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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ BELO HORIZONTE CURSO DE MARKETING
RODRIGO BARBOSA PASSOS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Processo de decisão de compra de veículos
Belo Horizonte 2012
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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ BELO HORIZONTE CURSO DE MARKETING
RODRIGO BARBOSA PASSOS
Monografia apresentada à Faculdade Estácio de Sá Belo Horizonte como requisito parcial à obtenção do título de tecnólogo em Marketing.
Orientadora: Professora MSc Andréia Cássia de Moura
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DECLARAÇÃO DE APROVAÇÃO NO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Eu, Andréia Cássia de Moura , declaro junto à Coordenação do Curso de Marketing, da Faculdade Estácio de Sá de Belo Horizonte, que o aluno Rodrigo Barbosa
Passos matrícula 200901384431, CPF 101.573.116-35, está aprovado com nota ________, no Trabalho de Conclusão de Curso que recebeu o título COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Processo de decisão de compra de veículos, e que respeitou a Lei nº 9.610/98 de Direitos Autorais.
Belo Horizonte, ____ de ______________ ______________ de de ____ .
______________________ ________________________ __ Assinatura Orientador
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TERMO DE RESPONSABILIDADE DE DIREITOS AUTORAIS
Eu, Rodrigo Barbosa Passos , CPF nº. 101.573.116-35, número de matrícula 200901384431 , residente e domiciliado na Rua André Cavalcanti , nº626 , apto. 801, bairro Gutierrez, Cidade de Belo Belo horizonte, UF MG, aluno (a) do curso de Marketing da Faculdade Estácio
de Sá de BH , declaro para os devidos fins, que tenho conhecimento dos termos da Lei nº 9.610/98, legislação que trata dos direitos autorais, e que, durante o meu curso, nos trabalhos acadêmicos apresentados, tendo em vista aquela legislação, não violei as disposições da mencionada lei, comprometi-me a respeitar os direitos do autor e os que lhe são conexos. Declaro, portanto, ter ciência de que as obras são protegidas e quando as utilizei ou citei qualquer publicação, ou parte dela, mencionei o nome do autor e da publicação/obra de onde foram transcritos. E que qualquer ato ou atitude que tenha infringido a lei de direitos autorais estará sujeito à denúncia ao Órgão Judiciário para apuração do crime, além das medidas cíveis cabíveis, com fixação de indenização por violação aos direitos autorais.
Tenho ciência também, de que qualquer cópia ou citação, sem a devida identificação, acarretará, imediatamente, a anulação das notas obtidas nos trabalhos acadêmicos apresentados.
Belo Horizonte, _____ de _______________ _______________ de 200__.
_______________________ ___________________________ ____
Assinatura do Aluno
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RESUMO Trata-se de um estudo qualitativo de natureza exploratória, do tipo revisão de literatura, no qual foram selecionados 10 artigos, que tem por objetivo analisar o processo de decisão de compra do consumidor de veículos, procurando definir o comportamento do consumidor durante o processo de compra de veículos e identificar as influencias na decisão de compra. Após a análise das publicações foi possível construir as categorias: mercado automobilístico brasileiro, comportamento do consumidor e processo de decisão de compra. Contudo este estudo possui relevância para o aperfeiçoamento dos profissionais de marketing, que atuam no mercado, aprimorarem técnicas e metodologias acerca do reconhecimento das transformações do mercado e desenvolverem suas estratégias e ações.
Palavras - chave: Comportamento do consumidor, processos de decisão de compra, compra de veículos e marketing, ABSTRACT This is a qualitative study of a descriptive and exploratory literature review, in which 10 articles, which aims to analyze the decision process of consumer purchasing of vehicles, trying to define consumer behavior during the process of purchasing vehicles and to identify influences on buying decision. After examination of the publications was possible to construct the categories: Brazilian automobile market, consumer behavior and buying decision process. However this study has relevance to the professional development d evelopment of marketers who work hone marketing techniques and methodologies for the recognition of changes in the market and develop their strategies for action.
