LA LABOR DEL MARKETING INTERNACIONAL 1. FILOSOFIA SOBRE EL MARKETING INTERNACIONAL
NESTLE: El Objetivo de Nestlé es el de ser reconocido como el líder mundial en nutrición, salud y bienestar, la confianza de todas las partes interesadas. Creemos que el liderazgo no se trata sólo de tamaño, sino que también se trata de la conducta y reconocemos que la confianza se gana sólo por un largo período de tiempo mediante la entrega de forma consistente con nuestras promesas. Estos objetivos y comportamientos están encapsulados en la frase simple, "Good Food, Good Life", una frase que resume nuestra ambición corporativa. La Hoja de Ruta de Nestlé tiene la intención de crear una alineación para nuestra gente detrás de un conjunto coherente de prioridades estratégicas que aceleren el logro de nuestros objetivos. Estos objetivos exigen de nuestra gente una mezcla de inspiración a largo plazo que se necesita para construir el futuro a corto plazo acciones empresariales.
UNILEVER : Nuestro objetivo es hacer un impacto positivo de muchas much as maneras: a través de nuestras marcas, nuestras operaciones comerciales y sus relaciones, a través de contribuciones voluntarias, y de otras muchas formas en las que nos involucramos con la sociedad. Compromiso continuo También estamos comprometidos a mejorar continuamente la forma en que manejamos nuestro impacto ambiental y estamos trabajando hacia nuestro objetivo a largo plazo. Nuestro Propósito Corporativo establece nuestras nuestr as aspiraciones en la gestión de nuestro negocio. Está sustentado por nuestro Código de Principios de Actuación, que describe las normas operacionales que todos deben seguir en Unilever, dondequiera que se encuentren en el mundo. El Código además respalda nuestro enfoque de la gobernanza y la responsabilidad corporativa. Queremos trabajar con proveedores que tienen valores similares a los nuestros y trabajan con los mismos estándares que hacemos. Nuestro Código de Proveedores, alineado con nuestro propio Código de Principios de Actuación, comprende once principios que cubren la integridad y la responsabilidad respons abilidad en relación con los empleados, los consumidores y el entorno empresarial.
2. OBJETIVOS CORPORATIVOS
NESTLE: En Nestlé no solo elaboramos productos de la más alta calidad, sino que también lo hacemos de tal forma que se refleje el compromiso de la Compañía de conducir nuestras actividades comerciales con total apego a las leyes vigentes, además de seguir los principios de honestidad e integridad. De la misma forma, nuestros consumidores esperan un comportamiento similar de todas las partes con las que nos relacionamos y en especial con nuestros proveedores. Los Principios Corporativos de Negocios de Nestlé (“The Nestlé Corporate Business Principles”)
enuncian ciertos valores y principios con los que Nestlé tiene un compromiso a nivel mundial. Este Código de Proveedores (“el Código”) específica y apoya la
implementación continua de los Principios Corporativos por la definición de estándares mínimos no negociables (secciones I-VII) que son solicitados a nuestros proveedores, sus empleados, agentes y personal subcontratado (conjuntamente tratados en este Código como “el Proveedor”) a los que tienen que respetar y
apegarse al hacer sus actividades comerciales. Es responsabilidad del Proveedor de capacitar a sus empleados, agentes y personal subcontratado para seguir estos estándares.
UNILEVER : Siempre ha estado en el centro de nuestra responsabilidad corporativa el hecho de conducir nuestras operaciones con integridad y respeto por las personas, organizaciones y ambientes con los que tiene contacto nuestro negocio. Tenemos como objetivo lograr un impacto positivo de muchas maneras: a través de nuestras marcas, nuestras operaciones y relaciones comerciales por medio de contribuciones voluntarias y de otras muchas maneras en que nos comprometemos con la sociedad. También nos comprometemos a mejorar continuamente la manera en que manejamos nuestro impacto ambiental y estamos trabajando hacia nuestro objetivo a largo plazo que es desarrollar un negocio sostenible. Nuestro Propósito Corporativo establece nuestras aspiraciones al llevar adelante nuestro negocio. Está sustentado por nuestro Código de Principios en los Negocios que describe las normas operacionales que todos deben seguir en Unilever, dondequiera que se encuentren en el mundo. El Código además respalda nuestro enfoque con respecto al gobierno y la responsabilidad corporativa.
