BRIEF STARBUCKS
Integrantes: Franco Rivera Profesor: Manuel Ubilla Fecha: 30 Junio 2014
INDICE INTRODUCCIÓN................................................................................................................................. 3 RESEÑA HISTÓRICA DE STARBUCKS ....................... ................................ .................. ................... ................... .................. .................. .................. .............. ..... 4 EVOLUCION DE SU IDENTIDAD CORPORATIVA .................. ........................... ................... ................... .................. .................. .................. ........... .. 7 MISIÓN .............................................................................................................................................. 10 VISIÓN .............................................................................................................................................. 10 FILOSOFÍA ........................................................................................................................................ 10 OBJETIVOS DE MARKETING .......................................................................................................... 11 OBJETIVOS COMUNICACIONALES ............................................................................................... 11 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO .................. ........................... .................. ................... ................... .................. .................. .................. .................. ......... 12 VENTAJAS COMPETITIVAS ............................................................................................................ 14 MERCADO OBJETIVO ..................................................................................................................... 16 COMPETENCIA ................................................................................................................................ 16 FODA ................................................................................................................................................. 17 MEDIOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS .................. ........................... ................... ................... .................. .................. .................. .................. ......... 18 CONCLUSIONES .............................................................................................................................. 20
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INTRODUCCIÓN En estas páginas detallaremos lo que será el brief de Starbucks, quien se emplazara en el Mall del Centro, Concepción. Se pretende exponer toda información relevante de la empresa, tal como su presencia en distintos países a través del g lobo, la gran participación de mercado e indicar sus características de producto y servicio que serán claves para desarrollar el brief.
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RESEÑA HISTÓRICA DE STARBUCKS 1971 El primer local de Starbucks fue fundado por tres amigos: Jerry Baldwin, profesor de historia, Zev Siegel, y el escritor Gordon Bower en Seattle (Washington). El nombre proviene de Herman Melville Moby Dick, una novela clásica americana del siglo 19. La primera tienda en Pike Place Market vendía granos de café tostado y de alta calidad y especias y el concepto era compartir la experiencia del mejor café con los clientes que eran atraídos por el estilo europeo del café y el aroma de la tienda. La tienda fue un éxito y captó la atención de Howard Schultz, un experimentado vendedor de una empresa proveedora de la tienda de Pike Place.
1982 Howard visitó la tienda de Pike Place y vio a una compañía con un gran potencial. Schultz se incorporó a la empresa en 1982 como Director de Operaciones de Venta y Marketing y después de un viaje a Milán le propone a los dueños ampliar las posibilidades del negocio. Y así logro convencer a la compañía de empezar a servir bebidas en 1984; anteriormente se vendía prácticamente sólo granos de café.
1985 El ejecutivo se sintió desairado por la compañía y decidió renunciar para fundar su propia empresa, "Il Giornale", con una decoración y música de estilo bien italiano. Dos años más tarde, el comité ejecutivo de Starbucks decidió vender Starbucks a Schultz. Por esta razón, Howard decide cambiar el nombre de "Il Giornale" para comenzar a trabajar bajo la marca Starbucks Coffee Company y así comienza la agresiva expansión de la cadena en los Estados Unidos.
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1988 Starbucks ofreció beneficios de salud integrales a todos sus empleados, un beneficio que en ese entonces era completamente diferente a lo que las normas exigían y de hecho hoy en día todavía diferencian a Starbucks de la mayoría de las compañías de los Estados Unidos.
1989 En 1989, Starbucks publica su "Declaración de Misión y Guía de Principios" en un momento en que esas acciones no eran muy comunes en la cultura corporativa de las organizaciones. Para Starbucks, a diferencia de otras compañías estos principios han p ermanecido en el corazón de todo lo que el negocio haga y en parte explica por qué la marca es tan bien definida y por qué los empleados tienen tan en claro lo que la compañía significa.
1992 La empresa cotiza en la Bolsa de Valores. Se ponen en marcha un proceso de expansión geográfica increíble. Se convirtió en la compañía líder de café en el mundo. Además introdujo otro nuevo beneficio para los empleados, la "Acción Grano" (Bean Stock), un plan de opción de acciones para todos los empleados de la compañía desde gerencia hasta el nivel de barista, a partir de esto todos los empleados de l a compañía se empezaron a denominar "partners".
1996 En 1996, Starbucks tenía más de 1.000 tiendas a lo largo de los Estados Unidos y Canadá y abrió su primera tienda a través de Starbucks Coffee Internacional en Japón. Recientemente, Starbucks Asia Pacífico celebró la existencia de 1.300 tiendas en la región.
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1998 Mediante la compra de la cadena británica Seattle Coffee Company que contaba con 60 cafeterías en el Reino Unido se llevó a cabo la fusión y cambió el nombre por Starbucks. Comienza su expansión europea.