Key words: Consumer behavior, decision making purchasing, marketing and purchasing vehicles
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LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Modelo de estimulo e resposta ................................................................. ...............................................................................12 ..............12 Figura 2 - Influencias ambientais .............................................. ..................................................................... .............................................. .......................16 16 Figura 3 – Pirâmide das necessidades .............................................................. ..................................................................................... .......................18 18 Figura 4 - Etapas do processo de compra .............................................. ..................................................................... ..................................20 ...........20
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SUMÁRIO 1 – INTRODUÇÃO ................................................ ....................................................................... .............................................. ......................................8 ...............8 1.1-
PROBLEMA DE PESQUISA E JUSTIFICATIVA J USTIFICATIVA ................................................9 ................................................9
1.2-
OBJETIVOS ............................................ ................................................................... .............................................. .........................................9 ..................9 1.2.1- OBJETIVO GERAL ................................................. ........................................................................ .....................................9 ..............9 1.2.2- OBJETIVOS ESPECÍFICOS ..................................................................... ........................................................................9 ...9
2 - REFERENCIAL TEÓRICO .............................................. ...................................................................... ...........................................10 ...................10 2.1- MERCADO AUTOMOBILÍSTICO BRASILEIRO ......................................10 ......................................10 2.2- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................ .................................................11 .11 2.3- PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ................................................. ...................................................19 ..19 3 - METODOLOGIA .................................................. ......................................................................... .............................................. ...............................24 ........24 4 - CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................ ....................................................................... .......................................25 ................25 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS .................................................. ......................................................................... ............................27 .....27
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1.
INTRODUÇÃO
O mercado brasileiro de automóveis teve uma evolução positiva na economia nacional nos últimos dez anos. As vendas dobraram nesse período e o setor cresceu quatro vezes mais do que a produção brasileira de uma maneira geral. Os principais fatores desse crescimento podem ser creditados à entrada de novas marcas e montadoras, o amadurecimento do consumidor e a melhora do poder aquisitivo da população, tornando, assim, o mercado competitivo, agressivo e atraente. Às concessionárias, que representam as marcas no varejo, o presente contexto representa um desafio de sobrevivência comercial. Se por um lado as concessionárias vislumbram um futuro interessante para as marcas que representam, por outro, sofrem as violências do mercado agressivo que luta por cada consumidor em potencial. Para os consumidores brasileiros, o mercado nunca esteve tão farto de opções de modelos oferecidos e de condições de financiamento e consórcio com taxas cada vez mais facilitadas. Com a retomada do poder aquisitivo, a possibilidade de programar seus ganhos e as facilidades oferecidas pelo mercado faz com que o consumidor encare a possibilidade da compra de um automóvel novo com mais tranqüilidade que há alguns anos. Porém, esse consumidor, apesar de todo esse cenário favorável para efetuar a compra do seu automóvel, torna-se um alvo complexo a ser conquistado pelas marcas. Isto porque seu processo de decisão de compra também se tornou mais complexo. Hoje, ele tem amplo leque de canais de acesso à informação, tem a necessidade de se adequar à nova estrutura social para estabelecer estabelecer a escolha do carro e alguns valores agregados agregados à marca e aos produtos. Diante do exposto, este estudo tem como objetivo analisar o processo de decisão de compra do consumidor de veículos, passando por suas etapas, observando as atitudes e as crenças que influenciam na decisão para aquisição de veículos automotivos, procurando definir o comportamento do consumidor durante o processo de compra de veículos e identificar as influencias na decisão de compra de veículos. Este estudo se apresenta com o intuito de identificar informações importantes para uma melhor compreensão do comportamento de compra do consumidor de automóveis e detalhar
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as etapas e influências no processo de decisão. Informações que podem servir aos responsáveis pelo desenvolvimento e, sobretudo, aos interessados em explorar de forma mais eficiente a oferta destes produtos.
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA E JUSTIFICATIVA Justifica-se o tema escolhido, por serem altos os custos atrelados à aquisição e ao uso deste bem que, por atender tanto necessidades necessidades de transporte quanto de estima, leva a um processo de decisão complexo e que pode gerar grandes frustrações quando as decisões são tomadas de maneira errada. Portanto, os consumidores encontram-se mais envolvidos e dispostos a vivenciar todas as etapas do processo de decisão. O problema de pesquisa que orienta esta monografia é: quais os principais fatores e influencias que interferem na decisão de compra do consumidor de automóveis?
1.2 OBJETIVOS 1.2.1 OBJETIVO GERAL O objetivo desse trabalho é descrever o processo de decisão de compra do consumidor, passando por suas cinco etapas, observando as atitudes e as crenças que influenciam na decisão para aquisição de veículos automotivos.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•
Definir o comportamento do consumidor durante o processo de decisão de compra.
•
Descrever o processo de decisão de compra do consumidor de automóveis.
