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Master de marketing del Surf y Turismo Activo UN VIAJE HACIA EL BRANDING ABIERTO
Jon Saez Benitez jonsaez.com
Estructura de la jornada 1. ¿Qué es y qué no es una marca? 2. Huevo o gallina. ¿Trabajar antes la marca o el modelo de negocio? 3. ¿Qué es el Branding Abierto? 4. Escenarios de Branding Abierto 5. Prácticas de Branding Abierto (7+2) 6.Taller: Diseño de una comunidad de marca
90min de Modo esponja ON
Michela Di Domenicantonio a través de The Body Shop Portugal
“Hay una búsqueda, una estrategia, una anarquía. Hay de todo” Ferrán Adriá
Desde mi subjetividad y limitaciones…
1
¿Qué es una marca?
¿Qué no es?
Marca = Multinacionales y neoliberalismo
Fuente fotografía: thefeelms.com
Todo el mundo tiene una marca aunque no la reconozca.
Marca = Marcaje (diseño gráfico, naming, publicidad…)
Los beneficios van más allá SIMBÓLICOS
EXPERIENCIALES FUNCION ALES
Tiene que ver con el modelo de negocio
La eterna disputa…...
¿Es el branding marketing?
Douglas Nadler a través de Bronca de Neve
Debate eterno: ¿El Branding es Marketing?
"el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...” American Marketing Asociation
Dimensiones del marketing
3.OPERATIVA
1.FILOSÓFICA
2.ESTRATÉGICA
Fotografía: Sweet jummers
“Se trata de una orientación de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo y en adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia” Philip Kotler,1995
Parte de la satisfacción de unas necesidades explícitas e inplícitas.
5 4 3 2 1 Pirámide de maslow
Necesidades de autorrealización: sentido válido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad…
Necesidades de estima: confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad…
Necesidades sociales: relación (amistad), participación (inclusión grupal), aceptación social…
Necesidades de seguridad y protección: seguridad de vivienda y salud, seguridad de recursos, proteger los bienes…
Necesidades fisiológicas: respirar, dormir, relaciones sexuales, vivienda, alimentación…
Mi visión particular…...
El branding forma parte de la visión filosófica del marketing de satisfacer necesidades. Una forma de abordar el marketing
Cloak & Dapper a través de Laura Armesto
Una visión sobre el branding Muchas definiciones de marca…
Elegimos una...
La marca es un constructo mental en la mente de los stakeholders, los cuales forman su propia manera de entender la marca en base a experiencias y cultura en relación a su posición individual. Ind (2004)
En base a… Las personas no tenemos realidades, tenemos percepciones… y dicha percepción no existe si no se tiene información para interpretarla.
Joshua Bell. https://www.youtube.com/watch?v=TvWbnD5fLqU
Por ello…
Una de las principales funciones de la marca es enseñar a comprar (Nuevo Brand Management;Ramón Ollé, David Riu)
¿Cómo se compone?
En 2 ejes… 1. Notoriedad
Reconocimiento y Recuerdo en relación a la categoría de la marca
2. Personalidad
Asociaciones entorno a esa marca
1. EJE: NOTORIEDAD
RECONOCER RECORDAR
Dentro de una categoría mental
2. EJE: PERSONALIDAD/IMAGEN
Cuidado: no es sólo Brand Equity!! Formada por elementos
No atribuidos al producto SIMBÓLICOS
EXPERIENCIALES
FUNCIONALES
Atribuidos al producto
Con grados de Favorabilidad, Fuerza, Unicidad
El (supuesto) proceso de compra… FIDELIZACIÓN Repiten la compra, vuelven a prescribir…
NOTORIED AD
Nos conocen, existimos + nos recuerdan
VINCULACIÓN
Se sienten vinculados con nosotros, puede que con nuestro propósito, nuestros productos, nuestra comunidad… viralizan positivamente nuestros contenidos…
COMPRA
Además de sentirse vinculados, llegan a comprar.
