Cómo Hacer Un Plan Estratégico Estratégico Y De Marketing Para El Estudio De Arquitectura o Diseño | Matias Baixauli | 25. Enero.2012 |
Durante muchos años, los arquitectos y los diseñadores (ya fueran fueran gráficos, textiles, textiles, etc.) etc.) no creíamos necesario dedicar nuestros esfuerzos a buscar clientes. Los clientes, o comitentes, como decíamos en la facultad, era algo que venía sólo, quizás con abrir una oficina y poner el cartelito “Arquitecta/O”. Si alguien nos preguntaba cómo era eso, no teníamos una respuesta clara, pero sinceramente nos parecía, al menos en Argentina, muy espurio, muy “comercial” cualquier actividad dedicada a conseguir clientes. De alguna manera, en nuestras mentes soñadoras, no podíamos conciliar a Le Corbusier con hacer marketing. Sin embargo, un estudio de diseño o arquitectura necesita imperiosamente desarrollar una estrategia de comunicación, comunicación, encarar la promoción de sus servicios para conseguir los clientes, pues sin clientes no hay obra y, por lo tanto, no hay ingresos. En 1995, el Arq. Sergio Corian publicó un libro que revolucionaría la forma en que pensamos nuestra
práctica profesional, se trata de “Notas de Marketing para Arquitectos: Como hacer un plan para conseguir clientes”. Matias Baixauli, de la Universidad Politécnica de Valencia, nos presenta en esta nota los pasos necesarios para desarrollar un plan estratégico y de marketing para un estudio de arquitectura o diseño.
Cómo Hacer Un Plan Estratégico Y De Marketing Para El Estudio De Arquitectura o Diseño Es fundamental en un negocio (y un estudio de arquitectura o diseño lo es ¿o no?) saber dónde estamos, a dónde quiero llegar a corto, medio y largo plazo, con qué medios técnicos, humanos y económicos cuento y qué estrategias de marketing voy a implementar para conseguir estos objetivos. Vamos a ver los pasos necesarios para realizar un plan estratégico y de marketing: •
ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL
1.1 Análisis D.A.F.O: Debilidades, Fortalezas, Amenazas y Oportunidades respecto a... Dirección Servicios Ofrecidos, Mercado, Personal y Otros Recursos. 1.2 Criterios de selección de estudios por clientes privados. •
OBJETIVOS
2.1 Definición y Requisitos 2.2 Cuantificación: Anual, Plan estratégico (3 años) y Segmentación por tipo de clientes. 2.3 Seguimiento de los Objetivos •
ESTRATEGIAS
3.1 Servicios
3.2 Mercados / Topología de clientes - objetivo 3.3 Diferenciación 3.4 Comunicación. Imagen 3.5 Precio •
PLAN DE ACCIÓN
4.1 Los servicios: ¿Ampliar la gama o especialización?, ¿mejorar la calidad técnica, el servicio ofrecido o ambos? 4.2 Mercados / Clientes objetivos
Área comercial Ficha cliente Análisis de la competencia Control de posibles encargos 4.3 Diferenciación o
Servicios
o
Precios
o
Imagen
o
Otros
4.4 Asignación para cada acción o
Responsable
o
Plazos
o
Presupuestos, Recursos
4.5 Seguimiento de cada acción o
•
Medidas correctoras si no se han tomado las medidas previstas
PLAN DE MARKETING o
Redacción por parte de todo el estudio (objetivos, estrategias, y plan de acción)
o
Revisión y mejora cuando proceda de las propuestas por el ponente.
Hablaremos a partir de aquí de 3 tipos de Planes de Marketing, entre los posibles de ser llevados a cabo por estudios / empresas unipersonales o pequeñas empresas, relacionadas con la arquitectura y la construcción, extraídos del libro de "Marketing para Arquitectos" deSergio Corian: •
El Plan de Contactos
•
El Plan "Pasivo"
•
El Plan "Activo"
1 – El Plan de "Contactos" Este no es un método. Es, básica e históricamente, la forma en que la mayoría de los profesionales de la construcción consiguió y consigue la mayoría de los "encargos de trabajo". Es la forma en que el 90% de los profesionales independientes y pymes esperan resolver su economía: actual y futura. 5 Puntos básicos para optimizar "tu plan" de contactos: •
Mejorar TU mensaje.
•
"Explorar" y "explotar" tu cadena de Contactos.
•
Tener una propuesta clara de Honorarios.
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Mejorar tu relación con los Clientes actuales.
•
Recuperar / "Re contactar" a tus "viejos clientes".
2 - El Plan Pasivo Cuando pregunto a mis compañeros y alumnos de mis cursos: ¿alguien hizo algo de marketing alguna vez"?
