ARTICULO - La Filantropia Empresarial Como Ventaja Competitiva - (Michael Porter y Mark Kramer)

R E I Z A R F G I A R C : N Ó I C A R T S U L I

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HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

filantropía empresarial La

como ventaja

competitiva Michael E. Porter y Mark R. Kramer

L

A FILANTROPÍA EMPRESARIAL ha entrado en declive. Las

Sin embargo, lo que en la actualidad pasa por “filantropía contribuciones benéficas de las empresas estadouniestratégica” casi nunca es verdaderamente estratégico y, a denses cayeron el 14’5% el año pasado y, en los últimenudo, ni siquiera suele ser especialmente eficaz como mos 15 años, las donaciones de las filantropía. Cada vez más, la filanempresas como porcentaje de los tropía se utiliza como una forma de La mayoría de las empresas beneficios bajaron al 50%. Los relaciones públicas o publicidad, se siente inclinada a efectuar para promocionar la imagen o la motivos no son difíciles de entender. Los directivos se encuentran marca de una empresa a través de donaciones benéficas; ante una situación cada vez más campañas de márketing con causa u negativa, atrapados entre críticos otras modalidades de patrocinio pocas de ellas saben cómo que exigen crecientes niveles de muy habituales. Aunque todavía hacerlo bien “responsabilidad social empresarepresenta sólo una pequeña prorial” e inversores que ejercen una porción del gasto de una empresa en presión implacable para maximizar los beneficios a corto beneficencia, la inversión de las organizaciones estadouniplazo. Que se efectúen más donaciones no satisface a los denses en campañas de márketing con causa pasó de 125 críticos: cuanto más dan las empresas, más se espera de millones de dólares en 1990 a unos 828 millones en 2002. ellas. Y a los directivos les resulta difícil –si no imposible– El patrocinio de las artes también está creciendo: represenjustificar la rentabilidad de la inversión en beneficencia. tó otros 589 millones de dólares en 2001. Aunque estas Este dilema ha llevado a muchas empresas a esforzarse campañas suministran mucho apoyo a causas nobles, están diseñadas tanto para dar a conocer más la empresa y por ser más estratégicas en sus actividades filantrópicas. ENERO / FEB RER O 2003

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La filantropía empresarial como ventaja competitiva

mejorar la moral de los empleados como para Cuadro 1. El mito de la filantropía estratégica generar impacto social. El gigante del tabaco Philip Morris, por ejemplo, dedicó 75 millones de Pocas frases se han utilizado tanto y se han definido tan mal dólares a sus contribuciones benéficas en 1999 y, como “filantropía estratégica”. Este término se utiliza para cubrir a continuación, lanzó una campaña de publicidad prácticamente cualquier actividad benéfica que tenga algún tema, de 100 millones de dólares para darlas a conocer. objetivo, enfoque u orientación definible. En el contexto empresaNo es sorprendente que haya sinceras dudas con rial, suele significar que hay alguna conexión, aunque sea vaga o tenue, entre la contribución benéfica y el negocio de la empresa. A respecto a si estos enfoques funcionan de verdad menudo esta conexión es sólo semántica, permitiendo a la empreo sólo alimentan el cinismo público sobre los sa racionalizar sus contribuciones en informes públicos y comunimotivos de la empresa (véase el cuadro 1). cados de prensa. De hecho, la mayoría de los programas de donaDada la actual oscuridad que rodea a la filantrociones empresariales no tiene nada que ver con la estrategia de pía empresarial, parece un momento idóneo para una empresa: está orientada principalmente a generar buenas revisar la pregunta más básica: ¿deben las emprerelaciones y publicidad positiva, y a impulsar la moral de los sas llevar a cabo actividades de beneficencia? El empleados. economista Milton Friedman lanzó el guante hace El márketing con causa, a través del cual una empresa concendécadas; afirmó en un artículo de 1970 en The tra sus donaciones en una sola causa u organización admirada, New York Times que la única “responsabilidad fue una de las primeras prácticas que se citaron como “filantropía social de las empresas” es “aumentar sus benefiestratégica” y va un paso más allá de las contribuciones empresacios”. “La empresa”, escribió en su libro Capitariales difusas. En su modalidad más sofisticada, el márketing con lism and Freedom, “es un instrumento de los causa puede mejorar la reputación de una empresa relacionando accionistas, que son sus propietarios. Si la empresu identidad con las cualidades admiradas de una organización no sa efectúa una contribución, impide que los acciolucrativa seleccionada o de una causa conocida. Las empresas que nistas decidan cómo deberían disponer de sus patrocinan los Juegos Olímpicos, por ejemplo, no sólo obtienen fondos”. Friedman concluyó que, si era necesario una amplia publicidad, sino que además son asociadas con la hacer contribuciones benéficas, debían realizarlas búsqueda de la excelencia. Y al concentrar la financiación a través los accionistas o, por extensión, los empleados, y de un proceso de selección deliberado, el márketing con causa no la organización. puede tener más repercusiones que una donación sin un objetivo. En vista del modo en el que se practica la mayor Sin embargo, el márketing con causa no llega a ser una verdaparte de la filantropía empresarial en nuestros dera filantropía estratégica porque sigue haciendo hincapié en la días, Friedman tiene razón. Gran parte de los propublicidad y no en el impacto social. El beneficio deseado es la gramas de contribución empresarial es difusa y mejora de las relaciones, no de la capacidad competitiva de una carece de orientación. Muchos consisten en empresa. En cambio, la verdadera donación estratégica aborda numerosas donaciones de pequeñas cantidades importantes objetivos económicos y sociales a la vez, centrándose entregadas para apoyar causas cívicas locales o en áreas del contexto competitivo en las que tanto la empresa suministrar apoyo operativo general a universidacomo la sociedad se benefician porque la empresa aporta activos des y fundaciones benéficas locales con la espey conocimientos únicos. ranza de generar buenas relaciones entre los empleados, los clientes y la comunidad local. En entregar a beneficencia con desgravaciones fiscales. Al lugar de estar vinculadas a objetivos sociales o empresariaparecer, muchas de las decisiones de donación que las les bien meditados, estas contribuciones suelen reflejar las empresas toman en la actualidad serían mejores si las percreencias y los valores personales de los directivos o los sonas donaran su propio dinero. empleados. De hecho, uno de los enfoques más utilizados, ¿Qué ocurre con los programas que, como mínimo, los fondos complementarios para los empleados, deja están superficialmente vinculados a objetivos empresariaexplícitamente la beneficencia a elección de éstos. Aunque les, como las campañas de márketing con causa? Es difícil con el objetivo de mejorar la moral, el mismo efecto podría justificarlos como iniciativas benéficas, aunque tengan obtenerse mediante un incremento igual de la nómina, con éxito. Puesto que todos los gastos empresariales razonables respecto al que los empleados podrían después optar por son deducibles, las empresas no obtienen ventajas fiscales Michael E. Porter es titular de la cátedra Bishop William especiales por invertir en filantropía en comparación con Lawrence de la Harvard University y profesor de la Harvard Busiotros propósitos empresariales. Si el márketing con causa ness School en Boston. es un buen márketing, ya es deducible y no tiene ninguna Mark R. Kramer es director gerente de Foundation Strategy ventaja porque se le llame “beneficencia”. Group, consultoría de Boston, y co-fundador, con Porter, del Sin embargo, ¿se sostiene siempre el argumento de Center for Effective Philanthropy, una organización no lucratiFriedman? Tras él subyacen dos supuestos implícitos. El va de Boston dedicada a la investigación. primero es que los objetivos sociales y económicos son 8



