Caso Araucanía Flowers

Araucanía Flowers: de hippie a emprendedor C28-11-012

En el mes de abril del 2007 Andrés Cartes, fundador de Araucanía Flowers en Chile, se encontraba en E.E.U.U. para capacitarse durante cuatro meses en el proceso de producción y comercialización de tulipanes, cuando recibió una inesperada llamada en relación a su pequeña empresa que comenzaba a producir tulipanes hidropónicos en la localidad turística de Pucón en el sur de Chile, con solo tres empleados. La llamada era de Philipp Goyeneche, amigo desde su época de esquiador, que era Ingeniero Comercial con un postgrado en negocios internacionales y se desempeñaba como director comercial de una importante viña en Chile1. Como que eran buenos amigos, y dada su formación profesional y su experiencia en el área comercial, Andrés le pedía periódicamente asesoría comercial para el desarrollo de su proyecto de flores. “La conversación fue franca y directa -recuerda Andrés.- Philipp me dijo: ‘Me gustaría comprarte una parte de tu negocio’. Mi negativa fue instantánea, ya que esto me tomaba por sorpresa, y le respondí: ‘En dos meses más estoy de regreso a Chile, voy a evaluar tu proposición y lo conversamos’ ”. No fue fácil para Andrés conciliar el sueño aquella noche, reflexionaba mucho sobre la conversación: “El proyecto de los tulipanes ha sido mi pasión en los últimos dos años, le he dedicado gran parte de mi tiempo, dinero y energía. Sin embargo, si quiero entrar en las grandes ligas necesito capital de trabajo que hoy no tengo y apoyo en gestión comercial que es una de mis debilidades ¿Será una buena decisión incluir como socio de Araucanía Flowers a Philipp? ”- se preguntaba Andrés. De niño hiperactivo a deportista de clase mundial Andrés Cartes nació en Santiago de Chile en el año 1971. Hasta los 10 años de edad vivió en Ecuador, país donde sus padres emigraron en 1973 por razones económicas en el gobierno socialista de Salvador Allende. A su vuelta a Chile, sus padres lo matricularon en un colegio inglés de Santiago. Sin embargo, por razones disciplinarias fue cambiado seis veces de colegios en la Enseñanza Media. Al terminar sus estudios secundarios, decidió estudiar la carrera de Publicidad y se matriculó en el Instituto del Pacífico. “Una vez que 1

Viña Carmen se ubica entre las 20 viñas exportadoras más importantes de Chile (ProChile 2008)

Este caso fue escrito por los profesores Soledad Etchebarne y Camilo Drago con el propósito de servir como material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas. Derechos Reservados © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramón Corona No. 2514 Col. Nvo. México, Zapopan, Jalisco 45140, México. El ITESM prohíbe cualquier forma de reproducción, almacenaje o transmisión de la totalidad o parte de esta obra, sin autorización por escrito. Centro Internacional de Casos Tecnológico de Monterrey

Fecha de revisión: 19 de junio, 2010 Última revisión:

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terminé mi carrera de Publicidad, colgué el cartón y nunca ejercí la carrera. Me dediqué a mi pasión que es el ski”- señalaba Andrés. Durante 18 años practicó este deporte blanco. “Recorrí el mundo con sólo una mochila”señala. “Me considero hippie y desordenado, pero de espíritu competitivo, y con alta motivación de logro. Siempre que me planteo un desafío pongo mi mejor esfuerzo para lograr ese objetivo y ser el mejor”. Ese espíritu lo llevó a ser campeón Nacional de Snowboard de Chile en el año1992 y ubicado en el número 50 del mundo en esa disciplina. Esto le permitió poder hacer del deporte una profesión y tener financiamiento para viajar por todo el mundo. “Hacía lo que más me gustaba en la vida y además me pagaban por ello”- señalaba Andrés. Sus inicios con las flores En el año 2000 decidió radicarse en la zona de Pucón, un balneario turístico a la orilla del Lago Villarrica y las faldas del Volcán del mismo nombre, 800 Km al Sur de la capital Santiago de Chile. Con sus ahorros producto de sus logros deportivos y sus clases de ski, se compró un terreno y decidió construirse su casa. “Estaba cansado de andar con mi casa en mi mochila y mis cosas repartidas por todas partes. Necesitaba un lugar donde tener lo mío”, señalaba el emprendedor. Para tener un lugar donde dormir, instaló una carpa en el terreno adquirido y comenzó a construir su casa con sus propias manos. “Me quedó muy bonita, sigo viviendo en ella” señala Andrés. En esa época creó un servicio estival de mantención de áreas verdes en la zona turística de Villarrica y Pucón al sur de Chile y comenzó su incursión con las flores. Ese mismo año inició la empresa Calacolor, que se dedicaba a producir y comercializar calas de colores para vender a clientes ABC1 2 que viven o vacacionan en esa zona turística de la Región de La Araucanía, Nace Araucanía Flowers En el invierno de 2003, plena temporada de ski en Pucón, Andrés decidió visitar a un amigo que era dueño del Gran Hotel Pucón. En esa ocasión estando en el bar, Andrés conoció a Nicolás Botman, un holandés que era dueño mayoritario de una importante empresa productora y comercializadora de tulipanes de Holanda y Estados Unidos (B&B Quality Bulbs y Fresh Tulips). Nicolás estaba en el Sur de Chile visitando sus socios chilenos en plantaciones de “engorda” de bulbos de tulipanes. Andrés le contó de su experiencia en la producción de calas y le expresó su interés en el negocio de los tulipanes. Bajo el calor de una chimenea y unas copas de vino chileno¸ Andrés y el holandés comenzaron una amistad que a futuro los uniría en el negocio de las flores. Andrés vio la oportunidad de producir tulipanes en Pucón y comenzó su aventura con unos bulbos de tulipán que su amigo holandés le envió en el año 2004. “Me llegaron los bulbos y comencé a tomar en serio la idea: hice informes de todo el proceso y además hice un seguimiento fotográfico”. Posteriormente, Nicolás lo invitó a Holanda a capacitarse, a conocer la empresa e interiorizarse de los procesos productivos. “Yo demostré interés, me gustaba mucho el tema de las flores, los colores, estar en el campo y eso. Creo que por ello me invitaron a Holanda, era como para decirme: te estas metiendo en las patas de los 2

