CINEMARK LA SERENA_Carvajal_Espinoza_Monsalve_Pizarro.docx

Hacia un Plan de Marketing innovador.

INTEGRANTES: • • • •

Laura Carvajal S. Wen Espinoza C. Nicolás Monsalve V. iego Pizarro P.

PROFES PRO FESOR: OR: !icard !icardo o Ca"ana V.

ASIGNATURA: Mercadotecnia.

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 2. MARCO DE REFERENCIA 2.1 Descripción de ! E"pres! 2.2 Misión 2.# $isión 2.% O&'e(i)*s 2.+ An,isis de si(-!ción !c(-! Cine"!r/ 0! Seren!. 2.+.1 Pr*d-c(*s  preci*s. 2.+.2 Pr*"*ci*nes. 2.5.2.1 Boletería 2.5.2.2 Conftería:

2.+.# U&ic!ción 2.+.% Dis(ri&-ción de esp!ci*s

2.5.4.1 Lobby  2.5.4.2 Salas

2.+.+ Per de (r!&!'!d*r. 2.+.3 M!p!s de pr*ces*s.

2.5.6.1 Pre-venta. 2.5.6.2 Venta. 2.5.6.3 Post-venta.

2.+.4 F.O.D.A Cine"!r/ 0! Seren!.

2.5.7.1 2.5. 7.1 Oort!n"#a Oort! n"#a#es #es . 2.5.7.2 $%ena&as. 2.5.7.3 'ortale&as. 2.5.7.4 (eb"l"#a#es. (eb"l"#a#es.

#. MAR5ETING MAR5E TING ESTRA ESTR AT6GICO T6GI CO 7Cre!ció 7Cre !ción n pr*pi!8. pr*p i!8. #.1 M!(ri9 de !c(i&iid!d c*"erci!. #.2 P*sici*n!"ien(* p*r dierenci!ción. #.# Es(r!(e;i! de M!r/e(in;. #.% Pres-p-es(* "!es(r* de P!n de M!r/e(in;. M!r/e(in;. %. TA00ER DE $A0OR $A0OR %.1 O&'e(i)*s de (!er %.2 M!p! de e"p!(
%.2.# C!sic!ción de res-(!d*s de (!er ="!p! de e"p!( se;?n !s 4P de M!r/e(in;. 4.2.3.1 4P #el Pro#!to 4.2.3.2 3P restantes.

%.# M!p! de e"p!(
ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 2. MARCO DE REFERENCIA 2.1 Descripción de ! E"pres! 2.2 Misión 2.# $isión 2.% O&'e(i)*s 2.+ An,isis de si(-!ción !c(-! Cine"!r/ 0! Seren!. 2.+.1 Pr*d-c(*s  preci*s. 2.+.2 Pr*"*ci*nes. 2.5.2.1 Boletería 2.5.2.2 Conftería:

2.+.# U&ic!ción 2.+.% Dis(ri&-ción de esp!ci*s

2.5.4.1 Lobby  2.5.4.2 Salas

2.+.+ Per de (r!&!'!d*r. 2.+.3 M!p!s de pr*ces*s.

2.5.6.1 Pre-venta. 2.5.6.2 Venta. 2.5.6.3 Post-venta.

2.+.4 F.O.D.A Cine"!r/ 0! Seren!.

2.5.7.1 2.5. 7.1 Oort!n"#a Oort! n"#a#es #es . 2.5.7.2 $%ena&as. 2.5.7.3 'ortale&as. 2.5.7.4 (eb"l"#a#es. (eb"l"#a#es.

#. MAR5ETING MAR5E TING ESTRA ESTR AT6GICO T6GI CO 7Cre!ció 7Cre !ción n pr*pi!8. pr*p i!8. #.1 M!(ri9 de !c(i&iid!d c*"erci!. #.2 P*sici*n!"ien(* p*r dierenci!ción. #.# Es(r!(e;i! de M!r/e(in;. #.% Pres-p-es(* "!es(r* de P!n de M!r/e(in;. M!r/e(in;. %. TA00ER DE $A0OR $A0OR %.1 O&'e(i)*s de (!er %.2 M!p! de e"p!(
%.2.# C!sic!ción de res-(!d*s de (!er ="!p! de e"p!( se;?n !s 4P de M!r/e(in;. 4.2.3.1 4P #el Pro#!to 4.2.3.2 3P restantes.

%.# M!p! de e"p!(
%.#.2 Res-(!d*s (!er "!p! de e"p!(
%.#.# C!sic!ción de res-(!d*s de (!er ="!p! de e"p!( se;?n !s 4P de M!r/e(in;. 4.3.3.1 4P #el Pro#!to 4.3.3.2 3P restantes.

%.% Des!<*s  @eneci*s se;?n (!er "!p! de e"p!(
%.3 C*"p!r!ción Cine"!r/ 0! Seren! )s s- c*"pe(enci!. %.3.1 Descripción de ! c*"pe(enci! 7Te!(r* Cen(en!ri* Ne(i  p,;in!s e& n* *ci!es8. %.3.2 %.3.2 M!(ri9 M!(ri9 c*"p!r c*"p!r!(i !(i)! )! respec respec(* (* ! Pr*p-e Pr*p-es(! s(! de )!*r )!*r de Cine"! Cine"!r/ r/ 0! Seren!  s-s c*"pe(id*res. %.3.# C-r)! de $!*r Cine"!r/ 0! Seren! )s s- c*"pe(enci!. %.3.% Acci*nesDecisi*nes se;?n c-r)! de )!*r. %.3.+ C-r)! de $!*r pr*ec(!d! Cine"!r/ 0! Seren! )s s- c*"pe(enci!. +. P0AN DE MAR5ETING OPERATI$O INNO$ADOR +.1 Pr*d-c(* +.# Pr*"*ción +.% P!9! +.2 Preci* +.+ P!n(! +.3 Pers*n! de c*n(!c(*. +.4 Pr*ces*s. 3. CONC0USIONES H RECOMENDACIONES 4. @I@0IOGRAFÍA . ANEJO .1 M!rc* M!r c* Teóric* Teóri c* 1. MAR5ETING 1.1 M!r/e(in; Es(r!(;ic* 1.2 E P!n de M!r/e(in; M!r/e(in; 1.2.1 0!s 4P de M!r/e(in; M!r/e(in;

1.2.1.1 Las 4P #el aret"n 1.2.1.1.1 Pro#!to 1.2.1.1.2 Pre"o 1.2.1.1.3 L!ar  1.2.1.1.4 Pro%o"n 1.2.1.2 e-Pensan#o las 4P

1.# M!r/e(in; Oper!ci*n! )s M!r/e(in; Es(r!(;ic*

1.% Pr*p-es(! de $!*r #. Valorizaci$n del cliente %. Valor para el cliente &. Valor para la sociedad '. Valor para el vendedor

1.%.1 DiseK* de -n! pr*p-es(! de )!*r ;!n!d*r! 1.%.2 C-r)! de )!*r 1.+ Desi;n TLin/in; 1.+.1 M!p! de e"p!(
RESUMEN

Cine(ark La Serena) u"icado estrat*gica(ente en Mall plaza La Serena) es una e(presa perteneciente a la industria del entreteni(iento) en+ocado principal(ente en el p,"lico in+antil - juvenil) ue "usca ser la cadena de cine pre+erida por sus clientes) por la calidad - e/celencia de su servicio) es decir) lograr la satis+acci$n total del cliente - di+erenciarse de sus co(petidores0 Net1i/) 2eatro Centenario - plata+or(as de internet. Para lograr esto) utiliza estrategias de (arketing a largo plazo "asadas principal(ente en (ejorar la relaci$n e(presa3cliente) - a corto plazo utiliza un plan de (arketing) seg,n el (odelo 4Marketing (i/ 3 5P6s7) ue considera al producto) precio) pro(oci$n) plaza) planta) personal de contacto - procesos de preventa) venta postventa co(o puntos relevantes ue +avorecen el dise8o de los procesos) su"procesos - actividades ue in1u-en en dar satis+acci$n al cliente . Este plan de (arketing) se "asa en la propuesta de valor ue nos indica ue puntos (antienen insatis+ec9os a los clientes - en los ue de"e(os (ejorar) en este caso0 Capacidad de respuesta) control del entorno) con:a"ilidad) opti(izaci$n de los espacios) seguridad custo(izaci$n; o"tenida (ediante un taller de creaci$n de valor) (apa de e(pat
1. INTRODUCCIÓN

= lo largo de la 9istoria) la industria del entreteni(iento a la ue pertenece Cine(ark) 9a pasado a +or(ar parte i(portante en la vida de las personas. En el caso particular de C9ile) seg,n una encuesta realizada por el Consejo de la Cultura - las =rtes >CNC=? >Encuesta nacional de participaci$n - consu(o cultural) %@#%?) la asistencia al cine au(ent$ (ás de #@ puntos porcentuales el %@#% respecto a las personas ue asistieron a una sala de cine >'A)%B?) co(parado con el %@@ >&')B? - el %@@A >&')5B?) de este 'A)%B de los entrevistados ue reconoci$ asistir al cine durante el %@#%) un #A)DB pre:ri$ las producciones c9ilenas. En este sentido ) Cine(ark 9a realizado diversas propuestas de innovaci$n) con el :n de seguir el rit(o a las nuevas tendencias ue se generan dentro de la industria del entreteni(iento - la sociedad) pasando desde el cine en "lanco - negro) 9asta las pantallas & -  >tre(e digital?. Sin e("argo) es propio de las e(presas el estanca(iento en cuanto a innovaci$n) lo ue las li(ita respecto a su creaci$n de valor - desarrollo) este es el caso de Cine(ark La Serena) de"ido a la +alta de co(petencia directa) lo ue no 9ace signi:cativa la necesidad de innovar constante(ente. Es por esto ue 9ace(os 9incapi* en la constante creaci$n de valor) i(ple(entando planes de (arketing interactivo operativo "asándonos en la Metodolog
2. MARCO DE REFERENCIA

2.1 Descripción de ! E"pres! En #D' Lee !o- Mitc9ell - Paul Froad9ead crean una de las cinco e(presas e/9i"idoras de pelCine(ark Mall Plaza Vespucio?) 9ec9o ue dio origen a Cine(ark C9ile en el a8o #&. esde entonces) se 9an construido 9a"ilitado (ás de #@@ salas en el paor(ato gigante ?) Futacas 3F >"utacas con (ovi(iento? - Salas Pre(ier >salas de (á/i(a co(odidad?. Cuenta con0

•

'A cines - AK5K pantallas a nivel (undial.

•

&&A cines - '' pantallas en Estados Gnidos.

•

#K@ cines - ##55 pantallas en Latinoa(*rica.

•

#K cines - ##& pantallas en C9ile.

