1.1
CASOS DE REINGENIERÍA EN PERÚ
BEMBOS BURGER GRILL
Bembos se creó en junio de 1988 por dos jóvenes empresarios peruanos que decidieron ingresar al sector de hamburguesas. hamburguesas. En esa época, no había mayor competencia en el sector, la cual estaba representada representada por algunos restaurantes locales locales que ofrecían ofre cían este tipo de comida. Su primer local se ubicó en e n el distrito limeño de Miraflores. Para esto reunieron US$30.000 con recursos propios y préstamos. En 1990 se inauguró el segundo establecimiento de la empresa en el distrito de San Isidro. Sus locales destacaron por su diseño moderno en que se resaltan los colores rojo, amarillo y azul. Bembos se dirigió principalmente al mercado de jóvenes de los Niveles Socioeconómicos (NSE) A y B. En 2004, inició su expansión nacional inaugurando el primer local en provincias. La expansión internacional empezó en 2006 con el inicio de las actividades de su primera franquicia en la India. La estrategia de la empresa es la diferenciación, basada en la alta calidad de sus productos. La hamburguesa de Bembos se caracteriza por su alta calidad, fina carne, sabor agradable y cocido al carbón. Además desarrolló una gran variedad de combinaciones como la hamburguesa francesa, alemana, parrillera, hawaiana, entre otras. Bembos también ofrece ―combos‖ (opciones de hamburguesas con papas fritas y refresco), hamburguesas servidas en plato,
ensaladas, postres, entre otros. La compañía ha ido innovando a través del tiempo en sus actividades. Por ejemplo, la creación de su hamburguesa al plato representó un aumento del 50% 50 % en sus ventas. La competencia aumentó de manera importante en la década del 90. En 1993 ingresó la multinacional Burger King al mercado peruano. Y en 1996 lo hizo McDonalds. En el sector de fast food, Bembos también tiene la competencia de empresas de pizzas, pollos a la brasa, brasa, comida china, china, sándwiches de diversos diversos tipos, entre otros. Ante la mayor competencia, la empresa continuó con su enfoque de diferenciación basado en su buen producto y servicio e innovando en sus actividades. Si bien los precios de sus productos son diferenciados, ante el aumento de la competencia, en lugar de bajar precios Bembos decidió un producto que tenía una clara redefinición de sus procesos, presenta así la hamburguesa grande, la hamburguesa mediana y la hamburguesa pequeña (junior) como opciones para atender al mercado, sin descuidar su alta calidad. Bembos cuenta con cuarenta locales y ha logrado que su mercado se identifique y sea muy leal con su marca. Tiene el mérito de ser líder en un sector altamente competitivo y en donde tiene aproximadamente el 50% de participación. La constante innovación en un sector altamente competitivo, le ha permitido a Bembos mantenerse como líder durante estos años. Como dice su lema: ―Como Bembos no hay otra‖.
CAFÉ ALTOMAYO
La empresa Altomayo forma parte del consorcio Perhusa, de la familia Perales y Huancaruna, que se dedica a la producción y exportación del café. Perhusa es el principal exportador de café peruano. El café es cultivado en los valles altoandinos o zonas de selva alta del país y con co n Perhusa, trabajan de manera directa e indirecta 40.000 familias.
Entre los participantes que producen café en el mercado local se puede mencionar a Nestlé, el grupo Romero, y el grupo Gloria. Nestlé tiene las marcas Nescafé y Kirma, el grupo Romero la marca Cafetal, y el grupo Gloria la marca Mónaco. Nestlé tenía el 90% de participación en el mercado de café instantáneo. En mayo de 2002, la empresa Altomayo lanzó al mercado el café instantáneo Altomayo con el objetivo de obtener el 12% de participación en el primer año. De esta manera, la empresa desarrolló una estrategia de integración vertical hacia delante, considerando que el consorcio Perhusa ya tenía más de cuarenta años en la producción de café. El caso de reingeniería en café instantáneo Altomayo parte en su envase, que pretendió reformarse a ser un envase atractivo. No solo tenía la presentación de lata de 200 gr. y 50 gr. sino que también tenía presentaciones en envases de vidrio de 200 gr. y 50 gr. El precio se estableció en 10% menos de la competencia. Para la distribución, Altomayo hizo una alianza con Un ilever. En cuanto a la promoción se hicieron degustaciones y en los comerciales de televisión se presentó el mundo Altomayo en donde se destacaba la naturaleza. El lema de Altomayo era: ―el sabor natural del café‖.
Con estas acciones, la empresa Altomayo entró al mercado de café instantáneo y pudo crear una importante posición en dicho mercado. Café Altomayo tuvo una participación de 12% al cuarto mes de su lanzamiento y en marzo de 2003 su participación llegó a 23% en el mercado de café instantáneo.
