Ayu Krishna, S.sos,. M.M -Manajemen Pemasaran Global

BAB I DEFINISI DAN KONSEP PEMASARAN GLOBAL

DISIPLIN ILMU UNIVERSAL 1.

Definisi

Pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah organisasi terhadap kesempatan dan kebutuhan lingkungan. a. Fakta yang utama dan paling fundamental adalah bahwa pemasaran merupakan disiplin ilmu universal. b. Pemasaran adalah kumpulan konsep, sarana, teori, kebiasaan dan prosedur, serta pengalaman. 2.

Konsep Pemasaran

a.

Konsep Produk  Memfokuskan pemasaran pada produk dengan membuat produk yang ―lebih baik‖, dimana yang ―lebih baik‖ itu didasarkan pada standar dan nilai internal. Tujuannya adalah laba, dengan cara menjual, membujuk pelanggan potensial untuk mempertukarkan uangnya dengan produk perusahaan Konsep Baru Pemasaran dan ―Empat P‖ Muncul sekitar tahun 1960, mengalihkan fokus pemasaran dari produk  ke pelanggan. Tujuan : mencari laba dengan menggunakan seluruh bauran pemasaran (marketing mix ) atau ―empat 4‖: Product, Price, Promotion dan Place . Konsep Strategis Pemasaran Tahun 1990 mucul konsep pemasaran strategis. Konsep strategis memfokuskan pemasaran dari produk ke pelanggan dalam konteks lingkungan eksternal yang lebih luas, karena mengenal segala sesuatu tentang need  dan want  pelanggan tidak cukup. Pemasar harus mengetahui pelanggan termasuk dalam konteks persaingam, kebijakan dan peraturan pemerintah, ekonomi secara luas, sosial, dan tekanan politik makro yang membentuk evolusi pasar.

b.

c.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 1

3.

Tujuan pemasaran

Tujuan pemasaran adalah dari laba menjadi keuntungan bagi para stakeholder , yaitu individu atau kelompok yang mempunyai kepentingan terhadap sebuah perusahaan (karyawan dan manajemen, pelanggan, masyarakat, dan pemerintah) 4.

Manajemen Strategis Pemasaran

Cara yang dilakukan dalam konsep strategis pemasaran adalah manajemen strategis yang memadukan pemasaran dengan fungsi manajemen lain. Salah satu tugas dari manajemen manajemen strategis adalah menghasilkan laba, yang menjadi sumber dana untuk investasi bisnis dan untuk memberikan penghargaan kepada para pemegang sahan ( stakeholder ) dan manajemen. Tujuan akhir dari pemasaran strategis bukan semata memperoleh laba, tetapi menciptakan nilai bagi stakeholder terutama pada pelanggan. Jika pelanggan mendapatkan nilai yang lebih besar dari pesaing, karena pesaing bersedia menerima balas jasa dengan laba yang relatif rendah atas investasi dari manajemen, pelanggan akan memilih pesaing. Konsep strategis pemasaran mengeser fokus pemasaran dari paradigma mikro ekonomi menjadi fokus pada pengelolaan kemitraan strategis dan memposisikan perusahaan di antara penjual dan pelanggan. Jack Welch (CEO GE) menamakan konsep pemasaran tanpa batas, seperti gambar di bawah ini. Pemasaran Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan

Litbang

Rekayasa

Proses

Nilai

Manufactur

Sumber: Keegan dan Green (2007:4) Gambar 1.1 The Value Chain and Boundaryless Marketin g Pemasaran tidak hanya sekedar konsep dan filosofi, tetapi merupakan kegiatan dan proses bisnis. Aktivitas pemasaran 4 P ditambah menjadi 5 P yaitu  probe (riset). Proses manajemen pemasaran adalah kewajiban untuk  memfokuskan sumber daya dan sasaran organisasi atas peluang yang ada di dalam lingkungan Buku Bahan Ajar MPG

Page 2

TIGA PRINSIP PEMASARAN 1.

Nilai Pelanggan dan Persamaan Nilai

Inti pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang di dorong oleh pesaing. V 

 B 

P Keterangan: V = nilai B = manfaat yang dirasakan  – biaya yang dirasakan (contohnya, biaya pengalihan) P = harga

Nilai bagi pelanggan dapat ditingkatkan dengan memperluas atau memperbaiki produk dan/ atau manfaat jasa, dengan menurunkan harga, atau gabungan dari unsur ini. Perusahaan yang menggunakan harga sebagai senjata bersaing harus mempunyai strategi keunggulan biaya dalam menciptakan keunggulan kompetitif yang dapat dipertahankan Pengetahuan pelanggan dengan inovasi serta kreativitas dapat mengarap perbaikan produk dan jasa yang berarti bagi pelanggan. Perusahaan tidak menawarkan produk dengan harga yang rendah dalam memenangkan persaingan, jika manfaat yang diberikan cukup kuat dan bernilai bagi pelanggan. 2.

Keunggulan Kompetitif atau Diferensial

Keunggulan kompetitif adalah penawaran total, dihadapkan pada persaingan yang relevan, yang lebih menarik pelanggan. Keunggulan kompetitif akan timbul dalam unsur apa pun yang ditawarkan oleh perusahaan; produk, harga, iklan dan promosi di tempat penjualan, serta distribusi produk itu sendiri. Perusahaan dapat melakukan penetrasi pasar dengan menawarkan produk superior dengan harga yang lebih murah. 3.

Fokus

Fokus atau konsentrasi perhatian, digunakan dalam upaya menciptakan nilai pelanggan pada keunggulan kompetitif. Fokus yang jelas terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan serta penawaran yang bersaing diperlukan untuk menggerakkan usaha, yang diperlukan untuk untuk mempertahankan mempertahankan keunggulan yang yang membedakan. Hal ini dapat dicapai dengan memfokuskan sumber daya dan usaha pada kebutuhan Buku Bahan Ajar MPG

Page 3

dan keinginan pelanggan serta cara menyampaikan suatu produk yang akan memenuhi kebutuhan dan keinginan tadi. ORIENTASI MANAJEMEN

Polisentris Etnosentrics Negara sendiri, superior, melihat ersamaan di

Setiap negara tuan rumah unik, melihat

Regiosentris

Geosentris

Melihat persamaan dan perbedaan dalam wilayah dunia, mempunyai pandangan etnosentris atau polisentris

Pandangan dunia, melihat persamaan dan perbedaan dalam negara

Gambar 1.2 Orientasi Manajemen 1.

Etnosentris

Asumsi dasarnya bahwa negara asalnya lebih unggul dibandingkan dengan negara-negara lain di dunia dikatakan mempunyai orientasi etnosentris. Orientasi Etnosentris berarti personil perusahaan hanya melihat persamaan yang ada di pasar dan mengasumsikan produk dan kebiasaan yang sukses di negeri sendiri, karena ingin menunjukkan keunggulan mereka, akan sukses dimana saja. Perusahaan banyak mengabaikan kesempatan-kesempatan di luar negara induk, perusahaan demikian disebut perusahaan domestik. Perusahaan yang menganut orientasi etnosentrik dan melakukan bisnis diluar negara induk disebut perusahaan international, produk yang unggul di negara sendiri adalah produk yang superior. Pandangan ini menggunakan pendekatan standarisasi atau ekstensi pemasaran didasarkan premis bahwa produk dapat dijual dimana saja tanpa adaptasi.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 4

2.

Polisentris

Orientasi polisentris menjelaskan kepercayaan manajemen atau asumsi bahwa setiap Negara dimana perusahaan melakukan bisnis adalah unik.Asumsi tersebut mendasari perusahaan untuk mengembangkan bisnisnya dan strategi pemasaran yang berhasil. Istilah perusahaan multinasional digunakan untuk menjelaskan struktur . Pandangan ini menggunakan pendekatan lokal atau adaptasi yang mengasumsikan produk  harus diadaptasi sesuai dengan kondisi pasar yang berbeda. 3.

Regiosentris

Perusahaan dengan orientasi regiosentris, melihat suatu wilayah menjadi unit geografis yang relevan, tujuan manajemen adalah untuk  mengembangkan strategi regional terpadu. Contoh: di AS perusahaan focus pada negar-negara yang tergabung ke dalam NAFTA (AS, Kanada dan Meksiko) memiliki orientasi Regioesentris. 4.

Geosentris

Perusahaan dengan orientasi geosentris, memandang dunia sebagai pasar potensial dan berupaya untuk mengembangkan strategi pemasaran terpadu yang mendunia. Perusahaan yang manajemennya memiliki padangan regiosentris atau geosentris disebut juga perusahaan global atau transnasional. Perusahaan global dapat dijelaskan sebagai peruasahaan yang menggunakan strategi melayani pasar dunia dari satu negara atau mencari sumber daya global serta memfokuskan pada pasar negara tertentu. Selain itu perusahaan global cenderung mempertahankan asosiasi mereka dengan kantor berpusat di negara tertentu. Contoh: Harley Davidson melayani pasar dunia dari AS, GAP memiliki sumber daya di Negara dengan buruh upah rendah di beberapa Negara dan fokus pasar di AS. Perusahaan transnasional melayani pasar global dan memiliki sumber daya global, sehingga mengaburkan identitas nasional. Contohnya: Toyota, manajemen menggunakan kombinasi standarisasi (ekstensi) dan lokalisasi (adaptasi) unsur-unsur dalam program pemasaran. Perbedaan inti antara antara perusahaan global. Transnational dengan perusahaan international/  multinasional adalah mind-set, pada perusahaan global/ transnational keputusan mengenai ekstensi dan adaptasi tidak didasarkan pada asumsi. Keputusan dibuat berdasarkan penelitian mengenai kebutuhan dan keinginan pasar, selain itu operasi global terintegrasi dan terkoordinasikan.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 5

BAB II GLOBAL MARKETING STRATEGY

Tugas penting dalam pemasaran global adalah untuk memahai sampai sejauh maka rencana pemaaran dan program dapat diperluas diseluruh dunia, dan sampai sejauh mana mereka dapat diadaptasikan. Cara perusahaan dalam melakukan pekerjaan ini adalah refelksi dari Global Marketing Strategy (GMS). Pada pemasaran satu negara, pengembangan strategi meliputi 2 hal: memilih pasar sasaran dan mengembagkan bauran pemasaran. Partisipasi pasar pasar global adalah sampai sampai sejauhmana perusahaan beroperasi dipasar utama dunia. Standarisasi vs adaptasi adalah sejauh mana setiap unsur bauran pemasaran dapat distandarisasi (dilakukan dengan cara yang sama) atau adaptasi (dilakukan dengan cara yang berbeda) pada berbagai pasar di beberapa negara. GMS memiliki tiga dimensi dalam manajemen pemasaran. Pertama, konsentrasi kegiatan pemasaran adalah sampai sejauhmana kegiatan yang berhubungan dengan bauran pemasaran (contoh: kampanye kampanye promosi atau keputusan harga) dilakukan pada satu atau beberapa lokasi negara. Koordinasi kegiatan pemasaran merujuk pada sampai sejauhmana kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan bauran pemasaran direncanakan dan dilakukan secara independen di seluruh dunia. Terakhir, integrasi pergerajan competitive sampai sejauhmana taktik  pemasaran kompetitif perusahaan di berbagai tempat di dunia interdependent. GMS harus dirancang untuk meningkatkan kinerja perusahaan dalam skala dunia. Tabel 2.1 Single Country Marketing Strategy Vs Global Marketing Strategy Single Country  Marketing Strategy Target market strategy   Marketing Mix Development Product Price

Promotion Place

Buku Bahan Ajar MPG

Global   Marketing Strategy Marketing Mix Development  Product adaptation or standardization Price adaptation or standardization Promotion adaptation or  standardization Place adaptation or standardization Concentration of marketing activities Coordination of marketing activities  Integration of Competitive Moves Page 6

Tabel 2.2 Contoh Pemasaran Global yang Efektif Mc. Donald  Marketing  Mix Element  Product

Standardized

  Big Mac  Brand Name

 Promotion

 Place

 Price

Localized 

Mc Aloo Tikka potato burger (India) Slang nicknames,e.g. “Macca’s” (Australia), MakDo (Phillipines),  McDoof (Germany)

  Advertising slogan “I’m McJoy magazine “Hawaian Surfing   Loving It”  Hula” promotion (Japan) Mc Donald’s Switzerlang operates themed dining caras on Swis Free standing restaurants national rail system; in high traffic public McDonald’s served  on Stena Line areas   ferry from Helsinki to Oslo; home delivery (India) $5.11 (Switzerland); $1.23 (China)   Average price of Big Mac is $2.80 (USA) same in Korea

Gambar 2.1 Mc.Donald di Singapore dan Osaka Osa ka Japan

Buku Bahan Ajar MPG

Page 7

BAB III LINGKUNGAN EKONOMI GLOBAL

Lingkungan ekonomi dunia selama dua dekade menjadi dinamis, berubah secara dramatis dan mencapai realitas baru. Agar berhasil seorang eksekutif/ pemasar harus memperhitungkan realitas baru, sebagai berikut:

1. Pergerakan dana/ modal telah merubah perdagangan 2. 3. 4. 5.

sebagai

kekuatan yang mendorong ekonomi dunia. Produksi tidak bias dipisahkan dari pekerjaan.   Ekonomi dunia mendominasi lingkungan; ekonomi negara individu memainkan peranan penting Pergulatan 75 tahun antara kapitas dan sosialis hampir selesai. Pertumbuhan e-commerce menghilangkan rintangan nasional dan kekuatan perusahaan untuk mereevaluasi model bisnis mereka.

