Branding El arte de marcar corazones Ricardo Hoyos Ballesteros ECOE Ediciones © 2016 152 páginas [@] getab.li/29059 Libro:
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Ideas fundamentales crea, desarrolla y gestiona estratégicamente una marca para generar un • El branding crea, vínculo emocional con los consumidores.
• Las marcas se agrupan según tres criterios: por sus rasgos, según lo que identifican y por el vínc vínculo ulo con sus con consum sumido idores res..
• Una marca construye su identidad a través de los distintos símbolos que la constituyen.
Enfoque
• Las marcas son tan importantes hoy, que no solo se comercializan, pueden incluso
Liderazgo y Gestión
• Además de problemas legales, las marcas enfrentan dificultades generadas porque se les
Estrategia Ventas y Marketing
Finanzas Recursos Humanos TI, Producción y Logística Desarrollo Profesional
llegar a ser lo más valioso y poderoso de una empresa.
asocia con algo negativo y por usuarios o voceros indeseables.
• Es posible emplear nombres diferentes para productos diferentes, también agrupar
bajo bajo un mismo mismo nomb nombre re a dist distint intos os prod product uctos, os, emplea emplearr marca marca y submarc submarcas as o emplea emplear r referentes de marca.
• Gestionar una marca implica ocuparse, entre otras cosas, de su rentabilidad, desarrollo de productos, publicidad, logística y estrategias.
PYME Economía y Política Industrias Negocio Global Conceptos y Tendencias
• Posicionar una marca implica ubicarla ventajosamente ante sus competidores. • Un manual de identidad especifica los elementos simbólicos de la marca y el uso que debe hacerse de cada uno de ellos en distintas circunstancias.
• Para ubicarse en el corazón de la gente, una marca debe despertar recuerdos y experiencias tempranas, desarrollar emociones.
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Relevancia getabstract
getabstract ¿Qué aprenderá?
En este resumen usted aprenderá:r 1) Cuáles son los conceptos clave relacionados con las marcas; 2) Cómo desarrollar y manejar estratégicamente una marca y 3) Qué hay que considerar para la protección legal de una marca. getabstract Reseña
Crear un puente emocional entre las personas y una marca es una manera eficaz para conseguir que el impacto de esta perdure. Este libro apunta precisamente a eso, por lo que lleva como subtítulo: El arte de marcar corazones . Ricardo Hoyos Ballesteros, experto en ventas y marketing, aborda en esta obra los conceptos principales relacionados con las marcas, el aspecto legal y el manejo estratégico de las mismas, y brinda ejemplos de marcas mundialmente conocidas. Por ello, a pesar de ser un libro con referencias a marcas colombianas, su alcance se extiende a toda Hispanoamérica. getAbstract recomienda este libro a estudiantes y profesionales de marketing , publicidad e incluso diseño industrial y gráfico, así como a los emprendedores que estén buscando referentes para crear una marca propia con la aspiración de instalarse en la mente, los sentidos y el corazón de las personas. getabstract getabstract
Resumen getabstract
getabstract Branding
getabstract “ (…) el branding o la creación de una marca es un proceso integrativo, que busca construir marcas poderosas; es decir, marcas ampliamente conocidas, asociadas a elementos positivos, deseadas y compradas por una base amplia de consumidores”. getabstract
La definición más completa de branding señala que se enfoca en encontrar lo esencial de una oferta (producto o servicio), crear para esta una personalidad que resulte atractiva y significativa a los clientes potenciales y generar un vínculo emocional entre ambos. Así pues, se trata de un proceso que integra identidad, diseño y la exposición ante el público, para lo cual es necesario desarrollar distintas etapas: planeación estratégica, creación de la marca y gestión de la misma. Por su parte, una marca es una expresión formada por elementos visuales y sensoriales, pues incluye símbolos, logotipos, mascotas, colores, sonidos, aromas y formas tridimensionales. La importancia de las marcas hoy día es tal, que las empresas deben orientarse no solo al mercado sino también a las marcas, lo que implica un desarrollo y seguimiento estratégico del proceso de branding . Algunos autores plantean que esto puede ocasionar que el término marketing sea reemplazado por el de branding . Marcas
getabstract “La marca se ha constituido en uno de los elementos más representativos cuando se habla de marketing, tanto que se plantea que una empresa, además de estar orientada al mercado, debe estar dirigida a la marca”. getabstract