KOLA REAL
Kola Real está constituida por la Familia Añaños, siendo estos seis hermanos, quienes con sus padres fundaron la Empresa en "el patio de su casa", como suelen decir, para así poder tener otro tipo de ingresos, debido a que el terrorismo que asolaba el p aís en esos tiempos, no les permitía vivir de su fuente normal que era la agricultura. Los primeros refrescos eran comercializados en botellas de cerveza, debido a que el hermano mayor de los Añaños, Jorge Añaños , tenía experiencia en la distribución cervecera, empezaron de esta manera, consiguiendo una rudimentaria máquina para hacer refresco, llamada "Atahualpa", la cual aún se encuentra en una de las numerosas plantas que Kola Real tiene en Perú; el éxito de esta se debe en mucho a la formación técnica de los hermanos, mayormente Ingenieros, lograron una bebida agradable al paladar de la población, tratando en lo posible de usar lo menos de químicos en su fabricación, la distribución empezó entre los vecinos, luego en la localidad donde residían y así se fue extendiendo poco a poco su fama y la preferencia de la gente por esta bebida, ayudo mucho que el flagelo del terrorismo no dejaba ingresar camiones con productos hacia Ayacucho si no pagaban un cupo, por lo que la competencia de otras bebidas era muy poca El modelo de negocio se basó en ofrecer productos de calidad a precios inferiores a los de la competencia. Se orientaron principalmente al mercado de los niveles socioeconómicos C, D, y E. Además, no contaban con una flota de transporte propia sino contrataban a terceras personas para la distribución de sus productos. Asimismo, la empresa no pagaba regalías dado que contaba con marcas propias, y eran austeros en los gastos y no invertían importantes sumas en publicidad. Kola Real se orientó a satisfacer la necesidad de bebidas gaseosas de segmentos de bajos ingresos y amplió su mercado.
ESTRATEGIAS CONCRETAS PARA EL DESARROLLO DE REINGENIERÍA DEL PROCESO
El denominador común de la estrategia propuesta para Industrias Añaños es el enfoque en los segmentos de mercado con menor poder adquisitivo. En estos segmentos la elección de compra se fundamenta en el precio por lo que es fundamental que se conserve la imagen de bajo precio de sus productos y la estructura empresarial que hace posible ofrecer precios bajos. De manera que los componentes de la estrategia son la reducción del riesgo de dependencia de pocos mercados por medio de la internacionalización y de un tipo de producto (bebidas gaseosas) de fácil imitación y poco diferenciado respecto a otras b-brands por medio de la diversificación de la oferta de la empresa a los segmentos en que goza de fuerte posicionamiento.
INTERNACIONALIZACIÓN
Explotando la capacidad de Industrias Añaños de penetrar en mercados internacionales y rápidamente ganar participación, un componente de la estrategia debe ser diversificar el riesgo que representa el mercado peruano por medio de la internacionalización. Los mercados en que se penetre deben tener una alta composición de segmentos C, D y E y ser mercados en que el consumo de bebidas gaseosas sea bajo con respecto a los consumos de países como Estados Unidos y México para que exista considerable potencial de crecimiento. La mayor parte de países de Latinoamérica cumplen con estas características. Es importante acotar que una característica de esta estrategia es evitar el choque frontal con las grandes embotelladoras (CocaCola y Pepsi) lo que se logra escogiendo como mercado meta los segmentos C, D y E, que no son el mercado meta de Coca-Cola y Pepsi y lograr una participación de mercado tal que no represente amenaza suficiente a las grandes embotelladoras como para que se interesen en comprar las operaciones de Añaños en cada país. Por medio de participaciones menores en varios países se crearían muchas fuentes diferentes de ingresos. La penetración en los diferentes países puede hacerse por medio de alianzas estratégicas con inversionistas locales o a través de la compra de operaciones de embotelladoras que ya están operando en el país. Es importante buscar un socio local que conozca el negocio de productos populares en el país en que se arranca la operación. Veamos un diseño detallado en qué consistió la reingeniería en este caso: 1. El negocio. -
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Establecer y consolidar relaciones con proveedores de edulcorante para bebidas light y bebidas alcohólicas preparadas. Desarrollar la unidad de negocios que prestará el servicio de consultoría en crecimiento e internacionalización contratando para el principal puesto administrativo una persona con experiencia en servicios de consultoría y estableciendo un mecanismo para la administración del conocimiento ganado en Añaños. Desarrollar la unidad de negocio de tiendas de conveniencia contratando en para el puesto ejecutivo superior una persona con experiencia en negocio de supermercados y/o tiendas de autoservicio. Es fundamental que se desarrollen los proveedores de los productos que se surtan en la tienda.
