KEPUTUSAN KOMUNIKASI PEMASARAN GLOBAL
PENDAHULUAN Komunikasi pemasaran harus dirancang untuk memberi tahu pelanggan mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan. Bentuk dasar dari komunikasi pemasaran artinya, unsur-unsur dari bauran promosi, adalah periklanan, penjualan pribadi, publisitas dan promosi penjualan. Komunikasi pemasaran – “P”-nya promosi dalam bauran pemasaran merujuk pada semua bentuk komunikasi yang dipergunakan organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan memperngaruhi tingkah laku pembeli dari pelanggan yang sudah ada dan pelanggan potensial. Pada saat menentukan keputusan pembelian, konsumen melakukan pencarian informasi secara ekstensif dan kemudian memproses informasi tersebut sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Hal ini menunjukan peran penting komunikasi dalam menunjang proses keputusan pembelian. Untuk itu, perusahaan tidak cukup jika hanya sekedar mengembangkan produk dengan baik, menawarkan dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah diperoleh pelanggan sasarannya. Namun, perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para pelanggan yang ada sekarang, pelanggan potensial, pengecer, pamasok, serta pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan.
PEMBAHASAN
Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran ”P” nya adalah promosi dalam bauran pemasaran termasuk di dalamnya adalah iklan, hubungan masyarakat, promosi penjualan dan penjualan personal. Komunikasi perusahaan harus dirancang untuk membantu perkembangan perbuatan baik dan memberi informasi yang akurat dan tepat waktu, khususnya situasi krisis. Promosi yang dirancang dengan buruk dapat menimbulkan publisitas yang tidak diinginkan dan hilangnya pelanggan. Pertimbangan yang lebih baru untuk bauran pemasaran internasional adalah pemasaran langsung, pemasaran database dan internet. Setiap teknik diterima dengan cepat di seluruh dunia dan dapat mengubah strategi pemasaran perusahaan untuk mencapai konsumen secara langsung. Seperti halnya dalam kasus mengenai sponsorship dalam event olimpiade games 2008 di Beijing. Para perusahaan berlomba-lomba untuk menjadi sponsorship dalam Olimpiade Beijing 2008 karena event tersebut merupakan salah satu event olah raga terbesar di dunia dan merupakan salah satu aspek komunikasi pemasaran yang dapat tumbuh dengan cepat agar produk perusahaan mereka bisa masuk ke daerah geografis atau kelompok gaya hidup tertentu yang sebelumnya belum mereka masuki. Menurut Smith(1996) mengungkapkan bahwa analisisnya sponsorship terkenal sebagai panggung dari pembangunan ekuiti dan untuk mendapatkan target sasaran, sama halnya yang diungkapkan oleh tripodi (2001) bahwa semenjak tahun 1984 olimpic L.A sponsorship mendapatkan popularitas diantara para pemasar sebagai strategi yang efektif membangun brand equity dan sekarang badan hukum sponsorship telah menjadi elemen yang dapat meningkatkan bauran komunikasi. Maka, komunikasi pemasaran yang baik dan efektif dapat terjadi jika informasi yang disampaikan dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Program komunikasi pemasaran yang efektif dibutuhkan oleh pemasar agar produk atau jasa baik lama maupun baru yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen sasaran. Dalam melakukan proses pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk tersebut,
konsumen dipengaruhi oleh berbagai informasi yang diterimanya. Sumber informasi yang berbeda akan memberikan hasil informasi yang berbeda pula karena setiap sumber informasi dapat menimbulkan perbedaan persepsi.
Biasanya konsumen menerima informasi dari orang yang diyakini bahwa orang tersebut mempunyai informasi yang benar, karena orang tersebut mempunyai pengalaman luas dan ahli. Orang-orang yang dapat memberikan informasi tersebut dipandang sebagai pemimpin opini (opinion
leader),
seperti
yang
diungkapkan
Henry
Assael
berikut
:
“..individuals most likely to influence others through word of mouth are opinion leaders”. Opinion leader adalah individu yang dapat memberikan informasi dan mempengaruhi individu yang lain untuk membeli suatu produk/ jasa melalui komunikasi dari mulut ke mulut. Nah dengan demikian nampak bahwa opinion leader punya peran penting dalam komunikasi pemasaran karena individu yang punya peran sebagai opinion leader menggunakan sejumlah pengaruh pada pengambilan keputusan yang dilakukan orang lain.