Ca"e destacar ue la e(presa Cine(ark pertenece a la industria del entreteni(iento) de:nida por Fusta(ante - allo >#DD?) en su li"ro 4La industrias culturales en Espa8a7) co(o 4el conjunto de ra(as) seg(entos) - actividades au/iliares productoras - distri"uidoras de "ienes - servicios con contenidos si("$licos) conce"idas por un tra"ajo creativo) organizadas por un capital ue se valoriza - destinadas :nal(ente a los (ercados de consu(o con una +unci$n de reproducci$n ideol$gica - social7. Cine(ark La Serena) a"re sus puertas conjunta(ente con Mall Plaza La serena el #% de dicie("re de #D. En sus inicios todo procedi(iento) co(o generaci$n de entradas "oletas) se lleva"an a ca"o de +or(a (anual - la clasi:caci$n de salas era de acuerdo a un color - no a n,(eros co(o lo es actual(ente. Ho- en dVista? - los pro-ectores pasaron de pro-ectores de &A(( a pro-ectores digitales en donde las pel
2.2 Misión: 4Ser un euipo l
2.# $isión: 4Ser la cadena de cine pre+erida por nuestros clientes) por la calidad - e/celencia en nuestro servicio. esarrollando nuestros talentos - 9a"ilidades en un a("iente e/cepcional) (otivados por "uscar - satis+acer continua(ente las necesidades de nuestros clientes7.

2.% O&'e(i)*s: #. Lograr ue CNEM=!I sea catalogado co(o una instituci$n +a(iliar) donde las personas puedan acceder a los productos - servicios ue se o+recen) de tal (anera ue el consu(idor sea p,"lico en general) pero principal(ente el p,"lico in+antil - juvenil. %. =u(entar las tasas de consu(o) en t*r(inos de cantidad de entradas - co(pras realizadas en con:ter
&. Crear redes con otras instituciones p,"licas -Oo privadas) ue +o(ente la atracci$n de nuevos clientes. '. Mantenerse co(o l
2.+ An,isis de si(-!ción !c(-! Cine"!r/ 0! Seren!. 2.+.1 Pr*d-c(*s  preci*s.

2.+.2 Pr*"*ci*nes. Las pro(ociones e/istentes se pueden encontrar en la página Je" de la e(presa) para La Serena son0 2.5.2.1 Boletería

2.5.2.2 Conftería:

2.+.# U&ic!ción Dirección:  Av. Alberto Solari 1400, Mall Plaza, La Serena.

2.+.% Dis(ri&-ción de esp!ci*s 2.5.4.1 Lobby 

2.5.4.2 Salas

2.+.+ Per de (r!&!'!d*r.

2.+.3 M!p!s de pr*ces*s. 2.5.6.1 Pre-venta.

2.5.6.2 Venta.

2.5.6.3 Post-venta.

2.+.4 F.O.D.A Cine"!r/ 0! Seren!. 2.5.7.1 Oort!n"#a#es : • • •

Mercado en creci(iento. Consu(idores ue "uscan nuevas e/periencias) pueden encontrarlas en el cine. ncorporaci$n del cine europeo) as< co(o de otras partes del (undo para poder "rindar un servicio (ás a(plio cultural(ente.

2.5.7.2 $%ena&as: •

• •

•

•

•

E/istencia de servicios su"stitutos co(o Net1i/ u otras plata+or(as de reproducci$n. Proli+eraci$n de la piraterCine Ho-ts pr$/i(a(ente en Coui("o?. nesta"ilidad econ$(ica del pa
2.5.7.3 'ortale&as: •

• • • • •

Liderazgo en el (ercado) dado ue no e/isten otros co(petidores de su ta(a8o en la regi$n. E(presa reconocida en su ru"ro. Gso de su propia (arca. Cuenta con tecnolog
2.5.7.4 (eb"l"#a#es: •

• • •

La e(presa es dependiente del creci(iento de nuevos co(plejos de centros co(erciales.  2iene costos :jos (u- elevados. =lta rotaci$n en el personal. Co(pra de pel
#. MAR5ETING ESTRAT6GICO 7Cre!ción pr*pi!8. #.1 M!(ri9 de !c(i&iid!d c*"erci!. SEGMENTO DE MERCADO In!n(i  '-)eni Ad-(* Ad-(* "!*r

DDA. DE ENTRADAS 21% 21+

DDA. DE A0IMENTOS 21% 21+

PRODUCTOS PREFERENCIA0ES TIPOS DE TECNO0OGÍA PE0ÍCU0AS

MARGEN DE GANANCIA

#.2 P*sici*n!"ien(* p*r dierenci!ción.

#.# Es(r!(e;i! de M!r/e(in;. #. Mostrar 1e/i"ilidad acorde al (o(ento en el ue la sociedad se encuentra) a trav*s de estrenos ue capten la atenci$n del seg(ento de (ercado in+antil) con el :n de ue *stos persuadan a los je+es de 9ogar) para ue asistan junto con ellos a las salas de entretenci$n ue "rinda la e(presa Cine(ark. %. ado ue 9o- en dace"ook) 2Jitter) etc?) anuncios en (edios de co(unicaci$n >2elevisi$n - videos en -outu"e? - eventos en los cuales se convoue a dic9o p,"lico >cu(plea8os - eventos escolares?. &. Para au(entar la tasa de consu(o por cada cliente en un AB) será necesaria la i(ple(entaci$n de (*todos ue generen productos atra-entes) tales co(o descuentos) pro(ociones - concursos en los cuales los clientes se vean "ene:ciados) perci"iendo "ene:cios superiores a lo ue pagan por ellos) principal(ente en con:tercaja de co(pensaci$n los =ndes?) e(presas de retail >ala"ella?) Fancos >Santander? - e(presas tele+$nicas >Entel?) etc. lo cual per(itirá ue e/ista

una (a-or di+usi$n de la (arca Cine(ark) al entregar descuentos) o+ertas pro(ociones para una cantidad a(plia de clientes actuales - as< captar nuevos clientes pertenecientes a una instituci$n -Oo e(presa asociada. A. =ctualizar los siste(as e/ternos e internos de co(unicaci$n de la e(presa) lo ue per(ita ue e/ista un (a-or - (ejor v+ace"ook - tJitter?) esti(ulando as< la generaci$n de v
+recer a nuestros tra"ajadores constantes oportunidades de ascenso en "ase a sus capacidades (ostradas en sus actuales puestos de tra"ajo) ade(ás de capacitaciones en torno a prevenci$n de riesgos) de acuerdo a las di+erentes áreas en las ue se dese(pe8an.

#.% Pres-p-es(* "!es(r* de P!n de M!r/e(in;. INICIATI$AS DE MAR5ETING

IN$ERSIÓN 21%

21+

COSTO OPERACIONA0 21% 21+

%. TA00ER DE $A0OR %.1 O&'e(i)*s de (!er: •

(ple(entar 9erra(ientas vistas en clases en este caso 4(apa de e(pat
• •

denti:car los pro"le(as asociados (ás repetitivos de nuestra e(presa. "tener in+or(aci$n respecto a los atri"utos necesarios para ue los clientes se encuentren satis+ec9os con el servicio - los productos o+recidos por Cine(ark.

%.2 M!p! de e"p!(@ al #& de Ma-o?) de"ido a la poca disponi"ilidad de tie(po ue tencon distintos 9orarios de descanso? c$(o de"QRu* es lo ue piensa - siente) QRu* ve) QRu* dice - 9ace) QRu* escuc9a?) dando un eje(plo de cada uno. Esta cartulina ued$ pegada durante unos d## al #&? en ue Nicolás no tra"aja) el resto de los tra"ajadores siguieron desarrollando el taller 9asta el d
%.2.2 Res-(!d*s (!er "!p! de e"p!(
Ha- distracciones durante la pel
#. %. &. '. A. K. 5.

Rue cierto :l( no se estrenara. Rue se suspende la +unci$n por corte de luz o agua. Rue el e+ecto & no es sorprendente. Rue la pel
4.2.2.3 )*!+ ve, #. %. &. '. A. K. 5.

El envase de las palo(itas no es resistente. Las salidas se congestionan cuando ter(ina la pel
#. %. &. '. A. K.

uega con sus pies durante el :l(. Hacen (uc9o ruido al co(er cuando están viendo la pel
%.2.# C!sic!ción de res-(!d*s de (!er ="!p! de e"p!( se;?n !s 4P de M!r/e(in;. 4.2.3.1 4P #el Pro#!to

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCIÓN

P0AA

Hadistracciones durante la pel
Las entradas son caras Productos de con:ter
Poca diversidad de pel
Las entradas están agotadas

=r(on
Productos de con:ter
El envase de las palo(itas no es resistente  uega con sus pies durante el :l( Hacen (uc9o ruido al co(er cuando están viendo la pel
P0ANTA

PERSONA0 CONTACTO

Las salidas se congestionan cuando ter(ina la pel
DE PROCESOS El tie(po en la :la para co(prar la entrada es (u- larga

Los asientos (ás cercanos a la pantalla no tienen "uena u"icaci$n =l t*r(ino de la +unci$n) el ca(ino de salida no está "ien ilu(inado nsu:ciente seguridad en caso de e(ergencia

%.# M!p! de e"p!(' entradas? para la pel
Co(o el (apa de e(patQRu* piensa - siente) QRu* ve) QRue escuc9a) QRu* dice - 9ace?) con el prop$sito de 9acer participes a todos se le entreg$ una lapicera - post3it >papeles ad9esivos para pegar anotaciones?para ue va-an anotando sus ideas) seg,n su e/periencia en Cine(ark. Pro-ecta(os en la pizarra el (apa de e(pat
%.#.2 Res-(!d*s (!er "!p! de e"p!(
Las alo%"tas son %!y aras. altan pel
#A. #K. #5. #D. #. %@. %#. de

%%. %&.

%'. 26. #. %. &. '. A. K. 5. D. . #@. ##. #%. #&.

alta co(odidad. e(oras. Co"ros caros en ali(ento. nco(odidad para los altos. Es (u- c9ico co(parado a Santiago. El cine ueda peue8o para la cantidad de personas. alta de "ene:cios para los visitantes. altan pel
4.3.2.2 )*!+ es!a,

No (e alcanza para palo(itas. Las :las de la co(ida son largas. La gente 9a"la. La sala es (u- c9ica. Co(odidad en los asientos. Rue lata 9acer la :la. Calidad. Salas sucias. Poca variedad de pel
#'. #A. #K. #5. #D. #. %@. %#. %%. %&.

Pocas "oleter:cci$n3ro(ance?. Los ali(entos son caros. ilas largas para co(prar. Fuen servicio de atenci$n al cliente. ilas largas para entrar. ilas largas. Personal poco a(a"le.

%'. %A. %K. %5.

Mejor co(prar online. e(oras. La gente co(e palo(itas. Pocas salas.

%D. %. &@.