2. Los mercados y el mercadeo. -
Hacer una evaluación profunda de los mercados de Latinoamérica para determinar el potencial de cada uno y establecer una priorización.
3. Distribución. -
Consolidar la relación con los distribuidores subcontratados por medio de la creación de lealtad e incentivos. Desarrollar sistemas de información para la coordinación del dispatching y routing para una administración más eficiente de la distribución y el control y supervisión de las actividades de los contratistas.
4. Servicios del producto. -
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Desarrollar sistemas de información para el manejo de la experiencia del cliente (CRM): colocación y seguimiento de órdenes para clientes finales y administradores de las tiendas de conveniencia y captación de retroalimentación. Establecer relaciones con las empresas u organizaciones cuyos pagos podrán realizarse en las tiendas de conveniencia.
5. Producción. -
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Afiliación a asociaciones del rubro para tener acceso a información propia de la industria: equipo, cadena de suministro, distribución, tendencias. Desarrollo de un programa de calidad con vista a una certificación ISO.
6. Servicios de soporte. -
Desarrollar sistemas de información para el surtido de las tiendas a partir de datos originados en el punto de venta.
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Consolidar las relaciones con los proveedores de los servicios de soporte: recursos humanos, contabilidad, limpieza y seguridad.
7. Organización y administración. -
Definir claramente las funciones clave no delegables que deben desempeñarse por empleados de la empresa. Desarrollar una cultura de trabajo en equipos autodirigidos parar proyectos de desarrollo de calidad, medio ambiente, internacionalización, desarrollo de sabores, investigación de mercados, etc.
8. Personal. -
Formalizar el sistema de promoción de puestos por tiempo de servicio dentro de la empresa y de compensación por logros.
9. Finanzas. -
Formalizar el sistema de opciones de acciones para los ejecutivos.
10. Propietarios. -
Buscar aliados estratégicos en los países donde se pretende ingresar.
11. Medio Ambiente. -
Desarrollar el equipo de implementación de ISO 14000 a continuación del logro de la certificación ISO 9000. Establecer relaciones con compradores de PET para uso como combustible alternativo o para reciclaje. Formalizar relaciones de exclusividad con escuelas e instituciones educativas. Desarrollar un programa de lobying con las autoridades gubernamentales, en particular fiscales. Restricción del diseño Por medio de la restricción del diseño idealizado en tres niveles se busca ajustarlo de manera de asegurar que no escapa a la realidad del entorno que la envuelve y sobre el que tiene injerencia. Este ejercicio, por un lado confirma lo que debe hacer la organización para lograr un estado ideal en términos de competencias clave y estrategias y por otro, ―protege‖ al
estratega de hacer una propuesta no realista y por lo tanto de difícil difusión y aceptación. A través del tiempo, crearon plantas diversas ciudades del Perú como: Huancayo (1991), Andahuaylas (1992), Bagua (1993), Sullana (1994), Lima (1997) y Trujillo (1998). La internacionalización de la empresa se inició en el año 1999. La empresa tiene plantas en Venezuela (1999), Ecuador (2001), México (2003), Costa Rica (2004), Guatemala (2005) y Tailandia (2006).La compañía también diversificó sus productos y actualmente su oferta se da en las categorías de bebidas gaseosas (Kola Real, Big Cola, Oro, First), Bebidas energizantes (Sporade), Agua (Cielo, Free Light), Jugos (Pulp, Cifrut) y Cerveza (Franca, Caral). La familia Añaños Jeri, que inició su empresa dedicada a la producción y comercialización de bebidas, con 15 trabajadores en 1988, ha logrado que se convierta en una empresa multinacional. Cuenta con 17 plantas a nivel nacional y en diversos países, que tienen un nivel de producción de 3.000 MM de litros al año y cuenta con 8500 empleados.
1.2
CONCLUSIONES -
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La reingeniería es una técnica de gestión que implica un método para rediseñar los procesos, la cual nos ayudarán a obtener resultados importantes y resaltantes como en costos, productos, calidad de servicio, rapidez, entre otros. La reingeniería piensa de nuevo la forma de trabajar dentro de una organización; no sólo es mejorar los procesos existentes sino cambia los procesos por completo desde la raíz, para hacerlos lógicos y eficientes, y conducidos por las competencias esenciales de una organización.