diferentes, de modo que la inversión social de una empredepende en gran medida de las circunstancias de los lugasa va en detrimento de sus resultados económicos. El res en los que operan. La mejora de la educación, por ejemsegundo es el supuesto de que las empresas, cuando afronplo, suele considerarse como una cuestión social, pero el tan objetivos sociales, no ofrecen una ayuda mayor que la nivel de formación de la fuerza de trabajo local afecta susde los donantes particulares. tancialmente a la competitividad potencial de una empresa. Estos supuestos son ciertos cuando las contribuciones Cuanta más relación con el negocio de una empresa tiene empresariales carecen de orientación y son fragmentarias, una mejora social, más conduce también a generar beneficomo suele ocurrir en la actualidad. No obstante, hay otro cios económicos. Con la creación de su Networking modo más estratégico de entender la filantropía. Las Academy, por ejemplo, Cisco no se orientó hacia el sistema empresas pueden utilizar sus iniciativas benéficas para educativo general, sino hacia la formación necesaria para mejorar su contexto competitivo, es decir, la calidad del producir administradores de redes, el tipo de formación entorno empresarial en el lugar o los lugares en los que concreta que más influía en su contexto competitivo ( véase operan. Utilizar la filantropía para mejorar el contexto aliel cuadro 2). nea los objetivos sociales con los económicos y mejora las A largo plazo, por tanto, los objetivos sociales y econóperspectivas a largo plazo de una empresa, con lo que se micos no son en sí mismos conflictivos, sino que están contradice el primer supuesto de Friedman. Además, aboríntegramente conectados. La competitividad actual dependar el contexto permite no sólo que una empresa efectúe de de la productividad con la que las empresas son capaces una donación, sino también que aproveche sus competende utilizar la mano de obra, el capital y los recursos natucias y relaciones en apoyo de causas benéficas. Esto genera rales para producir bienes y servicios de alta calidad. La beneficios sociales que superan en mucho los proporcioproductividad depende de contar con empleados formados, nados por donantes particulares, fundaciones o, incluso, seguros, sanos, decentemente alojados y motivados por un gobiernos. Por tanto, la donación orientada al contexto sentido de oportunidad. Conservar el medio ambiente también contradice el segundo supuesto de Friedman. beneficia no sólo a la sociedad, sino también a las empreUnas pocas empresas han empezado a utilizar la filansas, ya que reducir la contaminación y los residuos puede tropía orientada al contexto para conseguir mejoras tanto llevar a un uso más productivo de los recursos y ayudar a sociales como económicas. Cisco Systems, por tomar un producir bienes que los consumidores valoran. Impulsar ejemplo, ha invertido en un ambicioso programa educatilas condiciones sociales y económicas en los países en vías vo, la Networking Academy, para formar administradores de desarrollo puede dar lugar a emplazamientos más prode redes informáticas, con lo que evita una posible limitaductivos para las operaciones de una empresa, así como a ción de su crecimiento al mismo tiempo que ofrece atractinuevos mercados para sus productos. De hecho, estamos vas oportunidades de empleo a sus graduados. Al centraraprendiendo que el método más eficaz para abordar se en necesidades sociales que afectan a su contexto empresarial y al emplear sus atributos úniCuadro 3. Convergencia de intereses cos como organización para afrontarlos, Cisco ha empezado a poner de manifiesto un potencial no realizado de la filantropía empresarial. Filantropía pura Tomar esta nueva dirección, sin embargo, requiere cambios fundamentales en el modo en el que las empresas enfocan sus programas de contribución. Las empresas deben replantearse hacia dónde orientan su filantropía y cómo llevan a cabo su donación.

Hacia dónde se orienta la filantropía Es cierto que los objetivos económicos y sociales se han considerado diferentes y, a menudo, en competencia desde hace mucho tiempo. Sin embargo, ésta es una falsa dicotomía que representa una perspectiva cada vez más obsoleta en un mundo de competencia abierta basada en el conocimiento. Las empresas no funcionan de manera aislada con respecto a la sociedad que las rodea. De hecho, su capacidad para competir ENERO / FEB RER O 2003

Beneficio social

Beneficio social y económico combinado

Beneficio económico

Negocio puro

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muchos de los problemas más urgentes del mundo suele ser la movilización del sector empresarial de manera que beneficie tanto a la sociedad como a las empresas. Esto no significa que toda inversión de una empresa conlleve un beneficio social o que ese beneficio social mejore la competitividad. La mayoría de las inversiones empresariales sólo produce beneficios para la empresa y las contribuciones benéficas no relacionadas con el negocio sólo generan beneficios sociales. Sólo cuando los gastos empresariales producen mejoras sociales y económicas a la vez, convergen los intereses de la filantropía empresarial y de los accionistas (véase el cuadro 3). La zona remarcada muestra dónde la filantropía empresarial tiene una importante influencia en el contexto competitivo de una empresa. Es ahí donde la filantropía es verdaderamente estratégica. El contexto competitivo siempre ha sido importante para la estrategia. La disponibilidad de empleados capacitados y motivados, la eficiencia de las infraestructuras locales, incluyendo carreteras y telecomunicaciones, el tamaño y la sofisticación del mercado local y el alcance de las normativas gubernamentales son, todas ellas, variables contextuales que siempre han influido en la capacidad de las empresas para competir. Sin embargo, el contexto competitivo ha crecido en importancia cuando la base de la competencia Cuadro 4.

se ha desplazado de la búsqueda de inputs baratos a una productividad superior. Por una parte, la moderna competencia basada en el conocimiento y en la tecnología depende cada vez más de las capacidades de los trabajadores. Por otra parte, en la actualidad las empresas dependen más de asociaciones en el ámbito local. Confían más en la subcontratación y la colaboración con proveedores e instituciones locales que en la integración vertical; trabajan más estrechamente con los clientes y recurren más a las universidades y los institutos de investigación locales para llevar a cabo actividades de investigación y desarrollo. Por último, abrirse paso a través de normativas locales cada vez más complejas y reducir los plazos de autorización de nuevos proyectos y productos son elementos cada vez más importantes para competir. Como consecuencia de estas tendencias, el éxito de estas empresas está más estrechamente vinculado a las instituciones locales y otras condiciones contextuales. Y la globalización de la producción y el márketing significa que este contexto suele ser importante para una empresa, no sólo en su mercado de origen, sino en varios países. El contexto competitivo de una empresa está constituido por cuatro elementos interrelacionados del entorno empresarial local que configuran la posible productividad: las condiciones de los factores o los inputs disponibles de pro-

Los cuatro elementos del contexto competitivo • Presencia de políticas e incentivos, como la protección de la propiedad intelectual, que fomenten la inversión y la mejora continuada. • Presencia de una competencia local abierta y activa. Contexto de la estrategia y la competencia

Disponibilidad de inputs especializados de alta calidad • • • •

Recursos humanos. Recursos propios. Infraestructura física. Infraestructura administrativa. • Infraestructura de información. • Infraestructura científica y tecnológica. • Recursos naturales.

Condiciones de los factores

Condiciones de la demanda

Sectores relacionados y complementarios

• Presencia de clientes locales sofisticados y exigentes. • Presencia de demanda local en segmentos especializados que pueden cubrirse nacional o globalmente. • Presencia de necesidades del cliente que anticipan las de otros en cualquier otra parte.

