Casos de Dirección Estratégica de la Empresa

Luis Ángel Guerras Martín José Emilio Navas López Thomson Reuters Civitas, 2015 5ª edición

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LUIS ÁNGEL GUERRAS MARTÍN Catedrático de Organización de Empresas Universidad Rey Juan Carlos JOSÉ EMILIO NAVAS LÓPEZ Catedrático de Organización de Empresas Universidad Complutense de Madrid (EDITORES)

CASOS DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA QUINTA EDICIÓN Autores Emilio Álvarez Suescun Pedro López Sáez Javier Amores Salvadó José Ignacio López Sánchez Diana Benito Osorio Gregorio Martín de Castro Miguel Blanco Callejo Sonia Medina Salgado Jorge Cruz González Antonio Montero Navarro Carmen de la Calle Durán María Ángeles Montoro Sánchez Míriam Delgado Verde Eva María Mora Valentín Carmen Díaz Martín Juan José Nájera Sánchez Isabel Díez Vial José Emilio Navas López Mario J. Donate Manzanares Marta Fossas Olalla Marta Ortiz de Urbina Criado María Concepción García Gómez Eva Pelechano Barahona Marta B. García Moreno Guadalupe Rico García Susana María García Moreno Ana María Romero Martínez Fernando García Muiña María Sacristán Navarro Rocío González Sánchez Jesús D. Sánchez de Pablo Fátima Guadamillas Gómez Daría Sánchez Fernández Luis Ángel Guerras Martín Pilar Vargas Montoya

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 5

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Quinta edición, 2014

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Índice

Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Guía para el análisis de casos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Caso 1. El gobierno corporativo en el Grupo ACS, por Javier Amores Salvadó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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1.1. Introducción: Orígenes y desarrollo de ACS . . . . . . . . . . 1.2. El gobierno corporativo en el grupo ACS. Propiedad y ad ministración de la sociedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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1.2.1. Composición y distribución de la propiedad . . . . . .

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1.2.2. Administración de la sociedad . . . . . . . . . . . . . . . .

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1.3. Evolución y conclusiones generales en relación al cumpli miento del código unificado de buen gobierno . . . . . . . .

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Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Caso 2. Rioja: Un distrito industrial centenario en torno al vino, por Pilar Vargas Montoya . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Disponible únicamente en formato electrónico [Proview] Caso 3. La industria del transporte de mercancías por carretera, por María del Carmen Díaz Martín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Disponible únicamente en formato electrónico [Proview] Caso 4. La industria de automoción española, por Daría Sánchez Fernández . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]


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Casos de Dirección Estratégica de la Empresa

Caso 5. La industria hotelera en España, por Gregorio Martín de Castro y Miriam Delgado Verde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. Delimitación de la industria hotelera . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3. Atractivo de la industria hotelera . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1. 5.3.2. 5.3.3. 5.3.4.

Competencia actual . . . . . Competidores potenciales . Servicios sustitutivos . . . . . Proveedores y clientes . . .

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5.4. Grupos estratégicos en la industria hotelera . . . . . . . . . .

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Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Caso 6. La industria de los contenidos digitales en España, por Pedro López Sáez y Jorge Cruz González . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1. Definición de la industria de los contenidos digitales en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. Atractivo de la industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.1. 6.2.2. 6.2.3. 6.2.4.

Intensidad de la competencia . . . . . . . . . . . Amenaza de nuevos entrantes . . . . . . . . . . Amenaza de productos sustitutivos . . . . . . . Poder negociador de proveedores y clientes .

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6.3. Segmentación de la oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Oferta de contenidos digitales musicales . . . . Oferta de contenidos digitales de cine y vídeo Oferta de videojuegos on-line . . . . . . . . . . . . Oferta de libros electrónicos . . . . . . . . . . . . . Oferta de prensa digital . . . . . . . . . . . . . . . .

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Caso 7. Meliá Hotels International: Transición a un modelo hotelero basado en el conocimiento, por Eva Pelechano Barahona y Fernando E. García Muiña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1. Introducción: Historia del Grupo Meliá Hotels Interna tional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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6.3.1. 6.3.2. 6.3.3. 6.3.4. 6.3.5.