Clasificación de los Niveles Socio-Económicos. ABC1(Alta-Media Alta),C2 Media-media,C3 Media baja, D (Baja) y E (Indigente), desarrollada por la Asociación de Investigadores de Chile (AIM, 1986) en base a la metodología de clasificación social desarrollada por European Society for Opinión and Marketing Research ( ESOMAR 1980).

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caballos, nada que ver a lo que tú haces” reflexiona Andrés. “Llegué a Holanda y vi una empresa con una gran infraestructura, todo automatizado y pensé: sería un interesante desafío hacer algo parecido en Chile”. Después de su estadía de un mes en Holanda, volvió a Chile con 400.000 bulbos que le entregó Nicolás para hacer experimentos. En el año 2005 hizo ensayos a campo abierto e hidroponía. La oportunidad detectada en el mercado de flores, provocó que Andres creara la empresa de nombre Araucanía Flowers, que nació como producto de experimentos preliminares para la producción de tulipanes (ver figura 1). Figura 1 Primeros ensayos a campo abierto

Fuente: archivos de Araucanía Flowers Concurso “Atrévete a Emprender” En Mayo de 2006, INCUBATEC, una incubadora de negocios de la Universidad de La Frontera, ubicada en la capital de la Región de la Araucanía, lanzó un concurso de ideas innovadoras de negocios. El concurso se llamaba “Atrévete a Emprender 2006”. Andrés Cartes, quien venía llegando de su viaje a Holanda, se enteró de este llamado a concurso y presentó su idea: crear una empresa exportadora de tulipanes, rompiendo los esquemas de oferta tradicional, apostando por entregar tulipanes todo el año, cuando en esa época los agricultores chilenos, sólo lo entregaban durante dos a tres meses al año. Su idea era introducir una innovadora técnica de producción, “forcing tulips”, aprendida en su estadía en Holanda. Andrés con su propuesta de tulipanes hidropónicos se adjudicó el segundo premio del concurso. Esto le significó hacerse acreedor de 5.000 US$ valorizados en horas profesionales de asesoría especializada para el levantamiento de la empresa. Claudina Uribe, Gerente de Incubatec recordaba: “Los factores más valorados para la decisión de apoyar a Cartes fueron su convencimiento en la creación de un gran negocio, entusiasmo y compromiso”. Claudina, con más de ocho años de experiencia en el mercado de las flores en Chile pudo captar que el proyecto contaba con factores importantes para el éxito: “la ventaja de ese cultivo básicamente era que él podía aprovechar mucho más la superficie, porque normalmente las flores se producen en tierra en Chile y este cultivo se demoraba aproximadamente tres meses en florecer. Sin embargo, con esta nueva técnica se podían producir ocho o diez veces al año, lo que significaba mayor continuidad de la oferta y en el período en que nadie más produce”. Por otra parte, Claudina ponderaba: “Andrés tenía acceso a una importante red de apoyo con sus amigos holandeses y un buen conocimiento 3

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técnico en el tema, a pesar de no ser especialista en flores. Le pedimos a Andrés que era necesario que se capacitara en distintas áreas, ya que él venía de un mundo muy diferente al de los negocios y no era empresario, que venía del mundo del ski, con una vida bastante hippie. Cada vez que nos reuníamos con él le preguntábamos ¿traes tu agenda?, ¿tu planificación?, y nada, no tenía. Entonces le dijimos: “nosotros te podemos ayudar, puedes postular a algunas líneas de financiamiento estatal para tu proyecto de tulipanes hidropónicos, pero nos tienes que demostrar que eres capaz de fabricarlas ahora. Tienes las técnicas, las redes, entonces demuéstranos que sabes”. Ahí empezó a mostrar claramente que tenía las capacidades. Armó un pequeño invernadero, arrendó unos terrenos en Pucón para hacer un tratamiento de los bulbos que necesitaba, y construyó un pequeño invernadero demostrativo en su casa. Estos primeros bulbos de tulipanes fueron prestados por los holandeses, que fue el material genético inicial. Con esto nos demostró que tenía las competencias y las capacidades técnicas”. Ese mismo año 2006, estando su proyecto en proceso de Pre-Incubación, Incubatec logró recaudar recursos públicos para apoyar el proyecto de Andrés Cartes a través de la línea Capital Semilla de CORFO3 . Se obtuvo un subsidio por US$ 12.000 dólares que fueron invertidos en la elaboración del estudio de mercado y desarrollo de su plan de negocios, contratando a Gabriela Verdugo, experta en floricultura de la Universidad Católica de Valparaíso. Los resultados del estudio mostraron que el mercado chileno era interesante pero muy reducido. Las estadísticas señalaban que el consumo era de sólo un dólar per capita. Sin embargo se determinó que los tulipanes tenían un alto potencial de exportación. Con los recursos del Capital Semilla y el apoyo de la Incubadora, se comenzó a visitar a los principales clientes en Chile, que podrían ser sus clientes futuros; y además consiguió el apoyo de los holandeses para su proyecto. Claudina señalaba: “los holandeses manifestaron su interés y vinieron a Chile, tuvimos una reunión con ellos donde plantearon que si esto resultaba, ellos pondrían a disposición su canal de comercialización y señalaron que ellos querían ser los socios de esta iniciativa”. En este proceso, Araucanía Flowers logró formalizar sus primeras muestras de productos y conseguir sus primeros compromisos de compra a nivel nacional. Las actividades desarrolladas en el primer año de la puesta en marcha piloto de la empresa (2006), fueron comercializar flores de corte en la Región, abastecer a viveros y jardines de plantas florales en macetas para su comercialización local y además ventas esporádicas de bulbos de tulipán de aquellas variedades no apropiadas para el proyecto, también a nivel local y regional. Un negocio importante en este contexto, que le reportó alrededor de US$ 5.000, fue la entrega de tulipanes a la multitienda nacional Almacenes Paris para la celebración del día de la madre. La industria y el mercado de las flores en Chile En Chile, la floricultura había mostrado un lento crecimiento y un cambio importante en las especies exportadas, que se debía por una parte, a que no habían existido en el país grandes capitales que desarrollaran el rubro, y por otra, había sido difícil definir una o más especies que presentaran ventajas competitivas frente a las dos “potencias” de exportación de flores 3

