Arquetipo de Marca.pdf

TESIS DOCTORAL Presentado en el Departamento de Comunicación Audiovisual y de Publicidad II de la Universidad Autónoma de Barcelona

Perfil Arquetípico de la Marca

Autora: Sabrine Marinho Dornelles Director: Dr. Daniel Tena Parera

Agradecimientos En este trabajo he viajado por la mitología griega y he compartido mi tiempo con los dioses, como Zeus, Atenas o Ares. Pero en mi historia han estado presentes algunos dioses que no son griegos, ni romanos, y no viven en el Olimpo, pero que están disfrazados de personas, y habitan en casas y trabajan como seres humanos. Estos ángeles que me han ayudado, guiado, apoyado y me han enseñado que el amor es el mejor analgésico contra el dolor de la dificultad, de las dudas y del miedo. Me gustaría así dar las más profundas gracias a: Diosa Kareema (Mae). La diosa madre suprema, del amor universal y de la luz que guía mis caminos y que ha llenado mi vida de luz, de música y de mágica. Es y siempre será mi gran inspiración de vida. Dios Felisberto (Pai). El dios del poder y de la fuerza. Me ha enseñado a creer en mí. Y siempre ha estado a mi lado para apoyarme, muchas gracias. Es un orgullo para mí ser tu hija. Dios Felipe. El dios del amor verdadero. Tu existencia ha sido el mayor regalo que he tenido en toda mi vida. Eres y siempre serás mi “BOCA RICA”. Es para mí un privilegio que mi hermano sea también mi mejor amigo.

Dios Ewerthon. El dios de la fe en el amor y de la simplicidad. Me ha enseñado que hay que creer incondicionalmente en el amor. Porque solo a través del amor podemos realmente encontrar a nosotros mismo y nuestro camino. Y que el verdadero glamour y la felicidad están en la simplicidad. Eres una gran estrella en todos los sentidos. Diosa Maria. La diosa de la generosidad y de la amistad. Tu sinceridad es una inspiración para mí. Gracias por regalarme el privilegio de ser tu amiga. Diosa Lidiane. La diosa del perdón. Me ha enseñado que la vida no es estática es cíclica, por eso es importante darse siempre segundas oportunidades y que con amor podemos superar todos los obstáculos. Gracias amiga. Dios Carlos. El dios de la bondad y de la felicidad. Me ha enseñado que reír es la mejor medicina, y que se puede incluso reír de la tristeza. Gracias por siempre estar ahí. Dios Fabio. El Dios de la paciencia y comprensión. Me ha enseñado que todo se soluciona con el tiempo. Y que lo que es nuestro aun que tarde siempre llegará. Gracias por la paciencia. Dios Daniel. El dios de la tranquilidad y de la alegría. Me ha enseñado que las cosas tienen su propio tiempo. Gracias por compartir momentos tan especiales y por las pocas, pero tan verdaderas palabras.

Dios Hamish. El dios de la esperanza y de los sueños. Gracias por no dejar morir mis sueños. Gracias por el apoyo y por todo tu cariño. Dios Daniel Tena. Dios de conocimiento y de la enseñanza. Muchos pueden ser doctores, algunos pueden ser catedráticos, pero pocos pueden ser de verdad un profesor. Y solo tú has podido ser mi gran maestro. Gracias por el apoyo incondicional, y por todos los “no”, “aun falta”, “tu puedes mejorar” que me has dicho. Diosa Muriel. Diosa de la eterna juventud y de la sabiduría. Me ha enseñado que el tiempo es nuestro amigo y que no hay que luchar contra él. Y que ser joven es ser feliz. Gracias por abrir las puertas de tu casa y de tu corazón. Dios José Manuel. El dios de la complicidad. Me ha enseñado que el camino, aunque se haga solo, es mucho más divertido cuando compartimos la experiencia con otros caminantes. Gracias por tu tiempo y amabilidad. Agradezco

también

dioses/ángeles/personas

que

a han

todos estado

los a

demás mi

lado

colaborando en este trabajo y en mi caminata. Amo Vocês.