•
Identificar quais influências na decisão de compra de veículos.
•
Identificar os fatores que motivam o consumo.
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2.
REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MERCADO AUTOMOBILÍSTICO BRASILEIRO O mercado brasileiro vem apresentando crescimento em produção e vendas de veículos, apesar das oscilações ocasionadas no mercado devido a fatores econômicos. Yamaguti (2005, p.43) descreve que na década de 1990, com abertura do mercado para automóveis importados e a estabilização econômica, foi marcada pelo investimento de vários grupos automotivos estrangeiros que não atuavam ou que por muitos anos se afastaram do Brasil. Economia em expansão, facilidade de financiamento e maior poder de compra do consumidor brasileiro levaram a indústria automotiva a registrar novos recordes de produção e vendas em março e no primeiro trimestre do ano. A associação de montadoras, Anfavea (2012), estima um crescimento de cerca de 4 a 5 por cento nas vendas de veículos em 2012, para o recorde entre 3,77 milhões e 3,81 milhões de unidades. De acordo com ela, o Brasil ainda tem enorme potencial de crescimento da indústria automobilística, pois atualmente, pouco mais de 1% da população compra carros e existem no país 7,5 habitantes por veículo, um valor muito alto se comparado à relação norte-americana de 1,1 habitantes por veículo. Para alcançar níveis como Argentina ou México, que possuem 5,5 habitantes por veículo, as vendas teriam que manter este patamar por pelo menos mais cinco anos. " Estamos crescendo no ritmo do crescimento brasileiro, um pouco acima até, mas crescendo junto com outros setores da economia. Não é uma bolha de crescimento, é um crescimento sustentável ", ", disse Jackson Schneider, presidente
da Anfavea.
A condição econômica brasileira estabilizou-se de forma nunca antes vista e isto mantém os consumidores, investidores e governo otimistas com relação ao mercado automobilístico, o que faz entender que, mesmo com alguns panoramas negativos, o país é capaz de manter o seu crescimento e não ser mais tão prejudicado com crises internacionais.
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De acordo com a revista Autodata (2012), o alto custo de manutenção é um fator que influi diretamente na escolha de um veículo. É também o principal fator que limita a maior parte da população de possuir este bem. As despesas são regulares e vão muito além do valor desembolsado desembolsado para a aquisição do veículo. Uma simulação feita pela FGV (Fundação Getulio Vargas) mostra que o dono gasta cerca de 1.200 reais por mês para manter um carro de 25.000 reais. Considerando apenas os itens principais (IPVA, seguro, licenciamento, DPVAT, inspeção veicular, manutenção, multas, combustível, estacionamento, estacionamento, pedágios), resulta em um valor próximo de 1.200 reais por mês. “O impacto do custo para manter um carro no orçamento é de fato semelhante ao de criar um filho”, salienta o editor
Ricardo Schwalfemberg.
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Conhecer os clientes e entender o comportamento do consumidor não são tarefas simples, os clientes podem dizer coisa e fazer outra, podem não ter consciência de suas motivações mais profundas e podem responder a influencias que façam com que mudem de ideia no ultimo minuto. Segundo Kotler (2000, p.182), o propósito de marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Para Engel, Blackwell e Minard (2000), o comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo processos decisórios decisórios que antecedem antecedem ou sucedem sucedem esses ações. ações. Kanuk e Shiffman (2000, p. 264), definem o estudo do comportamento comportamento do consumidor, como o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforços) em itens relacionados ao consumo.
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A melhor maneira de tentar entender o comportamento do consumidor é considerá-lo como um aspecto comum do comportamento humano, o consumo. O ponto de partida para compreender o comportamento do consumidor é modelo de estimulo e resposta, de acordo com Kotler, (FIG. 1).