• Presencia de proveedores y empresas capaces y competentes en el ámbito local y en campos afines. • Presencia de conglomerados en lugar de industrias aisladas. 10



ducción; las condiciones de la demanda; el contexto de la que se solapan entre el valor social y el económico, y que estrategia y la competencia, y los sectores relacionados y mejorarán más su propia competitividad y la de su conglocomplementarios. Este marco se resume en el cuadro 4 y merado. Estudiemos cada uno de los cuatro elementos del se describe con detalle en el libro de Michael Porter The contexto y cómo ha influido en ellos la filantropía empresarial mejorando sus perspectivas económicas a largo Competitive Advantage of Nations. La debilidad en cualquiera de los elementos de este contexto puede erosionar la plazo. competitividad de un país o región como lugar de ubicaCondiciones de los factores. Conseguir altos niveles de ción de una empresa. productividad depende de la presencia de trabajadores forAlgunos aspectos del entorno empresarial, como los sismados, instituciones científicas y tecnológicas de alta calitemas de carreteras, los tipos impositivos para las empresas y las leyes mercantiles, tienen repercuLas inversiones filantrópicas por parte de siones en todos los sectores. Estas condiciones generales pueden resultar cruciales para la commiembros de un conglomerado pueden tener petitividad de los países en vías de desarrollo, y su mejora a través de la filantropía empresarial grandes repercusiones en la puede conllevar enormes beneficios sociales para los países más pobres del mundo. Sin embargo, competitividad del conglomerado y en el suelen ser igualmente decisivos –si no más aún– algunos aspectos del contexto que son específicos rendimiento de todas las empresas que lo de un conglomerado concreto, una concentraconstituyen ción geográfica de empresas interconectadas, que abarca a proveedores, industrias afines e instituciones especializadas en un campo concreto, como la dad, infraestructuras físicas adecuadas, procesos adminisfabricación de vehículos de alto rendimiento en Alemania trativos eficientes (como requisitos de autorización o regiso la producción de software en India. Los conglomerados tro de empresas) y recursos naturales disponibles. La filansurgen de la influencia combinada de los cuatro elementos tropía puede influir en todos esos campos. del contexto. A menudo son características destacadas del Por ejemplo, la donación benéfica puede contribuir a la panorama económico de una región y son imprescindibles mejora de la enseñanza y la formación. DreamWorks para su desarrollo, puesto que facilitan la innovación y SKG, la productora cinematográfica, ha creado recientefomentan la creación de nuevas empresas. mente un programa para dar a estudiantes de Los Angeles Las inversiones filantrópicas por parte de miembros de un con pocos ingresos formación sobre las competencias conglomerado, ya sea individual o colectivamente, pueden necesarias para trabajar en la industria del entretenimientener grandes repercusiones en la competitividad del conto. Cada una de las seis divisiones de la empresa trabaja glomerado y en el rendimiento de todas las empresas que lo con la universidad, los institutos de enseñanza secundaria constituyen. La filantropía puede ser a menudo el medio locales y otros programas de formación continuada para más rentable, y en ocasiones el único, para mejorar el concrear un plan de estudios especializado que combina la texto competitivo. Permite que las empresas utilicen no sólo formación en el aula con prácticas en empresas y tutorías. sus propios recursos, sino también las iniciativas y las inEl beneficio social consiste en un mejor sistema educativo fraestructuras existentes de organizaciones no lucrativas y y mejores oportunidades de empleo para los ciudadanos otras instituciones. Contribuir a una universidad, por ejemcon pocos ingresos. El beneficio económico es una mayor plo, puede ser una manera mucho menos cara de fortalecer disponibilidad de graduados con una formación especialila base local de competencias avanzadas en el campo de una zada. Aunque relativamente pocos de ellos entrarán en la empresa que desarrollar formación dentro de la empresa. propia DreamWorks, la empresa también sale ganando, ya Asimismo, la filantropía puede adaptarse a la acción empreque fortalece el conglomerado de entretenimiento del cual sarial colectiva, permitiendo que los costes se distribuyan depende. entre varias empresas. Por último, gracias a los amplios Las iniciativas filantrópicas también pueden mejorar la beneficios sociales de la filantropía, las empresas pueden forcalidad de vida local, lo cual beneficia a todos los ciudadajar asociaciones con organizaciones no lucrativas y gobiernos nos, pero es cada vez más necesario para atraer a empleaque se mostrarían cautos antes de colaborar en iniciativas dos especializados de otros lugares. En 1996, SC Johnson, que únicamente beneficiaran a una empresa concreta. fabricante de productos de limpieza y para el hogar, lanzó el proyecto Sustainable Racine para convertir su ciudad de origen en un mejor lugar donde vivir y trabajar. En asociaInfluencia en el contexto competitivo ción con organizaciones locales, gobierno y residentes, la empresa creó un grupo que abarcaba toda la comunidad Mediante el análisis cuidadoso de los elementos del concon el objetivo de mejorar la economía y el medio ambientexto competitivo, una empresa puede identificar las áreas ENERO / FEB RER O 2003

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te local. Uno de los proyectos, un acuerdo entre cuatro no lucrativas para ampliar la oferta de viviendas asequibles municipios para coordinar la gestión del agua y el tratay mejorar la seguridad pública. A medida que la propiedad miento de aguas residuales, supuso un importante ahorro de viviendas y la seguridad pública crecían en sus cuatro para los residentes y para las empresas al mismo tiempo mercados de prueba, también lo hicieron las ventas de que redujo la contaminación. Otro proyecto implicó la seguros, en algunos casos hasta el 40%. Contexto de la estrategia y la competencia. Las reglas, los inauguración de la primera charter school (escuela pública financiada con los impuestos de los contribuyentes), diriincentivos y las normas que rigen la competencia en un gida a estudiantes en zonas deprimidas. Otras iniciativas se país o una región ejercen una influencia fundamental en la centraron en la revitalización económica: los índices de productividad. Las políticas que fomentan la inversión, locales comerciales vacíos en el centro de Racine cayeron protegen la propiedad intelectual, abren los mercados locadel 46% al 18% tras la regeneración de los lugares contales al comercio, desarticulan o evitan la formación de cárminados y la creación de puestos de trabajo para los habiteles o monopolios y reducen la corrupción contribuyen a tantes de la zona. que un lugar sea más atractivo para hacer negocios. La filantropía también puede mejorar otros inputs disLa filantropía puede ejercer una fuerte influencia en la creación de un entorno más productivo y transparente para tintos de la mano de obra a través de mejoras en, por ejemla competencia. Por ejemplo, 26 organizaciones estadouniplo, la calidad de las instituciones locales dedicadas a investigación y desarrollo, la eficiencia de las instituciones admidenses y 38 empresas de otros países se unieron para aponistrativas –como el sistema legal–, la calidad de las inyar a Transparency International en su trabajo por dar a fraestructuras físicas o el desarrollo sostenible de los recurconocer e impedir la corrupción en todo el mundo. sos naturales. Exxon Mobil, por ejemplo, dedicó importanMidiendo y orientando la atención del público a la corruptes recursos a la mejora de condiciones básicas –como las ción, la organización ayuda a crear un entorno que recomcarreteras– y a la aplicación de la ley en los países en vías pensa la competencia honesta y mejora la productividad. de desarrollo en los que actúa. Esto beneficia a los ciudadanos del ámbito local al mismo tiempo que proporciona a las empresas patrocinadoras un Condiciones de la demanda. Las condiciones de la demanda en un país o región incluyen el tamaño del mermejor acceso a los mercados. cado local, la adecuación de los criterios de producto y la Encontramos otro ejemplo en International Corporate sofisticación de los clientes locales. Los clientes sofisticaGovernance Network (ICGN), una organización no lucratidos mejoran la competitividad de la región, puesto que prova constituida por destacados inversores institucionales porcionan a las empresas una visión de las necesidades –como el College Retirement Equities Fund (TIAA-CRED) emergentes de los clientes y ejercen presión para la innovación. Por ejemplo, la Cuadro 5. Maximizar el valor de la filantropía avanzada práctica médica en Boston ha desencadenado un flujo de innovación en las empresas de instrumentos médicos de Filantropía pura la zona. La filantropía puede influir tanto en el tamaño como en la calidad del mercado local. Por ejemplo, la Networking Creación de valor social y económico Academy de Cisco mejoró las condiciones de la demanda ayudando a sus clientes a obtener administradores de redes con buena formación. Con ello aumentó el Desarrollo de conocimiento tamaño del mercado y la sofisticación de Beneficio los usuarios y, por tanto, el interés de éstos social Mejora del rendimiento de por soluciones más avanzadas. Desde hace los beneficiarios tiempo, Apple Computer efectúa donaciones de ordenadores a escuelas como Señalamiento de otros patrocinadores medio para introducir sus productos entre Selección de los mejores los jóvenes. Esto proporciona un claro beneficiarios beneficio social a las escuelas, al tiempo que amplía el mercado potencial de Apple y convierte a estudiantes y profesores en Negocio puro compradores más sofisticados. Safeco, Beneficio económico una empresa de seguros y servicios financieros, está trabajando con organizaciones 12