Mala atenci$n. alta de salas. Precios altos.

&@.

Peue8a entrada al (o(ento de entrar. Mu- peue8a la entrada. Salas sucias entre pel
&#. 32. #. %. &. '. A. K. 5. D. . #@. ##. #%. #&. #'. #A. #K. #5. #D. #. %@. %#. %%. %&. %'. %A. %K. %5. %D. %.

4.3.2.3 )*!+ ve,

Pocos espacios en el lo""-. Veo poca seguridad. Veo :las largas. Veo carteleras repetidas. Veo pasillos angostos. Veo esta+as en los precios. Veo gente irrespetuosa. Mu- caras las entradas para el (al (anteni(iento. Veo los ue se sientan (uadelante. altan vse pasea constante(ente?. veo la puerta de escape. Veo si alguien va solo. Veo celulares encendidos. Larga espera para entrar. Puerta de e(ergencia (upeue8a. Tente tocándose. Pocas cajas al (o(ento de co(prar entradas.

&#. &%. &&. &'. &A. &K. &5. &D. &. '@. '#. '%. '&. ''. 'A. 'K. '5. 'D. '. A@. A#. A%. A&. A'. AA. AK. A5. AD. A. K@.

&&. 34. #. %. &.

4.3.2.4 )*!+ #"e y ae,

No vo- seguido) por las :las e/tensas. Molestias por el ruido de algunas personas. Mu- caras las palo(itas) co(idas o "e"idas.

'. A. K. 5. D.

Cuando se va en pareja) no se ve la pel
.

Vo- con (oc9ila para entrar con co(ida. Co(ida con olores +uertes. No co(pro palo(itas. Co(pro palo(itas gigantes para rellenarlas. Vo- al cine con (i pareja. Se aca"an las palo(itas - 9a- ue esperar. Poca variedad de co(ida. Vo- con cartera grande para llevar cosas para co(er. La luz de los celulares. Se agotan las entradas (ientras espero en la :la.

#@. ##. #%. #&. #'. #A. #K. #5. #D.

#. %@. %#. %%. %&. %'. %A. %K. %5. %D. %.

Tente ue 9a"la en la sala. Rue los celulares suenen. Pre:ero co(prar por internet. Nadie pone orden en la sala. Co(pro en el ju("o para a9orrar. Los ca"ros c9icos (olestan en el cine. Sillas inco(odas. Me inco(odad el ta(a8o de algunas salas. Estiro los pies 9asta la :la de a"ajo. No co(pro palo(itas) son (ucaras. Cuesta encontrar asientos.

&@.

#1.

%.#.# C!sic!ción de res-(!d*s de (!er ="!p! de e"p!( se;?n !s 4P de M!r/e(in;.

32.

4.3.3.1 4P #el Pro#!to

##.

PRODUCTO

&5. Molestia por el ruido de algunas personas. '#. Tente ue lleva "e"*s.

'A.

Poco cuidado en las salas.

'.

Suciedad.

A&. Co(ida con olores +uertes.

A5.

K#.

No co(pro palo(itas.

Poca variedad de co(ida.

#%.

PRECIO

&D. Las palo(itas son (u- caras. '%. No co(pro palo(itas) son (u- caras. 'K. Co"ros caros en ali(ento. A@. Esta+a en los precios.

A'. Vo- con (oc9ila o cartera grande) para entrar con co(ida. AD. Mu- cara la entrada para el (al (anteni(iento. K%. Co(pro en el ju("o para

#+. IÓN

PROMOC

&. alta de "ene:cios para los visitantes. '&. Vo- con (oc9ila o cartera grande) para entrar con co(ida. '5. No co(pro palo(itas. A#. Co(pro palo(itas gigantes para rellenarlas. AA. Vo- al cine con (i pareja.

A.

Pro(ocion es ue nos e/isten. K&. Veo cartelera

#3.

P0AA

'@. Poca varia"ilidad de tipos de pel
'D. Se agotan las entradas (ientras espero en la :la. A%. Poca diversidad de 9orarios. AK. altan pel
K@.

Veo :las largas.

K'. Pocas cajas al (o(ento de co(prar

KA. Tente ue 9a"la en la sala. K. Rue los celulares suenen.

a9orrar. KK. 5@.

5&. Los ca"ros c9icos (olestan en el cine.

5'.

55. Nadie pone orden en la sala. D#. Se/o.

5D.

DA.

Veo cartelera repetida.

D. Tente irrespetuosa. &. Veo gente ue se sienta (uadelante. 5. Fa8os sucios. #@#. Poco espacio para gente alta. #@A. Pantalla (ulejos. #@. Piso pegajoso. ##&. Tente ue entra gratis >ocupa un espacio?. ##5. Salas poco c$(odas. #%#. No 9a- con+ort. #%A. Tente tocándose. #%. Sala sucia entre pel
repetida. K5. Esta+a en los precios. 5#. Pro(ocion es con precios altos. 5A. No se +o(entan las pel
D%.

DK.

@.

entradas. KD. 5%.

5K.

D@. D'.

DD.

%.

'.

A.

K.

D. #@%.

. #@&.

#@@. #@'.

#@K.

#@5.

#@D.

##@. ##'.

###. ##A.

##%. ##K.

##D.

##.

#%@.

#%%. #%K.

#%&. #%5.

#%'. #%D.

#&@.

#&#.

#&%.

#&&. 134.

4.3.3.2 3P restantes.

1#+. P0ANTA #&D. Es (u- c9ico) co(parado con Santiago. #'#. El cine ueda peue8o para la cantidad de personas. #''. Pienso en encierro -

1#3. PERSONA0 CONTACTO #&. #'%.

#'A.

DE 1#4. PROCESOS

Con:a"ilidad.

Poca preocupaci$n.

Fuen servicio.

#'@.

Larga espera para entrar. #'&. Puntualidad.

#'K.

Calidad.

siento desesperaci$n al pensar ue 9a- (uc9a gente - no poder arrancar. #'5. Veo :las largas. #A@.

Sillas inco(odas.

#A&. #AK.

Veo pasillos angostos. Cuesta encontrar asientos.

#A.

Poco espacio en el lo""-. #K%. Entrada poco accesi"le.

#'D. #A#. #A'. #A5.

La atenci$n es "uena. Fuen servicio al cliente. Vendedor poco atento. =tenci$n lenta.

#K@.

alencia en el personal. #K&. Mala atenci$n.

#KA. Escalera con pelda8os peue8os. #KD. altan v
#K.

#5#.

#5%.

Salida de e(ergencia peue8a. #5'. Veo ue e/iste puerta de escape. #55. Veo una sola entrada. #D@. Pocas cajas al (o(ento de co(prar entradas. 13.

#KK.

#5A. #5D. #D#.

#'. #A%.

alta co(odidad. Veo :las largas.

#AA.

nco(odidad para los altos. #AD. Cuando se va en pareja) no se ve la pel
#K'. Se aca"an las palo(itas - 9a- ue esperar. #K5. La luz de los celulares. #5@. Se agotan las entradas (ientras espero en la :la. #5&. Pre:ero co(prar por internet. #5K. Poca seguridad. #5. #D%.

1%. %.% Des!<*s  @eneci*s se;?n (!er "!p! de e"p!(
13. %.%.1 Des!<*sB 14. #. %. &. '. A. K.

Pro(over una cultura de respeto e 9igiene de los clientes ue asisten al cine. Pro(over cine de culto) so"re todo en p,"lico in+antil - juvenil. Mejorar la e/periencia al ver pel
1.

1. %.%.2. Có"* "id* "i i(*B 7@eneci*s8 #. Ma-or renta"ilidad. %. =u(ento de PE!C=P o tasa de devoluci$n de entradas?.

&. Ma-or n,(ero de clientes. '. Mejor posiciona(iento de la e(presa en otros seg(entos del (ercado. A. Mejora de i(agen. 190.

11. %.+ Pr*p-es(! de )!*r se;?n res-(!d*s de (!er M!p! de e"p!(
193. PV1:

Control del entorno0 Capacidad de generar un a("iente grato entre los clientes) (ediante el respeto (utuo; evitando ruidos (olestos) (alos olores - situaciones inc$(odas.

194. PV2:

Con:a"ilidad >Precio  calidad?0 Proveer el productoOservicio con los atri"utos co(pro(etidos - con un precio acorde a lo entregado.

195. PV3:

pti(izaci$n de los espacios0 Mejorar la in+raestructura) para entregar (a-or co(odidad a nuestros clientes.

196. PV4:

#5.

PV5:

Seguridad0 e"e(os "rindar (a-or seguridad a nuestros clientes en caso de e(ergencia) en el proceso de co(pra3venta - (ientras consu(an el productoOservicio) esto inclu-e (ejorar la in+raestructura e ilu(inaci$n de las salas) para evitar accidentes.

#D.

PV6:

Custo(izaci$n0 Modi:car nuestros productos - servicio) seg,n las pre+erencias de los clientes) logrando generar una relaci$n cercana con *stos) es decir) 9acer ue la in+or(aci$n se trans(ita de (anera directa desde la e(presa 9asta el cliente - viceversa) para de esta (anera 9acer part
1. %.+.2 C!sic!ción de res-(!d*s se;?n !(ri&-(*s de pr*p-es(! de )!*r. 2.

21.

CO NFI A@I 0ID AD 7Pre ci* C!i d!d 8

22.

C A P A C I D A D D E R E S P

2#.

CU ST O MI A CI ON

2%.

S E G U R I D A D

2+.

C O N T R O 0 D E 0 E N T O R N

23.

OP TI MI A CI ÓN DE ES PA CI OS

U E S T A

O

%@5.

Con su( ir prod ucto s sin perc anc es

%@D.

R u e s e s u s p e n d e l a +  u n c i $ n p o r c o rt e d e l u z o a g u a

%@.

Po ca div ers ida d de pel
%#@.

= l t * r ( i n o d e l a +  u n c i $ n ) e l c a ( i n o d e s a li d a n o e s t á " i e n il u ( i n a d o

%##.

H a d is tr a c c i o n e s d u r a n t e l a p e l<  c u l a

%#%.

2en er co (o did ad en la sal a de +un ci$ n

%#&.

Rue el e+ec to & no es sorp

%#'.

L a s e n tr a d

%#A.

Ru e cie rto :l ( no se

%#K.

 n s u : c i e

%#5.

= r ( o n <  a c

%#D.

Las sali das se con ges tio na

rend ente

%#.

Rue la pel
a s e s t á n a g o t a d a s

%%@.

E l ti e ( p o e n l a : l a p a r a c o ( p r a r l a e n tr a d a e s ( u l

est ren ara

%%#.

'al ta n  el í! las " len as

n t e s e g u ri d a d e n c a s o d e e ( e r g e n c i a %%%.

