CURSO: Gestión Estratégica y Organización
CAPITULO 2: ANALISIS ESTRATEGICO
2.1 Visión – Misión, Análisis y propuesta de mejora de ser necesario 2.2 Objetivos e Indicadores Estratégicos 2.3 Identificar las Estrategias utilizadas por la empresa en todos sus niveles. Realizar un análisis crítico, planteando cambio o mejores m ejores de ser necesario en: Estrategia Genéricas, Corporativa y Competitiva.
CAPITULO 3: ANALISIS DEL ENTORNO
3.1 Análisis P.E.S.T - Económico (crecimiento del sector, cifras macro, inflación tipo de cambio, etc.) Político, Tecnológico y Social y cualquier otro Aspecto del sector y como afecta y se relaciona con la empresa. empresa. 3.2 Análisis del Sector – PORTER
- Competidores del sector - Competidores Potenciales - Sustitutos - Poder de Negociación de los Proveedores - Poder de Negociación de los Compradores - CONCLUSIÓN SOBRE EL SECTOR
CAPITULO 4: PLAN DE MARKETING
4.1 Segmentación del Mercado (Matriz FODA – Cruzado, Estratégica y BCG) 4.2 Producto, Plaza, Precio y Promoción – 4P’s del Marketing Mix 1. Resumen Ejecutivo 1.1 - Reseña Histórica – Línea de tiempo: En el año 1984, Lee Roy Mitchell, un veterano de la industria
cinematográfica, y el desarrollador de bienes raíces, Paul Broadhead, decidieron unirse para formar la empresa Cinemark USA, Inc., motivo por el cual buscaron iniciar sus actividades adquiriendo una cadena de cines llamada Consolidated Theatres Co., ubicada en Salt Lake City, Utah de los Estados Unidos de Norte América. Esta compañía paso a ser la primera en registrarse bajo el nombre de Cinemark. Tres años después, Cinemark desarrolló la imagen interior de los cines con estilo Art Deco Hollywood (Modelo de ingeniería y arquitectura basado en el arte y diseño de Hollywood), el cual debutó con la apertura de Movies 8, en Texarkana, Texas, complejo que incluyó una sala de videojuegos: una idea única que lograba diferenciarlo de la competencia, lamentablemente lamentablemente esta estrategia posteriormente sería copia por el resto de cines. Al año siguiente, Cinemark lanzó su popular mascota “Front Row Joe”, logrando una rápida aceptación por parte del mercado. Ese mismo año abrió los primeros cines de 12 pantallas en San Antonio y Austin, Texas (U.S.A). En el año 1989, adquirió 150 pantallas más de Premiere Cinemas, en Knoxville, Tennessee, con lo que se expandió por primera vez en estados como Kentucky y Ohio, esto en administración lo entendemos como parte de una estrategia de marketing mix (PLAZA). Además compró los cines FrelsTheatres, en Victoria, Texas. Al año siguiente, la compañía logra un récord al construir 229 pantallas, la mitad de las construidas por los demás cines en todo Los Estados Unidos en ese año. Además, adquirió las cadenas cinematográficas Trans-Texas Cinema, con 20 pantallas, y la corporación Peble, con 97, en tanto que Lee Roy Mitchell fue elegido para ser parte de la mesa directiva de la l a Asociación Nacional de Dueños de Cines de Estados Unidos, situación que le daba la oportunidad de ponerlo en exposición frente al mercado americano así como el mercado internacional. En 1991 Cinemark abrió su primer cine de 16 pantallas en un suburbio de Detroit, y continuó su innovación con el primer cine “concepto Hollywood”, que abrió en Garland, Texas, el cual contaba con su primer restaurante, la conocida pizzería Mama Rugi’s, ubicada en el lobby del
cine. Posteriormente inicio su introducción en el mercado mexicano, donde inauguró sus primeros 4 complejos en las ciudades de Aguascalientes Aguascalientes,, Monterrey y Hermosillo, con 10 pantallas cada uno, y Chihuahua, con 12. Luego de analizar la respuesta del sector y evaluar sus posibilidades, no dudo en introducirse en el mercado latinoamericano con la apertura de su primer multiplex de 6 pantallas en Santiago de Chile. En el año 1996, con el antecedente del éxito obtenido en Chile y México,
Cinemark Internacional comenzó su expansión, seguido por el desarrollo y la construcción de cines en Argentina, Brasil y Centroamérica, en t anto que en Estados Unidos añadió 17 cines más, con un total de 228 pantallas. Un año después, la compañía continúa con el crecimiento realizando la apertura de 13 cines, con 123 pantallas, en Brasil y Perú. Con la apertura del primer local en el Perú en el Centro Comercial Jockey Plaza el mes de julio del año 1997, Cinemark revolucionó prácticamente el mercado con la introducción de nuevos sistemas e innovaciones tecnológicas, siendo la principal de ellas el concepto de “multicine” con una oferta de películas y servicios muy variados.
