantes que criam expectativas irreais para seus produtos provavelmente hão causar insatisfação entre seus consumidores. As frustrações que resultam da insatisfação


do consumidor ajudaram a alimentar a força por trás do consumerismo. Á Objetivos Substitutos Quando um indivíduo não consegue alcançar um objetivo específico ou um tipo de objetivo que ele supôs que iria satisfazer certas necessidades, o comportamento pode ser dirigido a um objetivo substituto. Apesar de o objetivo substituto poder não ser tão satisfatório quanto o objetivo primário, ele pode ser suficiente para dissipar uma tensão desconfortável. A contínua privação de um objetivo primário pode resultar em uma situação na qual o objetivo substituto assume o status de objetivo primário. Um homem que parou de tomar leite integral porque está fazendo dieta pode, na realidade, começar a preferir leite desnatado. Uma mulher que não pode comprar uni BMW pode se convencer de que um Mazda Miata tem uma imagem que ela claramente prefere. E claro que, nesse caso, o objetivo substituto pode ser uma reação defensiva à frustração.

Frustração 0 fracasso em alcançar um objetivo resulta em sentimentos de frustração. Pelo menos uma vez todo mundo já experimentou a frustração que vem com a inabilidade de se alcançar um objetivo. A barreira que impede o alcance de um objetivo pode ser própria do indivíduo (ex., recursos físicos ou financeiros limitados), ou pode ser um obstáculo no ambiente físico ou social. Independentemente da causa, os indivíduos reagem de forma diferente a situações frustrantes. Algumas pessoas se adaptam e conseguem administrar descobrindo um caminho que contorne um obstáculo ou, se isso falhar, escolhendo um objetivo substituto. Outros se adaptam menos e podem considerar sua inabilidade em alcançar o objetivo como um fracasso pessoal e experimentar sentimentos de ansiedade. Um exemplo de comportamento de adaptação seria o estudante universitário que prefere ter um carro esporte, mas contenta-se com uma minivan usada. ^ Mecanismos de Defesa Uma pessoa que não consegue lidar com a frustração muitas vezes redefine mentalmente sua situação frustrante a fim de proteger sua auto-imagem e defender sua auto-estima. Por exemplo, uma mulher jovem pode sonhar com férias na Europa, mas não tem dinheiro. O indivíduo que sabe lidar com a frustração pode escolher uma viagem de férias à Disneylândia, mais acessível, ou a um outro parque. A pessoa que não consegue lidar com a frustração pode reagir com raiva em relação ao seu chefe por não pagar a ela um salário suficiente para ela ter condições de ter as férias que prefere, ou ela pode se convencer de que a Europa é extremamente cara mesmo. Essas duas últimas possibilidades são exemplos, respectivamente, de agressão e de racionalização, mecanismos de defesa que as pessoas muitas vezes adotam para proteger seus egos contra sentimentos de fracasso quando não conseguem alcançar seus objetivos. Outros mecanismos de defesa incluem regressão, retirada, projeção, autismo, identificação e repressão. AGRESSÃO Indivíduos que experimentam frustração podem lançar

mão de um comportamento agressivo para tentar proteger a auto-estima. Isto foi habilmente ilustrado por dois iatistas ingleses que, frustrados com seu mau desempenho em uma prova de iatismo, queimaram o barco e nadaram para a praia. Consumidores frustrados já boicotaram fabricantes a fim de melhorar a qualidade do produto e já boicotaram varejistas a fim de reduzir preços.

RACIONALIZAÇÃO Muitas vezes os indivíduos redefinem uma

situação frustrante através da invenção de razões plausíveis para a incapacidade de alcançar seus objetivos. Ou podem decidir que a meta na verdade não vale a pena. Racionalizações não são mentiras deliberadas, uma vez que o indivíduo não está totalmente consciente da distorção cognitiva que ocorre como resultado da situação frustrante. REGRESSÃO Muitas vezes as pessoas reagem a situações frustrantes

com um comportamento infantil ou imaturo. Uma compradora que vai a uma liquidação, por exemplo, pode brigar por uma mercadoria e até rasgar uma roupa que outra compradora não cedeu, só para não permitir que a outra pessoa fique com ela. RETIRADA A frustração é normalmente aplacada simplesmente pela

retirada da situação. Uma pessoa que tem dificuldade em alcançar o status de gerente em uma organização pode simplesmente deixar aquela organização. Além disso, ela pode racionalizar sua demissão através da decisão de que a organização não cumpre seus ideais e que seus outros membros são consideravelmente superficiais. Ela pode decidir, também, que pode usar seu tempo mais construtivamente em outras atividades. PROJEÇÃO Um indivíduo pode redefinir uma situação frustrante

através da projeção da culpa pelos seus fracassos e inabi- lidades em outros objetos ou pessoas. Portanto, o golfista que perde uma tacada pode culpar o caddie ou os tacos de golfe; o motorista que se envolve em um acidente de automóvel pode culpar o outro motorista ou as condições da estrada. AUTISMO Autismo ou pensamento autista, refere-se ao pensamento

que é quase completamente dominado pelas necessidades e emoções, com pouco esforço para relacioná-lo à realidade. Essas ilusões ou fantasias permitem ao indivíduo alcançar satisfação imaginária de necessidades insatisfeitas. Uma pessoa que é tímida e sozinha, por exemplo, pode sonhar com um caso de amor romântico. IDENTIFICAÇÃO Muitas vezes as pessoas resolvem seus sentimentos

de frustração através da identificação inconsciente com outras pessoas ou situações que consideram relevantes. As empresas há muito reconheceram a importância desse mecanismo de defesa e quase sempre o usam como base para campanhas de propaganda. Por isso, os anúncios "situação cotidiana" são tão populares. Tais anúncios normalmente retratam uma situação estereotípica na qual um indivíduo experimenta uma frustração e, então, supera o problema que causou a frustração através do uso do produto anunciado. Se a pessoa que viu o anúncio puder identificar-se com a situação frustrante, ela pode muito provavelmente adotar a solução proposta e comprai" o produto anunciado. Por exemplo, uma pessoa que tem dificuldade de arranjar namoradas pode decidir usar o mesmo anti-séptico bucal, xampu ou roupa que "funcionou" para o homem do comercial. E interessante notar que o uso do produto pode aumentar sua autoconfiança o bastante para permitir que alcance a sua meta. As Figs. 4-5A e B convidam os leitores frustrados com sua aparência envelhecida a se identificarem com pessoas que já fizeram cirurgia estética. REPRESSÃO Outra forma de os indivíduos evitarem a tensão gerada pela frustração é a repressão de uma necessidade insatisfeita. Portanto, os indivíduos podem "esquecer" uma necessicla-


