==
anajemen P emasaran emasaran J asa asa M anajemen
==
BAB X
BUKTI FISIK JASA (SERVICESCAPE/PHYSICAL EVIDENCE)
Karakteristik
utama yang membedakan barang dengan jasa adalah intangibilitas
(tidak berwujud). Sementara barang dapat dilihat, dirasakan, disentuh sedangkan jasa, kebanyakan kebanyakan tidak demikian demikian.. Pada saat saat konsumen konsumen tidak dapat dapat melihat kualitas kualitas jasa jasa aktual, mereka bergantung pada hal-hal yang berwujud (tangible) yang ada pada jasa atau mencari-cari mencari-cari indikator lain yang ada pada jasa. Bukti fisik jasa sangat sangat penting, terutama untuk para penjual jasa yang sederajat keahliannya, seperti: rumah sakit, perguruan tinggi, hotel, dll. Ruang Lingkup Bukti Fisik Bukti fisik jasa digolongkan ke dalam tiga kategori : 1. Orang Yaitu semua aktor aktor (orang) yang yang terlibat dalam penyajian jasa, menjadi tanda-tanda tanda-tanda (bukti) bagi konsumen berkenaan dengan jasa itu sendiri. Ini mencakup karyawan perusahaan dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut. Hal-hal yang harus diperhatikan : o
Penampilan personal mereka,
o
Sikap dan perilaku mereka,
Hal ini akan mempengaruhi persepsi konsumen.
Orang
Proses
Bukti Fisik
Sumber Sumber : Mary Jo Bitner. 2. Proses Proses (Alur/ (Alur/Sis Sistem tem Penya Penyajia jian) n) :
Universitas Sangga Buana (USB YPKP)
Hal : 60
==
anajemen P emasaran emasaran J asa asa M anajemen
==
Yaitu langkah aktual yang dialami konsumen atau aliran operasional jasa. Hal ini akan menjadi bukti yang akan dipakai konsumen untuk menilai jasa yang dimaksud. Operasi/proses sebuah jasa sering kali sangat komplek dan rumit sehingga mengharuskan konsumen untuk mengikuti serangkaian tindakan yang rumit dan banyak agar proses jasa yang dipesannya menjadi sempurna.
Jasa yang sangat
birokratis, sering mengikuti pola yang cukup rumit. Tidak ada ketentuan, proses seperti apa yang lebih baik. Yang terpenting :“Bahwa karakteristik-karakteristik proses jasa harus merupakan bentuk lain dari bukti yang dapat digunakan oleh konsumen untuk nilai jasa. 3. Bukti Fisik (Servicescape) Bukti fisik mencakup semua aspek fasilitas fisik organisasi atau the servicescape (mencaku (mencakup p : lingkungan lingkungan yang diciptakan, diciptakan, buatan buatan manusia, manusia, lingkungan lingkungan fisik jasa) demikian juga bentuk bentuk komunikasi tangibel lain yang mencakup nota, suratsurat, kartu bisnis, garansi jasa dan harga. Elemen-elemen dari servicescape dengan mudah mempengaruhi pengalaman atau kepuasan konsumen. Elemen-elemen Bukti Fisik
Servicescape
Tangible Lainnya
Fasilitas Eksterior
Kartu Bisnis
Design Interior
Design Eksterior
Stationary
Peralatan Kantor
Rambu-rambu (signage)
Nota
Rambu-Rambu
Perpakiran
Laporan-laporan
Lay Out
Landscape
Pakaian Karyawan
Lingkungan Sekitar
Seragam
Brosur-brosur
Fasilitas Interior
Kualitas Udara/ Temperatur dalam ruangan
Sumber : V.A Zeithaml dan Mery J. Bitner.
Peran-Peran Servicescape 1. Sebagai paket dari jasa yang ditawarkan dalam suatu cara yang berbeda dengan cara menawarkan barang. Paket jasa menanamkan image melalui interaksi berbagi stimuli yang kompleks. Peran seperti ini penting dalam menciptakan harapan dari konsumen baru dan bagi perusahaan jasa yang baru berdiri.
