Dragulin Romin Adrian ID_ECTS AN III GRUPA 8281
Cercetare calitativă prin metoda focus grup Piaţa ceaiurilor naturale în România Ceaiurile naturale au început să facă parte din rutina zilnică a românilor. Aceştia şi-au dezvoltat o afinitate pentru ceai şi au renunţat să-l perceapă doar ca pe un produs medicinal, băut la răceală sau în cazul altor boli, utilizându-l acum ca pe o băutură caldă savuroasă la micul dejun. Conform unui articol publicat în Jurnalul Naţional, în luna noiembrie, ceaiurile naturale de fructe au reprezentat 78% din valoarea totală a vânzărilor de ceai în 2009. De la 9 milioane de lei în 2003, vânzările au ajuns la 46 milioane de lei în 2009. Oservăm că, în mai puţin de 6 ani, vânzările de ceai au crescut de peste cinci ori .1 Un studiu realizat în cursul anului de către compania Dedalus a adus în prim plan aspecte foarte interesante: datele statistice indică faptul că, într-o lună, peste 70% din persoanele adulte din mediul urban consumă cel puţin un tip de ceai. Dintre aceştia, ponderea cea mai mare este cea reprezentată de persoanele de peste 40 de ani. Venitul şi educaţia se pare că nu influenţează aproape deloc cantitatea de ceai consumată. Astfel se observă că orice persoană cu vârsta între 18 şi 65 de ani trebuie abordată de către producătorii de ceaiuri ca un consumator potenţial. Conform aceluiaşi studiu, ceaiul din plante medicinale este de departe cel mai utilizat tip de ceai. Consumul de ceaiuri din plante medicinale creşte odată cu vârsta: de la 43,6% pentru persoanele cu vârsta între 18 şi 24 de ani, până la 73,3% pentru persoanele cu vârsta cuprinsă între 55 şi 65 de ani. Interesant este şi faptul că femeile consumă într-o proporţie mult mai mare astfel de produse-70%, faţă de bărbaţi care consumă în proporţie de 50% ceaiuri cu efect nutriţionist. Trebuie menţionat şi faptul că persoanele cu venituri mici (69%) şi pensionarii (75%) sunt categoriile cele mai înclinate să consume ceaiuri din plante medicinale. Concluzia tuturor acestor date este ca există un mare potenţial de dezvoltare a pieţei ceaiurilor cunoscute sub denumirea generică de naturiste. Piaţa totală de ceai din România se împarte între producătorii locali Plafar, Fares şi Kalpo (cu brandu branduril rilee Vedda) Vedda),, import importato atorii rii din Pol Poloni onia, a, precu precum m Celma Celmarr şi Novapl Novaplus us şi jucăt jucători oriii internaţionali Unilever (cu marca Lipton), Vavian Pharma (Teekanne) şi General Parma Food 1.
1
Crudu Irina, Ceaiurile au crescut de cinci ori, www.jurnalul.ro, 4 noiembrie, 2009.
(cu brandul Twinings). Principalii competitori sunt Novaplus, cu 23,9% din piaţă, Fares, cu 23%, Celmar, cu 19,5%, Plafar - 8,9% şi Unilever Group, cu 8,2%, potrivit studiului Euromonitor. Trendul pieţei de ceaiuri din România, potrivit datelor Euromonitor, este ascendent preconizându-se că vânzările vor creşte la 28,2 milioane de dolari până în 2012.