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Índice

7.2. Factores clave de éxito en la industria hotelera . . . . . . . 7.3. Las áreas funcionales del Grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3.1. Dirección y organización 7.3.2. Operaciones . . . . . . . . . . 7.3.3. Finanzas . . . . . . . . . . . . 7.3.4. Recursos humanos . . . . . . 7.3.5. Tecnología . . . . . . . . . . . 7.3.6. Marketing . . . . . . . . . . . .

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Caso 8. Campofrío, liderazgo en la industria cárnica, por José Emilio Navas López y Luis Ángel Guerras Martín . . . . . . . . . . . 101 Disponible únicamente en formato electrónico [Proview] Caso 9. Adeslas, Sanitas y Asisa: Compitiendo en sanidad privada, por María Sacristán Navarro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 9.1. La industria de la sanidad privada . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 9.2. La respuesta de las empresas: estrategias competitivas en la industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 9.2.1. El escenario competitivo . 9.2.2. Adeslas Segur Caixa . . . 9.2.3. Grupo Sanitas . . . . . . . . 9.2.4. Asisa . . . . . . . . . . . . . . .

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Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Caso 10. La estrategia competitiva de Calidad Pascual, por Antonio Montero Navarro y Juan José Nájera Sánchez . . . . . . . . . . 10.1. Introducción: El origen de Pascual . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.2. El mercado de los productos lácteos en España . . . . . . . . 10.3. La estrategia competitiva de Pascual . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.4. Horizonte 2015: Una nueva apuesta por el desarrollo . . .

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Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136


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Caso 11. Tecnobit: Innovación y alta tecnología española en el mundo, por Mario J. Donate Manzanares, Fátima Guadamillas Gómez y Jesús D. Sánchez de Pablo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Disponible únicamente en formato electrónico [Proview] Caso 12. Telefónica, innovación y liderazgo, por Emilio Álvarez Suescun e Isabel Díez Vial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Disponible únicamente en formato electrónico [Proview] Caso 13. Prisa, un grupo de comunicación diversificado, por Luis Ángel Guerras Martín y José Emilio Navas López . . . . . . . . 141 13.1. Introducción: El Grupo Prisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 13.2. La organización del Grupo Prisa por unidades de negocio 143 13.2.1. Unidad Editorial-Educación: Grupo Santillana . 13.2.2. Unidad de Prensa: Prisa Noticias . . . . . . . . . . . 13.2.3. Unidad de Radio: Prisa Radio . . . . . . . . . . . . . 13.2.4. Unidad Audiovisual: Prisa TV . . . . . . . . . . . . .

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13.3. El proceso de reestructuración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 13.3.1. Reestructuración de la cartera de negocios . . . . . . . 151 13.3.2. Reestructuración financiera y búsqueda de socios industriales o financieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 13.3.3. Reestructuración organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . 154 13.4. El centro corporativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 Caso 14. Inditex, un gigante mundial de la moda, por Isabel Díez Vial y Emilio Álvarez Suescun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 14.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 14.2. Zara: El origen de un modelo de negocio diferente . . . . . 161 14.2.1. Diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.2.2. Fabricación y aprovisionamiento . 14.2.3. Logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.2.4. Tiendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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14.3. El desarrollo de Inditex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 14.3.1. De Zara a Uterqüe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 14.3.2. De Galicia al mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172


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Índice

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Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Caso 15. Logista, una estrategia de desarrollo en el sector logístico, por Marta Fossas Olalla y José Ignacio López Sánchez . . . 177 Disponible únicamente en formato electrónico [Proview] Caso 16. La reestructuración de Iberia: Un plan de vuelo a través de continuas turbulencias, por Rocío González Sánchez y Sonia Medina Salgado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.1. Introducción: Un poco de historia . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.2. La industria aérea española en el cambio de milenio . . . . . 16.3. La fusión con British Airways: el nacimiento de IAG . . . . .

