1
EXECUTIVE SUMMARY
Dikutip dari Food Review International pada tahun 2013, industri minuman teh dalam kemasan di Indonesia sedang berkembang pesat dan memiliki kestabilan yang baik, dengan pertumbuhan sebesar 16%. Namun menurut TOP BRAND AWARD, enam tahun terakhir ini, terlihat bahwa Teh Botol Sosro telah kehilangan 20,2% pangsa pasar. Sebagai salah satu strategi, perlu diciptakan saluran distribusi baru yang supe rior guna memberikan pengalaman terbaik te rbaik bagi pelanggan dalam berbelanja produk PT Sinar Sosro sehingga mencapai sustainable mencapai sustainable competitive advantage. Dalam memilih saluran distribusi yang baru digunakan dua pertimbangan, yaitu pertimbangan pada produk dan pertimbangan pada pasar. Berdasarkan analisis kedua pertimbangan di atas, didapatkan saluran distribusi yang memiliki efek bisnis yang tinggi. Saluran distribusi tersebut dikelompokkan menjadi dua. Saluran distribusi feasible: Kost Eksklusif • Sebagai role model adalah kost eksklusif D’Paragon. D’Paragon. Kost Eksklusif tersebut tersedia di kota-kota besar di Pulau Jawa (Yogyakarta, Semarang, Bandung,Malang) dan Pulau Sumatera (Palembang). D’paragon menerima D’paragon menerima rekor MURI (Museum Rekor Indoneisa) sebagai jaringan operator kost eksklusif pertama di Indonesia. Jumlah kamar yang dimiliki oleh D’Paragon adalah D’Paragon adalah kurang lebih 550 kamar. • Bentuk kerjasama adalah kemitraan. PT Sinar Sosro melakukan kerjasama patnership) (patnership) dengan pihak D’Paragon D’Paragon yaitu dengan menjadikan pemilik kost sebagai mitra agen penyalur Teh Botol Sosro. Strategi penjualan yang dibuat adalah pemberian harga khusus pada pemilik kost dan potongan harga kurang lebih 30% bagi penghuni jika membeli satu krat (24 botol) Teh Botol Sosro. Untuk lebih membangun hubungan yang baik antar mitra, Teh Teh Botol Sosro ikut mempromosikan kost eksklusif ke dalam saluran distribusinya dan membantu pengadaan fasilitas pada kost tersebut. • Diasumsikan keberhasilan penjualan Teh Botol Sosro di D'Paragon adalah 50% dari jumlah kamar, yaitu 275 krat per tahun. Omset yang diperoleh dalam waktu satu tahun adalah Rp107,250,000.00
2
Saluran distribusi potensial: Vending Machine • TAP-Izy dari Telkomsel adalah satu inovasi uang elektrik yang telah dilengkapi dengan teknologi Radio Frequency Identification (RFID). Dirancang pada bulan Juli tahun 2012 lalu, TAP-Izy memiliki 2.500 pelanggan tercatat bulan September 2012. • Bentuk kerjasama adalah kemitraan. PT Sinar Sosro melakukan kerjasama (patnership) dengan pihak Telkomsel. TAP-Izy dapat digunakan pada Vending Machine dengan teknologi RFID. kerjasama dirancang dalam hal teknologi dan edukasi pelanggan. • Nilai omset penjualan yang didapatkan atas kerjasama tersebut adalah Rp 52.812,50/ hari atau Rp 19.012.500,00/ tahun. Jika terdapat 100 titik Vending Machine
Sosro,
maka
omset
=Rp
5.281.500,00/hari
atau
Rp
1.901.250.000,00/tahun Digunakan dua metode untuk melihat kelayakan saluran distribusi di atas, yakni metode kualitatif dimana metode yang digunakan adalah analisa STP, SWOT, PEST, Five Force Porter, dan kriteria 3C. Metode kuantitaif yang digunakan adalah perhitungan pengembalian investasi atau ROI ( Return of Investment ).
Berdasarkan perhitungan
pengembalian investasi atau ROI ( Return of Investment ) untuk kedua saluran distribusi baru yaitu: 0,60 untuk Kost Eksklusif dan 0,23 vending machine dengan teknologi TAPIzy. Jika dibandingkan dengan investasi deposito,maka kedua saluran distribusi tersebut layak untuk diterapkan.
3
PENDAHULUAN LATAR BELAKANG Potensi Indonesia sebagai target pasar dari minuman teh dalam kemasan masih sangat besar. Menurut data PT Perkebunan Nusantara, 80% total produksi teh dalam negeri dikerahkan untuk ekspor, seharusnya 20% dapat terserap untuk produksi dalam negeri, namun pada kenyataanya, hanya 7% yang terserap oleh konsumsi dalam negeri. Potensi pasar domestik sangatlah besar, diperkirakan 100 juta orang dari 250 juta penduduk Indonesia mengkonsumsi teh tiga kali sehari, maka seharusnya lebih besar lagi serapan dari produksi olahan teh, disamping adanya perubahan tren masyarakat yang semakin menyadari arti penting kesehatan dan teh sebagai minuman kesehatan. Majalah SWA mencatat bahwa Teh Botol Sosro sebagai pemimpin pangsa pasar kategori minuman teh dalam kemasan. Walaupun memimpin pasar dari tahun 2006 hingga 2010, Teh Botol Sosro mengalami penurunan sebesar 10,7% pangsa pasarnya. Dari survey TOP BRAND AWARD, enam tahun terakhir ini, terlihat bahwa Teh Botol Sosro telah kehilangan 20,2% pangsa pasar. Hal ini perlu diwaspadai, mengingat pesaing Teh Botol Sosro yang sesungguhnya bukan hanya teh dalam kemasan, namun seluruh minuman dalam kemasan. Kompetisi pasar minuman teh dalam kemasan terus tumbuh hingga 45% dalam dua tahun terakhir. Pertumbuhan industri teh dalam kemasan ini disebabkan tingginya permintaan pasar yang terlihat dari penjualan minuman kemasan tahun 2012 mencapai 10 juta liter atau setara dengan Rp7 triliun untuk jenis semua minuman teh. Saat ini, konsumsi terbesar teh dalam kemasan dalam bentuk botol plastik yang mencapai 60%. Sedangkan dari pertumbuhan konsumsi minuman teh kemasan sebesar 36%, pasar teh hitam menyerap pasar hingga Rp5 triliun, disusul teh hijau kemudian teh herbal. Dikutip dari Food Review International pada tahun 2013, industri minuman teh dalam kemasan di Indonesia merupakan industri yang sedang berkembang pesat dan memiliki kestabilan yang baik, dengan pertumbuhan sebesar 16%. Saluran distribusi merupakan salah satu dari bagian variabel marketing mix karena perusahaan tidak hanya menghasilkan barang dan jasa tetapi juga mencari jalan keluar untuk menyalurkan hasil produknya agar dapat sampai ketangan konsumen pada saat yang tepat. Saat ini, PT Sinar Sosro menggunakan berbagai macam saluran distribusi untuk menjangkau konsumen didukung 11 pabrik dan 160 kantor penjualan di kota dan kabupaten di seluruh
4
Indonesia. Namun perlu diciptakan saluran distribusi baru yang superior guna memberikan pengalaman terbaik bagi pelanggan dalam berbelanja atau mengkonsumsi produk-produk PT Sinar Sosro dan mencapai sustainable competitive advantage.