Figura 4-5A e B Identificação com Pacientes de Cirurgia Estética Cortesia de The Austin-Weston Center for Cosmetic Surgery

de; ou seja, eles empurram a necessidade para fora do seu campo consciente. Muitas vezes as necessidades reprimidas manifestam-se indiretamente. Um casal que não pode ter filhos pode cercar-se de plantas ou animais domésticos. Uma esposa pode lecionar ou trabalhar em uma biblioteca; o marido pode fazer trabalhos voluntários em um clube de meninos. A manifestação de necessidades reprimidas de forma socialmente aceitável é chamada de sublimação, um outro tipo de mecanismo de defesa. Essa lista de mecanismos de defesa está longe de ser completa. As pessoas têm praticamente formas infinitas de redefinir situações frustrantes para protegerem sua auto-estima das ansiedades resultantes de experiências com o fracasso. Com base em suas experiências iniciais, os indivíduos tendem a desenvolver seus próprios modos característicos de lidai - com a frustração. As empresas normalmente consideram esse fato ao selecionarem campanhas de propaganda. Por exemplo, uma empresa fabricante de farinha de trigo pode tentar convencer as consumidoras de que os resultados ruins que tiveram na preparação de bolos foram causados pelos ingredientes que elas usaram, e não pela inaptidão de seus esforços. (Veja a teoria da atribuição no Capítulo 9.) ▲ A Multiplicidade das Necessidades O comportamento de um consumidor normalmente satisfaz mais de uma necessidade. Na realidade, é mais provável que objetivos específicos sejam selecionados porque elas satisfazem várias necessidades. Nós compramos roupas para proteção e para decoro; além disso, nossa roupa satisfaz uma faixa enorme de necessidades pessoais e sociais. Normalmente, contudo, não há qualquer necessidade absoluta (i.e., prepotente) que inicia um comportamento. Por exemplo, uma mulher pode desejar perder peso porque quer usar roupas da moda; ela pode também estar preocupada com pressão alta. Além disso, ela observou o seu marido admirando moças mais magras na praia. Se a soma acumulada de tensão produzida por cada uma dessas três razões for suficientemente forte, ela realmente irá fazer dieta. Contudo, apenas uma dessas razões (i.e.,

os olhos tortos de seu marido) serve como mecanismo de gatilho; esta seria a necessidade prepotente. ▲ As Necessidades e os Objetivos Variam entre os Indivíduos Não se pode inferir motivos com precisão a partir de um comportamento. Pessoas com necessidades diferentes podem buscar satisfação através da seleção dos mesmos objetivos, enquanto pessoas com as mesmas necessidades podem buscar satisfação por meio de objetivos diferentes. Considere os seguintes exemplos. Cinco pessoas atuantes em uma organização de defesa do consumidor podem ter razões diferentes para sua participação. A primeira pode estar de fato preocupada com a defesa dos interesses do consumidor; a segunda pode estar preocupada com un1 aumento de mercadorias defeituosas; a terceira pode buscar cc tatos sociais nas reuniões organizacionais; a quarta pode gostar do poder de dirigir um grupo grande; e a quinta pode gostar do status oferecido pela associação a uma organização poderosa. Da mesma forma, cinco pessoas podem ser estimuladas pela mesma necessidade (ex., uma necessidade do ego) para buscar satisfação de formas diferentes. A primeira pode buscar progresso e reconhecimento através da carreira profissional; a segunda pode tornar-se ativa na Liga das Mulheres Eleitoras; a terceira pode se associai" a um clube de saúde e beleza; a quarta pode ter aulas de dança profissional; e a quinta pode buscar atenção pelo monopólio de discussões em sala de aula.

O Despertar de Motivos A maioria das necessidades específicas de um indivíduo está em repouso na maior parte do tempo. O despertar de qualquer conjunto particular de necessidades em um ponto específico no tempo pode ser causado pelos estímulos internos encontrados na condição fisiológica de um indivíduo, nos processos emocionais ou cognitivos ou pelos estímulos no ambiente exterior.


O Despertar Fisiológico As necessidades do corpo em um momento específico do tempo têm raízes na condição fisiológica do indivíduo naquele momento. Uma queda do nível de açúcar no sangue ou contrações estomacais irão disparar a consciência da necessidade da fome. A secreção de hormônios sexuais irá despertar a necessidade do sexo. Uma queda na temperatura do corpo irá induzir à tremedeira, que torna o indivíduo consciente da necessidade de calor. A maioria dessas sugestões fisiológicas é involuntária; contudo, elas despertam necessidades relacionadas que causam tensões desconfortáveis até serem satisfeitas. Por exemplo, um homem tremendo pode aumentar a temperatura em sua casa para suavizar seu desconforto; ele também pode anotar mentalmente que deve comprar pijamas de flanela. Pesquisas indicam que os programas de televisão normalmente geram o despertar fisiológico nos telespectadores, o que afeta o impacto dos comerciais que vêm a seguir.6 A O Despertar Emocional Algumas vezes o devaneio resulta no despeitar ou estímulo de necessidades latentes. Pessoas que estão entediadas ou frustradas nas tentativas de alcançar seus objetivos normalmente iniciam o devaneio (pensamento autista), no qual

imaginam-se em todo tipo de situações desejáveis. Esses pensamentos tendem a despertar necessidades adormecidas, que podem produzir tensões desconfortáveis que as "empurram" para um comportamento orientado para objetivos. Uma jovem que sonha em ser uma líder empresarial de sucesso pode se matricular em uma faculdade de pós-graduação em administração. Um jovem que sonha em ser escritor pode se matricular em uma oficina literária. Uma campanha de propaganda do perfume Obsession, de Calvin Klein, se baseou no despertar emocional de necessidades. Uma série de comerciais de televisão de 30 segundos retratava um homem e uma mulher em situações febris, muito intensas. Apesar de a maioria das propagandas de perfume falar sobre o perfume ou a fragrância do produto, esses comerciais eram finalizados com a frase, "Ahhh... o cheiro é este", enfatizando ainda mais a luxúria envolvente retratada. 7 A O Despertar Cognitivo Muitas vezes pensamentos randô- micos ou o sucesso pessoal podem levar a uma consciência cognitiva de necessidades. Um anúncio que oferece lembranças de casa poderia precipitar em alguém uma vontade instantânea de falar com os pais. Esta é a base para muitas campa-