SISTEM EKONOMI

Terdapat empat jenis sistem ekonomi: market capitalism , centrally   planned socialism, centrally planned capitalism dan market socialism . Klasifikasi ini didasarkan pada metode alokasi sumber daya ( market vs command ) dan bentuk dominan dari kepemilikan sumber daya (  private vs state). 1.  Market Capitalism

Merupakan system ekonomi dimana individu dan perusahaan mengalokasikan sumber daya dan produksi untuk perusahaan private. Konsumen memutuskan barang apa yang mereka inginkan dan perusahaan menentukan apa dan seberapa banyak memproduksi; peran Negara dalam pasar kapitalis adalah untuk mempromosikan persaingan antar perusahaan dan memastikan perlindungan konsumen. Contoh: Amerika Serikat dan Kanada.  2.

Centrally Planned Socialism Kebalikan dari market capitalism adalah centrally planned socialism .

Hal ini merupakan jenis system ekonomi dimana Negara memiliki kekuatan yang luas untuk melayani kepentingan public menurut cocoknya Negara. Perencana Negara membuat keputusan “top-down” mengenai bagaimana barang dan jasa diperoduksi dan dalam berapa kuantitas; konsumen dapat mengeluarkan uangnya dengan apa yang tersedia. Pemerintah memiliki Buku Bahan Ajar MPG

Page 8

semua industry, termasuk perusahaan pribadi, merupakan ciri khas system ini. Karena permintaan melebihi penawaran maka unsur-unsur bauran pemasaran tidak digunakan sebagai variabel strategik. Pemerintah juga mengendalikan distribusi, promosi atau iklan dan diferensiasi produk tidak  terlalu penting. Alokasi Sumber Daya Pasar

Terpimpin

Kapitalisme

Kapitalis

Sosialis

Sosialis

Kepemilikan

Pemerintah

Gambar 3.1 Sistem Ekonomi  3.

Centrally Planned Capitalism

Suatu sistem ekonomi dimana komando alokasi sumber daya digunakan secara ekstensif dalam lingkungan kepemilikan sumber daya swasta. Contoh: Swedia, dimana dua pertiga expenditurnya dikendalikan oleh pemerintah, alokasi sumber daya lebih berorientasi komando daripada orientasi pasar. Contoh lainnya adalah Negara Jepang.

Gambar 3.2 Negara Jepang

Thomas L. Friendman mengkategorikan sistem ekonomi dengan analogi system computer, dimana ada tiga tipe utama yaitu: Kapitalisme pasar bebas, komunisme dan hybrid. Sistem ekonominya memiliki kontinum 0.0 DOS capital (Negara komunis=terencana secara terpusat) sampai dengan dengan 6.0. Sistem Ekonomi Ekonomi Amerika Serikat dan Inggris ada di Buku Bahan Ajar MPG

Page 9

6.0 sementara Cina ada di 1.0, tapi Shanghai 4.0, Thailand dan Indonesia 3.0>  4.  Market Socialism Sosialisme pasar merupakan system dimana kebijakan alokasi pasar dalam lingkup kepemilikan negara. Contoh di Cina memiliki kebebasan untuk  berusaha (bisnis) dan kebebasan individu di Propinsi Guandong dalam system pasar. Di Cina sektor swasta memberikan pendapatan nasional 75%, tetapi perusahaan milik negara menerima lebih dari ¾ kredit dari bank milik pemerintah. Cuba merupakan Negara yang masih murni menggunakan system sosialisme pasar. TAHAPAN PERKEMBANGAN PASAR

Pasar negara-negara berada dalam tahapan yang berbeda dalam perkembangan ekonomi. Bank Dunia membagi empat system klasifikasi yang menggunakan Produk Domestik Bruto (PDB), sebagai dasar. Pembagian ini membantu dalam proses segmentasi dan target pasar global. Big Emerging Market (BEM) merupakan negara-negara yang memiliki peluang pasar yang besar, yaitu: 1. Cina 2. India 3. Indonesia 4. Korea Selatan 5. Brazil 6. Meksiko 7. Argentina 8. Afrika Selatan 9. Polandia 10. Turki

Buku Bahan Ajar MPG

Page 10

Berikut merupakan tabel dari tahapan Perkembangan Pasar: Tabel 3.1 Tahapan Perkembangan Pasar Kelompok Pendapatan dilihat dari GDP per kapita

Negara dengan pendapatan tinggi GNP per kapita >$9,266 Upper -Middle Income Countries GNP per kapita >$2,995 ≤$9,266 Upper -Middle Income Countries GNP per kapita >$2,995 ≤$9,266 Lower -Middle Income Countries GNP per kapita >$755≤$2,995 Lower - Income Countries GNP per kapita >$755

1.

2003 GDP (dalam  Milyar   Dollar)

2003 GDP (dalam  Milyar   Dollar)

2003 GDP (dalam  Milyar   Dollar)

2003 GDP (dalam  Milyar   Dollar)

27,370,922

28,394

80.8

964

2,750,743

4,723

8.1

582

2,750,743

4,723

8.1

582

2,643,054

1,254

7.8

2,106

1,107,982

434

3.2

2,554

Negara Berpendapatan Rendah

Negara berpendapatan berpendapatan rendah rendah memiliki memiliki GNP per kapita kurang dari $755, karakteristik umum dari Negara dalam tingkat pendapatan ini adalah sebagai berikut: a. Industrialisasi terbatas dan persentase tinggi dari populasi yang terlibat dalam pertanian dan agribisnis. b. Tingginya angka kelahiran c. Ketergantungan pada bantuan asing d. Tidak stabil secara politik  e. Terkonsentarsi pada Afrika selatan Sahara Sebanyak 40% penduduk dunia hidup dalam kategori ekonomi neagra berpenghasilan rendah, namun Negara ini tetap menjadi pasar bagi produk. Contoh Negara berpendapatan rendah adalah Bangladesh dengan rata-rata gaji buruh $35, Burundi dan Rwanda tidak mengalami pertumbuhan ekonomi karena masalah seirus politik dan social. Tajikistan, Uzbekistasn, dan Turkmenistan, India dan Indonesia.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 11

2.

Negara Berpendapatan Rendah-Menengah

PBB mengelompokkan lima puluh Negara ke dalam ranking terbawah dari kaegori pendapatan rendah sebagai Least Developing Countries (LDC), merupakan kontras dari istilah Developing (yang termasuk adalah negara ranking tertinggi dalam kategori pendapatan rendah, dan negara berpendapatan menengah atas). Negara berpendapatan rendah menengah adalah dengan PDB antara $755 dan $2,995. Pasar konsumen di Negara ini berkembang pesat. Negara seperti Cina dan Thailand merupakan ancaman persaingan karena memobilisasi angkatan kerja yang murah dan bermotivasi tinggi untuk melayani target pasar di seluruh dunia. Keunggulan bersaing Negara ini utamanya di industry yang padat karya seperti pembuatan mainan dan tekstil. Dua BEM disini adalah Cina dan Afrika Selatan. 3.

Negara Berpendapatan Menengah-Atas

Negara berpendapatan menegah atas adalah dengan PDB per kapita mulai dari $2,996 sampai $9,266. Negara tersebut memiliki persetase populasi terlibat dalam agribisnis yang menurun, dimana penduduk bergeser kepada sector industry dan tingkat urbanisasi meningkat. Malaysia, Brasil, Chili, Hungaria,Polandia, Turkey dan Negara lainnya berada dalam tahap industrialisasi. Mereka juga seringkali disebut dengan nama NIEs atau Newly Industrializing Economies. Terdapat 3 negara BEM disini yang treletak di Amerika Latin yakni Argentina, Brazil dan Meksiko. 4.

Peluang Pemasaran di LDC dan Negara Berkembang

Walaupun banyak permasalahannya Negara LDC dan Negara berkembang, sangat memungkinkan bagi perusahaan untuk menumbuhkan peluang jangka panjang pemasaran. CK Pralahad dan Allen Hammond telah mengidentifikasi beberapa asumsi dan miskonsepsi mengenai bottom of the pyramid yang perlu diperbaiki: a. Asumsi 1 yang salah: orang miskin tidak memiliki uang. Daya beli komunitas miskin perlu diperhitungkan. Di pedesaan Bangladesh, masyarakat desa menggunakan telepon umum yang dioperasikan oleh wirausaha lokal. b. Asumsi 2 yang salah: orang miskin terlalu focus pada pemenuhan kebutuhan dasar untuk ―membuang uang pada barang yang tidak  utama. Pada daarnya konsumen yang miskin tidak bias membeli rumah, Buku Bahan Ajar MPG

Page 12

c.

tetap membeli barang mewah seperti televisi dan kompor gas untuk  meningkatkan kehidupan mereka. Asumsi 3 yang salah: Barang yang dijual di Negara berkembang tidak  mahal sehingga tidak ada tempat untuk pemain baru memperoleh keuntungan. Kenyataannya orang miskin seringkali membayar lebih mahal untuk banyak barang, sehingga ada kesempatan sebagai pesaing yang efisien untuk menawarkan produk yang berkualitas dengan harga rendah.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 13

BAB IV SISTEM DAN PENELITIAN INFORMASI PEMASARAN

Informasi atau data yang bermanfaat merupakan bahan mentah bagi pekerja eksekutif. Pemasar global akan dihadapkan pada masalah ganda dalam memperoleh informasi yang diperlukan untuk penganbilan keputusan. Di Negara-negara maju jumlah informasi yang ada sangat besar melampaui daya serap seseorang atau organisasi sehingga permasalahan yang dihadapi adalah berlimpah ruahnya informasi. Sedangkan di beberapa negara berkembang informasi yang ada jumlahnya terbatas, sehingga permasalahan yang ada adalah kekurangan informasi. Pemasar global harus mengetahui di mana tempat untuk memperoleh informasi, daerah-daerah mana yang akan diliput dan bagaimana cara-cara untuk memperoleh informasi. Proses perolehan informasi disebut pengamatan. Pada bagian ini akan diberikan bagaimana model pengamatan untuk pemasaran multinasional. Dan akan dijelaskan pula secara garis besar mengenai bagaimana melaksanakan penelitian pemasaran global. TAHAPAN PERKEMBANGAN PASAR 1.

Pokok-Pokok Pembahasan dalam Informasi

Tema pokok yang termasuk dalam pembahasan ini merupakan unsurunsur dasar system informasi pemasaran global, dan berisi berbagai subjek  informasi yang dibutuhkan. Setiap perusahaan mempunyai kebutuhan dan tujuan yang berbeda-beda, sehingga setiap agenda pokok perusahaan harus disesuaikan dengan kebutuhan serta tujuan perusahaan tersebut. Informasi-informasi petunjuk meliputi peraturan-peraturan yang mengatur berbagai kegiatan di lingkungan pemasaran global. Bagian informasi ini memberikan berbagai petunjuk tentang peraturan, ketetapan, dan hukum-hukum yang berlaku bagi masyarakat, kelompok-kelompok  swasta, dan penguasa. a.

Informasi Pasar

Unsur pokok informasi pasar terdiri dari 6 bidang informasi yang meliputi: Buku Bahan Ajar MPG

Page 14

1)

2)

3)

4) 5)

b.

Potensial pasar  Yaitu informasi mengenai potensial permintaan atas produk yang ditawarkan, termasuk bagaimana harapannya pada masa yang akan datang. Saluran distribusi Yaitu informasi mengenai ketersediaan, keefektifan, sikap, dan pilihan penyalur yang ada.  Media komunikasi Yaitu mengenai keefektifan, ketersedian, dan biaya dari media yang ada. Sumber daya pasar  Yaitu informasi mengenai kualitas, biaya, dan ketersediaanya. Produk-produk baru Yaitu informasi mengenai masalah nonteknis dari produk baru perusahaan lain.

