Cerveza Cristal v:S Kross - Ensayos - Mandrakeazul

Cerveza Cristal V/S Kross - Ensayos - Mandrakeazul

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Cerveza Cristal V/S Kross Enviado por Mandrakeazul Mandrakeazul,, nov. 2009 | 26 Páginas (6497 Palabras) | 48 Visitas |

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Introducción En el presente avance del trabajo de investigación grupal, se realizara una profunda investigación entre dos pares productos que participan con a

estrategias genéricas opuestas al interior de un mismo segmento industrial. Los productos que compararemos y analizaremos serán Cerveza Cristal y Cerveza Kross, ya que son empresas que participan en una misma industria, pero claramente van perfiladas en su sabor, calidad, precios, detalles, a un distinto tipo de consumidores que aprecian el producto de una manera distinta, y lo diferencian ostensiblemente uno con otro. En base a estas, se desarrollara una descripción de cada una en relación a

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Existen muchas historias y leyendas sobre el inicio de la cerveza. La mención más antigua de la cerveza, “una bebida obtenida por fermentación de granos que denominan siraku”, se lee en unas tablas de arcillas escritas en lenguaje sumerio y cuya antigüedad se remonta a 4.000 años A.C. En la edad media nacería la “cerevisa monacorum”, cerveza de los monjes con denominación de origen, ellos lograron mejorar el aspecto, el sabor y el aroma de la bebida. A fines del siglo siglo XV se promulga la primera ley de pureza pureza de la cerveza alemana, que prescribía el uso exclusivo de la malta de cebada, agua, lúpulo y levadura en su fabricación. La época dorada de la cerveza comienza con la incorporación de la maquina de vapor a la industria de la cervecera y el descubrimiento de la nueva formula de producción en frío (tipo lager), y culmina con los hallazgos de Pasteur relativos al proceso de pasteurización. La Cerveza Solo se necesitan 4 ingredientes naturales para empezar a disfrutar de una cerveza. -Cebada: Más conocida como Malta, provee de azúcares al proceso de elaboración de la cerveza, como también color y cuerpo. -Agua: Ingrediente que se puede obtener en cualquier lugar. -Lúpulo: Planta que pertenece a la familia de los Cannabinaceae. Su función es darle sabor y aroma a la cerveza, además de ser preservante. Existen 2 tipos de lúpulos, los aromatizantes y los que dan amargor a la cerveza. - Levaduras: Son los microorganismos encargados de convertir el azucar de la malta en alcohol y anhídrido carbónico. Hay 2 tipos de levaduras las de tipos Ale, de fermentación alta y las de tipo lager de fermentación baja. Historia Kross La historia detrás de la cervecería Kross empezó en el otoño del 2003, cuando José Tomas Infante, ingeniero de profesión, volviera de trabajar de Irlanda uno de los países más cervecero del mundo. A su regreso, buscando mejores cervezas probo la que producía el ingeniero en cervezas Alemán Absjorn Gerlach en una una pequeña cervecería. Se conocieron y de dieron cuenta que compartían el mismo sueño que Chile se merecía mejores cervezas. http://www.buenastareas.com/ensayos/Cervez http://www.buenastare as.com/ensayos/Cerveza-Cristal-v-s-Kross/6131 a-Cristal-v-s-Kross/61312.html 2.html

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¿Quienes son? Hoy son un equipo de 8 entusiastas, hombres, mujeres, chilenos, alemanes, santiaguinos y curacainos. En donde todos aportan un grano de cebada para hacer nuestro trabajo. La planta En enero del 2007 se inaugura la nueva micro c ervecería ubicada en el Valle de Curacaví debido a la calidad de sus aguas y del gran potencial turístico de la zona. Esta planta tiene una capacidad instalada de 40.000 litros mensuales, con tecnología francesa de última generación, y un equipo humano liderado por Absjorn, quien se encarga personalmente de que todas las cervezas cumplan estrictos controles de calidad antes de ser disfrutadas por los clientes. Prestigio de Kross El prestigio de Kross esta dado a su calidad de cerveza, reconocida mundialmente en premios entregados en conferencias de cerveceros. Además de creer en que si hay que producir poco para entregar mayor calidad hay que hacerlo. Es reconocida como una de las mejores cervezas artesanales por los entendidos. El prestigio de Kross a traspasado fronteras, tal es el prestigio que ya empezó a exportar a Australia. Capacidad Financiera Kross en la actualidad vende cerca de 30.000 litros mensuales promedio (dentro y fuera del territorio nacional) lo que le da venta cercana a los $850.000.000 anuales, lo que es un monto muy significativo para una cerveza artesanal. Descripción del mercado En Chile el consumo de alcohol esta distribuido por los siguientes porcentajes. -Vinos 20% -Pisco y Ron un 18% -Cerveza 64%