S e  ! r" # a #

o n l a s p e r s o n a s  u e e s t á n a lr e d e d o r %%&.

P o c a 9 i g i e n e p o r p a rt e d e l o s u s u a ri o s ) d u r a n t e l

n cua nd o ter (i na la pel<  cul a

%%'.

Los asi ent os (á s cer can os a la pa nta lla no tie ne n "u en a u"i cac i$n

a r g a

%%A.

Las entr adas son cara s

%%K.

P o  a   r  e o  !   a  "  n

a tr a n s ( is i $ n d e l a p e l<  c u l a %%5.

Po a va r"a b"l" #a # #e t" os #e  el í! las

%%D.

P " e n s o e n e n  " e r  r  o  y  s " e n t  o # e s e s   e r  a  "  n a l   e n s a r 0 ! e

%%.

 u e g a c o n s u s p i e s d u r a n t e e l : l (

%&@.

'al ta o %o #"# a#

 a  y  % !   a  e n t  e  y  n o   o # e r a r  r  a n  a r  %&#.

Prod ucto s de con :ter<  a tien en alto prec io

%&%.

B ! e n s e r  v  "  " o

%&&.

'al ta n  el í! las #e los 8es t"v  ale s

%&'.

V e o p o c a s e g u ri d a d

%&A.

H a c e n ( u c 9 o r u i d o a l c o ( e r c u a n d o e s t á n v i e n d o

%&K.

9n o% o#" #a #  ar  a los alt  os

l a p e l<  c u l a %&5.

El env ase de las palo (ita s no es resis tent e

%&D.

P ! n t  ! a l" # a #

%&.

Po ca var ied ad de co (i da

%'@.

 a lt a n v <  a s d e s a li d a

%'#.

= l g u n a s p e r s o n a s s e r<  e n o 9 a " l a n ( u +  u e rt e d u r a n t e e l : l (

%'%.

s %!  y " o o % ara #o a Sa nt" a o

%'&.

Las palo (ita s son (ucost osas

%''.

L a a t  e n  "  n

%'A.

Ve o car tel era s rep eti da

%'K.

S a li d a d e e ( e

%'5.

M ir a s u c e l u l

%'D.

l "n e 0! e# a  e 0! e; o

e s b ! e n a

%'.

Las palo (ita s son (ucara s

%A@.

( e % o r  a s

s

%A#.

No se +o (e nta n las pel
r g e n c i a p e  u e 8 a

%A%.

v e o l a p u e rt a d e e s c a p e

a r) d u r a n t e l a p e l<  c u l a %A&.

L l e v a n a i n +  a n t e s ) l o s c u a l e s p r o v o c a n r u i d o s o l o r e s ( o l e

 ar  a la a nt" #a # #e  er  so na s

%A'.

Sill as inc o( od as

s t o s %AA.

Con :a"i lida d

%AK.

N o v o s e g u i d o ) p o r l a s : l a s e / t e n s a s

%A5.

Ve o po ca dis po ni" ilid ad de 9or ari o

%AD.

P u e rt a d e e ( e r g e n c i a ( u p e  u e 8 a

%A.

= c t o s i n d e " i d o s ) t a l e s c o ( o 0 i n g e s t a d e a l c o 9 o l d r o g a s ) a c t o s s e / u a l e s ) e

%K@.

Me inc o( od ad el ta (a 8o de alg un as sal as

t c . %K#.

Gsur eros

%K%.

F u e n s e r v i c i o a l c li e n t e

%K&.

Po co int er* s por p, "li co

%K'.

E s c a l e r a c o n p e l d a 8 o s p e  u e 8 o s

%KA.

S !  " e # a #

%KK.

Esti ro los pie s 9as ta la :la de a" ajo

%K5.

Ten te +eliz

%KD.

P o c o c u i d a d o e n l a s s a l a s

%K.

al ta var ied ad

%5@.

 a lt a n v <  a s d e s a li d a

%5#.

M o l e s ti a s p o r e l r u i d o d e a l g u n a s p e r s o n a s

%5%.

Cu est a enc ont rar asi ent os

%5&.

Cali dad

%5'.

S e a c a " a n l a s p a l o ( it a s 9 a  u e e s p e r a r

%5A.

%5.

elic idad

%D@.

S e a g o t a n l a s e n tr a d a s ( i e n tr a s e s p e r o e n l a

%D#.

Sie (p re so n los (i s( os tip os de pel :c ci$ n3 ro (a nc e?

%5K.

V e o p a si ll o s a n g o s t o s

%55.

2 ir o p a l o ( it a s a l o s  u e 9 a " l a n

%5D.

Poc os esp aci os en el lo" "-

%D%.

L a s s a li d a s s e c o n g e s ti o n a n c u a n d o t e r ( i n a

%D&.

T e n t e  u e ll e v a " e " * s

%D'.

Ve o pas illo s an gos tos

: l a

%DA.

Cob ros aro s en al"% ento

%DK.

2<2.

'alt   a #e ben ef" os  ara los v"s"t  ante s

%D.

Vocon (oc 9ila para entr ar con co( ida

l a p e l<  c u l a

P r e : e r o c o ( p r a r p o r i n t e r n e t

%D5.

%DD.

%D.

C o ( i d a c o n o l o r e s +  u e rt e s

%@. Veo los ue se sientan (u- adelante.

%&.

V e o : l a s l a r g a s

%'.

%A.

%K.

L a l u z d e l o s c e l u l a r e s

%5.

alt an v
%.

V e n d e d o r e s p o

&@@.

&@#.

&@%.

T e n t e  u e 9 a " l

&@&.

Pan tall a (u lejo s

%#.

c o a t e n t o s 3=4.

Mucara s las palo (ita s) co( idas o "e"i das

&@A.

&#@.

No co( pro palo (ita s

&##.

&#K.

Co( pro palo (ita s giga ntes para relle narl as

.

a e n l a s a l a &@K.

&@5.

&@D.

R u e l o s c e l u l a r e s s u e n e n

&@.

Sal as poc o c$ (o das

i l a s l a r g a s

&#%.

&#&.

&#'.

N a d i e p o n e o r d e n e n l a s a l a

&#A.

Poc as caj as al (o (e nto de co (p rar ent rad as

= t e n c i $ n l e n t a

&#D.

&#.

&%@.

L o s c a " r o s c 9 i c o

&%#.

Pe ue 8a ent rad a al (o (e nto de ent rar

s ( o l e s t a n e n e l c i n e &%%.

Mucaro

&%&.

P o c a s c a  j a s a l ( o ( e n t o d e c o ( p r a r e n tr a d a s

&%'.

&%A.

&%K.

P is o p e g a  j o s o

&%5.

alt a de sal as

&%D.

Vocon cart era gran de para lleva r cosa s para co( er

&%.

L a r g a e s p e r a p a r a

&&@.

&&#.

&&%.

V e o g e n t e ir r e s p e t

&&&.

Mu pe u e8 a la ent rad a

e n tr a r

u o s a

&&'.

Co( pro en el  ju( "o para a9or rar

&&A.

N o 9 a c o n +  o rt

&&K.

&&5.

&&D.

F a 8 o s s u c i o s

&&.

Ve o poc o esp aci o par a ge nte alt a

&'@.

Veo esta +as en los prec ios

&'#.

 a lt a d e p e r s o n a l

&'%.

&'&.

&''.

S a l a s s u c i a s

&'A.

Ve o un a sol a ent rad a

&'K.

No co( pro palo (ita s) son (ucara s

&'5.

M a l a a t e n c i $ n

&'D.

&'.

&A@.

P is o p e g a  j o s o

&A#.

Esc ale ra con pel da 8os pe u e8 os

&A%.

Mu cara s las entr adas para el (al (an teni (ie nto

&A&.

P o c a s c a  j e r a s

&A'.

&AA.

&AK.

T e n t e  u e e n tr a g r a ti s

&A5.

=cc eso poc o acc esi "le

&AD.

Pro (oc

&A.

 a

&K@.

&K#.

&K%.

T e

&K&.

Poc a

ione s con prec io alto

lt a n p r o ( o t o r a s

n t e  u e n o r e s p e t a > s e p a s e a c o n s t a n t e ( e n t e ?

cap aci da d

&K'.

Veo prec ios alto s

&KA.

i l a i n t e r ( i n a " l e

&KK.

&K5.

&KD.

V e o c e l u l a r e s e n c e n d i d o s

&K.

Sa l as pe u e8 as

&5@.

alta de pro (oc ione s

&5#.

L a s : l a s

&5%.

&5&.

&5'.

T e n t e t o

&5A.

La sal a es (u c9i

d e l a c o ( i d a s o n l a r g a s

c á n d o s e

ca

&5K.

P,"l ico desc on+o r(e

&55.

R u e l a t a 9 a c e r l a : l a

&5D.

&5.

&D@.

S a l a s s u c i a s e n tr e p e l<  c u l a s

&D#.

Co (o did ad en los asi ent os

&D%.

Cine usur ero

&D&.

P o c a v a ri e d a d d e p e l<  c u l a s

&D'.

&DA.

&DK.

V e o g e n t e c o l á n d o s e e n l a s s a l

&D5.

Poc as "ol ete r
a s &DD.

Pro (oc ione s ue no e/ist en

&D.

i l a e n o r ( e

&@.

&#.

&%.

 e s o r d e n

&&.

&'.

Prec ios alto s

&A.

P o c a s " o l e t e r<  a s

&K.

&5.

&D.

V e o " a 8 o s s u c i o s

&.

'@@.

No (e alca nza para palo (ita s

'@#.

E s n e c e s a ri o ll e g a r t e ( p r a n o

'@%.

'@&.

'@'.

V e o g e n t e ( e ti e n d o r u i d o

'@A.

'@K.

Cali dad

'@5.

i l a s l a r g a s p a r a c o

'@D.

'@.

'#@.

T e n t e ir r e s p e t u o s

'##.

Poc as sal as

( p r a r

a

'#%.

La entr ada es (ucara

'#&.

F u e n s e r v i c i o d e a t e n c i $ n a l c li e n t e

'#'.

'#A.

'#K.

S e / o

'#5.

'#D.

Los ali( ento s son caro s

'#.

i l a s l a r g a s p a r a e n tr a r

'%@.

'%#.

'%%.

S a l a s s u c i a s

'%&.

'%'.

Prec ios alto s.

'%A.

i l a s l a r g a s

'%K.

'%5.

'%D.

L a g e n t e 9 a " l

'%.

a '&@.

'&#.

P e r s o n a l p o c o a ( a " l e

'&%.

'&&.

'&'.

S a l a s s u c i a s

'&A.

'&K.

'&5.

M e  j o r c o ( p r a r o n li n e

'&D.

'&.

''@.

''#.

''%.

''&.

 e ( o r a s

'''.

''A.

''K.

''5.

''D.

''.

M a l a a t e n c i $ n

'A@.