1.2 - Descripción general del negocio:
En términos generales, “multicine” se entiende como un local (cine) en donde se cuenta con muchas salas de proyección. Tenemos que Cinemark fue la primera compañía de cines en introducir este concepto en el mercado peruano, tenemos que tener en claro que Cinemark es una cadena global de multicines que inicio sus actividades en Estados Unidos, y que luego fue introduciéndose en otros mercados como Canadá, México, El Salvador, Nicaragua, Guatemala, Panamá, Costa Rica, Honduras, Colombia, Ecuador, Brasil, Argentina, Chile, Taiwán y Perú. La compañía ha realizado constantes campañas y proyectos de expansión año tras año en los Estados Unidos y el extranjero. Cinemark ocupa posiciones de liderazgo, logrando situarse entre la primera o la segunda posición en la mayoría de ellos. Cinemark fue la primera compañía en crear las salas estadio (Canadá – 1997), introdujeron los asientos de niños y los “love seats” (asientos para parejas), así
como expandimos las confiterías para comodidad de los clientes y añadimos nuevos productos como la mantequilla líquida y la sal saborizada. Siempre enfocan todos sus esfuerzos en brindar un servicio personalizado y eficaz. Cinemark ofrece la última tecnología en proyecciones cinematográficas, variedad de productos y atractivas promociones. Cinemark además ofrece a sus clientes la facilidad de encontrar un número telefónico en cada sala donde podrá obtener información sobre películas y horarios, muy aparte de los videos introductorios enfocados en concientizar al público espectador para que puedan tener un agradable momento disfrutando de la película, t eniendo como base ciertas recomendaciones de seguridad, moral y ética. Cinemark es una empresa líder en la industria de la exhibición de imágenes de movimiento con 426 complejos y 4.908 pantallas en
los EE.UU. y América Latina. La Compañía no deja ni un solo momento en implementar nuevos proyectos y estrategias, viene renovándose con la remodelación de nuestro complejo del Jockey Plaza (Lima – Perú) que cuenta ahora con butacas de cuero, una decoración VIP y u na serie de mejoras en el resto de sus instalaciones. 1.3 - Atributos de valor:
Cinemark ofrece calidad audiovisual, presencia de última tecnología digital, buena infraestructura, diversificación de productos comestibles, sensación de confort en cada una de sus salas, atención de primera y un ambiente seguro y entretenido. Debido a esto la compañía a sido reconocida por el Congreso Internacional de Exhibidores con el galardón: “Mejor Exhibidor de América”
desde 1993 a la fecha. Cinemark Perú se ha posicionado como una de las primeras opciones en cadenas de cine dentro del país. “Debemos romper con las barreras de comunicación” la compañía busca que
las personas dejen de pensar que estamos atrasados en términos de tecnología y proyección de cine, Cinemark cuenta con atr ibutos que lo sitúan como un complejo que cumple con los estándares de calidad internacionales, estando a la altura del resto de cadenas Cinemark en el país y el mundo. Por ejemplo en México fue el primer multicine en implementar la conocida Sala XD. Además el pasado septiembre del presente año. Cinemark inauguró un complejo de cines con ocho salas, donde una de ellas será la primera sala XD en nuestro país y la cuarta en Latinoamérica. Entendamos que XD es una sala 3D de gran formato, con una pantalla gigante que va desde el piso hasta el techo y de pared a pared, con un sonido distinto y personalizado, es mucho más impactante y envolvente que cualquier sonido digital que hayamos experimentado anteriormente.
1.4 - Ventaja competitiva:
Dentro del mercado peruano, la empresa Cinemark compite fuertemente con el actual líder en cuanto a participación de mercado dentro del sector cines. La empresa Cineplanet tiene una participación del 43% dentro del mercado, Cinemark con 22% y UVK 8%. La diferencia está en que Cineplanet no abarca mercados internacionales, maneja una buena estrategia de costos descuidando la calidad del servicio, también debemos tener en cuenta la diferencia en cuanto a presencia dentro del territorio, Cineplanet cuenta con 16 complejos de cines, mientras que Cinemark sólo 10.
1.5 - Mercado objetivo:
En un inicio, la compañía buscaba al segmento A del mercado peruano, dada la por la ubicación de su primer establecimiento (Centro Comercial Jockey Plaza - Lima). Luego de evaluar la situación y dada la realidad competitiva y el grado de posicionamiento que estaba adquiriendo la otra compañía, a partir del 2003 realizaron cambios en la estrategia y buscaron también llegar al sector B; inaugurando su local en el Centro Comercial Mega Plaza, buscando captar la atención de nuevos clientes, investigar nuevas tendencias, comportamientos de compra y culturas. Se dio inicio a un nuevo proyecto en donde Cinemark buscaba presencia en los diferentes tipos de mercado, enfocando sus estrategias en los segmentos masivos en consumo del sector cine (A -B). Para lograr entender esta situación, a continuación hemos dividido los locales según segmentación geográfica: SEGMENTO A: 1. Cinemark - Jockey Plaza Sala Digital 3D Av. Javier Prado Este 4200 Monterrico Surco (Centro Comercial Jockey Plaza). 2. Cinemark - Plaza Lima Sur Sala Digital 3D Av. Prolongación Paseo de la República s/n Urb. Matellini – Chorrillos 3. Cinemark – Open Plaza Angamos Sala Digital 3D y XD Av. Angamos N° 1803 y/o Av. Tomas Marsano N° 961 – Surquillo 4. Cinemark – Parque Lambramani Sala Digital 3D Av. Lambramani 325 Sector N° 2 5. Cinemark – Mall Aventura Plaza Arequipa Sala Digital 3D Av. Porongoche # 500 Paucarpata - Arequipa
SEGMENTO B: 1. Cinemark – Mega Plaza Sala Digital 3D Calle Alfredo Mendiola 3698 km. 8.5 de la Av. Panamericana Norte. 2. Cinemark – Mall Aventura Plaza Trujillo Sala Digital 3D
Av. América Oeste 750 Urb. El Ingenio Trujillo 3. Cinemark – Mall Aventura Plaza Bellavista Sala Digital 3D Av. Oscar R. Benavides 3866 4. Cinemark – Open Plaza Piura Sala Digital 3D Av. Andrés Avelino Cáceres 147, urb. Miraflores, Castilla – Piura 5. Cinemark - San Miguel Sala Digital 3D Av. La Marina cuadra 25 con esquina Av. Parque de las Leyendas.