SERVICIO
Hacen uso del servicio de la marca después de la compra.
Modelo lineal…
En realidad, tiene forma de red
Identidad: organización Relación: puntos de contacto Imagen: stakeholders
2
Marcas y modelos de negocio
¿Va antes la marca o la empresa-modelo de negocio? 2 formas de trabajar la marca. Las 2 son válidas
La mayoría de los casos…
TRABAJAR LA MARCA: la marca gira entorno al modelo de negocio La marca como producto extendido: tengo un producto/servicio y le añado una extensión: significados simbólicos, estética… “Un producto se vende por necesidades muy concretas. Lo importante de las marcas es saber por qué compran tu producto y diferenciarte haciéndolo más atractivo”
Modelo de negocio: business management
Branding: brand management
MODELO DE NEGOCIO (producto, servicio…) + EXTENSIÓN (idea: logo, web, anuncios, storytelling, valores…) = MARCA
Ikea rompe la lógica del producto extendido (no da servicio, lo quita) y lo sustituye por un propósito que se plasma en su modelo de negocio: democratizar el diseño del hogar
Pero cuidado…
SOLUCIONES DE BRANDING ≠SOLUCIONES DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN En muchos casos cambiar el logo, hacer una nueva web… es vestirse de etiqueta para morir
Una visión estratégica de negocio…
BRANDING: trabajamos el modelo de negocio desde la marca “La propuesta de valor no es un producto/servicio, ofrezco una marca y el producto/servicio es la manera de hacer rentable esa marca. Si queremos trabajar la marca sobre un negocio ya creado, tenemos que transformar el modelo de negocio”
Javier Velilla
Branding: brand management
Modelo de negocio: business management
¿QUÉ ES RED BULL?
“CREA UNA CAUSA, NO UN NEGOCIO” Gary Hamel
Pasamos de… MISIÓN, VISIÓN, VALORES
CAUSA, PROPÓSITO “Democratizar el libre acceso y uso de internet”
“Democratizar el diseño del hogar” Nos hemos cargado la Misión Visión y Valores: nadie se lo cree + son las mismas en todas las organizaciones…
Necesitamos causas diferenciales, coherentes y consistentes. Que la gente se crea lo que hacemos
Pasamos de…...
PROPOSICIÓN DE VENTA ÚNICA A mí me preocupa tener unas zapatillas cómodas, ligeras, que no me lesione con mi peso y pisada…
a…...
ESTADO ANÍMICO ÚNICO A mí lo que me preocupa es tener la voluntad de salir a correr cuando llego de currar a las 8 de la tarde en diciembre, con 5 grados y lluvia.
Pero cuidado… Si intentamos cambiar la marca sin cambiar el modelo de negocio…
Podemos jugar a 2 cosas…
A EXCLUSIVIZAR
A DEMOCRATIZAR
Se juega con las mismas fichas, pero el juego es diferente. Cuidado!! No siempre lo democrático tiene un posicionamiento de precio bajo.
Simplificando mucho… El debate es ¿Va
antes lo racional o lo emocional?
somersault 1824
En realidad, ninguna de las dos…
TRABAJAR LOS 2 EN PARALELO Branding: brand management
Modelo de negocio: business management
3
¿Qué es el Branding Abierto?
Un híbrido entre la el Branding y la Innovación Abierta: la marca se co-crea
¿En qué se basa la Innovación Abierta? “…pasar de tener el mejor departamento de innovación del mundo, a tener el mundo como departamento de innovación” Aitor Bediaga (2008), inspirado en Wikinomics
“The most important shift in business today is from ownership to partnership, and from individual tasks to collaboration” Peter Drucker
Por consecuencia...
La naturaleza de una marca esa abierta debido a… …que los artefactos que con más efectividad forman el constructo mental no son (únicamente) los generados e impulsados por la organización que gestiona y/o representa dicha marca.