Informasi Persaingan

Unsur informasi mengenai persaingan perlu diketahui, adapun unsur tersebut di antaranya terdiri dari hal sebagai berikut: 1) Strategi dan rencana persaingan bisnis Yaitu informasi mengenai tujuan, sasaran, definisi bisnis, dan ‖rancangan‖ serta pertimbangan perusahaan. 2) Strategi persaingan fungsional Mengenai strategi fungsional marketing seperti produk, pasar, harga, tempat, promosi, rencana, dan strategi. Fungsi lainnya seperti keuangan, riset dan pengembangan, serta personalia. 3) Operasi-operasi persaingan Yaitu informasi intelegen mengenai operasi, produksi, transfer pekerja, pesaing, moral, dsb.  \  c.

Pertukaran Mata Uang Asing

Pemahaman akan nilai mata uang asing sangat diperlukan bagi b agi pemasar yang akan memasuki pasar global, khususnya tentang aspek-aspek  pertukaran mata uang asing seperti tercakup di bawah ini: 1)  Neraca pembayaran Informasi dapat diperoleh dari sumber laporan pemerintah. 2) Tingkat suku bunga (nominal dan nyata) Buku Bahan Ajar MPG

Page 15

Salah satu sumber informasi dapat didasarkan pada peramalan para ahli. 3) Tingkat inflasi Salah satu cara dapat diprediksi dengan teori Purchasing Power Parity. 4)  Estimasi persaingan internasional Salah satu cara biasanya didapat melalui penilaian para ahli. 5)  Daya tarik dari mata uang dan aset suatu negara yang dirasakan oleh para investor  Dengan melihat nilai tukar dan permintaan terhadap valuta asing. 6) Keterlibatan pemerintah dalam persaingan antar negara Dapat melibatkan para ahli untuk menganalisis dan mendeskripsikan peta persaingan yang ada. 7) Kebijaksanaan moneter dan fiskal suatu negara Dapat melibatkan pula para ahli untuk memperoleh informasi yang seimbang. 8)  Aktivitas pasar pada saat ini dan pada masa yang akan datang Bisa didapat melalui laporan pasar dari pelbagai sumber yang dapat dipercaya. 9)   Harapan-harapan dan pendapat dari para analisis, pedagang, bankir, ahli ekonomi, dan masyarakat bisnis pe mbicaraan hangat 10) Dengan memantau dan menganalisis opini dan pembicaraan di masyarakat. d.

Informasi-informasi Informasi-informasi Petunjuk 1) Pajak Asing

2)

3)

Yaitu informasi yang mencakup ketentuan-ketentuan, maksud, dan sikap penguasa negara asing menyangkut pajak atas penghasilan, deviden, dan bunga. Peraturan dan hukum negara asing Berbagai informasi tentang petunjuk lokal, regional dan otoritas internasional, peraturan, hukum, ketetapan-ketetapan pajak, dan nilai tukar asing yang dapat berakibat pada operasional, aset atau investasi perusahaan. Petunjuk dari negara setempat  Mencakup peraturan, pengawasan, larangan pemerintah setempat yang berpengaruh terhadap perusahaan.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 16

e.

Informasi Sumber Daya 1) Sumber Daya Manusia

Yaitu mengenai ketersediaan sumber daya manusia, sumber tenaga kerja, serikat kerja, pemogokan, dsb. 2) Uang Yaitu ketersediaan dana dan biaya yang dikeluarkan perusahaan. 3)  Bahan-bahan mentah Yaitu mengenai berapa biaya dan ketersediaan sumber bahan mentah. 4) Pengambilalihan dan penggabungan Pedoman atau informasi mengenai kemungkinan pengambilalihan dan penggabungan ( mergers dan joint venture ). f.

Kondisi Umum 1) Faktor-faktor ekonomi

2)

3)

4) 5)

6)

Yaitu mencakup informasi ekonomi makro yang berkaitan dengan banyak faktor antara lain perpindahan modal, pertumbuhan ekonomi, struktur ekonomi, dan ekonomi geografi. Faktor sosial Mengenai struktur sosial masyarakat, lingkungan budaya, sikap, dan pilihan-pilihan. Faktor politik  Mengenai iklim investasi yang terpengaruh oleh perubahan politik  atau pemilihan umum.  Aktor ilmu pengetahuan dan teknologi Yaitu mengenai tingkat perubahan dan kecenderungan teknologi. Praktik manajemen dan administrasi Mencakup informasi mengenai prosedur, praktik administrasi dan manajemen, seperti pelaporan, penerimaan pekerja, dsb.  Informasi lainnya Yaitu informasi lain yang belum tercakup dalam bidang-bidang di atas.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 17

2.

Pengumpulan Informasi

Terdapat dua metode atau orientasi penting dalam pengumpulan atau pengamatan informasi, yaitu: a. Pengamatan Pengamat beroientasi pada perolehan informasi relevan yang terdapat dalam pesan dan dalam bidang perhatian pengamatannya. b. Penelitian Dalam penelitian seorang pengamat sengaja mencari informasi baik  dengan cara tidak resmi atau dengan cara melaksanakan proyek  penelitian yang terorganisasi. Tujuan penentuan cara-cara dalam pengamatan adalah untuk  memperoleh pengukuran dalam hal: 1) Jangkauan informasi yang lebih luas dan teliti, hal ini menunjukkan bahwa seorang pengamat harus aktif mencari informasi. 2) Menuntut adanya perhatian penuh dari seorang pengamat pada saat memperoleh informasi. Kesalahan yang sering dilakukan para eksekutif dalam menerima informasi, yaitu usaha pencarian informasi yang terlalu luas di luar agenda informasinya, dan ketersediaan mereka untuk menerima informasi yang tidak jelas perumusannya. Sebaiknya, setiap eksekutif membatasi usaha pencarian informasi yang sekiranya tidak diperlukan dan tidak berkaitan dengan kepentingan perusahaan. Oleh karena itu, pencarian informasi harus dilakukan secara selektif dan mengolah data yang memang benar-benar diperlukan. Sistem pengamatan yang efektif harus menjamin agar organisasi meneliti berbagai kemungkingkinan perkembangan yang penting bagi perusahaan. SUMBER-SUMBER INFORMASI 1.

Sumber Manusia

Manusia adalah sumber informasi yang utama bagi perusahaan yang bergerak dalam lingkungan pemasaran global, terutama sumber informasi mengenai perusahaan-perusahaan pesaing yang diperoleh dari para eksekutif. Perusahaan perlu memperoleh informasi yang lebih jauh dan tidak terbatas di daerah operasinya saja.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 18

Distributor, pegawai, pelanggan, pemasok, dan pemerintah adalah sumber-sumber informasi yang penting, informasi dari mereka digunakan di seluruh tingkat kegiatan baik di kantor pusat maupun cabang. Sumber lainnya adalah teman, relasi, para dosen, konsultan, dan calon tenaga kerja, khususnya mereka yang bekerja bagi pesaing. Kadang-kadang sumber perorangan memberi informasi yang jauh melebihi informasi yang didapat dari sumber kelompok. Pembicaraan langsung dari mulut ke mulut dirasakan lebih efektif dan aman karena melalui cara ini dapat terbebas dari informasi yang sensitif, selain itu umpan balik yang diberikan dapat diketahui sehingga kita dapat memberi tanggapan segera. Namun, bukan berarti penilaian informasi harus dilakukan segera, melainkan harus tepat waktu dan relevan dengan kebutuhan. 2.

Sumber dokumentasi

Perusahaan yang kuat perlu mempunyai sumber dokumentasi melalui sistem pemantauan dokumentasi formal, untuk menjawab tantangan dalam kemampuan memantau informasi. Untuk itu, dapat dilakukan dengan membuat duplikasi dengan meliput berbagai informasi yang berhubungan dengan perusahaan, serta dapat dilihat dan dipelajari kembali oleh pihak  perusahaan yang membutuhkan. 3.

Sumber Persepsi

Persepsi langsung saat ini masih merupakan sumber yang terbatas dalam memberikan informasi bagi para eksekutif, padahal persepsi langsung ini dapat memberikan latar belakang asal sumber informasi yang datang dari sumber manusia atau sumber dokumentasi. Pada dasarnya informasi harus melalui proses persepsi untuk dijadikan bahan pertimbangan bagi para eksekutif. Ada tiga cara persepsi yang dapat mempengaruhi tindakan seorang eksekutif, yaitu: a. Informasi yang sebenarnya sudah tersedia tetapi memerlukan pemahaman khusus supaya masuk akal; b. Informasi yang tidak tersedia dari sumber alternatif. c. Latar belakang informasi yang diketahui melalui pengamatan situasi.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 19

MEDIA DAN PERSEPSI INFORMASI

Media adalah saluran pengiriman informasi. Sistem informasi pemasaran dilandasi oleh tiga bentuk media dasar yaitu: 1. Ungkapan manusia, 2. Huruf dan angka, 3. Persepsi langsung melalui alat indera. Tiap-tiap media dasar ini berkembang dengan memanfaatkan penemuan dalam teknologi komunikasi, misalnya penggunaan telepon, teleks, jaringan komunikasi satelit, dan sebagainya. Namun, percakapan dan komunikasi langsung tetap dianggap lebih efektif. Dengan memanfaatkan berbagai teknologi komunikasi ini, maka dapat diperoleh informasi penting yang bersifat internasional sekaligus memelihara hubungan komunikasi dengan para eksekutif dan antar organisasi yang terpaut oleh jarak yang jauh. RISET PEMASARAN

Riset pemasaran digunakan untuk mengumpulkan informasi dalam menunjang model penelitian. Terdapat dua jenis pencarian informasi, yaitu: 1. Penyelidikan, dalam hal ini biasanya hanya terbatas pada pencarian informasi khusus dan bersifat informal. 2. Riset adalah suatu usaha yang terorganisasi dalam mendapatkan informasi untuk tujuan tertentu.

1. 2.

Ada dua cara untuk melaksanakan riset pemasaran, yaitu: Mendesain dan melaksanakan sendiri program riset pemasaran. Menggunakan jasa perusahaan lain yang berpengalaman di bidang riset pemasaran secara internasional.

Namun, ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam melaksanakan riset pemasaran yaitu: 1. Membandingkan data internasional Yaitu membandingkan mengenai masalah peraturan dan kualifikasi barang tertentu karena setiap negara mempunyai cara yang berbeda dalam menetapkan standar terhadap barang. 2. Membandingkan kesempatan pasar a. Mengenai permintaan yang ada sekarang ( existing demand ) Buku Bahan Ajar MPG

Page 20

b. Mengenai permintaan tersembunyi ( latent demand ) c. Mengenai permintaan tahap awal ( incipient demand ) 3. Masalah khusus dalam penelitian pemasaran internasional, antara lain adalah: a. Karakteristik tiap-tiap pasar setiap negara berbeda. b. Data yang terbatas. c. Adanya pasar kecil yang tersebar di seluruh dunia. d. Metode dan teknik yang berhubungan dengan baik biaya penelitian ataupun potensi keuntungan pasar tersebut. 4. Lima pedoman untuk melaksanakan penelitian internasional Pengalaman menyarankan bahwa ada lima pedoman yang dapat diikuti untuk mempersiapkan penelitian internasional, yaitu: a. Hal yang menyangkut tentang apa, di mana, mengapa, kapan, dan apa keuntungan serta akibat dari informasi tersebut. b. Melakukan ”desk research” melalui arsip, kliping, perpustakaan, dan sebagainya. c. Identifikasi jenis informasi yang tersedia dari sumber luar negeri. d. Ketahui di mana tempat untuk mencari informasi. e. Evaluasi informasi yang tersedia. 5. Survei penelitian Survei penelitian dilakukan jika tidak ada data statistik atau data lain yang diperlukan. 6. Sampel Adalah menyeleksi suatu kelompok dari suatu populasi yang mewakili seluruh populasi.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 21

BAB V KEPUTUSAN MENGENAI PRODUK

Produk merupakan elemen yang sangat penting dari suatu program pemasaran. Suatu kebijakan harga, komunikasi, dan distribusi tidak terlepas bahkan harus sesuai dengan kebijakan mengenai produk. Suatu produk  dapat didefinisikan menurut atribut-atribut fisiknya. Namun, gambaran pada atribut fisik tetap tidak memadai untuk memperoleh suatu gambaran lengkap mengenai kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh suatu produk. Oleh karena itu, produk didefinisikan sebagai atribut fisik, jasa, dan simbolis yang memberi manfaat atau kepuasan kepada pemakai atau pembeli. KARAKTERISTIK PRODUK

Produk telah dikelompokkan melalui berbagai cara. Barang-barang konsumsi dibedakan berdasarkan pada cara barang tersebut dibeli (misalnya kebutuhan sehari-hari, barang belanjaan, dan barang khusus). Cara lain dibedakan berdasarkan masa hidupnya (barang tahan lama dan barang tidak  tahan lama). DARI PRODUK LOKAL KE GLOBAL

Melalui proses akuisisi dan perluasan bisnis, banyak perusahaan multinasional memiliki produk yang mereka tawarkan ke pasar tunggal nasional (single national market ). ). Pertanyaan penting berkenaan dengan produk, yaitu apakah produk  tertentu memiliki potensi untuk perluasan ke pasar-pasar lainnya. Jawaban terhadap pertanyaan ini akan bergantung pada sasaran dan tujuan perusahaan serta pada kemampuan dalam menanggapi peluang. Ada empat kelompok produk yang dapat dipilih oleh suatu perusahaan, yaitu: 1. Produk lokal. Yaitu, produk yang hanya memiliki potensi dalam pasar tunggal nasional. 2. Produk internasional. Yaitu, produk yang memiliki potensi untuk  perluasan ke sejumlah pasar nasional. 3. Produk multinasional. Yaitu, produk yang disesuaikan dengan karakteristik pasar nasional. Buku Bahan Ajar MPG

Page 22

4.