2. - Análisis Estratégico
2.1 – (Visión – Misión) Análisis y Propuestas: Visión Cinemark busca ser reconocido por la preferencia del público de acuerdo a la calidad de su servicio, obtener el liderazgo dentro del sector, crear un vinculo especial con nuestros clientes (Fidelidad de nuestros invitados) y finalmente inculcar desde un inicio de la trayectoria de todos nuestros colaboradores los conceptos de: Calidad – Talento y Calidez. Misión Satisfacer las expectativas de nuestros invitados de manera total, brindando calidad audiovisual, comodidad y atención, en un ambiente de seguridad, respeto y cuidado; valor que generamos atrayendo, motivando y desarrollando los mejores colaboradores y operando de manera eficaz, eficiente y rentable.
2.2 – Objetivos e Indicadores Estratégicos: “Posicionamiento como líder dentro del Sector Cines en el Mercado Nacional e Internacional”
Garantizarles a nuestros clientes, una adecuada administración del servicio brindado, cumpliendo con los estándares nacionales e internacionales establecidos respecto a seguridad y calidad en los procesos. Buscamos lograr un adecuado funcionamiento orientado a la satisfacción propia del segmento,
con la finalidad de lograr el mayor porcentaje de participación y un alto grado de reconocimiento.
2.3 - Identificar las Estrategias: Realizar un Análisis Crítico (Estrategias Genéricas, Corporativas y Competitivas).
Existen empresas que deciden competir dentro de sus mercados diferencian algún tipo de atributo en sus productos o servicios ofrecidos. Estas empresas deben de ser capaces, por ejemplo, de ofrecer mejores e innovadores productos, o de atender a sus clientes de una mejor manera en comparación a la competencia. Pero es claro que no en todas las categorías una compañía puede pretender competir con este tipo de estrategia. Hay ciertos productos o servicios que son difícilmente diferenciables, o que su fabricación exige una alta inversión de capital, demandando una masa crítica de ventas para poder distribuir los altos costos fijos entre suficientes unidades. ¿Qué puede hacer entonces una empresa la cual ofrece un producto o servicio poco diferenciado y que requiere de una masa crítica para ser financieramente viable? ¿Qué puede hacer si carece de una ventaja competitiva en costo que le permita ser líder en precios bajos? ¿Cómo puede posicionar su marca si no fácilmente diferenciable por su calidad dentro del sector en el que se encuentra? Este reto lo enfrenta actualmente Cinemark no solo en el mercado peruano. Por ejemplo, Cinemark al igual que Cineplanet dirigen sus actividades a estratos socioeconómicos relativamente altos, posicionándose con salas cómodas y una amplia variedad de películas en exhibición. Esto se ve reflejado en sus niveles de precios. Para aquellas personas que no cuentan con un poder adquisitivo adecuado como para poder adquirir las entradas en estos establecimientos, existe la tercera opción “Cines UVK” la cual participa dentro
del mercado con estrategia de costos. Cinemark al igual que Cineplanet manejan una estrategia de costos muy similares con una programación aparentemente pactada entre los siete días de la semana. Por ello la compañía hace uso de otras herramientas y características internas que lo diferencian de la competencia como son el diseño de sus salas de proyección, pantallas, confitería, servicio de atención, opciones de entretenimiento dentro de los locales, calidad audiovisual, etc. Si la estrategia de Cinemark fuera entrar a otros sectores del mercado y buscar robarle cierto porcentaje de
participación a Cinemas UVK, le sería muy complicado ya que tendría que realizar una reestructuración de todos sus procesos y estrategias comerciales. Cinemark actualmente se encuentra limitado a los segmentos que sean capaces de pagar el precio exigido por entrada. La compañía no descuida la calidad, ni su mercado meta y como hemos podido observar, claramente lleva en funcionamiento una estrategia de diferenciación. Los pasos hacia el éxito de Cinemark se ha basado en sus estrategias bien definidas, desde el inicio de sus actividades siempre orientaron sus estrategias en brindar un servicio de calidad buscando alcanzar la satisfacción de los clientes creando fidelizarlos. Tienen en claro que aquella persona que paga por ir al cine, busca tener una experiencia positiva y agradable. Las buenas relaciones que Cinemark mantiene con el entorno han sido la base de su crecimiento. Podemos determinar que la compañía se encentra en proceso de expansión y crecimiento (CRECER) en el sector cines, desde un inicio son sus fuertes campañas e inversiones en cuanto a plaza, para buscar introducirse en nuevos mercados extranjeros, cuando alcanzo un crecimiento constante y desarrollaba sus actividades con la finalidad de lograr el éxito, desarrollando nuevas estrategias, incorporando lo último en tecnologías y creando herramientas de diferenciación como los asientos para niños y los “love seats”
asientos para parejas, entre otras cosas como parte de una estrategia corporativa, buscando ser los lideres en el mercado y acabar con la competencia. Actualmente, de acuerdo a la realidad del sector cines dentro del mercado peruano, el liderazgo claramente lo ocupa Cineplanet. Cinemark ocupa en puesto de retador dentro del campo de batalla como el “retador”, la compañía
constantemente busca ganar mayor participación con sus estrategias, concentra sus actividades en robarle mercado y captar la atención de los clientes no satisfechos con Cineplanet.