Figura 1 – Modelo de estimulo e resposta Fonte: kotler (2000, p. 183) Os estímulos ambientais e de marketing entram no consciente do comprador, as características e seus processos de decisão levam as atitudes de compra. O profissional de marketing precisa entender o que acontece com o comprador entre a chegada do estimulo externo e a decisão de compra. O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. (KOTLER, (KOTLER, 2000) Os fatores culturais são fatores que exercem influencias sobre os consumidores em três aspectos: cultura, subcultura e classe cl asse social. Kotler (2000, p. 183), cultura é o principal determinantes do componente e dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. Segundo Kanuk e Schiffman (2000, p. 307), no contexto do comportamento do consumidor, a cultura é definida como a soma total de crenças, valores e costumes aprendidos que servem para regular o comportamento de consumo consumo dos membros de uma uma sociedade. Crenças Crenças e valores
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são guias para o comportamento do consumidor; os costumes são modos de agir comuns e aceitos. A cultura é constituída por subculturas considerada um grupo social distinto, que existe como um segmento identificável dentro da sociedade, que fornecem informações, identificações e socialização para seus membros. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 416) preferem usar o termo microcultura porque chamar grupos étnicos de subculturas pode sugerir inferioridade. Tais grupos podem ser formados em torno da nacionalidade, religião, atributos físicos ou localização geográfica. As normas e valores de grupos específicos ou microculturas são chamados de padrões étnicos, que afetam muitos aspectos da vida, inclusive i nclusive a compra e o consumo de produtos. Kotler (2000, p.183) considera que cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais especificas para seus membros. Pode-se classificar subculturas a partir de nacionalidade, religião, grupos sociais e regiões geográficas. Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado, e os profissionais de marketing geralmente elaboram programas de marketing e produtos sob medida para suas necessidades. necessidades. Kotler (2000, p.183) afirma que todas as sociedades humanas possuem estratificação social. A estratificação social. A estratificação algumas vezes toma a forma de um sistema de castas, em que os membros de diferentes de diferentes castas são criados de acordo com certas regras especificas e não podem mudar de castas. As estratificações tomam forma de classes sociais, que são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, são hierarquicamente ordenadas e seus interesses possuem valores, interesses e comportamentos similares, não refletem apenas na renda, mas também indicadores como ocupação, grau de instrução e área de residência. Diferem entre si em vestuário, padrões de linguagem, preferências de atividades, lazer e em muitas outras características. características. A classe social é determinada por três tipos de variáveis: econômicas, interativas e políticas. Os determinantes mais importantes de classe social normalmente considerados são ocupação, desempenho pessoal, interações, interações, posses, orientações de valor e consciência de classe.
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Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 457), classes sociais são agrupamentos relativamente permanentes e homogêneos de pessoas na sociedade, são reconhecidos como tendo posições inferiores ou superiores por outras pessoas, geralmente com base na posição econômica no mercado. Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referencia, família, papéis sociais e status. Kotler (2000, p. 185) classifica os grupos de referencia de uma pessoa como sendo aqueles que exercem alguma influencia direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. São chamados grupos de afinidade aqueles que exercem influencia direta sobre uma pessoa, podem ser primários: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage com maior frequência, e os secundários: grupos religiosos, profissionais, associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação contínua. Grupos de referencia do consumidor são aqueles que servem como moldes de referencia para os indivíduos em suas decisões de compra. O conceito de grupos de referencia do consumidor vem sendo ampliados de modo a incluir grupos com os quais o consumidor não tem conto social, sendo considerados de grande influencia. infl uencia. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 472) entendem os grupos de referencia como sendo qualquer tipo de agregação social que pode influenciar atitudes e comportamentos, incluindo grupos primários e secundários. Kanuk e Schiffman (2000, p.263) consideram que a família é a principal influencia no comportamento de consumo de seus membros; é também o principal mercado-alvo para a maioria dos produtos e das categorias de produtos. As funções básicas da família são a provisão de apoio econômico e emociona a socialização da infância e um estilo de vida adequado para seus membros. Kotler (2000, p.187) afirma que a família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo consumo na sociedade. sociedade.
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Os membros da família constituem o grupo de referencia primário mais influente na vida e comportamento do consumidor, por duas razões, muitos produtos são comprados por uma unidade familiar e as decisões de compra de indivíduos podem ser influenciadas por outros membros da família. Segundo Kanuk e Schiffman (2000, p.267) os pesquisadores classificam segmentos da sociedade em termos de status social, definem cada classe social pelo status que os membros dessa classe tem em comparação com os membros de outras classes. Quando se considera o comportamento do consumidor e a pesquisa de mercado, o status é mais frequentemente definido, em termos de uma pesquisa ou variáveis socioeconômicas, como renda familiar, status profissional e grau de instrução. Segundo Kotler (2000) uma pessoa participa de muitos grupos- famílias, clubes e organizações. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papel e status, um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar e cada papel carrega um status. O comprador também pode ser influenciado em suas decisões por características pessoais, como idade e estagio de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem. As pessoas consomem e compram diferentes tipos de alimentos durante varias fazes da vida. No que diz respeito respeito a roupas, moveis moveis e lazer também está relacionado à idade. Para Kotler (2000, p.189) as pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família, que são divididos em nove estágios: solteiro: jovem que não mora com a família; recém-casados: jovens sem filho; ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos; ninho cheio II: filho caçula com 6 anos ou mais; ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes; ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe de família em atividade profissional; ninho vazio II: casais ainda mais velhos. Sem filhos morando com eles, chefe de família
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aposentado; sobrevivente solitário em atividade profissional; sobrevivente solitário aposentado. Kotler acredita que a ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. A escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstancias economicas: renda disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação gastar versus economizar. (FIG. 2).