'A#.

'A%.

'A&.

'A'. 455.

4.5.2.1 /erar0!"&a"n #e Pro!esta #e valor sen las"fa"n #e res!lta#os.

456.

457.

%+. %.3 C*"p!r!ción Cine"!r/ 0! Seren! )s s- c*"pe(enci!. %+. %.3.1 Descripción de ! c*"pe(enci! 7Te!(r* Cen(en!ri* Ne(i  p,;in!s e& n* *ci!es8. 'K@.

El principal co(petidor en el (ercado actual(ente en La Serena para la e(presa Cine(ack) es el (e!(r* Cen(en!ri*) u"icado en Calle Cordovez &#) el cual tiene co(o :nalidad generar un espacio cultural) un área de integraci$n) dirigido a la di+usi$n) e/9i"ici$n - circulaci$n de productos art
'K#.

Por otra parte e/iste otro co(petidor ue se podr
'K%.

=s< co(o Net1i/ e/isten (uc9as otras p!(!*r"!s en in(erne( ue "rindan servicio de trans(isi$n de pel
'K&.

%3%. %.3.2 M!(ri9 c*"p!r!(i)! respec(* ! Pr*p-es(! de )!*r de Cine"!r/ 0! Seren!  s-s c*"pe(id*res. %3+. @ENEFICIO S 7ATRI@UTO SFACTORE S8

'5%.

'5K.

'D@.

'D'.

'DD. '%.

Capacidad de respuesta >PV#?. Control del entorno >PV%?. Con:a"ilida d >Precio  Calidad? >PV&?. pti(izaci$ n de los espacios >PV'?. Seguridad >PVA?. Custo(izaci $n >PVK?.

'KK.

@ENEF ICIOS QUE SU EMPRE SAPR ODUC TO SER$I CIO TIENE  H 0A COMP ETENC IA NO.

'KD.

@ENEFIC IOS QUE SU EMPRES APROD UCTO SER$ICI O TIENE  H 0A COMPET ENCIA TAM@I6 N.

'5@.

@ENEFIC IOS QUE SU EMPRES APROD UCTO SER$ICI O NO TIENE H  0A COMPET ENCIA SI.

'K.

'5#.

'K5. '5&. 

'5'.

'5A.

'55.

'5D.

'5.



'D#.

'DA.

'D%.





'DK.

'D.

'@.

'&.

''.

'D&.

'D5.



'#. 'A.

'K.

%4. %.3.# C-r)! de $!*r Cine"!r/ 0! Seren! )s s- c*"pe(enci!.



'D.

'.

+. %.3.% Acci*nesDecisi*nes se;?n c-r)! de )!*r. +1. E0IMINAR

+2. AUMENTAR

A@&. A@'.

A@K. A@5.

Eli(inar de cartelera auellas pel
A@D.

++.

=u(entar las ventas de las entradas de cine) as< co(o otros productos co(esti"les) por (edio de pro(ociones ue lla(en la atenci$n de la gente. =u(entar la participaci$n de las personas o clientes en la elecci$n de lo ue ellos uieren asistir en las salas de cine.

A@.

+1. REDUCIR

+11. CREAR

A#%. A#&.

A#K. A#5.

!educir los precios ue tienen los productos co(esti"les en el esta"leci(iento - os tie(pos de espera tanto en la :la co(o

Crear nuevos espacios dentro de la industria del entreteni(iento) para ue la e(presa a"arue un (ercado

+1%.

en la (is(a sala de cine. !educir los tie(pos de espera de los clientes) tanto en :las co(o en atenci$n al cliente en las salas de +unci$n.

A#D.

+1+.

(a-or - as< posicionarse co(o l
+1. A%@.

+21. %.3.+ C-r)! de $!*r pr*ec(!d! Cine"!r/ 0! Seren! )s sc*"pe(enci! A%%.

+2#. +2%. +2+. +. P0AN DE MAR5ETING OPERATI$O INNO$ADOR A%K.

Para construir el plan (arketing operativo 9e(os utilizado la (etodolog
actividades ue in1u-en en dar satis+acci$n al cliente) sin li(itaciones o puntos ciegos0 antes) durante - posterior a la co(pra o venta.

+.1 Pr*d-c(* +24. #. ncorporaci$n de nuevas tecnologsala # a sala K en ta(a8o ascendente? 7P0AA8. A%. &. =ud<+onos con alta calidad de sonido) para evitar la (olestia de ruidos ajenos a la +unci$n) los cuales de"en ser devueltos al :nal de la pel
7PROMOCIÓNP0AA8. A&'. D. El par de "utacas de los costados) contarán con una (a-or separaci$n con la ue se encuentra adelante) esto para +avorecer la co(odidad de los clientes altos

7PROCESOS8. A&A. . nstalar "asureros +uera de cada sala) separados seg,n tipo de "asura >cart$n) vidrio) plástico) papel) etc?) ue +o(enten el reciclaje. A&K.

+.2Preci* +#4.

#. Precio Mseg,n condiciones dadas por distri"uidora de pelseg,n condiciones dada por distri"uidora de pel
A&. %. Precio Mseg,n condiciones dada por distri"uidora de pel"aldes para palo(itas - vasos plásticos para "e"idas?) con dise8os de la (arca Cine(ark por un #@B (ás del precio de las palo(itas en envase nor(al. A''. K. Venta de "e"idas - palo(itas grandes en envases plásticos recarga"les) con opci$n de recargar una porci$n (ediana por un (onto de Y#.A@@ 7PROMOCIÓN8.

+%+. +.# Pr*"*ción

A'K. #. "tener una "ase de datos (ediante la inscripci$n online >pagina Je"? de los clientes) (otivados por una pro(oci$n ue incentive la suscripci$n) per(itiendo al cliente el ingreso al esta"leci(iento con su c*lula de identidad) asegurando nuevos "ene:cios a +uturo. A'5. %. escuentos en +ec9as especiales) tales co(o0 d!e"ajas de un A@B?) +o(entando as< el consu(o de otros productos relacionados. A'D. &. Por co(pras de la entrada de (enor precio) e/iste la posi"ilidad de optar a una entrada para un servicio de (a-or calidad de +or(a aleatoria) solo si presenta su "oleta de co(pra en con:terdro(ance0 %/# en c9ocolates) terror0 &@B de dscto. en palo(itas) ciencia :cci$n0 &@B de dscto. en "e"idas?. AA@. A. Por & "oletas de un (is(o producto) co("o o entrada) o"tiene un descuento del '@B en la pr$/i(a co(pra del (is(o) AA#. K. Mediante redes Sociales dar opci$n al p,"lico de elegir % pel
5. Mediante redes Sociales dar opci$n al p,"lico de votar para ue una pelválidas s$lo si presentan "oleta de consu(o en con:ter
++%. +.% P!9! #. ncentivar la creaci$n de v
++. ++. +.+ P!n(! #. ado las posi"les eventualidades ue pueda su+rir la e(presa) -a sean apagones por eje(plo) serincendios) te("lores) etc.?.

+32.

+3#. +.3 Pers*n! de c*n(!c(*. #. 2ener StaZ capacitado para todas las áreas de tra"ajo del cine) en caso ue se necesite ree(plazo. AK'. %. is+razar al personal de personajes de las peld
+33. +.4 Pr*ces*s. #. En pri(er lugar utilizar las plata+or(as de co(unicaci$n co(o punto in+or(ativo pu"licitario de nuestra cartelera) luego incitar la opini$n de nuestros clientes en "ase a encuestas online (otivadas por (edio de una retri"uci$n) con esto generar
+4. 3. CONC0USIONES H RECOMENDACIONES A5#. A5%.

Si "ien la e(presa Cine(ark con sucursal u"icada en (al plaza La Serena) es lpr$/i(a(ente Cine Ho-ts en la ciudad de Coui("o?) los cuales pueden entregar el (is(o producto -Oo servicio en cuanto a pel
A5&.

Por otra parte) la industria del entreteni(iento es cada vez (ás a(plia) por lo ue concentrarse sola(ente en el s*pti(o arte no "asta) es necesario ta("i*n ue la e(presa se e/panda e incorpore nuevas (aterias en cuanto a sus productos - servicios) de (anera ue pueda atraer a un p,"lico (uc9o (ás a(plio. En este sentido) para 9acer ue el p,"lico en general asista a Cine(ark La Serena) no "asta con incorporar nuevas tecnolog
A5'.

Si nos en+oca(os en la propuesta de valor o"tenida a partir de los talleres de creaci$n de valor) en este caso (apa de e(pat
A5A.

inal(ente - de acuerdo a lo anterior) es i(portante (encionar ue de"ido a la glo"alizaci$n - a la intercone/i$n (undial) las tecnolog
A5K.

A55.

+4. 4. @I@0IOGRAFÍA 7DIEGO8 L((p:.c-(-r!.;*&.cenpcc212 +4. +. . ANEJO +1. +2. .1 M!rc* Teóric* +#. +%. 1. MAR5ETING ADA. ADK. Más ue cualuier otra área de negocio +uncional) el (arketing a-uda a desarrollar los o"jetivos - la direcci$n de la organizaci$n. En general) la :loso+
producidos s$lo pueden ser vendidos a trav*s de la venta de */ito a los (ercados de (asas) centrándose en la satis+acci$n del cliente. AA.

