Instituto Politécnico Nacional Escuela Superior de Comercio Y Administración Unidad Profesional “Santo Tomas” Introducción a la Comunicación Integral Profesora: Karla Reyes Cuica
Presenta: Chazarin San Agustín Alfredo Oseguera Herrera Estefanía Sanabria Gurrola Fabián Ernesto • • •
• Zúñiga Vargas Abraham
Plan Estratégico de Comunicación Integral Grupo Unilever: “AXE”
Grupo: 2RM11
“La virtud, como el arte, se consagra constantemente a lo que es difícil de hacer, y cuanto más dura es la tarea más 28/Noviembre/2011 brillante es el éxito.” –Aristóteles-
Resumen Ejecutivo
A) Axe también conocido como lynx es una marca que nació a mediados de los 80’s de grupo Unilever en Francia y llego al mercado mexicano en 1991. B) Consiste en desodorantes, perfumes y gel de ducha en sus diferentes tamaños, presentaciones y distintas fragancias como: Axe touch, Axe dark temptation más conocido como “chocolate”, Axe excite, por mencionar algunos. Se puede encontrar desodorantes (bodyspray) y antitranspirantes (aerosol, stick y roll on). Entre 1991 y 1995 la marca sostuvo una postura conservadora, pero un año después Axe genero la innovación en la manera de comunicarse y en los enfoques estratégicos, de lo cual surgió el “efecto Axe”, que se refiere a la atracción que generan estas fragancias. Este éxito en 1998 permitió que la marca alcanzara la posición de líder en el mercado de desodorantes masculinos. En muchos países la publicidad televisiva ha marcado a este desodorante como el mayor factor para la atracción de parejas potenciales. C) Las características que resaltan a Axe están en que es innovador, original y es el aliado de los jóvenes que quieren ser más audaces en el ligue aplicando técnicas creativas de seducción.
D)Axe está presente en más de 50 países, es popular en Norteamérica, Australia, Nueva Zelanda, Sudamérica, Europa y el Sudeste Asiático lo que lo diferencia y hace mas fuerte ante la competencia ya que Axe cada vez rompe con fronteras logrando venderse en mas lugares, además cuenta con diferentes fragancias para los gustos más exigentes. Axe está dirigido a hombres entre los 20 y 30 años de edad que sean económicamente activos o dependientes económicos.
F) Las ventas se han visto en crecimiento y sigue teniendo posibilidades de expansión usado sus innovadoras y originales características que lo diferencian de la competencia (las exclusivas fragancias, las presentaciones, el imán de seducción entre otras).
Como ya se ha mencionado Axe es una de las marcas que pertenece al grupo Unilever, E) la misión de este es aportar vitalidad a la vida. Satisfacer las necesidades diarias de nutrición, higiene y cuidado personal, con marcas que ayudan a la gente a sentirse bien, lucir bien y sacarle más provecho a la vida; y su visión es alcanzar el éxito que se requiere para tener los estándares más altos en conducta empresarial.
J)Grupo Unilever reitera el compromiso con el desarrollo y crecimiento de México al inaugurar su primera planta especializada en fabricar aerosoles que se destaca por incorporar energías renovables en su operación, además de tecnología de punta en maquinaria y equipo, así como los mejores sistemas de seguridad. La fábrica de aerosoles presentará la solicitud para obtener la certificación de Liderazgo en Diseño Energético y Ambiental (LEED, por sus siglas en inglés), un reconocimiento internacional que garantiza K) la sustentabilidad ambiental de construcciones e industrias mediante el uso de energías alternativas, el uso eficiente de los recursos naturales y sistemas que mejoran la calidad ambiental.
G) El objetivo de Axe es ampliar el mercado objetivo, esto se lograra llevando a cabo la H) estrategia de crear a los clientes actuales y potenciales una conciencia e interés mayor por el producto. En cuanto al precio, estos se establecerán en base a la competencia, la plaza seguirá siendo la misma, conservando la venta en los lugares ya establecidos. Se considera que este producto se encuentra en la etapa de crecimiento, ya que está bien posicionado en el mercado y en la mente del consumidor.
I)La inversión requerida se estima que es de $45,000.
Actualmente la empresa de llevar acabo las campañas de publicidad de AXE VegaOlmosPonce
a) El producto consta en un desodorante masculino el cual sale al
mercado con un precio en autos servicios de $43 a $40, con lo
cual se fija un numero de ventas y un posicionamiento en jóvenes (16 a 26 años) .
b) El producto se distribuye mediante canales tradicionales y sus
ventas principales en supermercados y farmacias. c) Los competidores dentro de desodorantes y que están dirigidos al mismo segmento son: TAG Body Spray, Old Spice Red Zone, y RGX spray para el cuerpo, de Right Guard. d) AXE a través de su estrategia de vender un desodorante como un imán de mujeres, le resulta una fuerza competitiva y la aceptación del consumidor, elevando y logrando las metas de ventas esperadas.