3. COBERTURA GLOBAL
NESTLE: Nestlé se distingue entre marcas internacionales, que a menudo adapta a los gustos locales, y marcas locales de venta exclusiva en ciertos territorios, siguiendo claramente la filosofía "think global act local”
Tiene presencia como productor en más de 85 países, y vende gran variedad de productos, adaptados en la mayoría de los casos a los gustos locales de los más de 150 países en los que se encuentra presente. Es la compañía de alimentos y bebidas que mas invierte en investigación y desarrollo. Su planificación centralizada otorga estabilidad a los distintos centros productivos, puesto que éstos no sólo producen para el territorio en el que se asienta sus filiales, sino que pueden producir productos para otros países, aprovechando diferencias en las demandas locales.
UNILEVER : Unilever está presente en más de 65 países, su lema es “Nuestras soluciones varian tanto como nuestros clientes”, acomodándose a cada país según sus características
en cuanto a mercado. Unilever está presente en varios países de Latinoamérica, entre ellos Argentina, Brasil, Bolivia, Chile, Colombia, El Salvador, Ecuador, Paraguay, Perú, Uruguay, Venezuela, provincia la Meridian, Pan-Arab; también en México, Estados Unidos, Canadá y toda la región centroamericana. Ofreciendo una gran diversidad de productos: Alimentos, Cuidados del hogar, cuidado personal, nutrición, salud, higiene y belleza. Cuenta con más de 400 marcas; sin embargo, la compañía se centra en las llamadas «marcas de mil millones de dólares»: trece marcas, cada una de las cuales factura anualmente más de mil millones de euros. Las primeras 25 marcas de Unilever representan más del 70% de sus ventas. Las marcas se reparten casi en su totalidad en dos categorías: Alimentos y bebidas, y hogar y cuidado personal.
4. INSTALACIONES DE PRODUCCION
NESTLE: Alrededor del mundo cuenta con 450 fábricas: o o
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África: Ghana, Sudáfrica América: Argentina, Brasil, Canadá, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Estados Unidos, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Perú, Uruguay, Venezuela Asia: China, Emiratos Árabes Unidos, Filipinas, Hong Kong, India, Indonesia, Irán, Japón, Malasia, República de Corea, Singapur, Taiwán, Tailandia, Vietnam Europa: Alemania, Austria, Bélgica, Bulgaria, Croacia, Dinamarca, Eslovaquia, Eslovenia, España, Finlandia, Francia, Grecia, Hungría, Holanda, Italia, Noruega, Polonia, Portugal, República Checa, República de Irlanda, Reino Unido, Rusia, Serbia, Suecia, Suiza, Turquía, Ucrania Oceanía: Australia, Nueva Zelanda
UNILEVER : Unilever figura entre los 10 fabricantes de productos de consumo masivo más importantes del mundo. En todo el planeta, la compañía da trabajo a más de 260 mil personas, el 90 por ciento de los cuales son reclutados y capacitados en su propio país. Bestfoods y Home Personal Care son las dos grandes divisiones de la empresa, responsables de la producción de marcas que cada día son elegidas por 150 millones de personas en más de 150 países lo que resulta cerca de 1700 ventas por segundo. En la Argentina, la empresa está presente desde 1926, aún antes de la fusión entre margarinas Unie y Lever Brothers. Casi la mitad de los gerentes actuales de Unilever Argentina proceden de su programa Jóvenes Profesionales, implementado desde hace 25 años. Empleamos a 174.000 personas en 100 países.
5. CANTIDAD DE CATEGORIAS DE PRODUCTOS Y MARCAS EN LAS QUE COMPITEN
NESTLE: Tiene una diversidad de productos y marcas: Alimentos para bebes, bebidas, cafés, cereales, chocolates, Culinarios, lácteos, mascotas, Nestlé profesional y paneton. Nestlé ocupa a más de 230.000 colaboradores, produce más de 8.500 productos. Unilever y Nestlé compiten con algunos productos y no así con todas las marcas que estas dos empresas tienen, y que cada una tiene más fuerza sobre ciertas marcas o productos que son distintos. En cuanto a productos de higiene y cuidado personal Unilever es mucho mas fuerte que Nestlé, ya que esta empresa se enfoca mucho más en estas aéreas y productos. En lo que se trata de alimentos, Nestlé es una empresa con mucho mas presencia ya que esta se enfoca y produce este tipo productos a nivel mundial. Practicante estas dos empresas compiten con pocos productos ya que se enfocan en productos diferentes para mercados similares, cada empresa tienen mayor experiencia en productos diferentes, son muy pocos los productos de estas empresa que compiten.
