La cadena de suministro de Dell y el impacto del comercio electrónico 1
Dell, fabricante de computadoras personales que se destaca en el Perfil global de la compañía del capítulo 7, integró desde hace tiempo Internet y el comercio electrónico a su cadena de suministro. En la figura de esta página se muestra el singular modelo de comercio electrónico de Dell. Dell vende productos de alto volumen y bajo costo directamente al usuario final. Su ensamble comienza justo después de recibir el pedido del cliente al contrario de los fabricantes tradicionales, que exhiben en las tiendas las computadoras personales previamente ensambladas y listas para su compra. Dell usa la venta directa, en particular por Internet, para aumentar sus ingresos al ofrecer una variedad prácticamente ilimitada de configuraciones de PC. Los clientes
pueden
personalizar
las
configuraciones
que
se
recomiendan. La personalización permite que Dell satisfaga a sus clientes con la entrega de un producto muy cercano a sus requerimientos específicos. Es sencillo desplegar las opciones en Internet y permite a Dell jalar a los clientes que valoran tal alternativa. Asimismo, usa páginas Web personalizadas con la finalidad
de
que
los
grandes
negocios
den,
como
clientes,
seguimiento a sus compras anteriores y hagan pedidos congruentes con sus necesidades actuales. Dell también elabora páginas de Internet especiales para que los proveedores vean los pedidos de los componentes que producen, así como los niveles de existencias en el inventario de Dell. De esta forma, los proveedores planearán con 1
Fuentes: Adaptado de "DelI Branches Out", Information Week (26 de agosto de 2002): 8-20; Supply
Chain Management, S. Chopra y P. Meindl (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001): 399-402; y A. A. Thompson y 1. E. Gamble, "Dell Computer Corporation: Strategy and Challenges for the 21 st. Century", Cases in Strategic Management. 12a. ed. (Nueva York: McGraw-HiII, 2001): C132-CI73.
base en la demanda del cliente y, por ende, reducirán el efecto de látigo. En el sector de las PC los ciclos de vida de los productos son de apenas unos cuantos meses. Pero las PC son fácilmente sustituibles entre
los
fabricantes
porque
suelen
manejar
los
mismos
componentes. Por ello, una empresa como Dell, que hace que los productos lleguen al mercado más rápido que los competidores, tiene una enorme ventaja de introducción rápida de productos al mercado. Las empresas competidoras que venden a través de distribuidores y tiendas deben surtir los anaqueles antes de que el producto llegue al cliente. Por el contrario, Dell introduce un nuevo producto para el cliente vía Internet tan pronto como está listo el primer artículo de ese modelo. Ya que Dell emplea las ventas directas (teléfono e Internet) para la venta de PC, puede eliminar los márgenes del distribuidor y del minorista, e incrementar su propio margen. El modelo de venta directa de Dell permite que sus clientes hagan sus propios pedidos a cualquier hora día y desde cualquier parte del mundo por un precio mucho más económico; las tiendas tienen una enorme serie de costos adicionales por su modelo inmobiliario. Si bien las ventas directas permiten que Del! recaude los pagos por la venta de sus PC en cuestión de días, Dell paga a sus proveedores de acuerdo con programas de facturación más tradicionales. Dado sus bajos niveles de inventario, Dell opera su negocio con capital de trabajo negativo porque se las arregla para recibir los pagos por sus PC en un promedio de cinco días antes de pagar a sus proveedores por los componentes. Para una cadena de suministro de PC que incluye distribuidores y vendedores minoristas es casi imposible obtener estos resultados. En Dell, el procesamiento de pedidos, productos y líneas de ensamble se diseñan para que todos aquellos componentes en los
que ofrece personalización se ensamblen en unas cuantas horas. Lo anterior le permite aplazar el ensamble hasta que el pedido del cliente este confirmado. En consecuencia, mantiene inventarios en forma de componentes que son comunes para variedad de productos
terminados.
El
aplazamiento,
los
componentes
en
módulos y la programación rigurosa hacen posible un bajo inventario y apoyan la personalización masiva. Dell maximiza el beneficio del aplazamiento al enfocarse en los nuevos modelos de PC cuya demanda es difícil pronosticar. Para los fabricantes de PC que venden por medio de distribuidores y minoristas, es casi imposible poner en práctica el aplazamiento. Por lo
tanto,
los
fabricantes
tradicionales
suelen
apegarse
a
configuraciones de PC que no se venden, al mismo tiempo que tienen faltantes de las configuraciones que sí se venden. En contraste, Dell está más preparada para equilibrar la oferta y la demanda. No obstante, los costos de embarque en el modelo de comercio electrónico de Dell son más altos que en la venta mediante distribuidores y minoristas. Dell envía computadoras individuales a los clientes desde sus fábricas. Como estos embarques son pequeños (a menudo una o unas cuantas PC), las fábricas que venden por medio de distribuidores y minoristas. embarcan con cierta economía de escala, puesto que usan camiones con grandes cargas para surtir bodegas y tiendas, y el usuario final realiza última parte de la entrega. Los costos del transporte que sale de la cadena de suministro de Dell son más altos, pero, en relación con el precio de la PC, el costo de transporte es bajo (usualmente entre 2 y 3%) Y su. to en el costo global es pequeño.
[ Preguntas para analizar:
1. Aun cuando a primera vista Dell parece estar mejor preparada, con su modelo de construcción por pedido, para aprovechar el comercio electrónico. La venta por medio de distribuidores y minoristas también
tiene
beneficios
importantes
respecto
al
comercio
electrónico. ¿Por qué? 2. ¿Cómo ha explotado Dell la ventaja de Internet para mejorar su desempeño? 3. ¿Cuál es la principal desventaja de Dell al vender sus PC en Internet? 4. ¿En qué forma compite Dell con un minorista que ya cuenta con una PC en su inventario? 5. ¿Cómo enfrenta la cadena de suministro de Dell el efecto de látigo?
