: Administración I. : Felipe Maldonado. : Loreto Robles Celis. Rafaella Baltierra Loyola. Gisselle Gallardo B. Hernán a!e" #l$ar. L#is %apata &ald's. &ald's.
FECHA DE ENTREGA:
() de mayo* (+,+.
BREVE HISTORIA
La -istoria detrás de Cer!ecera /ross nació en el oto0o del a0o (++)* c#ando 1os' 2omás Infante* in$eniero de profesión* !ol!iera de traba3ar de Irlanda* #no de los pases cer!eceros más $randes del m#ndo. A s# re$reso* b#scando me3ores cer!e"as probó la prod#cida por el alemán* in$eniero en cer!e"a* Asb3orn Gerlac- en #na pe4#e0a cer!ecera* al conocerse se dieron c#enta 4#e compartan el mismo s#e0o y deciden 4#e C-ile deba conocer me3ores cer!e"as. 5n 6#estro as el mercado cer!ecero artesanal se desarrolla cada da. 5s a- donde encontramos #na $ran cantidad de prod#ctores 4#e #nidos por la l#c-a de competir con $randes marcas se -a asociado en #n n7cleo estrat'$ico 4#e les permita 3#ntos entrar al $ran mercado cer!ecero nacional y competir con los $randes como CC8* nos referimos a la Asociación de Cer!eceros Artesanales de C-ile. 9entro de esta asociación está /ross* 4#e es #na empresa independiente formada por #n $r#po de In$enieros* interesados en este creciente ne$ocio de la cer!e"a y disp#estos a diferenciarse y a posicionarse en el mercado cer!ecero nacional. Cer!e"a /ross es fabricada en C#raca!* comen"ó como cer!e"a or$ánica pero -a tomado n#e!os r#mbos. 5ntre s#s lneas de prod#ctos están las !ariedades: Golden Ale* to#t* ilsen* Maiboc; y s# edición especial ani!ersario /ross<.
SEGMENTACION DE MERCADO Fortalezas •
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er el primer prod#ctor y comerciali"ador de cer!e"as artesanales en e=perimentar en n#e!as cer!e"as >sabores y aromas?* además de ser reconocido en !arios pases por s# calidad* a tra!'s de premios otor$ados en conferencias de cer!eceros. La empresa c#enta con e=periencia y conocimiento del cons#midor. 5l prod#cir a menor escala y con elementos de me3or calidad* permite prod#cir #na me3or !elocidad de reacción al mercado. 5l l7p#lo tiene aroma me3or y más f#erte* $enerando #na cer!e"a más rica y atracti!a para el cons#midor.
Oportunidades •
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5=iste #na tendencia nacional creciente -acia el cons#mo de cer!e"as artesanales@ crecimiento acelerado en la !entas de prod#ctos artesanales y nat#rales. Crecimiento sostenido en el mercado de cer!e"as* alto potencial de crecimiento. 2endencia del mercado de bebestibles -acia prod#ctos con menos $rados de alco-ol. A#mento del costo y precios del !ino >s#stit#to de la cer!e"a?
Debilidades •
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Ba3o reconocimiento de marca* debido a la poca p#blicidad masi!a. Ba3a distinción entre cer!e"as artesanales y tradicionales* para el cons#midor medio. 5l alto costo de la prod#cción* debido a s# elaboración basada en la calidad.
Aenazas •
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Alta concentración del mercado de cer!e"as tradicionales* m#c-as tienen contratos de e=cl#si!idad en p#ntos de !enta. Ri!alidad f#erte entre competidores de la ind#stria de los bebestibles* siendo necesario para poder s#bsistir #na alta in!ersión en p#blicidad* constantes me3oras en prod#ctos y ser!icios. 5stacionalidad caracterstica del mercado. Factor de ries$o macroeconómico: al no ser prod#ctos de primera necesidad* presentan sensibilidad al ni!el de in$reso de la población. 5sta amena"a se !e dismin#ida al ser n#estro se$mento ob3eti!o ABC,.
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Alta infl#encia de prod#cto s#stit#to: !ino osible entrada de c#al4#iera de los act#ales cer!eceros artesanales con intención de di!ersificarse.