+3. +4. 1.1 M!r/e(in; Es(r!(;ic*

AD. A. Las +unciones clave ue el (arketing estrat*gico de"e cu(plir dentro de la organizaci$n son los siguientes >Capon - Hul"ert %@@#0 # @%?0 K@@. rol #0 identi:car - reco(endar los seg(entos de (ercado ue la organizaci$n tiene ue 9acer +rente en +unci$n de sus productos; !ol %0 identi:car - seleccionar los seg(entos del (ercado; !ol &0 esta"lecer la direcci$n estrat*gica; !ol '0 la construcci$n de la o+erta del (ercado; !ol A0 asegurar el apo-o de otras +unciones de la organizaci$n; !ol K0 segui(iento - evaluaci$n del dese(pe8o; K@#. K@%. Ha"iendo aclarado las principales +unciones de (arketing estrat*gico) un paso natural es de:nir los principios de (arketing estrat*gico. Cuatro principios se consideran +unda(entales para la ejecuci$n e/itosa de las tareas de (arketing. Son >Capon - Hul"ert %@@#0 #&&?0 K@&. El principio de selectividad - concentraci$n; El principio del valor o+recido al consu(idor; El principio de la ventaja di+erencial; El principio de la integraci$n; K@'. K@A. 2eniendo en cuenta las +unciones - principios "ásicos del (arketing estrat*gico) pode(os decir de este concepto ue está siendo a(plia(ente utilizado en la literatura - la práctica de las grandes e(presas) por lo tanto es una continuaci$n l$gica del proceso de evoluci$n de (arketing. En general) la literatura insiste (ás en los co(ponentes estrat*gicos de (arketing) (ás ue en tratar de de:nir el concepto real. e este (odo) el (arketing estrat*gico se de:ne co(o [S2P[ (arketing) dada la i(portancia de la seg(entaci$n) selecci$n de o"jetivos de (ercado - posiciona(iento dentro de la actividad de (arketing >Iotler #0 &#&?. K@K. K@5. tros autores 9acen 9incapi* en la i(portancia del (arketing en el (ecanis(o de gesti$n; la de:nici$n de (arketing estrat*gico co(o el análisis estrat*gico - las decisiones so"re procesos ue la gesti$n de"e realizar en cualuier organizaci$n para satis+acer las necesidades del cliente >Cravens #D50 %#&?. Por ,lti(o) otra categor%@@@0 %#K?. K@D. La +ase de (arketing estrat*gico es una de análisis siste(ático - continuo de las necesidades del (ercado en el ue se desarrollan los conceptos de productos o servicios de alto rendi(iento) proporciona a,n (ás la di+erencia cualitativa de los clientes ue se dirigen a las di+erentes categoru(itru %@@'0 '&?. K@. K#@. El (arketing estrat*gico no es s$lo un paso en el desarrollo de la co(ercializaci$n) el representa un co(ponente central de la (is(a. Visto - dirigida de

•

• • • • •

• • • •

(anera independiente) esta parte representa un ca(po di+erente) especializada de (arketing) re1ejándose en una especializaci$n ocupacional - 9acer o"jeto de una especializaci$n distinta dentro de los siste(as educativos. Co(o parte de la co(ercializaci$n de este 9a desarrollado junto con el a(plio desarrollo de la (is(a) ue se encuentra principal(ente en áreas de (arketing co(o0 interna e internacional) los "ienes de consu(o) de e(presa a e(presa) la co(ercializaci$n agr
313.

314. 61.

31. 1.2 E P!n de M!r/e(in; K%@. K%#. El plan de (arketing creado por el e(presario de tecnolog
K%&. El plan de"e destacar c$(o la e(presa tiene la intenci$n de a"ordar 3producto) precio) u"icaci$n) - la pro(oci$n de la [Cuatro P[. He(os 9a"lado de estos ele(entos en los apartados anteriores. El plan ta("i*n de"e especi:car los recursos de capital ue será invertido en la co(ercializaci$n) el presupuesto de (arketing. = continuaci$n) se discuten varias t*cnicas co(unes utilizadas por los e(presarios para esta"lecer un presupuesto de (arketing. Por ,lti(o) un (ensaje de (arketing de"e ser ela"orado uno ue distingue a los productos - servicios del riesgo de los otros en su entorno. Esta es una decisi$n cr
32%.

32+. 1.2.1 0!s 4P de M!r/e(in; K%K.

2radicional(ente) los pilares de la co(ercializaci$n eran conocidos co(o las 'P siglas de Producto) Precio) Plaza - Pro(oci$n.

K%5.

Sin e("argo) -a ue los clientes son cada vez (ás so:sticados) tres [P[ se a8adieron principal(ente para las industrias de servicios) es decir) personas) procesos - Medio Lovelock) %@##?.

Ele(entos del producto 3 Productos de servicio consisten en n,cleo - ele(entos co(ple(entarios >valor agregado?. Lugar - 9ora 3 Servicio de distri"uci$n a trav*s de canales +apariencia +
• •

•

•

•

•

K%. 63=.

1.2.1.1 Las 4P #el aret"n

K&#.

esde ue +ue pri(era(ente de:nido >Iotler - alt(an) #5#? el (arketing social 9a dependido en gran (edida de su corriente principal progenitora para in+or(ar principios - prácticas. Esto se re1eja en la (a-orann) %@#@? de (ercadeo co(ercial. Esto es particular(ente cierto cuando se consideran las t*cnicas utilizadas para generar un ca("io de co(porta(iento para el "ien social. Ha- ue considerar el (arketing (i/ en el (arketing social para +acilitar el ca("io de co(porta(iento ue se 9a centrado tradicional(ente en el uso de las cuatro P del (arketing0 producto) precio) plaza - pro(oci$n.

K&%.

El concepto de (arketing (i/ +ue acu8ado por Neil Forden en su discurso presidencial #A& =sociaci$n =(ericana de Marketing - luego +or(aliz$ en su artForden) #K'?. Forden consider$ c$(o su socio a(es Culliton >#'D? descri"e el papel de un gerente de (arketing co(o un (ezclador de ingredientes ue a veces sigue las recetas preparadas por los de(ás) a veces prepara su propia receta a (edida ue avanza) a veces adapta una receta con ingredientes disponi"les de in(ediato - otras veces inventa ingredientes ue nadie (ás 9a intentado.

K&&.

ero(e McCart9- >#K@? propuso una clasi:caci$n cuatro P ue 9a visto un a(plio uso desde entonces. Los ele(entos del (arketing (i/ propuesto por McCart9- +ueron0

K&'.

1.2.1.1.1 Pro#!to: es un o"jeto tangi"le o servicio intangi"le ue se produce o +a"rica - o+rece a los consu(idores en el (ercado.

K&A.

1.2.1.1.2 Pre"o: es la cantidad ue un consu(idor paga por el producto o servicio) por lo general un costo econ$(ico.

K&K.

1.2.1.1.3 L!ar:  representa la u"icaci$n donde un producto o servicio se pueden co(prar - a (enudo puede ser re+erido co(o el canal de distri"uci$n. Esto puede incluir las tiendas +
K&5.

1.2.1.1.4 Pro%o"n: representa las co(unicaciones ue los vendedores utilizan en el (ercado inclu-endo la pu"licidad) las relaciones p,"licas) venta personal - pro(oci$n de ventas.

K&D.

Se propusieron (odelos alternativos de co(ercializaci$n durante el tie(po) re- sugiri$ ue las varia"les de (arketing se pueden dividir en dos co(ponentes separados) el pri(ero relativo a la o+erta 3 producto) e(paue) (arca) precio - servicio) - la segunda se re:ere a los (*todos 9erra(ientas utilizadas 3 inclu-endo la pu"licidad) pro(oci$n de ventas) pu"licidad) venta personal - los canales de distri"uci$n >re-) #K#?. Sin e("argo) el (odelo de cuatro P de McCart9- 9a do(inado el pensa(iento del (arketing >Tr\nroos) #'?) particular(ente en el conte/to de (arketing social >Hastings) %@@5?.

K&. 64=.

1.2.1.2 e-Pensan#o las 4P

K'#.

Para (uc9os dentro de la disciplina del (arketing las cuatro P representan las 9erra(ientas "ásicas de (arketing ue necesitan ser co("inadas con cuidado - utilizadas para producir la co("inaci$n (ás via"le >ineldin P9ilipson) %@@5?. Sin e("argo) la literatura de (arketing 9a estado repleta de cr
K'%.

Gna de las principales de"ilidades con el (odelo de (ezcla de (arketing es ue se ani(a a centrarse en el corto plazo) las ventas) transacciones de"ajo de los valores de la i(portancia del pensa(iento relacional a largo plazo estrat*gica - valor de (arca >!a: - =9(ed) #A?. Modelos de (arketing (i/ causan ue los presupuestos se centran 9acia la e:ciencia (edici$n de los e+ectos a corto plazo de co(ercializaci$n) por lo general las ventas.

K'&.

E+ectos a largo plazo de co(ercializaci$n se re1ejan en el valor de (arca) pero esta in+or(aci$n no suele capturados por (odelos de (arketing (i/.

K''.

Por eje(plo) aunue las ventas de un producto o servicio pueden caer de"ido a las condiciones econ$(icas o sociales) la euidad de (arca puede en realidad au(entar.

K'A.

Esta li(itaci$n del (odelo de (ezcla de (arketing es particular(ente relevante para el (arketing social) co(o ta("i*n el ca("io de co(porta(iento i(plica 9acer co(pro(isos a largo plazo) el pensa(iento relacional - el valor de (arca a largo plazo son conceptos i(portantes >Evans - Hastings) %@@D?.

K'K.

tras cr
integradas. El (odelo ta("i*n 9a sido criticado por ser de(asiado si(plista - no lo su:ciente(ente a(plio co(o para cu"rir las di+erentes 9erra(ientas - estrategias utilizadas en el (arketing conte(poráneo. K'5.

2a("i*n se 9a identi:cado ue las cuatro P no se pueden aplicar +ácil(ente a la co(ercializaci$n de servicios) la +alta de cone/i$n e integraci$n entre las varia"les - la gente) los participantes - los procesos se o(iten >!a: =9(ed) #A?. 2al vez una de las crConstantinides) %@@K?. e 9ec9o) uno de los principales de+ensores de los cuatro Ps del (arketing co("inado) P9ilip Iotler) 9a co(enzado a reconocer esta li(itaci$n >Iotler) %@@&?. ado el papel crucial de la orientaci$n de los consu(idores en el (arketing social) el uso de un (odelo de (arketing co("inado ue utiliza la perspectiva del vendedor ue parece un anate(a.

3%. 3%. 3+. 3+1. 1.# M!r/e(in; Oper!ci*n! )s M!r/e(in; Es(r!(;ic* 3+2. KA&. e acuerdo con el esue(a anterior) parece ser ue el (arketing estrat*gico es guiado a [decisiones[ para seleccionar entre di+erentes alternativas o ca(inos 9acia los ue la e(presa de"e ca(inar. Ese tipo de selecci$n se (antendrá en (ente desde un punto de vista del (arketing estrat*gico) decidir si el director de"e seg(entar o no en caso de ue lo 9aga) para especi:car en u* seg(entos estará presente la e(presa. KA'. 2a("i*n dentro del (arketing estrat*gico otros aspectos se inclu-en dentro de la de:nici$n de 4El grupo o"jetivo7) "asado en la in+or(aci$n recogida en los estudios anteriores. Para concluir) para de:nir una estrategia de posiciona(iento será clave garantizar una cierta personalidad de las (arcas - crear de esta (anera una i(agen (ental en el consu(idor. KAA. KAK. Por otro lado) el (arketing operativo es guiado para crear valor) es decir) as<  co(o el (arketing estrat*gico elige un ca(ino) >La("in et al.) %@@@; Walker et al.) %@@&?) >es decir ue es co(o el volante ue gua] S.)#@? ue la co(pa8
KA. KK@. KK#. KK%. 2al co(o se o"serva) parece ser ue es i(portante en los proceso del (arketing estrat*gico) para separar en varias +ases el proceso co(pleto. El (arketing estrat*gico es entendido la (a-orodson et al.)#DD? Este proceso co(ienza con una especi:caci$n clara de los o"jetivos) -a ue si el la e(presa no sa"e a d$nde uiere ir) podrSi usted no tiene una idea clara so"re Qa d$nde uieres ir) 33#. se to(a el riesgo de aca"ar en el (edio de la nada?. Este en+oue coincide con lo anterior(ente propuesto por Iotler - lla(ado [elecci$n del valor7. Gna vez ue los o"jetivos 9an sido clara(ente especi:cados) los planes estrat*gicos serán desarrollados con el :n de co(pletar los o"jetivos propuestos - (arcadas) es au<  cuando las nuevas intersecciones o con+usiones pueden surgir entre la táctica - la estrategia de (arketing) aunue el patr$n nos deja claro ue la siguiente +ase táctica inclu-e planos detallados de las acciones) parae concluir el proceso en los planes de ajuste - (onitorizaci$n si es necesario. Los (odelos 9a"lan de la i(portancia de la retroali(entaci$n. Esos o"jetivos - (etas serán re39ec9o - de (anera continua.