UNILEVER : Cuenta con más de 400 marcas; sin embargo, la compañía se centra en las llamadas «marcas de mil millones de dólares»: trece marcas, cada una de las cuales factura anualmente más de mil millones de euros. Las primeras 25 marcas de Unilever representan más del 70% de sus ventas. Las marcas se reparten casi en su totalidad en dos categorías: Alimentos y bebidas, y hogar y cuidado personal.
6. MARCAS
NESTLE: o o o o o o
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Leche: Nido, Klim, Nan Pro, Nestogeno. Café: Nescafé, Nescafé Dolce Gusto, Nespresso, Bonka Otras bebidas: Nesquik, Nestea, Milo Helados: Savory, Nestlé Gold, Frigor, Donofrio, Pela-Pop Culinarios: Maggi, La Cocinera, Buitoni, Solís, Litoral Chocolates: After Eight Nestlé Extrafino, Nestlé Postres, Nestlé Caja Roja, Nestlé Gold, Milkibar, Nesquik, Kit Kat, Sublime, Savoy, Crunch Comidas para animales: Purina Dog Chow
UNILEVER : o
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Alimentos: AdeS, Ben & Jerry’s, Hellmann's, Knorr, Holanda, I Can´t Believe It´s Not Butter!, Iberia, Becel, Lipton, Maizena, Primavera, Slim·Fast. Cuidado personal: Axe, Dove, Nexxus, Pond's, Rexona, Sedal, St Ives, TRESemmé, Vasenol, VO5, Gillette, Olay, Zest, Camay, Escudo, Crest, Oral-B, Scope, Pro, Always, Naturella, Tampax, Braun, Mum, Old Spice, Secret, Miss Clairol, Motif, Wellaton, Koleston, Pantene, Herbal Essences, Head & Shoulders, Pert. Cuidado del Hogar: Ace , Ariel, Downy, Bold Dawn, Salvo, Maestro Limpio, Charmin, Pampers, Duracell, Metamucil, Pepto, Bismol, Vick, Eukanuba
7. ORGANIZACIÓN
NESTLE:
UNILEVER :
8. ASPECTOS AMBIENTALES
NESTLE: En Nestlé definimos el desarrollo sostenible como Durante los 135 años de existencia de Nestlé, el enfoque fundamental de nuestro negocio ha sido la creación de un valor sostenible a largo plazo para nuestros consumidores, clientes, empleados, accionistas y para la sociedad en general. Los Principios Corporativos Empresariales de Nestlé confirman abiertamente que favorecemos el desarrollo del negocio a largo plazo sobre un beneficio a corto
plazo. Mientras estamos comprometidos en hacer beneficios saludables, nuestros Gerentes no lo hacen sí se compromete el desarrollo sostenible a largo plazo.
UNILEVER : El Plan Unilever para una Vida Sostenible tiene como objetivo separar nuestro crecimiento económico del impacto en el medio ambiente y, a la vez, aumentar nuestro impacto social positivo. Este plan presenta tres grandes objetivos para el año 2020: la mejora de la salud y el bienestar, la reducción del impacto medioambiental y la obtención del 100% de nuestras materias primas agrícolas de forma sostenible, y mejorar la calidad de vida de las personas implicadas en nuestra cadena de valor. Como respaldo de estos objetivos contamos con siete compromisos avalados por propósitos que abarcan nuestro desempeño en el ámbito social, medioambiental y económico en toda la cadena de valor, desde la obtención de las materias primas hasta el uso de nuestros productos en los hogares.† En estos dos años de vida del Plan Unilever para una Vida Sostenible, hemos tenido un avance sostenido hacia nuestros objetivos. Nuestro Plan es ambicioso y tenemos mucho por hacer. Continuamos esforzándonos para alcanzar nuestros exigentes objetivos.