3. ANALISIS DEL ENTORNO 3.1 Análisis P.E.S.T
Político - Legal: • Gobiernos anteriores disolvieron al Consejo Nacional de Cinematografía
(CONACINE) reduciendo a su mínima expresión la importancia del cine peruano. • El nuevo gobierno anuncia mayor inclusión, descentralización y justicia
social como políticas prioritarias del Estado. Políticas que han tenido desatendido al sector cultural y audiovisual. • La legislación cinematográfica no ha restablecido el CONACINE – Consejo
Nacional de Cine (Al Ministerio de Cultura. Provocando muchas críticas por los cineastas que durante el tiempo han perdido interés en este. • Los cineastas peruanos alegan por la creación de una nueva ley o norma
integral, soberana y sin exclusiones que abarque el cine y audiovisual en su conjunto, una ley que pueda sintetizar lo mejor de CONACINE. Con el apoyo del gobierno y trabajo en equipo de los representantes de los sectores del cine y audiovisuales, el cine peruano podrá mostrarse en todas sus expresiones logrando así el emerger del arte peruano y a su vez provocar el interés por disfrutar del cine por medio de industrias tan grandes e importantes como Cinemark. Económico: • En los 80’s se vivió una grave crisis economía acompañado del ter rorismo,
estos dos sucesos afectaron al sector cinematográfico. • La Caja fiscal no cumple con el presupuesto para CONACINE que está
estipulado en la ley. No se niega el abono de la misma al sector pero es insuficiente para lograr los objetivos. El crecimiento del sector fue pausado y lento en los 80’s por factores
económicos y políticos que impedían una gran expansión, pocas empresas invertían en el sector porque había una minoría de mercado que invertía su dinero en espectáculos cinematográficos. Sin embargo en los 90’s y hasta la actualidad el crecimiento se a masificado
por reconocimientos internacionales, a pesar que el gobierno no brinde apoyo financiero suficiente para su total dinamismo. Estos factores influyeron en la inversión del cine, existiendo actualmente mas de 10 cadenas de cines en todo el Perú. Social - Cultural: • El terrorismo de los 80’s provocó una característica más populista y de
realidad social en la mayoría de producciones. Se puede afirmar que los sucesos de la vida cotidiana influyeron en la temática de las películas. • El cine Europeo ha sido una gran influencia para los peruanos cineastas
que durante muchos años disfrutan del cine convirtiéndolo de ser un simple pasatiempo a parte de su vida diaria. • El nuevo proyecto de Ley Cine por parte del Ministerio de Cultura revelaron, más allá de las posibles buenas intenciones de sus propiciadores, la ausencia
de interés oficial por fomentar al cine peruano, tanto en la producción como en el ámbito cultural. • Las costumbres peruanas han ido variando conforme pasaron lostiempos,
la moda y gustos. Mucha gente opta por ir a un cine en particular porque su entorno lo frecuenta. Es decir, tiene influencia externa sin embargo el precio, promociones, cercanía y publicidad también influyen en la decisión. Tecnológico: • Los avances tecnológicos han logrado efectos especiales que permite que
la cinematografía se torne más real. • El cine en tercera dimensión 3D ya está actualmente en el Perú. Es un
novedoso proyecto que está evitando la masiva piratería que aqueja a los Multicine, provocando así los éxitos de taquilla. La problemática de la piratería afecta no solo a los Multicine sino también a los productores y cineastas porque la fuerte piratería en el Perú y Colombia ha ocasionado durante mucho tiempo que algunos estrenos no lleguen a los mencionados países por pérdidas significantes. Este conflicto exigió a la tecnología creas métodos de defensa para con la piratería y así lograr cultura cinematográfica. • Existen las funciones al aire libre con pantalla inflable en zona rural del
Perú. Esta idea permitió que las industrias del cine empiecen a valorar el mercado rural que provoco que estas se abrieran plaza en mercado rural. Por los avances tecnológicos, se logro implementar salas sin costos tan excesivos para brindas al mercado de provincias funciones económicas y al alcance de todos. 4. PLAN DE MARKETING:
4.1 Segmentación del Mercado (Matriz FODA – Cruzado, Estratégica y BCG) 4.1- MATRIZ ESTRATEGICA – BCG (Boston Consulting Group) La Corporación Cinemark USA Inc. Brinda el servicio de proyección de películas, como servicio, no cuenta con productos propios de la marca, para el Análisis y realización de la Matriz BCG, determinamos hablar de los cuatro principales servicios que brinda “Cinemark” como parte de una estrategia de
diversificación para satisfacer diversas necesidades que han surgido con el tiempo.