CORFO es un organismo público que estimula la creación de empresas innovadoras en Chile. El fondo Capital Semilla Estudios de Pre-Inversión es un subsidio que apoya la definición y formulación de proyectos de negocio innovadores con expectativas de alto crecimiento. Sitio Web (Corfo.cl, 2007).

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como eran Colombia y Ecuador, con ventajas climáticas y de ubicación geográfica. Los países mencionados están más cerca de los principales mercados, por lo tanto tienen valores de fletes aéreos más bajos (en comparación con Chile) y las temperaturas de algunas regiones como la sabana de Bogotá y los alrededores de Quito tienen temperaturas frescas y prácticamente sin cambios de estaciones. Sin embargo, Chile presentaba ventajas para producción en contra estación y cultivar especies que tengan requerimientos de clima frío como peonías, tulipanes y lilium. Claudina señaló que el estudio de mercado realizado entregaba información de que el Tulipán es una de las especies florales más atractivas del mercado nacional e internacional, atribuido a su diversidad de colores y exclusividad, permitiéndole adaptarse a los constantes cambios de moda que experimentaba el mercado de las flores. Dadas las condiciones de clima en Chile, tradicionalmente el tulipán se producía sólo dos meses al año (agosto y septiembre), generando un vacío en la demanda. Esta oportunidad es la que observó Andrés, al utilizar el desarrollo tecnológico de producción llamado Forcing Tulips on Water, el cual determina la factibilidad técnica de contar con ofertas de flores durante ocho meses al año, abarcando periodos en que los precios de los tulipanes alcanzan su nivel más alto de demanda (día de San Valentín, día de la Madre, y las bodas que se concentran en verano). Forcing Tulips on Water, consiste en el cultivo hidropónico de tulipanes, el cual ha sido aplicado en países como Holanda y Estados Unidos, sin embargo, hasta el año 2006 no se había aplicado y adaptado a Chile. Esta técnica productiva permitía al productor tener una mayor continuidad de la oferta de tulipanes, aminorar los riesgos asociados al cultivo de flores de tulipán en tierra como es el caso de afección por problemas fitosanitarios. Además, esta técnica permitía un ambiente de producción más controlado, que favorecía una mayor rotación de cultivos por la menor superficie requerida y el menor tiempo vegetativo. Estas y otras ventajas permitían que este sistema productivo se transformara en una ventaja de producción de tulipanes como flores de corte. Cultivo Hidropónico: Resultados del Estudio de Mercado Entre los aspectos más relevantes del Estudio de Mercado, que presentó a CORFO Andrés Cartes apoyado por Incubatec, se encontraban: a) La producción de tulipanes bajo la modalidad de cultivo hidropónico, se había planteado en base a una experiencia piloto y análisis realista de la oferta y la demanda tanto en Chile como en E.E.U.U., principal destino de las exportaciones. b) El negocio del Tulipán hidropónico era rentable, debido a los rendimientos superiores, mejoras en la calidad final del producto, menor tiempo de producción y menor espacio físico en comparación al cultivo tradicional. c) La producción hidropónica de tulipanes cubría los requerimientos de volumen y calidad detectados en encuestas desarrolladas a floristerías. La estrategia de penetración en el mercado nacional apuntaba en un primer período (sept. 2007-sept.2008), al posicionamiento en reconocidas empresas distribuidores del país, las que se concentraban en las ciudades de Santiago, Concepción, Temuco y Puerto Montt, principales centros de consumo, donde tamaño del segmento de la población ABC1 es mayor. La estrategia se sustentaba en destacar los atributos de calidad y exclusividad (diferenciación), debido a que las consultas a florerías indicaban que la calidad de la mayor 5