Figura 2 – Influencias ambientais Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 390) O estilo de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com o seu meio ambiente. Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 302), estilos de vida são padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, são resultados da ordem total de forças de vida econômicas, culturais e sociais que contribuem para sãs qualidades humanas de uma pessoa.
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Kotler (2000) comenta que pessoas de uma mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida diferentes. Um estilo de vida é o padrão da vida expresso por atividades, interesses e opiniões. Toda pessoa tem uma personalidade distinta que influencia seu comportamento de compra. Kanuk e Schiffman (2000) afirmam que a personalidade pode ser descrita como as características psicológicas que tanto determinam quanto refletem como uma pessoa responde ao seu ambiente. Cada individuo tem uma auto-imagem percebida como um certo tipo de pessoa com determinados traços, hábitos, posses, relacionamentos e formas de comportamento. As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores psicológicos predominantes: motivação, motivação, percepção, percepção, aprendizagem, aprendizagem, crenças e atitudes. atitudes. Kanuk e Schiffman (2000, p.267) descrevem a motivação como a força interior de um indivíduo que o impele à ação. Essa força é produzida por um estado de tensão desconfortável, que existe como resultado de uma necessidade insatisfeita. Todos os indivíduos têm necessidades de desejos. Para Kotler (2000), uma pessoa possui muitas necessidades em qualquer momento. Algumas necessidades são fisiológicas e outras são psicológicas, uma necessidade passa a ser motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir. Para Yamaguti (2005, p.44) A teoria de Maslow explica por que as pessoas são objetivadas por necessidades necessidades específicas em determinadas determinadas épocas. épocas. As necessidades necessidades humanas são são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Em sua ordem de importância, elas são necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto-realização. As pessoas tentam satisfazer suas necessidades mais importantes em primeiro lugar. Quando uma pessoa consegue satisfazer uma necessidade importante, importante, essa necessidade deixa de ser um motivador corrente e a pessoa tenta satisfazer a próxima necessidade mais importante. (FIG. 3).
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Figura 3 – Pirâmide das necessidades Fonte: Kotler (2000, p.94.) Kotler (2000) entende que uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como a pessoa motivada realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da situação. Percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. Kanuk e Schiffman (2000, p.267) explicam que percepção é o processo pelo qual os indivíduos selecionam, organizam e interpretam os estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo. Os autores citados definem a aprendizagem do consumidor como o processo pelo qual os indivíduos tomam consciência da compra e do consumo e uma experiência que vão por em pratica em seu comportamento futuro. Colocam ainda que a atitude como uma predisposição aprendida para se comportar de um modo coerentemente favorável ou desfavorável com relação a um dado objeto.
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Kotler (2000) complementa salientando que fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e atitudes que, por sua vez influenciam o comportamento de compra. Uma crença é o pensamento descritivo descritivo que uma pessoa mantém mantém a respeito de alguma coisa. As crenças crenças podem ter como base o conhecimento, opinião ou fé. O entendimento das influencias ambientais é fundamental para o entendimento do comportamento do consumidor. Com uma grande extensão territorial, o Brasil possui diferenças regionais de cultura, economia e condições climáticas, e uma estratégia única de marketing pode não apresentar um nível de eficiência em todas as localidades, sendo necessária uma estratégia especifica para cada conjunto regional. Um determinado modelo de automóvel pode ter diferentes níveis de aceitação em cada região brasileira. Com isso possuir uma linha ampla de automóveis pode ser uma alternativa para as marcas que tenham como objetivo conquistar a participação de mercado homogênea em todo país.