Figura 4-6 O Despertar Cognitivo das Necessidades Cortesia de The Wharton School


nhãs do serviço de discagem direta a distância das companhias telefônicas que enfatizam o custo baixo das tarifas de discagem direta internacional. A Fig. 4-6 mostra um anúncio que busca o despertar cognitivo da "necessidade" para educação de executivos. Á O Despertar Ambiental O conjunto de necessidades ativadas em um dado período é normalmente determinado por sugestões específicas do ambiente. Sem essas sugestões, as necessidades poderiam permanecer adormecidas. Por exemplo, o noticiário das 6 horas, a visão ou o cheiro dos produtos de uma padaria, os comerciais de restaurantes fast-food na televisão, o fim do dia escolar — tudo isso pode despertar a "necessidade" de alimentos. Em tais casos, uma modificação no ambiente pode ser necessária para reduzir o despertar da fome. Uma forma muito potente de sugestão situacional é o instrumento do objetivo em si. Uma mulher pode experimentar uma necessidade irresistível de um sofá novo quando ela vê o sofá novo de sua vizinha; um homem pode subitamente experimentar uma "necessidade" de um carro novo quando passa pelo show room de uma concessionária. Algumas vezes um anúncio ou outra sugestão ambiental produz um desequilíbrio psicológico na mente do observador. Por exemplo, um homem que se orgulha de sua jardinagem pode ver um anúncio de um aparador com trator que aparentemente funciona mais eficientemente do que o seu aparador rotativo. O anúncio pode fazê-lo infeliz com o seu velho aparador, de modo que ele experimenta tensões graves até comprar um modelo novo de trator. Quando as pessoas vivem em um ambiente complexo e altamente variado, elas experimentam muitas oportunidades para o despertar de necessidades. Ao contrário, quando o seu ambiente é pobre ou despojado, menos necessidades são ativadas. Isso explica por que a televisão teve efeitos tão confusos nas vidas de pessoas nos países subdesenvolvidos. Ela as expõe a vários estilos de vida e a produtos caros que de outra forma não veriam, e isso desperta desejos que elas têm pouca oportunidade ou

Tabela 4-1 Motivos em Homens e Mulheres Adultos: Uma Compilação de 1923 Apetite-fome

Respeito pela divindade

Amor filial Saúde Atração sexual Afeição parental Ambição Prazer Conforto corporal Possessão Aprovação dos outros Gregarismo Sabor Aparência pessoal Segurança Limpeza Descanso-sono Conforto doméstico Economia Curiosidade Eficiência Competição Cooperação

Simpatia por outros Proteção de outros Domesticidade Distinção social Dedicação aos outros Hospitalidade Calor humano Imitação Cortesia logo-esporte Administrar os outros Serenidade Medo-cautela Atividade física Manipulação Construção Estilo Humor Diversão Timidez Implicância

Fonte-. Daniel Starch. Principles of Advertising (Chicago: A. W. Shaw & Co., 1923), 273

até mesmo esperança de satisfazer. Portanto, ao mesmo tempo em que a televisão enriquece muitas vidas, ela também serve para frustrar as pessoas que têm pouco dinheiro ou instrução ou esperança e pode resultar na adoção de mecanismos agressivos de defesa como o furto, boicotes e até mesmo revoltas. Existem duas filosofias contrárias relativas ao despertar dos motivos humanos. A escola behaviorista considera a motivação um processo mecânico; o comportamento é visto como a resposta para um estímulo, e elementos do pensamento consciente são ignorados. Um exemplo extremo dessa teoria de estímulo-resposta da motivação é o comprador por impulso que reage amplamente aos estímulos externos na situação de compra. De acordo com essa teoria, o controle cognitivo do consumidor é limitado; ele não age, mas reage aos estímulos do mercado.8 A escola cognitiva acredita que todo comportamento é direcionado para o alcance de objetivos. As necessidades e experiências passadas são analisadas, categorizadas e transformadas em atitudes e crenças que agem como predisposições ao comportamento. Essas predisposições estão voltadas para ajudar o indivíduo a satisfazer necessidades, e elas determinam a direção que ele seguir para alcançar a satisfação.

TIPOS E SISTEMAS DE NECESSIDADES Durante muitos anos os psicólogos e outros interessados no comportamento humano tentaram desenvolver listas exaustivas de necessidades humanas ou motivos.

A Diversidade dos Sistemas de Necessidades A maioria das listas de necessidades humanas tende a sçr diversa em conteúdo e extensão. Apesar de haver pouca discórdia acerca das necessidades fisiológicas, existe uma discórdia considerável quanto às necessidades psicológicas específicas (i.e., psicogênicas). A Tabela 4-1 apresenta uma lista de quarenta e quatro motivos humanos compilados em 1923 pelo Professor Daniel Starch, da Harvard Business School, para uso em te- de propaganda. ' Em 1938, o psicólogo Henry Murray preparou uma lista detalhada de vinte e oito necessidades psicogênicas que serviram como constructos básicos para vários testes de personalidade muito usados (ex., a Tabela Edwards de Preferência Pessoal). Murray acreditava que todo mundo tem um mesmo conjunto de necessidades, mas que os indivíduos diferem em suas ordens de prioridade dessas necessidades. As necessidades básicas de Murray incluem muitos motivos que, presume-se, desempenham um papel importante no comportamento do consumidor, como aquisição, sucesso, reconhecimento e exibição (veja a Tabela 4-2). Listas de motivos humanos normalmente são muito longas para terem praticidade para as empresas. O tipo mais util de lista é uma lista limitada na qual as necessidades são suficientemente genéricas para incluir necessidades humanas mais detalhadas. Apesar de alguns psicólogos sugerirem que as pessoas têm prioridades de necessidades diferentes com base ein suas personalidades, experiências, ambientes e assim por diante, outros acreditam que a maioria dos seres humanos experimenta as mesmas necessidades básicas, às quais eles dão uma ordem similar de prioridade.


bem satisfeita, emerge uma necessidade (maior) que o indivíduo está motivado para satisfazer. Quando esta necessidade estiver satisfeita, uma nova (e ainda mais alta) necessidade emerge, e assim por diante. E claro que se uma necessidade de menor nível experimenta alguma privação renovada, ela pode temporariamente tornar-se dominante outra vez. A Fig. 4-7 apresenta a hierarquia das necessidades de Maslow de fornia diagramática. Para tomar mais claro, cada nível é mostrado como mutuamente excludente. De acordo com a teoria, contudo, existe alguma superposição entre cada nível, uma vez que nenhuma necessidade jamais é totalmente satisfeita. Por essa razão, apesar de todos os níveis abaixo do nível dominante continuarem até certo ponto a motivar o comportamento, o principal motivador — a força mais importante do indivíduo — é a necessidade de menor nível que permanece em grande parte insatisfeita. FISIOLÓGICAS Na teoria da hierarquia das necessidades, o primeiro nível de necessidades, e o mais básico, é o fisiológico. Essas necessidades, fundamentais para sustentar a vida biológica, incluem alimento, água, ar, abrigo, roupa, sexo — todas as necessidades biogênicas, na verdade, que foram listadas como necessidades primárias anteriormente. De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas são dominantes quando estão cronicamente insatisfeitas: "Para o homem que está extremamente e perigosamente faminto, não existe nenhum outro interesse a não ser comida. Ele sonha com comida, ele se lembra de comida, ele pensa em comida, ele se emociona apenas com comida, ele só percebe comida e quer apenas comida."10 "Para muitos cidadãos nos Estados Unidos, as necessidades biogênicas estão geralmente satisfeitas e as necessidades de nível mais elevado são dominantes. Infelizmente, contudo, a vida de uma grande e crescente população encontrada em muitas das cidades grandes nos Estados Unidos está centrada quase que inteiramente nas necessidades biogênicas: as necessidades de alimento, de roupa e de abrigo dos elementos em um clima gélido. NECESSIDADES