Scurtă prezentare a firmei FARES La peste 75 de ani de la fondare, Fares este astăzi o companie privată, cu capital integral românesc, lider pe piaţa ceaiurilor din plante (medicinale şi aromatice) din România. Plantele medicinale sunt cultivate pe suprafeţe de peste 180 de hectare, demarând şi culturi ecologice. Întregul proces, de la cultivare şi până la obţinerea produsului finit se desfăsoară cu respectarea cerinţelor Sistemului de Management al Calităţii ISO 9001:2000, iar fluxurile de producţie întrunesc cerinţele de siguranţă alimentară HACCP Conţinutul în substanţe active este monitorizat în laboratoarele de control al calităţii de la receptionarea plantelor în stare proaspătă şi apoi pe tot fluxul de fabricaţie, astfel că efectul terapeutic al produselor finite este garantat. Toate preparatele Fares se caracterizează printr-o asociere optimă şi o dozare precisă a componentelor, garantată de echipa de cercetare-dezvoltare a companiei compusă din medici, farmacişti şi chimişti. Laboratoarele Fares Bio Vital sunt la ora actuală singura firmă de profil din România afiliată la Societatea Germană de Fitoterapie, care în 1989, alături de alte societăţi de fitoterapie din UE (Marea Britanie, Franţa, Belgia şi Olanda) a fondat ESCOP, singura organizaţie reprezentativă la nivel european în domeniul fitoterapiei. Afilierea la această prestigioasă societate ne oferă conexiunea directă cu Europa şi informare la zi în domeniu. Problema cercetării În urma analizei pieţei ceaiurilor naturale, Fares a indentificat principalele oportunităţi pe care i le oferă piaţa şi doreşte să lanseze o campanie publicitară pentru ceaiurile naturale din fructe pe care le comercializează în prezent. Deşi aceste produse sunt expuse spre vanzare pe teritoriul întregii ţări, ele nu se bucură de o intensă promovare. Cel mai frecvent, produsele Fares sunt promovate în presa, în reviste precum Avantaje, Ce se întâmplă doctore, Lumea femeilor, Adevărul de sănătate etc. Astfel s-a luat decizia de a se extinde canalele prin care sunt promovate aceste produse şi se urmareşte a se demara o campanie publicitarş ce va fi difuzatş pe posturile de televiziune şi radio. În acest sens firma Fares urmează să investigheze elemente legate de atitudinile, preferinţele şi motivaţiile consumatorilor atât în cumpărarea cât şi în consumul acestor produse. 2.
Pe baza rezultatelor acestei cercetări se va concepe spotul publicitar, vizându-se mai ales latura creativă şi imaginaţia consumatorilor de ceaiuri naturale. Se doreşte ca pachetul publicitar să fie unul complex care să aibă un mesaj, imagini, personaje care să stârnească interesul clienţilor potentiali, deoarece imaginea mărcii nu este foarte bine formătă în mintea consumatorilor.
Scopul cercetării. Scopul acestei cercetări este obţinerea de date şi informaţii cu privire la imaginea pe care o are marca Fares pe piaţă, precum şi obiceiurile de consum ale consumatorilor de ceaiuri naturale care să ajute la conceperea unui spot publicitar reuşit. 3.
4. Obiective: 1. Identificarea obiceiurilor şi a motivaţiilor de cumpărare pentru ceaiurile naturale:
2.
-
frecvenţa de cumpărăre;
-
locurile din care se fac cele mai multe achiziţionări;
-
influenţa preţului in decizia de cumpăre a unui ceai natural;
-
influenţa canalelor media în alegerea unui tip de ceai natural;
Studierea percepţiei imaginii ceaiurilor în rândul consumatorilor.
3. Studierea opiniilor privind designul şi atractivitatea/eficienţa ambalajului. 4. Identificarea asteptărilor clienţilor faţă de modul în care sunt promovate ceaiurile naturale.