Objetivos de Mkt Alcanzar el nivel de ventas que se tiene como meta. Tener la participación de mercado, logrando liderazgo en el consumidor. El reconocimiento de nuestro mercado meta, obteniendo la fidelidad hacia la marca. Introducir nuevas formas de distribución que estas resulten algo nuevo al adquirir el producto. Elevar la calidad del producto y la fuerza de ventas. Crear nuevas necesidades al consumidor a través del producto (creando la necesidad de este)
Plan y funcionamiento de la CI Personalidad de la marca
Axe es la marca de desodorantes masculinos más vendida del mundo, cuenta con una de presencia en más de 50 países, cuenta también con una gama de exclusivas fragancias las cuales están dirigidas a jóvenes que deseosos de impregnar su esencia en todo lo que realizan y que búsqueda de perfumes que refuercen su atracción, su masculinidad y su poder de seducción. La marca se ha hecho de un inigualable lugar en su categoría debido a su comunicación la cual rompe patrones, utilizando códigos modernos y juveniles, y por la cual ha obtenido numerosos premios a nivel nacional e internacional.
objetivos de comunicación Como antes se mencionó los objetivos de comunicación de las marca AXE está orientada específicamente a lo que es la Atracción, Masculinidad y seducción en un entorno por lo general dedicado a los jóvenes. AXE ha tomado conciencia de que el juego de ligue se vuelve día con día cada vez más complejo, por cuya razón motivo la idea de comunicar el “Efecto Axe” lo que se convirtió gracias a su comunicación en un aliado de los jóvenes que querían ser más audaces en el ligue, aplicando técnicas y estrategias creativas de seducción.
Enfocándose claramente en la atracción que las mujeres puedan sentir por un hombre, haciéndoles sentir a los jóvenes que utilizando sus productos se volverán más atractivos para el sexo opuesto. Esta idea es transmitida de forma clara, generalmente simpática y definitivamente con un gran grupo de creativos por detrás.
Descripción específica del mercado meta, compradores habituales, porcentaje de compradores esporádicos. Es posible verificar el efecto diferencial que alcanza esta marca en el público masculino más joven. Mientras que la incidencia de dicha marca como el de uso más frecuente es del 16% en la población general estudiada, es decir considerando el universo de hombres y mujeres, la participación de la marca en el mercado es del 42% en el segmento masculino entre 18 y 24quienes forman parte de los consumidores habituales de la AXE. Limitaciones y restricciones legales Determinación del presupuesto final asignado y distribución del mismo en publicidad, promoción, relaciones públicas, eventos especiales, etc. La publicidad de ase se basa en comerciales que intentan comunicar más allá del propio producto, la temática de cada comercial gira alrededor del juego de la seducción a cargo d diferentes agencias de publicidad BBH de Londres, BTTW, o la agencia CIRCUS en México. Por cada nuevo modelo del producto es lanzada toda una campaña de publicidad que se difunde por todos los medios masivos como los son T.V., Radio, Revistas, Espectaculares, Spots, Internet, Redes Sociales, etc. La promoción está apoyada por una campaña de publicidad en medios masivos, material POP, muestreo y actividades de relaciones públicas realizadas por la agencia Zimat Gollin Harris.
Recomendaciones, análisis y planeación de medios Nuestro objetivo es dirigirnos es a los hombres de 20 a 30 años, que sean económicamente activos o dependientes económicos. Los medios por el cual nuestra campaña publicitaria se hará pública serán los siguientes: Prensa: contrataremos el servicio a los más reconocidos periódicos que son por mencionar algunos: EL UNIVERSAL, LA PRENSA entre otros, será en los días en los que son más vendidos que por lo regular son lunes, miércoles, viernes y domingo. El publicar en prensa es un poco costoso. Televisión: se pasaran los spots y comerciales de AXE con la nueva campaña en un horario en la que haya más afluencia de televidentes por ejemplo antes de algún partido de futbol. Internet: en nuestro sitio web ahí actualizaremos todo sobre AXE y lo nuevo e innovador que nos está ofreciendo, también contando que habrá teléfonos y correos para que los clientes y consumidores tengan oportunidad de dejar sugerencias, quejas etc. Propaganda y espectaculares: también haremos uso de los espectaculares dando un mensaje que oriente a los consumidores a que compren el nuevo AXE, al igual que la propaganda esta será pegada en postes sobre las calles de más concurrencia.