y el California Public Employees Retirement System, conocido como CalPERS– para promover mejores estándares de gobierno y transparencia en las empresas, especialmente en los países en vías de desarrollo. ICGN fomenta normas contables globales uniformes y procedimientos equitativos para el voto de los accionistas. Los países en vías de desarrollo y sus ciudadanos salen beneficiados, ya que un mejor gobierno y una mayor transparencia mejoran las prácticas empresariales locales, exponen a la luz a los competidores locales que carecen de escrúpulos y contribuyen a que esas regiones sean más atractivas para la inversión extranjera. Los inversores institucionales que apoyan este proyecto también obtienen mercados de capital mejores y más transparentes en los que invertir. Sectores relacionados y complementarios. La productividad de una empresa puede mejorar mucho si tiene cerca sectores y servicios complementarios de alta calidad. Aunque es posible subcontratar a proveedores lejanos, no es tan eficaz como utilizar a competentes proveedores locales de servicios, componentes y maquinaria. La proximidad mejora la capacidad de respuesta, el intercambio de información y la innovación, además de reducir los costes de transporte e inventarios. La filantropía puede fomentar el desarrollo de conglomerados y fortalecer los sectores complementarios. Por ejemplo, una gran parte de los ingresos de American Express derivados de tarjetas de crédito y agencias de viajes depende de la inversión relacionada con los viajes. Por tanto, forma parte del conglomerado de viajes en cualquiera de los países en los que actúa, y depende del éxito que tengan dichos conglomerados en la mejora de la calidad del turismo y su capacidad para atraer a viajeros. En 1986, American Express fundó las Travel and Tourism Academies en escuelas secundarias, aunque no para formar a los estudiantes en el negocio de las tarjetas de crédito, ni en sus propios servicios de viajes, sino para que pudieran trabajar en otras agencias de viajes, así como en compañías aéreas, hoteles y restaurantes. El programa, que incluye formación de formadores, apoyo curricular, prácticas de verano y tutores del sector, funciona en la actualidad en diez países y más de 3.000 escuelas, y cuenta con más de 120.000 alumnos. Ofrece los grandes beneficios sociales de mejores oportunidades educativas y de empleo a los ciudadanos del ámbito local. En Estados Unidos, el 80% de los participantes en el programa pasan a la universidad y el 25% consigue empleo en el sector de los viajes tras su graduación. Los beneficios económicos son también importantes, ya que los conglomerados de viajes son más competitivos y tienen más potencial de crecimiento. Esto se traduce en importantes ventajas para American Express.

El problema de los parásitos Cuando la filantropía empresarial mejora el contexto competitivo, otras empresas del conglomerado o de la ENERO / FEB RER O 2003

región –incluyendo a los competidores directos– suelen disfrutar de los beneficios. Esto plantea una pregunta importante: que otras empresas puedan ser parásitos, ¿niega valor estratégico a la filantropía orientada al contexto? La respuesta es “no”. Los beneficios competitivos cosechados por la empresa que efectúa la donación siguen siendo sustanciales por cinco motivos: • La mejora del contexto beneficia principalmente a las empresas que se encuentran en un lugar concreto. No todos los competidores estarán en la misma zona, de modo que la empresa seguirá teniendo ventaja sobre la competencia en general. • La filantropía empresarial está madura para la actividad colectiva. Al compartir los costes con otras empresas de su conglomerado, incluyendo competidores, una empresa puede reducir mucho el problema de los parásitos. • Las empresas líderes estarán mejor situadas para efectuar importantes contribuciones y, a su vez, cosecharán una mayor proporción de los beneficios. Cisco, por ejemplo, líder del mercado de equipos para redes, se beneficiará más de un mercado mayor y con crecimiento más rápido. • No todas las ventajas contextuales tienen el mismo valor para todos los competidores. Cuanto más estrechamente se alinee la filantropía empresarial con la estrategia de una empresa, ampliando las competencias, la tecnología o las infraestructuras de las que la empresa depende especialmente, o aumentando la demanda dentro de un segmento especializado donde la empresa es la más fuerte, más se beneficiará de la mejora del contexto. • A menudo, la empresa que utiliza la filantropía empresarial en una zona concreta consigue mayores beneficios debido a la reputación y las relaciones superiores que desarrolla. En su campaña para combatir la malaria en los países africanos, por ejemplo, Exxon Mobil mejora no sólo la salud pública, sino también la salud de sus trabajadores y subcontratistas, y desarrolla sólidas relaciones con los gobiernos locales y las organizaciones no lucrativas, avanzando hacia su objetivo de convertirse en socio preferente para el desarrollo de recursos. Grand Circle Travel proporciona un buen ejemplo de cómo una empresa puede conseguir una ventaja incluso cuando sus contribuciones benefician también a los competidores. Grand Circle, principal comercializadora directa de viajes internacionales para americanos de la tercera edad, tiene una estrategia basada en la oferta de experiencias culturales y educativas enriquecedoras a sus clientes. Desde 1992, su fundación empresarial ha donado más de 12 millones de dólares a proyectos de conservación del patrimonio histórico en lugares que a sus clientes les gusta visitar, como la Fundación de Amigos del Museo, las ruinas de Éfeso en Turquía y el Museo Nacional de Auschwitz-Birkenau en Polonia. Otras agencias también efectúan las mismas rutas y, por tanto, se benefician de las donaciones de Grand Circle. Sin embargo, a través de esta activi13


dad filantrópica, Grand Circle ha construido estrechas relaciones con las organizaciones que conservan estos lugares y puede ofrecer a sus clientes oportunidades especiales de visitarlos y aprender sobre ellos. Grand Circle obtiene así una ventaja competitiva única que la diferencia de otros proveedores de viajes.

Cómo contribuir Comprender el vínculo entre filantropía y contexto competitivo ayuda a las empresas a identificar hacia dónde deberían orientar sus donaciones. Comprender los modos en los que la filantropía crea valor pone de manifiesto cómo

pueden lograr el mayor impacto social y económico a través de sus contribuciones. Como veremos, el dónde y el cómo se refuerzan mutuamente. En el artículo “Philanthropy’s New Agenda: Creating Value” (HBR, noviembre-diciembre de 1999), describíamos cuatro maneras en las que las fundaciones benéficas pueden crear valor social: seleccionar a los mejores beneficiarios, señalar a otros patrocinadores, mejorar el rendimiento de los beneficiarios y desarrollar el conocimiento y la práctica en ese campo. Estas iniciativas se apoyan mutuamente: se genera un valor cada vez mayor a medida que el patrocinador asciende en la escala desde la selección de los beneficiarios adecuados hasta el desarrollo de cono-

Cuadro 2.