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16.3.1. Antecedentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 16.3.2. Proceso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 16.3.3. Y después de la fusión… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 16.4. La reestructuración de Iberia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 16.4.1. El plan de transformación 2012-2015 . . . . . . . . . . 191 Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Caso 17. Grupo Uralita, diversificación y reestructuración de la cartera de negocios, por Miguel Blanco Callejo . . . . . . . . . . . . 199 Disponible únicamente en formato electrónico [Proview] Caso 18. La fusión de Antena 3 y La Sexta, por María Concepción García Gómez y Ana María Romero Martínez . . . . . . . . . . . . . . 18.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.2. Evolución del sector audiovisual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.3. Motivos de la fusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.4. El proceso de fusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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18.4.1. Aspectos generales de la fusión . . . . . . . . . . . . . . . . 211 18.4.2. Integración organizativa y productiva . . . . . . . . . . 212 18.4.3. Defensa de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217


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Caso 19. La fusión por absorción de Banesto por el Banco Santander, por José Emilio Navas López y Luis Ángel Guerras Martín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 Disponible únicamente en formato electrónico [Proview] Caso 20. Mercadona y las alianzas con los proveedores, por María Ángeles Montoro Sánchez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.2. El modelo de negocio de Mercadona . . . . . . . . . . . . . . . . 20.3. Mercadona y la relación con sus proveedores . . . . . . . . . 20.4. Perspectivas de futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 Caso 21. Freixenet, una empresa familiar con vocación internacional, por María de Guadalupe Rico García . . . . . . . . . . . . . . . 21.1. Introducción: Los inicios del grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.2. El desarrollo de la compañía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.3. La internacionalización de Freixenet . . . . . . . . . . . . . . . . 21.4. Ventajas y estrategias competitivas del grupo . . . . . . . . . .

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Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 Caso 22. Eurolatón: abriendo puertas al mundo, por Susana M. García Moreno y Marta B. García Moreno . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 Disponible únicamente en formato electrónico [Proview] Caso 23. La estrategia de desarrollo de Mahou San Miguel: Un lugar llamado mundo, por Diana Benito Osorio . . . . . . . . . . . 255 Disponible únicamente en formato electrónico [Proview] Caso 24. La relación entre la estrategia y la estructura organizativa en Correos y Telégrafos, por Eva María Mora Valentín . 257 24.1. Introducción: Evolución de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . 258 24.2. Planes estratégicos para la adaptación al nuevo entorno . 263 24.3. Estructuras organizativas para la implantación de los pla nes estratégicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271


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Caso 25. Grupo Accor: La implantación del plan estratégico a través de los recursos humanos, por María del Carmen De la Calle Durán y Marta Ortiz de Urbina Criado . . . . . . . . . . . . . . . 273 Disponible únicamente en formato electrónico [Proview] Caso 26. Cortefiel, distribución textil con marca, por Luis Ángel Guerras Martín y José Emilio Navas López . . . . . . . . . . . . . . . . 275 Disponible únicamente en formato electrónico [Proview] Caso 27. El Corte Inglés, la gran distribución en España, por José Emilio Navas López y Luis Ángel Guerras Martín . . . . . . . 277 27.1. Introducción: Origen de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 27.2. Análisis interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 27.2.1. Área comercial y logística . . . . . . . . . . 27.2.2. Sistema de dirección y área de personal 27.2.3. Área financiera . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27.2.4. Estructura de propiedad . . . . . . . . . . .

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27.3. Estrategias corporativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 27.3.1. Campo de actividad: principales empresas del grupo 27.3.2. Direcciones de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27.3.3. Métodos de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27.3.4. Estrategia de internacionalización . . . . . . . . . . . . .

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Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 Fuentes de información complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294


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Presentación (5ª edición)

Como complemento casi imprescindible de los libros, La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones y Fundamentos de Dirección Estratégica de la Empresa, surge la nueva edición del libro Casos de Dirección Estratégica de la Empresa, que trata de recoger la realidad empresarial como una aplicación práctica de los contenidos teóricos incluidos en los dos primeros. Del mismo modo que los libros de teoría deben actualizarse cada cierto tiempo para adaptar sus contenidos al devenir de la disciplina que desarrolla, con más razón debe hacerlo un libro de casos ya que la realidad de las empresas que refleja cambia con mayor rapidez que la capacidad de los académicos para explicarla. Así, surge esta quinta edición de Casos de Dirección Estratégica de la Empresa con la finalidad general de analizar cómo se aplican realmente en el funcionamiento de las empresas los modelos de análisis que se integran en el paradigma de la Dirección Estratégica y que, en muchos casos, se han obtenido de la observación del comportamiento real de las empresas. Para conseguir este objetivo, hemos elegido un conjunto de empresas españolas o que operan en España, la gran mayoría ampliamente conocidas, lo cual permite al lector una mayor familiaridad y proximidad con los casos presentados. La información que ha servido de base para la elaboración de los casos ha sido obtenida de diversas fuentes: bibliografía específica, memorias anuales de las empresas, informes, páginas web, artículos de prensa especializada, entrevistas a directivos, etc. Siguiendo la experiencia de la anterior edición, cada uno de los casos presentados trata de abordar un aspecto concreto del proceso de dirección estratégica, de tal forma que se puede profundizar mejor en el estudio de cada apartado determinado del modelo general, ganando riqueza en el análisis. Sin embargo, los dos últimos, Cortefiel y El Corte Inglés, son más genéricos y abarcan conjuntamente diversos aspectos del proceso.