“A BRAND IS NOT WHAT YOU SAY IT IS. IT´S WHAT THEY SAY IT IS”
3 pasos en la evolución de la marca hacia su apertura
1. Marca analógica
2. Marca “digital”
Presencia, medición, publicación de contenidos… Experimentación en lo operativo
Cambios en el entorno
Hay una pérdida de control sobre los puntos de contacto. Los puntos de contacto de una marca no son creados únicamente por la organización que gestiona la misma.
Ante eso 2 opciones…
1.Intentar recuperar el control (restringiendo y controlando contenidos, protegiendo la licencia de marca… etc.).
2. Hacer dichos puntos de contacto parte de tu marca y gestionarlos de manera que empoderas y cedes derechos a los creadores de dichos puntos de contacto.
WE
(Y)OUR BRAND
El Branding Abierto parte desde la segunda premisa “la mejor publicidad es la que hace un cliente satisfecho” Philip Kotler
“From the bottom to the top”
3. Marca abierta
Tenemos que aceptar que todas las formas de gestionar no son tan lineales y cerradas, son más emergentes…
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¿Qué elementos componen esos 5 escenarios?
BRANDING COLECTIVO
BRANDING INTER
BRANDING ABIERTO
MARCA TERRITORIO
BRANDING DE USUARIO
BRANDING INTRA
1. Branding Colectivo
Branding de Usuario VS Branding Colectivo
Branding de Usuario
Cantidad Influencia Conocimientos y habilidades
Branding Colectivo
Menor, más selectivo
Mayor, gran cantidad de personas
Importante
Medio
Lead user/ Early adopter
Medio
1.1. BUZZ La interacción de los consumidores y usuarios de un producto o un servicio amplificando y/o modificando el mensaje de marca original.
1.2. CROWDSOURCING
Externalizar tareas que, tradicionalmente, realizaba un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una comunidad, a través de una convocatoria abierta.
1.3. COMUNIDADES DE MARCA
“Una tribu es un grupo de personas conectadas entre sí. Este grupo está conectado a un líder y a una idea que consigue inspirar pasión a todos sus miembros” Seth GOdin
Pasar de... Conectar organizaciones con consumidores
a... Conectar organizaciones con consumidores
+ Conectar personas con personas
Es mucho más fácil cambiar de marca que de amigos
Pero cuando la marca se convierte en lo que te une a tus amigos
TIPOS DE COMUNIDADES COMUNIDAD: un grupo de personas cuya actividad se basa en un interés común
COMUNIDAD DE
DE CONSUMO
USUARIOS
Interés común: una categoría de consumo. Por ej. fans de los coches.
(avanzados)
COMUNIDAD DE
DE USUARIOS Interés común: modificar o transformar un artefacto de una categoría. Por ej. comunidades tuning.
DE MARCA Interés común: una marca concreta. No todos los miembros son consumidores. Por ej. fans de BMW.
COMUNIDAD DE
CONSUMO
MARCA
Comunidad ≠ Seguidores Para que los seguidores se conviertan en comunidad, tiene que existir interacción entre ellos.
2. Branding de usuario
2.1 BRAND DRIVEN INNOVATION Metodología de innovación basada en: 1. Co-creación con el usuario 2. Enfoque de marca
La innovación es Andres Iniesta: visión de juego
Un pase en profundidad (me adelanto al futuro) al hueco (oportunidad de cubrir una necesidad) que nadie hasta ahora ha visto (diferenciación) y está orientado a gol (resultados).
2.2 CONTENIDO GENERADO POR EL USUARIO
Creación o modificación de contenidos relacionados con la marca por parte del usuario (prosumidores)
2. Branding intra
3.1 EMPOYER BRANDING
Nivel de penetración de la marca en los trabajadores: 1.La imagen de tu organización como un gran sitio para trabajar
+ 2. Tus trabajadores embajadores como embajadores de la imagen de tu marca
3.2 MARCA PERSONAL
EL SHAPER Volcar la marca personal de los trabajadores sobre la marca corporativa.