6.Metoda de investigare. Pentru a se putea ajunge la îndeplinirea obiectivelor stabilite se va alege drept metodă de investigare, Focus grupul. Modalitatea de desfăşurare şi tehnicile utilizate vor avea un puternic caracter creativ, urmărindu-se a se imbina percepţiile, atitudinile şi motivaţiile de cumpărare ale consumatorilor vis-a-vis de acestă categorie de produse cu ceea ce ei şi-ar dori de la acestea, locul unde le poziţionează, cu ce îl asociază, etc. În acest mod focus grupul proiectat va căpăta caracteristicile unui grup creativ, punându-se foarte mult accentul pe caracterul activ al consumatorilot. Tocmai din acest motiv, se vor utiliza foarte mult tehnicile proiective. S-a stabilit că vor fi organizate 4 focus grupuri a câte 8 participanţi, fiecare focus grup urmând să aibă o durată de 2 ore fiecare. 7.Alcătuirea eşantionului. Pentru a se alcătui eşantionul cercetării, se va utiliza un chestionar care va urmări criterii de selectionare clar stabilite urmând ca cei admişi să fie ulterior invitaţi într-un cadru organizat. Ceaiurile naturale de la Fares se adresează prin preţul şi natura lor segmentului mediu.
Consumatorii acestor produse sunt persoane cu venituri medii, care adoptă un stil de viaţă sănătos şi consumă multe lichide în alimentaţia de zi cu zi. Sunt produse ce pot fi consumate la orice varstă; ceaiurile de plante fiind preferate de copii şi persoane în vărstă iar ceaiul verde şi de fructe intrând în preferinţele persoanelor cu vârstă cuprinsă între 25-40 ani. Cum se doreşte ca spotul publicitar să se adreseze tuturor segmentelor de consumatori de ceai natural, grupurile vor fi constituite astfel: •
2 grupuri de persoane cu vârste cuprinse 18 – 34 ani, provin din mediul urban, au un venit
mediu, căsătorite sau necăsătorite, cu stil de viaţă sănătos; •
2 grupuri de persoane cu vârsta cuprinsă între 35 – 50 ani, provin din mediul urban, au un
venit mediu, studii peste medii, căsătorite sau necăsătorite, cu stil de viaţă sănătos. Se doreşte ca jumatate dintre respondenţi să fie consumatori de ceaiuri naturale , iar cealaltă jumatate nu, pentru a le putea fi identificate preferinţele atât consumatorilor efectivi cât şi potenţiali. Asftel, spotul publicitar va putea fi conceput pentru a le stimula preferinţele. Fiecare grup va fi alcătuit în proporţii egale din consumatori şi non-consumatori de ceaiuri naturale . Selecţia participanţilor la focus grup se va face pe baza unui chestionar de selecţie. Cei care vor fi admişi vor fi contactaţi telefonic şi invitaţi într-un cadru organizat în care se va purta discuţia pe tema de interes pentru companie.
Chestionar de selecţie A.
Aţi mai luat parte la un studiu de piaţa în care vi s-a cerut părerea despre anumite produse, în cadrul unei discuţii pe o anumită temă?
Da. Nu. B.
Cu cât timp în urmă s-a întâmplat acest eveniment?
a. 6 luni b. 1 an c. 2 ani d.
În urmă cu mai mult de 2 ani
C. Vă desfăşurati activitatea profesională în unul din urmatoarele domenii? a.
Studii de piaţă.
b.
Marketing.
c. Publicitate. d.
Producţia/Distribuţia/Vânzarea de ceaiuri naturale.
e. Jurnalism.
f.
Psihologie/Sociologie.
g.
Relaţii publice/Media. Dacă se raspunde”DA” la oricare din aceste domenii se mulţumeşte şi se încheie interviul.
D. Din punct de vedere social sunteţi o persoană?
E.
a.
Activă
b.
Inactivă
Sunteti consumator al următoarelor produse ?
a. Băuturi răcoritoare
Da.
Nu.
b.
Sucuri naturale
Da.
Nu.
c.
Cafea
Da.
Nu.
Da.
Nu.
d. Ceaiuri naturale e.
Sucuri cu adaos de vitamine
Da.
Nu.
f.
Ceaiuri „reci” (ice tea)
Da.
Nu.
Care sunt factorii care ţin de mixul de marketing al ofertanţilor ce influenţează decizia
F.
de a cumpăra unul dintre aceste produse?
1 gama de produse 2 preţul 2 distribuţia 3 promovarea G.
Care dintre următoarele produse au făcut subiectul unei cercetări de marketing (focus grup, interviu, etc.) la care aţi participat şi dvs.?
a. Băuturi racoritoare b.