Produk global. Yaitu, produk yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan segmen pasar global.

Cara lain dalam memandang produk yaitu dengan mempertimbangkan karakteristiknya. Karakteristik yang relevan dengan pertimbangan pemasaran internasional, yaitu kegunaan fungsional primer, kegunaan fungsional sekunder, metode operasi, dan pemeliharaan, ketahanan dan kualitas. MEREK DUNIA

1. 2. 3.

Merek dunia dapat didefinisikan menurut karakteristik berikut ini: Same strategi c principles. Artinya, suatu merek dunia dipandu oleh prinsip-prinsip strategis yang sama di setiap pasar dunia. Same positioning. Artinya, suatu merek dunia ditempatkan dengan cara yang sama di setiap pasar. Same marketing except. Artinya, suatu merek dunia dipasarkan dengan cara yang sama untuk setiap pasar di dunia, namun bauran pemasaran dapat berbeda-beda sebagai upaya memenuhi kebutuhan konsumen lokal dan menghadapi persaingan.

PERBEDAAN PRODUK GLOBAL VS MEREK GLOBAL

Produk Global tidak membawa nama dan citra yang sama dari suatu negara ke negara lain. Contoh: Mars. Inc., memproduksi coklat batangannya yang dilapisi karamel yang dijual di banyak negara dengan nama Snickers di USA, dan dengan nama Marathon di Inggris. Merek Global dipandu oleh prinsipprinsip strategis yang sama, pemosisian yang serupa, dan bauran pemasaran yang bervariasi dari satu negara ke negara lain. Contoh: Mars, Inc., memutuskan untuk menggunakan namaSnickers untuk memasarkan produk  coklatnya di berbagai negara.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 23

Gambar 4.1 Tipologi Merek Lokal Vs Global RANCANGAN PRODUK

Rancangan produk merupakan faktor kunci yang menentukan keberhasilan perusahaan. Apakah perusahaan akan menawarkan satu atau beberapa rancangan produk ke pasar internasional? Jawaban akan hal ini akan bergantung pada seberapa luas perubahan rancangan akan meningkatkan penjualan dan seberapa banyak biaya perubahan rancangan produk, serta biaya pengujian di pasar. Pengaruh rancangan produk pada penjualan sebagian besar bergantung pada: 1. Preferensi. Dalam hal ini pemasar tidak boleh mengabaikan adanya perbedaan preferensi di seluruh dunia. 2.  Biaya. Saat rancangan produk ditetapkan, faktor biaya harus dipertimbangkan. Biaya akan menentukan penetapan harga terendah. Biaya input juga harus dipertimbangkan. Misalnya, biaya tenaga kerja sangat berbeda di seluruh dunia. 3.  Hukum dan peraturan. Hukum dan peraturan akan mempengaruhi rancangan produk dalam pemasaran internasional. 4.  Hambatan nontarif. Yaitu merupakan peraturan-peraturan yang dimaksudkan untuk  membatasi atau menghapuskan persaingan luar negeri. 5. Kesesuaian.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 24

Suatu produk harus sesuai dengan lingkungan tempat produk tersebut digunakan. Iklim merupakan karakteristik lingkungan yang sering menuntut adanya kesesuaian. ALTERNATIF STRATEGIS 1.

Strategi 1: Perluasan Produk Melalui Perluasan Komunikasi Ko munikasi

Perusahaan menjual produk yang sama di setiap negara dengan daya tarik dan tema iklan, serta promosi yang sama. 2.

Strategi 2: Perluasan Produk Melalui Penyesuaian Komunikasi

Saat suatu produk memenuhi kebutuhan yang berbeda atau menjalani fungsi yang berbeda pada kondisi pemakaian yang sama dengan yang ada di pasar domestik, maka penyesuaian yang dibutuhkan adalah dalam komunikasi pemasaran. 3.

Strategi 3: Penyesuaian Produk Melalui Perluasan Komunikasi

Yaitu memperluas tanpa mengubah strategi komunikasi yang dikembangan pada home market  dan penyesuaian home product  dengan kondisi penggunaan lokal. Strategi ini menganggap bahwa produk akan menjalani fungsi yang sama di pasar luar negeri pada kondisi penggunaan yang berbeda. 4.

Strategi 4: Penyesuaian Produk Melalui Penyesuaian Komunikasi

Strategi ini merupakan kombinasi kondisi pasar dari strategi 2 dan 3 di mana ada perbedaan kondisi penggunaan dan fungsi produk. 5.

Strategi 5: Penemuan Produk

Strategi penyesuaian merupakan pendekatan yang efektif untuk  pemasaran internasional dan multinasional, tetapi strategi tersebut tidak  dapat menanggapi peluang pasar global, dan tidak bisa menanggapi situasi pasar di mana pembeli tidak memiliki daya beli untuk memiliki produk  yang ada atau produk yang telah disesuaikan. Ketika pelanggan potensial tidak mampu membeli produk maka strategi yang diusulkan, yaitu strategi penemuan produk, berupa pengembangan produk baru yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan dengan harga yang dapat dijangkau oleh pelanggan potensial. Buku Bahan Ajar MPG

Page 25

ANALISIS PRODUK-PRODUK

Langkah pertama dalm merumuskan kebijakan produk internasional yaitu dengan mengidentifikasi hubungan pasar-produk dari setiap produk  yang bersangkutan. Yaitu, siapa yang menggunakan produk, kapan, untuk  apa, dan bagaimana menggunakannya. Sekalipun analisis pasar-produk  menunjukkan adanya peluang penyesuaian, setiap perusahaan harus mempertimbangkan biaya manufaktur, pengembangan produk, dan komunikasinya. Pilihan strategi produk dan komunikasi pemasaran internasional merupakan fungsi dari tiga faktor kunci: 1. Produk itu sendiri dipandang dari segi fungsi atau kebutuhan yang dijalani; 2. Pasar dipandang dari segi kondisi tempat produk digunakan, preferensi pelanggan potensial, dan kemampuan membeli produk; 3. Biaya penyesuaian serta manufaktur. PRODUK BARU DALAM PEMASARAN GLOBAL

Dalam perekonomian yang dinamis, kunci utama untuk tumbuh dan bertahan dalam arena pasar global adalah terus-menerus mengembangkan dan memperkenalkan produk baru. Produk baru menciptakan keunggulan strategis dari perusahaan. Bagi pelopor pasar beberapa manfaat dapat dipetik antara lain: a. Keunggulan pemasaran jangka panjang (biaya langsung relatif  konstan); b. Penghematan biaya langsung; c. Keunggulan informasi mengenai konsumen; d. Akses terhadap segmen pasar dan saluran distribusi terbaik; e. Memiliki keunggulan uji coba atas pendatang baru. Produk baru merupakan inovasi atau penemuan produk yang sama sekali baru, atau merupakan modifikasi dari produk yang telah ada. Produk  baru mungkin bersifat organisasional, yaitu produk yang masih baru bagi perusahaan. Dapat pula produk yang ada mungkin baru bagi pasar tertentu, tetapi tidak baru bagi perusahaan. Tabel berikut ini akan menggambarkan tingkat kebaruan produk.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 26

Tabel 4.1 Tingkat Kebaruan Produk Tingkat kebaruan

v

iv

Produk baru, pasar baru

Produk baru, pasar yang telah ada

iii

ii

Produk yang telah ada baru bagi perusahaan, tetapi tidak untuk pasar

Produk yang telah ada, tidak baru untuk  perusahaan, tetapi baru untuk pasar nasional

i

Produk yang telah ada, baru baik bagi perusahaan maupun pasar

Terdapat banyak tingkat kesulitan dalam pengenalan produk baru. Situasi yang paling sulit, yaitu ketika perusahaan mencoba memasarkan produk yang sama sekali baru ke pasar, sedangkan perusahaan memiliki sedikit pengalaman. Kesulitan lainnya, yaitu produk yang ada masih baru baik bagi perusahaan maupun pasar. Kesulitan berikutnya adalah perusahaan mencoba memperkenalkan produk yang masih baru bagi perusahaan ke pasar yang telah ada. 1.

Mengidentifikasi Ide-ide Produk Baru

Sumber utama untuk menciptakan ide produk barub diperoleh melalui pelanggan, pemasok, pesaing, tenaga penjualan, distributor dan agen, eksekutif cabang, eksekutif pusat, laporan jasa informasi dan publikasi, dokumen, serta observasi aktual terhadap lingkungan fisik pasar. 2.

Departemen Produk Baru Global

Departemen ini berfungsi untuk memastikan bahwa semua sumber informasi yang relevan tersedia bagi ide-ide produk baru. Di samping itu, departemen ini pun menyeleksi ide-ide tersebut untuk diidentifikasi bagi keperluan pemelitian. Kemudian, menganalisis ide-ide produk baru yang terpilih, untuk memastikan bahwa organisasi memiliki sumber daya untuk  membuat program pengembangan dan pengenalan produk baru. 3.

Memperkenalkan Memperkenalkan Produk Baru dalam Pasar Nasional

Buku Bahan Ajar MPG

Page 27

Dalam hal ini penting sekali bagi pemasar untuk menguji produk baru dalam kondisi pasar aktual sebelum meneruskan pengenalan dalam skala yang lebih luas. 4. Analisis Komparatif  Suatu teknik yang paling berguna untuk membantu memutuskan produk baru yaitu analisis komparatif. Analisis komparatif memungkinkan   jika ada rekor pengalaman produk dalam satu atau lebih pasar pada saat pengenalan produk ke pasar baru. Kunci analisis komparatif yang paling efektif, yaitu menemukan kesesuaian pasar melalui dua cara. Pertama, menemukan contoh pasar yang pada dasarnya sama dipandang dari segi perkembangan ekonomi dan struktur sosial dari pasar sasaran, kemudian membandingkan kedudukan produk pada studi di dua pasar. Cara lain untuk mencapai kesesuaian, yaitu dengan memindahkan periode waktu dan menemukan kesesuaian pada periode waktu yang berbeda untuk pasar-pasar yang tidak dapat dipersamakan dalam periode yang sama.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 28

BAB VI KEPUTUSAN MENGENAI PROMOSI

Promosi merupakan salah satu alat dalam bauran pemasaran. Promosi adalah semua bentuk komunikasi yang berupaya mempengaruhi perilaku pembelian pada konsumen potensial. Bagian penting dari promosi adalah   periklanan, personal selling, direct mail, pameran, leaflet/brosur,  publisitas, dan komunikasi dari mulut ke mulut. Kegunaan bentuk promosi tersebut adalah untuk menjelaskan kepada konsumen tentang manfaat dan nilai yang melekat pada suatu produk. PERIKLANAN

Iklan adalah salah satu alat promosi utama yang sangat penting. Secara umum, semakin kecil jumlah pembeli suatu produk maka iklan semakin tidak diperlukan. Iklan dapat mempengaruhi keberhasilan tenaga penjualan. Oleh karena itu, iklan yang baik ba ik akan lebih mempermudah pekerjaan tenaga wiraniaga dalam penjualan tatap muka. 1.

Periklanan dan Tahap Pembangunan Ekonomi

Antara periklanan dan Produk Nasional Bruto (GNP) mempunyai korelasi langsung. Semakin tinggi GNP, persentase penggunaan iklan akan semakin tinggi pula. Kita dapat melihat bahwa semekin meningkat pendapatran per kapita suatu masyarakat maka akan terbentuk pasar potensial untuk produk barang dan jasa. Selain itu, kenaikan tingkat periklanan akan terjadi khususnya dalam menanggapi ukuran dan pertumbuhan pasar sebagai akibat dari intensitas pesan komunikasi yang tinggi, yang langsung tertuju pada pelanggan. Di beberapa negara, kenaikan ini juga ditunjang oleh media periklanan yang digunakan. Tabel berikut menunjukkan hubungan di antara beberapa variabel: Tabel 5.1 Hubungan Variabel antara Periklanan dan GNP A

B

C

D

Dampak pesan iklan pada kesadaran

Efektivitas media dari pesan iklan

Jumlah potensial pelanggan

Tingkat Penerimaan pendengar pada iklan tambahan

Buku Bahan Ajar MPG

Page 29

Hubungan antar variabel tersebut di atas dapat ditulis dengan A= f (B) (C) (D), di mana A merupakan fungsi dari efektivitas B,C, dan D. 2.