4.2 - MARKETING MIX – Producto, Plaza, Precio y Promoción:
Cinemark, como compañía que juega el rol del retador por obtener el liderazgo en el sector cines dentro del mercado nacional, a pesar de contar con alto grado de posicionamiento dentro de la mente del consumidor, se ve en la necesidad de ejecutar nuevas y grandes campañas de Publicidad y Marketing; sus estrategias, metas y objetivos elaborados dentro del planeamiento estratégico, están diseñados con la finalidad de que todas l as actividades ejecutadas estén en la busca de un mayor crecimiento en cuanto a plaza y participación de mercado a nivel Nacional e Internacional. Realizando un Análisis a la compañía, identificamos que Cinemark las siguientes estrategias de marketing (Marketing Mix):
4.2.1 Producto – Diferenciación: Buscando ser la cadena de multicine líder en el mercado peruano y la primera opción en la mente del consumidor reconocida por la calidad y excelencia de su servicio, a la vez de encontrarse compitiendo por encabezar la escala competitiva dentro del mercado por número de locales y número de salas en cada uno de ellos. Cinemark concentra a un público variado, de niveles socioeconómicos solventes dependiendo la ubicación del establecimiento. Para poder satisfacer a todos los tipos de consumidor que atiende la compañía, se establecieron diversas estrategias de precio y promociones dado los análisis económicos y socioculturales, de esta manera los diferentes tipos de clientes pueden acceder las promociones. Cinemark cuenta con tarjetas de promoción “Cinemark Movie Plus” y la tarjeta Cinemark “Gold Card” pero esta ha sido implementada en otros países. Las
promociones son usadas para fidelizar a los clientes y generar en ellos cierta motivación y recordación para que regresen a cualquiera de sus establecimientos. Esta tarjeta les da la posibilidad de obtener descuentos y pagar un menor precio al que regularmente pagan por una entrada en días especialmente establecidos. Hace algunos meses dada la expansión e introducción en diferentes segmentos, estas tarjetas cuentan con colores que les permite diferenciar el establecimiento al cual pertenecen, la cual afecta al cliente ya que solo podrá volver a utilizar esa tarjeta en el local en donde asistió al cine anteriormente. 4.2.2 Plaza – Crecimiento: Para los nuevos proyectos y estrategias de expansión, la empresa busca
asociarse con otras compañías de prestigio que desarrollen centros comerciales, productoras de cine internacional, empresas peruanas dedicadas a la formación de artistas, etc. Cinemark tiene muy en claro que las alianzas estratégicas son la pieza clave para aumentar su participación en el mercado, involucrarse más con la sociedad peruana le traerá muchos beneficios. Lo mismo sucede con aquellos productos de consumo ofertados como complementos del servicio, estos se determinan mediante alianzas que significan mayor valor para la empresa, reduciendo costos. PROYECTOS – CRECIMIENTO Cinemark – Establecimientos: Cinemark es una empresa líder en la industria de la exhibición de imágenes de movimiento con 426 complejos y 4.908 pantallas en los EE.UU. y América Latina. La Compañía no deja ni un solo momento en implementar nuevos proyectos y estrategias. Perú: 1. Cinemark - Jockey Plaza Sala Digital 3D Av. Javier Prado Este 4200 Monterrico Surco (Centro Comercial Jockey Plaza). 2. Cinemark - Plaza Lima Sur Sala Digital 3D Av. Prolongación Paseo de la República s/n Urb. Matellini – Chorrillos 3. Cinemark – Open Plaza Angamos Sala Digital 3D y XD Av. Angamos N° 1803 y/o Av. Tomas Marsano N° 961 – Surquillo 4. Cinemark – Parque Lambramani Sala Digital 3D Av. Lambramani 325 Sector N° 2 5. Cinemark – Mall Aventura Plaza Arequipa Sala Digital 3D Av. Porongoche # 500 Paucarpata – Arequipa 6. Cinemark – Mega Plaza Sala Digital 3D Calle Alfredo Mendiola 3698 km. 8.5 de la Av. Panamericana Norte. 7. Cinemark – Mall Aventura Plaza Trujillo Sala Digital 3D
Av. América Oeste 750 Urb. El Ingenio Trujillo 8. Cinemark – Mall Aventura Plaza Bellavista Sala Digital 3D Av. Oscar R. Benavides 3866 9. Cinemark – Open Plaza Piura Sala Digital 3D Av. Andrés Avelino Cáceres 147, urb. Miraflores, Castilla – Piura 10. Cinemark - San Miguel Sala Digital 3D Av. La Marina cuadra 25 con esquina Av. Parque de las Leyendas. 4.2.3 Precio: Como cadena de Multicine Internacional establecida dentro del país, Cinemark no es la excepción en conocer los diferentes estratos económicos existentes en el país, motivo por el cual, podemos observar que cada local de una determinada zona y/o región busca captar la atención de un público determinado manejando estrategias de precios diferentes y/o similares en cuanto a costo de entrada y confitería en comparación a otro de sus establecimientos. La Compañía como estrategia constantemente está en la búsqueda de formar alianzas estratégicas con empresas claves que le permitan generar mayor interés en el mercado y robarle participación a la competencia. Dentro de estas alianzas podemos observar que a consolidado pactos con “Co ca-Cola Company”, “Grupo Falabella”, “VISA”, “Universidad de Lima” entre otras
