UNIVERSIDAD ALBERTO HURTADO
Análisis de Marca Cerveza Cristal Marketing II 17/10/2014
Nombre: Cristopher Moya Ramo: Marketing II Profesor: Enrique Bruñol Fecha: 17/10/14
Introducción.
En el siguiente informe, se procederá a analizar una marca desde el punto de vista estratégico, a través del análisis de las estratégicas genéricas de Porter, y desde el punto de vista Morfológico, con el análisis sobre la matriz Morfológica de Producto – Mercado – Innovación. De esta manera se propondrá una innovación en la marca, la cual le permita seguir desarrollándose dentro del mercado en el que está presente. Cristal
Así como la malta se une con el agua y el lúpulo para hacer la mejor cerveza, así se unieron las primeras cervecerías las que formaron la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU). Cerveza Cristal es Nuestra Cerveza Chilena. Principal marca del amplio portafolio de CCU, líder de mercado y dirigida a todos los chilenos, la que comparte nuestra pasión por los deportes, la música y la cultura y por ayudar a crear las mismas oportunidades para todos los chilenos. Fue la primera marca en ingresar al Marketing Hall of Fame de Chile ganadora de numerosos premios por su siempre innovadora publicidad y con presencia en todo Chile. Desde 1992, cuando se introdujo la botella de litro con tapa rosca, lleva el lema de "Única, Grande y Nuestra". Cerveza Cristal es líder y referente en su rubro. La más querida, apasionada, innovadora y solidaria. Estrategia genérica de Porter.
Las estrategias genéricas de Michael Porter son un conjunto de estrategias competitivas (estrategias que buscan el desarrollo general de una empresa), propuestas por el profesor e investigador Michael Porter. Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial; en algunas estructuras industriales significará que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede ser lo estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto.
2 MARKETING II
Estas estrategias buscan especialmente obtener una ventaja competitiva para la empresa, ya sea a través de un liderazgo en costos, una diferenciación o un enfoque. Liderazgo en costos
La estrategia de liderazgo en costos consiste en la venta de productos al precio unitario más bajo disponible en el mercado a través de una reducción en los costos. Diferenciación
La estrategia de diferenciación consiste en producir o vender productos considerados únicos en el mercado y que ofrezcan algo que les permita diferenciarse o distinguirse de los de la competencia. Enfoque
La estrategia de enfoque consiste en concentrarse en un segmento específico del mercado; es decir, concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que satisfagan las necesidades o preferencias de un determinado grupo de consumidores dentro del mercado total que existe para los productos.
3 MARKETING II
Análisis estrategias genéricas.
Según la información antes descrita, se puede obtener que la estrategia genérica usada por Cristal es una mezcla entre dos variables, la de diferenciación y la de Liderazgo en Costos. Esta marca se diferencia de la competencia a través de una imagen joven, la que se está renovando permanentemente, logrando hacerse parte de la cultura de todo un país, cambiando al mismo ritmo que ha cambiado nuestra cultura a lo largo de todos sus años de vida. Como marca, Cristal se ha hecho participe de diferentes tipos de eventos, logrando introducirse en la cotidianeidad de diferentes sectores sociales y económicos del país. Ser parte de diversas actividades deportivas, le ha brindado un gran reconocimiento a nivel nacional, el cual la ha convertido en la marca líder del rubro, tanto en imagen como en producto. Al ser Líder en Costos, logra obtener un gran poder de negociación ante sus proveedores, ya que a nivel nacional es la marca líder de la industria. Este liderazgo le ha permitido bajar los costos de producción, provocando la disminución de sus precios y por lo tanto poder llegar diversos sectores socioeconómicos. Matriz morfológica producto-mercado-innovación.
La innovación es está dirigida a descubrir nuevas oportunidades de negocio para las empresas a través de la innovación en productos o servicios, creando nuevos productos o servicios dentro de su ámbito de actividad, o mejorando los existentes. Para esto la matriz morfológica producto-mercado-innovación, permite analizar qué tipo de innovación se realizara sobre el producto elegido, en cuanto a funcionalidad, envase, atributos o simplemente la creación de un nuevo producto. A continuación se describen sus fases:
4 MARKETING II
-
-
-
-
Innovación cosmética: Cambio Superficial, nuevo packaging, nuevo color,
nueva imagen que supone. Transformación sirve para ampliar el ciclo de vida Innovación radical: Encontrar un nuevo espacio, no conocido, no expresado como necesidad aunque este latente, apta para maniobra de diversificación, búsqueda de nuevos productos cuya novedad crea nuevos mercados. Innovación Incremental: Es una mejora funcional, es una mejora de un producto base que le permite afianzar su posición en el mercado actual con nuevos atributos Innovación Focalizada: Fortalecimiento o transformación del atributo fundamental del producto, que permite asegurar la posición competitiva en el mercado actual o ampliarse a nuevos mercados, para permitir el desarrollo de nuevos Productos, con los cuales potenciar la penetración en mercados actuales o acceder a un mercado nuevo.
5 MARKETING II
Análisis Matriz Morfológica.
Desde el punto de vista de la morfología de la marca escogida, se puede determinar que Cristal históricamente ha innovado de diversas formas, siendo la más exitosa la de innovación cosmética. Cambiando de imagen al mismo ritmo que cambia la cultura del país. En esta ocasión la estrategia de innovación propuesta es la de Innovación focalizada, la que permitirá al producto principal de la marca, una potencializarían en el mercado. La innovación que se realizaría es el producir Michelada industrialmente, entregándole al consumidor la posibilidad de consumir este producto sin tener que constar con los ingredientes necesarios, ya que todos ellos vendrán reunidos en una botella. Esto le permitirá a la marca penetrar en un mercado nuevo, asegurando la posición competitiva de la marca. Conclusión.
En el ensayo realizado anteriormente, se realizo un análisis de la marca Cristal (Cerveza). Este análisis fue realizado desde la perspectiva de las estrategias genéricas de Porter y de la Matriz Morfológica de Producto – Mercado – Innovación. En este ensayo se pudo concluir que Cristal es una marca introducida en el mercado de las cervezas, que a nivel nacional posee un gran poder publicitario y de producto. Estas características le han permitido transformarse en líder del rubro a nivel Nacional. Por esto se ha transformado en Líder en costos y en diferenciación por imagen de la marca. Desde el punto de vista morfológico, la innovación propuesta es desde el punto de vista de focalización, con el cual se ha propuesto la incorporación de un nuevo producto a la cartera de la marca.
6 MARKETING II