Periklanan dan Produk Nasional Bruto (GNP)

Amerika Serikat dan Finlandia mempergunakan lebih dari 2 persen GNP mereka untuk membiayai periklanan, sementara negara lainnya menyita biaya di bawah 2 persen. Sedangkan pencetakan iklan terbesar masih dipegang oleh Amerika Serikat, sementara untuk penggunaan per kapita, urutan pertama adalah Finlandia. 3.

Iklan Media Cetak

Jumlah penggunaan iklan terbesar melalui media cetak juga dipegang oleh Amerika Serikat, sementara penggunaan untuk per kapitanya urutan pertama ditempati oleh Finlandia. 4.

Iklan Televisi

Penggunaan televisi sebagai media iklan sangat banyak digunakan di Amerika Serikat dan di Jepang. Sementara itu, penggunaan per kapita untuk  urutan pertama terbesar ditempati oleh Uni Emirat Arab dan Qatar. Adapun Peru dan Venezuela merupakan negara yang paling banyak mengalokasikan dana periklanannya pada media televisi. 5.

Iklan Radio

Menurut data statistik yang diperoleh, penggunaan radio sebagai media iklan masih berada di bawah media cetak dan televisi. Namun, hal ini juga bergantung pada kebijaksanaan penggunaan media periklanan oleh suatu negara. Pemakaian radio sebagai media periklanan terbesar masih ditempati Amerika Serikat, yang kemudian disusul oleh Jepang. TUJUAN PERIKLANAN

Alasan orang untuk mengiklankan suatu produk adalah untuk  menambah penjualan dan pendapatan. Untuk perusahaan yang pertama kali memasuki pasar, langkah awal untuk menambah penjualan dan pendapatan adalah dengan menciptakan citra yang menguntungkan tentang produk baru atau menciptakan kesadaran tentang produk tersebut. Tujuan kedua dari periklanan adalah untuk membangun daya tarik dan melaksanakan evaluasi Buku Bahan Ajar MPG

Page 30

mengenai produk dari suatu perusahaan yang berperan penting terhadap penjualan. 1.

Memperluas, Mengadaptasi, atau Menciptakan

Pelaku periklanan global perlu memutuskan apakah harus memperluas, mengadaptasi, atau menciptakan daya tarik penyajian iklan dalam suatu pasar. Perbedaan mendasar mendasar dari keadaan keadaan ekonomi, ekonomi, sosial, dan budaya pada pasar di seluruh dunia menentukan keputusan ini. Pesan periklanan dan strategi media harus diadaptasi dan kadang-kadang diubah untuk daerah yang berbeda. Seorang pelaku periklanan harus menempatkan segmen pasarnya secara tepat dan mempelajari latar belakang serta motivasi yang mempengaruhi target pasar sebelum mengiklankan produknya. Terdapat perbedaan mengenai daya tarik utama suatu produk dan kegunaannya. Sebagai contoh, daya tarik utama dari produk krim cukur merek   Edge adalah hasil yang bersih setelah bercukur. Untuk  memperagakan segi keuntungannya di Amerika Serikat digunakan kartu kredit. Seorang laki-laki yang memakai kartu kreditnya, dengan cara menggoreskan pada sisi bagian wajah untuk melukiskan kebersihan setelah memakai krim tersebut dibandingkan krim merek lain. Daya tarik tersebut dapat digunakan untuk pasar global. Namun, untuk kebudayaan tertentu efektivitas pemakaian kartu kredit mungkin lebih kecil dibandingkan peragaan tadi. Terdapat tiga kesulitan utama yang dapat timbul dalam usaha berkomunikasi secara internasional: a. Pesan mungkin tidak dapat mencapai penerima yang dimaksud, dalam kaitan ini pemilihan media sangat penting; b. Pesan mungkin dapat menjangkau target pemirsa, tetapi tidak dapat dimengerti atau terjadi kesalahpahaman; kesalahpahaman; c. Pesan mungkin dapat mencapai target pemirsa dan dapat dimengerti, tetapi tidak menyebabkan diambilnya tindakan oleh penerima seperti yang diinginkan oleh pengirim pesan. 2.

Daya Tarik

Daya tarik periklanan harus konsisten dengan selera, keinginan, dan perilaku konsumen terhadap pasar. Bersandar pada teori pemasaran yang menyimpulkan tentang adanya perbedaan mendasar mengenai pasar mengakibatkan perlu dilakukannya adaptasi mengenai daya tarik. Di Belgia, Buku Bahan Ajar MPG

Page 31

dinyatakan bahwa model busana bukan merupakan produk yang mempunyai daya tarik dan dianggap kurang berharga. Sedangkan di Prancis, daya tarik suatu pasta gigi sangat kurang, tidak seperti orang-orang Amerika yang sangat khawatir akan jumlah lubang pada giginya. Dalam kaitan ini, para pemasar internasional perlu berupaya mencari dan menemukan slogan yang berlaku universal untuk produk mereka. Salah satu slogan yang terbaik adalah produk Esso ”Put a tiger in your tank” yang terbukti sukses di Amerika Serikat. Modifikasi untuk slogan tersebut dibuat di beberapa negara. Contohnya, di Prancis, kata “tank” berarti kolam air sehingga diganti menjadi kata mateur . Di Thailand slogan kembali dimodifikasi karena di Thailand “tiger” bukan merupakan simbol kekuatan dan dapat menimbulkan keslahpahaman. keslahpahaman. 3.

Ilustrasi dan Penataan

Beberapa bentuk dari suatu kerja seni telah dimengerti secara universal. Revlon misalnya, telah menggunakan biro iklan Prancis dalam rangka mengembangkan televisi komersial di Inggris dan di Spanyol untuk  disiarkan di pasar internasional. Iklan ini mengomunikasikan daya tarik dan keuntungan produk Revlon di pasar internasional. Pepsico telah menggunakan dasar periklanan untuk mengomunikasikan tema-tema iklannya. Yaitu, dengan menyusun sekelompok orang muda yang bersuka ria pada suatu pesta di pantai yang telah disesuaikan dengan lingkungan fisik secara umum sesuai dengan karakteristik rasial di Amerika Utara, Amerika Selatan, Eropa, Afrika, dan Asia. Musik dalam iklan ini juga disesuaikan dengan daerahnya, misalnya rock  untuk Amerika Utara, bossanova untuk Amerika Latin, dan sebagainya. Pencipta iklan nasional harus memastikan bahwa iklannya cocok di pasaran. Sebagai contoh, pemunculan iklan yang tidak cocok adalah iklan untuk keju berdampingan dengan bir di Prancis. Sebab hal tersebut adalah kebiasaan yang berlaku di Jerman, sedangkan di Prancis, kombinasi yang cocok adalah keju dengan anggur. 4.

Copy

Menerjemahkan copy atau teks tertulis dari suatu iklan telah menjadi pokok perbincangan dalam dunia periklanan. Ada beberapa ketetapan mengenai terjemahan yang efektif: Buku Bahan Ajar MPG

Page 32

a. b. c.

Pengetahuan tentang kesusasteraan yang baik dan pedoman terminologis teknis dari bahasa asli dan terjemahannya; Suatu pengertian yang baik mengenai spek teknis dari produk dan daya tarik khasnya; Kemampuan menulis dan mengkreasikan mengkreasikan kembali copy tersebut.

Terdapat banyak bukti di mana terjemahan dapat menjadi sangat efektif  ketika dikerjakan oleh orang yang kreatif. Contohnya, seorang ahli yang bisa berbahasa Inggris dan Jerman telah berkesimpulan bahwa terjemahan bahasa Jerman mengenai karya Shakespeare lebih kuat daripada bahasa aslinya, yaitu bahasa Inggris. Terjemahan yang janggal dapat mengurangi maksud pesan yang disampaikan. Banyak contoh dari terjemahan yang salah seperti terjemahan di Jepang dari ”as smooth as a baby’s bottom” menjadi ”as smooth as baby’s ass”. Kesalahan tidak tidak sepenuhnya sepenuhnya dari terjemahan, terjemahan, tetapi juga bisa dari pemilihan merek yang tidak diuji terlebih dulu untuk mengetahui artinya dalam bahasa lain di dunia. Contohnya, Chevrolet’s Nova yang artinya dalam bahasa Spanyol adalah ’tidak pergi’ atau ’tidak lari’. Sebagai contoh masalah pemasaran internasional adalah situasi yang dihadapi oleh Levi Strauss di Jepang. Ketika Levi Strauss sibuk menangani ekspansinya di Eropa, beberapa perusahaan Jepang telah menempatkan produknya sebagai  jeans Amerika yang asli. Mereka memberi merek seperti Big John dan menggunakan model, musik, dan tema western pada   periklanannya. Dengan kerja keras yang inovatif, Levi’s menempatkan   produknya pada saluran distribusi tersebut. Levi’s menggunakan bintang film terkenal untuk mendukung produknya. Ini sesuai dengan ketertarikan orang Jepang terhadap bintang film Amerika Serikat. Walaupun demikian, terdapat masalah lain, yaitu mengenai biaya. Setelah bertukar pikiran dengan beberapa kolega, Levi’s menggunakan ’bintang’ yang sudah meninggal seperti John Wayne, James Dean, dan Marilyn Monroe. Setelah tiga setengah tahun, perusahaan tersebut meraih sukses dengan kesadaran akan merek naik sampai 75% dan kesadaran akan periklanan naik menjadi 65%. PERIKLANAN GLOBAL DAN MEREK DUNIA Periklanan global adalah pemindahan segmen daya tarik iklan melalui pesan, seni, copy, fotografi, cerita, video, dan film dari suatu negara ke negara lain. Semua orang mengenal pentingnya elemen periklanan dalam Buku Bahan Ajar MPG

Page 33

bauran komunikasi. Biaya dari suatu perusahaan yang tidak efektif biasanya sama besar dengan perusahaan yang efektif, tetapi tidak terdapat perbandingan yang sama dalam hasil akhir penjualan. Pada sisi lain, sangat penting untuk membedakan usulan pembelian (buying proposal) atau proposisi penjualan (selling proposition) dan presentasi kreatif (creative presentation). Buying proposal adalah apa yang dikatakan seseorang dan creative presentation adalah bagaimana seseorang mengatakannya. Contoh, buying proposal untuk produk adalah menggembirakan dan menyenangkan dan creative presentation menunjukkan orang yang bergembira dengan produk tersebut. Suatu studi lintas budaya untuk menentukan jumlah permintaan konsumen dari bangsa yang berbeda dengan menggunakan kriteria yang sama untuk mengevaluasi 2 produk konsumen tertentu, yaitu untuk  minuman ringan dan pasta gigi. Subjeknya adalah mahasiswa dari Amerika Serikat, Prancis, India, dan Brasil. Dari studi tersebut diperoleh kesimpulan bahwa pesan iklan tidak harus menggunakan daya tarik yang sama untuk  setiap negara maka pelaku periklanan dapat mempertimbangkan bahwa komunikasi merupakan atribut yang paling penting bagi produk di setiap pasar. Suatu studi lain menunjukkan bahwa perusahaan penghasil barang konsumsi yang menekuni globalisasi secara serius, yaitu 61% perusahaan nonmakanan yang mengatakan bahwa mereka sedang menjalankan strategi global. Penemuan studi ini menunjukkan bahwa ada dua fase globalisasi, yaitu globalisasi pada produk yang telah ada dan pengembangan produk  baru secara global. Globalisasi produk baru didefinisikan sebagai pengembangan produk baru dengan pertimbangan global terhadap merek  dari semula. Dalam hal ini, produk baru biasanya sejak awal akan diuji dan diperkenalkan kepada lebih dari satu negara, dan tidak akan diperkenalkan   jika tidak memenuhi potensi penjualan secara global. Enam perusahaan terkemuka untuk barang konsumsi menyatakan bahwa mereka siap melaksanakan fase kedua, yaitu pengembangan produk baru secara global. Sementara empat belas perusahaan mengatakan bahwa mereka tidak akan meluncurkan produk baru jika tidak memiliki potensi di atas potensi Amerika Serikat. Daerah geografis digunakan sebagai kriteria oleh perusahaan ini, yaitu Amerika Serikat dan negara lain di dunia yang memiliki potensi global pada masa mendatang. Buku Bahan Ajar MPG