9. INVESTIGACION Y DESARROLLO
NESTLE: Investigación y Desarrollo es una ventaja competitiva clave para Nestlé. Sin I&D, Nestlé no sería el líder de la industria alimenticia en nutrición, salud y bienestar. Nestlé cuenta con la red de I&D más grande de la industria de alimentos. La red de Nestlé en investigación, desarrollo y tecnología, junto con los grupos de aplicación a nivel local en los mercados, emplea a más de 5,000 personas.
Productos: Detrás de cada uno de los productos Nestlé, se encuentra un equipo de científicos, desarrolladores de producto, diseñadores, nutricionistas, representantes de servicios al consumidor y especialistas en asuntos regulatorios. El diagrama superior muestra algunos de los pasos en los que se involucran estos
expertos, desde la identificación del beneficio inicial para el consumidor hasta el lanzamiento del producto y más allá, siempre en búsqueda de una mejora continúa. Los proyectos de I&D de Nestlé son el primer paso en una estructura de innovadoras soluciones nutricionales que se convertirán en los productos del futuro, a través de todas nuestras categorías de negocio.
Innovaciones: La innovación es una de las ventajas competitivas clave de Nestlé. Tenemos más de 140 años de conocimiento científico, en investigación y desarrollo. Aunque gran parte de la investigación científica pura y aplicada se lleva a cabo en nuestros centros globales de I&D, en Nestlé nos aseguramos que el consumidor, y el beneficio para el consumidor, sigan siendo el corazón de todas nuestras actividades.
UNILEVER : Aplicando nuestra sólida capacidad científica y un profundo entendimiento del consumidor, nos esforzamos en contribuir a la calidad de vida y al bienestar en todas sus formas. La nutrición mejora el aprendizaje: Un equipo de científicos europeos de Unilever junto con colegas de institutos de investigación en Australia e Indonesia ha demostrado que la nutrición puede mejorar el aprendizaje verbal y la memoria de los niños en el colegio.
Desde nano estructuras hasta limpiadores para el hogar: Nuestra primera conferencia internacional sobre estructuras multi escala y dinámica de sistemas complejos tuvo lugar en Beijing, en agosto del 2.007. Materiales hechos por el hombre y sistemas de biosustratos: Una serie de conferencias está reuniendo a científicos interesados en las estructuras multi-escala y la dinámica de los materiales hechos por el hombre y sistemas de bio sustratos. Cuando la ciencia le da vitalidad a la vida: Es una gran idea conducir el desarrollo de todos nuestros productos. Le llamamos “vitalidad” – una palabra que suma la diferencia que apuntamos hacer en las vidas de la gente. Abre tu mente: Pensar, aprender, conversar, sentir, soñar… Los usamos a cada momento de cada día, pero ¿alguna vez nos hemos detenido a preguntarnos cómo trabaja nuestro cerebro?
Nestlé: el incidente de la formula infantil: 1. Cuáles son las responsabilidades de las compañías que se encuentran en esta o en situaciones similares? Las compañías como Nestlé que están en situaciones como esta de boicot contra la venta y comercialización de sus productos tienen la responsabilidad de hacer un estudio serio de marketing antes de lanzar el producto al mercado. La empresa Nestlé hizo un lanzamiento de un producto con el slogan de sustituto de la leche materna sabiendo que no existe un mejor alimento para los infantes que la propia leche materna. En este lanzamiento se trato de agrandar las ventas que tenia esta empresa sin tomar en cuenta si este slogan iba a ser perjudicial para la salud de los bebes del tercer mundo. Hoy en día el marketing tiene una gran influencia en sus consumidores si una empresa realiza una buena campaña es capaz de convencer que su producto es el mejor y por tanto lograra no solo introducirlo si no también de hacer que se lo consuma como lo mejor. Por tanto la empresa tiene la responsabilidad de hacer una campaña seria y favorable para sus consumidores. En el caso específico de Nestle debía declarar la superioridad de la leche materna en todas sus etiquetas o materiales y además mostrar materiales didácticos que muestren los riesgos en el uso incorrecto de la fórmula para niños.
