Caso de Estudio 4 Sunset Flowers of New Zealand

Caso de Estudio: Sunset Flowers of New Zealand, Ltd.5 Descripción de los problemas que enfrentó un exportador neozelandés para vender flores en Estados Unidos.

Fuente: Adaptación de Harry R. Knudson, "Sunset Ftower of New Zealand, Ltd."journal of Managament Case Studies, otoño de 1985,vol. I, No. 4. Luego de dieciocho meses de residir en Estados Unidos, John Robertson, ciudadano neozelandés, mira con frecuencia un mapa de Estados Unidos colgado en una de sus paredes y se pregunta cuándo tendrá tiempo y recursos para viajar por las diversas zonas metropolitanas de los estados del centro, sur y este del país. Esos viajes, considera, le permitirían apreciar mejor las características de los mercados de flores naturales, artículo que comenzó a importar de Nueva Zelanda a Estados Unidos durante sus "vacaciones" escolares de verano. En agosto, Robertson y su familia se mudaron de Nueva Zelanda a Seattle para que él pudiera estudiar su maestría en administración de empresas en la University of Washington. Un mes antes había renunciado a su trabajo y rentado su casa y pequeña granja. En cuanto John concluyera sus estudios, los Robertson tenían la intención de volver a Nueva Zelanda, donde aquél buscaría empleo en un puesto administrativo de alto nivel en una compañía relacionada con la exportación. Nueva Zelanda es un país del tamaño del estado de Oregón, con una población de 3 millones de habitantes. Las relativamente reducidas dimensiones de su base demográfica y su distancia de los mercados mundiales (véase mapa 1) inhiben sus posibilidades de establecer una base industrial competitiva con las de los países industriales más importantes del mundo. Por lo tanto. Nueva Zelanda depende mucho del comercio mundial, ya que importa combustible y productos manufacturados y obtiene la mayor parte de sus divisas de la exportación de productos agrícolas. Sus exportaciones de franco o libre a bordo (o f.o.b., y que incluyen el costo del producto en la ciudad desde la que se realiza la exportación pero excluyen los costos de embarque internacional) promedian alrededor de 22 por ciento de su PIB, cifra que en el caso de Estados Unidos es de 8 por ciento. Para conservar el lugar que ocupa en la economía mundial, las autoridades del país llevan a cabo intensas labores de cabildeo en favor de la eliminación de las restricciones impuestas por la UE, Japón y

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Estados Unidos a la importación de productos agrícolas. Junto con esta campaña, también realizan esfuerzos para que el país alcance una mayor diversificación en productos hortícolas como flores y frutas. Mapa 1: Visión del Mundo de d e los Neozelandeses

Antes de salir de Nueva Zelanda, Robertson había trabajado durante casi cuatro años como gerente de finanzas de una compañía dedicada al cultivo, venta de mayoreo y exportación de árboles y arbustos naturales para decoración. Para la venta de sus productos en los mercados mundiales, la compañía se servia de agentes, dos en Estados Unidos, uno en Japón y uno en Europa. A estos agentes se les pagaban igualas y por lo general prestaban sus servicios a varios exportadores. La experiencia que adquirió Robertson al trabajar en esta compañía le permitió conocer los procedimientos básicos para la exportación. Asimismo, lo puso en contacto con los problemas que enfrentan los exportadores al intentar



Durante su estancia en esa compañía Robertson se familiarizó también con las flores. Los Robertson reunieron dinero suficiente para comprar una granja y más tarde conocieron a sus vecinos, los Pratt, quienes eran horticultores consumados. Éstos habían creado una nueva variedad de leucadendro que producía una hermosa flor foliforme de color rojo que los Robertson y los Pratt pensaban que era posible exportar con éxito. Durante su primer año de producción, los Robertson y los Pratt crearon una empresa. Exportaban su producción por medio de una compañía exportadora establecida cuya principal línea de actividad era la exportación de frutas y verduras. Esta compañía gozaba de una gran participación de mercado en este rubro, aunque también tenía una participación significativa en la exportación de flores de Nueva Zelanda. El sector de exportación de flores de Nueva Zelanda era reducido y, con excepción del comercio de orquídeas, también inmaduro. Las compañías exportadoras brindaban a los muchos floricultores de medio tiempo la infraestructura de comercialización que ellos eran incapaces de cimentar por si solos. A medida que avanzaba la temporada de cosecha, disminuían los créditos que la compañía ex-portadora pagaba a la empresa, hasta alcanzar un punto en el que niveles de producción de 10.000 unidades o menos eran sólo marginalmente rentables. Gary Pratt y John Robertson se reunieron con el exportador para hablar de las tendencias. Éste les explicó que el precio estaba en función del volumen y que la reducción de los precios era resultado de la colocación de mayores volúmenes de flores en los mercados mundiales. Los réditos del mercado de exportación podían comprobarse en la documentación respectiva. A Pratty Robertson no le convenció esa explicación. Sin embargo, sabían muy poco acerca de los mercados mundiales de flores naturales, de manera que lo más que podían hacer era especular sobre las razones de las fluctuaciones de precios. Dado que no contaban con ninguna otra compañía exportadora de flores establecida a la cual recurrir, todo indicaba que el único medio a su dis-posición era el de que ellos mismos investigaran el asunto. El traslado de Robertson a Estados Unidos para la realización de sus estudios de maestría en administración de empresas le dio la oportunidad de realizar ciertas