RUMUSAN MASALAH Berdasarkan uraian di atas maka rumusan masalah yang harus dijawab dalam penulisan ini adalah: 1. Saluran distribusi baru apakah yang dapat diciptakan dan dikelola guna memberikan pengalaman terbaik bagi pelanggan dalam berbelanja atau mengkonsumsi produk produk PT Sinar Sosro dan mencapai sustainable competitive advantage? 2. Bagaimana saluran distribusi baru yang dirumuskan memiliki efektifitas tingkat penjualan yang lebih baik dengan perhitungan pengembalian investasi atau ROI ( Return of Investment ) yang lebih tinggi?
TUJUAN PENULISAN Berdasarkan rumusan permasalahan di atas, maka tujuan penulisan ini adalah : 1. Merumuskan saluran distribusi baru yang superior guna memberikan pengalaman terbaik bagi pelanggan dalam berbelanja atau mengkonsumsi produk-produk PT Sinar Sosro dan mencapai sustainable competitive advantage. 2.
Menilai efektifitas tingkat penjualan saluran distribusi baru dan perhitungan pengembalian investasi atau ROI ( Return of Investment ).
5
TINJAUAN PUSTAKA
Menurut Swastha (2002), distribusi merupakan struktur perdagangan eceran dan perdagangan besar, dimana saluran-saluran tersebut digunakan untuk menyampaikan barang menuju pasar. Sedangkan menurut Tjiptono (2002), distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, tempat, dan saat dibutuhkan). Distribusi barang dapat dikelompokkan menjadi dua kelompok aktivitas, yaitu:
Saluran distribusi (distribution channel ), yaitu saluran untuk memindahkan hak kepemilikan barang.
Distribusi fisik ( physical distribution), yaitu aktivitas untuk memindahkan barang secara fisik.
SALURAN DISTRIBUSI Setiap perusahaan memiliki pola pemasaran yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat mendistribusikan
produknya
langsung
kepada
konsumen
atau
dapat
juga
dengan
mendistribusikannya melalui perantara dalam saluran distribusi. Menurut Isnaini (2005), saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Definisi lain mengenai saluran pemasaran dikemukakan oleh The American Marketing Association dalam Swastha (1999), yang menekankan tentang banyaknya lembaga yang terdapat dalam arus barang, yaitu struktur unit organisasi yang terdiri atas agen, dealer , pedagang besar dan pengecer melalui nama sebuah komoditi, produk, atau jasa dipasarkan.
6
FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI Menurut Swastha (1999), fungsi pemasaran yang dilaksanakan oleh saluran distribusi dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu: Pembelian: merupakan usaha memilih barang-barang yang dibeli untuk dijual kembali atau untuk digunakan sendiri dengan harga, pelayanan, dan kualitas tertentu
Fungsi Pertukaran (transactional function)
Penjualan: bertujuan untuk menjual barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen dalam rangka memperoleh laba perusahaan.
Pengambilan risiko: seorang perantara harus dapat menanggung segala risiko kerusakan dan keusangan barang yang dijualnya kepada konsumen.
Pengumpulan: perantara melakukan fungsi pengumpulan produk dari beberapa sumber, atau beberapa macam produk dari sumber yang sama. Fungsi pengumpulan yang dilakukan oleh perantara ini sangat membantu dalam meningkatkan efisiensi penyaluran.
Fungsi Penyediaan (logistical function)
Penyimpanan: melakukan penyesuaian antara permintaan dan penawaran. Fungsi penyimpanan penting dilaksanakan,terutama untuk barang yang sifatnya rusak atau tidak tahan lama. Pemilihan: penyalur menggolongkan, memeriksa, dan menentukan jenis barang yang disalurkan sesuai dengan kondisi dan kualitas barang Pengangkutan: merupakan fungsi pemindahan barang dari tempat produksi atau tempat penyimpanan kepada konsumen Pelayanan setelah pembelian (layanan purna j ual): seperti tersedianya jaminan garansi, pelayanan perbaikan produk rusak, atau pengaduan atas produk cacat.
Fungsi Penunjang (facilitating function)
Pembelanjaan: distributor atau bahkan konsumen melakukan fungsi pembelanjaan dengan cara pembayaran tunai atau kredit kepada penyalur lain atau kepada produsen. Penyebaran informasi: informasi, sangat diperlukan untuk membantu untuk menentukan mengenai jumlah dan jenis barang yang dibutuhkan oleh konsumen.
Koordinasi saluran: mengorganisir seluruh lembaga yang terdapat dalam saluran distribusi.