MAR!ETING O"ERACIONA# $#AS % "& 1.- PRODUCTO
La cer!e"a es #na bebida alco-ólica* no destilada* de sabor amar$o* 4#e se fabrica con $ranos de cebada # otros cereales c#yo almidón* #na !e" modificado* es fermentado en a$#a y frec#entemente aromati"ado con l7p#lo. 9e ella se conocen m7ltiples !ariantes con #na amplia $ama de matices debidos a las diferentes formas de elaboración y a los in$redientes #tili"ados. Generalmente presenta #n color ambarino con tonos 4#e !an del amarillo oro al ne$ro pasando a los marrones. #os % in'redientes prin(ipales para la elabora(i)n de una (er*eza son+ Cebada+ Más conocida como malta* pro!ee de a"#cares al proceso de
elaboración de la cer!e"a* como tambi'n color y c#erpo. A'ua: esta es pro!eniente de napas #bicadas ba3o la propia cer!ecera. 5s #n a$#a m#y rica en minerales* dándole #n tpico sabor seco al final de la elaboración. #,pulo+ es #na planta 4#e pertenece a la familia de los Cannabinaceae. # f#nción es darle sabor y aroma a la cer!e"a* además de ser preser!ante. 5=isten dos tipos de l7p#los los aromáticos y los 4#e dan amar$or a la cer!e"a. #e*aduras+ son microor$anismos encar$ados en con!ertir el a"7car de la malta en alco-ol y an-drido carbónico. Hay dos tipos de le!ad#ras@ las de tipo Ale* de fermentación alta y las de tipo la$er* de fermentación ba3a. Nobre de Mar(a
Cer!eceras /ross Variedad del "rodu(to
C#ando -ablamos de cer!e"a /ross -ablamos de tradición $#sto e=periencia y sabor* n#estra empresa presenta < tipos de las me3ores cer!e"as del m#ndo para n#estro mercado: ,. (. ). .
Golden Ale to#t ilsen Maiboc;
<. /ross< Cara(ter-sti(as Golden Ale* esta cer!e"a posee #n color dorado* lo c#al la -ace m#y llamati!a*
de a- s# nombre GL956* además está elaborada con el tipo de malta ilsen y Caramelo 4#e la -ace ser #na de las más solicitado por n#estro mercado femenino. 5sta cer!e"a tiene #na !ida 7til de meses y posee #na $rad#ación alco-ólica de <.+D* !iene en formato indi!id#al de ))+cc y se comerciali"a en ca3as de (#nidades* s# temperat#ra ideal !a desde los a los $rados. Stout * o cer!e"a ne$ra* se caracteri"ados por s#s intensos sabores a
caramelo* caf' tostado y c-ocolate amar$o. F#e inspirada por los or$enes de Irlanda* lo c#al la -ace m#y no!edosa tanto en n#estro mercado nacional como en el internacional. # mayor c#alidad es ser espesa y destacar bien en los sabores del caf' y el caramelo de a- s# tono osc#ro* esta cer!e"a tiene #na !ida 7til de meces* !iene en formato indi!id#al de ))+cc y sólo se comerciali"a en ca3as de ( #nidades* además es recomendable beberla idealmente entre los E a ,+ $rados de temperat#ra. "ilsen* es el estilo de cer!e"a la$er más noble del m#ndo* ori$inaria de
Rep#blica C-eca. # color es dorado y transparente* res#ltado del #so de ,++ del #so de cebadas malteadas de ilsen y Caramelo. 5l balanceado amar$or es dado por el #so de l7p#los Hori"on* a$re$ados tempranamente en la cocción* mientras 4#e los s#a!es aromas especiados pro!ienen de #na $enerosa cantidad de l7p#lo aromático aa"* a$re$ado al final de la cocción. 2iene #na !ida 7til de meces y posee .D de alco-ol* sólo se comerciali"a en pac;s de ( #nidades o en barriles de <+ litros. # temperat#ra ideal !a de a $rados de temperat#ra. Maiboo. * es #n estilo de cer!e"a la$er tradicional del norte de Alemania. e
prod#ce sólo #na !e" al a0o en cantidades limitadas* para celebrar la lle$ada del mes de Mayo* es por eso s# nombre. 9e prof#ndo color cobre ro3i"o res#ltado del #so de tres tipos de cebadas malteadas* posee #n s#a!e sabor amar$o y es m#y parecida a la malta. 5sta diri$ida tanto al p7blico masc#lino como al el femenino* 4#e se atre!e a probar al$o más f#erte* además se caracteri"a por tener *
!ross / * es la primera cer!e"a 4#e d#rante ) meses es a0e3ada en roble
americano* dentro de la lnea de prod#ctos se caracteri"a por ser #na de las cer!e"as con mayor $rado alco-ólico >*(D?* es la 7nica 4#e !iene en #n
formato más familiar para compartir* ya 4#e es de <+cc y !iene de forma e=cl#si!a en pac; de ,( #nidades* es m#y !ersátil para acompa0ar en comidas y panoramas* se recomienda beber a #nos a E $rados de temperat#ra.