NECESSIDADES DE SEGURANÇA Depois que o primeiro nível de

necessidades estiver satisfeito, as necessidades de segurança e de proteção se tornam a principal força por trás do comportamento de um indivíduo. Essas necessidades se relacionam com muito mais do que segurança física. Elas incluem or-

A Hierarquia das Necessidades O Dr. Abraham Maslow, um psicólogo clínico, formulou uma teoria amplamente aceita acerca da motivação humana com base na noção de uma hierarquia universal das necessidades humanas.9 A teoria de Maslow postula cinco níveis básicos de necessidades humanas, que existem em ordem de importância a partir das necessidades de nível menor (biogênicas) até as necessidades de nível maior (psicogênicas). Ela sugere que os indivíduos buscam satisfazer necessidades de nível menor antes que as necessidades de nível maior surjam. O nível mais baixo de necessidade cronicamente insatisfeita que um indivíduo experimenta serve para motivar seu comportamento. Quando aquela necessidade é razoavelmente Figura 4-7 A Hierarquia das Necessidades Humanas de Maslow


dem, estabilidade, rotina, familiaridade, controle sobre a vida e sobre o ambiente, e certeza — o conhecimento, por exemplo, de que o indivíduo irá comer o seu jantar não somente naquele dia mas, também, a cada dia, ao longo do futuro. A saúde é, também, uma preocupação de segurança. Contas de poupança, apólices de seguro, instrução e treinamento profissional são formas pelas quais os indivíduos satisfazem a necessidade de segurança (veja a Fig. 4-8). A alta taxa de criminalidade nos anos 90 fez com que as necessidades de segurança — em todas as suas ramificações — se tornassem proeminentes uma vez mais. O negócio da segurança pessoal cresceu aos saltos, e as empresas vendem produtos de defesa pessoal (ex., spray de pimenta, pistolas, bastões, guarda-costas pessoais) como formas de expressai - amor e alegria." NECESSIDADES SOCIAIS O terceiro nível da hierarquia de Maslow

inclui necessidades como amor, afeto, relacionamento e aceitação. As pessoas buscam relacionamentos humanos afetivos e satisfatórios com outras pessoas e são motivadas pelo amor por suas famílias (veja a Fig. 4-9). Devido à importância dos motivos sociais em nossa sociedade, os anunciantes de produtos de higiene e beleza enfatizam esse conceito em seus anúncios. NECESSIDADES EGOÍSTAS Quando as necessidades sociais estão

mais ou menos satisfeitas, o quarto nível da hierarquia de Maslow se torna operativo. Esse nível trata das necessidades egoístas. Essas necessidades podem ter uma orientação para dentro ou para fora, ou ambas. As necessidades do ego orientadas para dentro refletem as necessidades do indivíduo de auto- aceitação, de auto-afirmação, de sucesso, de independência, de satisfação pessoal com um trabalho bem-feito. As necessidades do ego orientadas para fora incluem as necessidades de prestígio, de reputação, de status, de reconhecimento pelos outros. O desejo presumido de "ter um padrão de vida igual ao dos vizinhos" é um reflexo de uma necessidade do ego orientada para fora. Infelizmente, a necessidade do ego é muitas vezes satisfeita de formas disfuncionais. Jovens pobres podem valorizar tênis caros como símbolos de status e roubar a fim de adquiri-los. O incrível aumento do porte de armas entre os adolescentes em escolas urbanas foi atribuído à necessidade de status e "respeito" dos colegas. Parece que quanto maior a arma maior o respeito que acreditam ter. E uma responsabilidade societal mudar essa percepção da posse de armas entre os jovens. NECESSIDADE DE REALIZAÇÃO De acordo com Maslow, a maioria

das pessoas não satisfaz as necessidades do ego suficientemente e jamais muda para o quinto nível — a necessidade de auto-realização. Esta necessidade refere-se ao desejo de um indivíduo de satisfazer seu potencial — de se tornar tudo o que ele é capaz de se tornar. Segundo Maslow: "O que um homem pode ser, ele deve ser."12 Essa necessidade é expressada de formas diferentes por pessoas diferentes (veja a Fig. 4-10). Um jovem pode desejar ser uma estrela olímpica e trabalhar obstinadamente durante anos para se tomar o melhor em sua modalidade desportiva. Uma artista pode necessitar expressar-se em telas; um cientista pesquisador pode se esforçar para descobrir uma nova droga para erradicar doenças. Maslow observou que a necessidade de auto-realização não é necessariamente um ímpeto de criatividade, mas que em pessoas com mais capacidade de criatividade é provável que adquira essa forma. Anúncios de aulas de arte, de serviços bancários e até mesmo de recrutamento mi