7
JENIS SALURAN DISTRIBUSI Dalam mendistribusikan barang atau jasa kepada konsumen, perusahaan dapat menempuh distribusi secara langsung maupun secara tidak langsung melalui perantara. Menurut Kotler (2005), secara garis besar terdapat dua jenis saluran distribusi, yaitu saluran distribusi untuk barang konsumsi dan saluran distribusi untuk barang industri. Kotler (2005) mengidentifikasi beberapa tingkatan (level) dalam saluran distribusi berdasarkan jumlah perantara yang terdapat di dalamnya. Tingkatan tersebut adalah zero-level channel yang menunjukkan bahwa pemasar tidak menggunakan perantara dalam memasarkan produknya. One-level channel menunjukkan pemasar menggunakan satu tipe perantara yaitu pengecer. Two-level channel menunjukkan pemasar menggunakan dua tipe perantara yaitu grosir dan pengecer. Three-level channel menunjukkan pemasar menggunakan dua tipe perantara yaitu agen dan pengecer, sedangkan four-level channel menunjukkan pemasar menggunakan tiga tipe perantara yaitu agen, pedagang besar (grosir), dan pengecer. Saluran distribusi baru yang direkomendasikan akan dianalisa menggunakan lima alat analisa, yaitu: analisa pemasaran dengan STP, analisa PEST, analisa SWOT, analisa Five Force dan pemenuhan kriteria 3C.
Dalam rangkaian proses marketing, analisa STP ini ada di tahap awal yang paling penting yakni mengidentifikasikan customer value. analisa STP ada di level strategis karena menentukan bagaimana kita menggarap pasar. Segmentation (S): pemetaan konsumen sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk. Targeting (T): Setelah memetakan pasar, tahap targeting adalah membidik kelompok konsumen mana yang akan kita sasar. Positioning (p): positioning adalah bagaimana kita menjelaskan posisi produk kepada konsumen.
Analisa PEST merupakan suatu cara atau alat yang bermanfaat untuk meringkas lingkungan eksternal dalam operasi bisnis. PEST harus ditindaklanjuti dengan pertimbangan bagaimana bisnis harus menghadapi pengaruh dari lingkungan Politik, Ekonomi, Sosial, dan Teknologi.
Analisa SWOT adalah metode perencanaan strategis yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan/ strength (S), kelemahan/ weakness (W), peluang/ opportunity (O), dan ancaman/ threat (T) dalam suatu proyek atau suatu spekulasi bisnis. Proses ini
8
melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari spekulasi bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut.
Analisa Five Force merupakan sebuah kerangka kerja analisa industri dan pengembangan strategi bisnis. Analisa ini menggunakan konsep-konsep yang dikembangkan dalam satu bidang ekonomi, Industrial Organization untuk mendapatkanlima kekuatan yang dapat digunakan untuk menjelaskan intensitas persaingan dan daya tarik pasar. Terdapat tiga kekuatan yang berasal dari kompetisi secara horizontal:
Threat of new entrants Rivalry among existing competitors Threat of substitute products or services
Dan terdapat dua kekuatan yang berasal dari kompetisi secara vertical:
Bargaining power of suppliers
Bargaining power of buyers
Analisa Keefektifan distribusi Efektivitas dapat dicapai apabila setiap anggota saluran distribusi atau pedagang perantara atau konsumen akhir dapat memperoleh barang dan jasa yang dibutuhkannya pada jumlah, waktu, dan tempat yang tepat, yaitu apabila saluran distribusi telah mampu menyediakan barang atau jasa dalam jumlah yang dibutuhkan (lot size) pada saat konsumen membutuhkan (delivery time), tersedia pada tempat yang tepat, dan tersedia dalam jenis yang beragam ( product variety). Dasar dalam memilih saluran distribusi adalah meliputi kriteria 3C, yaitu channel control, market coverage, dan cost . Maka untuk menilai keefektifan dari distribusi, dianalisa apakah jaringan telah memenuhi kriteria 3C (Channel Control, Cost dan Market Coverage) dan dianalisa pula sisi penerimaan atau revenue.
9
PEMBAHASAN Dalam memilih saluran distribusi yang baru digunakan dua pendekatan, yaitu pertimbangan pada produk dan pertimbangan pada pasar.
Pertimbangan produk • Product value: nilai pada sebuah produk dan keunggulannya melekat • Nilai yang melekat pada Teh Botol Sosro adalah Kualitas, Keamanan, Kesehatan dan Ramah Lingkungan • Price adalah harga produk apakah untuk menengah atas, bawah atau semua • Harga yang ditawarkan Teh Botol Sosro dapat terjangkau oleh semua lapisan masyarakat
Pertimbangan pasar • Tipe Konsumen • Berdasarkan tipe, terdapat konsumen tradisional dan mod ern. Tipe konsumen saat ini didominasi konsumen modern yang menuntut kemudahan dan kepraktisan untuk mendapatkan barang, • Model bisnis • Kemitraan atau kerjasama dapat lebih menguntungkan pihak-pihak yang bekerjasama Guna memberikan pengalaman terbaik bagi pelanggan dalam berbelanja atau mengkonsumsi produk-produk PT Sinar Sosro dan mencapai sustainable competitive advantage, perlu diciptakan saluran distribusi baru yang superior. Saluran distribusi superior baru yang akan dibuat dirumuskan ke dalam Framework Saluran Distribusi (Gambar 1).