Hay distintas formas de clasificar a las marcas. Tres clasificaciones muy prácticas son: por lo que identifican, por sus rasgos y por la relación que tienen con sus consumidores. Dentro de la primera, puede mencionarse a marcas personales, privadas, colectivas, de producto, de certificación, destino, denominación de origen y marcas corporativas. En la segunda categoría están las marcas gestuales, figurativas, mixtas, tridimensionales, sonoras, olfativas, de color, animadas y nominativas. Finalmente, entre las marcas que se distinguen por el vínculo con sus consumidores, están las que lo hacen a través de la función, las que lo consiguen a través de la razón y las que lo logran vía la emoción. Identificación de la marca
Una marca es reconocida por el público a través de los símbolos que le dan identidad, como los colores, la mascota, el icono y las características olfativas y auditivas, así como algún lema o eslogan, los envases y los muebles en los puntos de venta, entre otros. Para sacar el
getabstract “La marca ha tomado tanta importancia que hoy en día puede ser, inclusive, más importante que el producto mismo” ( – Caldwell, y Freire, 2004). getabstract
getabstract “(…) la marca sirve al individuo, entre otras cosas, para autodefinirse como persona ante un grupo social, inclusive la marca puede servir para expresar posiciones políticas (…)”. getabstract
getabstract “Los símbolos identificadores son otra manera de ver las marcas y cómo ellas se usan para representar un producto (…)”. getabstract
getabstract “Las marcas son un activo monetario que deben recibir el mismo tratamiento como lo reciben los demás activos que posee una empresa”. getabstract
mayor provecho de estos símbolos, es indispensable considerar una serie de características, por ejemplo: unidad conceptual, suficiencia de elementos comunicativos, relación adecuada entre los símbolos, claridad entre el símbolo y lo que representa, frescura, versatilidad, facilidad para difusión en diversos soportes, rasgos diferenciados y atractivos. Los símbolos deben ser comprensibles y son estrictamente necesarios. Marcas y activos
En la actualidad, está claro que las marcas son un activo monetario de la empresa; son objeto de operaciones de compra-venta, cesiones y demás transacciones comerciales. Una marca puede incluso tener más valor que los activos de una empresa; por ello, existen analistas y estudios que establecen un ranking de las marcas más valiosas en el mundo. A nivel latinoamericano, Brasil y México, seguidos por Colombia, son los países que tienen más marcas valiosas, entre las que destacan tres cervezas: Corona, Skol y Águila. Entre los factores que se consideran para valorar una marca están el financiero, la competitividad, el ciclo vital del negocio y la cobertura. ¿Qué utilidad tiene valorar las marcas? Es una herramienta indispensable en diversas situaciones, por ejemplo: solicitud de créditos, cuestiones fiscales, tarifas de licencias y franquicias, fusiones de empresas, gestionar rendimientos y evaluar impactos de extensiones, reposicionamientos y cambios en la arquitectura de alguna marca. Problemas
Es necesario que exista un líder de marca, porque estas comúnmente enfrentan diversas problemáticas. Por ejemplo, cuando el vocero de una marca, o un usuario famoso, tiene un comportamiento, actitudes o discurso negativo, se genera rechazo en la sociedad. También hay problemas de asociación, como cuando una marca es introducida en otro país sin estudios previos y resulta que tiene un significado asociado de carácter negativo. No hay que olvidar los problemas legales, como usurpar la titularidad, la explotación fuera del marco legal, cuando un tercero se opone al registro de alguna marca por considerar afectados sus intereses, y registrar una marca en una categoría muy distinta; también hay problemas cuando una empresa omite renovar el registro de su marca. Dar nombre a una marca
¿Cómo se debe llamar una marca? ¿Qué criterios se deben considerar para esta decisión? Fundamentalmente existen cuatro vías o estrategias, la primera recomienda nombres diferentes para productos diferentes, lo que ocasiona que dos o más marcas de la misma empresa compitan entre sí mismas. Algunas ventajas de esta opción son que evita la contaminación de alguna marca con problemas a otras de la misma empresa, además de que genera una identidad y posicionamiento más sólidos. Una desventaja importante es que se requiere mucho trabajo para su posicionamiento. La segunda estrategia es arropar en una marca a todos los productos de una empresa. Se trata de un modelo totalmente invertido respecto al anterior, incluso en sus ventajas y desventajas. La tercera estrategia es una mezcla de las anteriores, porque permite el empleo de una marca para todos los productos y a la vez usa submarcas para cada producto. Actualmente, esto es muy común en empresas automotrices, de tecnología y hoteles. La cuarta y última estrategia para nombrar a una marca requiere el uso de un referente, que puede ser parte del nombre de la empresa o de la marca, para vincular cada uno de los productos con la marca misma. Un claro ejemplo de esto último es el caso de McDonald’s, que emplea “Mc” como ese referente que vincula al producto con la marca.