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En el caso de la cerveza el mercado esta distribuido por 2 grandes asociaciones, que son: -CCU (con sus marcas Cristal, Escudo, Morenita, Kunstmann y Royal además de las licencias de Heineken, Budweiser, Paulaner y Guinness, y Austral) tiene el 84% del mercado -Cervecerías Chile (Brahma, Becker y Báltica) tiene el 11% del mercado -Cervezas artesanales tienen el 4% del mercado -Otras 1% del mercado El mercado nacional de cerveza se estima para 2009 en cerca de 5,5 millones de hectolitros, equivalente a un consumo anual en torno a 33 litros per cápita, nivel inferior al exhibido por otros países de la región. Para el año 2008, el movimiento anual esperado equivalía a alrededor de US$ 400 millones, con un consumo per cápita de 35 litros. Análisis de la competencia En Chile el mercado de cerveceros artesanales crece cada día. Contamos con una larga lista de productores además de los que están en la Asociación de cerveceros artesanales de Chile. Algunos de los más populares son los siguientes: • Cerveza Capital: cerveza de Santiago, versiones Amber Ale y Pale Ale, se vende en restaurantes. Producción 2500 lts. Mensuales. • Cerveza HBH: presente en Ñuñoa, La Florida y Bellavista, producen variedades rubias, negras, Premium y trombier. • Colonos: elaborada en Llanquihue, presente en el sur de Chile y extendiéndose a Santiago. Produce 15.000 litros al mes, y está en supermercados (Cencosud) y se aventurará en las cadenas Full Fresh y Vyhmaister. • Budapest: fabricada en Paine, comercializada en Santiago, extendiéndose al centro norte del país. Elabora cerveza rubia y negra. • Mestra: más reciente, pequeña producción (también en Paine), ventas por 2.500 litros mensuales, esperando expandirse a los 6.000 litros mensuales durante el año, se vende en restaurantes y pubs.


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• Cerveza Cráter: Golden Ale y Porter Ale. Concentrada en Villarrica y Pucón, en restaurantes. • Kunstmann: ubicada en Valdivia, produce 45000 hectolitros anuales y el 40% lo exporta, por lo que no es artesanal, pero esta enfocada al mismo tipo de consumidores por lo que es una competencia. Estas son las más conocidas entre unas 40 cervecerías artesanales, además de estos competidores están las otras cervezas conocidas por todos, pero que no son nuestra competencia directa ya que no son nuestro publico objetivo. Como se dijo anteriormente Kunstmann si bien no es artesanal debido a su gran producción industrial, es competencia ya que se compite por el mismo público objetivo, además de competir en precios, variedades de cervezas y de muy buena calidad. Por lo que es a esta cerveza a la cual hay que ir captando sus consumidores. Estrategia de Precios Los precios de Kross en todas sus variedades no distan muchos, el precio promedio del litro de las diferentes cervezas son aproximadamente de $2800 por litro. Kross 5 tiene un precio de $1050, por 330ml. Belgian Lion $990 por 330ml Chocolate Scout $900 por 330ml Maibook $960 por 330ml Pilsner $880 por 330ml Stout $880 por 330ml Goleen Ale $880 por 330ml La estrategia escogida por Kross es la de basada en calidad y por eso es que se cobra un precio mayor, debido a que producir menos pero de mayor calidad. Estrategia de Promoción y Publicidad Las estrategias de promoción de los distintos cerveceros artesanales son a una escala menor que las cervezas tradicionales. No realizan campañas http://www.buenastareas.com/ensayos/Cerveza-Cristal-v-s-Kross/61312.html

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mas vas en me os n est n presentes en os gran es eventos soc a es. Generalmente los cerveceros artesanales se promocionan a través de stands de cata en distintos eventos. El evento más importante es la Fiesta de la cerveza realizada entre los cerveceros artesanales, una vez al año en ella se presentan stands de distintas cervezas artesanales. Hay música en vivo y variadas actividades. Las pocas cervezas artesanales que realizan promociones lo hacen a través de disminución de precios en sus páginas Web. Las cervezas artesanales que se encuentran en supermercados, como capital, Kross y Valbier entre otras no hacen publicidad extra en el punto de venta. Estrategias para generar ocasión de prueba: • Estar presente en todas las ferias y eventos relevantes. • Eventos de tasting en hoteles • Incluir el producto en canastos de cortesía, regalos sofisticados y gourmets. • Estudiar un formato a granel para generar atracción en bares y centros de consumo inmediato. Estrategias para aumentar recordación de marca: • Regalar productos: lápices, vasos, posavasos, etc. • Fiestas con público exclusivo (a través de listas o bases de datos). Estrategias de fidelización: • Línea de productos en formato coleccionable. • Envases pequeños (10cc) coleccionable. Estrategia de Distribución Los principales centros de distribución para la cerveza artesanal serán: • Bares y restaurantes: nos centraremos en los restaurantes TOP dado que http://www.buenastareas.com/ensayos/Cerveza-Cristal-v-s-Kross/61312.html