organizaciones. Esto le permite reducir costos, crear nuevas estrategias y así mejorar e incrementar su participación en el mercado. Ejemplo: Promoción: 2 Tapas o Chapas de Fanta y/o Sprite + s/.4.50 = 1 entrada a Cinemark Llevando 2 tapas o chapas de Fanta, Sprite o Sprite Zero + s/.4.50 - Válido de lunes a domingo en todos los Cinemark a Nivel Nacional. * Restricciones: - No válido en feriados ni es acumulable con otras promociones. - No aplica a algunas películas en primera semana de estreno, ni para salas 3D/XD o Megapantalla. - Promoción vigente del 15 de setiembre al 15 de noviembre. Promoción válida en los locales Cinemark de Lima Metropolitana, la Provincia Constitucional del Callao, Trujillo, Piura y Arequipa, del 16 de setiembre al 15 de noviembre de 2011 o hasta agotar stock. Stock Venta/Canje: 80,000
entradas Cinemark. Los canjes se realizarán en los locales de Cinemark. Restricciones: No aplica en algunas películas en primera semana de estreno. No válido para Sala 3D/XD o Megapantalla, ni feriados, ni acumulable con otras promociones. Expediente N° 2011-0321387. ¡Con la tarjeta CMR la semana tiene tres martes en Cinemark! Los lunes y miércoles puedes presentar tu t arjeta CMR en las boleterías de Cinemark y comprar entradas a la tarifa de día martes del complejo al que asistas. La promoción es válida con todas las películas, incluyendo los estrenos. VISA Más Cine! Todos los lunes y miércoles compra tu entrada a solo S/. 3.90 pagando con VISA. Campaña válida del 3 de octubre al 9 de noviembre o hasta agotar stock. No aplica algunas películas en primera semana. No válido salas 3D, XD o MP. No vigente feriados. No acumulable con otras promociones. Máximo dos entradas por transacción al día. 45,000 promociones disponibles. Válida en todos los complejos de Cinemark Lima y Provincia. ¡Ahora la tarjeta Movie Plus también con películas de estreno! Ahora la tarjeta Movie Plus de Cinemark te permite acceder a descuentos de hasta 33% del precio de las entradas, incluyendo las películas de estreno. La recibes la primera vez que compras boletos en cualquiera de nuestros complejos, y a partir de entonces se te entrega un sticker por cada entrada que compres. Juntando los cinco stickers en una tarjeta puedes comprar un ticket para cualquier película a precio promocional. Ten en cuenta que cada complejo cuenta con su diseño de tarjeta y sellos.
Función de Descuento Aprovecha esta promoción!! Función de descuento del 29 de set al 5 de Oct. Los Pitufos Jockey 3.20 pm Bellavista 2.00pm Chorrillos 2.30pm San Miguel 3.00 pm Angamos 3.10pm Loco y estúpido Amor (C.C Mega Plaza) 4.00 pm El Planeta de los simios MAPA 4.15 pm Piura 3.00 pm Trujillo 3.30 pm Linterna Verde Lambramani 3.05pm. 4.2.4 PROMOCIÓN:
Relacionada directamente como parte de las Estrategias del Marketing incorporadas con la finalidad de captar nuevos segmentos y crecer en el mercado, la promoción no es más que el desarrollo de un conjunto de actividades de difusión para informarle a nuestro mercado meta lo más atractivo de nuestro producto ligado con las fortalezas propias de la empresa; se entiende que este mecanismo se encuentra directamente relacionado con la publicidad. Cinemark realiza una fuerte campaña de posicionamiento por medio de la publicidad en Internet, por ejemplo desde su Página W eb Oficial, uno puede obtener toda la información necesaria, desde su historia (línea de tiempo) como empresa y Corporación “Cinemark USA, Inc.” Entre otro conjunto de
aplicaciones e información adicional al servicio y la información acerca de todas sus promociones, productos, cartelera, etc. No obstante, la compañía se encuentra fuertemente captando más espacios dentro de las redes sociales más visitadas actualmente alrededor del mundo (Facebook y Twitter). Los usuarios y/o clientes registrados en la página web oficial de Cinemark son informados semanal y mensualmente por intermedio de Boletines Electrónicos directamente enviados a sus correos personales. La compañía reconoce que tiene ciertas desventajas en comparación a la competencia, ya que no cuenta con una afiliación exclusiva con sus consumidores, además dado el grado de competitividad, todas las cadenas de multicine, se ven obligadas a publicar sus anuncios en periódicos y/o revistas, ya que también hay un segmento existente dentro del sector cines el cual no acostumbra a usar internet como medio de información. Cinemark ha participado y organizado grandes eventos tanto en nuestro país como en los que también tiene participación, estos eventos aglomeran tanto a artistas nacionales como internacionales.
