Tarea Académica N° 01
BRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADOS Producto Sam!u"# GA$A%& Camera
Grupo N°:
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TAREA ACAD(MICA N° 1
mayo 2014
El grupo (Gerencia de Marketing de una Empresa) debe elaborar un )rie* para remitir a las empresas proeedoras de sericios de inestigaci!n de mercados para "ue #stas$ oportunamente$ presenten sus propuestas (plan de inestigaci!n)% El brie& describir' un +ro),ema de mar-eti"# de u" +roducto o !er.icio (cticio o real)$ indicar' e, /rea de ,a em+re!a o .aria),e de, mar-eti"# mi2 e" ,a cua, !e tomar/" deci!io"e! luego de recibir los resultados del o los estudios y proeer'$ adem's$ todos ,o! dato! 3ue ,a em+re!a +o!ea 3ue +ro.e"#a" de *ue"te! !ecu"daria! o +rimaria! a"ti#ua! pero igentes% El contenido del brie& debe contribuir a "ue las agencias inestigadoras tengan una cabal y completa comprensi!n del problema y debe permitirles ide"ti4car de4"ir ,a! "ece!idade! de in&ormaci!n% !lo se deber' desarrollar el )rie* $ "ue debe contener: 156 A"tecede"te! descripci!n del problema (ariables de la me*cla de mar+ keting a&ectadas) y s,ntesis de la in&ormaci!n pertinente (datos se+ cundarios-primarios) "ue contribuya a enri"uecer el conocimiento del inestigador (competencia$ marcas competitias$ precios$ canales de distribuci!n$ estrategia de comunicaci!n$ etc%)% 756 O)8eti.o #e"era, denici!n concreta del ob.etio b'sico "ue persigue la Empresa con la e.ecuci!n de la inestigaci!n$ deniendo ,a o ,a! 9i+:te!i! a ericar con la e.ecuci!n del o los estudios% '56 O)8eti.o! e!+ec;4co! detallada descripci!n de la in&ormaci!n "ue re"uiere la Empresa% <56 ="i.er!o e" e!tudio denici!n del segmento de mercado+ob.etio (target) en estudio% >56 Co)ertura #eo#r/4ca denici!n del 'rea en el cual se sit/a el problema a inestigar%
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BRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADOS Docume"to e,a)orado +ara em+re!a! +ro.eedora! de !er.icio! de i".e!ti#aci:" de mercado!5 Producto Sam!u"# GA$A%& Camera 15 A"tecede"te! 3a empresa amsung Electronics o% e&ectu! en el mes de octubre de 2015 el lan*amiento de un nueo producto de alta tecnolog,a al mercado peruano$ asociado a su l,nea m's representatia y reconocida en el mercado de productos tecnol!gicos denominada G63678% El producto introducido al mercado es la amsung G63678 amera cuya caracter,stica principal es ser una c'mara &otogr'ca digital inteligente 9mart 'mara$ de alta resoluci!n "ue incluye adem's todas las caracter,sticas de un celular de /ltima generaci!n +istema operatio 6ndroid$ one;i!n 5G y ?$ liderando el nueo nic@o de mercado de mart 'maras% b% Mantener una rentabilidad sobre entas en un rango del 1A al 20?$ c% osicionar en el mercado peruano la amsung G63678 amera buscando "ue la marca sea recordada como una pionera$ innoadora y l,der de las nueas tecnolog,as en c'maras inteligentes% d% 3ograr un niel de entas de 10$000 unidades en el mercado peruano durante el primer aBo de lan*amiento del producto% e% Cesarrollar una distribuci!n de las entas acorde con el potencial del mercado "ue &acilite la accesibilidad del producto al consumidor en 3ima y roincias% 1515 De!cri+ci:" de, Pro),ema a5 Moti.o E!traté#ico de, E!tudio
Ce la ealuaci!n de los resultados obtenidos durante los primeros D meses de e&ectuado el lan*amiento al mercado de la amsung G63678 amera$ la Gerencia de Marketing de amsung Electronics o% ha identifcado una baja aceptación del producto en el mercado,
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habiéndose obtenido únicamente un 25% de las ventas esperadas a la echa%
Este ba.o niel de entas del producto pone en riesgo el cumplimiento de los ob.etios del plan de marketing desarrollado$ dentro de los cuales a&ectan directamente: (i) 3a contribuci!n en el crecimiento del mercado de la empresa% (ii) 3a posibilidad de liderar un nueo nic@o de mercado de mart 'maras como alternatia a un mercado en etapa nal como es el de las c'maras conencionales$ de.ando este nic@o abierto a la competencia% (iii) El posicionamiento de la marca y del producto como una innoadora y l,der del mercado$ y (i) 6&ectar los resultados de rentabilidad de la empresa% )5 Pri"ci+a, deci!i:" e!traté#ica a tomar