2. Que podría haber hecho Nestlé para evitar la acusación de haber “matado a bebes” en países de tercer mundo y seguir comercializando su producto? Nestlé tendría que haber hecho un estudio de marketing serio no globalizado a nivel mundial si no mas bien por áreas y de acuerdo al territorio ya que no existe el mismo desarrollo en todas partes en países avanzados no existe el hambre y la desnutrición que hay en uno del tercer mundo. Nestle podría haber evitado esta acusación si escribía en sus productos un rotulo de “la leche materna es el mejor alimento para los bebes” en lugar de mostrar el sustituto como lo mejor. Otro r otulo que podría haber acompañado es “acompaña la leche materna con este producto nutritivo para tu bebe”. Este sustituto no reemplaza
la leche materna pero si puede sustituirla ante la ausencia de ella. Al haber realizado un mal marketing mostrando un sustituto en lugar de un producto que acompañe a la leche materna, solo lograron que se los acusara de disuadir a las madres de países de tercer mundo amamantar a sus niños logrando desnutrición y muerte de infantes.
3. De acuerdo con la experiencia de Nestlé. Como cree que esta o cualquier otra compañía pueda protegerse en el futuro? Con tantas limitaciones existentes existentes para que estas empresas puedan hacer publicidad, lo único que a estas les queda es regirse a sus políticas y lanzar publicidad de concientización o prevención sin promocionar el producto para regirse a las normas y reglas del código de la OMS. Introducir su productos lácteos, utilizando otros medios, como ser médicos o pediatras que aconsejen el producto a sus pacientes, sin que la empresa se dirija de manera directa con las madres o usuarios de este producto, de esta manera la empresa no estaría violando el código de la OMS, y podría seguir vendiendo su producto, Haciendo que los médicos expliquen las cualidades, ventajas y desventajas en cuanto a prevención y beneficios de este producto.
4. Asume que eres la personaque tiene que tomar la decisión final si se promociona o no el producto en un país tercermundista. ¿Las decisiones tomadas son socialmente responsables? ¿Son éticas? Las empresas se han dado cuenta que mantener prácticas éticas y morales crean una imagen positiva de la compañía. Una estrategia efectiva por parte de las empresas puede traer ganancia de competitividad además de un impacto social, económico y ambiental positivo. Nestlé fallo éticamente y sus decisiones no fueron socialmente responsables en lo siguiente:
Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas. Crear riqueza de la manera más eficaz posible tomando en consideración el bienestar social. Respetar los derechos de los individuos optimizando el bien común de su producto para beneficiar a todas las partes (empresa, sociedad e individuo). Procurar la continuidad de la empresa, considerando el medio ambiente como posible precursor a la ineficiencia de su producto. Brindar la información pertinente basado en las circunstancias físicas y sociales de ese país considerando el impacto positivo o negativo de su producto. Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres relacionados a la distribución de productos alimenticios de cada país. Orientar a la sociedad sobre las conductas adecuadas y seguras de los consumidores como individuos y miembros de la comunidad.
Poner en práctica el Código de Autorregulación Publicitaria de la industria de productos para bebes. Promover alianzas con el gobierno y sectores económicos y sociales para fomentar la responsabilidad en el consumo y proteger segmentos vulnerables de la población, como son los menores de edad. Entendemos que los esfuerzos deben ser compartidos entre las empresas del sector privado, entidades del gobierno, la escuela, la familia y los medios de comunicación. Realizar promoción ética y estrategias de mercadeo responsables que cumplan con el uso adecuado del producto sin alterar el objetivo del mismo. Por ejemplo realizar una campaña de promoción para el Consumo Responsable" en donde se utilicen piezas publicitarias en exteriores con vallas y cajas de luces en las principales carreteras y ciudades del país, además de la colocación de impresos para revistas y periódicos de circulación nacional y mensajes radiales que afirmen un cumplimiento social.
5. Qué consejo le podría dar a Nestlé en este momento, en vista del nuevo problema de contraer infección por VIH mediante la leche materna? Que elabore campañas de prevención, de este modo estaría promocionando su producto indirectamente, haciendo que las madres tomen conciencia, ya que existe un número elevado de infantes que se contagian con VIH mediante la leche materna. De este modo las madres tomaran conciencia y comenzaran a dar viveron a sus infantes desde que nacen para prevenir el contagio de esta enfermedad.