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1.3
La reingeniería se basa en procesos, debe ser rápida para obtener resultados más eficientes, ve el todo en general, mayor flexibilidad frente a los cambios y enfocada en la creatividad. El objetivo principal de toda reingeniería es sumar, en beneficios económicos, en la satisfacción del cliente, en el desarrollo del personal, en la adquisición del conocimiento y en el aumento de la flexibilidad de los procesos. Las ventajas que se generan desde mejoras en un corto plazo y obtención de resultados resaltantes hasta eliminar procesos repetitivos. Y como mayor amenaza que puede presentar es que se necesita una inversión importante para llevarla a cabo así como la participación activa de todos sus miembros. Kodak, es un ejemplo de reingeniería que frente al producto que ofrecía su rival, tuvo que rediseñar sus procesos para reducir la enorme tardanza que le llevaba crear una cámara que compitiera con su rival Fuji. Kodak se valió de una tecnología llamada CAD/CAM. Esta tecnología permitió diseñar un terminal de computador que produjo reducción de costos en un 25%. El caso de Bembos, empresa peruana que tiene grandes competidores internaciones como Burger King y McDonald‘s en comidas rápidas, ha sabido posicionarse en la mente de los peruanos y ya es considerada una marca tradicional. Frente a la competencia esta continuó aplicando su estrategia de diferenciación y presentar productos que tenían una clara redefinición de sus procesos para acaparar una parte del mercado sin descuidar la calidad de sus hamburguesas. El caso de Altomayo, posee una reingeniería que parte del café instantáneo para ser exactos en los envases y sus presentaciones atractivas de 200 gr y 50 gr. Además redujeron en 10% el precio que era menos que la competencia. El caso Kola Real, modifica la imagen de marca a partir de la renovación del producto, llamándose ahora gaseosa KR y resaltando la imagen de frescura y sabor del producto. Como sabemos la imagen de marca estar relacionado y tratar de reflejar el Valor de Marca, el Posicionamiento, la Proposición Única de Venta, y la asociación de marca.
LO QUE DEBEMOS SABER DEL BRANDING
La marca es algo más que una palabra o un logo; representa toda la percepción que el cliente tiene de una empresa; es la imagen, la emoción, o el mensaje que la gente recibe cuando piensan en esa empresa o sus productos. Estos factores influyen en el valor de la marca y en el comportamiento de los clientes. Una empresa cuya marca tiene un alto valor, una fuerte identidad corporativa y un buen posicionamiento en el mercado será una fuente de ingresos estable y segura en el largo plazo. El branding busca resaltar el poder de una marca. Los especialistas destacan que las marcas tienen valores intangibles, como la singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse. Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichos valores que la marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor: por ejemplo, innovación. La intención del publicista será que el consumidor piense en la marca a la hora de buscar productos innovadores. Los colores, la tipografía y el nombre son algunas de las principales cuestiones a analizar en el proceso del branding ya que serán definitivas para el posicionamiento de la marca. El concepto más comúnmente asoc iado a branding es ―awareness‖ o notoriedad de marca, presencia de marca. Algunos autores señalan que el término branding incluye a la Segmentación de Mercado, Apuntar a ese segmento (Segment targeting) y al Posicionamiento.
Es evidente que las empresas y, sus productos y servicios necesitan a las marcas para diferenciarse y competir y, en este sentido, la gestión de la marca o branding, tiene una fundamental importancia y debe ser anterior a la comunicación de esa empresa con el mercado. Ya no basta con una correcta gestión del producto, de la comercialización, de la comunicación. Es necesaria también una gestión como es debido de la marca, el branding. Si lo que se busca es que los clientes identifiquen alguna o todas las bondades de la empresa o de sus productos y servicios – precio, calidad, buena atención, presencia, slogans publicitarios e inclusive un logo fácil de recordar – hay que tener en cuenta que cada uno de esos elementos es un factor importante. A este tipo de percepción se la llama "reconocimiento de marca" (branding) y esto es algo muy importante ya que cuando alguien necesita un producto o servicio, se dirigirá a aquella empresa que ―la marca‖ le
resulte conocida y/o le proporcione una percepción positiva en función de lo que esté buscando. El autor Tom Peters en su ―Manifiesto‖ nos menciona que ―La marca es lo que nos define. La imagen de marca es de donde
proviene la Capitalización del Mercado. Por lo tanto, el resto de los sistemas: RRHH, Finanzas, Compras, Ingeniería y demás, cada uno de ellos, no debería hacer ni nada más ni nada menos, que apoyar, y por supuesto magnificar, la Promesa de Marca‖. 1.4
PASOS PARA LA CREACIÓN DEL BRANDING (MARCA)
1.4.1
DIAGNÓSTICO DEL MERCADO
El primer paso para crear una marca, consiste en realizar un análisis del mercado. Es imprescindible en este primer paso, mirar hacia afuera. Analizar las tendencias, valores, gustos y necesidades del público objetivo. No se puede construir una marca sin analizar qué sucede en el mercado y, sobre todo, cómo es y qué quiere el consumidor o qué sucede con la competencia. El objetivo de esta etapa es poder conocer qué está sucediendo en el mercado y que influirá y determinará la marca que vamos a crear.