Gambar 1 Framework Saluran distribusi
10
Saluran distribusi yang dipilih adalah yang jaringan yang diperkirakan memiliki efek bisnis yang tinggi bagi PT Sinar Sosro, dikelompokkan menjadi kelompok jaringan feasible yang merupakan saluran distribusi dibangun dengan cost per transaction atau biaya per transaksi yang rendah namun memiliki efek bisnis yang tinggi. Dari kelompok saluran feasible, dipilih jaringan kost eksklusif. Sedangkan kelompok saluran distribusi potensial, yaitu saluran distribusi dibangun dengan cost per transaction atau biaya per transaksi yang tinggi namun memiliki efek bisnis yang tinggi bagi perusahaan. Saluran distribusi yang dirancang dari kelompok ini adalah vending machine dengan alat transaksi TAP-Izy. Kepadatan penduduk yang tinggi disertai pertumbuhan penduduk akan memacu mobilitas sosial dan meningkatkan kebutuhan hidup yang praktis. Minuman dalam kemasan pun menjadi suatu tren gaya hidup. PT Sinar Sosro menjawab tatangan tersebut dengan menjadi pionir produsen minuman teh dalam kemasan di Indonesia yang praktis dan alami. Pada umumnya masyarakat melihat pulau Jawa sebagai pusat pendidikan dimana biaya hidup dan harapan akan ketersediaan pekerjaan yang menjanjikan. Sehingga meningkatkan angka migrasi. Hal ini menjadikan bisnis hunian sementara berkembang. Bisnis kost yang relatif mudah didirikan dan terjangkau menjadikan hunian sementara yang banyak ditemukan. Kost ekskulsif tumbuh karena adanya kalangan yang memiliki daya beli tinggi, yang membutuhkan kenyamanan dan kepraktisan. Kebutuhan akan kepraktisan dan daya beli konsumen kost eksklusif memungkinkan adanya kerjasama diantara PT. Sinar Sosro dan beberapa kost eksklusif yang berada di kota-kota besar di seluruh Indonesia. Kost eksklusif berperan sebagai mitra penjualan Teh Botol Sosro dan PT. Sinar Sosro membantu pengadaan perlengkapan kost dan promosi. Aktifitas penduduk kota besar yang aktif dan dinamis menuntut kepraktisan dalam bertransaksi sehingga mendukung penggunaan e-money atau uang elektronik. Uang elektronik memiliki banyak manfaat yang mendukung kepraktisan, antara lain tidak perlu antre, tidak perlu membawa banyak uang. Selain itu penggunaan uang elektronik dapat meminimalisir tindakan kejahatan pemalsuan uang. Bagi negara, peralihan ke uang elektronik dapat mengurangi biaya percetakan uang sehingga membuat defisiensi negara. Salah satu inovasi uang elektrik adalah TAP-Izy dari Telkomsel yang telah dilengkapi dengan teknologi Radio Frequency Identification (RFID). Dirancang pada bulan Juli tahun 2012 lalu, TAP-Izy memiliki 2.500 pelanggan tercatat bulan September 2012. Memanfaatkan teknologi yang ada dan potensi PT Telekomunikasi
11
Selular yang telah memiliki 150 juta pelanggan, dapat dibentuk kerjasama yang saling menguntungkan dengan digunakannya vending machine.
KERJASAMA DENGAN KOST EKSKLUSIF
Tempat kost merupakan suatu investasi yang cukup menjanjikan. Selain karena harga yang lebih terjangkau daripada di hotel/penginapan banyaknya permintaan disebabkan karena kost lebih akrab digunakan sebagai domilisi, kebanyakan tempat kost disewa dalam jangka waktu yang cukup lama dari pada hotel atau penginapan yang menggunakan hitungan harian. Bagi kalangan yang memiliki daya beli tinggi, kenyamanan dan kepraktisan menjadi kebutuhan yang diutamakan, dan hal tersebut menyebabkan berkembangnya kost eksklusif. Fasilitas yang diberikan menyerupai hotel yang dapat disewa harian, mingguan maupun bulanan, dengan biaya sewa harian Rp175.000,00 hingga Rp 200.000,00 dan bulanan Rp 2.000.000,00 hingga Rp 3.000.000,00. Melihat potensi bisnis kost eksekutif yang semakin besar, dan kebutuhan kost eksekutif untuk menyebarkan promosi, dibuka peluang untuk kerjasama dalam penjualan dan promosi. Sebagai percontohan, dilakukan kerjasama dengan D’paragon, salah satu kost ek sklusif yang telah memiliki jaringan di kota-kota besar di Indonesia. Kerjasama dengan menjadikan kost yang memiliki jaringan sebagai agen. Kost eksklusif sebagai agen akan diberi harga khusus dan akan diberlakukan harga khusus kepada konsumennya, yaitu penghuni kost. Di lain sisi, PT Sinar Sosro membantu penyebaran informasi keberadaan agen melalui mitra-mitra yang tersebar di sekitar kost. Dari kerjasama ini, selain mendapatkan media promosi, kost eksklusif juga mendapatkan profit dari penjualan secara langsung.
12
Berikut adalah hasil analisa model bisnis yang akan dilaksanakan antara PT Sinar Sosro dengan menggunakan role model CV Aldrich Universal Group (D’Paragon Kost eksklusif):
Analisa STP Segmenting: • Usia produktif yang berprofesi sebagai pelajar, pegawai kantor atau wisatawan • Jenis kelamin: Laki-laki & Perempuan Targeting: • Konsumen yang mengutamakan kualitas kenyamanan tempat tinggal,kemudahan & kepraktisan dan keamanan Positioning: • Kost Eksklusif menawarkan kenyamanan, berada tidak jauh dari pusat aktivitas kegiatan yaitu usaha/bisnis, universitas, pusat layanan umum maupun transportasi (bandara, stasiun).
Analisa SWOT
STRENGH
WEAKNESS
Sosro memilik branding kuat sebagai RTD tea di Indoneisa dan D’Paragon memiliki brand sebagai jaringan kost eksklusif terbesar di Indonesia
Lokasi kost D’Paragon terpusat di daerah perkotaan,cenderung lebih dekat ke pusat pendidikan
Sosro & D’Paragon memilik jaringan distribusi di Indonesia
Fasilitas yang dimiliki oleh D’Paragon memudahkan dalam penjualan Teh Botol Sosro karena disetiap kamar akan ditemui almari Es (refigerator )
Tingkat hunian kost termasuk dalam probabilistik demand (tidak menentu)
13
OPPORTUNITY
THREAT
Kerjasama langsung ( patnership) antara pemilik kost dan industri minuman belum tersentuh
Metode Patnership ini mudah ditiru oleh kompetitor sehingga diperlukan engagement/hubungan yang baik dan kuat dari Sosro kepada mitranya
Kerjasama ini akan meningkatkan volume penjualan Teh Botol Sosro
Karakter penghuni kost eksklusif adalah unik sehingga diperlukan ketrampilan dalam menyampaikan
Analisa PEST
Political
Economic
Social
Technology
• Peraturan daerah yang mengatur urusan mengenai bisnis kost masih belum jelas.
• Kondisi keuangan internal mitra usaha mempengaruhi keberlangsungan kerjasama.