Marcas y poder getabstract “Las marcas pueden enfrentar diversos problemas: los legales, los de asociación, los relacionados con los usuarios negativos y los relacionados con voceros de la marca (…)”. getabstract
Las marcas pueden llegar a ser muy poderosas en diferentes ámbitos y no solo económicamente. Por ejemplo, una hamburguesa de McDonald’s y un café de Starbucks son utilizados por The Economist y The Wall Street Journal , respectivamente, como indicadores económicos, para comparar y analizar las economías de dos o más países. Por cosas como estas es necesario gestionar las marcas con eficiencia. Para eso existen los gerentes de marca, quienes se encargan de potencializar los diferentes aspectos de una marca; ellos analizan, investigan y diseñan actividades orientadas al logro de metas. Hoy día, la gestión de marca es un paradigma en todo el mundo, porque está enfocada en rentabilidad, en lo concerniente a egresos e ingresos, producción, desarrollo de productos, publicidad, mercados y logística en general. También se ocupa de diseñar estrategias para empoderar y fortalecer a la marca. Posicionar una marca
getabstract “Para asignar los nombres de marca a todo el portafolio, existen 4 estrategias básicas: marcas individuales, marcas de familia, marcas mixtas y marcas vinculadas”. getabstract
getabstract “El objetivo de la gerencia de marca hoy en día, y la meta de muchas organizaciones, es construir una marca poderosa (Hoeffler y Keller, 2002)”. getabstract
getabstract “Posicionar es encontrar una posición, valga la redundancia, única frente a la competencia y relevante frente a las necesidades del consumidor”. getabstract
No se trata de la permanencia de la marca en la mente de las personas; tampoco de la posición en el mercado, ni debe tomarse como una buena imagen solamente. El posicionamiento de una marca la ubica en relación con sus competidores, más allá del imaginario del consumidor; con esto le genera un lugar único en su mercado. Es necesario lograr que la gente vea a una marca como algo significativo, importante. ¿Cómo se consigue todo esto? Es preciso partir del análisis de la marca propia, su situación y la de la competencia, después establecer el posicionamiento que se quiere conseguir, con documentación y argumentos sólidos, y finalmente es indispensable verificar que existan suficientes diferencias respecto a la posición de la competencia. Posicionar una marca es posible considerando distintas variables, como el precio, los usuarios, la calidad, clase y usos del producto. Después, debe definirse qué posicionamiento se desea, lo cual se puede escribir directamente o delinear a través del empleo de un mapa perceptual, que ayuda a analizar diferentes marcas en relación a sus variables. Gerencia y marca
Los gerentes de marca surgieron en el seno de las multinacionales; en ellas, se consolidaron y desarrollaron al máximo, y después se extendieron a otras empresas de diversos tamaños. Pueden ser llamados también gerentes o jefes de producto o de grupos de productos. En cualquier caso, un gerente de marca realiza funciones vinculadas con el portafolio de productos, y con las marcas y productos de la empresa, además de algunas actividades que tienen que ver específicamente con el marketing , como la recuperación, retención y referenciación de clientes, que implica conseguir, a través de algunos incentivos, que los consumidores promocionen y vendan la marca. Ahora bien, ¿qué características son deseables en un gerente de marca? En principio, debe tener amplio y profundo conocimiento del mercadeo y de los consumidores, es necesario que sepa de investigación cuantitativa, cualitativa y de ciencias como la psicología, la antropología y la sociología. Este bagaje le permite entender y comprender a fondo los comportamientos, actitudes y personalidad de los clientes. Por otra parte, debe manejar también la, publicidad, finanzas, administración, relaciones públicas y estrategias, y tener buen nivel de expresión oral y escrita. Todos estos aspectos son elementos que aportan a la formación y perfil de un buen gerente de marca, sin olvidar que ha de ser alguien con gran potencial creativo, indispensable para dotar a una marca de carácter, personalidad e innovación. Identidad gráfica