e re"uiere reali*ar una inestigaci!n de mercado para identicar in&ormaci!n del consumidor "ue ser' empleada para alidar y me.orar la estrategia de me*cla de mercado: roducto$ recio$ ublicidad y romoci!n$ Cistribuci!n$ y consumidor "ue permita reertir el ba.o niel de entas del producto y lograr el cumplimiento de los ob.etios tra*ados en el lan de Marketing de la amsung G63678 amera en er/% c5 Accio"e! a tomar co" e, E!tudio
3os resultados del estudio encargado permitir'n tomar las siguientes acciones: A nivel de Gerencia General:
+
ontar con el sustento de mercado adecuado para aprobar la inersi!n y las acciones de la empresa en relaci!n a la amsung Gala;y amera en er/%
A nivel de Gerencia de Marketing. Gerencia de Ventas y Gerencia de Operaciones:
+
Fmplementar y desarrollar una estrategia de me*cla de mercado para reertir el ba.o niel de entas$ el cual est' basado en el siguiente planteamiento a priori:
(i)
Estrategias del roducto: + esaltar las enta.as competitias del producto respecto de las c'maras &otogr'cas y de los smartp@ones$ demostrando la &uncionalidad y benecios del producto directamente al consumidor%
(ii)
Estrategias de recio: + Establecer como precio de relan*amiento un alor "ue permita seguir siendo competitio &rente a las c'maras &otogr'cas de /ltima generaci!n y a los smartp@ones "ue pueden constituir la segunda opci!n de compra &rente a un producto como la amsung G63678 amera% 'gina 4
+ +
(iii)
(i)
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Hrindar descuentos en canales e;clusios "ue &ortale*can la enta y mayor rotaci!n del producto% Establecer los precios de lan*amiento al mercado de la siguiente manera: recio de relan*amiento al p/blico (Cos semanas de e;clusiidad de 6G6) -%1$5>>%00 recio sugerido al p/blico -%1$4>>%00
Estrategias de romoci!n: + eali*ar un lan*amiento e;clusio en la campaBa del d,a de la madre de aga =alabella$ con el ob.etio de tener un buen impacto en entas% + 6compaBar el relan*amiento del producto al mercado mediante campaBas promocionales y publicitarias "ue desta"uen el adenimiento de una nuea generaci!n de c'mara &otogr'ca la cual est' basada en los conceptos de 9renacimiento de la c'mara y 9redescubrimiento% + Itili*ar paneles publicitarios en principales aenidas y espacios p/blicos en el "ue accede normalmente el p/blico ob.etio del producto% + Isar intensiamente las redes sociales como plata&orma de di&usi!n y promoci!n del producto$ debiendo posicionarse en las principales redes sociales como =acebook$ JKitter$ 8outube$ Fnstagram$ as, como en el principal buscador de internet: Google% + Cesarrollar un lan*amiento destacado del producto en reistas de empresas de consumo masio de art,culos electr!nicos tipo aga$ ipley$ Liraoka as, como en principales medios de comunicaci!n del pa,s y medios especiali*ados en tecnolog,a% Estrategias de Cistribuci!n: + Establecer una alian*a con aga =alabella identicado como el me.or punto de enta de tipo 9retail para el relan*amiento del producto$ debido a "ue a tra#s de su tar.eta de cr#dito M$ tiene uno de los mayores consumos en el er/ en el 'rea de tecnolog,a$ adem's de ser uno de los puntos donde predomina el ticket alto (consumo de productos de precios altos)% + 6mpliar canales de distribuci!n a tra#s de los puntos de enta de Moistar y laro a niel nacional$ para lograr una mayor accesibilidad al producto% + Establecer puntos especiali*ados de demostraci!n y entas en principales centros comerciales del pa,s$ desarrollando espacios e;clusios para el producto y la marca% Estrategias de onsumidor: + 3ograr una identidad y recordaci!n de marca aunada a la innoaci!n y lidera*go en tecnolog,a%
1575 I"*ormaci:" com+,eme"taria de, mercado re,e.a"te +ara ,a i".e!ti#aci:"
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a5 Com+ete"cia
6ctualmente amsung tiene una participaci!n del 14? en el mercado de c'maras &otogr'cas conencionales$ siendo sus principales competidores ony l,der del mercado con una participaci!n del 52?$ anon con 50?$ anasonic con 1? y nalmente otras marcas menores con nic@os espec,cos del mercado con ? de participaci!n% En el mercado de mart c'maras$ nic@o en el "ue participa la amsung G63678 amera$ este se encuentra liderado por amsung al @aber logrado concebir un producto di&erenciado de su competencia% El potencial competidor en este nic@o de mercado es ony% )5 Mercado