La Networking Academy de Cisco La Networking Academy de Cisco ejemplifica los poderosos lazos que existen entre la estrategia filantrópica de una empresa, su contexto competitivo y los beneficios sociales. Cisco, principal productora de equipos para redes y routers utilizados para conectar ordenadores a Internet, creció rápidamente durante los últimos diez años. No obstante, a medida que el uso de la Red aumentaba, clientes de todo el mundo tropezaban con la escasez crónica de administradores de redes, que se convirtió en un factor que limitaba el crecimiento continuado de Cisco y de todo el sector de las tecnologías de la información. Se estima que, a finales de la década de los noventa, había más de un millón de vacantes en puestos de trabajo relacionados con las tecnologías de la información. Aunque Cisco era muy consciente de esta limitación en su contexto competitivo, el único medio que encontró para afrontarla fue a través de la filantropía. El proyecto empezó como un ejemplo típico de donación basada en las buenas relaciones: Cisco donaba equipos para redes a un instituto cercano a sus oficinas centrales y después extendió el programa a otras escuelas de la zona. Sin embargo, un ingeniero de Cisco que trabajaba con las escuelas vio que los profesores y los administradores carecían de la formación necesaria para gestionar las redes cuando éstas ya habían sido instaladas. Él y otros ingenieros de Cisco se ofrecieron voluntarios para desarrollar un programa que no sólo donara equipos, sino que 14

además proporcionara formación a los profesores para construir, diseñar y mantener redes de ordenadores. Los estudiantes empezaron a asistir a esos cursos y absorbían bien la información. Cuando Cisco amplió el programa, los directivos empezaron a ver que podían desarrollar un plan de estudios a distancia a través de Internet para ofrecer formación y titulaciones en administración de redes a alumnos de escuelas de enseñanza secundaria y posterior, un programa que podría tener un impacto social y económico mucho más amplio. Había nacido la Networking Academy. Puesto que el objetivo social del programa estaba estrechamente vinculado a los conocimientos especializados de Cisco, la empresa pudo crear de una manera rápida y económica un plan de estudios de alta calidad, el cual generaba mucho más valor social y económico que si únicamente hubiera aportado dinero y equipos a una causa noble. De acuerdo con las sugerencias del U.S. Department of Education, la empresa empezó a orientarse a escuelas en “zonas de habilitación”, así designadas por el Gobierno Federal entre las comunidades más económicamente desfavorecidas del país. La empresa también empezó a incluir en el programa a las universidades de la comunidad y a los diplomados. Más recientemente, ha trabajado con la ONU para extender la iniciativa a países en vías de desarrollo, donde las oportunidades laborales son particularmente escasas y la especialización en redes es muy limitada. Cisco también ha organizado una base de datos de oportunidades de empleo de ámbito mundial para los graduados de la academia, lo que da lugar a un mercado laboral más eficiente que beneficia a su HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW


cimiento (véase el cuadro 5). Los mismos principios se aplican a la donación empresarial, señalando el modo en el que la filantropía empresarial puede ser más eficaz en la mejora del contexto competitivo. Centrarse en los cuatro principios también garantiza que las donaciones empresariales tengan mayor impacto que las donaciones de la misma magnitud efectuadas por particulares. Seleccionar a los mejores beneficiarios. La mayor parte de la actividad filantrópica implica dar dinero a otras organizaciones, que son las que en realidad suministran los beneficios sociales. De este modo, el impacto conseguido por un donante está en gran medida determinado por la eficiencia del beneficiario. La selección de un beneficiario

conglomerado, así como a los graduados y las zonas en las que residen. Cisco ha utilizado sus activos y su experiencia únicos, junto con su presencia mundial, para crear un programa que ninguna otra institución educativa, organismo público, fundación o empresa donante pudo haber diseñado tan bien o extendido tan rápidamente. Además, ha aumentado su impacto al introducir a otras empresas en su conglomerado: otras empresas han complementado las contribuciones de Cisco mediante la donación o el descuento de productos y servicios propios, como acceso a Internet y hardware y software informáticos. Varias de las principales empresas tecnológicas también han empezado a reconocer el valor de la infraestructura global que Cisco ha creado y, en lugar de crear sus propios programas de formación a través de Internet, se han asociado con ella. Empresas como Sun Microsystems, Hewlett-Packard, Adobe Systems y Panduit ampliaron el plan de estudios de la academia mediante el patrocinio de asignaturas de programación, fundamentos de las tecnologías de la información, diseño de páginas web y cableado. Puesto que el proyecto estaba vinculado al negocio de Cisco, ésta pudo obtener el apoyo de otras empresas de su conglomerado y utilizar eficazmente sus contribuciones. Aunque el programa cuenta con tan sólo cinco años de vida, ahora gestiona 9.900 academias en escuelas de secundaria, escuelas universitarias y organizaciones locales en los 50 estados y en otros 147 países. El valor económico y social que se ha creado es enorme. Cisco calcula que ha invertido un total de 150 millones de dólares desde que empezó el programa. Con esta inversión, ha ofrecido la posibilidad de seguir carreras tecnológicas a ENERO / FEB RER O 2003

o de una organización asociada más eficaces dará lugar a un mayor impacto social por dólar invertido. Seleccionar a los beneficiarios más eficaces en un campo determinado nunca es fácil. Puede parecer obvio que ciertas organizaciones no lucrativas movilizan más dinero, tienen mayor prestigio o gestionan las mejores campañas de desarrollo, pero estos factores pueden tener poca relación con lo bien que los beneficiarios utilizan las aportaciones. Por lo general, es necesario llevar a cabo una investigación intensiva y rigurosa para seleccionar a los beneficiarios que conseguirán el mayor impacto social. Los donantes particulares rara vez tienen tiempo o conocimientos para llevar a cabo diligencias tan rigurosas. Las

hombres y mujeres de algunas de las zonas económicamente más deprimidas de Estados Unidos y de todo el mundo. Más de 115.000 alumnos han finalizado ya el programa de dos años y en la actualidad hay 263.000 estudiantes inscritos, la mitad de los cuales se encuentra fuera de Estados Unidos. El programa sigue expandiéndose rápidamente y cada semana se abren de 50 a 100 nuevas academias. Cisco estima que el 50% de los graduados de la academia ha encontrado empleo en el sector de las tecnologías de la información, donde el salario medio de un administrador de redes en Estados Unidos es de 67.000 dólares. A lo largo de sus carreras profesionales, el potencial de ingresos incrementales de aquéllos que ya se han unido a la fuerza laboral puede aproximarse a varios miles de millones de dólares. Por supuesto, el programa ha beneficiado a muchos parásitos, empresas de todo el mundo que tienen acceso a graduados muy especializados de la academia e, incluso, competidores directos. Sin embargo, como proveedor de routers líder del mercado, Cisco es quien más se beneficia de esta mejora en el contexto competitivo. Al implicar activamente a otros, Cisco no ha tenido que soportar el coste total del programa. No sólo ha ampliado su mercado y fortalecido su conglomerado, sino que además ha aumentado la sofisticación de sus clientes. A través de estas mejoras tangibles en el contexto competitivo y no sólo mediante el acto de efectuar una donación, Cisco se ha granjeado el reconocimiento internacional por su programa, lo que ha generado un orgullo y un entusiasmo justificados entre los empleados de la empresa, buenas relaciones entre sus colaboradores y la reputación de líder de la filantropía. 15


fundaciones son mucho más expertas que los particulares, pero tienen poco personal. Por otra parte, las empresas están bien situadas para llevar a cabo este tipo de investigación si su filantropía está relacionada con su negocio y pueden aprovechar sus competencias internas, especialmente los conocimientos financieros, administrativos y técnicos de los empleados. Ya sea a través de sus propias