1.4.2
Análisis del consumo: Los aspectos más relevantes a estudiar en este apartado son: o Público objetivo o target: estudiar a los consumidores, ver cómo son y qué demandan. Motivaciones del consumidor: descubrir cuáles son las cuáles son los key drivers (vectores de consumo), es o decir por qué razones el consumidor demanda o compra cada marca. Necesidades in satisf echas: averiguar si existen necesidades insatisfechas del consumidor. o Tendencias de consumo: identificar las tendencias dominantes en el mercado. Análisis de la competencia: El análisis de las marcas competidoras abarca los siguientes puntos: Identidades e imagen de las marcas competidoras. Estrategias seguidas por la competencia. Fortalezas y debilidades de las marcas de la competencia. Posicionamiento de las marcas. Autoanálisis: El último punto de análisis del mercado, se realizará a un nivel interno, puesto que tiene que ver con el estudio de información de la propia empresa. Es importante conocer con claridad la siguiente información: Valores organizacionales. Estrategia de la empresa. Fortalezas y debilidades. REALIDAD PSICOLÓGICA DE LA MARCA
Se encargará de definir la realidad psicológica de la marca, consecuencia del proceso de percepción que sufre la realidad material. Ésta realidad psicológica es por la que los consumidores identifican y diferencian los productos. Por ello es de suma importancia definir estratégicamente cada uno de los puntos que definen esta realidad psicológica.
Formular la visión de la marca: Esta fase establece el significado de la marca. ¿Cuál es el punto de vista de la marca? En este paso se debe mirar hacia adentro. Analizar a fondo: ¿qué somos como marca? ¿Qué hacemos como marca? y ¿por qué somos relevantes?.
Diferenciación: Es clave evitar el error que suelen cometer las empresas es que en lugar de pretender distintas pretenden crear marcas que sean la mejor, y la mejor a veces no existe, hay varias ‗mejores‘.
crear marcas que sean
Segmentación: Otro de los aspectos a tener en cuenta es el de segmentar el público al que se dirige una enseña. Una marca no puede pretender gustar a todo el mundo, es mejor tener personalidad. Por ello es imprescindible segmentar a quién se dirige l a marca, es decir determinar el público objetivo o target al que se dirige.
1.4.3
Identificar los atributos únicos de la marca: Es imprescindible identificar los atributos únicos que diferencian a la marca. Los atributos únicos de la marca son aquellas palabras que definen qué es la marca y la diferencian del resto de marcas. Representan el compromiso que la marca tiene con el consumidor, y van a ser la razón por la cual el consumidor demande la marca. Concepto: es una idea clave. A partir de ésta, se deberá desarrollar un concepto de marca que refleje a la marca y que se transmita a los consumidores. Y lo más importante: la marca deberá adueñarse del concepto o idea desarrollada. Personalidad de la marca: está definida por los atributos, el estilo y los comportamientos que la marca realice, la personalidad responde a la pregunta de si la marca fuera una persona, ¿cómo sería?. Existe un método para ayudar a mostrar la personalidad de la marca, se conoce como moodboard (cuadro de humor). Consiste en realizar un panel con imágenes que definan y ayuden a reflejar la personalidad de la marca. Para ello, están definidas diferentes categorías, música, automóvil, mueble, color, bebida, deporte, arquitectura, utensilio y persona. Se trata de que encontrar una imagen que en cada una de esas categorías ayude a reflejar cómo es la marca. SITUACIÓN DE LA MARCA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
El posicionamiento es la ubicación de una empresa o en este caso una marca en la mente de sus consumidores respeto a otras empresas o marcas. En este sentido, debe tenerse claro que las percepciones son la realidad. Aquello que piensen los consumidores es lo que importa. Elaborar y definir el posicionamiento no es una tarea sencilla, pero es imprescindible. El posicionamiento vincula las necesidades del público objetivo con los atributos que definen la marca para crear un posicionamiento único y en última instancia una marca poderosa. 1.4.4
REALIDAD MATERIAL DE LA MARCA
En el cuarto paso, se definirá la realidad material de la marca a través de cada uno de los componentes que definan esa reali dad. El desarrollo de este paso estará basado en los anteriores, pues la construcción de la imagen se nutrirá de los atributos y el concepto desarrollado para la marca. Los componentes de la identidad visual de la marca, abarcan desde el logotipo, el color, el tagline o slogan, a un olor o un sonido y el nombre de marca.