33+. 333. 1.% Pr*p-es(! de $!*r

33%.

KK5. KKD. El ter(ino propuesta de valor es to(ado de los estudios so"re estrategia e(presarial donde se 9a"la del concepto (ezcla unica de valor) co(o nos lo recuerda el pro+esor Mic9ael Porter 4La estrategia co(petitiva consiste en ser di+erente)signi:ca elegir deli"erada(ente un conjunto di+erente de actividades para "rindar una (ezcla unica de valor7. KK. K5@. La propuesta de valor es esa (ezcla unica de productos) servicios) "ene:cios valores agregados ue la institucion le o+rece a sus clientes) los cuales le 9acen una

propuesta di+erente en el (ercado. =de(as los estudios de (ercadeo nos ense8an ue el posiciona(iento estrategico es to(ar una opcion +rente al (ercado >clientes? - la co(petencia por anticipado - de:nir co(o uiero ser - co(o espero e el (ercado (e perci"a. Signi:ca ade(as sa"er ue no uiero ser - ue no de"o 9acer. K5#. K5%. K5&.

K5'. K5A. K5K. #. Valorizaci$n del cliente0 Es (u- i(portante e i(perativo sa"er 4QRui*n es tu cliente7 - se puede llegar a la respuesta a la pregunta a ui*n servir (ediante la identi:caci$n del cliente a trav*s de la seg(entaci$n estrat*gica. K55. =erolLCC? sirve pasajeros) ue pagan de su propio "olsillo.  2ata Motors está o+reciendo su auto N=N para auellos clientes ue "uscan la co(odidad de ' ruedas a costo de % ruedas. La valorizaci$n del cliente es to(ada de la teor
clientes - la satis+acci$n de la necesidad) ue se traduce en necesitar la creaci$n de productos "asados en estas necesidades - la co(ercializaci$n de estos. KD%. KD&. La co(ercializaci$n ta("i*n inclu-e in+or(aci$n (ás práctica para a-udar a 9acer una co(pra) co(o direcciones) n,(eros de tel*+ono) +ec9as de lanza(iento de productos) tienda de 9oras - direcciones Je" ue se traduce en la opti(izaci$n de los recursos de clientes - el tie(po. La euidad de la i(agen de (arca - la (arca a-uda a los clientes a con:ar en las (arcas de con:anza - la consistencia ue viene de la lealtad a la (arca. El valor para la sociedad per(ite a los consu(idores a to(ar decisiones in+or(adas - sin tantos riesgos. La co(ercializaci$n de productos de calidad) estándar - seguras (ejora el "ienestar de la sociedad en su conjunto. Los vendedores tienen ue concentrarse en un ["ien social[) a pesar de ue se encuentra en [el (arketing co(ercial[. Gn producto a("iental(ente seguro ue protege el (edio a("iente es la (a-or ganancia para la sociedad en el (arketing (oderno. KD'. KDA. '. Valor para el vendedor0 3 [QRu* se le retri"u-e al vendedor[. Los (ercados de (arketing de los productos - servicios ue traen "ene:cios) pero ta("i*n crean valor de (arca - valor de i(agen corporativa para el co(ercializador. Los "ene:cios tangi"les e intangi"les ue o"tienen los productos o servicios son de pri(era i(portancia para la so"revivencia del co(ercializador - ventajas co(petitivas. En la era de las redes sociales estos activos tangi"les e intangi"les juegan un papel i(portante en la to(a de una organizaci$n e/itosa o no. KDK. KD5. El proveedor de (arketing 9a sido entrenado para realizar preguntas penetrantes ue o"ligan al e(presario a pensar di+erente - de una (anera (ás en+ocada so"re la verdadera propuesta de valor de la o+erta del riesgo. La propuesta de valor co(prende las caracter
5@@. El (ensaje persuasivo de"e tratar de atraer a la (a-or cantidad de sentidos 9u(anos co(o sea posi"le. Mensajes e:caces utilizan i(ágenes visuales) pala"ras sonidos para in1uir) esti(ular) - :nal(ente persuadir al cliente. Las pala"ras no solo se de"en utilizar para trans(itir los detalles t*cnicos) sino ue ta("i*n de"en contar una 9istoria so"re c$(o los productos se "ene:ciarán del cliente. Gn "uen (ensaje persuasivo usará pala"ras) sonidos e i(ágenes ue invocan un sentido de urgencia) persuadir al cliente a to(ar (edidas para o"tener los "ene:cios de las o+ertas del riesgo. 5@#. 5@%. =pelando a los sentidos no es el ,nico aspecto i(portante de un "uen (ensaje de (arketing. El cliente ta("i*n de"e reci"ir la in+or(aci$n necesaria para to(ar una decisi$n so"re la o+erta. Para tal :n) el (ensaje persuasivo de"e incluir in+or(aci$n acerca de c$(o solicitar el producto o servicio. Con de(asiada +recuencia una e(presa desarrolla un (ensaje pegadizo - persuasiva) pero no para 9acer (ás +ácil ue el cliente co(pre el producto anunciado. Piense en cuánto tie(po un (ensaje de (arketing se ueda en su (ente despu*s de escuc9ar o leer una pu"licaci$n i(presa) no (uc9o) para ue un (ensaje sea persuasivo - e:caz) las instrucciones so"re pedidos de"en ser si(ples - claros.

4#. 4%. 1.%.1 DiseK* de -n! pr*p-es(! de )!*r ;!n!d*r!

5@A. 5@K. Gna propuesta de valor al cliente es una descripci$n sucinta del valor ue la e(presa se co(pro(ete a entregar consistente(ente a sus clientes. El desarrollo de una propuesta de valor al cliente co(ienza con un análisis de las necesidades de los clientes) o+erta de los co(petidores - los puntos +uertes de la e(presa. Gna vez ue la e(presa 9a seleccionado un atractivo seg(ento de nic9o de clientes para apuntar) sus gerentes de"en dise8ar una o+erta seleccionando los atri"utos ue (ejor se adapten a las necesidades de los clientes o"jetivos. 5@5. 5@D. Los atri"utos de una o+erta pueden ser dirigidas a satis+acer las necesidades de los clientes +uncionales) co(o la calidad o la entrega del producto a tie(po o pueden ser dirigidas a satis+acer las necesidades de los clientes e(ocionales) tales co(o su deseo de prestigio o inclusi$n. La decisi$n :nal so"re u* atri"utos incluir en la o+erta se "asa en u* tan "ien la e(presa puede cu(plir de (anera renta"le las necesidades de sus clientes o"jetivos) di+erenciándose as< de sus co(petidores. 5@. 5#@. Gna vez ue la o+erta está :nalizada) una propuesta de valor al cliente se 9a desarrollado para co(unicar c$(o (anojo de la o+erta de atri"utos a resolver con e:cacia los pro"le(as - posicionar la o+erta con respecto a los rivales. La propuesta de valor al cliente es luego co(unicado a los clientes o"jetivos de la e(presa utilizando diversos (edios. =l (is(o tie(po ue se co(ercializa la o+erta) la e(presa (oviliza ad(inistra los procesos necesarios para entregar constante(ente el valor pro(etido. 5##. 5#%. espu*s de ue el producto se introduce en el (ercado) los clientes luego to(an sus decisiones de co(pra en "ase a sus análisis de cuales propuestas de valor satis+acen (ejor sus necesidades. Con el :n de generar creci(iento de los ingresos) una e(presa de"e (onitorear continua(ente las necesidades de sus clientes o"jetivos - propuestas de valor de la co(petencia. Si la e(presa está luc9ando para generar la cantidad deseada de creci(iento de los ingresos) puede ser di+
la per+ecci$n de una (ala propuesta de valor al cliente o es de:ciente la entrega de una propuesta de gran valor para el cliente 5#&. 5#'. 2al vez la respuesta es a la vez una entrega de+ectuosa - una propuesta de valor de:ciente al cliente. 5#A. 5#K. =ctual(ente los gerentes carecen de una 9erra(ienta sencilla ue puede a-udarles a deter(inar con precisi$n u* áreas de la propuesta de valor al cliente sus procesos de entrega reuieren (ejora. En lugar de reuerir los gerentes invertir grandes cantidades de tie(po - dinero recopilando in+or(aci$n so"re sus clientes) o+ertas de la co(petencia - los procesos de producci$n) 9e(os desarrollado una +or(a innovadora de utilizar >%@@A? la estrategia de Mau"orgne Ii( - lona para (onitorear) diagnosticar - reparar pro"le(as relacionados con la propuesta de valor al cliente de una e(presa - su entrega. La nueva 9erra(ienta) ue deno(ina(os análisis estrat*gico de curva de valor) es (ás e:caz cuando se utiliza junto con las 9erra(ientas de estrategia tradicionales co(o las Cinco uerzas >Porter) %@@D? - Pestel - 9erra(ientas de estrategia (ás recientes) co(o la Estrategia Flue cean >Ii( Mau"orgne) %@@A ? para (ejorar el creci(iento de la l
41. 41. 1.%.2 C-r)! de )!*r

42.