2000 Howard deja el puesto de CEO para ocuparse de la estrategia global de la empresa. Se produjo un cambio e innovación, introdujo el moka con chocolate blanco y la bebida de caramelo además del frappuccino de brownie y el moka de naranja.
2010 Amplía su oferta de café con ultra-premium Starbucks Linea Reserva ™ y Starbucks ® Natural Fusions, la primera a nivel nacional con la marca de café envasados sabor natural.
2011 En 2011 Starbucks estrena nuevo logo para celebrar su 40 aniversario.
2013 Starbucks compra por 620 millones de dólares la cadena de Teavana Holding. Además ofrece jugos naturales y bebidas energizantes
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EVOLUCION DE SU IDENTIDAD CORPORATIVA ¿Por qué una sirena en el logo? El primer local con el nombre Starbucks fue abierto en Seattle, Washington en 1971, en la cual se vendía té, especies, granos y máquinas para café. Al estar ubicada en una ciudad portuaria importante y de capturar la historia marinera del café, se estuvo investigando en libros de historia marina. En unos de estos libros se encontró una sirena de dos colas, la cual estaba representada en un grabado en madera de origen nórdico del siglo XVI, la cual se convirtió en la imagen de Starbucks.
1971 Teniendo en cuenta lo anterior, la marca evolucionó con una sirena en blanco, más alegre y con menos barriga pero con ombligo, e nmarcado en varios círculos en color marrón, con los textos: café, té y especies.
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1987 Howard Schultz adquiere Starbucks gracias a su idea presentada a la compañía adquirida en 1982, una cadena de cafeterías. Dicha cadena se llamaba Il Giornale(nombre de un periódico publicado en Milán) con este logo…
En esta evolución la sirena ésta más definida, más plana, con los pechos cubiertos por el cabello y con menos barriga. Todo ello en un círculo verde, en el cual se leía, “Starbucks, Coffee.”
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1992 Starbucks se incorpora a la Bolsa de valores. En donde en esta evolución, el logo no muestra ni los pechos ni el ombligo, y las colas aparecen sin que se puedan apreciar como parte del cuerpo. De esta manera se puede apreciar más la marca y gana importancia el rostro de la sirena.
2011 Se elimina cualquier texto después de 40 años y predomina la imagen de la sirena.
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MISIÓN Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez
Más que café
Nos apasiona nuestra labor de abastecedores de café, así como todo lo relacionado con el disfrute de una experiencia gratificante en una de nuestras tiendas. También ofrecemos una selección de tés de calidad superior, alta repostería y otras alternativas deliciosas para agrada r al paladar. Sin olvidar que la música que se escucha en nuestras tiendas está elegida por su calidad artística y su atractivo. Las personas acuden a Starbucks a charlar, reunirse o trabajar. Somos un lugar de encuentro en el barrio, parte de la rutina di aria… y no hay nada que nos haga más felices. Ven a conocernos y lo comprobarás: somos mucho más que los cafés que elaboramos.
VISIÓN
Starbucks no tiene una formulación de visión redactada, pero Howard Schultz siempre ha sido un visionario, un soñador, donde sus creencias personales se convierten en las creencias de la marca. Su visión consistió y consiste en posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos del mundo, sin pasar por encima de sus principios y proporcionar a sus clientes y socios una experiencia enriquecedora a través de una taza de café de calidad superior, por lo tanto su visión se respalda en sus principios que los han guiado durante toda su existencia.
FILOSOFÍA Nuestro café Siempre ha sido y será una cuestión de calidad. Nos apasiona saber que tenemos un compromiso socialmente responsable con los proveedores de los mejores granos de café, esmerarnos en tostar los granos y mejorar la vida de la gente que los cultiva. Nuestro profundo interés en todos estos aspectos hace que nuestro trabajo jam ás termine.
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Nuestros clientes, cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con nuestros clientes, reímos con ellos y les levantamos el ánimo, aunque sea por un instante. Es cierto que comenzamos nuestro trabajo con la promesa de una bebida preparada a la perfección, pero es mucho más que eso. En realidad, se trata de relacionarnos con las personas.
OBJETIVOS DE MARKETING El objetivo de marketing es la diferenciación a través del uso de nuevos atributos al café y el momento de tomar y disfrutar de ese café. Starbucks entiende el café como un servicio al cliente más que como la venta de un producto de consumo sobre ese punto está la clave que ha marcado la diferenciación. La experiencia starbucks es servicio, tiempo. relax, ambiente agradable, pero también es un café diferente y de excelente calidad. esta mezcla de producto y servicios ha conseguido generar mucho valor. que el cliente aprecia. Los baristas de los puntos de venta starbucks reciben una formación totalmente orientada al cliente, pues no solo deben ofrecer el servicio sino que deben conseguir que cada cliente se sienta único y especial. Por tanto no es extraño que los clientes habituales sean tratados por su nombre y que se conozcan sus gustos y preferencias para poder aconsejarles.