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en ellos se concentra la demanda. También es importante buscar aquellos que se distingan por su llegada a nuestro segmento objetivo. • Hoteles: para sus restaurantes y bares, es importante concentrarse en aquellos con público extranjero ya que ellos son los que están más dispuestos a innovar en el caso de un viaje. Aquí si nos concentraremos en regiones: cadenas hoteleras como Enjoy, Explora, y hoteles prestigiosos. • Página Web: puede instaurarse un sistema de venta y pedidos por Internet. EL PRODUCTO La cerveza una bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo que se fabrica con granos de cebada u otros cereales cuyo almidón, una vez modificado, es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con lúpulo.[] De ella se conocen múltiples variantes con una amplia gama de matices debidos a las diferentes formas de elaboración y a los ingredientes utilizados. Generalmente presenta un color ambarino con tonos que van del amarillo oro al negro pasando los marrones. Las Cervezas Mix de Productos Elaborar una amplia variedad de cervezas en términos de estilos y sabores, nunca comprometiendo la calidad para ser disfrutada por aquellos amantes de la buena cerveza. Creen que la variedad es la esencia de la vida y que como cerveceros independientes deben estar siempre en busca de los mejores ingredientes posibles. KROSS 5 La mejor manera de celebrar su aniversario fue creando una nueva cerveza Kross 5, una Ale fuerte que tiene la particularidad de ser la primera cerveza chilena madurada en roble, además de ser embotellada en un formato único. Es una cerveza muy versátil capaz de acompañar distintos platos de comidas. BELGIAN LION Esta es una de las dos cervezas de la categoría extremas Belgian Lion esta inspirada en las fuertes Ales pálidas de Bélgica. El toque del maestro cervecero de Kross son semillas de cilantro que le dan un sabor picante al paladar. De profundo color dorado, de aromas frutales y especiados, de 7,5 grados. CHOCOLATE STOUT http://www.buenastareas.com/ensayos/Cerveza-Cristal-v-s-Kross/61312.html

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Para hacer cervezas hay que tener creatividad y esta la otra de la categoría extrema la tiene. Es una cerveza de gran sustancia y muy compleja de hacer por lo que es lanzada en edición limitada al igual que Belgian Lion. Kross Chocolate Stout está inspirada en el alma del chocolate incorporando genuinas cáscaras de cacao, con un color rubí oscuro y aroma de maltas tostadas. MAIBOOK Es la primera de muchas cervezas estacionales que quisieron mostrar a Chile. Se produce para celebrar la llegada de mayo. Es una cerveza de estilo lager fuerte tradicional del norte de Alemania, de un color cobre rojizo, un suave amargor donde en boca predomina su carácter a malta y caramelo. Es la mas fuerte de la familia Kross con 6,5 grados (sin contar las extreme). PILSNER es un estilo de cerveza lager que proviene de la ciudad de Pizen, en República Checa. Para Kross pilsner se utilizan lúpulos checos Saaz. Fiel al estilo de hacer cerveza, se obtiene una cerveza refrescante de color dorado transparente, un amargor balanceado y aromas levemente especiados. STOUT para la cerveza stout o cerveza negra es el reflejo de una cerveza de origen irlandés, caracterizada por sus intensos sabores de caramelo, café tostado y chocolate amargo. Su color oscuro y cremosa espuma son el resultado de producir en pequeñas cantidades. GOLDEN ALE es uno de los estilos cerveceros más famosos en el mundo. Kross Golden Ale está inspirada en el estilo tradicional inglés más conocido como “Pale Ale”. A esto se le agrego el toque del maestro de Kross para crear una cerveza de un profundo color dorado, suave amargor en boca y aromas cítricos. Todas estas características los hicieron acreedores de 2 medallas en el Australian Beer Awards 2007-2008. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Está posicionado como la primera en la mente de los consumidores de cervezas artesanales, es una cerveza de calidad y por la cual hay que desembolsar una suma importante por disfrutar de sus sabores, es más esta posicionada en sectores ABC1, adultos jóvenes entre 25 y 40 años, http://www.buenastareas.com/ensayos/Cerveza-Cristal-v-s-Kross/61312.html

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profesionales, que están dispuesto a pagar por una buena cerveza. Descripción del proceso de Producción Se muestra a continuación el simple proceso productivo de la cerveza Kross, pero no el secreto. • Maltear cebada: Todo empieza con el proceso de transformar cebada en malta. Depende con la temperatura con que se seca se obtiene: malta rubia, malta caramelo o malta tostada. • Maceración: se muele la malta, la mezclamos con agua caliente y las dejamos reposar por unas horas. Al terminar, filtramos el liquido y obtenemos el mosto, es decir, agua con un alto contenido de azucar. • Cocción: Hervimos el mosto por una a dos horas. Durante este proceso agregamos el lúpulo. Al terminar el lúpulo está separado del mosto, el cual enfriamos para la fermentación. • Fermentación: Agregamos levadura al mosto para iniciar la fermentación y transformarlo en cerveza. La levadura convierte los azucares en alcohol y anhídrido de carbónico. El resultado es cerveza joven. • Maduración: la cerveza joven la llevamos a los estanques de maduración, donde los aromas, sabores originales y únicos de cada cerveza llegan a su máxima expresión. Terminado esta etapa el líquido puede ser llamado cerveza, pero falta remover la levadura en un proceso de filtración para poder obtener un producto transparente y brillante que luego es envasado en nuestros barriles y botellas Kross. ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN [pic] ESTRATEGIA COMPETITIVA La estrategia es de diferenciación esto a través de un producto de alta calidad. Parte de la estrategia de Kross es captar a un público que en general no consume cerveza. Esto les parece tarea fácil, pues hay mucha gente que conquistar en un país donde el consumo de esta bebida alcohólica per cápita es ba ísimo. Con sólo 33 litros al año es du licado or Ar entina está mu http://www.buenastareas.com/ensayos/Cerveza-Cristal-v-s-Kross/61312.html