• Padatnya aktifitas penghuni kost dengan tingginya daya beli dan kebutuhan akan kepraktisan dapat meningkatkan permintaan dari Teh Botol Sosro, didukung dengan persepsi minuman dalam kemasan lebih higienis
• dukungan peralatan seperti lemari es diperlukan untuk menambah daya tarik
14
Analisa Five Forces Porter
Market New Entrants • Low-entry-barriers pada usaha sewa rumah tinggal (kost) •Akan ada kemungkinan RTD yang lain melakukan penetrasi bisnis dengan model yang sama Threat of Substitutes •Industri jasa persewaan rumah kost eksklusif memiliki banyak pengganti misalnya: condotel, atau apartment Industri Rivalry •Industri minuman adalah industri yang sangat kompetitif persaingannya •Pesaing utamanya adalah produk softdrink , produk teh non sosro Buyer Bargaining Power •Kemampuan pembelian produk investasi Teh Botol Sosro pada pemilik kost tergantung dari tingkat pendapatan hunian kamar Supplier Bargaining Power •Untuk memastikan produk Teh Botol Sosro tersedia saat dibutuhkan di area kost maka, dibutuhkan komitmen yang kuat supplier penyedia botol, salesman untuk menjalin hubungan yang baik dengan pihak pemilik kost. Market New Entrants
BENTUK KERJASAMA SOSRO DAN KOST EKSKLUSIF Sebagai percontohan dari kost eksklusif yang ada, diambil D’Paragon Kost Eksklusif yang tersedia di kota-kota besar di Pulau Jawa (Yogyakarta, Semarang, Bandung,Malang) dan Pulau Sumatera (Palembang). D’Paragon telah menerima penghargaan yang di keluarkan oleh MURI (Museum Rekor Indoneisa) sebagai jaringan operator kost eksklusif pertama di Indonesia. Jumlah cabang usaha bisnis kost D’Paragon dapat dilihat pada lampiran. Estimasi jumlah kamar yang dimiliki oleh D’Paragon adalah 550 kamar. Melihat potensi yang belum diambil oleh pesaing lain, maka PT Sinar Sosro melakukan kerjasama (patnership) dengan pihak D’Paragon yaitu dengan menjadikan pemilik kost sebagai mitra agen penyalur Teh Botol Sosro. Jika percontohan ini berhasil, kerjasama dapat berlanjut ke kost eksklusif lain. Untuk meningkatkan keunggulan kost eksk lusif D’paragon dibandingkan kost lain, diberlakukan penjualan Teh Botol Sosro dengan potongan harga. Harga jual yang diterapkan untuk penghuni adalah Rp 50.000,00 per krat. Jika diasumsikan harga eceran satu botol adalah Rp 3000,00, maka harga eceran 24 botol Teh Botol Sosro adalah Rp 72.000,00. Penghuni akan merasa diuntungkan karena mendapatkan potongan sebesar 30 % atau senilai Rp 22.000,00.
15
Jika D’Paragon berhasil menjual 275 krat per tahun, dengan nilai investasi sebesar Rp 32.500,00 x 275x 12 bulan = Rp 107. 250.000,00, akan menghasilkan laba kotor Rp 57.750.000,00.
Paket Untung • Pemilik kost sebagai marketing Eksklusif penjualan Teh Botol Sosro
Keuntungan yang Didapatkan D'Paragon: • laba sebesar Rp 57.750.000,00 per tahun • media promosi: gantungan kunci, sandal, neon box, promosi di jaringan distribusi sosro senilai Rp 21.450.000,00 • media komunikasi berupa router senilai Rp 13.000.000,00 • fasilitas kulkas sebagai alat bantu jual Kriteria pemilik kost yang diberi kompensasi seperti di atas adalah pemilik kost yang dapat menjualkan minimal 30 krat Teh Botol Sosro per bulan dalam waktu 3 bulan berturutturut. Besarnya kompensasi disesuaikan dengan jumlah kamar dan penjualan.
ANALISA KEUANGAN KEMITRAAN D’PARAGON
Diasumsikan program kerjasama ini memiliki nilai keberhasilan 50%, maka laporan keuangan berupa income statement dapat dilihat dari Tabel1. ROI (Return on Investment) adalah rasio uang yang diperoleh atau hilang pada suatu investasi, relatif terhadap jumlah uang yang diinvestasikan. Nilai ROI yang didapat dengan berinvestasi melalui kerjasama ini adalah 60%, lebih tinggi daripada nilai suku bunga deposito bank yang berkisar antara 6-7 %/tahun, maka investasi ini layak dijalankan.
16
Tabel 1. Keuntungan Penjualan PT Sinar Sosro untuk 13 lokasi (500 kamar) INCOME STATEMENT PT Sinar Sosro , 13 lokasi (550 kamar) Revenue 2014 2015 2016 2017 2018 Sales (275xRp32500/krat x 12 bln) Rp107,250,000.00 Rp107,250,000.00 Rp107,250,000.00 Rp107,250,000.00 Rp107,250,000.00 Gros s Profit
R p107,250,000
R p107,250,000
R p107,250,000
R p107,250,000
R p107,250,000
Fixed Cost Biaya Kompensasi Media promosi Router Perlengkapan Kulkas
Rp21,450,000 Rp13,000,000
Rp3,250,000 Rp0
Rp3,250,000 Rp0
Rp3,250,000 Rp0
Rp3,250,000 Rp0
Rp32,500,000
Rp0
Rp0
Rp0
Rp0
Total Fixe d Cos t EB ITDA
Rp66,950,000 Rp40,300,000
Rp3,250,000 R p104,000,000
Rp3,250,000 Rp104,000,000
Rp3,250,000 Rp104,000,000
Rp3,250,000 R p104,000,000
EBT Taxes (10%) Ne t Income
Rp40,300,000 Rp4,030,000 Rp36,270,000
Rp104,000,000 Rp10,400,000 Rp93,600,000
Rp104,000,000 Rp10,400,000 Rp93,600,000
Rp104,000,000 Rp10,400,000 Rp93,600,000
Rp104,000,000 Rp10,400,000 Rp93,600,000
ROI = EBT pada tahun 2013 / Investasi biaya kompensasi dan perlengkapan= 0,601= 60% Untuk mengoptimalkan efektifitas rancangan saluran distribusi ini, dilakukan analisa pemenuhan Kriteria 3C (Channel Control, Cost dan Market Coverage) serta revenue yang didapatkan.