Komunikasi Pemasaran Menyongsong Abad XXI Sudah menjadi anggapan umum, bahwa abad XXI mendatang merupakan era globalisasi dengan kondisi lingkungan dunia bisnis yang secara structural berbeda dengan kondisi lingkungan di masa sekarang dan masa sebelumnya. Konsepsi komunikasi pemasaran ini pada dasarnya berkaitan dengan unsur unsur bauran pemasaran yakni Product, Price, Place, and Promotion. Komunikasi tentang 4p ini kemudian dijabarkan lagi menjadi beberapa konsep sentral yang meliputi: 1. Segmentasi dan cakupan pangsa sasaran
Segmentasi dan cakupan pangsa pasar sasaran perlu berubah orientasinya, dari yang semula
berskala
domestik/nasional
menjadi
berskala
lintas
nasional
dan
global.
Kotler berpendapat bahwa salah satu strategi yang tepat untuk menembus situasi persaingan global adalah dengan memfokuskan perhatian pada suatu daerah tertentu yang potensial dan aman.
Implikasinya adalah pertama, segmentasi pasar sasaran perlu difokuskan pada kelompokkelompok tertentu (misalnya kelas social lapisan atas saja, atau lapisan bawah saja). Kedua Cakupan geografis pangsa pasar perlu diarahkan ke negara-negara atau kawasan tertentu. 2. Uniformitas Global dalam hal positioning, Brand Name, Packaging, Pricing dan advertising
Strategy. Strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan kepada upaya menembus situasi persaingan dalam era pasar global, menuntut adanya pola uniformitas (Keseragaman) yang relatif berskala global atau universal dalam beberapa aspek. Aspek-aspek komunikasi pemasaran yang perlu mengikuti pola uniformitas global ini terutama meliputi : a. Strategi Posisi b. Penamaan Merk c. Penentuan Harga d. Strategi Periklanan
3. Diferensiasi dalam Sales Promotion, Selling approach, distribution dan Customer Service. Pola diferensiasi berdasarkan kondisi pangsa pasar dikawasan tertentu. Menurut Keegan, pendekatan penjualan dan promosi penjualan (termasuk yang menyangkut tenaga personelnya) akan efektif dan efisien apabila dirancang dengan menerapkan pola regionalisasi atau diterapkan di daerah-daerah atau kawasan tertentu. Aspek-aspek komunikasi pemasaran perlu mengikuti pola diferensiasi ini terutama meliputi: a. Promosi Penjualan b. Pendekatan Penjualan c. Distribusi
d. Pelayan Konsumen
Konsep sentral yang terakhir adalah Customer Service (pelayanan pelanggan). Tujuannya adalah untuk memelihara dan meningkatkan hubungan psikologis antara produsen dan pelanggan serta memantau berbagai keluhan dari para pelanggan. Pemeliharaan loyalitas dari para pelanggan perlu tetap dijaga agar mereka tidak beralih ke produk pesaing. Bahkan para pelanggan ini merupakan mediator yang efektif dalam komunikasi pemasaran karena memiliki Safety Credibility (kepercayaan Keamanan). Upaya komunikasi pemasaran dalam menembus pasar global ini juga perlu ditunjang dengan upaya-upaya pembenahan dalam berbagai aspek yang menyangkut system organisasi dan manajemen perusahaan, serta didukung oleh kebijakan politik dan ekonomi pemerintah Mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang Efektif Delapan langkah yang harus dilakukan komunikator pemasaran dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif : 1. Mengidentifikasi audiens yang dituju Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang memperngaruhi. Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum. 2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik. 3. Merancang pesan Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention),mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitakan keinginan ( desire ), dan menggerakkan tindakan ( action ).
Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah. • Isi pesan -> apa yang akan dikatakan
• Struktur pesan -> bagaimana mengatakannya secara logis • Format pesan -> bagaimana mengatakannya secra simbolis.
• Sumber pesan -> Siapa seharusnya mengatakannya. 4. Memilih saluran komunikasi Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu : - saluran komunikasi personal : mencakup dua orang atau lebih berkomunikasi secara langsung satu sama lain. - saluran komnikasi non personal : menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara 5. Menentukan total anggaran promosi Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk alat promosi 6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix) Membuat keputusan dengan mempertimbangkan alat promosi mana yang lebih efektif dan efisien yang digunakan dlam komunikasi pemasaran. Diantaranya ada 5 alat promosi : • Iklan
Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau public secara luas. Iklan dapat digunakan untuk membangun image jangka panjang dan juga mempercepat quick sales.
Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara
monolog (komunikasi satu arah).