ÍNDICE PRÓLOGO INTRODUCCIÓN

15 17

I MARCO REFERENCIAL 1. Planteamiento del Problema

23

2 .Objetivo general

25

3. Justificación

26

II MARCO TEÓRICO 1 Marcas

31

1.1 Las marcas y el consumidor actual

31

1.2 Necesidad de las marcas

35

1.3 Definición conceptual de marca

41

1.4 Identidad de marca

49

1.5 Imagen de marca

55

1.6 Posicionar una marca

63

1.7 Conceptos emocionales y la marca

71

1.8 Las marcas y el consumidor

79

2 Arquetipos

85

2.1 Inconsciente

85

2.2 Inconsciente colectivo

86

2.3 El concepto de arquetipo

89

2.3.1 Esencia de los Arquetipos 2.4 Los mitos de los dioses griegos 2 4 1 La diosa Afrodita

91 95 101


2.4.2 La diosa Artemisa

107

2.4.3 La diosa Atenea

111

2.4.4 La diosa Deméter

115

2.4.5 La diosa Hera

121

2.4.6 La diosa Hestia

127

2.4.7 La diosa Perséfone

133

2.4.8 El dios Apolo

137

2.4.9 El dios Ares

141

2.4.10 El dios Dionisio

145

2.4.11 El dios Hades

151

2.4.12 El dios Hefestos

155

2.4.13 El dios Hermes

159

2.4.14 El dios Poseidón

163

2.4.15 El dios Zeus

167

3 Las marcas y los arquetipos

171

3.1 Los Arquetipos actuales

175

3.1.1 ADOLESCENTE

179

3.1.2 ARTISTA

181

3.1.3 CELEBRIDAD

183

3.1.4 ESPOSA

185

3.1.5 EXPLORADOR

186

3.1.6 HÉROE

187

3.1.7 INTELECTUAL

188

3.1.8 INVENTOR

189

3.1.9 MADRE

190

3.1.10 NIÑO

191


3.1.11 PATRIARCA

192

3.1.12 PRINCESA

193

3.1.13 PRÍNCIPE

194

3.1.14 VOLUNTARIO

195

3.1. 15 ZEN

196

3.2 Teoría del Perfil Arquetípico de la Marca 3.2.1 Objetivo del Perfil Arquetípico de la Marca

199 201

III MÉTODO 1 Formulación de la hipótesis 1.2 Contrastación de la hipótesis

207 211

2 Diseño de la investigación

213

2.1 Tipo de investigación

215

3 Elección de la marca

218

3.1 Adidas

219

3.2 Nike

225

3.3 Puma

229

4 Universo 4.1 Muestra 5 Definición de los arquetipos

235 235 239

5.1 Instrumento de medición

242

5.2 Especificaciones técnicas

246

6 Aplicación de la investigación

247

7 Método de análisis de los datos

253


IV RESULTADOS 1 Análisis de los resultados

257

2 Datos generales

260

3 Datos de las marcas

265

4 Confiabilidad

269

4.1 Kuder-Richardson

270

4.2 Alfa de Cronbach

271

5 Arquetipo y las marcas Adidas, Nike y Puma 5.1 Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos 6 Análisis de la marca Adidas

