CASO: MARVEL ENTERPRISES, INC. Marvel es una compañía norteamericana establecida desde 1939 dedicada a la publicación de historias animadas, logró con el tiempo crear un universo de personajes de gran acogida en clientes jóvenes y coleccionistas. La evolución de la compañía les ha permitido incursionar en juguetes y películas (licencias). El Caso Marvel plantea la difícil situación que enfrentó la compañía la cual la llevo a la quiebra en octubre de 1998 por malos manejos de su anterior CEO; durante este tiempo sus acciones pasaron a costar US$1. Dadas las dificultades que atravesaba fue adquirida por la empresa de juguetes ToyBiz, Inc, la cual empezó a redefinir el negocio y la estrategia de mercadeo de los anteriores dueños la empresa. La compañía paso a llamarse Marvel Enterprises Inc, desde Julio de 1999 eligieron como nuevo CEO a Peter Cuneo. Aunque para el 2000 la empresa registro una perdida por $US105 millones, en adelante su rendimiento mejoró notablemente y empezó a trabajar como un mini-conglomerado en 3 grandes divisiones: Publicación de comics, Juguetes y Licencias, lo cual dio una nueva dinámica a la empresa buscando como fin mejorar sus procesos. Dentro de la nueva estrategia, Marvel pretende potencializar cada uno de sus personajes logrando desarrollar una carrera comercial como se logró con spiderman, consiguiendo que los fans de sus comics se vuelvan fans de la Marca MARVEL”. Dentro de la nueva estrategia se encuentran estos: • Marvel pretende potencializar cada uno de sus personajes logrando desarrollar una carrera comercial como se logró con spider-man, consiguiendo que los fans de sus comics se vuelvan fans de la Marca “MARVEL”. Productos de los medios de comunicación: Imágenes en movimiento, juegos de video, publicaciones y video. • Productos de consumo: juguetes, ropa, artículos de colección y alimentos. • Gestión de valor a largo plazo con los productos nombrados. • Calidad y consistencia de las publicaciones, por medio de contrat o de expertos. • Mejorar el contenido de sus publicaciones como prioridad ante el competidor Mejorar el contenido de sus publicaciones es también una prioridad de la compañía que se encontraba por debajo en la participación del mercado frente a su mayor competidor DC Comics, situación que ya ha reversado.
Por otra parte la compañía empezó a realizar avances importantes para producir películas de sus personajes de más grande éxito como lo son el hombre araña y hulk, los cuales ayudaron a penetrar y estimular el mercado. Luego de haber realizado las películas con Sony las ventas de sus productos tuvieron un aumento notorio del 10% al 35%. Marvel, después de enfrentar estas dificultades y de recibir la capitalización de los nuevos accionistas, promovió un cambio direccional profundo en la organización. Definieron una logística manejando B2B multicanal, utilizando grandes distribuidores, medianos y pequeños, lograron encontrar una gran estrategia para aumentar su participación de mercado vía medios de comunicación, tanto tradicionales como tecnológicos. También manejaron una estrategia de licencias con sus proveedores de juguetería, teniendo en cuenta la calidad de los productos sin entregar totalmente el control de los mismos. Lo más importante, definió sus nichos de mercado de acuerdo a los gustos de sus consumidores, por ejemplo; las personas que les gusta coleccionar los productos de la empresa, llegaron a ellos por medio de tiendas especializadas para comics. Marvel ha tenido éxito reciente en sus diferentes unidades de negocio, sin embargo, debe reforzar la innovación e investigación de nuevos productos, para la primera década del 2000 ni siquiera compartían sus contenidos en línea por medios digitales. La empresa tiene una retroalimentación constante con los coleccionistas que le permiten estar satisfaciendo sus necesidades de comics, deben mantener abiertos más canales de comunicación con los clientes que les permita identificar a tiempo las tendencias de los lectores. Fuera de Norteamérica, los comics no han tenido un desarrollo parecido. En Colombia por ejemplo no se tiene una distribución tan grande y los seguidores consiguen títulos de colección al ser parte de una cultura de comics, pero en general el público no conoce la marca y menos los personajes que no trascienden fronteras contrario a los X-men o Spider-man. Fuera de Norteamérica solo sus películas tienen gran proyección, pero sus juguetes o sus publicaciones tienen una gran oportunidad de mercadeo con editoriales locales bajo licencias de publicación.