3.2 ANALISIS DEL SECTOR - PORTER ANALISIS Y ESTRATEGIAS: Análisis del sector - Cine:
La producción y la aparición de imágenes en movimiento se convirtieron en unas fuentes de beneficios casi tan rápido como aparecieron. En realidad, en los Estados Unidos, gran parte de la industria del cine se centra en Hollywood y Bollywood.
La industria cinematográfica constituye una de las industrias más importantes de bienes de consumo. Con los costos involucrados en la fabricación de películas, en un corto tiempo se concreta la producción de películas bajo los auspicios de empresas de producción, los avances tecnológicos y la expansión de oportunidades para adquirir capital de inversión permitieron que la industria del cine evolucionara. La ganancia es una fuerza clave en la industria, debido al carácter costoso y arriesgado de hacer cine, muchas películas tienen grandes excesos de costos. Sin embargo, muchos cineastas hacen un esfuerzo para crear obras que logran un gran impacto cultural en la sociedad. Los Premios de la Academia (también conocido como "los Oscar") son los premios de cine más famoso en los Estados Unidos y el mundo, dado el reconocimiento cada año a las películas, aparentemente sobre la base de sus méritos artísticos. OBJETIVOS E INDICADORES ESTRATEGICOS ESTRATEGIAS - FODA
OBJETIVOS META 2012 INDICADORES
Utilizar la posición de liderazgo de la compañía para introducirse en nuevos sectores dentro del mercado nacional. Incrementar la expansión en cuanto a Plaza. Aumentar el grado y nivel de posicionamiento en un 35% % PARTICIPACIÓN DE MERCADO Utilizar la capacidad financiera de la empresa para renovar e implementar con nuevas tecnologías digitales nuestros locales. Incrementar los estándares de calidad del servicio.
Incrementar la participación de mercado 12%
% PARTICIPACIÓN DE MERCADO Implementar un Sistema de Gestión de Riesgo y Seguridad para cumplir con las normativas del mercado Nacional e Internacional. Mejorar la infraestructura y mecanismo de control de seguridad interna. (Defensa Civil) Reducir y Evitar riesgos y accidentes de todo tipo dentro de los establecimientos en un 8% % RECHAZO, QUEJAS DE LOS CLIENTES. Hacer uso de los canales de comunicación de la empresa y su integración para disminuir ciertos costos del servicio. Incrementar la productividad de las estrategias de marketing y publicidad así como accionar diario del servicio Aumentar nivel de recordación y reconocimiento como marca en un 15 % Flujo de Ingreso diario de personas a los diferentes establecimientos Incrementar la motivación e incentivar el desarrollo profesional de los colaboradores para la eficiencia y la productividad en el trabajo y disminuir los costos Capacitar y motivar a todos los colaboradores de la empresa, creando en ella el sentido de pertenencia y compromiso laboral Contar con un personal altamente preparado y calificado 100% para realizar las funciones pertinentes que requiere el servicio Rotación de Personal. Encuesta de Satisfacción. Conformar alianzas estratégicas con los proveedores y clientes para mantener y aumentar la participación en el mercado. Establecer alianzas de colaboración y apoyo con productoras de cine internacional. Establecer estrategias de afiliación de mediano y largo plazo con los clientes Firmas contratos con nuestros clientes y productoras aliadas con un 100% de compromiso y responsabilidad compartida % y # de Productoras y Clientes aliados con la Compañía
FORTALEZAS 1. Respaldo Internacional “Cinemark USA, Inc.”. Sensación de solidez por ser una empresa líder, exitosa y con una distinguida trayectoria. 2. Pioneros en implementación de la última tecnología digital, Salas 3D y XD en el Perú y el mercado de Latinoamérica. 3. Creación de artículos de diferenciación reconocidos internacionalmente. Asientos para niños y los “love seats”.
DEBILIDADES 1. Costos fijos los cuales lo ubican en una posición en dirigir sus actividades a un solo segmento, no permitiéndole su expansión (plaza) y diversificación (productos). 2. Capacitación del personal ligeramente descuidada. No cuenta con los perfiles de puesto necesarios para el desarrollo de actividades propias del servicio. 3. Carece de elementos de exclusividad. (tarjetas de afiliación)
OPORTUNIDADES 1. Introducción y expansión en nuevos mercados dentro de las provincias del país. Sector en crecimiento. 2. Asociación con alguna productora internacional. Por ejemplo: “Paramount Pictures”. “Pixar” – Estudio de animación digital.