canales de comunicación y conocimientos que pueden utilizarse para difundir información de manera amplia, ágil y persuasiva a otros donantes. Señalar a otros patrocinadores es especialmente importante en la filantropía empresarial, ya que mitiga el problema de los parásitos. La inversión social colectiva por parte de los participantes de un conglomerado puede mejorar el contexto para todos ellos, al mismo tiempo que reduce el coste soportado por cada uno de ellos. Cuanto más estrechamente se alinee la Mediante el apalancamiento de sus relaciones y de filantropía empresarial con la estrategia de su identidad de marca para poner en marcha proyectos sociales que también están financiados por otros, una empresa mejora la relación coste-benefiuna empresa, más se beneficiará de la mejora cio. La Networking Academy recurre al apoyo de del contexto numerosas empresas tecnológicas que se encuentran en el conglomerado de Cisco, así como a sistemas educativos y gobiernos de todo el mundo, todos operaciones o de las de sus proveedores y clientes, las los cuales se benefician del éxito de los graduados. Las empresas suelen tener presencia en muchas comunidades Travel and Tourism Academies de American Express de un país o en todo el mundo. Esto puede proporcionar un dependen de la ayuda de más de 750 socios del conglomeimportante conocimiento local y la posibilidad de examinar rado de viajes que soportan parte del coste y cosechan parte y comparar el funcionamiento de las organizaciones no de los beneficios. Distintas empresas aportarán diferentes lucrativas de primera mano. fuerzas a una iniciativa filantrópica determinada. Al recuEn algunos casos, una empresa puede introducir y aporrir al conocimiento distintivo de cada empresa, la inveryar una organización no lucrativa o un programa especialsión colectiva puede ser mucho más eficaz que una donamente efectivos en muchos de los lugares en los que opera. ción realizada por una sola de ellas. Grand Circle Travel, por ejemplo, utiliza sus quince oficiMejorar el rendimiento de los beneficiarios. Mediante la nas en el extranjero para identificar los proyectos de conmejora de la eficacia de las organizaciones no lucrativas, servación del patrimonio histórico que financiará. las empresas crean valor para la sociedad, aumentando el FleetBoston Financial reúne equipos de empleados con impacto social conseguido por dólar invertido. Aunque la diversas competencias directivas y financieras para examiselección del beneficiario adecuado mejora el resultado nar las organizaciones de desarrollo económico de los social de una contribución única, y el señalamiento de barrios más desfavorecidos a los que su fundación ofrece otros patrocinadores mejora el resultado de varias contriapoyo. Los equipos visitan cada organización no lucrativa, buciones, la mejora del rendimiento del beneficiario entrevistan a la dirección, revisan las políticas y procedipuede aumentar el resultado del presupuesto total del bemientos e informan a la fundación con respecto a si el neficiario. apoyo debería continuar y, de ser así, hacia dónde debería A diferencia de muchos otros donantes, las empresas pueden trabajar directamente con organizaciones no lucraorientarse. Este nivel de atención y conocimiento es bastivas y otros socios para ayudarles a ser más eficaces. tante mayor que el que puede reunir la mayoría de los Aportan activos y conocimientos únicos de los que carecen donantes particulares, fundaciones o, incluso, organismos públicos. los particulares y las fundaciones, lo que les permite ofrecer una amplia gama de ayudas no económicas que son Señalar a otros patrocinadores. Un donante puede dar a conocer a las organizaciones no lucrativas más eficaces y menos costosas y más sofisticadas que los servicios que la promocionarlas ante otros donantes, con lo que atraerá mayoría de los beneficiarios podría comprar por sí misma. más fondos y dará lugar, así, a una asignación más eficaz Además, debido a que, por lo general, establecen comprode la inversión general en filantropía. misos a largo plazo con las comunidades en las que actúan, Las empresas aportan activos con un valor único para las empresas pueden trabajar estrechamente con organizaesta tarea. En primer lugar, su reputación suele recibir resciones no lucrativas en los prolongados períodos de tiempo peto, convirtiéndose en sello de credibilidad para los benenecesarios para una mejora organizativa significativa. ficiarios. En segundo lugar, a menudo pueden influir en Dado que actúan en varias zonas geográficas, las empresas una vasta red de entidades de su conglomerado, que abarpueden facilitar, asimismo, la transferencia de conocica a clientes, proveedores y otros socios. Esto les da un miento y de mejoras operativas entre organizaciones no alcance mucho mayor que a los donantes particulares o, lucrativas en diferentes regiones o países. Los problemas incluso, que a la mayoría de las organizaciones no lucraticontextuales dentro de un sector o un conglomerado convas y fundaciones. En tercer lugar, suelen tener acceso a cretos a menudo serán similares en distintos lugares, 16



aumentando la capacidad de una empresa para añadir y través de este programa, AOL ha podido aprovechar sus extraer valor en varias regiones. conocimientos especializados –y no sólo sus donaciones– Con la vinculación de la filantropía empresarial a su para ayudar a mejorar el rendimiento de la enseñanza negocio y a su estrategia, una empresa puede crear un valor secundaria más rápido y económicamente que la mayoría social aún mayor que otros donantes a partir de la mejora de otras organizaciones. Mientras tanto, ha mejorado la del rendimiento del beneficiario. Sus activos y sus conocidemanda a largo plazo de sus servicios y el talento necesamientos especializados, en definitiva, serán de la mayor rio para suministrarlos. Desarrollar conocimiento y práctica. La innovación utilidad para afrontar problemas relacionados con su campo concreto. Los conocimientos en producción cineimpulsa la productividad en el sector no lucrativo del matográfica de DreamWorks contribuyeron a diseñar el mismo modo que en el sector comercial. Los mayores programa educativo necesario para ayudar a que los estuavances no provienen de las mejoras incrementales en efidiantes económicamente desfavorecidos de Los Angeles ciencia, sino de nuevos y mejores enfoques. La manera pudieran obtener empleos en el sector del entretenimienmás potente de crear valor social es, por tanto, desarrollar to. Igualmente, la Networking Academy utiliza los conocinuevos medios para afrontar los problemas sociales y generalizar su práctica. mientos especiales de los empleados de Cisco. Los conocimientos, la capacidad de investigación y el FleetBoston Financial aprovechó de un modo similar sus conocimientos empresariales para el lanzamiento de alcance que las empresas aportan a la filantropía pueden su Community Renaissance Initiative. Reconociendo que ayudar a las organizaciones no lucrativas a crear nuevas sus principales mercados estaban en las ciudades más soluciones que ellas nunca podrían desarrollar por sí solas. antiguas de la costa este, Fleet decidió centrarse en la reviDesde 1994, IBM ha dedicado un total de 70 millones de talización económica de barrios desfavorecidos como, dólares a su programa Reinventing Education, que ahora quizá, la manera más importante de mejorar su contexto. llega a 75.000 profesores y 6 millones de estudiantes. Fleet combinó sus aportaciones filantrópicas con sus conoTrabajando en colaboración con las escuelas municipales, cimientos en servicios financieros, como servicios para los departamentos estatales de enseñanza y las universidapequeñas empresas, préstamos a los menos favorecidos, des, IBM investigó y desarrolló una plataforma web como hipotecas y capital riesgo. La fundación del banco identifisoporte de nuevas prácticas y estrategias docentes. El có seis comunidades donde el banco tenía presencia, en las nuevo plan de estudios está diseñado para redefinir cómo que la necesidad económica era importante y en las que desempeñan los profesores su profesión, salva la distancia podía identificarse a sólidas organizaciones como socios entre la preparación del profesor y la experiencia en el aula fiables: Brooklyn y Buffalo en Nueva York; Lawrence en proporcionando una plataforma común que se utiliza en Massachusetts; New Haven en Connecticut; y Camden y las asignaturas que imparte el profesor en la universidad, y Jersey City en Nueva Jersey. La fundación dedicó 725.000 también le ofrece ayuda en sus primeros años de docencia. dólares a cada una de las ciudades y construyó una asociaNi las universidades ni las escuelas municipales tenían ción entre comunidades locales, empresas y organizacioconocimientos o recursos financieros para desarrollar un nes gubernamentales para trabajar en un conjunto de cuesprograma como éste por sí mismas. Un estudio indepentiones que la comunidad identificaba como imprescindibles para su revitalización. El persoLa manera más potente de crear valor social nal del banco suministró asesoría técnica y paquetes para la financiación de pequeñas es, por tanto, desarrollar nuevos medios empresas a las organizaciones locales, así como hipotecas y programas de información para la para afrontar los problemas sociales y adquisición de viviendas. La fundación atrajo asimismo 6 millones de dólares de fuentes privadas generalizar su práctica y municipales, aumentando significativamente su propia inversión de 4’5 millones de dólares. Otro ejemplo es el de America Online, que tiene compediente realizado en 2001 reveló que los profesores que partencias únicas en la gestión de acceso a Internet y conteniticipaban en el programa Reinventing Education registraban dos. Trabajando estrechamente con educadores, AOL desaimportantes mejoras en el rendimiento de los alumnos. rrolló AOL@School, un sitio web gratuito y de fácil uso Pfizer desarrolló un tratamiento económico para la preadaptado a estudiantes, administradores y profesores con vención del tracoma, principal causa de ceguera evitable en distintos niveles de conocimientos. El servicio mejora la los países en vías de desarrollo. Además de la donación de experiencia en el aula para cientos de miles de estudiantes los fármacos, Pfizer trabajó con la Fundación Edna del país y proporciona acceso a herramientas complemenMcConnell Clark y con organizaciones sanitarias de todo el tarias y de consulta al mismo tiempo que ofrece planes mundo con el fin de crear la infraestructura necesaria para docentes y materiales de referencia para los profesores. A prescribirlos y distribuirlos a poblaciones que con anterioENERO / FEB RER O 2003