Sucuri naturale
c.
Cafea
d. Ceaiuri naturale e. Sucuri cu adaos de vitamine f.
Ceaiuri „reci” (ice tea)
H. Sex.
Feminin Masculin I. În care dintre următoarele categorii de vârstă vă încadraţi?
a. Sub 18 ani b. 18 - 34 ani c. 35 – 50 ani
d. Peste 50 ani Data: Operator: Respondent: 8. Date tehnice Focus grupurile ce vor fi organizate se vor desfăşura într-o sală mare, primitoare, mobilată modern, care să ofere condiţii de confort invitaţilor. Discuţiile se vor purta la o masă rotundă, pentru a putea exista un contact vizual permanent între respondenţi. Invitaţii vor fi serviţi cu apa plata şi carbogazoasă. Fiecare discuţie va fi înregistrată video iar moderatorul va fi asistat de către un asistent care va sta pe tot parcursul discuţiei în camera din spatele oglinzii.
9. Ghidul de conversaţie Secţiunea 1. Prezentare generală (10 minute).
Obiective: Iniţierea interactivităţii în cadrul grupului.
Întrebări: - Prezentarea moderatorului : “Bună ziua. Bine aţi venit. Numele meu este……..Ne-am întâlnit astăzi aici pentru a purta o discuţie despre ceaiurile naturale, în general, dar şi în mod particular despre preferinţele dumneavoastră legate de aceste produse, locul pe care îl ocupă în gama produselor consumate de către dumneavoastră, ce vă place la aceste produse, ce nu vă place, cum v-ati dori să fie acestea, etc.” - Prezentarea participanţilor; - În continuare, moderatorul menţionează care sunt “regulile” după care se va desfăşura discuţia: •
•
Fiecare invitat trebuie să vorbească pe rand ; Nici un raspuns nu este considerat greşit, de aceea respondenţii trebuie să spună ceea ce este adevarat pentru fiecare în parte ;
•
Să aibă curajul să-şi declare convingerile;
•
Discuţia să se desfăşoare în grup şi nu separat doi câte doi.
•
Discuţia este înregistrată video, şi va dura 2 ore, prezenţa camerelor video fiind necesară doar pentru a fi posibilă transcrierea ulterioară a opiniilor participanţilor.
•
Participanţii sunt anunţaţi că se pot retrage din această acţiune fără nici o explicaţie ; Secţiunea 2. Partea introductivă a discuţiei în sine (20 minute).
Această parte a discuţiei conţine o serie de întrebări uşoare din partea moderatorului adresate cu scopul de a crea o atmosfera de încredere între participanţi, pentru a transmite dinamism grupului, dar şi pentru a lansa temele de interes.
Obiceiuri de cumpărare. Obiective: 1. Determinarea frecvenţei cu care sunt cumpărate ceaiurile naturale; 2. Identificarea locului preferat de achiziţie; 3. Opiniile privind preţul. Întrebări: A.
•
De câte ori cumpăraţi ceaiuri naturale într-o lună?
•
Care sunt cantităţile pe care le cumpăraţi?
•
Preferaţi să cumpăraţi ceaiuri sub formă de pliculet, sub formă de frunze uscate la pungă sau sub formă de granule?
•
Care sunt locurile din care obişnuiţi să cumpăraţi ceaiuri naturale (farmacii, magazine naturiste, hypermarcheturi)?
•
Care sunt criteriile în funcţie de care alegeţi o anumită marcă?
B. Obiceiurile de consum. Obiective: 1. Studierea motivelor individuale ce determină consumul acestor tipuri de produse; 2. Determinarea frecvenţei cu care sunt consumate ceaiurile naturale. Intrebări: •
Care sunt motivele pentru care vă preparaţi pentru consum, băuturi din ceaiuri
naturale? •
Consideraţi că o asemenea băutură vă ajută să aveti un stil de viaţă sănătos?