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parte de las flores de tulipán comercializadas en Chile era deficiente, y no se ofertaban variedades novedosas en colores y presentación. De acuerdo a la investigación realizada, el negocio de exportación abordaba un mercado objetivo real de explotar, dado el bajo abastecimiento en periodos de contraestación, por lo que la empresa debía focalizar su producción a partir del segundo año de operación, una vez obtenida la validación de las muestras enviadas durante ese año. La exportación en un primer año, se realizaría través de empresas que ya tienen contactos con distribuidores y que además contaban con logística de exportación (empresas de carga, revisiones, cadena de frío en aeropuertos, empresas de descarga rápida y trasporte desde el puerto de destino hasta el recibidor). El mercado de exportación sería el norteamericano, al menos durante el primer periodo agrícola, luego se tenía pensado prospectar mercados vecinos como Brasil y Argentina. Con los bulbos de descarte, esto es, aquéllos que no cumplieran con los estándares de calidad para producción de tulipanes Premium (largo tallo mayor a 40 cm resistentes y intensidad de color), se haría una producción limitada de plantas en macetas y multiplicación de material genético para mercado local, destinándose principalmente a paisajistas, viveros y/o pequeños agricultores que por los bajos volúmenes de demanda no pudieran importar el material, de esta forma se generaría una fuente de ingreso marginal. Las plantas en macetas, por restricciones fitosanitarias del SAG (Servicio Agrícola y Ganadero de Chile), sólo serían comercializadas en mercados regionales, por lo tanto sólo se abarcarían las regiones desde la Araucanía y el Bío Bío al Sur de Chile. La competencia de Araucania Flowers se muestra en la tabla 1: Nombre Empresa

Araucanía Flowers

Tabla 1. Competencia de la empresa Descripció Porcentaje de Precio n producto/ Mercado servicio $150 Exportación 0,24% del exportación Flores de mercado promedio de $200 mercado tulipán los últimos 5 años nacional $600 hidropónico Mercado interno 30 % maceta $250 bulbo descarte

Grado de Competencia

Bajo

Medio, alto. Se Vivero los dedican a No cuantificable (muy $200 Montes multiplicación los bajo) bulbos Bajo. Su negocio es la producción de Southern Venta de No cuantificable (casi bulbos y sólo $70/$80 Bulbs bulbos monopolio) ocasionalmente aparece con exportación de flores FUENTE: Informe presentado a CORFO por el emprendedor e Incubatec. Flores de tulipán en cajas

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El Anexo #1 presenta una síntesis del Plan de Negocios que la Incubadora desarrolló en conjunto con el emprendedor que fue presentado a Capital Semilla Línea 2 de CORFO. Capacitación en E.E.U.U. y la decisión a tomar En el año 2007 Andrés había terminado el estudio de mercado que fue posible gracias a los recursos públicos del Capital Semilla Línea 1 de CORFO. Este indicaba que el mercado chileno era atractivo para los tulipanes hidropónicos y había un potencial en otros mercados internacionales. A través del estudio de mercado se confirmó que este cultivo era único en Chile y Latinoamérica, además de que esta técnica permitía producir tulipanes durante nueve meses al año, en contraste a los competidores más cercanos que sólo lo podían hacer los meses de noviembre y diciembre. Andrés señalaba: “Como empresa incubada de Incubatec había cumplido los compromisos de desarrollar proptotipos y además estaba ganando más credibilidad y confianza en sus amigos Holandeses. No por nada me había ganado un concurso de ideas innovadoras, estaba siendo asesorado por la incubadora de negocios, me había adjudicado fondos públicos para un estudio de mercado y mis ensayos con cultivos hidropónicos estaban dando los resultados esperados”. Andrés señalaba que en ese momento su ejecutiva de proyectos de la incubadora, Claudina Uribe le comentó que se encontraba en condiciones de postular a un Capital Semilla Línea 2 de CORFO, la que le financiaría hasta US$ 90.000 dólares. Esto daría un impulso importante a la parte productiva y comercial del negocio. A mediados del año 2007 se elaboró el Plan de Negocios con la incubadora para presentarlo a financiamiento de Línea. En paralelo a esto, estaban postulando a fondos de ProChile4 para una misión comercial a la exposición internacional de Pro-Flora en Colombia, con el objeto de hacer una prospección del mercado sudamericano de los tulipanes y conocer principalmente los volúmenes y variedades que se transaban. Luego de varias reuniones sostenidas con sus potenciales socios y aliados estratégicos de origen holandés, líderes tanto en el mercado de flores de corte como de bulbos, Andrés tomó la decisión y viajó a Estados Unidos en marzo de 2007 a capacitarse y conocer más de los procesos productivos y comercialización en ese mercado financiando pasajes y estadía con sus recursos. La llamada de Philipp Andrés se encontraba en una etapa decisiva de su proyecto. Esa noche, después de la llamada de Philipp reflexionaba sobre el futuro de su empresa Araucanía Flowers y las acciones que debía desarrollar en el corto plazo. En tres meses más, julio de 2007, debía regresar a Chile luego de su estadía de cuatro meses en EE.UU. capacitándose en producción y comercialización de tulipanes. Llegando a Santiago de Chile, tendría que defender su Plan de Negocios ante CORFO para ver si el gobierno le otorgaría el nuevo fondo de capital semilla, por un monto aproximado de $90.000 dólares, para la puesta en marcha a mayor escala de su proyecto. Además, tendría la respuesta de financiamiento de ProChile para hacer una prospección de mercado a Colombia a fines del 2007. “Son dos opciones muy buenas que darán un fuerte impulso a mi proyecto, sin embargo necesito 4

Prochile es una institución del gobierno de Chile.Uno de sus principales objetivos es apoyar a las empresas que desean incursionar en los mercados internacionales, (por ejemplo entrega subsidios a empresas para asistencia a ferias internacionales a promocionar sus productos). www.prochile.cl

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recursos propios para capital de trabajo y mi fortaleza no es la comercialización,”- pensaba Andrés. Le preocupaba la llamada de Philipp ya que debía darle una respuesta pronto y se preguntaba: “¿Me conviene aceptar la propuesta de Philipp e incluirlo como socio en Araucanía Flowers? ¿Estoy dispuesto a compartir este negocio que me ha significado tanto esfuerzo personal?”.