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ridad tenían poco acceso a la atención sanitaria, y mucho menos a los fármacos modernos. Al cabo de un año, la incidencia del tracoma se redujo al 50% entre las poblaciones objetivo de Marruecos y Tanzania. Desde entonces, el programa se ha ampliado mucho, tras la incorporación de la Fundación Bill & Melinda Gates y del gobierno británico como socios, con el objetivo de llegar a 30 millones de personas en todo el mundo. Además de proporcionar un beneficio social importante, Pfizer ha mejorado sus propias

a largo plazo y todavía menos han aplicado sistemáticamente sus fuerzas distintivas a maximizar el valor social y económico creado por sus actividades filantrópicas. Por el contrario, las empresas suelen distraerse con el deseo de dar a conocer el dinero y los esfuerzos que aportan con el fin de fomentar una imagen de responsabilidad e inquietud social. Avon Products, por ejemplo, movilizó recientemente a sus 400.000 representantes de ventas en una importante campaña puerta a puerta con el objetivo de reunir más de 32 millones de dólares para financiar la prevención del cáncer de mama. La lucha contra el La filantropía orientada al contexto no sólo cáncer de mama es una causa noble que, además, es muy significativa para el mercado objetivo de Avon, aborda el interés de una empresa, sino que constituido por consumidoras femeninas. Sin no es un factor básico en el contexto combeneficia a muchos a través del cambio social embargo, petitivo de Avon o un campo en el que Avon tenga conocimientos inherentes. En consecuencia, puede general que Avon aumentara mucho su propia contribución económica a través de una eficaz movilización de perspectivas empresariales a largo plazo al ayudar a consfondos y que generara una publicidad favorable, pero no truir la infraestructura necesaria para expandir sus mervio todas las posibilidades de su filantropía para crear valor cados. social y económico. Avon lo ha hecho muy bien, pero Igualmente importante que la creación de nuevo conocipodría haberlo hecho aún mejor. Siempre que las empremiento es su adopción en la práctica. El know-how de los sas permanezcan centradas en las ventajas de las relaciolíderes de las empresas, su influencia y sus conexiones, y nes públicas de sus contribuciones en lugar de en el impacsu presencia en comunidades de todo el mundo crean to conseguido, sacrificarán oportunidades para crear valor poderosas redes para la difusión de nuevas ideas para social. afrontar los problemas sociales. Las empresas pueden faciEsto no implica que las empresas no puedan conseguir litar la transferencia global de conocimiento y la implebuenas relaciones y, a la vez, mejorar su reputación a tramentación coordinada en múltiples lugares de nuevas inivés de la filantropía, sino que las buenas relaciones por sí ciativas sociales con una destreza sin igual entre la mayosolas no son una motivación suficiente. Dado el escepticisría de los demás donantes. mo público con respecto a la ética en los negocios, escepticismo que se ha intensificado tras la sucesión de escándalos empresariales de 2002, las empresas que puedan Un enfoque totalmente nuevo demostrar un impacto importante en un problema social tendrán más credibilidad que aquéllas que simplemente Cuando las empresas apoyan las causas adecuadas de la hagan grandes donaciones. La prueba decisiva de la buena manera adecuada, cuando consiguen que el dónde y el cómo filantropía empresarial es si el cambio social deseado es tan sean los adecuados, ponen en marcha un ciclo virtuoso. Al beneficioso para la empresa que la organización buscaría centrarse en las condiciones contextuales más importantes ese cambio aunque nadie llegara a enterarse de su existenpara sus sectores y sus estrategias, las empresas garantizan cia. Cisco, por ejemplo, ha conseguido un gran reconocique sus competencias estén especialmente bien adaptadas miento por sus buenas obras, pero habría tenido suficienpara ayudar a los beneficiarios a crear un valor mayor; adetes motivos para desarrollar la Networking Academy aunmás, al mejorar el valor generado por las iniciativas filanque no hubiera creado buenas relaciones. trópicas en sus campos, las empresas contribuyen a mejoPasar a la filantropía orientada al contexto requerirá un rar más aún el contexto competitivo. Tanto las empresas enfoque mucho más riguroso que el predominante en la como las causas que apoyan cosechan importantes benefiactualidad. Implicará la estrecha integración de la gestión cios. de la filantropía con otras actividades de la empresa. En Sin embargo, la adopción de un enfoque centrado en el lugar de delegar por completo la filantropía a un departacontexto va en detrimento de las tendencias de la práctica mento de relaciones públicas o al personal de una fundafilantrópica actual. Muchas empresas distancian su filanción, el consejero delegado deberá liderar a todo el equipo tropía del negocio, con la creencia de que así conseguirán de dirección a través de un proceso disciplinado para idenmejores relaciones en las comunidades locales. Si bien es tificar e implementar una estrategia empresarial de donacierto que un creciente número de empresas aspira a hacer ción orientada a mejorar el contexto. Las unidades de negoque su donación sea “estratégica”, pocas han conectado la cio, en especial, deben desempeñar importantes papeles en donación con áreas que mejoran su potencial competitivo 18



la identificación de áreas en las que efectuar inversiones contextuales. El nuevo proceso implicará cinco etapas: Examinar el contexto competitivo en cada una de las ubicaciones geográficas importantes de la empresa. ¿Dónde podría

Evaluar las iniciativas de donación empresarial existentes y potenciales de acuerdo con las cuatro formas de creación de valor.