2.- PRECIO
Cer!ecera /ross lle$a a prod#cir apro=imadamente +.+++ litros de cer!e"a artesanal mens#almente@ por esta ra"ón* para lo$rar posicionarse en el mercado necesita la ay#da de #n pro!eedor de calidad* ra"ón por la c#al Conc-a y 2oroJ es la ele$ida y encar$ada de distrib#ir en más de E+ s#permercados* dentro de los 4#e se enc#entran las cadenas 9K allmart y Cencos#d. odemos decir 4#e Cer!eceras /ross determina s# precio comparándolo con otras cer!e"as artesanales de s# misma lnea >la$er* sto#t* etc.? oc#pando la t'cnica del Benc-mar;in$* de esta manera lo$ra posicionarse con #n precio parecido y al$o más ba3o 4#e s# competidor más cercano como lo es Cer!e"as Capital. Hoy en da cer!e"as /ross b#sca in$resar al mercado ap#ntando principalmente a los amantes de cer!e"as artesanales* más 4#e en #n se$mento social determinado* 4#edando refle3ado con el -ec-o de 4#e podemos encontrarla en s#permercados Lder y 1#mbo. Los precios de /ross en todas s#s !ariedades no distan m#c-o* el precio promedio del litro de las diferentes cer!e"as son apro=imadamente de (E++ por litro. "re(io de #ista • • • • •
Golden Ale EE+ por ))+cc. to#t EE+ por ))+cc. ilsen EE+ por ))+cc. Maiboc; + por ))+cc. /ross < tiene #n precio de ,+<+* por ))+ml.
).N PROMOCION "roo(i)n de Ventas
Las estrate$ias de promoción de los distintos cer!eceros artesanales son a #na escala menor 4#e las cer!e"as tradicionales. 6o reali"an campa0as masi!as en medios ni están presentes en los $randes e!entos sociales. Generalmente los cer!eceros artesanales se promocionan a tra!'s de stands de cata en distintos e!entos.
5l e!ento más importante es la Fiesta de la cer!e"a reali"ada entre los cer!eceros artesanales* #na !e" al a0o en ella se presentan stands de distintas cer!e"as artesanales. Hay m7sica en !i!o y !ariadas acti!idades. Las pocas cer!e"as artesanales 4#e reali"an promociones lo -acen a tra!'s de dismin#ción de precios en s#s pá$inas eb. "ubli(idad 0 Rela(iones ",bli(as
5strate$ias para $enerar ocasión de pr#eba: 5star presente en todas las ferias y e!entos rele!antes. 5!entos de tastin$ en -oteles. Incl#ir el prod#cto en canastos de cortesa* re$alos sofisticados y $o#rmets. 5st#diar #n formato a $ranel para $enerar atracción en bares y centros de cons#mo inmediato. • • •
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5strate$ias para a#mentar recordación de marca: Re$alar prod#ctos: lápices* !asos* posa!asos* etc. Fiestas con p7blico e=cl#si!o >a tra!'s de listas o bases de datos?. • •
5strate$ias de fideli"ación: Lnea de prod#ctos en formato coleccionable. 5n!ases pe4#e0os >,+cc? coleccionable. • •
4.- PLAZA
1bi(a(i)n
5sta Micro Cer!ecera* desde enero de (++* se enc#entra #bicada en el &alle de C#raca!* debido a la calidad de s#s a$#as y al potencial t#rstico de la "ona. C#enta con #na capacidad instalada de +.+++ litros mens#ales* con tecnolo$a francesa de 7ltima $eneración* y #n e4#ipo -#mano liderado por el in$eniero de cer!e"as Asb3orn* 4#ien se encar$a personalmente 4#e todo el prod#cto c#mpla con estrictos controles de calidad antes de ser entre$adas a los clientes. Cobertura 0 Canales
Los principales centros de distrib#ción para la cer!e"a artesanal son: Bares 0 restaurantes: se centran principalmente en los resta#rantes más
importantes* dado 4#e en ellos se concentra la demanda. 2ambi'n es importante b#scar a4#ellos 4#e se distin$an por s# lle$ada a n#estro se$mento ob3eti!o.
Hoteles+ para s#s resta#rantes y bares* se -an concentrado en a4#ellos con
p7blico e=tran3ero ya 4#e son los 4#e están más disp#estos a inno!ar en el caso de #n !ia3e. 2ambi'n en re$iones@ cadenas -oteleras como 5n3oy* 5=plora* y -oteles presti$iosos. "2'ina 3eb: e=iste #n sistema de !enta y pedidos por Internet. Superer(ados+ a tra!'s de s#s distrib#idores* /ross no tan solo -a lle$ado
a s# mercado ob3eti!o inicial alto* sino tambi'n a #n mercado medio* ya 4#e estos se enc#entran #bicados en distintas com#nas de n#estro pas.
Distribu(i)n 0 Transportes
La distrib#ción de n#estra cer!e"a y ba3o #n ac#erdo de la asociación de cer!eceros es reali"ada a tra!'s de Comercial e#mo Ltda.* por ser estos #na filial de Conc-a y 2oro* a s# !e" son los encar$ados de retirar los prod#ctos desde la planta y entre$arlos en los distintos p#ntos de cobert#ra de Cer!eceras /ross.