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por debajo de los 130 que beben los alemanes. Su principal competencia es la de tener una cerveza de calidad alta, la cual es reconocida tanto en Chile como en el extranjero donde ha ganado un sin fin de premios, por lo que se ha fortalecido como una de las mejores cervezas nacionales. Hasta poco tiempo atrás solo se podían adquirir en bares y restaurantes exclusivos, hoy gracias a una estrategia de distribución la podemos encontrar en supermercados Jumbo, Santa Isabel y Lider. Análisis FODA • Oportunidades: o Tendencia nacional creciente hacia el consumo de cervezas artesanales: crecimiento acelerado de ventas de productos artesanales y naturales. o Crecimiento sostenido en mercado de cervezas, alto potencial de crecimiento. o Tendencia de mercado de bebestibles hacia productos con menos grados de alcohol. o Altas barreras de entrada por economías de escala en producción y adquisición de materia prima, inversión en infraestructura y publicidad, imagen de marca reconocida y acceso a canales de distribución. o Consumidores atomizados o Aumento costo y precios del vino (sustituto) o Asociación de cerveceros artesanales de Chile • Amenazas: o Alta concentración del mercado de cervezas tradicionales, muchas tienen contratos de exclusividad en puntos de venta. o Rivalidad fuerte entre competidores de la industria de los bebestibles, siendo necesario para poder subsistir una alta inversión en publicidad, constantes mejoras en productos y servicios. o Estacionalidad característica del mercado.


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o Factor de riesgo macroeconómico: al no ser productos de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la población. Esta amenaza se ve disminuida al ser nuestro segmento objetivo ABC1. o Alta influencia de producto s ustito: vino o Posible entrada de un gigante a través de la compra de alguna marca de cerveza artesanal ya existente. o Posible entrada de cualquiera de los actuales cerveceros artesanales con intención de diversificarse. • Fortalezas: o Ser el primer productor y comercializador de cervezas artesanales en experimentar en nuevas cervezas (sabores y aromas), además de ser reconocido en varios países por su calidad, a través de premios otorgados en conferencias de cerveceros. o La empresa cuenta con experiencia y conocimiento del consumidor. o El producir a menor escala y con elementos de mejor calidad, permite producir una mejor velocidad de reacción al mercado. o El lúpulo tiene aroma más fuerte y mejor, generando una cerveza más rica y atractiva para el consumidor. • Debilidades o Desaprovechamiento de economías de escala. o Bajo reconocimiento de marca, debido a la poca publicidad masiva. o Baja distinción entre cervezas artesanales y tradicionales, para el consumidor medio. o El alto costo de la producción debido a s u producción basada en la calidad. Descripción Cerveza Cristal • Historia En el año 1850 Don Joaquín Plagemann funda en la ciudad de Valparaíso la primera fábrica de cervezas en Chile. Llega el año 1889, y esa primera “

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, a la “Fabrica Nacional de Cerveza”, que para el año 1902 se constituye en sociedad anónima con el nombre de Compañía de Cervecerías Unidas S.A. (CCU). Posteriormente, en el año 1916 a través de la marca Bilz se incorpora a la categoría de las gaseosas, y en 1960, gracias a Cachantun se relaciona con el mercado de las aguas minerales. En los últimos 15 años CCU ha impreso un sello de dinamismo en su operación, incursionando con éxito en nuevos negocios como los vinos, a través de Viña San Pedro, que se incorpora a la Compañía en 1994. Se suma al diverso portafolio de CCU la categoría licores con pisco y ron, producidos desde 2003 y 2007, respectivamente, con marcas como Mistral, Campanario, Control y Sierra Morena, entre otras. Su liderazgo en el mercado y la eficiente comercialización y distribución de sus productos la ubican entre las cerveceras de mayor relevancia en América Latina. Produce, vende y distribuye el amplio portafolio de cervezas CCU, siendo hoy en día una empresa diversificada de bebidas. Esta masificada principalmente en Argentina y Chile, siendo el mayor actor en el mercado de las cervezas en este último país. En el segmento de gaseosas, es el tercer mayor productor y embotellador y el mayor embotellador de agua mineral y néctares en Chile. Las marcas nacionales Cristal, Escudo, Morenita, Dorada 6.0, Aysén, Royal Guard, Royal Light, Lemon Stones son producidas en las diversas plantas que tiene CCU Chile. También empresas internacionales han confiado en la excelencia de producción de CCU otorgando licencia para la elaboración de marcas, entre las que se cuentan Heineken, Paulaner y además importa Budweiser. La marca cerveza Cristal data del año 1985, en donde recién en el año 1993, CCU logra relanzar este producto para producir un despertar entre los consumidores, con la introducción de la botella de litro con tapa rosca, a través del slogan “Única, Grande y Nuestra”. Una dedicada estrategia de marketing, pensada a largo plazo, ha permitido a Cristal obtener exitosos resultados en el tiempo. Transformada en una potente marca, no sólo domina el negocio cervecero de CCU en Chile y es cabeza de los bebestibles de todas las categorías, sino también un símbolo nacional valorado por sus importantes apoyos al deporte, la cultura, su preocupación ecológica y promoción del consumo responsable de alcohol. Por el éxito que ha logrado Cerveza Cristal, y su contribución al marketing a través de calidad, innovación y profesionalismo, fue reconocida en el año http://www.buenastareas.com/ensayos/Cerveza-Cristal-v-s-Kross/61312.html