Universitas Sangga Buana (USB YPKP)
Hal : 61
==
2. Sebagai
fasilitator
interdependen Fasilitas
unjuk
dari
fungsional
kerja
orang2 yang
atau
tindakan
yang
didesain
anajemen P emasaran emasaran J asa asa M anajemen
tindakan
berada
dengan
di
baik
individual
lingkup
akan
==
maupun
servicescape.
mampu
menyajikan
pengalamanyang menyenangkan kepada konsumen, disamping membuat karyawan menjadi nyaman dalam bekerja. Contoh : ruang tunggu di bandara, RS, atau bioskop. 3. Design Servicescape membantu sosialisasi, baik konsumen maupun karyawan sehingga dapat membangkitkan dan menuntun konsumen dan karyawan untuk melakukan peran peran tertentu yang diharapkan, bagaimana seharusnya mereka berperilaku sementara mereka berada dalam lingkungan servicescape, dan jenis jenis interaksi macam apa yang disarankan. 4. Dengan fasilitas fisik dapat membedakan perusahaan dari jasa pesaing serta menjadi tanda dari segmen pasar yang dituju. Karena kekuatannya sebagai pembeda, perubahan2 dalam lingkungan fisik dapat digunakan untuk memposisikan kembali suatuperusahaan dan/atau untuk menarik segmen pasar baru. Contoh-contoh Contoh-contoh Bukti Fisik yang Biasanya diperhatikan Konsumen
Bukti Fisik Jenis Jasa Servicescape o
Tidak bisa diterapkan
Tangible La Lainnya o
Kebijakan itu sendiri
o
Nota
o
Updating periodik
o
Brosur perusahaan
Asuransi
o
Bangunan luar
o
Seragam
o
Perpakiran
o
Laporan-laporan
o
Tanda-tanda
o
Stationary
o
Area tunggu
o
Nota
o
Kantor Administrasi
o
Kamar Periksa Pasien o
Tiket
o
Makanan
o
Seragam
Rumah Sakit
o
Perusahaan Pesawat Terbang
o
o
Area pintu pesawat
gerbang
Eksterior terbang
pesawat
Interior terbang
Universitas Sangga Buana (USB YPKP)
pesawat (dekorasi, Hal : 62
==
anajemen P emasaran emasaran J asa asa M anajemen
==
tempat duduk, kualitas udara) Sumber : V.A Zeithaml dan Mery J. Bitner.
Kegunaan Servicescape 1. Siapa yang secara secara aktual aktual akan terpengar terpengaruh uh oleh services servicescape cape (berada (berada dalam fasilitas fasilitas jasa dan karenanya secara potensial terpengaruh oleh design nya) adalah berbeda untuk setiap organisasi jasa. 2. Service Service jarak jarak jauh di mana mana tidak ada atau hanya hanya sedikit sedikit saja melibatkan melibatkan karyaw karyawan an dengan servicescape. Contoh : semua konsumen jasa telepon TELKOM ditangani disejumlah STO seluruh Indonesia.
Tabel : Tipologi Organisasi Jasa Berdasarkan pada Variasi Bentuk dan Penggunaan Servicescape
Penggunaan Servicescape
Kompleksitas Servicescape Rumit (Elaborate) Lapangan Golf
Swalayan (hanya konsumen)
Berselancar dan mandi matahari
Sederhana (Lean) ATM Mesin tiket otomatis Kios benda benda pos Bioskop Pengambilan titipan kilat
Hotel Jasa Interpersonal
Restaurant
Dry cleaner
(melibatkan baik konsumen dan karyawan)
Klinik kesehatan
Martabak
Rumah Sakit
Salon Rambut
Bank Perusahaan penerbangan Sekolah
Jasa Jarak Jauh (hanya karyawan)
TELKOM
Meja telepon mail-order
Perusahaan Asuransi
Jasa Voice-messagingbase
Jasa jasa profesional
Sumber : V.A Zeithaml dan Mery J. Bitner.