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Anexo 1. Extracto plan de negocios preliminar de Araucania Flowers (marzo 2007)5 1) Mercado Objetivo El mercado del tulipán y de las flores de corte en general ha crecido bastante durante los últimos años. El aumento del nivel de ingresos y los cambios en los hábitos de vida en la sociedad, son causales que llevaron a que el mercado crezca rápidamente en función de la demanda. Además, diversas mejoras tecnológicas para la producción, transporte, comunicaciones internacionales y de marketing de estos productos, potenciando el comercio internacional (ver figura 1). Figura.1 Actores que participan e interactúan en la industria de las flores de corte

Fuente: Araucanía Flowers

En una primera etapa, se contempla que Araucanía Flowers no oriente sus esfuerzos comerciales al mercado mayorista en Chile (Terminal de flores de Santiago) si no que abastecerá de flores de corte y macetas directamente a florerías, empresas paisajistas, decoradoras, jardinerías, entre otras. Para cuantificar a este mercado objetivo se realizó una encuesta a florerías en distintas ciudades del país (ver tabla 1). Las preguntas apuntaron a formas de comercialización, épocas, variedades o colores calidades y precios. La encuesta arrojó los siguientes resultados: • • • •

La adquisición de tulipanes en Chile corresponde principalmente al segmento alto, específicamente al cliente ABC1. Los colores más demandados son el blanco, amarillo, naranja, rojo, y rosado. Los largos de tallos sobre los 40 cms. Respecto a la oferta actual, el resultado más importante que se obtuvo fue que las calidades de los tulipanes que están en el mercado actualmente eran bajas, la mayoría tienen botones pequeños y con poca resistencia en el tallo.

Para lograr la segmentación de mercado del Tulipán hidropónico, se eligieron aquellas ciudades que cumplían los siguientes requisitos: 5

Elaborado el año 2007 por Claudina Uribe de INCUBATEC y Andrés Cartes para ser prsentado a fondos de Capital Semilla Línea 2 de CORFO.

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•

Ciudades donde existen las mayores plazas de consumo de flores y hay una mayor concentración del segmento socioeconómico ABC1 (segmento con mayor cantidad de ingresos en el país).

•

Localización geográfica, el negocio no puede abarcar las regiones ubicadas al suraustral (XI y XII), atribuido a los altos costos de transporte y además la carencia aún de infraestructura para conservar la cadena de frío (Chile tiene más de 5.000 kilómetros de largo)

Estimaciones parciales de algunas florerías (acorde al estudio de mercado, Verdugo 2007), indican que el mercado de Santiago puede aceptar 20.000 nuevas flores de tulipanes semanales, sin afectar el precio, estas cantidades se duplican en fechas de alto consumo como festividades de fin de año, San Valentín (febrero), día de la Madre (mayo) y frecuentemente solicitadas por novias. En consecuencia, para el caso de las flores de corte a nivel nacional, la segmentación de mercado abordará un grupo de clientes de las ciudades de Santiago, Concepción, Temuco y Puerto Montt. Los requerimientos de estos clientes se basan en la calidad, volumen y permanencia de la oferta productiva, donde la técnica hidropónica otorga una ventaja competitiva atractiva para el mercado, en términos de prolongar la oferta de la especie versus la corta oferta actual de tulipanes en el mercado. Para la exportación directa de flores de corte, los distribuidores tienen cadenas de comercialización establecidas, en la actualidad, se están entablando nuevos negocios a través de alianzas estratégicas con empresas productoras de Estados Unidos (Fresh Tulips USA) para el abastecimiento en períodos de baja oferta en ese mercado, lo que indica mayores oportunidades a explotar. En el caso de las flores en maceta y bulbos, por restricciones fitosanitarias del SAG (Servicio Agrícola y Ganadero de Chile), sólo se trabajará en mercados regionales, por tanto sólo se podrán comercializar entre las Regiones de La Araucanía y Bío-Bpio). El mercado objetivo son aquellas empresas ornamentales y pequeños productores que no pueden adquirir productos por su pequeña capacidad adquisitiva. Los potenciales clientes se caracterizan de la siguiente manera: a) Tulipanes Hidropónicos como flor de Corte: Florerías locales: empresas ubicadas en las ciudades de Santiago, Concepción, Temuco y Puerto Montt, las cuales son plazas de gran consumo de flores y donde se concentran los segmentos socioeconómicos con mayores ingresos. Los productos destinados a estas floristerías serán bouquets con tulipanes de corte. Exportación Directa: distribuidores que tienen cadenas de comercialización establecidas en el mercado de Estados Unidos, con los cuales ya se han generado alianzas comerciales con Fresh Tulips USA. b) Macetas y Bulbos Empresas ornamentales: Locales (sólo Región de la Araucanía): empresas paisajistas, decoradores, jardinerías, municipalidades y consumidores finales serán abastecidas sólo con flores en maceta y bulbos. 10