2.3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Kotler (2000) destaca essa importância afirmando que os profissionais de marketing devem ir alem das influencias sobre os compradores e desenvolver uma compreensão de como os consumidores realmente tomam suas decisões de compra. Classifica em cinco os papeis que as pessoas podem desempenhar em uma decisão de compra:
•
Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto ou serviço.
•
Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão
•
Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar, o que comprar e como comprar.
•
Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
•
Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
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Figura 4 – Etapas do processo de compra Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 86) O processo de compra tem suas características em função de como cada papel está distribuído pela zona de influencia. Esses papéis podem ser exercidos por varias pessoas diferentes num único processo de compra, bem como ser concentrado em uma única pessoa. O processo de decisão de compra adotado como referencia é o modelo de Engel, Blackwell e Miniard, sendo o processo decisório do consumidor iniciado pelo reconhecimento de necessidade, busca, avaliação de alternativa pré-compra, compra, consumo, avaliação pósconsumo. Segundo eles, o reconhecimento de uma necessidade surge do que chamam de grau de discrepância. Trata-se da discrepância que existe entre a situação atual do consumidor e a situação a que ele deseja chegar.
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Kotler (2000) entende, também, que o processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade, que pode ser provocada por estímulos internos ou externos. Depois que o consumidor reconhece necessidade da aquisição de um produto, passa a buscar informações, visando saber mais sobre o produto escolhido. Segundo o mesmo autor, oconsumidor interessado tende a buscar mais informações. A pessoa embarca em uma busca ativa de informações, procurando literatura a respeito, pedindo informações a amigos e visitando lojas para saber mais sobre o produto. As fontes de informações do consumidor dividem-se em quatro grupos: fontes pessoais, fontes comerciais, fontes publicas e fontes experimentais. A quantidade relativa e a influencia dessas fontes de informação variam de acordo com a categoria de produtos e as características do comprador. Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem a avaliação de alternativas pré-compra como o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender as necessidades do consumidor a partir do seu contexto social, cultural, econômico, financeiro, dentre outros. Segundo Kotler (2000), existem diversos processos de avaliação de decisões, e modelos mais atuais tratam o processo como sendo cognitivamente orientado. O consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com capacidades capacidades variadas de benefícios para satisfazer à necessidade. necessidade. O consumidor tenta encontrar a alternativa que ofereça a máxima satisfação. Ele pode avaliar as alternativas usando três critérios gerais: características funcionais do produto, satisfação emocional percebida e benefícios que podem resultar de sua posse e uso. Cria preferências entre as marcas e forma uma intenção de comprar as marcas preferidas.
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Kotler (2000) explica que entre a intenção de compra e a decisão de adquirir um produto, basicamente dois fatores podem influenciar o consumidor. A atitude dos outros, que se refere a como as pessoas próximas percebem a marca ou o produto pretendido pelo consumidor e os fatores situacionais imprevistos são eventos que podem alterar a intenção de compra, como o desemprego, surgimento de uma necessidade maior de compra de outro produto ou de se aplicar o dinheiro em outro investimento. Esse autor afirma que o consumidor chega ao momento de consumar a sua compra após passar por cinco subdecisões, no caso de automóveis tais etapas podem ser exemplificadas da seguinte forma: Decisão por marca: após a avaliação das alternativas e ser influenciado pelos fatores “atitudes dos outros” e “situacionais imprevistos”, o consumidor elege a marca e o modelo a ser adquirido; Decisão de fornecedor: o consumidor deverá eleger uma entre um conjunto de concessionárias concessionárias da marca escolhida para efetuar a compra. Decisão por quantidade: após a negociação com a concessionária, definirá a quantidade de carros a ser comprada. Geralmente compra-se apenas um no caso de pessoa física, em casos de frotistas, dependendo da necessidade da empresa maior quantidade. Decisão por ocasião: qual será o melhor momento da compra: no final do expediente, nos finais de semana para levar a família a concessionária. Decisão de forma de pagamento: decidirá pelo pagamento à vista ou por uma das opções de pagamento parcelado. parcelado. Engel, Blackwell e Miniard (2000) salientam a evolução do trabalho em marketing dentro de mercados cada vez mais competitivos, onde a relação das empresas com seus consumidores não termina no ato da venda. Para a manutenção ou retenção desses clientes, as empresa precisam acompanhar como o seu produto é usado ou consumido pelo mercado e verificar com qual nível de satisfação a necessidade, que deu início ao processo, foi atendida.