•
Care sunt efectele benefice pe care consideraţi că le aduce organismului consumul
de ceaiuri naturale? •
De câte ori pe săptămână beţi ceaiuri naturale?
•
Care este membrul familiei dumneavoastră care preferă cel mai mult ceaiurile?
•
În ce moment al zilei obişnuiţi să vă serviţi ceaiul?
•
Vă place să beţi ceaiul simplu sau să îl serviţi în timp ce consumaţi o gustare
precum….?
Secţiunea 3. Investigarea în adâncime (80 minute).
În cadrul acestei secţiuni moderatorul va pune întrebări specifice, folosiind tehnici speciale pentru a descoperi care sunt percepţiile, opiniile, crezurile, atitudinile şi motivaţiile participanţilor legate de produsul investigat. Vor fi considerate elemente distinctive – precum cele care declanşează/ar declanşa achiziţionarea, rezonanţa la stimuli prin explicitarea categoriei din care fac parte, asocierea produsului pe mai multe planuri senzoriale, ca de exemplu sunet, miros, imagine, poziţionarea în spaţiul psihologic al individului (înăuntrul grupului sau în afara acestuia), momentul cumpărării şi momentul consumului. Toate aceste elemente ce vor fi identificate vor fi apoi transpuse în crearea spotului publicitar. Datele necesare vor fi obţinute în urma aplicării unei proceduri de identificare şi dezvăluire structurată pe 4 ramuri – mesaj, imagine, personaje, sunet. Acestea sunt tratate într-o manieră cursivă, alternându-le şi combinându-le, în funcţie de dinamica grupului :
Imaginaţi-vă o scena în care o persoană oferă o cească de ceai natural altei persoane, descrieţi aceste două persoane şi decorul în care se întâmplă acţiunea.
Vă este foarte sete, aveţi la dispoziţie un ceai natural de fructe. Care este locul în care v-aţi dori să puteţi savura acest ceai?
În compania cărei persoane aţi servi un ceai oricând şi oriunde?
Invitaţilor le este arătată o poză cu o cutie de ceai de fructe (fără ca marca Fares să fie vizibilă) şi li se cere să menţioneze primele 2 cuvinte care le vin în minte.
Participanţilor li se arată nişte imagini şi sunt întrebaţi care dintre acestea le sugerează cel mai puternic gustul unui ceai natural de fructe? (sunt arătate imagini de iarnă la munte, litoralul însorit vara, imagini cu oameni care sunt foarte energici şi radiază de sănătate, livezi cu pomi fructiferi încarcati de fructe sănătoase, etc ).
Intraţi într-un magazin unde o vânzătoare încearcă să vă convingă să cumpăraţi un ceai natural de fructe, cum ar putea vânzătoarea să vă convingă să încercaţi un tip de ceai pe care nu îl mai folosiseţi până atunci ?
Aveţi ocazia să vă amenazaţi în casa dumneavoastră o cameră specială în care vă puteţi bucura de fiecare dată de savoarea unei ceşti de ceai. Cum arată această cameră?
Mergeţi pe stradă şi deodată auziţi o melodie care va trezeşte o mare poftă de un ceai fierbinte. Cum sună acea muzică?
Care este persoana apropiată care prepara cel mai bun ceai? Descrieţi cu două cuvinte aroma acelui ceai.
Fiecare participant primeşte o ceaşcă de ceai, gustă şi apoi sunt rugaţi să exprime gustul ceaiului verbal, printr-un singur adjectiv şi gestual sau mimic (gest, expresie facială).
Primiţi o invitaţie la o ceainarie. Descrieti cum vă doriţi să arate decorul şi vesela în care vă este servit ceaiul. Secţiunea 4: încheiere – 10 minute
În încheiere, moderatorul face o recapitulare a discuţiei. Le multumeşte invitaţilor pentru prezenţă şi pentru contribuţia lor la dezbaterea temei propuse. Solicită impresia fiecarui participant cu privire la discuţia la care au luat parte.