El naming: se refiere al proceso por el cual se desarrolla un nombre para denominar a la marca. Es importante crear un nombre que cree deseo y que ayude a posicionar la marca. Por ello en este punto, es crucial elegir un buen nombre para la marca. Los criterios que se deben tener en cuenta a la hora de crear un nombre para la marca deben responder a las siguientes características: Diferente. o o Debe ser único. o Breve o Apropiado Fácil de deletrear y de pronunciar o o Protegible o Si es posible, que el nombre sugiera la categoría del producto o que entregue un mensaje.
Desarrollo gráfico: Una imagen vale más que mil palabras y por ello es importante desarrollar una imagen gráfica potente para la marca que estamos construyendo. Los distintos componentes que se deben desarrollar en este apartado corresponden a: Estilo visual: está definido por el logo, los colores empleados en la construcción de la marca o la tipografía. o o
o o o o
1.4.5
El logo: se refiere a la representación que combina un símbolo (imagen, icono…) y un logotipo (es la
representación del nombre de la marca). La tipografía: aquel tipo de letra empleado por la marca. Los colores: elección del color o colores que definirán la marca. Tono de voz y visual: el tono en el que la marca habla al consumidor. Crear un lema o tagline: no es imprescindible la creación de un lema. El lema es una forma adicional de comunicar el mensaje base y principal de una marca.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE LA MARCA UNA VEZ CREADA
En este punto ya tendríamos una marca, con un nombre, unos atributos, un posicionamiento y una identidad visual. Es ahora cuando empezamos a trabajar con la marca, y es por ello que en este modelo que se propone para la creación de una marca en una pyme, se quiere recoger también la etapa de implementación, pues es crítica y de ella depende el éxito de lo desarrollado en las etapas anteriores. El programa debe tener como objetivo trabajar sobre los siguientes aspectos:
Notoriedad de marca Experiencia de marca Fidelidad de la marca Trabajar el posicionamiento
Por último y para finalizar, las personas van a crear comentarios y contenido sobre tu marca. Por ello se debe controlar el contenido que tú no crees. Así, es imprescindible contar con un seguimiento de la marca, que puede abarcar, auditoría de diseño, manual de marca, grupos de trabajo sobre el posicionamiento, seminarios para valorar la marca.
1.4.6
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Se llama Posicionamiento de la marca al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor. El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios. 1.4.7
ARQUITECTURA DE LA MARCA
Es diseñar del logotipo, frases, colores y todo lo relacionado con la marca. Lo que constituirá el sello de la marca. 1.5
CASOS DE BRANDING EN EL MUNDO
Las marcas son ―vendedoras de significado‖. Por ello, Bruce Barton, publicitario que hizo de General Motors una alegoría de l a
familia estadounidense, afirmaba que la publicidad no sólo está dirigida a pro mocionar objetos de necesidad, la publicidad penetra
en el alma de las personas y de las instituciones. ―Las empresas tienen alma — según Barton — , tal como la tienen las naciones y los hombres‖ .
Las marcas generan un concepto. La figura del publicista se ha ido transformando, durante estos últimos años, en la figura de un ―agente de cambio‖, un creador o creativo. La publicidad ha tomado prestadas las consignas nacidas durante los años sesenta del llamado arte conceptual, en el que la idea concreta que simboliza una obra de arte es más importante que la obra misma. Las marcas se han vuelto fetiches, auténticos iconos culturales. Pensemos en la mitología cultural que envuelve una marca como Coca-Cola, en la imagen cool que impregna marcas como MTV, Nike, o Levi‘s. Incluso, conceptos más complejos como la multiculturalidad han sido traducidos al lenguaje de la marca, como es el caso de Benetton. Una simple frase, en ocasiones dos (uno de los requisitos del branding es, precisamente, que la publicidad apenas tenga dos frases), condesa todo un conjunto de ―principios‖, todo un estilo de vida. Pues, como afirma Beigbeder, ―las frases publicitarias más hermosas son de una evidenci a que desarma‖.
Las marcas influyen en la vida de los consumidores y son determinantes para influir en la decisión de compra. Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos. El sólo hecho de que los consumidores la perciban como poseedora de una serie de valores que los atraigan, significa que rechazarán o al menos tenderán a rechazar aquellos nombres que no presenten esos valores. De allí la importancia de cuidarlos a través de un proceso de branding. Aunque los productos puedan cambiar, la marca siempre permanecerá. Cientos de empresas que en sus inicios vendían determinados productos a través de los cuales se posicionaron como marca, en su evolución han ampliado las líneas y variedad de comercialización de los productos con los que empezaron, sin que esto afectara su imagen en el mercado. Empresas como Apple, Nike, Adidas o Microsoft, han conseguido crear a su alrededor una verdadera ―mitología corporativa‖ que les da una personalidad, una identidad propia. A través de su s simples eslóganes (como ―Piensa diferente‖, ―Hazlo‖, etc.)