El manual de identidad de marca también se conoce como identidad gráfica, porque señala el empleo que debe hacerse de los símbolos identificadores en los diferentes soportes. Se trata de una herramienta útil a toda la organización, puesto que cada área utiliza la identidad
getabstract “Realmente, el papel del Gerente de Marca es muy claro y concreto. Consiste en generar rentabilidad para las marcas o productos a su cargo”. getabstract
getabstract “La protección legal de las marcas no solo beneficia a las empresas de manera individual, sino que genera un ambiente de sana competencia en un país, incentivando la inversión local e, incluso, la extranjera”. getabstract
getabstract “En definitiva, el branding o la creación de una marca es un proceso integrativo, que busca construir marcas poderosas (…)”. getabstract
gráfica de la marca y ha de hacerlo siguiendo pautas preestablecidas, de lo contrario se puede generar un daño a la marca. Los elementos que debe integrar este manual son: los colores de la marca y su empleo adecuado, el racional de la marca, la proporción, tamaños y área vital del “logosímbolo”, así como las distintas aplicaciones de éste, el logosímbolo secundario, si es que existe, los tipos de letra vinculados con la marca y algunos más, como marcas de agua y advertencias sobre sus usos incorrectos. Legalidad
La protección legal de las marcas es un aspecto clave en las empresas porque una marca puede ser su activo más valioso. Esto contribuye a las buenas finanzas de una organización al tiempo que genera competencia leal, sana, que resulta atractiva a su vez para nuevas inversiones. Proteger activos intangibles como las marcas, nacional e internacionalmente, es también un factor de competitividad y estrategia clave para cualquier empresa. A nivel internacional, no es posible registrar una marca si no puede representarse gráficamente o no se distingue lo suficiente de otras, si se trata de formas comunes, si ya existía previamente el símbolo en cuestión, si generan algún error o confusión en la gente, si atentan contra la moral, la ley o el orden público, si hacen referencia a un servicio o producto de manera genérica o si se trata de algo de uso ya común en un país. Renovación del registro gráfico
¿Por qué es necesario renovar gráficamente una marca? Porque con el paso del tiempo las condiciones del mercado, las circunstancias de los consumidores y el entorno de la propia marca, cambian. El mundo completo experimenta cambios monumentales en apenas unos años. La vigencia de una marca depende de sus símbolos y de todos los elementos que los conforman, así como de la estrategia de posicionamiento que aplican las empresas. Para saber si es tiempo de actualizar una marca, hay que considerar las modificaciones en la estrategia, pues de aquí se desarrollarán ajustes que pueden impactar positivamente el desarrollo del negocio. Hay que pensar también, si es que se ha dado una fusión con otra organización y si esto implica modificaciones en las marcas involucradas. Asimismo, hay que valorar si la marca presenta problemas de imagen, los cuales pueden estar vinculados con una infinidad de circunstancias y acontecimientos, muchos de ellos inesperados. Es preciso también verificar si los gráficos de la marca han perdido vigencia. Instalar marcas en los corazones
Para conseguir que una marca anide en el corazón de sus consumidores hay tres vías: la razón, los sentidos y el corazón. En el primer caso, hay que trabajar con las características de los productos y sus precios. En el segundo caso, la marca debe vincularse con el consumidor a través de sensaciones, colores, sabores, sonidos, olores. En el caso del corazón, hay que despertar en los clientes recuerdos y experiencias tempranas. ¿Por qué hay que pensar en llevar una marca al corazón? Porque, una vez ahí, es complicado para la competencia desplazarla, pues ya es parte de la intimidad de sus consumidores.
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Sobre el autor getabstract
getabstract Ricardo Hoyos Ballesteros es profesional en mercadeo, publicista y especialista en logística. Cuenta con experiencia
de más de doce años en ventas y marketing, y como docente en esta última materia.