Siempre hay alguien que dice que hizo algo. Cuando le doy lugar a que lo cuente, la mayoría de las veces alguno de los participantes comenta que, hace unos años, consiguió una base de datos, escribió e imprimió unas cartas, y las envió a dicha base, ofreciendo sus "servicios de arquitectura y construcción", ¿no te suena esto parecido a más de lo mismo de lo que podrían ofrecer usted y los profesionales?
Mejor aún, cuando pregunto a qué cantidad de personas, entidades ó empresas se lo enviaron, y que resultados obtuvieron, las respuestas son: Tipo 1) -"No nos sirvió para nada; se lo enviamos "como a 20 empresas y no tuvimos resultados" . Por lo cual, qué cantidad de clientes logrados sería el 2% o el 3% de 20? : es menor a cero. Tipo 2) -"Obtuvimos pocos resultados" ; hace como diez años le enviamos una comunicación ofreciendo nuestros servicios de "Diseño de Consultorios Médicos" a una base que conseguimos de 1.000 profesionales de la salud, y sólo respondieron dos, de los cuáles uno era miembro del directorio de un importante sanatorio, y nos contrataron para una ampliación de 500 m2 en un terreno lindero al mencionado sanatorio".
Al preguntarles cuanto habían invertido en la redacción, impresión y envío de las cartas, me dijeron algo así como 1.000€.-; al preguntar cuánto habían facturado en honorarios, la respuesta fue -"más de 30.000€" . Pregunta: ¿invertir 1.000€.- y facturar como respuesta a ello 30.000€.- ¡NO ES UN RESULTADO IMPRESIONANTE! ¿Dónde están los "pocos resultados?.
Al preguntarles qué les habían contestado los otros 998 profesionales de la salud cuando los llamaron por teléfono para verificar si dicha carta les había
llegado y qué pensaban respecto de su oferta de servicios, la respuesta fue: -"no los llamamos" . Consejo: Ver "estrategias de seguimiento". 3 – Tu Plan de Marketing Activo Recordemos a quiénes nos dirigiremos ahora: a aquellos que Aún no te conocen. Por tu condición anterior de "DESCONOCIDO" para ellos, debes llegar a una gran cantidad de personas, entidades ó empresas (recuerde el % de respuesta de acciones de marketing), a través de una serie de pasos sucesivos a través de los cuales deberás ir obteniendo los siguientes logros: •
Llamarles la Atención
•
Generarles el Interés
•
Despertarles el Deseo
•
Provocarles la acción de Compra / Contratación
A estos potenciales clientes, desde un primer momento, les deberás demostrar tu Compentencia Diferenciada, es decir, que tu NO PUEDES (no debes) presentarte ante ellos como "Arquitecta/o que hace Proyectos y Dirección de Obras", ó "Empresa constructora que se dedica a Obras Civiles e Industriales" (¿hay otro tipo de Obras?). ¿Por qué? Porque seguramente cada una de dichas personas, entidades ó empresas tiene ó conoce uno (tal vez varios) arquitectos ó empresas constructoras "amigos" ó conocidos que también hacen "Proyectos y Dirección de Obras". Y si "ya tienen uno" (o varios) que hacen "lo mismo" que tú
ó tu empresa dice que hace, para qué querrían a otro, encima, desconocido? La respuesta podría ser para nada. Pero te sugiero que trabajes sobre otra respuesta: Para presentarte Distinto. Para hacerlo Diferente. La COMPETENCIA DIFERENCIADA de un profesional de la construcción no puede darse por: "Ser el más barato", sería la ventaja más precaria (sí, precaria), con la que un profesional se podría presentar:
•
¿cuánto podría sostener esta ventaja a lo largo de los años? ¿Cómo te ves profesionalmente bajo la calificación de potenciales clientes como la/el más barato? "Ofrecer un buen servicio al cliente"
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¿Cómo presentarte diferenciadamente?
Recuerda que los potenciales clientes a los cuales quieres llegar NO TE CONOCEN; entonces, a manera de recomendación, salga de tu lado de tu escritorio ó tablero, y pónte del lado de un potencial cliente, y házte la "pregunta del millón": ¿Qué podría necesitar este grupo de personas, entidades ó empresas que yo / mi estudio / mi empresa tenga para ofrecerle?
Te propongo dos formas de presentarte diferenciadamente: •
Ofreciendo Especialidades únicas
•
Ofreciendo Servicios especializados a tus colegas
Conclusiones Pensar primero a qué tipo de clientes queremos llegar y preparar una estrategia de comunicación y
un plan estratégico que nos permita desarrollar nuestra actividad profesional y vivir de ella, es una tarea absolutamente necesaria. Si bien hemos encarado esta nota teniendo en mente el estudio de arquitectura o diseño, es posible tenerlo como guía para pensar el desarrollo económico de cualquier prestador de servicios. ¿Encuentras esta nota de utilidad? ¿Crees que puedes poner en práctica algunos de estos puntos? Comparte tu experiencia con la comunidad dejándonos tus opiniones debajo.