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como a gran marca ac ua e

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distinción creada por The American Marketing Association (AMA), y con el patrocinio del Círculo de Marketing de Icare y la Escuela de Administración de la Pontificia Universidad Católica. El propósito que tiene este premio es destacar y premiar a las marcas, a nivel mundial que sobresalen en este ámbito. • Equipos directivos El directorio de CCU está conformado por: | | | | |Presidente |Guillermo Luksic Craig |Director de Empresas | |Vice Presidente |John Nicolson | | |Director |Alberto Sobredo |Doctor en Ciencias de | | | |Dirección | |Director |Andrónico Luksic Craig |Director de Empresas | |Director |Manuel José Noguera Eyzaguirre |Abogado | |Director |Carlos Olivos Marchant |Abogado | |Director |Philippe Pasquet |Factor de Comercio | |Director |Francisco Pérez Mackenna |Ingeniero Comercial | Gerente General CCU S.A. ||| Patricio Jottar N. [pic] Ingeniero Comercial de la Pontificia Universidad Católica de Chile y Master en Economía y Dirección de Empresas de IESE de Barcelona. Desde 1998 es Gerente General de Empresas CCU. Y la estructura organizacional es la siguiente: || |[pic] | |[pic] | |[pic] | |[pic] | || |[pic] | |[pic] | |[pic] | http://www.buenastareas.com/ensayos/Cerveza-Cristal-v-s-Kross/61312.html

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|[pic] | || |[pic] | |[pic] | |[pic] | |[pic] | || |[pic] | |[pic] | |[pic] | || || |Gerentes UEN | |Francisco Diharasarri |Gerente General ECCU | ||| |Theo De Rond |Gerente General CCU Chile | ||| |Alvaro Fernández |Gerente General CPCh | ||| |Fernando Sanchis |Gerente General CCU Argentina | ||| |Javier Bitar |Gerente General de Viña San Pedro | ||| |Eugenio Prieto |Gerente General Cervecería Austral | ||| |Armin Kunstmann |Gerente General Compañía Cervecera Kunstmann | ||| |Carolina Schmidt |Gerente General Foods Compañia de Alimentos | | |CCU | ||| • Infraestructura CCU Chile posee tres centros productores que operan en base a una exigente tecnología y personal apropiado que permite la obtención de productos que cumplen con los más altos estándares que requiere la compañía. Estas plantas están ubicadas en Antofagasta, Santiago y Temuco. En total, estas tres plantas totalizan una capacidad productiva de aproximadamente 57 millones de litros de c erveza mensual. La planta ubicada en Santiago es la de mayor importancia en el país, su gran capacidad de producción permite cubrir cerca del 70% de la demanda de cerveza.


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La planta en Temuco es una de las más modernas en el mundo, ha sido un gran aporte en términos de garantía y homogeneidad. En Antofagasta se encuentra la tercera planta que procesa cerveza proveniente de Santiago. Las tres operan con tecnología de punta y personal altamente calificado. |[pic] |[pic] |[pic] | |[pic] |[pic] |[pic] | • Prestigio en la industria Líder en el mercado, fue lanzada en 1985 y relanzada el año 1993, su slogan “única, grande y nuestra” resume su cercanía y participación entre los chilenos. Fue la primera marca nacional en ingresar al Marketing Hall of Fame. Su presencia en el deporte y en destacados eventos la hacen la cerveza preferida de los chilenos. Es una cerveza líder en el mercado, que ha recibido el apoyo de los consumidores, a través de la calidad, imagen, tradición que logra en el mercado. La publicidad que tiene es un arma que ha llevado a que Cristal tenga un prestigio consolidado en el mercado, ya que tiene un claro acercamiento dentro de sus consumidores, es más, fue premiado internacionalmente por el nivel de publicidad que entregaba. Esta apoyada además por CCU que ha obtenido importantes reconocimientos que confirman su valor de marca corporativa y reflejan el éxito de su gestión empresarial y social. Además de contar con buenos resultados en volumen de venta, en lo financiero, CCU ha logrado un reconocido éxito que se ha visto reflejado en el aumento del valor de la Compañía, y en un creciente retorno para sus accionistas. Asimismo, ha logrado altos niveles de preferencia entre sus consumidores, sustentados por un fuerte indicador de Top of Mind publicitario en la mayoría de las categorías en que participa. Gracias a esta excelente gestión, CCU es hoy un potente aval de sus marcas comerciales, otorgándoles apoyo y credibilidad, además de una percepción de familiaridad, lo que ha facilitado la introducción de nuevas categorías y productos al mercado. Cerveza Cristal recibió el año 2000 un premio en donde se reconocía como la gran marca en Chile, condecoración que le dio un gran prestigio dentro del mercado. • Capacidad financiera La rentabilidad de CCU va enfocada a maximizar el valor del negocio en su dimensión presente, optimizando márgenes, reduciendo gastos y generando http://www.buenastareas.com/ensayos/Cerveza-Cristal-v-s-Kross/61312.html