Preparación de estrategias: cómo comunicarlo integralmente ESTRATEGIA DE PRODUCTO: implementaríamos la innovación y mejora de las características de AXE así como el cambio de sus atributos como su empaqué tratarlo de hacer más moderno, utilizando colores y un diseño mejorado para captar la atención del consumidor. ESTRATEGIA DE PRECIO Y FRECUENCIA DE COMPRA: primero como es una nueva fragancia de AXE el precio estaría alto y aprovecharíamos las ventas que nos
generaría, después de un par de semanas lo mantenemos al mismo precio que los de la competencia o un poco menos caro para que así lo consuman. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN, CONTACTO CON EL CLIENTE Y DISTANCIA: contratar más personal tanto para los que reparten a centros comerciales al igual que a la capacitación de promotores para que estos den información sobre lo nuevo de AXE y así atraigan al consumidor, colocar centros de producción para que los pedidos que hagan los centros comerciales sean en tiempo y forma.
ESTRATEGIA ANTE LA COMPETENCIA: ofrecer un precio igual o un poco más bajo para atraer al consumidor, con respecto a los medios haríamos comerciales diciendo que somos la mejor opción.
ESTRATEGIA PROMOCIONAL: ofrecer ofertas del 2x1, o la de poder adquirir un segundo producto de AXE a mitad de precio, habría descuentos en ciertas temporadas, estar en eventos como promotores, colocaríamos anuncios en transporte público.
EL BRIEF
1.- Observaciones del mercado: en esta industria de la belleza y cuidado personal es muy competitivo ya que existen una gran variedad de desodorantes para hombres. 2.- ¿Por qué se requiere la comunicación: se requiere la comunicación para dar a conocer el producto y en que consiste, con los conceptos de la campaña y como se maneja la información que se transmite al consumidor. 3.- ¿Quién es el Target? Son jóvenes adultos Público objetivo
_ Perfiles psicográficos Edad: 16 a 26 Sexo: masculino Raza: indiferente Ingresos: de una clase C+ Educación: universidad
secundaria
a
Ocupación: indiferente
_Perfiles de targets: 1. Primario: nuestro mercado meta consta de un público masculino joven la cual es leal a la marca 2. Secundario: leales a otras marcas: cliente de distintas marcas no incluida la nuestra. 4.- Consumer Insight: Axe maneja una campaña publicitaria en base al desodorante como un imán de mujeres, con el cual te da la seguridad de una aceptación del género femenino.
5.- Objetivo de comunicación: transmitir la esencia de AXE. 6.- Que piensa el consumidor hoy: que es un desodorante para personas jóvenes que gustan que las mujeres les atraiga el olor (desodorante) 7.- Promesa básica: dar la seguridad y tranquilidad al momento de transpirar contar con un aroma agradable y atractivo. 8.- Respuesta deseada del consumidor. Contar con la seguridad de transpirar sin pasar malos momentos 9.- Razonamiento: porque es el objetivo y la función del producto que se le ofrece 10.- Medios y materiales a desarrollar. Comercial para televisión y carteles publicitarios 11.-Mandatarios creativos. Tendrá frases sugestivas a la relación de atracción de la mujer con el hombre.
12.- Tabla de tiempos.
horario
TV espectaculares ENERO-febrero marzo-abril
mayo-junio julio-agosto septiembre-octubre
1 a2 am 2 a4 am 4 a6 am 6a 8 am 8 a 10 am 10 a 12 am 1 a 2 pm 2 a 4 pm 4 a 6 pm 6 a 8 pm 8 a 10 pm 10 a 12 pm
EL ANÁLISIS PARA LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL
I. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL. a. Industria: Este incremento fue prácticamente igual al ritmo de expansión anual promedio de dicho mercado entre el 2003 y el 2009, cuando su valor creció casi 50% al pasar de 4,900 a 7,400 millones de dólares. Según la firma, los rubros más dinámicos del sector han sido el cuidado del cabello, el de la piel y las fragancias. En lo anterior tienen que ver aspectos como la existencia de una mayor variedad de productos y de más accesibles canales de abasto, pero también la prevalencia de un entorno de salud adverso, pues éste propicia que los procesos de envejecimiento se reflejen más rápido entre los miembros de la población, quienes buscan alternativas para atenuarlos. Actualmente, las ventas por productos de belleza en México representan 16% de la comercialización total de la región latinoamericana, siendo el segundo mercado más importante después de Brasil, donde se realizan 56% de los desembolsos (28,500 millones de dólares). En este contexto, Euromonitor informa que nuestro país aún tiene un vasto potencial de crecimiento en este terreno, pues su gasto per cápita en estos artículos representa poco más que la mitad del que se realiza en el país sudamericano (77 dólares versus 148 en el 2008).
http://eleconomista.com.mx/industrias/2010/07/27/belleza-mercado-que-luciosu-mejor-rostro-pesar-crisis
b. Competencia: TAG Body Spray, Old Spice Red Zone, y RGX
Axe es el referente en la publicidad de productos de higiene personal masculina. Pero ya tiene un fuerte competidor. En este caso es Old Spice otra marca de productos de higiene personal masculina. Su producto es Odor Blocker, y toda la campaña se basa en el inside "16 horas sin hedor.