• Promosi penjualan Komunikasi, dimana merupakan sarana untuk menarik perhatian dan memberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen kepada produk. Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada konsumen dan juga dapat secara aktif mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan. • Public relation dan publisitas
Alat promosi ini dapat menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukkan unsur penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi. Public Relation dan publisitas juga dapat memperoleh efek dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan. • Personal selling Merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat membuat hubungan interaktif secara dekat sehingga dapat mengenal konsumen secara lebih dalam dan lebih baik yang dapat memberikan respon yang tepat. • Direct marketing Alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat pula. Perusahaan selalu mencari cara untuk meperoleh efisiensi dengan mensubtitusi satu alat promosi dengan yang lainnya. 7. Mengukur hasil promosi tersebut.
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang
pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu. 8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banayak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangannya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih modern. Periklanan dan Penetapan Merk Dagang Global Periklanan global adalah pengalihan imbauan periklanan, pesan, seni, naskah, foto, cerita, dan potongan video serta film dari suatu Negara ke Negara lain. Dari sudut pandang pemasaran, terdapat kegiatan yang luar biasa untuk membuat merk dagang yang benar-benar berlaku untuk seluruh Eropa dalam periode yang amat pendek. Fenomena ini mempercepat pertumbuhan periklanan global. Potensi periklanan global yang efektif meningkat dengan adanya konsep baru seperti Budaya produk dengan batasan yang didasarkan pada demografi global seperti budaya remaja bukan lagi pada etnik atau budaya suatu bangsa. Dapat terlihat jelas implikasi budaya produk tersebut, yaitu remaja berusia 18 tahun di Paris mempunyai lebih banyak persamaan dengan remaja berusia 18 tahun di New York ketimbang dengan orang tuanya sendiri. Mereka membeli produk yang sama, nonton dan mendengarkan music yang sama. Maka periklanan global bekerja dengan asumsi seperti itu. Keungulan dari penerapan merk global termasuk efisiensi dalam periklanan disamping akses pada saluran distribusi. Kalau ditempat rak toko amat berharga, seperti untuk produk makanan, sebuah perusahaan harus meyakinkan pedagang pengecer untuk menjual produknya bukan produk pesaing. Mempunyai merk global dapat membantu untuk membujuknya, karena dari sudut pandang pengecer, merk global kemungkinan tidak akan lama berada di rak.
Daya Tarik Periklanan dan Karakteristik Produk Periklanan harus mengkomunikasikan daya tarik ( appeal) yang relevan dan efektif dalam lingkungan pasar sasaran.karena produk sering kali berada pada tahap yang berbeda dalam daur hidupnya di berbagai pasar national, dan karena terdapat perbedaan budaya, social, dan ekonomi yang mendasar dipasar , maka daya tarik yang paling efektif untuk suatu produk mungkin bervariasi dari pasar yang satu kepasar yang lain.sekalipun demikian, pemasar harus berusaha untuk mengenali situasi dimana : a) Terdapat potensi pengurangan biaya karena adanya efisiensi b) Hambatan terhadap standarisasi seperti perbedaan budaya tidak signifikan c) Produk memuaskan kebutuhan fungsional dan emosional yang serupa dalam budaya yang berbeda. Periklanan efektif mungkin juga harus berbeda antara imbauan dasar produk dan pelaksanaan kreatif daya tarik itu. Bila pelaksanaan kreatif di sebuah pasar kunci amat erat berkaitan dengan sifat budaya tertentu, pelaksanaanya di pasar lain mungkin harus disesuaikan. Produk konsumen tertentu juga tergantung pada perluasan periklanan. Bila suatu produk mempunyai daya tarik pada kebutuhan yang sama di seluruh dunia, terdapat kemungkinan memperluas daya tarik pada kebutuhan itu. Isu dasranya adalah apakah terdapat pasar global untuk produk itu, Karena bila pasarnya bersifat global, imbauannya dapat dibuat standar dan diperluas. Coke dan Pepsi, arloji swiss yang mahal, wiski scotch merupakn contoh produk yang pasarnya benar-benar global. Menciptakan Iklan 1. Pengarahan seni Pengarahan seni memperhatikan presentasi visual ( bahasa tubuh ), periklanan cetak dan disiarkan.misalnya, PepsiCo menggunakan empat iklan komersial untuk menyampaikan tema periklanannya. Pengaturan dasar kaum remaja sedang bergembira dalam sebuah pesta atau di pantai untuk mencerminkan lingkungan fisik secara umum yang meliputi amerika utara, amerika selatan, eropa, afrika dan asia. Musik dalam iklan