5%#. Los autores de la estrategia de lona o de curvas de valor) W.C9an Ii( Mau"orgne !ene^e) descri"en la 9erra(ienta de la siguiente (anera >Ii( Mau"orgne) %@@'?0 La curva de valor es el co(ponente "ásico del cuadro estrat*gico constitu-e una representaci$n grá:ca del rendi(iento relativo de una e(presa en t*r(inos de las varia"les de co(petitividad de su industria _...`. 5%%. 5%&. Gn cuadro estrat*gico sirve para ver el +uturo en el presente. Para lograr esto) las e(presas de"en entender c$(o interpretar las curvas de valor. Las curvas de valor de una industria contienen una enor(e cantidad de conoci(iento estrat*gico so"re la situaci$n actual - el +uturo de una e(presa. 5%'. 5%A. Esta t*cnica 9a co(enzado a ser utilizado en los ,lti(os a8os en el ca(po de la co(ercializaci$n >Ii( - Mau"orgne) #? - en la innovaci$n >especial(ente la innovaci$n de valor >Ii( - Mau"orgne) #5) %@@%; rucker) %@@#?? - es ,til para centrar los es+uerzos en los +actores clave (ás valorados por los clientes en el proceso de dise8o de nuevos productos >Leonard - !a-port) #5; Huovila - Sere^n) #D; Tarsden) #'?. El prop$sito de las curvas es resaltar los pará(etros ue son los (ás valorados por los clientes del +uturo producto - co(pararlos con los de los productos e/istentes. 5%K. 5%5. La curva de valor proporciona una rica descripci$n visual del entorno co(petitivo de la e(presa. Gna curva de valor representa los atri"utos ue se dirigen a los clientes - ue utilizan para to(ar sus decisiones de co(pra en el eje 9orizontal del (apa de estrategia) por eje(plo) los clientes seleccionan entre las o+ertas ue co(piten con "ase en sus precios) tie(pos de calidad) prestigio - entrega. Los atri"utos utilizados por los consu(idores para 9acer sus decisiones de co(pra de"en ser priorizados - se enu(eran en orden de i(portancia) siendo el precio nor(al(ente el atri"uto co(pra (ás i(portante.

5%D. 5%.

5&@. 5&#. 5&%. 5&&. El eje vertical del cuadro estrat*gico representa la clasi:caci$n de los atri"utos de cada o+reci(iento de @ a #@. Los ad(inistradores generan curvas de valor para cada una de las o+ertas de la co(petencia) seg,n la clasi:caci$n de cada atri"uto de co(pra ue aparece en el eje 9orizontal de @ a #@ utilizando su juicio) juicios ue de"en ser validados con datos de los clientes. Cuando los gerentes 9an co(pletado Ii( - Mau"orgne de >%@@A? Estrategia lona) de"erS9ee9an - Vaid-anat9an) %@@5?. 5&A.

4#4. 1.+ Desi;n TLin/in;

4#3.

5&D. 5&. El design tinking signi:ca centrarse intencional(ente en el dise8o en torno a las preocupaciones) intereses - valores de los usuarios. La 9e"ra actual del pensa(iento de dise8o ue 9a captado (uc9a atenci$n p,"lica e inter*s se origin$ con el dise8o del producto industrial en la e(presa E +undada en ## por avid Ielle- en cola"oraci$n con varias otras e(presas de dise8o. 5'@. 5'#. En %@@K) Ielle- +und$ el Centro de ise8o de Stan+ord) ue se 9a convertido en un centro intelectual de un (ovi(iento de pensa(iento de dise8o. La :loso+
5'K. Ha- un gran inter*s en el sector p,"lico para aplicar el design t9inking para sus propios pro"le(as; el en+oue estándar del go"ierno de una 4talla ,nica7 para todos no +unciona para las co(unidades donde estas diversas agencias están tratando de servir. E 9a a-udado a las agencias a (ejorar sus procesos) a (enudo con resultados e/celentes ue reci"en (uc9a pu"licidad. 5'5. 5'D. El pensa(iento de dise8o ta("i*n 9a sido de gran a-uda en el trata(iento de pro"le(as perversos. Los euipos de dise8o generan estados de áni(o de cola"oraci$n) a (enudo conduce a avances para resolver sus pro"le(as perversos. Cuando el euipo de dise8o re,ne a todos los di+erentes grupos de inter*s de una e(presa) a (enudo son capaces de generar los co(pro(isos de (,ltiples divisiones de la e(presa para ver las nuevas ideas a trav*s de la producci$n. Ca"e se8alar ue el design t9inking no es el ,nico (*todo e/itoso para generar la cola"oraci$n) as<  ta("i*n 9acer ndagaci$n =preciativa) C9arrettes) - el M*todo Straus.

4%. 4+. 4+1. 1.+.1 M!p! de e"p!(
4+%. .2 An(eceden(es de Cine"!r/ CLie.

5AA.

4+3. 1. E$ENTOS 5A5.

El departa(ento de (arketing realiza co(o departa(ento distintos tipos de eventos) co(o ta("i*n autoriza a los cines a generar eventos coordinados por ellos. = continuaci$n se se8alan todos los eventos ue desarrollan Cine(ark - los procedi(ientos para cada uno de ellos.

4+. 1.1 F-nci*nes de C-"pe!K*s 5A.

Los cines pueden realizar actividades de cu(plea8os con +unciones en cartelera en los 9orarios deter(inados para esta actividad >los cuales varane/o M#?) con todos los datos ue en el se detallan) se de"e entregar la cantidad de invitaciones al cu(plea8os >ane/o M%? solicitadas por el cliente - coordinar las actividades a realizar en el cu(plea8os. Gna vez realizada - :nalizada la actividad se de"e escanear - enviar por (ail el +or(ulario :r(ado por el supervisor - el cliente con los datos :nales de la actividad >cantidad ingresada al siste(a eJave?) al departa(ento de (arketing para su control. Si el cliente desea pu"licar las +otos del cu(plea8os en la pagina Je" de Cine(ark) el supervisor de"erá enviarlas al dise8ador Je" de la agencia de pu"licidad.

43. 1.2 F-nci*nes C*e;i*s 5K#.

Los cines pueden realizar actividades de colegios con +unciones en cartelera) de lunes a viernes en los 9orarios deter(inados para esta actividad >los cuales varian de acuerdo a la te(porada) general(ente son las pri(eras

+unciones del cine?. El supervisor ue realiza el contacto con el cliente de"e de llenar un +or(ulario lla(ado 4or(ulario actividades con colegios o instituciones en Cine(ark7 >ane/o M&?) con todos los datos ue en el se detallan. Gna vez realizada - :nalizada la actividad se de"e escanear enviar por (aile l +or(ulario :r(ado por el supervisor - el cliente con los datos :nales de la actividad >cantidad ingresada al siste(a eJave?) al departa(ento de (arketing para su control.

432. 1.# F-nci*nes Especi!es 5K&.

Las +unciones son actividades organizadas por el departa(ento de (arketing entre las ue se encuentran avant pre(iere por pu"licidad) avant pre(iere pagada) +unciones cerradas en cartelera) arriendo de sala para reuniones) arriendo de sala para presentaciones o pro-ecciones particulares ue no sean en &A((. Estas son in+or(adas al cine a trav*s del 4or(ulario de Evento7) en el cual se detallan todas las actividades a realizar) la +or(a de pago) si será cancelada en el cine o -a esta cancelada la actividad. El +or(ulario se de"e adjuntar en un (ail e/plicativo detallando co(pleta la actividad >arri"o - desar(e de la copia de la pelcoordinaci$n - resultados del evento? - re(itirlo para su control al departa(ento de (arketing.

43%. 2. INFORMES DE @O0ETERÍA

• • • • • •

5KA.

=unue la in+or(aci$n de la "oleter
5KK.

n+or(e in de turno >"o/ oce?) de cada cajero en el turno del d
n+or(e ingresos totales eposito del d
43. #. $ENTA DE CONFITERÍA 5K.

=lgunos de los eventos realizados por el departa(ento de (arketing son con productos de con:ter
respectivo indicando cantidades) ta(a8os - tipos de productos >popcorn) "e"ida) ca+* 9elados) co("os?. Gna vez realizado el evento se de"e ingresar al siste(a eJave >inventario? de con:ter
44. %. PU@0ICIDAD 55#.

El departa(ento de (arketing es el encargado de las actividades pro(ocionales -Oo pu"licidad en los cines. El arriendo de espacios pu"licitarios dentro del cine es coordinado por ellos e in+or(ado a cada cine) luego de cerrado el negocio con cada cliente. = continuaci$n se detallan los tipos de arriendos.

442. %.1 Esp!ci*s p-&ici(!ri*s 55&.

Cine(ark tra"aja con una agencia de pu"licidad para vender los espacios pu"licitarios en los co(plejos de cines) para cada ca(pa8a se in+or(a los cines a trav*s de una orden de tra"ajo) en la cual se indica el tipo de ca(pa8a) espacios a intervenir - duraci$n de esta con las +ec9as de instalaci$n. Cuando llegue la in+or(aci$n al cine de"en coordinar ue el gerente o un supervisor reci"an con+or(e dic9a instalaci$n para ue no perjudiue la in+raestructura del cine. El cine de"e guardar la orden de tra"ajo junto con el (ail de (arketing en el arc9ivador de 4pro(ociones eventos de (arketing7 co(o respaldo de auditor
44%. %.2 O(r*s P-&icid!d 55A.

Las sucursales de cine de Cine(ark por ser un centro de alto trá:co) es un poco de nuevos pro-ectos para pro(ocionar productos) por esta raz$n 9ae(presas ue se contactan el departa(ento de (arketing de Cine(ark) para realizar actividades pu"licitarias. El departa(ento de (arketing in+or(ara v
55K.

444. +. PROMOCIONES 55D.

El departa(ento de (arketing realiza pro(ociones de entrada con el :n de au(entar la asistencia a los cines o realizar una actividad pro(ocional ue pr o"tener el "ene:cio al cine se incre(ente las ventas de dic9o producto. Las pro(ociones son diversas - pueden ser generadas de +or(a interna co(o cine(ark o pro(ociones con (arcas relacionadas) co(o ta("i*n con las distri"uidoras de pel
55.

e todas +or(as todas las pro(ociones son apro"adas o rec9azadas por el departa(ento de (arketing.

5D@.

Cada vez ue el departa(ento de (arketing realiza una pro(oci$n) a las sucursales de cine llega un instructivo con las caracter
5D#.

Gna de las pol
5D%.

4#. 3. G0OSARIO •

•

•

•

•

•

Cine se(ana0 Corresponde a la se(ana de un cine ue co(ienza jueves - ter(ina (i*rcoles. 5D'. Caja c9ica0 inero ue se utiliza para co(prar art "oletercaja c9ica? 5DK. =rueo0 Es el conteo >reconciliaci$n? del +ondo :jo del cine. 5D5. !econciliaci$n0 Es el arueo o conteo del +ondo :jo del cine. 5DD. uncionarios de =d(inistraci$n0 Se re:ere al gerente del cine) supervisores de cine - tesorero ad(inistrativo. 5D.

Foleter+unciones - 9orarios por sala? - entra en vigencia los jueves de cada se(ana. 5K. Cartelera0 Es un arc9ivo en +or(ato E/cel ue detalla los 9orarios de entrada salida de cada una de las +unciones de las pel
•

•

•

•

•

•

•

•

•

4. . .# E)idenci! (!er de cre!ción de )!*r 1. 2. .#.1 F*(*s M!p! de e"p!(
%.

+.

3.

D@5.

D@D.

D@.

1. 11. 12. 1#. .#.1 F*(*s M!p! de e"p!(
D#A.

13.

D#5.

1.

D#.

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