CIJENA „Cijena je sve ono što se traži u zamjenu za primljeni proizvod odnosno uslugu“ (3, str.341). Banka ima dva ključna cilja: zadovoljstvo klijenta i profit. Cijena je ključni faktor za postizanje profitabilnosti. Cijena je jedini element marketing miksa koji generiše prihode dok ostala tri: proizvod, promocija, distribucija stvaraju troškove. U bankama strategija cijena odnosi se u prvom redu na utvrđivanje politike kamatnih stopa, provizija i cijena usluga koja se nude komitentima. "Cijena je novčano izražena vrijednost proizvoda ili usluge na tržištu" (3 , str. 342). 5.2.1. Uticaj tražnje na cijene Za marketing menadžere pri formiranju strategije cijena je jako bitno da predvide kako će se kretati tražnja u zavisnosti od promjene cijene. „Kada je reakcija tržišta na promjenu cijena brza kaže se da je tražnja elastična a ukoliko je reakcija spora spora tražnja je neelastična“ (2, str. 82). 82). Kako bi banka maksimizirala svoj prihod ona će nastojati da poveća cijenu usluga čija je tražnja neelastična a smanji cijenu usluga čija je tražnja elastična. Niz faktora utiču na elastičnog tražnje a neki od njih su (2, str.83): postojanje bliskih supstituta; svjesnost razlika u cijenama; dužina vremena promjene cijena; spektar korišćenja usluge (proizvoda); važnost i frekvencija kupovine. Predviđene reakcije klijenata na promjenu cijena. Jedan od izazova pri određivanju strategije cijena je taj da ne postoje precizne informacije o obliku krive tražnje za određenim proizvodom, tako da se ne mogu u potpunosti predvidjeti reakcije klijenata na promjenu cijena. 5.2.2. Strategije cijena Treba praviti razliku između uvođenja cijena novom proizvodu i promjene cijena postojećem proizvodu. Banka razmatra promjenu već utvrđenih cijena kada: 1) postoje iznenadne promjene troškova banke; 2) konkurencija inicira promjenu cijena; 3) kada dolazi do promjena u regulativi. Prilikom formiranja novih novih cijena menadžer mora da vodi vodi računa o tri stvari: 1) da li će proizvod biti prihvaćen; 3) stvaranje profita; 3) održavanje snage pri sučeljavanju sa konkurentima(1, str.136). Kao dvije najvažnije strategije koriste se: skidanje kajmaka i penetracija tržišta (2, str.91). Strategija skidanja kajmaka uključuje formiranje visokih početnih cijena i pogodna pogodna je za nove
proizvode zbog: a) količina proizvoda koja se može prodati obično manje utiče na cijenu kada je proizvod nov nego kasnije; b) ova strategija marketing menadžerima omogućava da zainteresuje klijente koji su manje osjetljivi na cijenu; c) visoka cijena novom proizvodu pomaže da dobije imidž kvaliteta i prestiža. Strategija penetracije tržišta je suprotna prethodnoj strategiji. Ono shvata cijenu kao sredstvo za zauzimanje velikog dijela tržišta. Diplomski rad Bilgena Pačariz 16
5.2.2.2. Mijenjanje cijena postojećih proizvoda Banke obično cijene postojećih proizvoda mijenjaju na svoju inicijativu ili kao odgovor na konkurentske cijene. Banka inicira promjene cijena iz više razloga kao što su: opadanje prodaje,previsoke cijene,visoki troškovi. Mijenjanje cijena proizvoda je kompleksan problem. Odluka o promjeni cijena utiče na klijente,zaposlene i konkurente. Ponekada je banka obavezna da mijenja cijene kao reakcija na promjenu cijena od strane konkurenata. Kada proizvodi banke nijesu slični sa proizvodima konkurenata tada banka ima veću fleksibilnost u formiranju cijena. Druga situacija u kojoj se banka može naći je konfrontiranje odluka o cijenama sa regulativnim uticajima na cijene. Cijena pojam koji svakodnevno upotrebljavamo u svom govoru. Naše male i velike životne odluke, najčešće zavise o njenoj visini. Literatura navodi brojne definicije cijene. Ipak najčešća definicija cijene i ujedno definicija prema Ekonomskom leksikonu jest novčani izraz vrijednosti za proizvod ili uslugu, a formira se uzajamnim djelovanjem faktora koji utiču na potražnju i ponudu na nekom tržištu. Cijena je najdinamičnija od svih marketinških varijabli jer je najpodložnija vanjskim uticajima, kao što su pritisci od strane konkurencije, ekonomska kretanja i fluktuacije u potražnji. Neki je naučnici, pored kvalitete proizvoda, smatraju ključnom strateškom varijablom u okviru marketinške nauke.
2. POJAM CIJENE Prema McCarthyju, marketing se sastoji od četiri podjednako važna elementa, nazvana 4P: - proizvod - promocija - prodaja/distribucija - cijena Prva tri elementa – proizvod, promocija, prodaja/distribucija – predstavljaju pokušaj preduzeća da kreira vrijednost za potrošača. Ujedno, ova tri elementa preduzeću predstavljaju trošak. Posljednji element – cijena jedinstven je u odnosu na proizvod, njegovu promociju, prodaju i distribuciju, i to u smislu da za preduzeće cijena ne predstavlja trošak već izvor prihoda. Drugim riječima, za razliku od ostalih elemenata marketing miksa, cijena je ta koja izravno generira prihod. Literatura navodi brojne definicije cijene. Američko udruženja za marketing (AMA – American Marketing Association) cijenu definira kao: odnos kojim se pokazuje koja je to...