litar normalmente tentam atrair a necessidade de auto-realização. A Figura 4-11 mostra um anúncio de sapatos com base no estímulo de auto-realização. Em resumo, a teoria da hierarquia das necessidades postula uma hierarquia de cinco níveis das necessidades humanas preponderantes. As necessidades de ordem superior tornam-se a força motriz do comportamento humano à medida que as necessidades de ordem mais baixa são satisfeitas. A teoria diz, na verdade, que a insatisfação, e não a satisfação, é que motiva o comportamento. Á Uma Avaliação da Hierarquia das Necessidades A hierarquia das necessidades teve ampla aceitação em muitas disciplinas sociais porque ela reflete as motivações assumidas ou inferidas de muitas pessoas em nossa sociedade. Os cinco níveis de necessidades postulados pela hierarquia são suficientemente genéricos para englobar a maioria das listas de necessidades individuais. Alguns críticos, contudo, sustentam que os conceitos de Maslow são muito genéricos. Afirmai - que a fome e a auto- estima são similares, que ambas são necessidades, é obscure a natureza urgente e involuntária da primeira e a natureza grande parte consciente e voluntária da segunda. O principal problema com a teoria é que ela não pode ser testada empiricamente; não há forma de se medir com precisão o grau de satisfação que uma necessidade precisa ter antes que a necessidade mais alta se torne operativa. A hierarquia das necessidades também parece ser muito próxima da cultura americana contemporânea (i.e., parece ser orientada tanto para a cultura quanto para o tempo). Apesar dessas críticas, a hierarquia de Maslow é uma ferramenta útil para se entender as motivações do consumidor e é prontamente adaptável à estratégia de marketing, sobretudo porque os bens de consumo normalmente servem para satisfazer cada nível de necessidade. Por exemplo, os indivíduos compram casas, ahmentos e roupas para satisfazer necessidades fisiológicas; eles compram seguros e pneus radiais e treinamento profissional para satisfazer as necessidades de segurança e proteção. Quase todos os produtos de higiene e beleza (cosméticos, anti-séptico bucal, creme de barbear) são comprados para satisfazer necessidades sociais. Produtos de luxo, como casacos de pele, jóias ou carros grandes, normalmente são comprados para satisfazer : cessidades do ego, e educação universitária e serviços financée ros são vendidos como formas de se alcançar a auto-realização. A hierarquia das necessidades de Maslow foi chamada de "gatilho emocional", que permite às empresas comunicarem-se com seu público-alvo em um nível pessoal, significativo, que ultrapassa os benefícios do produto. 13 A hierarquia oferece um arcabouço útil e completo para as empresas desenvolverem campanhas de propaganda adequadas para seus produtos. É adaptável de duas formas: primeiro, permite às empresas concentrar-se em seus conceitos de propaganda em um nível de necessidade que pode ser compartilhado por um grande segmento do grupo-alvo; segundo, facilita o posicionamento ou o reposicionamento de produto. PARA A SEGMENTAÇÃO A hierarquia das necessidades é normalmente usada como base para a segmentação de mercado, com mensagens de propaganda específicas dirigidas a indivíduos em um ou mais níveis de necessidades. Por exemplo, anúncios de refrigerantes dirigidos a adolescentes normalmente enfatizam um estímulo social através da apresentação de um grupo de pessoas jovens compartilhando bons momentos APLICAÇÕES



Figura 4-9 Estímulo à Necessidade Social Cortesia de Mercedes-Benz AG e Mercedes-Benz of North America, Inc.

bem como o produto anunciado. Uma pesquisa patrocinada pelo National Spa and Pool Institute descobriu que homens e mulheres tinham motivações diferentes relacionadas com esses produtos. As mulheres viam a compra de uma piscina como uma melhoria do ciclo familiar (necessidade social), mas ficavam preocupadas com a segurança de seus filhos pequenos (necessidade de segurança). Portanto, os anúncios de piscina tendem a enfatizar a supervisão de crianças, a saúde e a diversão em família e se dirigem principalmente às mulheres. Como o estudo descobriu que os homens estavam mais interessados em banheiras de hidromassagem do que em piscinas, os comerciais de banheiras de hidromassagem começaram a enfatizar uma mensagem mais íntima: relaxamento, privacidade e mais tempo para o casal ficai -junto.14 APLICAÇÕES PARA O POSICIONAMENTO Uma outra forma de usar

a hierarquia das necessidades é para posicionar produtos — ou seja, decidir como o produto deve ser percebido por consumidores em potencial. A chave para o posicionamento é descobrir um nicho que não esteja ocupado por um produto ou marca concorrente. Essa aplicação da hierarquia das necessidades se fundamenta na noção de que nenhuma necessidade jamais é satisfeita por completo, ou seja, ela sempre continua a ser de alguma forma motivadora. Segurança, por exemplo, é uma necessidade continuada. A maioria dos fabricantes de carros de luxo usa apelos de status (ex., "Impressione seus amigos"), estímulos de auto-realização ("Você merece o que há de melhor"), ou mesmo sociais ("A família toda pode andar em um carro de luxo"). Para encontrar uma posição destacada entre os seus concorrentes de luxo, algumas empresas de automóveis usaram um estímulo de segurança em anúncios dirigidos a executivos Figura 4-10 Estímulo à Necessidade de Auto-Reaiização — "Seja Tudo que bem de vida (veja a Fig. 4-12). Você quer Ser" Cortesia de The Department of the U.S. Army and Army Reserve


Figura 4-11 Um Estímulo à Auto-Realizaçao Cortesia de Cable & Company

A VERSATILIDADE DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES

Uma fornia de ilustrar a utilidade da hierarquia das necessidades no planejamento de programas promocionais é mostrar como conceitos exeqüíveis de apenas um produto podem ser desenvolvidos a partir de cada nível. Considere, por exemplo, os apelos promocionais potenciais para os equipamentos de ginástica domésticos Nautilus. Um conceito de estímulo às necessidades fisiológicas mostraria como o equipamento de exercícios domésticos pode melhorai" a forma e a saúde do corpo; um estímulo de segurança poderia mostrar como o equipamento é seguro para uso doméstico; um estímulo social poderia mostrar como é divertido se

exercitar com um amigo ou mesmo como uma silhueta mais elegante iiia estimular encontros sociais. A auto-estima é facilmente demonstrada através de um estímulo narcisista como "sinta-se orgulhoso do seu corpo". Finalmente, um estímulo de auto-realiza- ção pode sugerir a casais voltados para suas carreiras que eles merecem a conveniência e o luxo de fazerem exercícios em casa depois de um longo e desafiante dia de trabalho. ▲ Um Trio de Necessidades Alguns psicólogos acreditam na existência de um trio de necessidades básicas: as necessidades de poder, de afiliação e de realização. Essas necessidades po-


Figura 4-1 2 Posicionamento de um Carro de Luxo no Estímulo à Segurança Cortesia de Mercedes-Benz AG e Mercedes-Benz of North America, Inc.

dem ser inseridas na hierarquia das necessidades de Maslow; consideradas individualmente, entretanto, cada uma tem uma relevância própria para a motivação do consumidor. A necessidade de poder relaciona-se com um desejo do indivíduo de controlar o seu ambiente (veja a Fig. 4-13). Ela inclui a necessidade de controle de outras pessoas e de vários objetos. Essa necessidade parece estai' muito ligada à necessidade do ego no sentido de que muitos indivíduos experimentam auto-estima maior quando exercem poder sobre objetos ou pessoas. Vários produtos, como automóveis, se prestam a promessas de poder ou superioridade dos usuários. A necessidade de controlai - o ambiente também pode ser inserida na necessidade de segurança de Maslow. Afiliação é um motivo bem-conhecido e bem-pesquisado que tem influência abrangente no comportamento do consumidor. A necessidade de afiliação sugere que o comportamento é altamente influenciado pelo desejo de amizade, de aceitação, de relacionamento. As pessoas com grande necessidade de afiliação têm forte dependência social de outros. Elas normalmente selecionam bens que sentem que obterão a aprovação de amigos. As pessoas que vão a feiras de artesanato ou a liquidações de garagem,* adolescentes que passam o tempo nos shopping centers, aficcionados de carros que se reúnem em feiras de automóveis normalmente fazem isso mais pela satisfação de estar com os amigos do que para fazerem alguma compra. Essa necessidade é muito similar à necessidade social de Maslow.