OBJETIVOS COMUNICACIONALES Aumentar el conocimiento de la marca y de la ubicación del nuevo local, además resaltar los beneficios de la tienda y de las ofertas especiales que ofrecerán. Crear una imagen positiva de la marca e instaurar en la gente el deseo de asistir al lugar para vivir la experiencia de Starbucks.
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CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO PRODUCTO ¿Qué es lo que vende “Starbucks Coffe”? ¿Qué es lo que ofrece “Starbucks Coffe” para
satisfacer las necesidades de sus clientes? Podemos tener una visión observando la Pirámide de Maslow, “Starbucks Coffe” no solo vende bebidas de café, sino que vende clase, autoestima,
realización y estatus social; ya que la persona que consume las bebidas de esta tienda suele considerarse como elegante y esto le brinda una aceptación dentro de un grupo s ocial y con status como también brinda la satisfacción personal de sentirse aceptado por los demás. Café: más de 30 mezclas y de origen único cafés arábica de alta calidad. Bebidas Artesanales: café recién hecho, bebidas de café expreso caliente y helad, bebidas mezcladas de café y descafeinada, Batidos Vivanno ™ y té Tazo ®. Merchandise: equipo-elaboración de café-Té, tazas y accesorios, productos envasados, música, libros y artículos de regalo. Alimentos frescos: pasteles horneados, sándwiches, ensaladas, avena, parfaits de yogur y macedonia de frutas. Productos de 13 países (Austria, Canadá, China, Di namarca, Alemania, Irlanda, Japón, Corea, México, Noruega, España, Reino Unido y E E.UU.) en tres categorías: • Café y Té: (Starbucks de Seattle y las marcas mejor taza), Starbucks VIA ® en grano y molido
Ready Brew, Tazo ® bolsas de filtro de té y té concentrados latte. • Listo para beber (RTD): Starbucks ® Frappuccino ® em botellados bebidas de café, Starbucks ®
cafés taza fría, Starbucks ® Doubleshot bebidas de café, Starbucks ® Doubleshot Energía + bebidas de café; Best Coffee ® de Seattle Iced Lattes, Tazo ® té helado embotellado y jugo. • Starbucks ® Helados: café super-premium y sabores de café gratis
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PRECIO Sus precios son relativamente altos. El cliente de Starbucks es principalmente un cliente dispuesto a pagar el precio de cualquier producto, su público objetivo es mayormente Abc1 y con cultura de café. Se caracterizan por ser clientes fieles y que saben distinguir entre un buen café, en Starbucks existe la relación precio-calidad. Starbucks siempre ha trabajado procurando la calidad del producto, su café proviene de variedad Arábica, sus mezclas y tostado permiten brindar el mejor café que una persona puede disfrutar acompañada del mejor ambiente. Si bien tienen tres líneas de productos por cada uno de los dos grupos de productos, la Bebidas son las que generan mayores ingresos para la empresa.
PROMOCIÓN Starbucks no realiza publicidad porque no la necesita, lo que ellos venden es el servicio, es hacer sentir al cliente en un tercer lugar distinto al hogar u oficina. Actualmente utiliza tarjetas de Starbucks que es una iniciativa que ofrece a los clientes la oportunidad de promover productos de la empresa a través de un sistema de referencia. Cuando un cliente compra una tarjeta de regalo. Que no solo muestra la lealtad de la marca, sino además proporciona a la empresa con la publicidad gratuita y hace que lleguen nuevos clientes. Además de hacer promoción por medio de Facebook como la que han lanzado de en diferentes periodos con nuevas combinación de sabores para un sabroso café
DISTRIBUCIÓN Siendo una franquicia, la marca se encuentra presente en casi todo el mundo. Sus lugares son extremadamente favorables para las personas que están en el ir y venir, para aquellos que disfrutan leyendo o escuchando música.
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VENTAJAS COMPETITIVAS Según Howard Schultz "Nuestra única ventaja competitiva", "es la calidad de nuestra fuerza de trabajo. Estamos construyendo una compañía de alcance mundial, basados en crear un grupo de personas que se enorgullecen y participan de los resultados de todo lo que hacen". Claramente Sr. Schultz tiene un punto de vista bastante simple, pero en realidad las ventajas competitivas de Starbucks son variadas y numerosas. Estas ventajas las explicaremos a continuación. INNOVACIÓN CAFÉ PERSONALIZADO
Un punto a favor para Starbucks es que te permite personalizar tu bebida dependiendo de tus gustos y creatividad. CALIDAD TIPOS DE CAFÉ
Existen dos tipos de café, el robusto y el arábica que se considera el mejor por ser cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor más intenso y refinado para paladares más exigentes y este es el que Starbucks ocupa en sus locales. Las bebidas se ofrecen en 3 tamaños: Alto (12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti (20 onzas), aunque en algunos países se ofrece el tamaño Corto (8 onzas).