Channel control
Cost
Market coverage
Revenue
• kost akan menerima minimal 30 krat per bulan. Akan dilakukan pengawasan oleh salesman PT Sinar Sosro, maka perlu pula adanya pendekatan personal kepada pemilik kost • PT Sinar Sosro memberikan dukungan promosi dan alat jual untuk ke jaringan kost dan memberikan kemudahan dalam hal pembayaran (sistem termin) • D'paragon memiliki 13 jaringan kost di 5 kota besar: Yogyakarta, Semarang, Bandung, Malang, Palembang • target 75% penghuni kost dan minimal terjual 30 krat perbulan. Kenaikan omset 30 krat: Rp 32.500,00 x 30 = Rp 975.000,00/bulan/kost • dengan kost D’Paragon sebagai percontohan, maka revenue = 550 krat x Rp 32.500 x 12 bulan= Rp 214.500.000,00
17
VENDING MACHINE DENGAN TEKNOLOGI TAP-IZY
TAP-Izy merupakan inovasi produk SIM card yang telah dilengkapi dengan teknologi Radio Frequency Identification (RFID). Chip dan antena yang tertanam pada SIM card memungkinkan pelanggan untuk melakukan transaksi pembayaran dengan menyentuhkan ponsel ke alat pembaca (reader ) yang terdapat pada mesin electronic data capture (EDC) TAP-Izy di kasir. Layanan TAP-Izy yang didukung teknologi RFID merupakan pengembangan dari layanan mobile wallet T-Cash yang memanfaatkan SMS sebagai basis layanannya. Untuk dapat menikmati fasilitas TAP-Izy, pelanggan kartu HALO dan simPATI harus terlebih dahulu mengganti SIM card-nya dengan kartu TAP-Izy Ready di GraPARI dan outlet Indomaret bertanda TAP-Izy di wilayah Jabotabek. Masyarakat dapat membeli perdana kartu HALO dan simPATI yang sudah dilengkapi fitur TAP-Izy seharga Rp 50.000 di titik-titik pelayanan tersebut. Minimum isi saldo adalah Rp. 25.000,- dan maksimum saldo yang bisa disimpan di SIM card adalah Rp. 1.000.000,00 Di negara – Negara maju seperti negara – negara di kawasan Eropa, Amerika, Jepang serta Korea Vending machine adalah fasilitas yang mudah ditemui. Di Indonesia, Vending Machine dapat ditemui di beberapa tempat seperti Bandara Internasional, Supermarket, Halte Bis dan Stasiun Kereta dan tempat ramai lainnya. Namun, Indonesia masih tertinggal dalam penggunaan alat bayar vending machine yang masih menggunakan uang tunai. Inovasi terbaru Vending Machine di Indonesia adalah menggunakan alat transaksi pembayaran kartu Flazz BCA yang juga menggunakan teknologi RFID dan ditangani oleh PT VM Indonesia. Berikut adalah analisa bisnis mengukur keefektifan dan kelayakan vending machine hasil kerjasama yang akan dilakukan antara PT Sinar Sosro dan PT Telekomunikasi Selular.
18
Analisa STP
Segmentation: • Masyarakat semua usia, semua jenis kelamin dan semua pekerjaan yang memiliki gaya hidup dinamis, membutuhkan kemudahan dana kecepatan dalam mendapatkan barang Targeting: • Pengguna TAP-Izy yang berada di ruang aktifitas yang strategis
Positioning: • Transaksi pembelian dengan TAP-Izy lebih praktis dan mudah daripada kartu pembayaran karena ponsel, yang sudah menjadi kebutuhan sehari-hari masyarakat Indonesia.
Analisa SWOT
STRENGH
WEAKNESS
Partnership akan membantu sosialisasi TAP-Izy di masyarakat sebagai alat transaksi non tunai yang mudah digunakan.
Telkomsel adalah provider dengan konsumen tetap yang lebih besar dibandingkan Teh Botol Sosro
Sosro dapat meningkatkan penjualan dengan banyaknya pengguna Telkomsel TAP-Izy.
Jika hanya dengan brand Teh botol sosro belum cukup kuat untuk meningkatkan jumlah pengguna TAP-Izy
Sosro akan keunggulan bersaing karena belum ada produk kompetitor yang menggunakan vending machine dengan TAP-Izy.
19
OPPORTUNITY
THREAT
Di Indonesia, belum berkembang vending machine dengan alat transaksi non tunai dengan ponsel
Indonesia adalah negara konservatif dimana banyak kemungkinan ancaman vandalisme pada mesin.
Space pada vending machine yang dapat digunakan sebagai media iklan
Fasilitas listrik di Indonesia yang kurang stabil
Analisa PEST
Political
• Pemerintah Indonesia meningkatkan penggunaan alat bayar transaksi non-tunai untuk menuju program less cash society. Namun belum ada peraturan yang mengatur transaksi e-money sehingga berpotensi mempengaruhi business operation secara negatif.
Economic
• Peningkatan penjualan karena adanya keunggulan bersaing.
Social
• Pengguna TAP-Izy dapat membeli produk Teh Botol Sosro hanya dalam waktu kurang dari 5 detik. vending machine jenis ini cocok dengan masyarakat yang memiliki jam sangat padat dan butuh konsumsi barang yang cepat didapat.
Technology
• vending machine bekerja dengan menggunakan uang nontunai pada TAP-Izy yang menempel pada ponsel.