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excelencia operacional en todo los procesos que conlleva la elaboración del producto. Hay que tener en cuenta que de los 400 millones de litros de cerveza que se demandan en Chile, lo que equivale a 33 litros per cápita, en donde CCU Chile tiene más del 90% de las preferencias. Cerveza Cristal mantiene un 54% del mercado, lo que le reporta anualmente cerca de 135 millones de dólares aproximadamente como capacidad financiera. • Cultura Organizacional En CCU trabajan más de 4 mil 500 personas que desarrollan sus labores en alguna de unidades de la Compañía: Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), Unidades de Apoyo Corporativo (UAC) y Unidades Estratégicas de Servicio (UES). Las Unidades de Apoyo Corporativo entregan servicios corporativos a todas las UEN en las áreas de Contraloría, Administración y Finanzas, Operaciones, Desarrollo e Investigación de Mercado, Recursos Humanos, Asuntos Legales y Asuntos Corporativos. El compromiso de CCU con los trabajadores materializa, a través de una serie de beneficios que les permiten mejorar su calidad de vida. Aproximadamente 3.000 trabajadores gozan de asignaciones, bonos y aguinaldos en determinadas épocas del año. También se entrega vestuario de trabajo a operarios, vendedores y personal administrativo según la naturaleza de sus labores. La política de CCU es de apertura a la formación y desarrollo de sindicatos. Se garantiza la más completa libertad de asociación. En Chile, alrededor de un 61% de la dotación de la Compañía está sindicalizada y existen actualmente 43 sindicatos. El proceso de negociación colectiva se desarrolla normalmente en plena armonía entre los ejecutivos y los representantes de los trabajadores, primando en el planteamiento y debate de las ideas un diálogo directo, franco y respetuoso. CCU considera a cada uno de sus empleados como una persona integral con responsabilidades y compromisos en el trabajo, el hogar y la comunidad. La Compañía rechaza tajantemente toda forma de trabajo forzoso y no emplea a menores de edad. Para CCU es prioritario promover un ambiente laboral de respeto mutuo, creando las condiciones necesarias de seguridad, dignidad y equidad para que sus empleados puedan desempeñar su trabajo, sin ningún tipo de intimidación, discriminación o acoso. Para analizar el entorno interno, anualmente se realiza un proceso formal de encuestas para medir y administrar el clima organizacional, que es concebido como indicador de la sustentabilidad de la Compañía y que a http://www.buenastareas.com/ensayos/Cerveza-Cristal-v-s-Kross/61312.html

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partir de 2002 se realiza al 100% del personal. La Política de Recursos Humanos de CCU afirma que “el Personal es nuestro principal recurso” y que entre los principios básicos que serán aplicados con el objeto de obtener una eficaz administración de los Recursos Humanos, está el “proveer condiciones tales que el Personal sea seleccionado y promovido por mérito, sin otras consideraciones como raza, religión u otros”. La política se refleja en el Manual de Reclutamiento y Selección para asegurarse que la persona elegida sea la más idónea que reúna los requisitos en cuanto a conocimientos, habilidades, características personales y experiencia específica según el cargo a desempeñar. Esta filosofía, también presente en el Código de Conducta en los Negocios CCU, busca asegurar la igualdad de oportunidades para todos sus en esta Compañía, sin consideraciones de nacionalidad, edad, raza, religión, sexo, aptitudes físicas al tratarse de decisiones de reclutamiento, capacitación, compensación, promoción y otras relativas a su personal. Cuenta con un muy bajo índice de rotación de sus trabajadores. El Mercado • Descripción del mercado de las empresas estudiadas En el mercado de cerveza compiten alrededor de 150 marcas, en donde la guerra de precios, publicidad y nicho de mercado a donde apuntar, suele ser lo principal para atraer clientes, y las opciones de consumo aumentan considerablemente. El consumo de cerveza en Chile ha estado en constante aumento en el transcurso de los años, en donde el año 2008 llego a 36 litros per cápita, creciendo un 4,2% con respecto al año anterior según Asociación de Productores de Cerveza en Chile (ACECHI). Al observar el mercado, se observa que los consumidores al dividirlos por hombres y mujeres, tienen este porcentaje de preferencia en relación al producto: |TOTAL GENERAL | | | | | | |UBICAC. |MUJERES |% |HOMBRES |% |CARÁCTERISTICA |% | |1 |SABOR |58% |SABOR |54% |SABOR |56% | |2 |SUAVE |12% |PRECIO |16% |PRECIO |12% | |3 |FUERTE |10% |FUERTE |12% |FUERTE |11% | |4 |PRECIO |8% |CUERPO |6% |SUAVE |7% | |5 |CUERPO |6% |CALIDAD |4% |CUERPO |6% | |6 |OTRA |6% |OTRA |8% |OTRA |8% | Fuente: ACECHI http://www.buenastareas.com/ensayos/Cerveza-Cristal-v-s-Kross/61312.html

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Al observar cual es la cerveza que se consume preferentemente, se arrojaron los siguientes resultados: |TOTAL GENERAL | | | | | | |UBICAC. |MUJERES |% |HOMBRES |% |CERVEZA |% | |1 |CRISTAL |28% |ESCUDO |30% |CRISTAL |25% | |2 |BALTICA |24% |CRISTAL |22% |BALTICA |20% | |3 |ROYAL |18% |BALTICA |16% |ESCUDO |18% | |4 |BECKER |16% |BECKER |12% |BECKER |14% | |5 |ESCUDO |6% |CORONA |6% |ROYAL |11% | |6 |OTRAS |8% |OTRAS |14% |OTRAS |12% | Fuente: ACECHI Gracias a esta información, podemos observar que el mercado de cervezas es bastante competitivo y numeroso en términos de oferta y demanda de mercado. • Análisis de la competencia Existen alrededor de 150 marcas de cerveza en el mercado, pero las que realmente son su competencia directa son: Cerveza Escudo.