Page 34

Ketika ditanya pendapat mereka mengenai pengembangan produk baru secara global pada masa yang akan datang , dua dari tiga eksekutif percaya bahwa lebih banyak perusahaan akan memakai produk baru secara global pada konsep pengembangannya. Kurang lebih setengah dari eksekutif  tersebut yakin bahwa pengembangan produk baru secara global dapat dikerjakan dan praktis bagi kategori produk mereka. Sebagai suatu kelompok yang tetap bertahan menentang globalisasi adalah perusahaan makanan. Lebih dari 22 perusahaan makanan, hanya satu yang menggunakan strategi globalisasi. Hal ini merupakan tanggapan negatif  karena terdapat perbedaan persepsi mengenai perbedaan budaya mengenai selera makanan dalam suatu negara. Di pihak lain, ketika eksekutif  perusahaan makanan ditanya apakah mereka berpikir bahwa pengembangan produk baru secara global adalah praktis dan mudah maka setengah dari mereka menyatakan setuju. Kemudian, ketika mereka ditanya apakah mereka merasa apakah globalisasi produk baru merupakan konsep yang akan digunakan oleh banyak perusahaan maka seperempat dari mereka menjawab ‖ya‖. Dengan demikian, mereka menyadari segi praktis pengembangan produk baru secara global, namun mereka merasa bahwa hal tersebut sulit untuk dilakukan pada perusahaan makanan. STUDI KASUS

Strategi promosi yang dilakukan oleh PT. Danone pada produk Aqua adalah: a. Melakukan aktivitas promosi below the line maupun above the line b. Mengadakan program 1 untuk 10. Sebagai bentuk kepedulian aqua masyarakat untuk membantu daerah di Indonesia yang kekurangan air maka Aqua membuat promosi dengan membeli Aqua 1 liter maka akan membantu air bersih sejumlah 10 liter. Program ini dapat menunjukkan kepada masyarakat bahwa Aqua peduli pada masyarakat khususnya masyarakat Indonesia c. Mengadakan event atau program berupa AQUA family, meningkatkan emosional dan pemeliharaan konsumen. Event ini cukup menarik  karena dapat meningkatkan brand loyalty, karena di acara ini Aqua tidak menjual produknya sehingga masyarakat tidak terpaksa untuk  membeli produk Aqua. Event ini menjadi wadah bagi Aqua untuk  mempersatukan keluarga yang telah mengkonsumsi produk Aqua. Ini   juga merupakan cara Aqua mendekatkan diri kepada keluarga Buku Bahan Ajar MPG

Page 35

d.

1.

Indonesia — biar biar mereka lebih loyal dan merasakan benefit menjadi komunitas Keluarga Sehat Aqua. Mengadakan event Danone Nations cup Indonesia. Acara ini adalah acara sepakbola yang disponsori oleh Aqua. Dalam acara ini akan diseleksi tim sepakbola dari Indonesia untuk mewakili Indonesia dalam tournament Danone Nations Cup di Perancis. Bentuk-Bentuk Strategi Promosi Aqua

Strategi Promosi Aqua untuk mendekatkan diri pada keluarga Indonesia adalah: a. Above the line 1) Billboard : Menempatkan Billboard yang berisikan program tentang pentingnya hidup sehat dan Billboard tentang program 1 untuk 10 2) Print Ad : Menempatkan iklan-iklan menarik pada media cetak  seperti majalah dan tabloid remaja, dan adlibs di stasiun radio remaja. 3) TV Commercial : Memasang iklan tentang pentingnya bahaya mengisi galon kosong Aqua dengan air isi ulang karena dapat mengakibatkan kesehatan keluarga terganggu dengan air yang tidak bersih. b. Below the line 1) Melakukan aktivitas promosi dengan menggelar beberapa even yang berkaitan dengan keluarga seperti Aqua Family dan Danone Nations Cup 2) Melakukan   In Store activation pada pusat-pusat perbelanjaan, hypermart dan supermarket 3) Melakukan kampanye tentang hidup sehat dimulai dari air yang kita minum. Karena jika air yang kita minum tidak sehat, maka dapat menimbulkan beberapa penyakit di masa yang akan datang. Melalui Strategi Promosi ini Aqua mencoba untuk mendekatkan diri kepada masyarakat Indonesia tentang pentingnya hidup sehat. Hidup sehat yang disini adalah dengan meminum air 8 gelas sehari. Air yang diminum disini adalah dengan meminum Aqua, karena hidup sehat dimulai dari air yang kita minum. Selain itu Aqua juga mengadakan event yang bermanfaat untuk memberikan edukasi kepada masyarakat. Dalam iklannya,  AQUA menekankan sumber mata air dan proses produksi. Sumber-sumber mata air  AQUA adalah ―sumber mata air yang Buku Bahan Ajar MPG

Page 36

benar-  benar mengalir‖, bukan air bawah tanah yang dipompa ke permukaan. Merk air kemasan lain yang diproduksi oleh  AQUA Grup menggunakan air yang dipompa, namun tidak menggunakan nama AQUA. Beberapa truk yang dilengkapi dengan tangki baja bermuatan 10.000 liter mengangkut air ke pabrik pemrosesan. Disana, air dimurnikan. Tidak ada bahan kimia, mineral, atau penambah rasa yang ditambahkan.  AQUA dikemas dalam kontainer skala besar untuk  Setelah pemrosesan, AQUA penjualan secara eceran atau untuk ekspor. Di Jakarta,  AQUA mengirimkan air bersih untuk memenuhi kapal-kapal perang dengan menggunakan truk  tangki baja yang dimiliki. Kontrol kualitas sangatlah penting pada  AQUA perusahaan memiliki laboratorium modern untuk menguji produknya dan staf peneliti yang tinggal di dalam perusahaan, ahli mikrobiologi, dan ahli kimia. Bahkan untuk memenuhi standar air kemasan,  AQUA telah diakui oleh PBB, Badan Pengawas Makanan dan Obat-obatan Amerika, Agen Perlindungan Lingkungan Amerika, dan Asosiasi Air Kemasan Internasional. Pada tahun 1991, pegawai kesehatan di Jawa Timur melaporkan bahwa telah ditemukan mikroorganisme di beberapa merek air minum kemasan yang dijual di Surabaya yang telah memenuhi standar aman air. Salah satunya adalah  AQUA. Bahkan, setumpuk  AQUA memancarkan bau busuk  klorin.  AQUA segera mengambil langkah untuk memastikan bahwa standar keamanan telah dipenuhi oleh seluruh pabriknya. Untuk menetralisir publisitas yang terlanjur buruk mengenai kontaminasi AQUA  AQUA botol di Jawa Timur, perusahaan mengintensifkan kebijakan ―transparansi‖ yang berkaitan dengan kunjungan ke fasilitas fasilitas produksi. Arus perhatian pejabat pemerintah dan perwakilan dari kelompok-kelompok pemerhati yang hampir terus menerus mengunjungi fasilitas-fasilitas AQUA sepanjang tahun. Kendali kualitas hilir sangat penting. Selain toko-toko yang menjual produknya secara eceran,  AQUA  juga dijual oleh para pedagang kaki lima yang menjual rokok, minuman ringan, makanan ringan, dan kadang bensin untuk sepeda motor. Seringnya, tempat-tempat penjualan seperti itu tidak  dapat menjaga produk  AQUA dari sinar langsung matahari, debu, dan bau busuk yang menyengat yang dapat berdampak pada air minum kemasan di luar kontainer. Meski kontainer PET yang digunakan  AQUA adalah kontainer non-kaca terbaik yang tersedia, namun tetap saja dapat ditembus Buku Bahan Ajar MPG

Page 37

air dalam kondisi/derajat tertentu. Penanganan dan penyimpanan yang tepat adalah harus untuk menghindari kerusakan produk.  AQUA dan agen pemasarannya, PT Wirabuana Intrent, menyediakan pelatihan dan pengecekan lapangan untuk memastikan bahwa para pedagang asongan mencegah terjadinya kontaminasi. 2.

Pertanyaan:

Berikan pendapat anda mengenai strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan Danone untuk produk Aqua? Apakah promosi ini dapat dilakukan di negara lain selain Indonesia? Cobalah untuk merancang strategi promosi global untuk produk Aqua D ANONE.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 38

BAB VII KEPUTUSAN PENETAPAN HARGA PENETAPAN HARGA EKSPOR 1.

Cost Plus Pricing

CPP merupakan salah satu kebijakan penetapan harga ekspor yang paling sering digunakan, terutama oleh perusahaan yang baru memulai pemasaran internasional. Terdapat dua metode CPP: yang pertama adalah metode akuntansi biaya historis yang mendefinisikan biaya sebagai jumlah semua biaya manufaktur dan overhead , baik yang langsung maupun tidak. Metode yang lebih baru dinamakan metode perkiraan biaya pada masa datang (estimated future cost method) . CPP yang didasari atas biaya akuntansi historis memiliki sejumlah kelemahan serius. Pertama, metode tersebut sepenuhnya mengabaikan permintaan dan keadaan persaingan di pasar sasaran. Karena metode tersebut mengabaikan faktor ini maka harga yang didasari atas akuntansi biaya plus historis akan selalu terlalu tinggi atau terlalu rendah dibanding dengan keadaan pasar dan persaingan. Jika harga yang ditetapkan dengan metode ini sesuai maka hal tersebut hanya kebetulan saja. Alternatif selain metode di atas adalah pendapat yang menyatakan bahwa penetapan harga merupakan variabel strategis utama yang dapat membantu tujuan pemasaran dan bidang usaha. Dalam pendekatan ini, harga yang relevan bukan berdasarkan akuntansi biaya historis, namun berdasarkan biaya yang diperkirakan pada masa yang akan datang pada volume yang diramalkan. Perkiraan biaya didasarkan atas asumsi tentang volume produksi. Karena volume produksi bergantung kepada volume penjualan, dan karena volume penjualan bergantung kepada harga, keputusan penetapan harga akan merupakan faktor yang menentukan biaya. Misalnya, saat Sony mengembangkan tape digital, biaya setiap satuan  pada penjualan awal di atas $600. Karena adanya pertanda ’hambatan’ atas pasar sasaran perusahaan maka Bapak Morita menginstruksikan manajemen untuk menetapkan harga barang tersebut dalam rentang $200 sehingga perusahaan dapat mencapai pasar sasaran yang ingin dilayaninya. Volume dalam pasar ini dapat membuat perusahaan menurunkan biayanya. Dalam

Buku Bahan Ajar MPG

Page 39

contoh ini, biaya historis diabaikan dan biaya yang relevan untuk keputusan penetapan harga merupakan biaya yang diperkirakan. Biaya memang penting, namun strategi penetapan harga yang efektif  harus dipertimbangkan dengan harga bersaing, yang dapat merupakan hambatan kedua terhadap keputusan penetapan harga. Harga Har ga bersaing hanya dapat ditentukan setelah mengkaji tingkat harga persaingan dan produk  substitusi di pasar sasaran. Bila tingkat harga ini telah diketahui maka harga dasar atau harga tempat produk tersebut dibeli dapat ditentukan. Terdapat tiga langkah dalam menentukan harga dasar: a. Perkiraan permintaan yang relevan untuk suatu periode perencanaan (kuantitas yang akan dibeli pada berbagai tingkat harga). b. Perkiraan kenaikan biaya dan biaya manufaktur serta pemasaran untuk  mencapai volume penjualan yang diperkirakan. c. Pilih harga yang menawarkan sumbangan laba tertinggi, yaitu penerimaan penjualan bersih terhadap semua biaya. Penentuan akhir harga dasar suatu produk hanya dapat dibuat setelah unsur bauran pemasaran lainnya ditentukan. Unsur ini termasuk strategi produk dan strategi distribusi. Hakikat dan panjangnya saluran yang digunakan dalam program pemasaran akan mempengaruhi margin, dengan demikian harga akhir suatu produk dan biaya penyesuaian produk akan mempengaruhi biaya dasar untuk program pemasaran. Ketiga langkah yang digambarkan tampaknya sederhana, namun dalam kenyataannya begitu sulit sehingga sulit untuk mendapatkan jawaban yang tepat dan definitif terhadap pertanyaan yang diajukan. Memperkirakan permintaan contohnya, harus memperhitungkan daya tarik produk jika suatu produk didiferensiasikan dari produk pesaing. Daya tarik produk dapat diukur dalam percobaan dan uji pasar, namun pengukuran ini mahal dan dapat mengandung kesalahan. Dalam sejumlah pasar ekspor, ukuran pasar potensial sering terlalu kecil untuk membenarkan biaya penelitian pasar yang minimal sekalipun tentang pengujian dan pengumpulan data dari konsumen atau pelanggan potensial. Dalam keadaan ini, perkiraan permintaan potensial harus didasarkan atas perkiraan penilaian perusahaan dan eksekutif perdagangan. Suatu cara untuk memperbaiki perkiraan permintaan  –  jika suatu perusahaan memiliki pengalaman memasarkan suatu produk di suatu pasar  –  adalah dengan mengekstrapolasikan Buku Bahan Ajar MPG

Page 40

permintaan potensial untuk pasar sasaran dari penjualan yang mirip dengan pasar sebenarnya. Perkiraan biaya manufaktur biasanya tersedia dalam perusahaan yang telah menetapkan sistem akuntansi biaya. Bagaimanapun, biaya tambahan biasanya tidak tersedia dalam laporan manajemen standar. Untuk  mengidentifikasi biaya tambahan, penting untuk memisahkan biaya tetap dan biaya variabel. Jika produksi dapat diperluas tanpa meningkatkan biaya tetap maka satu-satunya biaya tambahan untuk memperoleh keluaran tambahan adalah biaya variabel. 2.