4. Branding inter.
4.1 CO-BRANDING
Asociaciones entre 2 o más marcas
Marca Personal
Marcas del sector
Marcas de nuestra propiedad
Marcas de Equipos deportivos Marcas de otros sectores (hibridación) Marcas híbridas
MARCAJE DE UNA TABLA DE SURF (ARQUITECTURA) Marca de las tablas Marca del shaper Marca del modelo Marca de los tapones Marca de la resina
5. Branding territorial
5.1 MARCA TERRITORIO
Volcar sobre la marca un elemento territorial-cultural
5
7 Casos prácticos de Branding Abierto
1. CANONISTAS CANONISTAS COMUNIDAD DE MARCA
- Comunidad no patrocinada - Cybercomunidad con puntos de encuentro offline - Formato de Foro - Ejerce de una función de servicio de la marca
2. DUDE DESIGN CONTEST ORBEA, ENCICLIKA CROWDSOURCING, COMUNIDAD DE MARCA
3. MY STARBUCKS IDEA STARBUCKS
CROWDSOURCING, COMUNIDAD DE MARCA
4. M-STORE MORITZ CO-BRANDING
En vez de ofrecer productos propios (cerveza), la marca se ha aliado con otras marcas que no tienen nada que ver con el sector cervecero (hibridación)
+
Leer más (vía Yorokobu): http://www.yorokobu.es/m-store-que-tiene-que-ver-una-bici-con-una-barra-de-pan/
5. ABIAPUNTUAK DONOSTIA 2016/BREAKINGMOLDS CROWDSOURCING, TERRITORIO
“elaborar un mosaico compuesto por ilustraciones en las que ciudadanos anónimos de Donostia/San Sebastián representasen aspectos varios de su pasado, presente y futuro. Estas ilustraciones realizadas por diferentes personas estarían interconectadas por puntos, metáfora de lo que es una ciudad”
6. BLOG ON BRANDS BLOG ON BRANDS
CROWDSOURCING, COMUNIDAD DE MARCA
7. JOSEF AJRAM JOSEF AJRAM, WITL
MARCA PERSONAL,CO-BRANDING, COMUNIDAD DE MARCA
+2
Casos de micropymes del sector surf/turismo activo
8. 3BAT
3BAT COMUNIDAD DE MARCA
- Compartir entrenos con triatletas profesionales como incentivo - Se basa en mayor medida en movilizar los seguidores en redes sociales - Muy ligado a Zarautz (territorio) y a su triatlón - Propósito de promover el triatlon en jóvenes y adultos con unos valores claros
9. PATAGONIA
PATAGONIA DONOSTIA, KELER COMUNIDAD DE MARCA, CO-BRANDING
+1 De propina
10. CONEXIONES IMPROBABLES ORGANIZACIONES + ARTISTAS CO-BRANDING HÍBRIDO
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Taller: prototipar una comunidad de marca
MARCA
ACTIVIDAD MOTIVACION
P E R S O N A S PLATAFORMA
1. ACTIVIDAD 1.1 CO-CREACIÓN 1.2 RELACIÓN 1.3 DIFUSIÓN 1.4 FORMACIÓN/APRENDIZAJE 1.5 SERVICIO
2. PERSONAS 1.1 CLIENTES POTENCIALES 1.2 CLIENTES ACTUALES 1.3 USUARIOS AVANZADOS 1.4 SPONSORIZADOS
3. PLATAFORMA 1.1 FORO (ON) 1.2 RED SOCIAL. PROPIA O DE TERCEROS (ON) 1.3 WEB O BLOG (ON) 1.4 TIENDAS/BARES (OFF) 1.5. EVENTOS
4. MOTIVACIÓN 1.1 MATERIALES/MONETARIOS 1.2 EXCLUSIVIDAD 1.3 RELACIÓN 1.4 PROTAGONISMO/PARTICIPACIÓN