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O consumidor de automóvel toma a decisão de comprar por impulsos emocionais e, logo em seguida, sente a necessidade de justificar ou racionalizar o motivo da compra. Kotler (2000) entende que o consumidor após comprar o produto e iniciar o seu uso ou consumo, passa a formar uma percepção de maior ou menor grau de satisfação ou insatisfação sobre o novo produto adquirido. Os profissionais de marketing precisam construir um ambiente de certeza e segurança para os clientes, pois clientes satisfeitos, nesse estágio, será um importante personagem influenciador de um novo e potencial consumidor.
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3.
METODOLOGIA
Trata-se de um estudo qualitativo de natureza exploratória, do tipo revisão bibliográfica. Realizado por discente do 4º período de Marketing da Faculdade Estácio de Sá, como trabalho de conclusão de curso (TCC). A revisão bibliográfica é descrita como estudos que analisam a produção bibliográfica em determinada área temática, dentro de um recorte de tempo, fornecendo uma visão geral ou um relatório do estado da arte sobre um tópico específico, ao evidenciar novas idéias, métodos, subtemas que tem recebido maior ou menor ênfase na literatura selecionada. (VERGARA, 2007). A coleta de dados foi realizada através da Biblioteca Regional as bases de dados online no site de procura do Google acadêmico, pesquisas em livros, revistas, palestras, a fim de adquirir embasamentos teóricos para dissertação sobre o tema proposto. Para tanto, no momento da busca por artigos científicos foram utilizados os seguintes descritores: “Comportamento do consumidor”, “processos “processos de decisão de compra”, “compra de veículos” e “marketing”. Decorrente dessa busca científica partiu-se para análise do material, seguindo as etapas: leitura exploratória, procedente da necessidade de conhecer melhor o problema, aprimorar ideias; leitura seletiva, através da qual foram selecionados a literatura pertinente aos propósitos do artigo; leitura analítica dos textos, momento de apreciação e julgamento das informações, evidenciando-se evidenciando-se os principais aspectos abordados sobre o tema. t ema.
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4.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O setor de vendas automotivas tornou-se mais competitivo nos últimos anos, com inúmeros concorrentes no mercado e um grande leque de opções disponíveis, com características diversas, visando atender necessidades de cada grupo de consumidores. Se existe um objeto de desejo que é quase uma unanimidade, sem dúvida é o carro. Ainda mais para quem mora em grandes centros urbanos, onde depender do transporte público pode ser quase uma tortura.
A
sociedade de consumo também transformou o carro em símbolo de
status e demonstração de poder. A partir disso, concluí-se que o comportamento deste consumidor está bastante relacionado à sua posição e imagem que almeja apresentar diante da sociedade, pois o consumo de produtos e serviços está inserido na forma do individuo interagir com o meio em que vive. Portanto, o estudo do processo de aquisição de um automóvel evidencia algumas características das relações humanas no contexto social de cada consumidor. Outro fator relevante está ligado à função que o usuário pretende fazer. Cada necessidade especifica deste usuário corresponderá a uma categoria de veículos desenvolvida para atendêla, pois, com o processo de desenvolvimento de produtos com foco no cliente, o automóvel passou a se apresentar como uma extensão do ambiente em que se vive e, em muitos casos, reflete o perfil do seu proprietário. O perfil de um consumidor de veículos não é guiado apenas por suas características (idade, classe social, estado civil, quantidade de filhos e etc.), vai do que valoriza, o status que o veículo proporciona (entusiasta), aquele que quer conforto e praticidade (sensível à utilização), o que se preocupa com o design (guiado pela imagem) à aquele que procura a relação custo/benefício (essencialista). Na busca para evidenciar os principais fatores e influências que interferem na decisão de compra do consumidor de automóveis, pode-se concluir que o processo de compra de veículos é o resultado da relação entre as etapas do processo de decisão, iniciado pelo reconhecimento de necessidade, busca, avaliação de alternativa pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e as opções e influencias presentes nesse processo como:
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influencia da família, grupo social pertencente, condições financeiras, orçamento disponível, necessidades necessidades pessoais e diversidade da oferta de veículos com características distintas. Mais do que nunca, com o aumento da concorrência, melhor sucedida será a organização que detiver a maior quantidade de informações sobre seu público-alvo e as variações do ambiente ao qual está inserido e que influenciam o seu mercado. Portanto, o estudo do comportamento do consumidor se faz vital para a preparação do planejamento estratégico das organizações e de todos os envolvidos no processo de comercialização.
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