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Slogan: “Más cuerpo, más color, más sabor. Escudo es más cerveza". Lanzada al mercado en 1942, su alta calidad y su innovador marketing la posicionan hoy como la marca favorita de los jóvenes que buscan una cerveza con más cuerpo, más color y más sabor. Actualmente es la segunda en ventas y preferencias en el mercado nacional. Cerveza Heineken.

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Nace en 1863 en Amsterdam. Hoy se produce en más de 20 países. Es la cerveza más importada en EEUU, n°1 en Europa y la más internacional. Llega a CCU en junio de 2003. Cerveza Dorada.

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Slogan: "Está rica... está Dorada"


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. Fuerte con 6 grados de alcohol y se posiciona desde ese año como la cerveza extra fuerte más conveniente del mercado. Cerveza Becker.

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Slogan: “Desconéctate… hace bien”. Cerveza Brahma.

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Slogan: “Prende tu mente”. Proveniente de Brasil, apunta a un segmento juvenil, con publicidad innovadora que llama la atención. Esto son los principales competidores que tiene Cerveza Cristal en el mercado. • Estrategia de Precios Cerveza Cristal ofrece una distinta gama de productos de diferentes tamaños y diseños, lo que conlleva a ofrecer una diferencia en los precios de sus productos: [pic] Cerveza Cristal 1 litro Retornable: $ 720

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[pic] Cerveza Cristal lata Six Pack 350 cc: $1699

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[pic]Cerveza Cristal 1 litro Desechable: $900

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[pic]Cerveza Cristal Long Neck Six Pack 355cc: $1930.

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• Estrategia de Promoción y Publicidad Este producto se comunica preferentemente a través de medios masivos como la radio y televisión, ocupa imágenes y afiches publicitarios en diarios, revistas, internet y la vía pública a través de circuitos de paletas con frases llamativas para encantar a los clientes, participación en eventos culturales y deportivos a través de promotoras y degustaciones. Y por último, en épocas de verano, este producto se publicita en playas de alta concurrencia a través de teams veraniegos. Es la cerveza que auspicia a la selección chilena de fútbol, que significa un plus bastante alto, ya que este es un deporte popular que permite a los consumidores asociar estos dos productos de inmediato. La cerveza Cristal es la preferida por los chilenos, teniendo una fuerte


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Chile. Se ha publicitado como la cerveza de todos los chilenos con su slogan principal: “única, grande y nuestra”, y otros en donde se utiliza la terminología de moda en la cultura popular chilena, remarcando que es una cerveza para todos los chilenos. En ocasión del cuadragésimo aniversario del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP), la campaña publicitaria "La Fuerza está con Cerveza Cristal" fue galardonada con el ingreso al primer Salón de la Fama de Iberoamérica, panel que a partir del 7 de mayo agrupa a los 40 mejores de todos los tiempos en el campo de la publicidad, y en el que la principal marca de CCU es la única representante de Chile (Grand Prix de Cannes). [pic] [pic] [pic] • Estrategia de distribución La relación que existe entre la compañía y el cliente final es a través de los distribuidores que existen a lo largo del país: Mercado del Hogar: botillerías, supermercados, almacenes, etc.

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Mercado refrigerado: restaurantes, hoteles, pubs, locales, etc.

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La ubicación de los locales comprende todo el territorio nacional. La estrategia de distribución que realiza Cristal es intensiva, ya que los productores abastecen de sus productos al mayor número posible de distribuidores en el territorio nacional. Producto • Especificaciones del producto Este es un producto del mercado de las bebidas alcohólicas, en donde la marca cerveza cristal es líder absoluto a gusto de los consumidores, con una tradición e imagen formada en el mercado. Los ingredientes de la cerveza cristal están compuestos por productos naturales como la cebada malteada, lupus, levadura y agua. • Posicionamiento del producto


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ste pro ucto est

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r g o a to os os c enos, s en o a marca pr nc pa e