273 275 277

6.1 Adidas: Chi-cuadrado y t de Student

277

6.2 Adidas: Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos

279

6.3 Arquetipo Artista en Adidas

282

6.4 Arquetipo Esposa en Adidas

283

6.5 Arquetipo Inventor en Adidas

284

6.6 Arquetipo Princesa en Adidas

285

6.7 Arquetipo Voluntario en Adidas

286

6. 8 Arquetipo Zen en Adidas

287

7 Análisis de la marca Nike

289

7.1 Nike: Chi-cuadrado y t de Student

289

7.2 Nike: Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos

291

7.3 Arquetipo Adolescente en Nike

294

7.4 Arquetipo Celebridad en Nike

295

7.5 Arquetipo Explorador en Nike

296

7.6 Arquetipo Héroe en Nike

297

7.7 Arquetipo Inventor en Nike

298


7.8 Arquetipo Madre en Nike

299

7.9 Arquetipo Niño en Nike

300

7.10 Arquetipo Princesa en Nike

301

7.11 Arquetipo Príncipe en Nike

302

7.12 Arquetipo Voluntario en Nike

303

7.13 Arquetipo Zen en Nike

304

8 Análisis de la marca Puma

305

8.1. Puma: Chi-cuadrado y t de Student

305

8.2 Puma: Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos

307

8.3 Arquetipo Adolescente en Puma

309

8.4 Arquetipo Princesa en Puma

310

8.5 Arquetipo Príncipe en Puma

311

8.6 Arquetipo Voluntario en Puma

312

8.7 Arquetipo Zen en Puma

313

9. Perfil Arquetípico de las Marcas

315

9.1 Perfil Arquetípico de la marca Adidas

316

9.2 Perfil Arquetípico de la marca Nike

318

9.3 Perfil Arquetípico de la marca Puma

321

10 Conclusión del análisis

323

11 Contrastación de hipótesis

327

12 Contrastación de los resultados

333

12.1 Adidas

334

12.2 Nike

340

12.3 Puma

347

CONCLUSIÓN

351

BIBLIOGRAFÍA ANEXO

373 392


ÍNDICE CUADROS

Cuadro 1. Características de los Arquetipos

177

Cuadro 2. Muestra

237

Cuadro 3. Arquetipos Palabra clave

241

Cuadro 4. Combinaciones de las Marcas

243

Cuadro 5. Instrumento de Medición

243

Cuadro 6. Test

244

Cuadro 7. Secuencia de cuestionarios

248

Cuadro 8. Perfil Adidas

339

Cuadro 9. Perfil Nike

346

Cuadro 10. Perfil Puma

350

ÍNDICE GRÁFICOS Gráfico 1. Perfil Arquetípico Base

205

Gráfico 2. Consumes o has consumido la marca

268

Gráfico 3. Te gusta o Gustaría Consumir la marca

268

Gráfico 4. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Adidas

281

Gráfico 5. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Nike

293

Gráfico 6. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Puma

308

Gráfico 7. Perfil Arquetípico de Adidas

316/330/362

Gráfico 8. Perfil Arquetípico de Nike

319/330/364

Gráfico 9. Perfil Arquetípico de Puma

321/331/368


ÍNDICE TABLAS

Tabla 1. Fecha y hora

258

Tabla 2. Sexo

260

Tabla 3. Edad de los entrevistados

261

Tabla 4. Carrera o tipología de estudios cursados

262

Tabla 5. Curso

264

Tabla 6. Conocimiento de la marca

265

Tabla 7. Grado de consumo de marca

266

Tabla 8. Grado de empatía con la marca

267

Tabla 9. Datos para clasificación de los arquetipos

276

Tabla 10.1. Adidas: Chi-cuadrado y t de Student

278

Tabla 10.2. Arquetipos NO significativos Adidas

279

Tabla 11. Adidas: Arquetipos dominantes, latentes y regresivos

280

Tabla 12. Arquetipo Artista en Adidas

282

Tabla 13. Arquetipo Esposa en Adidas

283

Tabla 14. Arquetipo Inventor en Adidas

284

Tabla 15. Arquetipo Princesa en Adidas

285

Tabla 16. Arquetipo Voluntario en Adidas

286

Tabla 17. Arquetipo Zen en Adidas

287

Tabla 18.1. Nike: Chi-cuadrado y t de Student

290

Tabla 18.2. Arquetipos NO significativos Nike

291

Tabla 19. Nike: Arquetipos dominantes, latentes y regresivos

292

Tabla 20. Arquetipo Adolescente en Nike

294

Tabla 21. Arquetipo Celebridad en Nike

295

Tabla 22. Arquetipo Explorador en Nike

296


Tabla 23. Arquetipo Héroe en Nike

297

Tabla 24. Arquetipo Inventor en Nike

298

Tabla 25. Arquetipo Madre en Nike

299

Tabla 26. Arquetipo Niño en Nike

300

Tabla 27. Arquetipo Princesa en Nike

301

Tabla 28. Arquetipo Príncipe Nike

302

Tabla 29. Arquetipo Voluntario en Nike

303

Tabla 30. Arquetipo Zen en Nike

304

Tabla 31.1. Puma Chi-cuadrado y t de Student

306

Tabla 31.2. Arquetipos NO significativos Puma

307

Tabla 32. Puma: Arquetipos dominantes, latentes y regresivos

308

Tabla 33. Arquetipo Adolescente en Puma

309

Tabla 34. Arquetipo Príncipe en Puma

310

Tabla 35. Arquetipo Príncipe en Puma

311

Tabla 36. Arquetipo Voluntario en Puma

312

Tabla 37. Arquetipo Zen en Puma

313

Tabla 38. Arquetipos dominantes y latentes Adidas

316

Tabla 39. Arquetipos dominantes y latentes Nike

318

Tabla 40. Arquetipos dominantes y latentes Puma

321

Tabla 41. Chi-cuadrado de las marcas

324

Tablas 42. Arquetipos dominantes en Adidas Nike Puma

328



PRÓLOGO