Tujuan Penetapan Harga

Dari penjelasan di atas, semakin jelas bahwa pemilihan harga yang akan memaksimalkan laba bergantung kepada periode waktu yang mendasari perkiraan laba. Jika rentang waktu tersebut diperpanjang melebihi jangka waktu yang pendek, maka keputusan penetapan harga harus didasari atas semua biaya yang akan terjadi pada periode perencanaan tersebut. Keputusan penetapan harga juga harus memperhitungkan tanggapan persaingan dan pemerintah yang mungkin dihadapi. Dalam kenyataannya, kerumitan variabel ini membuat perusahaan mengejar tujuan sekunder daripada mencapai tujuan utama, yaitu memaksimalkan laba yang optimum. Tiga tujuan utama yang sering dihadapi adalah penetrasi pasar, peluncuran pasar, dan mempertahankan pasar. 3.

Penetrasi Harga

Penetrasi harga adalah penggunaan harga rendah untuk merangsang pertumbuhan pasar dan memperoleh penguasaan pasar dari pesaing. Penetrasi harga menggunakan harga sebagai senjata bersaing untuk  mendapatkan posisi pasar. Pelaksana penetapan harga yang paling sering menggunakan metode ini adalah Jepang, Korea, dan Taiwan, yang menggunakan penetrasi harga di seluruh dunia untuk berpindah dari posisi minor ke posisi mayor dalam sejumlah pasar utama. Contoh, penetrasi harga adalah masuknya Jepang ke dalam pasar RAM (Rando ( Rando Access Memory) 4K di Amerika. Sebelum masuknya tiga perusahaan Jepang, pemasok Amerika menjual alat ini dengan harga rata-rata antara $18.00 sampai $20.00. Tiga perusahaan Jepang memasuki pasar dengan produk yang identik untuk  Buku Bahan Ajar MPG

Page 41

hampir semua aspek (bahkan produknya memiliki ‖pin -out‖ atau konfigurasi interface yang sama dengan produk Amerika) dengan harga $10.00. Harga tersebut menggoncangkan produsen Amerika karena produk  ini dijual berdasarkan alokasi (yaitu permintaan melebihi kapasitas produksi). Tujuan penetapan harga seperti ini adalah penetrasi yang agresif  terhadap pasar. 4.

Penyaringan Pasar

Strategi penyaringan pasar merupakan upaya sengaja guna mencapai suatu segmen pasar yang mau membayar harga lebih mahal untuk suatu produk karena produk tersebut bernilai tinggi bagi mereka. Strategi penetapan harga ini sering digunakan bila kapasitas produksi terbatas. Upaya menetapkan suatu harga yang tinggi dengan sengaja maksudnya agar permintaan dibatasi kepada mereka yang mau dan dapat membayar harga tersebut. Salah satu tujuan strategi ini adalah memaksimalkan pendapatan atas volume yang terbatas dan menyesuaikan permintaan permintaan dengan penawaran yang tersedia. Tujuan lain dari penetapan harga peluncuran ke pasar adalah memberi petunjuk kepada persepsi pelanggan tentang nilai produk yang tinggi. Jika hal ini dilakukan, harga merupakan bagian dari strategi  positioning product .  5.  Market Holding

Market holding merupakan suatu strategi penetapan harga untuk  mempertahankan pangsa pasar suatu perusahaan. Strategi ini sering dipakai oleh perusahaan yang memiliki posisi di dalam pasar yang ingin mereka pertahankan. Banyak perusahaan Amerika yang menerapkan strategi ini dalam periode tahun 1980-an, saat dolar diapresiasikan terhadap semua mata uang lainnya. Jika perusahaan-perusahaan di Amerika terus menggunakan harga yang berlaku di Amerika, yang disesuaikan terhadap mata uang lainnya, mereka terpaksa harus tersingkir dari pasar sasaran. Untuk menghindari hal ini perusahaan menetapkan harga yang didasarkan bukan pada harga yang berlaku di Amerika, kemudian disesuaikan terhadap mata uang lainnya, melainkan berdasarkan keadaan persaingan yang berlaku di setiap pasar dan kemampuan pasar tersebut untuk membayar.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 42

6.

Eskalasi Harga

Eskalasi harga merupakan kenaikan harga produk yang berasal dari luar negeri, yang sering besar jumlahnya saat biaya pengankutan, pajak, dan margin laba penyalur ditambahkan terhadap harga pabrik produk tersebut. Tabel di bawah ini merupakan contoh jenis eskalasi harga yang dapat terjadi. Pembaca dapat memperhatikan suatu pengapalan, dalam hal ini barang kimia yang biasa digunakan rumah tangga seperti insektisida dan cairan pembersih, yang berbiaya $10.90 di Kansas City akhirnya, harga ecerannya menjadi $21.390 di Encarnation, Paraguay. Harga ini berlipat dua dari harga FOB ( Free Of Board, atau diantarkan ke kapal, pesawat terbang, atau truk pada lokasi tertentu) Kansas City. Marilah kita mengkaji pengapalan ini untuk melihat apa yang terjadi. Pertama, ada biaya pengapalan total sebesar $2.862, yang merupakan 28% harga FOB Kansas City. Komponen utama biaya pengapalan ini adalah biaya pengangkutan untuk pengangkutan laut dari New Orleans ke Buenos Aires Argentina, dan perahu sungai dari Buenos Aires ke Encarnation sebesar $1.897. Sebagai tamb ahan ada ‖biaya pelabuhan‖ sebesar $434 dan biaya asuransi sebesar $838, yang diharuskan karena adanya pencurian dan kerusakan yang terjadi dalam pengangkutan laut. Banyak pengamat merasa bahwa biaya pengangkutan dan biaya lainnya, yang terdapat dalam pengangkutan laut tidak sesuai dengan biaya yang seharusnya dibebankan bila keseluruhan industri pengangkutan laut dikelola secara lebih efisien. Dalam hal ini, pemasar internasional hanya dapat menilai maksud dan hakikat biaya ini serta dapat mengaitkannya ke dalam harga atau mencari alternatif metode pengangkutan seperti pengangkutan udara. Untuk masa yang akan datang, modernisasi industri pengangkutan laut dan pengenalan   jumbo jet bersama-sama dengan pengembangan bidang peti kemas dan pemindahbahanan, akan mengurangi biaya pengangkutan yang ada saat ini secara drastis. Hal ini akan memungkinkan dipertimbangkannya berbagai alternatif sumber yang selama ini diabaikan dalam pemasaran internasional.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 43

Tabel 7.1 Eskalasi Eskalasi Harga dalam dalam Pemasaran Pemasaran Internasional: Pengapalan 1,908 Jenis Barang Kimia Rumah Tangga (berat 35,000 lb., 40ft)*  

Jenis

Presen  Harga FOB

FOB Kansas City Pengangkutan ke New Orleans Penangkutan ke Encarnation, Paraguay Tagihan Konsultan Toulaye Pelabuhan Biaya Pengiriman Asuransi (Nilai $19.000) Biaya Pelabuhan Dokumentasi Total Biaya Pengapalan Nilai CIF Bea (20% nilai CIF) ‖Mark -up‖ Distributor  (10%) ‖Mark -up‖ Dealer (25%) Total Harga Eceran 

$

$10.090

100%

2.862 $ 12.952 2.590 1.553

28

4.295 $ 21.390

43 212%

110 1.897 21 6 8 383 434 3

26 15

Pengapalan ini dikirim oleh truk ke New Orleans, oleh pengangkut laut ke   Buenos Aires, Argentina, dan oleh kapal sungai ke Encarnation, Paraguay. Total waktu transit dari Kansas City ke distributor adalah 6 sampai 10 minggu.

Bea pengapalan barang kimia rumah tangga pada table di atas besarnya 20% nilai CIF (Cost + Insurance + Freight) ($2,590), yang merupakan 26% harga FOB Kansas City, karena bea tersebut tidak hanya dipungut atas harga FOB tetap i juga atas biaya asuransi dan pengankutan. ―Mark -up‖ distributor sebesar 10% ($1.553) merupakan 15% harga FOB Kansas City, sekali lagi karena ia bukan hanya ―mark -up‖ terhadap harga FOB, melainkan juga terhadap biaya, pengangkutan, dan bea. Akhirnya ―mark  up‖ dealer sebesar 25%, yang cukup rendah dalam satuan persentase, menambah sampai $4.295, atau 43% harga FOB Kansas City, sekali lagi karena harga tersebut ditambahkan terhadap semua komponennya. Dampak  Buku Bahan Ajar MPG

Page 44

net proses penambahan ini adalah harga total eceran di Paraguay sebesar $21.390 atau 212% harga Kansas City. Inilah yang disebut eskalasi harga. Contoh ini merupakan kasus yang ekstrem. Memang, jika saluran distribusi atau saluran yang lebih panjang, yang membutuhkan pengoperasian margin yang tinggi diguna kan, secara mudah ‖mark -up‖ di Paraguay dapat melebihi 50% nilai CIF. Pemasar internasional mempunyai dua pilihan dalam menuju masalah eskalasi harga. Satu pilihan adalah mencari sistem manufaktur internasional bagi perusahaan itu untuk mengidentifikasi sumber perdagangan potensial yang berbiaya lebih rendah. Sumber ini dapat termasuk manufaktur domestik, tetapi kalau tidak dapat melibatkan sumber pada titik lain dalam dunia untuk mengambil keuntungan biaya pengangkutan dan bea yang lebih rendah. Cara kedua yang tersedia adalah melalui struktur penyalur yang cermat dalam pasar sasaran. Dalam beberapa kamus, saluran distribusi termasuk perantara yang tidak melakukan fungsi sebenarnya atau tidak  menyumbang terhadap program pemasaran keseluruhan dan yang karenanya tidak terlalu dipertimbangkan dalam penetapan harga produk di pasar. Dalam keadaan seperti ini, rasionalisasi struktur distribusi dengan memilih perantara baru akan memberikan tanggung jawab baru terhadap perantara lama, atau dengan mengadakan operasi pemasaran langsung dapat mengurangi total ‖mark -up‖ yang dibutuhkan untuk menyelesaikan program distribusi dalam pasar sasaran secara substansial. s ubstansial. STUDI KASUS 1.

Bauran Harga Pada Perusahan Procter and Gamble (P&G)

Perusahaan P&G didirikan oleh William Procter and James Gamble pada 1837. Procter & Gamble memfokuskan diri pada produk bermerek  bermerek  untuk meningkatkan kehidupan konsumen seluruh dunia Saat ini perusahaan telah memasarkan lebih dari 300 merek yang telah tersebar di lebih dari 160 negara. Perusahaan beroperasi di lebih dari 80 negara melalui   Market Development Organization "MDO". MDO meliputi pelanggan ritel yang resmi, saluran dagang dan tim khusus untuk negara yang bekerja untuk membangun merek perusahaan di pasar lokal. Visi: diakui dan menjadi perusahaan penyedia produk dan jasa yang terbaik di dunia. Misi : Brand P&G mempengaruhi kehidupan orang-orang di dunia. Buku Bahan Ajar MPG

Page 45

Dan orang-orang P&G terus bekerja untuk memastikan bahwa brand P&G dapat memenuhi janjinya membuat kehidupan sehari-hari menjadi sedikit lebih baik. Tabel 7.2 Produk P& G Always Ariel Actonel Bounty Braun Crest Dawn. Downy/Lenor Duracell.