3. Creación de convenios y alianzas estratégicas con los proveedores y los clientes permitiéndole a la compañía incrementar su participación en el mercado. AMENAZAS 1. Expansión territorial por parte de la competencia en cuanto a búsqueda de nuevos clientes en el mercado de provincias. 2. Precios establecidos dentro del sector. Constantes Innovaciones de la competencia en enfoque al servicio principal y otros servicios adicionales.
3. Crecimiento progresivo de la piratería en el mercado nacional.
FACTORES EXTERNOS
FORTALEZAS 1. Respaldo Internacional “Cinemark USA, Inc.”. Sensación de solidez por ser
una empresa líder, exitosa y con una distinguida trayectoria y cobertura internacional. 2. Pioneros en implementación de la última tecnología digital, Salas 3D y XD en el Perú y el mercado de Latinoamérica. 3. Creación de artículos de diferenciación reconocidos internacionalmente. Asientos para niños y los “love seats”.
DEBILIDADES 1. Costos fijos los cuales lo ubican en dirigir sus actividades a un segmento determinado, no permitiéndole su expansión y diversificación. 2. Capacitación del personal ligeramente descuidada. No cuenta con los perfiles de puesto necesarios para el desarrollo de todas sus actividades. 3. Carencia de elementos que le brinden descuentos, promociones, exclusividad a sus clientes. FACTORES EXTERNOS
Descuentos: Cinemark le ofrece descuentos a todos sus tipos de clientes, enfocándose en las necesidades que cada uno tiene e ideando la mejor f orma de satisfacerlas. Tenemos por Ejemplo: The Seniors Every Monday Day “Día en el cual los mayores de edad tienen descuentos, “Reel Family Time all Mondays” Día en que de todas formas tienes que ir con tu familia al cine para aprovechar las ofertas, “Discount all Tuesday” – Día de descuentos en precio
de las entradas, y así sucesivamente con la mayoría de los días de la semana.
ESTRELLA (ALTA INVERSIÓN) Una tarjeta de regalo de Cinemark es una tarjeta de crédito en forma de tarjeta. Estas pueden tener un valor monetario agregado y luego se usa como una tarjeta de débito en todos los sitios Cinemark teatro (USA). La tarjeta de regalo se adapta fácilmente en un bolsillo, cartera o bolso, gracias a esta es de plástico, no hay preocupación de que se romp an o se moje. Las “Gift Cards” se pueden recargar con un valor adicional una vez que los fondos originales se han agotado.
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Eventos estratégicos y muy beneficiosos que demandan alta inversión para la compañía.
DO) NO DETERMINABLE (ALTA INVERSIÓN) VACA (POCA INVERSIÓN) PERRO (RETIENEN RECURSOS) FODA CRUZADO - CINEMARK (FO) OPORTUNIDADES
1. Introducción y expansión en nuevos mercados dentro de las provincias del país. Sector en crecimiento. 2. Asociación con alguna productora internacional y/o un estudio de animación “Pixar”. Por ejemplo: “Paramount Pictures”.
3. Creación de convenios y alianzas estratégicas con los proveedores y los clientes permitiéndole a la compañía mejorar en su participación del mercado.
Utilizar como respaldo la trayectoria de la Cía. Conocida internacionalmente, para introducirnos en nuevos mercados y formar alianzas estratégicas con proveedores y productoras de prestigio. La Participación en el mercado peruano aumentará conforme la sociedad conozca más acerca de la organización y los logros alcanzados mundialmente. Con la finalidad de ganar mayor participación en el mercado y posicionarnos como líderes del segmento, se tendrá que organizar una restructuración en cuanto a políticas de precios establecidos y convenios con ciertas marcas, de tal manera que podamos reducir costos y establecer nuevos precios en las entradas para captar la atención de otros segmentos sin descuidar el grado de calidad de nuestro servicio. AMENAZAS 1. Expansión territorial por parte de la competencia en cuanto a búsqueda de nuevos clientes en el mercado de provincias. 2. Precios establecidos dentro del sector. Innovaciones de la competencia en enfoque al servicio principal y otros servicios adicionales. 3. Crecimiento progresivo de la piratería en el mercado nacional. (FA) (DA) Minimizar el impacto que pueda lograr la competencia en los nuevos sectores, informando al sector sobre nuestra historia, at ributos propios de la compañía, entre otros. Al contar con la capacidad de inversión, Cinemark buscará la
manera de trabajar directamente con los clientes, creando campañas de sensibilización en contra de la piratería y aprovechar material de merchandising para captar mejor la atención de los clientes en potencia.
Realizar campañas de capacitación a nuestro personal en cuanto a las actividades fundamentales del servicio e incorporar nuevos mecanismos de motivación. Implementar elementos dirigidos al consumidor en donde busquemos generar la sensación de exclusividad, creando lazos de confianza y fidelidad, y así combatir mejor nuestras amenazas. (piratería, sensibilidad a los precios, nuevos mercados). Los tickets de descuentos son utilizados para obtener un descuento del precio fijo de la entrada de adulto normal. Los “Supersavers” de Cinemark son ideales
para el reconocimiento, premios o regalos de los empleados, conocer la opinión del cliente y programas de promoción y marketing, regalos para familiares y amig