en el aeropuerto Sea-Tac el paquete de muestra de flores de leucadendro que Pratt le había enviado, aún no había definido sus ideas acerca de cómo enfrentarse al mercado. Se llevó las flores a casa y, tras inspeccionarlas, comprobó que se habían mantenido en buen estado durante su traslado y conservado una buena calidad. En los seis días restantes previos al reinicio de sus clases, Robertson decidió concentrarse en la investigación de los costos de producción y embarque asociados con el producto, los pronósticos de producción, los procedimientos de importación, la estructura básica del sector de flores natura-les de Estados Unidos y la reacción del mercado al leucadendro. Cuando recogió las muestras en el aeropuerto, agentes de la línea aérea le informaron que si habría de realizar importaciones con valor de facturación superior a los 250 dólares, tendría que recurrir a los servicios de un intermediario aduanal. Dando por supuesto que estos intermediarios serian expertos en procedimientos de importación, concertó una cita con uno de ellos. La ayuda que éste le prestó fue inapreciable. Las flores importadas estaban sujetas a su arribo a la inspección del Departamento de Agricultura de Estados Unidos. Una vez certificadas por éste, los aranceles respectivos se valuaban a una tasa de 8 por ciento sobre el valor F.O.B. El intermediario podía obtener las autorizaciones necesarias tanto del Departamento de Agricultura como del Servicio de Aduanas. Cobraba una comisión por estos servicios. La comisión era fija más allá del tamaño de los embarques, pero variaba entre un intermediario y otro; el intermediario con quien se entrevistó cobraba 50 dólares por embarque. Le ofreció asimismo contactos con agencias de tráfico que se ocuparan del transporte a mercados extranjeros. Mientras preparaba su estrategia de mercado, Robertson consultó numerosas publicaciones estadounidenses para conocer el mercado de Estados Unidos. Además, le pidió a Pratt que le enviara un ejemplar de una publicación de investigación de mercado auspiciada por la Corporación de Exportaciones e Importaciones de Nueva Zelanda que incluía una investigación sobre el mercado de flores estadounidense. En esa publicación se enteró de que, en orden de importancia, las principales exportaciones agrícolas de Nueva



Robertson estableció contacto con un comerciante mayorista de Seattle que estaba dispuesto a hacer un gran pedido de flores, siempre y cuando se le concedieran derechos exclusivos sobre su distribución en el estado de Washington. Le complació la reacción del mayorista, pero se dio cuenta de que no se había preparado lo suficiente para ese encuentro.¿Había subpreciado el producto? ¿Era sólido el prestigio del mayorista? ¿Era común en el sector el otorgamiento de derechos de exclusividad y debía concederlos? ¿Se trataba de una reacción normal ante la aparición en el mercado de un nuevo producto? ¿Se harían nuevos pedidos en el futuro? Además de estas cuestiones relacionadas con el mercado, también había que considerar asuntos administrativos y organizacionales. ¿Cuál debía ser su papel en la cadena de comercialización? ¿Debía fungir como agente comisionista o realizar compras a Pratt para revender el producto? ¿Qué tipo de organización debía establecer? Preguntas

1. ¿Cuáles fueron los aspectos que Robertson tuvo que considerar en la elaboración de su estrategia para la exportación de flores de Nueva Zelanda a Estados Unidos? 2. ¿De qué intermediarios se sirvió Robertson y qué papel desempeñaron éstos? 3. ¿En qué tuvo que interesarse Robertson en términos de procedimientos de importación? 4. ¿Qué papel debería desempeñar Robertson en la cadena de comercialización y por qué?

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