comunican a sus clientes una serie de valores y experiencias, transmiten una forma de vivir. Al comprar cualquiera de sus productos, el cliente no suple una necesidad concreta, sino que accede a un supuesto mundo de valores. Accede, en definitiva, a un mundo de significados. Evidentemente, el cliente cuya marca fetiche es Nike toma esa elección puesto que dicha marca transmite con sus lemas el concepto de vida sana, de libertad, de deportividad. Durante los últimos diez años, empresas como Ikea han intentado fomentar con sus productos la idea de renovación y de cambio, y de que la llave de la transformación o la innovación de nuestra vida reside única y exclusivamente en nosotros mismos. Incluso, valores tales como la fraternidad, la justicia, la amistad pretenden transmitirse a través de la imagen de una marca, aunque la mayoría de las veces vacíos de contenido, como mero rótulo. modelo Starbucks, podemos consultar el excelente artículo de Juan Carlos Alcaide Casado: Crear experiencias únicas en nuestros clientes). (Sobre el papel de este tipo de ―marketing experiencial‖, y sobre el
Evidentemente, si mediante la creación de la marca estimulamos los deseos más íntimos del cliente, si el branding pretende dirigirse al alma misma del consumidor, los dilemas éticos deberían ser un marco de referencia para el publicista. Si, ante todo, una marca es un valor, un significado concreto que interviene en lo social, la dimensión ética debería aparecer como un marco primordial de reflexión previa. La manipulación o la falta de coherencia entre lo que se transmite y lo que finalmente se lle va a cabo son acusaciones que no pueden obviarse. La responsabilidad ética de las empresas respecto a los valores que supuestamente las definen y que se defienden es fundamental. Porque vender un significado no es igual que vender un producto. La responsabilidad reside precisamente en hacerse cargo de las implicaciones socio-simbólicas de lo que se pretende transmitir. Otros ejemplos de la aplicación del Branding son los siguientes
1. COCA-COLA El logo de Coca Cola fue diseñado por un amateur, Frank Robinson, el contador de la empresa. y la botella está entre los iconos más reconocibles en el mundo. Coca es un estilo de vida, se toma en cualquier momento y en cualquier lugar porque es un símbolo mundial. Personalidad : Alegre, amiguera, parte de la familia.
2. MCDONALD'S El logo de los Arcos Dorados se introdujo en 1962. Fue crea do por Jim Schindler para parecerse a los arcos que formaban la arquitectura de los restaurantes de aquella época El unió los dos arcos dorados para formar juntos el famoso 'M' ahora reconocido a través del mundo. El nombre de McDonald se añadió al logo en 1968. Mc Donald‘s proporciona
valor mediante sus ofertas especiales, la experiencia de compra, calidad de sus productos, servicio rápido, higiene de sus instalaciones.
3.
APPLE
Fue la primera firma de computadoras que no utilizó su nombre como identidad corporativa. La idea de vender una computadora bajo el nombre y la imagen de una fruta fue concebida por el mismo creador Steve Jobs (incluso la palabra "Machitosh" es el nombre de una variedad de manzanas). El motivo de una manzana con una mordedura contiene una referencia a la Biblia en donde Adán y Eva comen de una manzana que representa el fruto del conocimiento.
4. THE GILLETE COMPANY La identidad central de esta marca está caracterizada por la excelente innovación y alta tecnología. Ofrece productos útiles de uso diario a un precio razonable.
5. NOKIA Es un fabricante finlandés, basado principalmente en teléfonos móviles, ofrece confianza, calidad. Une dos elementos principales: Tecnología y el lado humano. Presente a su marca con el slogan: ―Conectando Personas‖.
PERSONALIDAD: Como un amigo el cual se puede confiar. 1.6
CASOS DE BRANDING EN PERÚ
En tiempos como los nuestros cada día aparecen nuevas marcas cuyas ofertas son prácticamente iguales. Ya no basta con ofrecer un buen producto o servicio para lograr la diferenciación de la competencia. Para ser relevantes en la mente de las personas es hora de ir más allá: las marcas deben ser memorables por el vínculo emocional que establecen con sus consumidores. Lo que la gente necesita son experiencias. Está comprobado que el centro de las decisiones que toma el ser humano está en la emoción y si las marcas logran generar experiencias positivas para ellos asegurarán su preferencia y lealtad.