Podría decirse que este estudio no es más que un trabajo de investigación científica, una tesis. Puede ser que usted que empieza a leerlo lo considere así. Pero en realidad, significa mucho más. En cada página, párrafo y frase hay vinculado un objetivo, aparte de los objetivos científicos y metodológicos de la investigación, que ha sido premeditado desde el día en que la primera palabra fue escrita en la página en blanco de un archivo que se intitulaba “proyecto de la tesis”. Ese objetivo era “disfrutar haciendo este trabajo”. La idea principal era que mientras disfrutase haciendo la tesis, el final sería, más que nada, una consecuencia satisfactoria, y no el objetivo principal. Por este motivo he elegido como objeto de estudio la vinculación entre las marcas y los arquetipos. El tema de la marca me fascina. Todos mis trabajos de la carrera, así como los del doctorado, han sido acerca de la marca; cada uno tenía un abordaje distinto, de acuerdo con las exigencias de la asignatura correspondiente: Construcción de la marca, comunicación de la marca, el elemento formal de la marca, las relaciones públicas añadiendo valor a la marca, etc. El tema de los arquetipos surgió más adelante, cuando comencé a escribir la tesina, después de leer algunos libros sobre mitología griega y los arquetipos de las diosas. Pero 15


tomé la decisión definitiva

de trabajarlo durante unas

vacaciones en Grecia, donde toda la historia y la cultura griega me inspiraron a seguir por este camino. Para la tesina investigué la relación entre los arquetipos femeninos y las marcas. A partir de ese estudio he podido seguir con el tema abordando ahora no sólo los arquetipos de las diosas, sino también los arquetipos de los dioses griegos. “El intelecto busca; pero es el corazón el que haya”. George Sand

Así pues invito a todos a “viajar” por las marcas y los arquetipos, explorando esos nuevos y antiguos caminos y disfrutando de su descubrimiento.

16


INTRODUCCIÓN Imagínese en un mundo sin marcas; que, por obra de magia, por un momento desaparecieran todas las marcas del mundo. ¿Cómo sabríamos cual es nuestro refresco preferido o qué tipo de coche tenemos? Qué complicado resultaría encontrar otra vez todos los productos que nos gustan y, luego, saber cuáles son cada vez que fuéramos a consumirlos. Todos los productos serían iguales, sin marcas que los identificasen; homogeneizados en su imagen, pero diferentes unos de los otros. La consecuencia de un mundo sin marcas no sólo sería la confusión de los productos, una cantidad de productos sin orden ni jerarquía, sino que perderíamos

el vínculo de la

experiencia con esos objetos. La vivencia emotiva que hemos establecido con cada uno de estos productos (el primer IPod que has comprado, el aroma del café de Starbucks que tomas todas las mañanas), sufriría una gran pérdida, quizás irreparable. Vivimos en un mundo donde las marcas muchas veces estructuran relaciones, añaden valor y garantizan la seguridad de algunos productos. Anthony Bourdain, un famoso chef del restaurante Les Halles, de New York, afirma que existen comidas que se quedarán siempre en nuestra memoria y que son para nosotros la mejor comida de nuestras vidas. El cocido de carne de la abuela, la pizza compartida con la primera novia, la primera vez que probamos caviar o una barbacoa en la finca de un amigo; 17


ni las mejores y más extraordinarias recetas de los restaurantes de la Guía Michelin podrán superar esos recuerdos (Petit, 2003:8). Por todo ese protagonismo de las marcas en nuestro contexto actual, la palabra “marca” se ha integrado en el lenguaje cotidiano de todos los departamentos de cualquier empresa moderna. La marca gana, cada vez más, un papel principal en la empresa, en la sociedad y en nuestras vidas. Aunque las marcas están presentes desde hace más de un siglo, es ahora cuando ganan gran importancia. Según Bedbury (2002: 14) hay dos factores que influyen para que esto suceda: Primero: estamos envueltos

en una proliferación de

productos, servicios, empresas y marcas, todos listos para destacarse de los demás, para ser distintos, ser amados y deseados. Es decir, aumenta la competencia porque existen muchos productos en el mercado que compiten directamente entre sí y con el desarrollo tecnológico, estos productos son cada vez más parecidos. Segundo: el punto más valioso de una empresa no es físico. Fábricas, camiones, depósitos, materiales, personal y hasta los inmuebles no son tan valiosos e importantes como tener una marca fuerte y conocida. Sin embargo existe un tercer factor que es también muy importante: La creciente exigencia del consumidor. Éste está más informado y tiene menos tiempo para escoger los productos o servicios. De esta manera, la marca gana un papel 18