*Garage sales, em inglês, i.e., venda esporádica de objetos usados da família realizada na garagem das próprias casas. (N. T.)

Um número considerável de pesquisas concentrou-se na necessidade de realização.15 Indivíduos com forte necessidade de realização normalmente consideram o sucesso pessoal um fim em si mesmo. A necessidade de realização está muito ligada à necessidade egoísta e à necessidade de auto-realização. As pessoas com grande necessidade de realização, para se sentirem mais autoconfiantes, gostam de correr riscos calculados, pesquisar seus ambientes ativamente e são muito interessadas em feedback. Benefícios monetários, por exemplo, oferecem um tipo importante de feedback sobre seus desempenhos. Pessoas com uma grande necessidade de realização gostam de situações em que possam assumir responsabilidade pessoal pela descoberta de soluções.16 Elas preferem atividades que permitem a auto-avali- ação.17 Elas respondem bem ao feedback relativo às suas próprias competências.18 Pessoas muito voltadas para a realização normalmente são boas consumidoras em potencial de produtos apresentados com inteligência, inovadores, de projetos do tipo faça- você-mesmo, de casas mais velhas e até mesmo de emissão de ações moderadamente especulativas. A Fig. 4-14 dirige-se à necessidade de realização. Um estudo demonstrou que as necessidades dominantes dos indivíduos podem ser relacionadas ao progresso de suas carreiras. Foi demonstrado que a realização é uma necessidade dominante para estudantes de cursos de mestrado em administração de empresas e oficiais da força aérea; poder é uma necessidade dominante entre sócios de uma das oito maiores firmas de con-l tabilidade americanas; e afiliação é uma necessidade dominante entre formandos do segundo grau. cadetes novatos da Acade


Figura 4-13 A Necessidade de Controle Sobre o Seu Próprio Ambiente cortesia de GrE

mia da Força Aérea e estudantes de faculdades de ciências contábeis. Essas descobertas significam que apelos promocionais relevantes podem ser dirigidos a consumidores com base no progresso de suas carreiras. 19 Em i-esumo, os indivíduos com necessidades psicológicas específicas tendem a ser receptivos a apelos de propaganda dirigidos a essas necessidades. Eles também tendem a ser receptivos a certos tipos de produtos. Portanto, a consciência de tais necessidades oferece às empresas bases adicionais para segmentar seus mercados.

A MENSURAÇÃO DE MOTIVOS Como os motivos são identificados? Como são medidos? Como os pesquisadores sabem que motivos são responsáveis por certos tipos de comportamento? Estas são perguntas difíceis de se responder porque motivos são constructos hipotéticos — ou seja, não podem ser vistos ou tocados, manipulados, cheirados ou observados de qualquer forma tangível. Por essa razão, nenhum método único de medição ou mensuração pode ser considerado


Figura 4-14 A Necessidade de Realização cortesia de omega

um índice confiável. Em vez disso, os pesquisadores normalmente se baseiam ein uma combinação de observação e inferência, relatórios pessoais e técnicas projetivas para tentar estabelecer a presença e/ou a força de vários motivos. (Essas técnicas foram descritas no Cap. 2.) Obviamente, a identificação e mensuração de motivos humanos são um processo inexato. Alguns psicólogos se preocupam que a maioria das técnicas de mensuração não atenda aos critérios cruciais de testes de validade e de confiança. (Lembre-se de que a validade assegura que a técnica mede o que ela se propõe a medir; confiança refere-se à coerência com que a técnica mede o que de fato mede.)

Conforme discutido no Cap. 2, as descobertas dos métodos de pesquisa projetiva são altamente dependentes do analista; elas concentram-se não somente nos dados em si, mas também no que o analista acha que eles significam. Portanto, muitos estudiosos do comportamento do consumidor relutam em se basear apenas em técnicas projetivas. Contudo, através do uso de uma combinação de avaliações (i.e., triangulação) com base em dados comportamentais (observação), dados subjetivos (relatórios pessoais) e testes projetivos, muitos pesquisadores se sentem mais confiantes em alcançar percepções válidas sobre as motivações do consumidor do que se usassem apenas uma das técnicas. Apesar de algumas empresas se preocuparem com o fato de es-


sas pesquisas não produzirem números frios que objetivamente "provem" um ponto sob investigação, outras estão convencidas de que os estudos qualitativos podem ser tão reveladores quanto os estudos quantitativos. Entretanto, existe uma clara necessidade de se melhorar os procedimentos metodológicos para a mensu- ração de motivos humanos.

PESQUISA MOTIVACIONAL O termo pesquisa motivacional, que deveria logicamente incluir todos os tipos de pesquisa dos motivos humanos, tornou-se um "termo de arte" usado para se referir à pesquisa qualitativa idealizada para descobrir as motivações inconscientes ou ocultas do consumidor.20 Com base na premissa de que os consumidores não "stão sempre conscientes das razões de suas ações, a pesquisa ^notivacional tenta descobrir sentimentos fundamentais, atitudes e emoções relativas ao uso do produto, serviço ou marca. A Tabela 4-3 descreve as "personalidades" que os consumidores atribuíram a produtos selecionados identificados através da pesquisa motivacional.