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Pequeños Productores: Agricultores individuales o asociaciones que no poseen el poder de compra para adquirir material genético importado (holandés). Tabla 1. Cuantificación del Mercado Objetivo Araucanía Flowers, primer Año de Operación 1) Flores de Corte Mercado Nacional Cuidad

Mercado Potencial Florerías

Santiago Concepción Temuco Puerto Montt

Mercado Objetivo

181 16 8 5

12 3 1 1

Demanda Promedio Individual (flores /semana) 400 350 250 250

2) Flores de Corte Mercado Internacional País

Mercado Potencial

Mercado Objetivo

EEUU

1.000.000 varas semanales 3) Macetas y Bulbos

Fresh Tulips USA

Cuidad

Mercado Objetivo

Mercado Potencial

Temuco Temuco-Pucón

150 agricultores asociados 100 paisajistas, jardines

10 20

Demanda Promedio Individual (flores /semana) Mínimo 6.000 varas semanales Demanda Promedio Individual (Producto /temporada 1.500 No cuantificables

Tabla 2. Demanda de Productos al año Unidades Comercializadas Demanda Producto/Año (unidad) 191.200 Florerías Locales 187.000 Exportador 9.800 Otros Nacional* Fuente: Araucanía Flowers 11

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2) Potencial de crecimiento de negocio. En Santiago existen 181 florerías establecidas, sin considerar las ventas en supermercados, en una primera etapa se abarcará sólo 12 florerías (7%) por lo tanto la posibilidad de crecimiento es segura, en los mercados regionales pudiese ser diferente. En base a estas consideraciones se plantea que el crecimiento del negocio será por la vía de incrementar las épocas de producción (verano y otoño) e ir incorporando nuevos negocios, por todo esto se supone un crecimiento de al menos 20 % a partir del tercer año. En el mercado norteamericano la oferta de 200.000 flores de tulipán anuales representa 0,26 % del total, es la participación de mercado que alcanzaría Araucanía Flowers a partir del quinto año de operación, cantidades mayores a éstas fueron exportadas por empresas chilenas entre 2000 y 2003, las cuales ya no están vigentes debido a que no produjeron las calidades y tipos que permiten obtener retornos mayores a 10 centavos de dólar, en este proyecto se ha estudiado las fechas, calidades y tipos de tulipanes que demanda el mercado y se ha supuesto que las ventas a este mercado se incrementarán a razón de 60.000 varas anuales promedio a partir del segundo año. Cabe destacar que de acuerdo a los estudios de la empresa (ver tabla 2), el panorama internacional del proyecto es auspicioso, debido a que Holanda es líder en producción de tulipanes a nivel mundial, sin embargo, proveer mercados centro o latinoamericanos no es rentable para los distribuidores de flores. Por tanto, este es un mercado potente de abordar. Es Importante señalar, que las expectativas de crecimiento del negocio se sustentan en las excelentes relaciones internacionales que aseguran tener los socios con proveedores de material genético y a su vez distribuidores de flores, que siempre y cuando se sigan obteniendo óptimas calidades de producción. Cabe señalar, que los aliados comerciales no señalan límites a los volúmenes de exportación. En el mercado de la flor en maceta se postula un crecimiento de 15% también, aún cuando las cantidades producidas son pequeñas y las posibilidades de crecimiento mayores, hay un grado de dificultad en el traslado de este producto y por lo tanto se optó por un crecimiento conservador. Si bien es posible considerar como sustitutos directos del tulipán a las otras flores de corte que compiten en nuestro mercado, sin embargo, el tulipán está posicionado como una flor de lujo, consumida por personas con alto poder adquisitivo, no corresponde a flor de venta para bouquetes sino flor protagónica y normalmente su uso está predefinido, presenta pocas flores sustitutas, sólo algunos tipos de lilium. Dentro de los sustitutos indirectos (no flores) se puede mencionar los chocolates, vinos y peluches, ya que son productos buscados para entregar una atención u obsequio y que pueden ser perfectamente reemplazados por un ramo de flores finas y de buena calidad. En la actualidad, no existe un competidor directo de tulipanes hidropónicos a nivel nacional, sólo un acercamiento de ello es el Vivero Los Montes en Osorno que hace cultivo de tulipanes en cajas (muy baja producción). Los tulipanes que se cultivan en el país, son principalmente de la Región de la Araucanía y de La Región de Los Lagos. Por lo que no constituyen una real amenaza de competencia. Nombre Empresa

Tabla 3. Competencia y/o Sustitutos Descripción Porcentaje de Precio producto/ Mercado servicio

Grado de Competencia 12

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Araucanía Flowers

Flores de tulipán hidropónico

Vivero los Montes

Flores de tulipán en cajas

Southern Bulbs

Venta de bulbos

Exportación 0,24% del mercado promedio de los últimos 5 años Mercado interno 30 % No cuantificable (muy bajo)

$150 exportación $200 mercado nacional $600 maceta $250 bulbo descarte

Bajo

$200

No cuantificable (casi monopolio)

$70/$80

Medio, alto. Se dedican a multiplicación los bulbos Bajo. Su negocio es la producción de bulbos y sólo ocasionalmente aparece con exportación de flores.