3a o&erta y demanda de productos tecnol!gicos en er/ @an aumentado impulsadas b'sicamente por el dinamismo de la econom,a y la necesidad de la poblaci!n de contar con aparatos m!iles y modernos% 3as entas de martp@ones lideran las colocaciones en el er/$ no obstante en el mercado @ay espacio para cada dispositio tecnol!gico% 3a tendencia del mercado est' orientada al uso de aplicaciones "ue permita al consumidor una mayor moilidad y la cone;i!n con el mundo de las redes sociales$ calcul'ndose "ue para el aBo 201D de los millones de e"uipos electr!nicos "ue se tienen preistos ender en el er/$ A millones de unidades pertene*can a e"uipos con las caracter,sticas antes indicadas% 3as empresas de tecnolog,a en el pa,s$ est'n apostando por la renoaci!n de sus e"uipos$ @acia una tecnolog,a inteligente capa* de trans&erir y recibir in&ormaci!n a alta elocidad$ as, como a lograr mayor denici!n y resoluci!n en los dispositios personales% En suma$ el panorama relacionado con la tendencia del mercado peruano de productos electr!nicos es positio y &aorece tanto a amsung como al resto de marcas$ encontr'ndose un mercado en al*a y motiado a la compra de productos tecnol!gicos de anguardia%
75 O)8eti.o Ge"era, 3a inestigaci!n de mercado a reali*ar debe permitir alidar las siguientes @ip!tesis planteadas: a% 3a menor pre&erencia de compra por una amsung G63678 amera se debe a "ue el consumidor opta por ad"uirir un smartp@one o una c'mara conencional al desconocer las caracter,sticas y enta.as competitias de la amsung G63678 amera respecto de los productos sustitutos% b% El consumidor de.a de comprar el producto debido a "ue tiene "ue pagar mensualmente por el sericio de plan de datos de internet por medio de un contrato con un operador local de tele&on,a$ para poder acceder a las
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c%
d% e%
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g%
aplicaciones permanentemente y no /nicamente en *onas "ue cuenten con > (-%200 nueos soles por deba.o del precio igente)$ permitir' "ue el consumidor decida con mayor &acilidad su compra$ y sea un precio ra*onablemente aceptado en el mercado% 3os descuentos otorgados a canales e;clusios para &ortalecer la enta y mayor rotaci!n del producto$ son apreciados por el consumidor% entrar los es&uer*os en un solo canal de retail de energadura a niel nacional como aga =alabella y en puntos de enta de operadores tele&!nicos como Jele&!nica y laro$ a&ectar' la disponibilidad del producto para el consumidor o &acilitar' el acceso al producto% El consumidor tendr' una buena aceptaci!n$ recordaci!n$ conocimiento del producto y motiaci!n de compra luego de di&undir las pie*as gr'cas utili*adas en paneles publicitarios$ las campaBas publicitarias basada en los conceptos de 9renacimiento de la c'mara y 9redescubrimiento$ y mediante el uso intensio de redes sociales como plata&orma de di&usi!n y promoci!n del producto% El consumidor identica "ue amsung G63678 amera$ es un producto innoador y l,der respecto de otros productos de la competencia e identica a amsung como una marca proeedora de alta tecnolog,a y l,der del mercado%
'5 O)8eti.o! E!+ec;4co! 3a in&ormaci!n espec,ca "ue se espera obtener al nal de la inestigaci!n de mercado es la siguiente: a% Fndagaci!n del conocimiento preio del producto por parte del consumidor (in in&ormaci!n preia proporcionada por el entreistador): + Niel de Fdenticaci!n de caracter,sticas del producto$ benecios para el usuario$ y principales benecios o no respecto de las c'maras conencionales o smartp@ones% b% Fndagaci!n sobre la pre&erencia de compra respecto de los productos sustitutos + Ceterminar una escala de pre&erencia de compra de la amsung G63678 amera respecto de los martp@ones y 'maras conencionales% + Fdenticar los &actores por los cuales el consumidor comprar,a un martp@one o una 'mara conencional en lugar de la amsung G63678 amera% + Establecer cu'les son los atributos de utilidad "ue encuentra el consumidor al producto% + Fdenticar las necesidades del consumidor respecto de un producto como la amsung G63678 amera% c% Ceterminar las motiaciones de compra del producto% 'gina