Gain. Gillette Head & Shoulders . High Endurance Ivory Nice 'n Easy Olay Oral-B

Pampers Pantene. Prilosec OTC Puffs Secret Tide. Vicks Wella Whisper

Gambar 7.2 Produk P& G

Pemasaran merupakan suatu rangkaian kegiatan dinamis yang tidak  terjadi secara kebetulan akan tetapi melalui suatu proses tertentu yang diwarnai oleh adanya berbagai perubahan baik dalam teknologi dan informasi, perekonomian maupun kondisi sosial pasar. PerubahanBuku Bahan Ajar MPG

Page 46

perubahan tersebut telah memberikan peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan. Hal inilah yang menyebabkan timbulnya persaingan yang ketat hampir di setiap sektor industri. Untuk dapat menghadapi perubahan dan persaingan yang ketat maka perusahaan dapat melakukannya dengan strategi pemasaran global . Salah satu strategi pemasaran tersebut diantaranya adalah dengan merancang bauran Harga. Berikut contoh dari rancangan bauran harga produk P& G.

Gambar 7.2 Pantene

Gambar 7.3 VICKS VAPORUB Pihak perusahaan menyatakan bahwa harga turun ≠ penurunan kualitas

dan citra,strategi penurunan harga adalah keberpihakan pemilik merek pada konsumen. Penurunan harga dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Bagaimana pendapat Anda mengenai strategi penurunan harga yang dilakukan oleh perusahaan? Apakah konsumen dapat menerima menerima dengan baik penurunan harga ini dan meningkatkan kesadaran mereka untuk loyal? Bagaimana tanggapan pesaing terhadap penurunan harga yang dilakukan oleh perusahaan? Buku Bahan Ajar MPG

Page 47

BAB VIII KEPUTUSAN SALURAN DISTRIBUSI

Asosiasi pemasaran Amerika Serikat mendefinisikan saluran distribusi sebagi struktur unit organisasi internal dan agen eksternal perusahaan, dealer, pedagang besar, dan pengecer yang dilalui aliran produk atau jasa yang dipasarkan. Dari definisi tersebut terlibat organisasi pemasaran internal dan perantara/agen eksternal perusahaan yang independen, yang perlu dikombinasikan dalam suatu sistem untuk mencapai distribusi produk  atau jasa oleh manajer pemasaran. Adapun distribusi adalah alur fisik  barang melalui aliran saluran pemasarn, sedangkan saluran pemasaran sendiri adalah unit organisasi internal dan eksternal yang menunjukkan fungsi menambah kegunaan produk atau jasa. Pada umumnya kegunaan utama yang terbentuk oleh saluran distribusi adalah: 1. Tempat (place), yaitu tersedia atau tidaknya produk atau jasa di lokasi yang nyaman untuk calon pelanggan; 2. Waktu (time), yaitu tersedia atau tidaknya produk atau jasa pada saat pelanggan membutuhkannya; 3.  Informasi, yaitu penyediaan pengetahuan dan jawaban atas pertanyaan mengenai produk atau jasa dari calon pelanggan serta bagaimana penerapannya. Pada bagian ini akan dijelaskan sistem saluran distibusi internasional yang berfokus pada: apa yang perlu diketahui oleh pemasar multinasional tentang saluran pemasaran untuk perencanaan dan pengendalian saluran pemasaran; di samping itu bagaimana menggali inovasi saluran pemasaran yang telah dicoba di negara lain. TUJUAN DAN KENDALA SALURAN DISTRIBUSI

Titik tolak dalam menentukan pilihan saluran distribusi yang efektif  adalah penentuan pasar sasaran dalam upaya pemasaran oleh suatu perusahaan. Strategi saluran distribusi dalam program pemasaran global harus memenuhi posisi bagi keseluruhan tujuan pemasaran pada setiap pasar nasional.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 48

Adapun kendala yang berpengaruh pada proses pembentukan saluran distribusi internasional dalam rangka memenuhi seluruh tujuan perusahaan adalah sebagai berikut: 1.

Karakteristik Pelanggan

Karakteristik pelanggan merupakan pengaruh yang sangat penting dalam rangka merancang saluran distribusi. Karakteristik tersebut antara lain pendapatan, distribusi geografis, kebiasaan berbelanja, jumlah pelanggan, dan reaksi terhadap metode penjualan yang berbeda dari suatu negara ke negara lain, di samping terdapat perbedaan pendekatan saluran distribusi yang digunakan. Secara keseluruhan, semakin banyak jumlah pelanggan, semakin besar kebutuhan akan agen saluran distribusi. 2.

Karakteristik Produk

Atribut produk seperti tingkat standarisasi, kerentanan, besarnya   jumlah, pelayanan, dan harga per unit mempunyai pengaruh yang sangat penting dalam perencanaan saluran distribusi. Produk dengan harga per unit yang tinggi, misalnya, sering dijual melalui daya penjualan secara langsung. 3.

Karakteristik Perantara

Strategi saluran distribusi harus mempertimbangkan karakteristik  perantara yang ada. Perantara biasanya hanya memaksimalkan keuntungan bagi bisnis mereka sendiri dan bukannya bagi pembuat produk tersebut. Mereka sering dikenal sebagai mitra usaha yang hanya menguntungkan diri sendiri saja (cherry picking) . Dalam praktiknya, mereka hanya menerima pesanan berdasarkan barang dan merek yang diminta dan bukan yang masih memerlukan promosi. Ini merupakan tanggapan yang rasional dari perantara, namun dapat menjadi kendala yang besar bagi produsen yang tengah berusaha memasuki pasar dengan suatu produk baru. Dalam kaitan ini, perantara kurang tertarik untuk membangun suatu pasar bagi kehadiran produk baru. Maka cara untuk menghadapi perantara jenis ini adalah dengan mensubsidi biaya penjualan mereka oleh produsen. 4.

Pemilihan dan Pemeliharaan Distributor

Pemilihan distributor dan agen dalam pasar sasaran adalah suatu tugas yang sangat penting. Cara untuk mencari distributor dan agen dapat melalui Kamar Dagang dan Industri atau melalui asosiasi perdagangan setempat. Buku Bahan Ajar MPG

Page 49

Sedangkan untuk memasarkan barang konsumsi carilah distributor yang memiliki toko eceran, dan untuk barang industri carilah distributor yang memiliki perdagangan besar atau agen. Tujuan akhir dari pemilihan disributor yang tepat adalah agar pemasaran produk yang kita hasilkan sukses terjual dan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Peran lain dari distributor dan agen yang kita harapkan adalah menyediakan informasi tentang kebutuhan konsumen, pesaing, dan cara memproduksikan produk  yang kita pasarkan. Untuk memelihara distributor dan agen agar bekerja dengan baik adalah dengan meyakinkan bahwa mereka dapat mengambil keuntungan dari produk yang akan dijual dan apabila distributor tersebut gagal memasarkan produk kita maka kita dapat mencari alternatif  distributor lain. Apabila distributor tidak berhasil maka kita harus meningkatkan performa atau menggantikan mereka. 5.

Karakteristik Lingkungan

Karakteristik yang umum dari lingkungan secara keseluruhan mempunyai peranan yang penting dalam merancang saluran distribusi. Karena keanekaragaman ekonomi, sosial, dan lingkungan politik secara internasional maka dibutuhkan tingkat kebebasan yang besar dalam pendelegasian untuk mengoperasikan manajemen lokal atau agen. TERMINOLOGI SALURAN DISTRIBUSI

Dalam kaitan ini, Nielsen mengemukakan tiga kategori toko sandang dan makanan berdasarkan area penjualan sebagai berikut: 1.  Hypermarket adalah toko dengan area penjualan lebih dari 2500 m2; 2. Supermarket adalah toko dengan area penjualan antara 400-2500 m2; 3. Superette adalah toko dengan area penjualan antara 100-1000 m2. STRUKTUR SALURAN 1.

Produk-Produk Konsumsi

Ada beberapa alternatif bagi produsen barang konsumsi dalam memasarkan barang mereka kepada konsumen secara langsung, di antaranya adalah melalui tenaga penjualan door to door , mail-order , katalog atau penawaran dalam bentuk cetakan lainnya atau melalui toko milik  pembuat barang tersebut. Adapun cara yang sering berhasil dan paling menarik adalah melalui mail-order , yang akan terus berkembang sebagai Buku Bahan Ajar MPG

Page 50

saluran distribusi yang modern di mana konsumen dapat menghemat waktu yang banyak. Sedangkan penjualan dengan cara door to door  sebagai saluran distribusi akan memakan biaya banyak dan menyita gross margin yang tinggi dari barang tersebut sehingga pada saat sampai ke tangan konsumen harga barang tersebut menjadi tinggi. Contoh jenis penjualan door to door , antara lain adalah melalui cara house party ,   part time sales people, dan sebagainya. Alternatif lain dari penjualan langsung adalah melalui toko milik  pembuat barang (factory store) sebagai saluran distribusinya, hal ini sering dihindari oleh produsen, padahal dapat memberikan keuntungan yang sangat besar dalam upaya melaksanakan strategi distribusi mereka. Alternatif berikutnya untuk menyusun struktur saluran barang konsumsi adalah mengombinasikan daya menjual produsen dengan perdagangan besar yang memiliki toko eceran bagi konsumen mereka. 2.

Perdagangan Eceran Secara Global

Perdagangan eceran secara global adalah aktivitas pengecer yang meluas melewati batas-batas nasional. Aktivitas tersebut bukanlah suatu hal yang baru dalam memasarkan produk ke luar negeri. Hal ini telah diwariskan oleh sistem penjajahan pada abad ke-19 dan awal abad ke-20 yang lalu. Perubahan yang terjadi hingga saat ini adalah terjadinya pergeseran dari struktur eceran kolonial menjadi suatu organisasi eceran internasional yang beroperasi di negara-negara industri di dunia. Adapun para pengecer global ini harus memperhatikan persaingan dari para pesaing lokal dan harus memiliki tingkat keuntungan yang tinggi agar dapat berhasil dalam usahanya. SALURAN DISTRIBUSI PADA NEGARA YANG KURANG BERKEMBANG

Salah satu hal yang perlu diperhatikan dalam saluran distribusi di negara yang kurang berkembang adalah hubungan antara jumlah penduduk  yang besar dan sedikitnya jumlah barang yang ditawarkan. Sedangkan cara lain dalam merancang pembuatan saluran distribusi di negara yang kurang berkembang adalah dengan membandingkan biaya yang dikeluarkan dengan Buku Bahan Ajar MPG

Page 51

permintaan konsumen. Sebagai contoh, yaitu dengan membandingkan ratio antara produktivitas dan output  per jam, atau dengan membandingkan produktivitas eceran dan volume keuangan yang diperoleh darinya, yang dapat kita tentukan efisiensinya dari saluran yang kita pilih. Di negara yang kurang berkembang inefisiensi terjadin karena kecilnya margin yang ditambahkan terhadap produk yang dihasilkan dan rendahnya harga yang diberikan terhadap produk yang diciptakan itu. Hal lain yang mempengaruhi mempengaruhi adalah rendahnya biaya tenaga kerja di negara kurang berkembang tersebut sehingga persaingan harga produk tidak dapat diantisipasi oleh pesaing dari luar lingkungan tersebut. Apabila pengembangan saluran distribusi telah terwujud maka langkah selanjutnya adalah melakukan inovasi saluran distribusi global.

Buku Bahan Ajar MPG

Page 52

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. (2002).  Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa . Alfabeta, Bandung. Best, Roger J (1999) , Market Based Management , Second Edition, Prentice Hall Craven, David W (2000), Strategic Marketing , Sixth Edition, IrwinMcGraw-Hill. Keegan,

Warren J and Green,  Marketing,Prentice-Hall.

Mark

C,

(2005),

Global

Kotler, Philips, (2003) ,   Marketing Management  ; Eleventh Edition, Prentice Hall Kotler, Philips, Karen F.A Fox (1995), Strategic Marketing for   Educatioanal Institutions , second edition, Prentice Hall Lovelock, Christopher (2001), Service Marketing ; People, technology, Strategy , Fourth Edition, Prentice Hall International, 2001 Lupiyoadi, Rambat (2001),   Manajemen Pemasaran Jasa ; Teori dan Praktek, Salemba Empat. Shiffman Leon G. And Kanuk Leslie Lazar, (2000), Customer   Behaviour , Prentice Hall, Inc. Tjiptono, Fandy. (2005). Strategi Pemasaran . Edisi 2. Andi, Yogyakarta. Wilkie L. William, (1990), Customer Behaviour , Second Edition, John Willey & Sons, Inc, New York  Wijaya, Bernardi, (2003),   Analisis Faktor-Faktor Pertimbangan  Memilih Perguruan Tinggi Untuk Program Studi Manajemen  –  Studi Kasus Universitas Bina Nusantara dan Universitas Katoilik Atmajaya , Laporan Penelitian UBINUS Zeithaml, Valarie A., anda Bitner Mary Jo, (1996), Services Marketing , International Editions, Editions, The MC Graw-Hill Co, Singapore Buku Bahan Ajar MPG

Page 53