SITUACION DEL MERCADO: Edición Comics: En Estados Unidos, en 2003, las ventas minoristas totales de publicaciones periódicas y álbumes de comics ascendieron a unos 300 millones de dólares. El mercado se había mantenido relativamente estable desde 1997, en que las ventas anuales también fueron de 300 millones de dólares. Las publicaciones periódicas solían representar la mayor parte de las ventas (cerca del 90% en 2003). Juguetes: el negocio del juguete genero as de 20.000 millones de dólares en ventas en 2003. Los muñecos de acción y los accesorios representaron 1.200 millones de dólares en ingresos. Los últimos años han sido mediocres, debido a la intensa rivalidad entre los minoristas que tenían mucha fuerza ante los fabricantes de juguetes que se disputaban el espacio en sus estanterías. Licencias: La concesión de licencias representaba una oportunidad de mercado significativa. En 2003, en Estados Unidos, los fabricantes pagaron 5.800 millones de dólares por royalties de licencias, que representaban mas de 110.000 millones de dólares en venta al por menor de los productos con licencia. El sector mayor era el del entretenimiento y los personajes, con 2.500 millones de dólares en ingresos por royalties, lo que corresponda a casi 50.000 millones en valor de venta al público. • SITUACION DEL PRODUCTO: Comics: Giran principalmente en torno a los superhéroes de Marvel como Spiderman y los Cuatro Fantásticos. Se editan en dos formatos: publicaciones periódicas y novelas gráficas. Cada mes salían unas sesenta publicaciones periódicas y se editaban entre cien y trecientas novelas graficas al año. Las versiones nuevas de los clásicos comics son llevadas a un ambiente más actual para que los lectores jóvenes se sientan mas identificados. Los principales clientes son hombres de entre 13 y 23 años. Juguetes: Era la demostración de la creatividad y la sencillez lo que caracteriza la división de juguetes. Las actividades de diseño y marketing estaban condicionadas en gran medida por los eventos cinematográficos. Los juguetes estaban dirigidos a niños entre 4 y 12 años, además de coleccionistas que representan el 20% de las ventas totales. Licencias: la división de licencias concedía licencias de los personajes de Marvel a varios medios, que incluían películas, programas de televisión, videojuegos, animación y entretenimiento basado en el punto de destino (como parques temáticos).
• SITUACION DE LA COMPETENCIA: Edicion Comics: Marvel tenia una cuota de mercado en dólares del 40%, en comparación con el 35% de su competidor mas próximo DC Comics. Juguetes: Sus principales competidores son Bandai (con su linea Teen Titans), Hasbro (con sus líneas Star Wars y G.I.Joe) y Mattel (línea Barbie) Licencias: Marvel compite con DC Comics y The Walt Disney Company que tienen derechos de propiedad intelecual sobre personajes. • ANALISIS DE LA DISTRIBUCION Edición Comics: A través de tres canales de distribución: las tiendas especializadas de comics, punto de venta tradicional como librerías y quioscos, y mediante suscripción. Juguetes: los puntos de venta incluían jugueterías, comercializadoras en masas, empresas de venta por correo entre otros. Los cinco clientes mas importantes eran Wal-Mart, Toys ´R´Us, Target, Kay-bee Toy Stores y Kmart que juntos representaron el 2003 el 66% del total de las ventas de juguetes.
INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE JUAN RODRIGUEZ CLARA
INGENIERIA INDUSTRIAL
MATERIA: MERCADOTECNIA
DOCENTE: LIC. ARELI GARCIA MORA
TRABAJO: CASO EXITOSO
PRESENTA: IVAN SERNA DOMINGUEZ
GRUPO VERANO