ini juga disesuaikan dengan lima wilayah tadi : rock untuk amerika utara, bossa nova untuk amerika selatan, bersemangat untuk afrika dan seterusnya. 2. Naskah Menjabarkan naskah atau menulis teks sebuah iklan, menjadi subyek yang diperdebatkan dalam lingkunagn periklanan. Naskah harus relative pendek dan tidak berisi bahasa pasaran atau idiom. Hal ini karena bahasa lain pasti memerlukan ungkapan yang lebih panjang untuk menyampaikan pesan yang sama yaitu presentasi visual, gambar dan ilustrasi yang lebih banyak. Slogan periklanan sering kali menyajikan masalah terjemahan yang paling sulit dan paling sering menjadi subjek yang menggelikan. Seperti kasus semboyan dari Kentucky Fried Chicken “Finger Lickin’Good” diterjemahkan dalam bahasa Cina menjadi “ makanlah habis jari-jarimu”. Sebelum memutuskan apakah perlu menyiapkan naskah baru untuk pasar asing atau menterjemahkan naskah bahasa Inggris, seorang pemesan iklan harus mempertimbangkan apakah pesan yang diterjemahkan dapat diterima dan dipahami oleh masyarakat asing yang menjadi sasaran iklan tadi. Keputusan Media Global 1. Sarana dan pembelanjaan Media Pembelanjaan untuk periklanan pada tahun 1990 di 53 negara yang dilaporkan melampaui $265 miliar. Di Amerika Serikat pengeluaran itu lebih dari $ 128 miliar, berarti sama dengan 19 negara berikutnya digabung menjadi satu. Dan kenyataannya memenag pengeluaran periklana per kapita terbesar di jumpai di Negara- Negara yang lebih maju dan pengeluaran perkapita yang paling rendah terjadi di Negara berkembang. Periklanan cetak masih merupakan sarana periklanan nomor satu di kebanyakan Negara. Penggunaan surat kabar di seluruh dunia untuk periklanan cetak demikian bervariasi hingga hamper tidak membutuhkan penjelasan. Di beberapa Negara, stasiun televise dan radio hanya boleh meyiarkan pesan iklan dalam jumlah terbatas, di Arab Saudi tidak boleh ada iklan di televise. Di Negara seperti
itu proporsi dana periklanan sangat tinggi. Dan begitu juga dengan Negara lain yang mengutamakan
sarana periklanan
seperti apa yang
efektif
penerapan
dalam
pemasarannya. 2. Keputusan media Ketersediaan televise, surat kabar, dan bentuk media elektronik dan media cetak yang lain bervariasi di seluruh dunia meskipun pasar dinrgara industry semakin mirip. Namun tetap ada peraturan yan g menyangkut isi iklan yang bervariasi, dan terdapat periode
menunggu
sampai
dua
tahun
dalam
beberapa
Negara
sebelum
seseorangpemasang iklan dapat memperoleh waktu untuk penyiaran. Seperti di Arab Saudi, semua periklanan harus melewati badan sensor, peraturan melarang daftar panjang subjek termasuk seperti larangan untuk iklan horoskop atau buku ramalan, publikasi, atau majalah mengenai ramalan, larangan untuk iklan yang menakutkan untuk anak-anak dan berbagai peraturan lainnya. 3. Memilih biro periklanan Isu periklanan global lain yang harus dihadapi oleh perusahaan adalah apakah akan mengundang biro periklanan untuki menangani produk di beberapa Negara atau bahkan global. Ada kecendrungan yang semakin popular bagi klien untuk menugasi biro global menangani produk untuk mendukung integrasi pemasaran dan fungsi periklanan. Dalam memilih biro periklanan internasional, alternatifnya adalah memilih local dalam setiap pasar nasional atau yang mempunyai kantor domestic dan di luar negri. Criteria pemilihan harus didasarkan pada organisasi pemasaran dan pasar yang diliput oleh perusahaan yang menggunakannya. Bidang utama yang harus dipertimbangkan diantaranya : - Organisasi perusahaan : perusahaan yang terdesentralisasi mungkin memberikan
kebebasan kepada anak perusahaan lokal untuk memilih. - Ketanggapan nasional : apakah biro global sudah mengenal budaya local dan
kebiasaan membeli di suatu Negara tertentu, atau apakah harus ada pemilihan local?
- Liputan wilayah : apakah calon biro mencakup sema pasar relevan? - Persepsi pembeli : kesadaran merk seperti apa yang diinginkan oleh perusahaan
dari proyek itu? Bila produk memerlukan identifikasi lokal yang kuat, sebaiknya dipilih biro nasional.