20
Analisa Five Forces Porter Market New Entrants • Ancaman produk pengganti pada vending machine rendah karena ikatan kerja sama yang sudah dilakukan antara TAP-Izy dan Sosro dimana vending machine tidak akan digunakan untuk menjual produk minuman kompetitor. Supplier Bargaining Power • PT. Sinar Sosro telah menyediakan produknya ke seluruh penjuru Nusantara, melalui lebih dari 150 kantor cabang penjualan, serta beberapa Kantor Penjualan Wilayah (KPW). Selain itu Telkomsel adalah provider terbesar di Indonesia yang mempunyai pelanggan sebesar 150 juta dan kantor Grapari sebesar 410 yang tersebar di seluruh Indonesia.Telkomsel juga merupakan provider yang memiliki jangkauan sinyal paling luas di Indonesia. Buyer Bargaining Power • Hingga pertengahan tahun 2012, TAP-Izy Telkomsel telah menargetkan pengguna TAP-Izy sebesar 400 ribu pengguna, angka ini tentunya akan terus bertambah seiring semakin tingginya gaya hidup transaksi kearah non tunai. • Dengan adanya kerjasama TAP-Izy Telkomsel dan sosro, kekuatan calon pembeli sangat tinggi karena jumlah pengguna TAP-Izy yang sudah besar. Kekuatan calon pembeli hanyalah pengguna TAP-Izy. Industri Rivalry • Tingkat persaingan industry tinggi karena selain banyaknya pedagang eceran yang menjualkan produk serupa, rival lainnya adalah vending machine yang menjual produk kompetitor. Threat of Substitutes • Di Indonesia, mudah ditemui pedagang eceran baik yang bergerak seperti gerobak atau asongan maupun tidak bergerak seperti kios atau toko ritel. Hal ini membuat konsumen dapat mengkonsumsi produk Teh Botol Sosro tanpa menggunakan vending machine TAP-Izy. Akan tetapi proses transaksi akan lebih panjang dan lama dibanding dengan vending machine Ini menjadikan tingkat ancaman pengganti vending machine TAP-Izy rendah.
BENTUK KERJASAMA SOSRO DAN TAP-IZY Hingga pertengahan tahun 2012, Telkomsel sudah menargetkan 400 ribu pengguna TAPIzy. Ini dapat dimanfaatkan oleh Teh Botol Sosro untuk melakukan kerjasama vending machine karena TAP-Izy sendiri dapat digunakan pada vending machine dengan teknologi RFID. Tipe distribusi dengan channel vending machine jenis ini adalah tipe distribusi intensif, yaitu menjual produk Sosro dengan TAP-Izy di banyak lokasi. Ini digunakan untuk memaksimalkan penjualan. Dengan adanya kerjasama Telkomsel dan Teh Botol Sosro, Teh Botol Sosro dapat memanfaatkan besarnya nama Telkomsel dan jumlah pengguna TAP-Izy.
21
Keuntungan bagi Telkomsel dari kerjasama ini adalah tersedianya terminal transaksi baru yang akan meningkatkan revenue dari transaksi TAP-Izy. Penjualan dengan vending machine merupakan tanggung jawab PT Sinar Sosro. Telkomsel berperan dalam edukasi pelanggan, sebagai kompensasi, Telkomsel mendapat ruang promosi di vending machine. Diharapkan dapat terjadi kontrak eksklusif antara kedua belah pihak untuk meminimalisir adanya kompetisi pasar dengan merek dagang lain. Untuk menguatkan kerjasama ini, Teh Botol Sosro dapat menyediakan kemasan khusus jika Telkomsel TAP-Izy berniat membuat promosi untuk peningkatan brand awareness TAP-Izy. vending machine juga dapat diletakkan di GraPari untuk edukasi dan promosi TAP-Izy.
ANALISA KEUANGAN VENDING MACHINE SOSRO-TAP-IZY Diasumsikan penjualan setiap vending machine setiap harinya adalah 15 botol, dan banyaknya vending machine yang tersebar adalah 100 unit. Dalam satu tahun, penjualan Teh Botol Sosro dengan vending machine berteknologi Tap-Izy ini akan mencapai angka 540.000 unit. Proyeksi laporan keuangan hasil kerjasama ini dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Proyeksi Keuangan Vending Machine PT Sinar Sosro (100 Titik) INCOME STATEMENT Investasi Vending Machine 100 titik Revenue Sales (unit) Sales Cost of Good Sold Gross Profit Fixed Cost Sewa dan Listrik sewa listrik Operating Expense Maintenance and repairs Other Total Fixed Cost EBITDA Depreciation EBT Taxes (10%) Net Income
Rp2.500.000.000 2014 540000 Rp3.240.000.000 Rp1.901.250.000 Rp1.338.750.000
2015 2016 576000 720000 Rp3.456.000.000 Rp4.320.000.000 Rp2.028.000.000 Rp2.535.000.000 Rp1.428.000.000 Rp1.785.000.000
Rp50.000.000 Rp500.000.000
Rp50.000.000 Rp500.000.000
Rp150.000.000 Rp50.000.000 Rp750.000.000 Rp588.750.000 Rp0 Rp588.750.000 Rp58.875.000 Rp529.875.000
Rp150.000.000 Rp150.000.000 Rp50.000.000 Rp50.000.000 Rp750.000.000 Rp750.000.000 Rp678.000.000 Rp1.035.000.000 Rp2.500.000 Rp2.500.000 R p675.500.000 Rp1.032.500.000 Rp67.550.000 Rp103.250.000 Rp607.950.000 Rp929.250.000
BEP = Fixed Cost / (Sales - Cost of Good Sold )
Rp50.000.000 Rp500.000.000
= 302.521
ROI = EBT pada tahun 2013 / Investasi Vending Machine = 0.2355 = 0,23
2017 2018 864000 960000 Rp5.184.000.000 Rp5.760.000.000 Rp3.042.000.000 Rp3.380.000.000 Rp2.142.000.000 Rp2.380.000.000
Rp50.000.000 Rp500.000.000
Rp50.000.000 Rp500.000.000
Rp150.000.000 Rp150.000.000 Rp50.000.000 Rp50.000.000 Rp750.000.000 Rp750.000.000 Rp1.392.000.000 Rp1.630.000.000 Rp2.500.000 Rp2.500.000 Rp1.389.500.000 Rp1.627.500.000 Rp138.950.000 Rp162.750.000 Rp1.250.550.000 Rp1.464.750.000
22
ROI atau Return on Investment berarti laba dari keuntungan dengan Vending Machine SosroTAP-Izy yaitu 23%. BEP atau Break Even Point menunjukkan Vending Machine akan mendapat keuntungan jika sudah menjual 302.521 botol. Untuk dapat mencapai target penjualan dan dapat dengan cepat mencapai Break Even Point , vending machine ditempatkan pada lokasi dengan lalu lintas masyarakat yang tinggi minimal 1000 orang per hari. Lokasi-lokasi tersebut antara lain: stasiun, bandara internasional, areal perkantoran dan area hiburan yang ramai selama 24 jam. Analisa pemenuhan Kriteria 3C (Channel Control, Cost dan Market Coverage) serta revenue
yang
didapatkan
dari
jaringan
ini
adalah
sebagai
berikut:
Channel Control
• pengawasan terhadap vending machine dilakukan sesuai jadwal pendistribusian
Cost
• investasi alat vending machine, pendistribusian dilakukan ke setiap titik vending machine
Market coverage
Revenue
• ditargetkan 100 titik ramai di seluruh Indonesia, seperti perkantoran, sekolah, universitas, stasiun kereta api, terminal, dan bandara, diutamakan wilayah Jabodetabek
• Target penjualan minimum per vending machine = 15 item/hari • harga 1 karton (24 botol) =Rp 84.500,00, • omset/vending machine = Rp 52.812,50/ hari atau Rp 19,012,500.00/ tahun. Jika terdapat 100 titik vending machine Sosro, maka omset =Rp 5.281.50,00/hari atau 1.901.250.000,00/tahun.
