Porter, Michael E., (2013), Ventaja Competitiva, Capitulo 4 “i!erenciaci"n# Emi$%io &arc'a uan oma*, Peralta &on+le+ ie$o -lerto, /o%ea /o%ea Pa%illa -lejan%ra, ilva Ca*tro -reli. Capítulo 4 Diferenciación
Lograr diferenciación diferenciación significa que una firma intenta ser única en su industria en algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores. Un diferenciador no puede ignorar su posición de costo. En todas las áreas que no afecten su diferenciación debe intentar disminuir costos; en el área de la diferenciación, los costos deben ser menores que la percepción de precio adicionan que pagan los compradores por las características diferenciales. Las áreas de la diferenciación pueden ser: producto, distribución, entas, comerciali!ación, sericio, imagen, etc. Fuentes de diferenciación " tra#s de la estrategia estrategia de diferenciació diferenciación, n, la empresa empresa busca la preferencia preferencia de los los consumidores, consumidores, pudiendo incluso aumentar los precios, en caso de que estos recono!can las características diferenciadoras del producto. $ambi#n le permite imponer un precio eleado % ender más de su producto a cierto precio u obtener los beneficios equialentes como ma%or lealtad de los clientes durante las depresiones cíclicas o estacionales. Diferenciación y la cadena de valor $iene su origen en la cadena de alor. &rácticamente cualquier actiidad constitu%e una fuente potencial de singularidad, la adquisición de materias primas % de otros insumos puede incidir en el desempe'o del producto final, % por tanto, en la diferenciación. Factores de singularidad Elecciones de políticas. (ada la gran ariedad de políticas empresariales que una empresa puede adoptar, se cuidará de elegir aquellas que faore!can la diferenciación que se quiera conseguir. Eslabones. (ado que la forma de desempe'ar una actiidad puede afectar a otra, consiguiendo establecer ciertas diferencias. $iempo. )i una empresa, por el *ec*o de ser la primera es capa! de lograr cierta diferenciación % es capa! de mantenerla en el tiempo, podrá utili!ar este argumento para sustentar su enta+a competitia Ubicación. El lugar en el que prestemos los sericios o pongamos a disposición de los clientes nuestros productos puede ser utili!ado para conseguir la diferenciación. nterrelaciones. -ompartir actiidades de la cadena de alor %a sea entre unidades de negocio distintas o dentro de la propia empresa, de modo que sur+an nueas oportunidades de ofrecer un producto o sericio diferente. Efectos experiencia % aprendi!a+e. "prender una forma de producir me+or no tiene como consecuencia únicamente reducciones en los costes, puede conseguir productos con características % especificaciones distintas a los de la competencia, logrando así la diferenciación. ntegración. La utili!ación de la integración *acia delante o *acia atrás, puede resultar una oportunidad decisia para la diferenciación al proporcionar una capacidad de control del desempe'o superior a la de la competencia. Escala. La producción o la prestación del sericio a gran escala pueden lograr tambi#n la diferenciación, al permitir la gran escala que se desempe'e una actiidad.
Porter, Michael E., (2013), Ventaja Competitiva, Capitulo 4 “i!erenciaci"n# Emi$%io &arc'a uan oma*, Peralta &on+le+ ie$o -lerto, /o%ea Pa%illa -lejan%ra, ilva Ca*tro -reli. actores institucionales. La forma en que una empresa se relaciona con los gobiernos, las instituciones o incluso con los sindicatos o asociaciones profesionales, puede ser aproec*ada para conseguir la diferenciación.
El costo de la diferenciación Es usualmente es costosa. /equiere desempe'ar actiidades de me+or alor que sus competidores. 0ecesita personal altamente capacitado. &ara una ma%or durabilidad en el producto se requieren materiales de ma%or calidad % en ma%or cantidad. Lo que *ace única a una actiidad puede impactar las guías de costo. La posición de una empresa frente a las directrices de costo determinará qu# tan costosa será una estrategia de diferenciación en particular en relación a los competidores. (irectrices del costo particularmente importantes que afectan el costo de la diferenciación: La escala, nterrelaciones, "prendi!a+e, $iempo. Las empresas con frecuencia no explotan las oportunidades de ba+ar costos a tra#s de la coordinación de actiidades de manera eslabonada que tambi#n aumenta la diferenciación. Una e! que los competidores imitan una innoación principal, una empresa puede permanecer diferenciada sólo a'adiendo costos. Diferenciación y valor para el cliente La exclusiidad no llea a la diferenciación a menos que sea aliosa para el comprador. La cadena de alor del comprador determina la manera en la que el producto de una empresa se usa realmente, así como los otros efectos de la empresa sobre las actiidades del comprador. La cadena de alor de un consumidor representa la secuencia de las actiidades desempe'adas en el *ogar % sus diferentes miembros en el que a+usta el producto o sericio. Lloque es alioso para cada tipo de comprador surge de cómo un producto % la empresa que lo produce afectan a la cadena del comprador. Valor para el cliente Una empresa crea un alor para un comprador que +ustifica un precio superior a tra#s de dos mecanismos: ba+ando el costo del comprador % aumentando el desempe'o del comprador. 