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Fdenticar cu'les son los motios "ue impulsar,an al consumidor a comprar la amsung G63678 amera% Establecer el grado de aceptaci!n del consumidor en relaci!n a la necesidad de pagar mensualmente por el sericio de plan de datos de internet por medio de un contrato con un operador local de tele&on,a$ para poder acceder a las aplicaciones permanentemente y no /nicamente en *onas "ue cuenten con
d% Oalidar cual es la actitud del consumidor respecto de las estrategias de producto$ precio$ pla*a$ promoci!n y publicidad$ consumidor a emplear% + Fdenticar los nieles de necesidad de mayor in&ormaci!n del producto para "ue el consumidor realice su compra% + Ceterminar el grado de aceptaci!n y motiaci!n de compra del consumidor luego de obserar las campaBas de promoci!n y publicidad del producto% + Fdenticar las principales ariables de actitud del consumidor respecto a la campaBa publicitaria% + Establecer el niel de identicaci!n del consumidor respecto a la marca amsung% + Ceterminar el niel de calicaci!n del consumidor respecto del producto y en relaci!n a otros productos similares% e% Fdenticar el comportamiento de compra y &actores "ue permitir,an tomar una decisi!n de compra al consumidor% + Fdenticar cu'les son los grupos de pertenencia y re&erencia para el consumidor% + Fdenticar lugares de compra pre&eridos para la ad"uisici!n de un producto como la amsung G63678 amera% + Ceterminar los impedimentos de compra "ue tendr,a el consumidor para no ad"uirir la amsung G63678 amera$ y la prioridad de estos% + Establecer una escala de probabilidad de compra del producto% + riori*ar cuales son los atributos de la amsung G63678 amera "ue son m's alorados por el consumidor para considerar comprarlo%
<5 ="i.er!o e" e!tudio 3a in&ormaci!n de la inestigaci!n de mercados "ue se solicita deber' ser recabada del siguiente mercado ob.etio: a5 Varia),e demo#r/4ca Lombres y mu.eres$ .!enes y adultos$ cuyas edades Puct/an entre 2A y D0 aBos$ de niel socio econ!mico 6$ H$ y C% olteros$ casados o coniientes con o sin @i.os seg/n sea el caso% Estudiantes y-o traba.adores dependientes
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o independientes% ara el producto no @ay distinci!n de religi!n$ nacionalidad$ cultura o ra*a% )5 Varia),e P!ico#r/4ca ersonas "ue gustan de @acer uso de la tecnolog,a siempre cambiante y "ue tambi#n participan en las redes sociales actiamente% on personas atreidas$ espontaneas$ con un amplio c,rculo social$ ia.eros &recuentes a lugares e;!ticos y nueos$ amantes de los aances tecnol!gicos y conocedores de la &otogra&,a% on actiidad social online y "ue comparten su tiempo libre con amigos y &amilia% ersonas muy sociales "ue les gusta estar actuali*ados y transmitir a tra#s de la red im'genes "ue rePe.an un poco de s, mismos y lo "ue la &orma como dis&rutan la ida%
6simismo$ se debe contemplar a seguidores de la l,nea G63678$ acionados y pro&esionales de la &otogra&,a de alta calidad y "ue "uieren compartir lo "ue captan en ese instante utili*ando las redes sociales% Ce igual manera se deber' tomar en cuenta al tipo de personas "ue &orman parte de una segmentaci!n psicogr'ca transcultural catalogados como: + + + +
3os es&or*ados: ersonas "ue aprecian la ri"ue*a$ estatus$ ambici!n$ poder$ dan mayor importancia a los bienes materiales% 3os ,ntimos: ersonas "ue se concentran en relaciones pr!;imas al @ogar$ c!nyuges$ amigos cercanos y &amilia% Huscadores de diersi!n: Q!enes$ aprecian emoci!n$ aentura$ placer$ buena apariencia personal$ estilo de ida global% reatios: ersonas dedicados a la tecnolog,a$ medios de comunicaci!n y tendencias mundiales%
>5 Co)ertura Geo#r/4ca 3a inestigaci!n de mercados deber' desarrollarse tomando en cuenta la siguiente 'rea geogr'ca: a% 6 niel de 3ima: Jodos los distritos relacionados con la ariable demogr'ca en estudio% b% 6 niel de proincias: 3as ciudades seleccionadas son las siguientes: allao$ 6re"uipa$ a.amarca$ u*co$ F"uitos$ iura$ Jacna$ y Jru.illo$ ello debido a "ue los puntos de enta se encuentran ubicados en la capital de las proincias antes indicadas% No se brindar' cobertura del producto a centros poblados$ ane;os y-o distritos &uera de la capital de las proincias seleccionadas%
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Bi),io#ra*;a
Bibliografía
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