O Desenvolvimento da Pesquisa Motivacional A teoria psicanalítica da personalidade, de Sigmund Freud (discutida no Cap. 5), forneceu as bases para o desenvolvimento da pesquisa motivacional. Esta teoria foi construída segundo a premissa de que as necessidades ou forças inconscientes — especialmente as forças biológica e sexual — estão no cerne da motivação e personalidade humanas. Freud construiu sua teoria a partir das lembranças dos pacientes acerca de suas experiências de infância, análise de seus sonhos e a natureza específica dos seus problemas de ajustamento físico e mental. S. Os Primórdios da Pesquisa Motivacional O Dr. Ernest - Dichter, um psicanalista de Viena, adaptou as técnicas psicanalíticas de Freud ao estudo dos hábitos de compra dos consumidores. Até essa época, a pesquisa de mercado concentrava-se em o que os consumidores faziam (i.e., estudos quantitativos, des

critivos) em vez de por que eles faziam o que faziam. As empresas ficaram rapidamente fascinadas pela explicações lisonjeiras, divertidas e normalmente surpreendentes oferecidas para o comportamento do consumidor, especialmente uma vez que muitas dessas explicações tinham suas raízes no sexo. Por exemplo, as empresas foram informados de que cigarros e pastilhas Lifesaver eram comprados por causa do seu simbolismo sexual, que os homens viam os carros conversíveis como amantes substitutas, que as mulheres faziam bolos para satisfazer suas esperanças reprodutivas. 21 Não tardou a que quase todas as agências de propaganda da Madison Avenue passassem a ter um psicólogo na equipe para realizar pesquisas motivacionais. A Limitações da Pesquisa Motivacional No começo dos anos 60, as empresas compreenderam que a pesquisa motivacional tinha algumas desvantagens. Devido à natureza intensa da pesquisa motivacional, as amostras eram necessariamente pequenas; portanto, havia cautela em se generalizar os resultados para o mercado total. Além disso, as empresas logo entenderam que as análises de testes projetivos e de entrevistas pessoais eram altamente subjetivas. Os mesmos dados entregues a três analistas diferentes poderiam produzir três relatórios diferentes, cada um oferecendo sua própria explicação do comportamento do consumidor em questão. Os críticos observaram que muitos dos testes projetivos usados haviam sido originalmente desenvolvidos para objetivos clínicos, e não para estudos de marketing ou de comportamento do consumidor. (Um dos critérios básicos para o desenvolvimento de testes é que estes sejam desenvolvidos e validados para o objetivo específico e o público-alvo específico do qual a informação é desejada.) Outros teóricos do consumidor observaram incoerências adicionais na aplicação da teoria freudiana ao estudo do comportamento do consumidor: primeiro, a teoria psicanalítica era estruturada especificamente para uso com pessoas perturbadas, enquanto os estudiosos do comportamento do consumidor estavam interessados na explicação do comportamento de consumidores "típicos". Segundo, a teoria freudiana foi desenvolvida em um contexto social inteiramente diferente (Viena do século 19), enquanto a pesquisa motivacional foi lançada nos Estados Unidos dos anos 1950 do pós-guerra.22 Por fim, muitos pesquisadores motivacionais associavam razões altamente exóticas às compras bastante prosaicas do con-


sumidor. As empresas começaram a questionar suas recomendações (ex.: É melhor vender para um homem um par de suspensórios como forma de segurai- as calças ou como uma "reação à ansiedade pelo temor da castração"? É mais fácil persuadir uma mulher a comprar uma mangueira para aguar a grama ou como um símbolo de "competição genital da mulher?"). Os pesquisadores motivacionais normalmente surgiam com explicações sexuais para as atividades mais mundanas. Por exemplo, um anúncio que mostrava uma recepcionista atrás de uma mesa de bebidas cheia de garrafas grandes de refrigerantes foi elogiada por um importante pesquisador motivacional pelo "uso inteligente do simbolismo fálico".23

A Pesquisa Motivacional Hoje Apesar dessas críticas, a pesquisa motivacional é ainda tida como uma ferramenta importante por empresas que querem obter percepções mais profundas acerca do porquê do comportamento do consumidor do que as técnicas convencionais de pesquisa de mercado podem gerar. Existe uma nova e desafiadora evidência de que o inconsciente é a sede de uma porção da vida mental muito maior do que até mesmo Freud imaginou. Pesquisas demonstram que a mente inconsciente pode entender e responder a símbolos não-verbais, formar respostas emocionais e orientar ações em grande parte independentes do consciente. 24 A nova ciência da semiótica lida com os significados consciente e inconsciente dos símbolos não-verbais para os consumidores.25 Essas percepções são normalmente obtidas via pesquisa motivacional. A Tabela 4-4 lista alguns significados psicológicos atribuídos a símbolos de propaganda atuais. A Usos da Pesquisa Motivacional Uma vez que a pesquisa motivacional normalmente revela motivações insuspeitas do consumidor acerca de uso de produto ou de marca, seu principal uso hoje é no desenvolvimento de novas idéias para campanhas promocionais, idéias que podem penetrar no consciente do consumidor através do estímulo de necessidades desconhecidas. A pesquisa motivacional também oferece às empresas uma orientação básica para categorias de novos produtos e permite a exploração das reações do consumidor quanto a idéias e textos de propaganda no estágio inicial de modo que erros custosos possam ser evitados. Além disso, a pesquisa motivacional fornece aos pesquisadores do consumidor percepções básicas que permitem o planejamento de pesquisas de mercado estruturadas e quantitativas a serem realizadas em amostras de consumidores maiores e mais representativas. A pesquisa motivacional também é usada com grande vantagem por organizações filantrópicas. Por exemplo, Dichter descobriu que as pessoas inconscientemente resistem a fazer doações filantrópicas porque sentem que, uma vez que tenham doado, nunca mais serão objeto de atenção. Usando essa percepção, muitas instituições filantrópicas grandes empregam hoje quase

tanto tempo em manter os doadores informados das realizações quanto em solicitar novas doações, a fim de gerar boa vontade para campanhas futuras. A pesquisa motivacional continua a ser uma ferramenta útil para muitas empresas que querem saber a razão real em que se fundamenta o comportamento do consumidor. Por exemplo, ao tentar descobrir por que as mulheres compravam aerossóis tradicionais contra baratas em vez de pequenas bandejas de plástico embaladas e de marca, os pesquisadores pediram às mulheres que desenhassem figuras de baratas e escrevessem histórias acerca de seus desenhos. Eles descobriram que, para muitas de suas entrevistadas, as baratas simbolizavam homens que as fizeram sentir-se inferiores e fracas. As mulheres relataram que ao jogarem aerossol nas baratas e "vê-las se debaterem e morrerem" lhes permitiam exprimir sua hostilidade em relação aos homens e lhes davam sentimentos de maior domínio. 26 A pesquisa motivacional normalmente sugere novas maneiras para as empresas apresentarem seus produtos para o público. Por exemplo, ao usar desenhos para determinar as percepções diferenciais dos consumidores em relação aos clientes de cartão ouro e de cartão verde da American Express, os pesquisadores descobriram que o cliente do cartão ouro era percebido como um homem de posição ativa e de poder, enquanto o cliente do cartão verde era percebido como um "bola murcha"' assistindo à televisão. Com base nesta e em outra pesquisa, a American Express decidiu comercializai - o cartão ouro como "um símbolo de responsabilidade para pessoas que têm controle de suas vidas e de suas finanças".27