Fuente: Información recopilada por Araucanía Flowers

3) Estrategia de comercialización, precio y canales de distribución. 3.1. Estrategia Comercial. La estrategia de Araucanía Flowers para penetrar al mercado nacional, en una primera etapa, será comercializar flores de corte y macetas a distintas florerías nacionales en las ciudades antes mencionadas. Se define penetrar a 12 floristerías de Santiago con una venta promedio de 40 ramos semanales, el estudio de mercado indicó ventas promedio de 150 a 200 ramos semanales, en los locales de mayor consumo, como una forma conservadora y pensando que se incorporará en el tiempo nuevos negocios no habituados a esta flor, se ha considerado una venta promedio de 400 flores por florería. Se incursionará en florerías de las ciudades de Concepción (3), Temuco (1) y Puerto Montt (1) con una venta semanal de 30-35 ramos en Concepción y 25 en las florerías del resto de las ciudades, esto en promedio, a partir del año dos se ha hecho un ajuste mensual de acuerdo con los hábitos de consumo en diferentes épocas y festividades. Para el mercado internacional, se tienen alianzas estratégicas con la empresa norteamericana Fresh Tulips USA, la cual será abastecida de aproximadamente 6.000 varas de tulipanes semanales, como forma de envío para fidelización y pruebas de calidad durante 14 semanas entre octubre 2007 y octubre de 2008, en las fechas de contra estación. Para poder conseguir un mayor margen de contribución, Araucanía Flowers proveerá al mercado nacional, con bulbos licenciados en distintas variedades (pequeña cantidad), para que los pequeños productores que no tienen capacidad de compra puedan adquirirlos. 3.2. Precio. Los precios de la vara de tulipán, son fluctuantes y se rigen de acuerdo a la oferta y la demanda (ver tabla 4). Existen meses donde no existirá competencia debido a la carencia de oferta de tulipanes de cultivo tradicional lo que aumenta el precio y vise-versa. De acuerdo a la obtención de precios históricos de la tabla del Terminal de Santiago en el estudio de 13

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mercado, es posible determinar los siguientes precios promedio: para los ramos de 30 cm. y menores $800 a $1000; 40 cms. $800 a $2000 y de 50 cms. y más de $ 2000 a $ 2500 por paquete de diez varas. En el caso de ventas en supermercados, se obtiene un precio superior del producto a cambio de cumplir ciertas exigencias establecidas en cuanto a la calidad y a la entrega oportuna de flores. En el proyecto se fijó un precio promedio de $ 200 por vara dado que se establece una producción de alta calidad en alto porcentaje. El precio histórico para mercado internacional es de 35 centavos, este valor permite asumir un retorno de 20 centavos por tallo descontando comisión flete y movimiento de cajas en destino, Normalmente las empresas exportadoras aportan material, cajas y bolsas de embalaje, ya que el producto sale bajo su marca. Con respecto a las macetas estas se distribuirán en el mercado local a un valor de $ 600 sólo con un bulbo de tulipán. Con respecto a la comercialización de bulbos se realizarán ventas de pequeñas cantidades de bulbos presentados en pequeñas mayas con 5 bulbos por maya, a un precio de $1.250, las que se comercializarán en supermercados y tiendas del rubro para la decoración de jardines Generalmente, las relaciones comerciales en el área florícola son trabajadas a través de la confianza y cumplimiento, no obstante, si se cumple con los requisitos de alta calidad es posible intentar establecer contratos de producción. Tabla 4. Resumen de Precios Producto Precio/unidad Macetero (Otros Nacionales) $600 Bulbo desc (Otros Nacionales) $250 Precio Tulipán Internacional $150 Precio Tulipán Nacional $200 Fuente: Elaboración del autor

3.3. Canales de distribución En el caso del abastecimiento al mercado nacional (florerías), este se realizará en las ciudades con un mayor porcentaje de consumidores de flores, es el caso de Santiago, Temuco, Concepción y Puerto Montt, esto se obtuvo del porcentaje de población ABC1 de las distintas ciudades. La barrera de entrada a este canal es poseer un volumen interesante de producción para solventar entregas periódicas, una a dos veces por semana, volúmenes que pueden variar en forma predecible según las necesidades de bodega o locales y calidades homogéneas de los productos de acuerdo a estándares existentes. Es necesario ofertar tulipanes en forma continua a lo largo del año, lo que sería una ventaja adicional con cualquier competidor en la producción de esta flor. La exportación directa, corresponde la venta de la producción a través de aquel mayorista establecido con oficinas en el país, que mantiene relaciones comerciales en Estados Unidos. El mercado de flores en maceta y bulbos, se realizará a través de actividades directas de comercialización, debido al bajo volumen a ofertar y que se abarcará sólo el mercado regional. 4. Estrategia de promoción y difusión. La estrategia comunicacional se enfocará a destacar dos atributos la calidad del producto y continuidad en las entregas. Como Araucanía Flowers realizará una oferta directa al mercado de floristerías, una buena promoción es esencial. La publicidad de la empresa y sus productos debe estimular el conocimiento y la preferencia del tulipán. Además, se debe aprovechar la oferta de la distinta gama de variedades y colores, junto a las características 14