La marca no debe ser otra cosa que la promesa de una experiencia única y personal para cada persona. Además, toda marca debe tener una ideología, una razón de ser que motive a los consumidores, que los inspire y enamore y que se refleje en todas las acciones que realiza. Para lograr todo esto es fundamental escuchar a la gente, estar atento a los insights a fin de poder conectar con ellos. Son los clientes los que hacen a la marca, ya que ella depende de lo que ellos opinen, piensen y sientan. Finalmente, no se debe perder el norte de las acciones de marketing. Hay que recordar que todos los objetivos de la marca deben estar bien definidos. Así, conseguiremos una marca rentable, cuyo valor sea importante para el desarrollo de la empresa y lograremos lealtad y preferencia entre los consumidores.
INTERBANK - EL TIEMPO VALE MÁS QUE EL DINERO
Un caso peruano que sigue esta línea ocurre con Interbank, marca que va más allá de ofrecer un buen servicio a sus clientes. Sus acciones siguen una ideología de marca basada en que las personas deben aprovechar su tiempo, pues a diferencia del dinero, éste no puede recuperarse. Así, esta idea guía sus campañas de comunicación en todos los medios
INCA KOLA - LOVEMARK DEL PERÚ
Inca Kola, hace mucho que ha dejado de ser una marca más para convertirse en una lovemark nacional, que se preocupa por generar experiencias que impacten a la gente y que generen nuevas tradiciones, como lo viene haciendo con la Noche de la Comida Peruana. Así, ha logrado vincularse con valores positivos que tocan fibra en los peruanos, convirtiéndose en algo más allá que solo una gaseosa. Podemos afirmar que el mercado peruano no es ajeno al branding emocional. Algunas marcas ya están apostando por crear experiencias memorables para sus consumidores a partir de un conocimiento profundo de sus deseos y necesidades, para lo cual lograr una comunicación bidireccional con ellos es fundamental. A través del branding emocional se logra captar el corazón de los consumidores, asegurando su lealtad y preferencia.
MARCA PERÚ
Definir la identidad de un país mediante un logo es uno de los ejercicios mas difíciles a los que se puede enfrentar un diseñador gráfico, y también de los mas satisfactorios. La semana pasada culminó el proceso de branding de la marca país de Perú, diseñado por la oficina de Buenos Aires de Futurebrand . Este proyecto comenzó en 2009 dirigido por PromPerú (Exporta Perú y la Comisión de Promoción del Turismo). Tenemos ante nosotros un logo totalmente refrescante y orgánico, además es juguetón, alegre, inolvidable y lo podríamos calificar como único. Y si esto fuera poco, creo que es tremendamente apropiado. La identidad se centra en la palabra Perú realizado con una tipografía manuscrita, con una forma espiral que asume la ―P‖ y que hace referencia a uno de los motivos gráficos constantes en la cultura peruana, que representa evolución, cambio, transformación. Para la tipografía, la gente de TypeTogether ha adaptado su popular Bree para la tipo utilizada en la marca Perú, con la suma de caracteres decorativos a la original como solución diferenciadora. Cromáticamente hablando, se escoge el color rojo para identificar las tres áreas de interés (turismo, exportaciones e inversiones) por ser el color de la bandera peruana, identificándose con la energía y a la intensidad.
El sistema de identidad se completa con el uso de líneas onduladas a lo largo de los contornos de los elementos clave en las fotografías, lo que añade una textura agradable a la visión general de la imagen.
CRISTAL Es la cerveza más popular preferida por los peruanos de tipo larger (denominación genérica utilizada para cervezas rubias suaves) excelente sabor, la marca está asociada con el color claro y con la personalidad masculina, de personas que gustan pasarla bien y divertirse con los amigos.
BEMBOS El proceso del branding se demuestra en la constante acogida que tiene la marca. Los clientes asocian a la marca como la hamburguesa de los sabores peruanos, además de ello los llamativos colores de su logo (azul, rojo y amarillo) son una buena combinación creando en su marca la imagen deseada por la empresa.
1.7
CONCLUSIONES -
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El Branding es una palabra inglesa utilizada en el campo del marketing que se define como el proceso de construcción de una marca. El Branding, se considera una estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo, ya que el activo más valioso de una empresa es su marca porque se distingue de los demás y se vuelve competente y ganadora. El Branding nos permite distinguir los bienes de otro competidor, es muy importante así es recomendable usarlo en las empresas. Por medio del branding se logra comunicar a los clientes una serie de valores y experiencias, transmitir una forma de vivir, que refleja un mundo de valores. Produce en los clientes emociones y deseos, y al mismo tiempo transmiten valores precisos y se crea una identidad de marca concreta. Con la marca el cliente se identifica, construye modelos de vida, y logra que nos identifiquemos y relacionemos con ella. A través de una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una memoria individual, sino también colectiva.