CCU, está considerada como un producto que pertenece al patrimonio nacional. Cerveza Cristal esta posicionada en el mercado, como una cerveza para todos los chilenos, en donde su slogan: “única, grande y nuestra” resume su arraigo entre los chilenos, y cobra una importancia absoluta a través de su tradición, cercanía y precios, además de su participación en eventos deportivos y culturales lo hacen estar aun más cerca de las tradiciones que se realizan en Chile. Al observar cuales son las 5 marcas que recuerdan los chilenos, el resultado fue el siguiente: |Ubicación |Mujeres |Hombres |Total General | |1 |BECKER |CRISTAL |CRISTAL | |2 |CRISTAL |ESCUDO |BECKER | |3 |ESCUDO |BECKER |ESCUDO | |4 |BALTICA |BALTICA |BALTICA | |5 |ROYAL G. |ROYAL G. |ROYAL G. | Fuente: ACECHI Cerveza Cristal esta posicionada en hombres y mujeres en el segmento C2 y C3, de preferencia entre los 18 y 40 años, la ubicación geográfica es alrededor de todo el territorio nacional. En síntesis esta posicionada como una cerveza nacionalista, que está presente en las tradiciones culturales, deportivas, esparcimiento y de celebración que ocurren en este país. Su estrategia de posicionamiento está basada en fomentar el patriotismo que ofrece este producto, y lo ha logrado durante el curso de los años, siendo la preferida dentro del mercado. • Descripción del Mix de productos [pic] Cerveza Cristal 1 litro Retornable.

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[pic] Cerveza Cristal lata Six Pack 350 cc.

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[pic]Cerveza Cristal 1 litro Desechable.

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[pic]Cerveza Cristal Long Neck Six Pack 355cc.

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Aspectos Estratégicos


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• Análisis Sector Industrial Amenaza de entrada de nuevos competidores: Esta industria tiene variados participantes, en donde la gran variedad de productos permite que sea muy complicado que entren competidores. Las barreras de entrada son altas, en donde existe una alta fidelización por parte de los consumidores a las variadas cervezas que existen en este tipo de mercado, se debe tener claro que este es un mercado muy concentrado. Existen fuertes economías de escala, que producen que cualquier empresa que quiera entrar a competir, debe contar con gran capacidad tecnológica, financiera, etc. En donde la posibilidad que entren competidores sin ningún apoyo es bastante difícil. La empresa que desee entrar a este mercado debe desembolsar grandes sumas de dinero en publicidad y marketing para poder dar a conocer el producto, ya que las cervezas que ya existen están muy presentes en los gustos del consumidor (Top of Mind), un ejemplo claro es cerveza cristal con su eslogan “única, grande y nuestra”. Los accesos a los canales de distribución son fundamentales para poder entrar a un mercado en donde la cerveza es un producto muy consumido, si es que no existen adecuados canales de distribución, los riesgos para las empresas entrantes son muy grandes. Por lo tanto la amenaza de entrada de nuevos competidores es baja. Con esto la industria cervecera es atractiva. Amenaza de productos sustitutos Los sustitutos que existen para la industria cervecera son el vino y el pisco. El vino es un sustito bastante importante, ya que su relación con los precios, lo hacen ser un sustituto bastante fuerte, ya que se pueden encontrar algunos vinos a precios bajos que convienen considerablemente. El pisco es un sustituto por su buena distribución y la relación precio – calidad del producto. Por lo tanto, la amenaza de productos sustitutos es alta. Con esto la industria cervecera es atractiva. Poder de negociación de los compradores


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Existe un fuerte poder de negociación de los compradores, ya que los consumidores finales son cada vez más informados de la calidad de los diferentes productos que están en oferta. Además están los hipermercados, grandes cadenas de supermercados que realizan grandes compras, por lo que son ellos los que pueden manejar los precios y las fechas de pago, porque sus compras son bastante grandes en cantidad de cervezas y valor final. Por lo tanto el poder de negociación de los compradores es alto. Poder de negociación de los proveedores Las materias primas de la cerveza son de fácil acceso para las empresas (cebada, la malta, agua potable, jarabe de maíz de alta maltosa, lúpulo y levadura), y con esto se puede llegar a la conclusión de que el poder de negociación de los proveedores es baja, ya que el sector cervecero es muy concentrado, por lo que los proveedores no tienen muchas opciones de elegir clientes. No existe amenaza de integración hacia adelante, ya que los costos de ingresar a la industria son muy altos. Por lo tanto, la industria cervecera es atractiva. Rivalidad entre empresas existentes La industria cervecera en Chile es oligopolica, ya que CCU tiene cerca del 84% del total de producción de la cerveza, al sigue cervecerías Chile con 11%,4% cervezas artesanales y el 1% es de otras empresas. La rivalidad es bastante fuerte entre las empresas, ya que luchan constantemente a través de publicidad, precio, producto, distribución, promoción y diferenciación del producto para poder tener un mayor porcentaje de consumidores. • FODA Fortalezas - Posicionamiento de la marca en el mercado local. - Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo, constituyendo una importante curva de aprendizaje.


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Oportunidades - Posibilidad de penetración en mercados externos - Importante crecimiento de la industria Debilidades - Dependientes de la publicidad - Baja calidad del producto. Amenazas - Alto consumo de sustitutos. - Alta rivalidad entre los competidores - Crisis financiera ----------------------GERENTE GENERAL José Tomas Infante GERENTE COMERCIAL Rodrigo Infante GERENTE DE PRODUCCION Asbjorn Gerlach GERENTE DE MARKETING Carlos Prochelle Ver como multi-páginas

Cite este ensayo APA

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MLA 7

CHICAGO

(2009, 11). Cerveza Cristal V/S Kross. BuenasTareas.com . Recuperado 11, 2009, de http://www.buenastareas.com/ensayos/Cerveza-Cristal-v-s-Kross/61312.html


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