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De igual forma, se ha mantenido al principio de cada caso un cuadro-resumen en el que aparece el índice del caso, un breve detalle de las ideas más importantes que contiene, los objetivos que persigue, las palabras clave de localización y la referencia a los capítulos de los libros de teoría que se tratan en ese caso. Además, también se ha mantenido, al final de cada caso, un apartado de fuentes de información complementaria con las que se remite al lector a referencias adicionales que le ayuden a resolver las cuestiones planteadas en el caso. Así, se incluyen publicaciones diversas y las páginas web de las empresas analizadas y de empresas u organismos e instituciones relacionados. La principal novedad que presenta el libro es el formato electrónico en el que se edita, de tal forma que el ejemplar que ahora tiene el lector en sus manos incluye solamente una selección de casos del conjunto de la obra. En tal sentido, en este texto sólo aparecen desarrollados 14 de los 27 casos que componen el libro completo. Para el resto de los casos no incluidos, se presenta el cuadro-resumen con los contenidos antes indicados. El texto completo de estos casos hay que obtenerlo mediante la correspondiente descarga en Internet. Otra novedad tiene que ver con la incorporación de una guía para trabajar con el libro de casos. Dicha guía, que está basada en nuestra experiencia de muchos años, trata de ser una ayuda u orientación de cómo trabajar con el método del caso, tanto para profesores como para alumnos. Así, se presenta en qué consiste el método del caso como herramienta docente, se analiza cómo elaborar y preparar un caso, cómo presentarlo y discutirlo en clase y, finalmente, algunas pistas para obtener información adicional para trabajar los casos. La relativamente amplia selección de casos presentados ofrece la posibilidad de considerar aspectos, variables y comportamientos muy distintos entre sí, llevados a cabo por las diferentes empresas. De esta forma, pueden ser estudiados aspectos tales como el gobierno corporativo, los distritos industriales (clusters), el análisis de la industria, el análisis interno (recursos y capacidades), la definición de estrategias y ventajas competitivas, las estrategias tecnológicas, la expansión-diversificación, la integración vertical, las estrategias de reestructuración, las fusiones/adquisiciones, las alianzas, la internacionalización y la implantación de las estrategias, el diseño y el cambio organizativo. El orden en el que aparecen los casos trata de respetar el orden lógico del proceso de la Dirección Estratégica. La figura 0 recoge los contenidos de cada uno de los casos, en relación con los tópicos elegidos del modelo teóri-


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Presentación

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co resaltando con trama más oscura aquellos para los que resulta más adecuada la discusión del caso. En la elaboración del libro han participado compañeros de trabajo de distintas universidades (Complutense, Rey Juan Carlos, La Rioja y Castilla-La Mancha) algunos de los cuales ya participaron en las ediciones anteriores y otros se han incorporado a esta quinta. A todos ellos les felicitamos y agradecemos por sus excelentes colaboraciones. Nuestro agradecimiento y reconocimiento también a nuestras compañeras, Ángeles y Lola, que siempre nos acompañan y apoyan en cada nuevo proyecto. En definitiva, con el presente texto pretendemos proporcionar una ayuda adecuada para el conocimiento del comportamiento estratégico de algunas de nuestras mejores empresas que, desde el punto de vista docente, facilite la interpretación práctica del modelo de Dirección Estratégica y, desde el punto de vista del directivo o del experto profesional, aporte información para mejorar su actividad ordinaria. LOS EDITORES Madrid, abril de 2014


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Casos de Dirección Estratégica de la Empresa

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