Identifikasi Bukti Hubungan Bukti Fisik dan Penyajian Jasa Universitas Sangga Buana (USB YPKP)
Hal : 63
==
Langkah
pertama
dalam
menentukan
strategi
anajemen P emasaran emasaran J asa asa M anajemen
bukti
harus
diarahkan
==
kepada
pengidentifikasian bentuk-bentuk bukti yang relevan yang akan dihadirkan kepada konsumen dalam suatu konteks tertentu. Pemetaan jasa, atau proses pembuatan cetak biru, menjadi alat yang berguna untuk memulai penilaian atau mendesign kesempatan-kesempatn bukti. Untuk mengetahui lebih jelas mengenai Hubungan Bukti Fisik dan Penyajian Jasa, di bawah ini disajikan contoh Cetak Biru (Blue Print) penyajian jasa pada perusahaan Jasa Titipan Kilat. Kilat.
Universitas Sangga Buana (USB YPKP)
Hal : 64
==
anajemen P emasaran emasaran J asa asa M anajemen
==
Cetak Biru (Blue Print) Jasa Titipan Kilat
o o o o o
Truk Pembungkusan Formulir-formulir Alat pencatat Seragam
Personal Kontak
Konsumen
Bukti Fisik
o o o
Konsumen Menelepon Mengantar paket
Proses yang invisible
F
Sopir mengantar paket
F
Penerimaan di dan Transport dari airport
F
Penerbangan ke bebe Rapa airport tujuan
F
Penyortiran aket
F
Memasukkan ke pesawat
Penerima Paket
Keterangan : W = Wait (menunggu) F = Fail (potensi gagal)) gagal)) F
o o o
o o
Truk Pembungkusan Formulirformulir Alat pencatat Seragam
Penurunan dan penyortiran
Penerima Paket
Pengantar Paket
Memasukkan Ke dalam truk
Sumber : M.J. Bitner
Strategi-Strategi untuk Bukti Fisik o
Memahami Dampak Strategik Bukti Jasa Sebelum strategi bukti dapat berjalan efektif, strategi ini harus secara jelas dikaitkan dengan tujuan dan dan visi perusahaan secara menyeluruh. Para perencana sudah memahami tentang konsep dasar jasa, pasar target, dan visi masa depan perusahaan dalam artian luas.
o
Memetakan Bukti Jasa Setiap orang harus mengetahui proses jasa dan elemen-elemen bukti yang ada. Dengan cara membuat peta jasa, dari peta itulah seseorang dapat mengetahui tindakan yg mencakup penyajian jasa, kompleksitas proses, titik titik interaksi yang
Universitas Sangga Buana (USB YPKP)
Hal : 65
==
anajemen P emasaran emasaran J asa asa M anajemen
==
memberi kesempatan-kesempatan bukti dan representasi tangibel yang ada pada setiap langkah.
o
Memperjelas Peran Servicescape Memperjelas peran yang harus dimainkan oleh servicescapes pada situasi tertentu akan membantu pengindentifikasian kesempatan-kesempatan dan memutuskan dengan siapa keputusan design fasilitas akan dikonsultasikan.
o
Menilai dan Mengidentifikasikan Kesempatan-kesempatan K esempatan-kesempatan Bukti Diperlukan sejumlah riset untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan apakah bukti jasa yang
sekarang
sesuai
dengan
kebutuhan
dan
preferensi
pasar
sasarannya.
Pertanyaan seperti ini khususnya relevan dalam membuat keputusan berkenaan dengan servicescape. o
Bersedia untuk Meng-update dan Memordenisir Bukti Sejumlah aspek bukti, khususnya servicescape, memerlukan dilakukannya updating atau modernisasi yang sering atau tidak secara periodik.Meskipun visi, tujuan dan obyektif perusahaan tidak berubah, waktu itu sendiri akan merusak bukti fisik, sehingga perubahan modernisasi mesti dilakukan.
o
Fungsionalitas-silang Pekerjaan Keputusan tentang bukti dibuat dalam waktu yang lama dan dilakukan oleh berbagai bagian
didalam
organisasi.
Contoh
:
keputusan-keputusan
tentang
seragam
karyawan dibuat oleh personalia, design servicescape dibuat oleh kelompok yang memfasilitasi manajemen, keputusan harga dibuat oleh bagian pemasara, dll.
Universitas Sangga Buana (USB YPKP)
Hal : 66