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únicas de la técnica de la hidroponía. Debido a que la calidad es un importante factor en la comercialización del producto, y que ésta es un atributo que debe medirse directamente en la promoción de las flores, los envíos de muestras representativas de la producción son importantes. Se ha conversado con el agricultor la necesidad de disponer de productos para envío de muestras acompañadas de una carta (o díptico) a viveros, jardines, paisajistas, florerías y empresas internacionales con la información de la apertura de la empresa. Estas comunicaciones deberán ser personalizadas para lograr una mayor efectividad en la respuesta. Se pondrá énfasis en la calidad de los productos y en la oferta permanente de tulipanes. La estrategia a utilizar es enviarlas coincidiendo con el momento de la mayor necesidad por los productos, es decir, en una fecha con una alta demanda de flores, debiendo el empresario potenciar su abastecimiento de flores o plantas según el caso. La visita deberá irá acompañada de una muestra de los productos con sus respectivas presentaciones finales de empaque y rotulación, junto a un folleto explicativo de todas las variedades producidas, los colores de los tulipanes ofertados y los precios de cada uno de ellos. (Díptico de la empresa) Se debe dejar concertada una visita guiada a la empresa y las instalaciones, la cual no deberá ser extendida más allá de una semana. En el caso de la exportación del producto Premium, para el mejor posicionamiento en el mercado, se debe elaborar una página web. Este medio garantiza un recordatorio permanente de la marca las 24 horas al día, se establece una comunicación directa e interactiva con los visitantes, es rápida, se trabaja con costos menores y puede llegar a ser un canal de venta. Proyección de flujo de caja Supuestos: La producción del primer año se realizará en las desde octubre a diciembre 2007 (1º temporada) y luego entre los meses de marzo a octubre 2008, hará énfasis en una buena combinación de colores y en aspectos de calidad, una vez que las florerías tengan claridad con respecto a estos atributos el segundo año y posteriores se prevé incrementar los meses de oferta y las cantidades. Esta producción se destinará a mercado nacional y ejercicios de exportación al mercado de EE.UU. Se considerará una tasa impositiva de un 17 % y una tasa de rentabilidad exigida por el inversionista de un 25% (ver tabla 5). PROYECCIÓN Acondicionamiento de Infraestructura Remodelación bodega de selección y de embalaje de productos tiene un costo de $ 2.000.000. Dada la cantidad de flores que se procesaran en el momento de mayor producción basta con una estructura tipo galpón de 48 m2, piso de cemento, paredes de media altura de zinc y resto con malla octogonal, en uno de los costados se ubicarán las cámaras de frío y calor. La vida útil de esta bodega es de 10 años. Mejoramiento invernaderos, se requiere acondicionar dos naves de 210 m2 cada una con una altura en la parte alta de la lucarna de 4,5 m, el valor en la V Región de esta obra es de 480.000 cada uno, se estimo el doble debido a la necesidad de traslado de personal, refuerzo de algunas estructuras para resistencia a lluvia, uso de polietileno a nivel del techo de 20 micrones y la prolongación de la nave final constituyendo un sector de sombra para cubrirlo de malla en cultivo de verano. Valor total $ 2.000.000 cuya vida útil es 4 años.

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Adquisición Cámaras de frío, valor de $ 3.500.000 para la conservación de bulbos. Vida útil 4 años. La cámara debe trabajar una rango térmico entre -5 y 10 °C, por lo tanto es de paneles de poliuretano cubiertos por planchas, con una puerta hermética, unidad de frío externa ubicada bajo el galpón. Sistema de riego: El equipo de riego y su instalación es de $ 500.000. Vida útil 04 años. El equipo de riego consta de una bomba, un filtro, un estanque y venturi, matrices submatrices y distribuidores. Se asume que el predio cuenta con agua de riego o pozo de acumulación Herramientas: Las herramientas para manipulación, cosecha y post cosechas $ 150.000. Vida útil de 4 años, corresponde a palas, rastrillos, carretillas, tijeras de podar y pulverizador manual de 15 litros. Mallas sombreadoras. Costo estimado de $ 625.000.- Vida útil 4 años. Corresponde a malla raschell de 30 y 50 % de sombreo Bandejas Importadas. $ 1.900.000. Vida útil 4 años. Estas bandejas tienen un costo de 4 dólares (EE.UU). Vehículo: $ 6.000.000.- se consideró un vehículo tipo camioneta de 500 kg dotado de carrocería con control térmico del tipo termoking, para traslado de las cajas a punto de embarque (aeropuerto o línea de buses) (aporte valorado empresario) Tabla 5. Flujo de Caja de Araucanía Flowers 1

2 3 Ingresos por Ventas Ventas Nacionales $39.802 $63.542 $76.073 Ventas $25.500 $157.500 $262.500 Internacionales Total Ingresos por $65.302 $221.042 $338.573 Ventas Costos de Producción Varas Nacionales $17.485 $27.166 $32.563 Varas $19.280 $108.255 $180.425 Internacionales Total Costos de $36.765 $135.421 $212.988 Producción Gastos de $3.930 $6.631 $10.157 Comercialización Gastos de $20.020 $21.280 $50.786 Administración Gastos Financieros $2.978 $5.670 $7.245 Depreciación $3.431 $3.431 $11.181 Utilidad Bruta $-1.822 $48.609 $46.217 Impuesto 0 $8.263 $7.857 Utilidad Neta $-1.822 $40.345 $38.360 Inversiones Iniciales GPM $5.958 Activo Fijo $11.723 Inversiones $14.675 Reinversiones $31.000 Depreciaciones $3.431 $3.431 $11.181 Valor Flujos Futuros $204.825 FNO $-32.356 $1.609 $12.776 $49.541

4

5

$80.284 $315.000

$84.767 $315.000

$395.284

$399.767

$34.275 $216.510

$36.087 $216.510

$250.785

$252.597

$11.859

$11.993

$59.293

$59.965

$8.489 $11.181 $53.678 $9.125 $44.552

$9.741 $11.181 $54.291 $9.229 $45.061

$11.181

$11.181

$55.733

216.006

Indicadores Financieros VAN 25%($M)= 96.981 TIR= 76,53% Fuente: Datos de Araucanía Flowers

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Caso Araucanía Flowers

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