Starbucks también procura poner de relieve el estilo distintivo de determinada región productora de café o combinar diversas cualidades que se encuentran en diferentes regiones en una sola unidad armoniosa y balanceada.
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Cada mezcla de Starbucks ofrece una taza de café que ningún café de origen podría reproducir. Se especializan en tres mezclas de café tostado oscuro.
Espresso Roast
Italian Roast
French Roast. Cada café Espresso que se crea comienza con el Espresso Roast de Starbucks, una
mezcla de café de América Latina y Asia Pacifico que se tuesta hasta hacer destacar un sabor dulce acaramelado equilibrado con un toque de acidez y una sensación de suavidad en la boca. A medida que progresa el tostado, los azúcares co mienzan a acaramelarse.
Proceso de tostado café.
VALOR AÑADIDO ATENCIÓN AL CLIENTE
El personal que se encuentra en los establecimientos de dicha cafetería brinda una atención muy especial a cada uno de sus clientes con el fin de que su estancia sea cómoda y placentera. Esto se logra desde el momento en el que entras y te dan un saludo caluroso, te toman tu orden, en dicho paso se toman la molestia de sugerirte un café que vaya acorde con tus gustos, y tu orden es tomada con tu nombre para que al momento de recogerla sientas como si te conocieran de tiempo atrás.
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MERCADO OBJETIVO Comprende mujeres (60%) y hombres (40%) entre los 25 y los 45 años, de nivel medio o medioalto, urbanos, a los que les gustan las nuevas tecnologías y la personalización, buscan „sentirse a gusto y tranquilo en un lugar el tiempo que quiera y sentirse como en casa‟ y conocen las últimas tendencias. El 40% de las ventas de Starbucks lo representan adulto jóvenes entre 18 y 24 años, ya que apuntan a los estudiantes que pasan a tomar un café después de estudiar, hacer trabajos o solo para pasar el rato juntos. Y el resto que es el 2% lo ocupan los niños y adolescentes entre 13 a 17 años donde los artículos son comprados por los padres.
COMPETENCIA Contexto: Mall del Centro Concepción
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FODA FORTALEZAS • Es innovadora (creadora de sabores). • Una cultura organizacional fuerte. • Un ambiente distintivo, el llamado “tercer lugar” (luego del hogar y el trabajo). Los locales están
decorados de manera acogedora y cálida en un marco informal, tranquilo y seguro. • No se manejan con reglas rígidas. Si bie n entrenan a cada empleado, se tiene en cuenta la
personalidad de cada uno. Tienen estándares de calidad pero no un manual de cómo hacerlo. De esta forma se vuelve más dinámico el s istema. • Es una de las mejores compañías para trabajar. • Variedad de prod uctos. • Transmiten culturas. Por ejemplo, la compañía introdujo el café expreso (estilo
italiano) en EE. UU.
OPORTUNIDADES • Fuerte tráfico de personas en el mall del centro. • Excelente plaza, se mantiene cerca del centro neurálgico de concepción • Un mercado que no ha sido explotado completamente • Creciente cultura por beber café y te
DEBILIDADES • No posee publicidad • Sus locales requieren de una alta inversión para cumplir con la satisfacción de sus clientes
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AMENAZAS •Fuerte competencia en Mall del Centro. •Fidelización de los clientes por parte de la competencia
MEDIOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS La estrategia de marketing de Starbucks es una estrategia muy especial porque no hace inversiones en medios convencionales sino que se centra, sobre todo, en tres vías fundamentales. Una es las tiendas, la experiencia que ofrecemos a través de los partners, su interior, la localización que tiene cada una de ellas; es uno de los puntos clave a la hora de hacer marketing y a la hora de transmitir marca. Otro gran medio para son las redes sociales: la marca Starbucks a nivel mundial supera los 30 millones de fans, donde se trabaja por la experiencia, el engagement y la escucha activa de qué opinan los fans. Por último estaría la parte de relaciones p úblicas, que comprende todos los mensajes y la innovación que transmite la marca y el apartado de RSC, que es una parte muy importante dentro de la marca Ejemplos
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CONCLUSIONES Starbucks hace uso del marketing relacional buscando la fidelización de los clientes. Lo que permite que su inversión en publicidad y otros elementos de comunicación sea muy baja. Crea un vínculo entre éste y la compañía que aporta rentabilidad a largo plazo.
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