fundamental porque empieza a representar el producto o el servicio, desde sus atributos básicos, hasta los más grandes aspectos de diferenciación. El consumidor quiere que las marcas le faciliten sus elecciones de compra y las empresas lo hacen con propuestas comerciales envueltas en el papel de la seducción y la afectividad. Si las marcas generan cercanía de manera eficiente,

aumentan

sus

posibilidades

de

ser

elegidas

(Vázquez, 2007: 31). Los productos no se pueden diferenciar únicamente por su calidad o sus atributos materiales. Pensemos que el producto es el tónico cerebral de John Pemberton, y la marca es Coca-Cola. Obviamente, entre estos dos conceptos hay notables diferencias. Por ello, en la actualidad a la marca se le otorgan otras muchas funciones, además de la

mera

designación de un producto. La marca, por decirlo de algún modo, se “independiza del producto”. Será la encargada de conferir valores a los productos, porque tiene la capacidad de construir un universo propio, cargado de volumen y significado (Fernández & Labarta, 2009: 53). Las empresas deberán incorporar significado a los productos y servicios en la medida en que los individuos deseen comprarlos. Estamos, por lo tanto, ante una demanda del consumidor. Las empresas deben producir contenidos más allá de los beneficios tangibles del producto. Por ejemplo, ningún fabricante de coches ha podido imitar las habilidades de Mercedes para vincular su producto al sentimiento de estatus, a 19


pesar de los considerables esfuerzos de Lexus y otras marcas por copiar sus productos (Atkin, 2005: 120). Así pues la marca es ahora una variable estratégica del marketing demasiado importante para intentar gestionarla sin comprenderla. Esta simple afirmación nos lleva a otra: en los mercados de consumo muy complejos, la marca ha pasado a ser un valor estratégico fundamental (Semprini, 1995: 20). Considerando el grado de importancia que las marcas poseen en el mundo económico y cultural actual, en este trabajo buscamos descubrir más sobre el tema, con el objetivo de comprender mejor el fenómeno marca, su estructura y sobre todo su significado. Para ello usaremos los estudios de los arquetipos de los dioses griegos como base. Los arquetipos son elementos simbólicos que están presentes en todas las personas, están insertados en el inconsciente colectivo de las poblaciones (Martins, 1999: 37). Una de las formas de expresar los arquetipos es a partir de los mitos y los cuentos de hadas, así como a través de muchas imágenes y temas de los sueños. La presencia de patrones arquetípicos comunes en todos los pueblos constata las similitudes en las mitologías de distintas culturas. Como patrones preexistentes los arquetipos influencian la forma de comportamiento de las personas (Bolen, 2006: 37-38). En este trabajo serán utilizados los mitos de los dioses griegos, ya que la mitología griega siempre aportó mucho conocimiento

desde

las

antiguas 20

civilizaciones,

y

está


constituida por patrones arquetípicos comunes en la actualidad. Los arquetipos de estos dioses son utilizados especialmente en los estudios de la Psicología social. Los quince dioses griegos cuyos mitos trataremos son: DIOSAS

DIOSES

Afrodita

Apolo

Artemisa

Ares

Atenea

Dionisio

Deméter

Hades

Hera

Hefesto

Hestia

Hermes

Perséfone

Poseidón Zeus

Aunque usaremos el estudio de los arquetipos de los dioses griegos como base, los definiremos en cuanto a su relación con

arquetipos actuales, presentes en nuestra

sociedad. La propuesta de este trabajo es utilizar el conocimiento sobre los arquetipos de los dioses griegos para profundizar en el conocimiento de la imagen de marca, definiendo el Perfil Arquetípico de la Marca. Esta tesis está dividida en cuatro partes. La primera es una reflexión teórica o fundamentación sobre el tema propuesto de las marcas. Busca explicar cada uno de los términos que 21


constituyen este tema. La segunda parte constituye un análisis bibliográfico sobre los arquetipos de los dioses griegos. En la tercera parte, presentamos una conceptualización de los arquetipos actuales y su relación con las marcas, explicando, además, cómo se construye el Perfil Arquetípico de las marcas. Para finalizar, en la cuarta parte, se desarrolla una investigación sobre el Perfil Arquetípico y su construcción. Es decir,

para descubrir cuáles son los arquetipos que están

presentes en las marcas estudiadas. La idea es aportar a la comunidad científica la posibilidad de estudiar las marcas desde su recepción; y a las empresas, una forma de conocer mejor los perfiles presentes en la imagen de sus marcas, proporcionándoles así datos para construir una imagen de marca cada vez más fuerte y competitiva.