resumo A motivação é a força interior de um indivíduo que o impele à ação. Esta força é produzida por um estado de tensão desconfortável, que existe como resultado de uma necessidade insatisfeita. Todos os indivíduos têm necessidades e desejos. A força inconsciente do indivíduo para reduzir a tensão gerada pela necessidade resulta em um comportamento

que ele espera que vá satisfazer as necessidades e, portanto, gerar um estado mais confortável. Todo comportamento é orientado para objetivos. Os objetivos são resultados buscados do comportamento motivado. A forma ou direção que o comportamento toma — o objetivo que c selecionado — é resul-


tado do processo de pensamento (cognição) e aprendizado anterior. Existem dois tipos de objetivos: objetivos genéricos e objetivos específicos de produto. Um objetivo genérico é uma categoria geral de objetivos que pode satisfazer uma certa necessidade; um objetivo específico de produto é um produto de uma marca específica ou um rótulo de produto que o indivíduo vê como uma forma de satisfazer uma necessidade. As necessidades específicas de produto são freqüentemente chamadas de desejos. As necessidades inatas — aquelas com as quais o indivíduo nasce — são principalmente fisiológicas (biogênicas); elas incluem todos os fatores necessários para se manter a vida física (ex.: alimento, água, roupa, abrigo, sexo). As necessidades adquiridas — aquelas que o indivíduo desenvolve depois do nascimento — são principalmente psicológicas (psicogênicas); elas incluem estima, medo, amor e aceitação. Para qualquer necessidade existem muitos objetivos diferentes e adequados. O objetivo específico selecionado depende das experiências do indivíduo, da capacidade física, das normas e valores culturais predominantes e da acessibilidade do objetivo no ambiente físico e social. As necessidades e os objetivos são interdependentes e mudam em ^-resposta à condição física de um indivíduo, ao ambiente, à interação com outras pessoas e a experiências. A medida que as necessidades vão sendo satisfeitas, surgem necessidades novas e mais altas que precisam ser satisfeitas. O fracasso em se alcançai - um objetivo normalmente resulta em sentimentos de frustração. Os indivíduos reagem à frustração de duas formas: "lutam" ou "fogem". Eles podem lidar com a frustração através da descoberta de uma forma de contornar o obstáculo que proíbe o alcance do objetivo ou através da adoção de um objetivo substituto (lutar); ou eles podem adotar um mecanismo de defesa que lhes permite

proteger sua auto-estima (fugir). Os mecanismos de defesa incluem agressão, regressão, racionalização, retirada, projeção, autismo, identificação e repressão. Os motivos não podem facilmente ser inferidos a partir do comportamento do consumidor. As pessoas com necessidades diferentes podem buscar a satisfação através da seleção dos mesmos objetivos: as pessoas com as mesmas necessidades podem buscar a satisfação através de objetivos diferentes. Apesar de alguns psicólogos terem sugerido que os indivíduos têm diferentes prioridades de necessidades, outros acreditam que a maioria dos seres humanos experimenta as mesmas necessidades básicas, para as quais alocam uma ordem de prioridade similar. A teoria da hierarquia das necessidades de Maslow propõe cinco níveis de necessidades humanas predominantes: necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades egoístas e necessidades de auto-realização. Outras necessidades amplamente usadas nos estímulos para os consumidores incluem as necessidades de poder, de afiliação e de realização. Existem três métodos normalmente usados para se identificar e "medir" os motivos humanos: observação e inferência, relatórios subjetivos e técnicas projetivas. Nenhum desses métodos é completamente confiável em si mesmo. Portanto, os pesquisadores normalmente usam uma combinação de duas ou três técnicas para avaliar a presença ou a força dos motivos do consumidor. A pesquisa motivacional é uma pesquisa qualitativa planejada para sondai abaixo do nível consciente do consumidor. Apesar de algumas desvantagens, a pesquisa motivacional se provou de grande valor para as empresas preocupadas com o desenvolvimento de novas idéias e novos conceitos de textos.

questões para debate 1. a. "As empresas não criam necessidades; as necessidades

2.

3.

4. 5.

preexistem às empresas." Discuta essa afirmação, b. Os esforços de marketing podem mudar as necessidades do consumidor? Por que sim ou por que não? Os consumidores têm tanto necessidades inatas quanto adquiridas. Dê exemplos de cada tipo de necessidade e mostre como a mesma compra pode servir para satisfazer um ou ambos os tipos de necessidades. Especifique as necessidades inatas e/ou adquiridas que seriam bases úteis para o desenvolvimento de estratégias promocionais para: (a) airbags nos carros, (b) vitaminas, (c) motocicletas Harley Davidson e (d) recrutamento de estudantes universitários de último ano para trabalhai' em uma empresa do ramo de energia. Por que as necessidades e os objetivos do consumidor mudam constantemente? Que fatores influenciam a formação de novos objetivos? Como as empresas podem usar as falhas dos consumidores em alcançar objetivos para desenvolverem anúncios para produtos e serviços?

6. A maior parte das necessidades humanas fica adormecida a maioria do tempo. Que fatores causam o seu despertar? Dê exemplos de anúncios para produtos de higiene pessoal que são projetados para despertai necessidades latentes do consumidor. 7. Para cada situação listada na Questão 3, selecione um nível da hierarquia das necessidades humanas de Maslow que possa ser usado para segmentar o mercado e posicionar o produto (ou a empresa). Explique suas escolhas. Quais são as vantagens e/ou desvantagens de se usar a hierarquia de Maslow na segmentação e no posicionamento? 8. a. O que é pesquisa motivacional? b. Quais são os seus pontos fortes e fracos? C. Como o Dr. Ernest Dichter aplicou a teoria freudiana ao comportamento do consumidor? d. Como a pesquisa motivacional foi usada nos anos 1950? e. Como as empresas usam a técnica hoje?

exercícios 1. Você é membro de uma equipe de propaganda reunida para desenvolver uma campanha promocional para um novo tênis de corrida. Desenvolva três slogans para esta campanha, cada uma baseada em um dos níveis da hierarquia das necessidades de Maslow. 2. Identifique um anúncio que mostre um mecanismo de defesa. Apresente-o em aula e discuta a sua eficácia. 3. Escolha três anúncios de revistas de bens de consumo diversos.

Faça uma revisão cuidadosa da lista das necessidades humanas de Murray (Tabela 4-2). Através do conceito de propaganda usado, identifique qual(is) as necessidade(s) que se espera que cada produto satisfaça. 4. Explique brevemente as necessidades de poder, afiliação e realização. Identifique três anúncios para produtos diferentes que foram idealizados para estimular essas necessidades.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Recommend Documents