Compañía: Axe también conocido como lynx es una marca que nació a mediados de los 80’s de grupo Unilever en Francia y llego al mercado mexicano en 1991. Consiste en desodorantes, perfumes y gel de ducha en sus diferentes tamaños, presentaciones y distintas fragancias como: Axe touch, Axe dark temptation más conocido como “chocolate”, Axe excite, por mencionar algunos. Consumidor: Está dirigido principalmente a consumidores jóvenes, específicamente adolescentes y adultos jóvenes.
II.
DIAGNÓSTICO DE MARCA : a.
III.
método Brand Asset Value
BRAND DNA O ESENCIA DE MARCA BRAND CHARACTER: que es para un público juvenil BRAND BENEFIT: que te da seguridad al momento de transpirar y al contacto de una mujer BRAND DIFFERENCE: tiene un concepto único, que le crea al consumidor como parte de su cuidado personal ➢
BRAND CREDIBILITY: es una propuesta única que se crea a través del vínculo del sexo y el aroma, se le da al consumidor un concepto de imán de mujeres.
Plan de medios
TIEMPO enero-febrero marzo-abril mayo-junio julio-agosto septiembre-octubre
TV
carteles metro
expetaculares
ESTRATEGIA CREATIVA: “AXE EXCITE” HISTORIA •
¿Cómo lo define el diccionario?
Es una serie de desodorantes, perfumes y gel de ducha en diferentes tamaños, presentaciones y distintas fragancias. •
¿Quién o qué es?
Es un desodorante (bodyspray) y antitranspirante (aerosol, stick, y roll on). •
¿de qué color es?
No tiene color porque es un líquido sin embargo el contenedor de este es color rosa con plateado, con letras negras. •
¿Qué forma tiene?
El contenedor tiene forma de cúpula
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¿a que huele?
AXE tiene varias fragancias una de ellas y de las más conocidas es la de chocolate.
•
¿es visible o invisible?
Como es un liquido en cierta forma si es visible.
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¿Se puede tocar?
El contenedor obviamente si se puede tocar, y como es un liquido podría decirse que sí. •
¿Cómo es su sonido?
Cuando el consumidor se lo pone se escucha como un shhhhhhhh. •
¿con que se le asocia?
A las exclusivas fragancias los cuales hacen sentir a los jóvenes que son más atractivos y tienen mayor seducción hacia con las mujeres.
•
¿Qué función tiene?
Aportar vitalidad a la vida, satisfacer las necesidades de higiene y cuidado personal, también ayuda a la gente a sentirse bien, lucir bien. •
¿Cuál es su papel en la historia?
Ser una de las marcas líder, claro en el mercado de desodorantes masculinos. •
¿Cómo nació?
Nació a mediados de los 80´s de grupo Unilever en Francia y llego al mercado mexicano en 1991 •
¿Cuál es su ubicación geográfica?
AXE está presente en más de 50 países de todo el mundo, es muy popular en Norteamérica, Australia, nueva Zelanda, Sudamérica, Europa, y el sudeste asiático, cada vez rompe con fronteras logrando venderse en más lugares. MENSAJE Usando AXE EXCITE hasta los Ángeles caerán. TEMA
El tema para AXE EXCITE es relativo al cielo y la tierra, la seducción, la atracción y la sensualidad CONCEPTO Que las ángeles caigan cuando el joven utilice el AXE EXCITE y estas se sientan atraídas por que el joven genera seducción entre otros sentimientos.
DESARROLLO Con los elementos del tema es posible desarrollar lo que queremos transmitir como lo siguiente: es que cuando el modelo masculino use el AXE EXCITE haga que empiecen a caer ángeles del cielo y que estas ángeles se sientan atraídas por él ya sea por el olor que tiene, o por que genere seducción por parte del joven y así transmitir al consumidor que si él también lo utiliza podría generar eso en las mujeres provocando que los jóvenes se sientan más seguros a la hora de ligar entre otras cosas.