¿Cómo puede la empresa utilizar sus activos y sus conocimientos para seleccionar a los beneficiarios más efectivos, señalar a otros patrocinadores, mejorar el rendimiento de los beneficiarios y desarrollar el conocimiento y la práctica? Dada su estrategia, ¿dónde puede la empresa crear el mayor valor a través de la donación de maneras que ninguna otra empresa pueda igualar?

la inversión social mejorar el potencial competitivo de la empresa o el conglomerado? ¿Cuáles son las principales limitaciones de la productividad, la innovación, el crecimiento y la competitividad? La empresa debería prestar Buscar oportunidades para la acción colectiva dentro de un especial atención a las limitaciones concretas que tienen conglomerado y con otros colaboradores. La acción colectiva un efecto desproporcionado en su estrategia relativa a los competidores; las mejoras en esas áreas del contexto fortalecerán potencialmente la ventaja competitiva. Cuanto más específicamente se defina Cuanto más estrechamente relacionada esté una iniciativa contextual, más probable será que la empresa genere valor y consiga sus objetivos. la filantropía de una empresa con su contexto Una iniciativa amplia, como la de Avon para mejorar la salud de todas las mujeres, no generacompetitivo, mayor será la contribución de rá necesariamente beneficios contextuales, aunla empresa a la sociedad que ayude a algunos empleados o clientes; y un objetivo estrechamente definido no disminuye necesariamente la magnitud del impacto. Las iniciativas será a menudo más eficaz que un esfuerzo en solitario para muy orientadas, como el programa para el tratamiento del afrontar el contexto y mejorar el valor creado, y esto ayuda tracoma de Pfizer, el programa Reinventing Education de a mitigar el problema de los parásitos mediante la distriIBM o el programa Networking Academy de Cisco tienen bución más generalizada de los costes. En la actualidad, potencial para beneficiar a millones de personas o fortalepocas empresas trabajan juntas para conseguir objetivos cer el mercado global de todo un sector. sociales. Esto puede ser consecuencia de una reticencia general a trabajar con competidores, pero los conglomeraRevisar la cartera filantrópica existente para ver cómo se dos abarcan a muchos colaboradores e industrias afines ajusta al nuevo paradigma. Los programas actuales quedarán probablemente en una de estas tres categorías: que no compiten directamente. Es más probable que la ten• Obligación comunitaria: apoyo a organizaciones cívicas, dencia a considerar la filantropía como una forma de relade bienestar y educativas, motivado por el deseo de la ciones públicas conduzca a que las empresas inventen sus empresa de ser un buen ciudadano. propias campañas de contribución, con la marca de su pro• Desarrollo de buenas relaciones: contribuciones para pia identidad, y, por tanto, desanimen a los colaboradores. apoyar las causas preferidas de los empleados, los clienCentrarse en el cambio social que se quiere conseguir, en tes o los líderes de la comunidad, a menudo necesarias lugar de en la publicidad que se desea obtener, ampliará el como contrapartida del negocio y por el deseo de mejopotencial de asociaciones y de acción colectiva. En cuanto una empresa ha identificado oportunidades rar las relaciones de la empresa. para mejorar el contexto competitivo y ha determinado las • Donación estratégica: filantropía orientada a mejorar el contexto competitivo, como hemos descrito. maneras en las que puede contribuir añadiendo un valor La mayoría de las donaciones empresariales corresponde a único, la búsqueda de colaboradores viene inmediatamenlas dos primeras categorías. Aunque cierto porcentaje de las te a continuación: ¿quién más se beneficiará de este camdonaciones de estas categorías puede ser necesario y deseabio en el contexto competitivo? ¿Quién tiene conocimienble, el objetivo es desplazar, en la medida de lo posible, la tos o recursos complementarios? Por el contrario, ¿qué inifilantropía de una empresa hacia la tercera categoría. En ciativas filantrópicas de otros merece la pena seguir? cuanto al márketing con causa, es márketing y no filantropía, ¿Dónde puede la empresa ser un buen colaborador contriy debe valorarse como tal. buyendo de manera que genere más valor?


Seguimiento riguroso y evaluación de resultados. Llevar a

cabo un seguimiento de lo conseguido es esencial para la mejora continua de la estrategia filantrópica y de su implementación. Al igual que en cualquier otra actividad empresarial, la mejora constante a lo largo del tiempo genera el mayor valor. Los programas de más éxito no serán campañas a corto plazo, sino compromisos a largo plazo que sigan creciendo en escala y sofisticación. El enfoque de filantropía orientada al contexto no es simple. No hay una talla única. Las organizaciones presentarán distintos niveles de comodidad y horizontes temporales para la actividad filantrópica, y las empresas individuales tomarán distintas decisiones con respecto a cómo implementar nuestras ideas. La filantropía nunca será una ciencia exacta; se trata de un acto de juicio y de fe para el cumplimiento de objetivos a largo plazo. Sin embargo, la perspectiva y las herramientas aquí presentadas ayudarán a cualquier empresa a conseguir que sus actividades filantrópicas sean mucho más efectivas. Si este enfoque se adoptara de una manera generalizada, el patrón de las contribuciones empresariales cambiaría significativamente. El nivel general de contribuciones probablemente aumentaría y el valor social y económico creado crecería aún más. Las empresas confiarían más en el valor de sus actividades filantrópicas y se comprometerían más con ellas. Podrían comunicar con más eficacia sus estrategias filantrópicas a las comunidades en las que operan. Sus áreas de apoyo seleccionadas serían claramente comprensibles y no parecerían impredecibles o idiosincrásicas. Por último, habría una mejor división de la mano de obra entre empresas donantes y otros tipos de patrocinadores, y las empresas se ocuparían de aquellas áreas en las que únicamente ellas fueran capaces de crear valor. Las organizaciones benéficas también se beneficiarían. Verían la entrada de un mayor y más predecible flujo de recursos empresariales en el sector no lucrativo. Igualmente importante, desarrollarían estrechas asociaciones empresariales a largo plazo que aplicarían mejor los conocimientos y los activos del sector lucrativo para alcanzar objetivos sociales. Del mismo modo que las empresas pueden aprovechar la infraestructura de las organizaciones no lucrativas para conseguir sus objetivos de una manera más económica, éstas pueden beneficiarse del uso de las infraestructuras comerciales.

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Para algunos líderes de empresa, este nuevo enfoque podría parecer demasiado interesado. Podrían afirmar que la filantropía no es más que una cuestión de conciencia y que no debería adulterarse con objetivos económicos. En algunos sectores, especialmente el petroquímico y el farmacéutico, propensos a la controversia pública, esta opinión está tan arraigada que muchas empresas crean fundaciones benéficas independientes y separan totalmente la donación del negocio. Sin embargo, al hacerlo, renuncian a grandes oportunidades de crear un mayor valor para la sociedad y para sí mismas. La filantropía orientada al contexto no sólo aborda el interés de una empresa, sino que beneficia a muchos a través del cambio social general. Si la filantropía de una empresa sólo implicara sus propios intereses, después de todo, no podría calificarse como desgravación por beneficencia y es posible que amenazara su reputación. No hay contradicción inherente entre mejorar el contexto competitivo y adoptar el sincero compromiso de mejorar la sociedad. De hecho, como hemos visto, cuanto más estrechamente relacionada está la filantropía de una empresa con su contexto competitivo, mayor será la contribución de la empresa a la sociedad. Otras áreas, en las que la empresa ni crea valor añadido ni extrae un beneficio, deberían dejarse, como afirma Friedman, para los donantes particulares que siguen sus propios impulsos benéficos. Si se persigue sistemáticamente, de una forma que maximice el valor creado, la filantropía orientada al contexto puede ofrecer a las empresas un nuevo conjunto de herramientas competitivas que justifique con creces la inversión de los recursos. Al mismo tiempo, puede desbloquear una manera mucho más potente de hacer del mundo un lugar mejor. «La filantropía empresarial como ventaja competitiva». © 2002 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos reservados. Este artículo ha sido publicado anteriormente en Harvard Business Review con el título “The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy”. Referencia n.° 2021.

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Ediciones Deusto Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L . ISSN: 0210-900X Edición Digital Este texto forma parte de la revista Nº 112 Business Review ISSN: 0210-900X- 57

ARTICULO - La Filantropia Empresarial Como Ventaja Competitiva - (Michael Porter y Mark Kramer)

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