1enta+a competitia. La empresa puede aumentar la enta+a competitia de su comprador, aun cuando no enda su producto a un precio más barato. El aumentar el desempe'o del comprador para los consumidores implica aumentar su niel de satisfacción o cumplir sus necesidades. Un consumidor estará dispuesto a pagar alor agregado a un producto si se cumple lo anterior. Cadena de valor y el valor para el cliente El alor que la empresa crea para su comprador queda determinado por el con+unto completo de eslabones entre la cadena de alor de la empresa % la cadena de alor de su comprador. $odos los eslabones entre las actiidades de alor del fabricante % el comprador pueden a'adir o restar costos o desempe'o del comprador. Los eslabones entre una empresa % la cadena de alor de su comprador que son releantes para el alor del comprador (E&E0(E0 de cómo el producto de la empresa es usado realmente por el comprador. La diferenciación surge de todos los eslabones entre una empresa % su comprador. Reducción del costo del cliente Es la base potencial para la diferenciación. ormas de una empresa para ba+ar el costo de comprador:2 3a+ar el costo de entrega, instalación o financiamiento.2 3a+ar la tasa de uso requerido del producto2 3a+ar los costos directos % los costos indirectos por el uso del producto.2 3a+ar el costo del comprador en otras actiidades de alor sin conexión con el producto físico. 3a+ar el riesgo de fallas del producto % de esta manera ba+ar el costo de falla esperado por el comprador. "l buscar oportunidades para ba+ar los costos una empresa debe:24raficar con detalle cómo se muee su producto2 amiliari!ado Mejoramiento del desempeño del cliente
Porter, Michael E., (2013), Ventaja Competitiva, Capitulo 4 “i!erenciaci"n# Emi$%io &arc'a uan oma*, Peralta &on+le+ ie$o -lerto, /o%ea Pa%illa -lejan%ra, ilva Ca*tro -reli. El aumentar el desempe'o del comprador dependerá de la comprensión de qu# es desempe'o para el punto de ista del comprador. &ara los productos endidos a los consumidores, el aumentar el desempe'o del comprador, será una función de satisfacer me+or las 0E-E)("(E). ercepción de valor por el cliente
Los compradores a eces sólo en el precio de un producto cuando miden su alor % no suman otros costos más escondidos. Valor del computador y el cliente real El tomador de decisiones es la persona que compra el producto, +u!ga e interpreta el alor real % sus se'ales. (ebemos identificar al comprador real para determinar qu# se'ales serán conincentes. 5El tomador de decisiones puede no ser necesariamente el que paga por el producto; puede *aber más de un tomador de decisiones. Criterios de compra del cliente Los criterios se diiden en: orma en que el proeedor influ%e en el alor real del cliente, reduciendo costo o me+orando el desempe'o. 6edidas concretas % se orientan más al producto. 0acen de los nexos entre cadena de alor de la compa'ía % la del cliente. $rascienden al producto físico. Especificaciones obtenidas por un producto. ntangibles. &restigio, estatus de la marca. -anales de distribución. La eficacia con que la organi!ación cumple con los criterios de uso, afecta la manera en que el cliente utili!a el producto. )e'ales de alor o de los medios con que el cliente +u!ga el alor real del proeedor. 6edidas de percepción que proienen de la mercadotecnia. &ercepción de que la empresa cumple con los criterios de uso. /eputación. &ublicidad. "specto del producto. Empaque % etiquetas. nstalaciones. $iempo en la industria. -lientes. &recio. !dentificación d los criterios de compra dentificar al decisor % a los indiiduos que influ%en en #l. "eriguar los criterios de uso % su cadena de alor. dentificar los criterios basados en se'ales lo más exacta % operacionalmente posible para orientar la estrategia de diferenciación. -riterios de Uso % -riterios de )e'alamiento. "a estrategia de diferenciación La diferenciación se obtiene al crear en forma original un alor para el comprador. $ambi#n puede obtenerse cumpliendo los criterios de uso o los basados en se'ales de alor, aunque en forma sustentable proienen de ambas. "a sustenta#ilidad de la diferenciación )ustentabilidad. 1alor percibido "usencia de continuo. mitadores. )ustentabilidad: Es proceso sostenible que puede mantenerse en el tiempo por sí mismo, sin a%uda exterior % sin que se produ!ca la escase! de los recursos existentes. El desarrollo sustentable, por lo tanto, permite satisfacer las necesidades actuales sin comprometer las posibilidades de las generaciones futuras.
asos de la diferenciación
1. 2. 3. 4. 6. 7.
-veri$uar uin e* el ver%a%ero compra%or %enticar la ca%ena %e valor %el compra%or 5 el impacto %e *u empre*a en ella -veri$uar lo* criterio* cla*ica%o* %e compra %el cliente Evaluar la* !uente* actuale* 5 potenciale* %e *in$ulari%a% en la ca%ena %e valor %enticar el co*to %e la* !uente* 5 potenciale* %e %i!erenciaci"n E*co$er la con$uraci"n %e la* activi%a%e* %e valor ue ori$inen la %i!erenciaci"n m* 8til para el cliente en relaci"n con el co*to %e ella 9. Proar la *u*tentaili%a% %e la e*trate$ia e*co$i%a %e %i!erenciaci"n :. /e%ucir el co*to %e la* activi%a%e* ue no a!ecten a lo* tipo* e*co$i%o* %e %i!erenciaci"n