23
KESIMPULAN
Berdasarkan rumusan permasalahan di atas, maka tujuan penulisan ini adalah : 1. Saluran distribusi baru yang superior untuk mencapai sustainable competitive advantage adalah dengan model B2B (business to business) yaitu pemasaran Teh Botol Sosro melalui kerjasama dengan kost eksklusif dan vending machine dengan teknologi TAPIzy. 2. Berdasarkan perhitungan pengembalian investasi atau ROI ( Return of Investment ) untuk saluran distribusi baru yaitu: a. Kost Eksklusif = 0,54 b. Vending machine dengan teknologi TAP-Izy= 0,23 ROI Kost Esklusif & Vending Machine adalah diatas investasi deposito, sehingga layak untuk diterapkan.
24
LAMPIRAN
Tabel 1. Data Pangsa Pasar Katagori Minuman Teh dalam Kemasan Menurut TOP BRAND AWARD 2008-2013 Tahun
2008
2009
2010
2011
2012
2013
the Botol Sosro
79.7
62.5
51.8
59.5
49.6
59.5
Frestea
7.4
9.8
14.8
10.7
14.4
10.4
11.9
7.7
8.3
5
5.8
6.4
3.9
4.6
4.4
4.5
4
5.9
4.8
Mountea Fruit Tea
4.7
12.5
ABC The Kotak
4.5
Ultra The Kotak
4.7
Tekita
2.8
Estee
1.1
Tebs
1
5.2
3.8
3.8
the Gelas
4.3
Tabel 2. Data Pangsa Pasar Katagori Minuman Teh dalam Kemasan Menurut Majalah SWA Tahun 2006-2010
Tahun
2006
2007
2008
2009
2010
TehBotol
81.5
79.2
77.7
72
70.8
Frestea
5.3
6.2
5.1
4.1
5.3
Fruit Tea
5.3
4
2.5
3.5
2.3
Tekita
3.3
1.9
1.7
0
0
Teh Kotak
1.5
3.4
4.1
3.8
8
Teh Botol Bintang Saba
0
0
0
4.8
0
S-Tee
0
0
0
0
1.5
Lainnya
3.1
5.3
8.9
11.8
12.1
25
Tabel 3 Jumlah Cabang D’Paragon Kota
Jumlah cabang
Yogyakarta
7
Semarang
2
Bandung
1
Malang
1
Palembang
2
26
REFERENSI Baye, M.R., 2010. Managerial Economics and Business Strategy Seventh Edition. McGraw Hill: Singapore. Brigham, E.F. and Houston, J.F. 2010. Essentials of Financial Managemen Second Edition. Cengage Learning Asia Pte Ltd: Singapore. Etty Nur Baeti. 2007. Analisis Efektivitas Saluran Distribusi Fruit Tea di Wilayah Bogor (Studi Kasus pada Kantor Penjualan (KP) Bogor PT. Sinar Sosro). [skripsi]. Institut Pertanian Bogor http://www.berniaga.com/, diakses pada tanggal 21 Agustus 2013 http://www.dparagon.com/. diakses pada tanggal 21 Agustus 2013 http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-index-2013/. diakses pada tanggal 21 Agustus 2013. http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-index-2012/ diakses pada tanggal 21 Agustus 2013. http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-index-2011/ diakses pada tanggal 21 Agustus 2013. http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-index-2010/ diakses pada tanggal 21 Agustus 2013. http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-index-2009/ diakses pada tanggal 21 Agustus 2013. http://www.sosro.com/profil-perusahaan.php, diakses pada tanggal 20 Agustus 2013. http://www.telkomsel.com/services/tap-izy, diakses pada tanggal 21 Agustus 2013. http://vendingmachine.co.id/portfolio, diakses pada tanggal 22 Agustus 2013. Indrasari, Mira Aji. 2012. Analisis Persepsi dan Sikap Konsumen Terhadap Produk Teh Dalam Kemasan Merek Fruit Tea di SMU Negeri 3 Bogor.[thesis]. Institut Pertanian Bogor. Isnaini, A. 2005. Model dan Strategi Pemasaran. NTP Press: Mataram. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Edisi ke-11. Indeks: Jakarta. Purwanto,D.2011.http://tekno.kompas.com/read/2011/11/15/10221551/Untuk.Transaksi.EMoney ..Pemerintah.Akan.Gunakan.RFID, diakses pada tanggal 20 Agustus 2013.
27
Sutopo, L. 2013. http://regional.kompasiana.com/2013/04/04/vending-machine-sudahmerambah-indonesia-548054.html, diakses pada tanggal 21 Agustus 2013. Swastha, B. 1999. Saluran Pemasaran. Edisi 1. BPFE-UGM: Yogyakarta. _______. 2002. Azas-Azas Marketing. Edisi ketiga. Liberty: Yogyakarta Tjiptono, F. 2002. Strategi Pemasaran. Penerbit ANDI: Yogyakarta.