22


I MARCO REFERENCIAL

1. Planeamiento del problema

Antiguamente se sostenía que la marca era apenas un nombre que se usaba para anunciar un producto. Más tarde las empresas descubrieron que la marca significaba más que un nombre. La marca pasó a ser una entidad con personalidad independiente y la parte más sensible en su construcción era la formación de las características emocionales que ella iba a asumir. Los nuevos métodos de planeamiento de marketing enfocan la marca como la ventaja competitiva en el mercado, trabajan

con

los

elementos

que,

de

verdad,

pueden

diferenciarla y generar una buena imagen. Con el objetivo de crear una marca y una imagen de marca poderosa, algunas empresas gastan una gran suma de dinero en ambiciosos programas de marketing sin tomar la primera

y

más

importante

providencia:

comprender

la

naturaleza exacta del negocio en que pretenden trabajar (Beddury, 2002: 50). La

construcción de la marca debe aumentar la

percepción de valor que el consumidor tiene de ella. La sensibilidad del consumidor sólo es tocada cuando realiza la compra y satisface racionalmente y, también emocionalmente, sus aspiraciones por medio de la imagen del producto (Martins, 1999: 17).

La percepción es la imagen mental que el

consumidor tiene de la marca. Es la personalidad de la marca 23


que está en la mente del consumidor. Así como las personas tienen personalidad, las marcas, según muchos autores, también posee una personalidad que está constituida por diferentes arquetipos que se encuentran en el inconsciente colectivo de todas las personas. Los arquetipos son patrones comunes a todas las culturas humanas (Martin, 1999: 37). Las personas son multifacéticas, es decir, poseen todos o gran parte de los arquetipos dentro de su inconsciente. Los arquetipos se manifiestan según la necesidad, dependiendo de lo que uno necesita en cada momento. La naturaleza de la relación arquetípica entre la marca y los consumidores es que la marca personifica el significado del arquetipo. La conexión ocurre cuando hay una solicitud de la psique humana a determinado arquetipo. Es decir, el consumidor se comporta como ese arquetipo o está abierto o más sensible a él, así que buscará marcas que lo plasmen (Batey, 2008: 37). Descubrir qué arquetipos están presentes y crear así un Perfil Arquetípico de la Marca es una forma de poder crear o fortalecer una marca fuerte con una imagen de marca muy bien definida. De esta manera, se consigue conectar con los consumidores de una forma más profunda y emocional. Es necesario descubrir cuáles son los arquetipos que están presentes en el perfil de cada marca. Conocer esto da una ventaja competitiva a la marca.

24


2. Objetivo General

Este trabajo pretende ampliar el conocimiento sobre el Perfil Arquetípico de las Marcas, usando los arquetipos fundamentados a partir de los arquetipos de los dioses de la mitología griega. Así, el estudio definirá los arquetipos basados en los quince dioses de la mitología griega. A partir de esa definición pretendemos buscar qué arquetipos están presentes en las marcas. Y lo haremos al centrar nuestra investigación en el estudio de los casos de las marcas Adidas, Nike y Puma, las cuales analizaremos como ejemplos en este estudio. Para ello, perfeccionaremos el instrumento de análisis que ya utilizamos en la investigación previa “Perfil Arquetípico de

las

Marcas”

(2007)

para

superar

los

créditos

de

investigación del programa de doctorado en Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autónoma de Barcelona.

25


3. Justificación

Pensamos que será de gran importancia para las empresas entender y conocer los arquetipos que están presentes en sus marcas. Partimos de la idea de que el proceso de construcción de la imagen de la marca es muy importante para las empresas, y el conocimiento de nuevos elementos que puedan contribuir a fortalecer o añadir valor a ésta es fundamental para la diferenciación de la marca o de la compañía. Por lo tanto, usando los arquetipos de los dioses griegos (representando los arquetipos) creemos poder descubrir cuáles son los arquetipos que están presentes en el perfil de las marcas. Una vez que se consiga definir los tipos de arquetipos que están presentes en el perfil de cada marca, la construcción del plan de comunicación será más eficiente y se fortalecerá más la imagen de la marca. Según Soler (1990: 215): “…El interés de un fabricante en conocer la imagen de su marca y sus productos radica en intentar mantenerla o modificarla en la dirección que sus objetivos marquen.” No existe una marca fuerte sin una gestión fuerte y con cimientos claramente definidos. Aunque frecuentemente se la ignora, una buena parte del desarrollo de la marca es generada por la coherencia de los enfoques y la congruencia del

26


esfuerzo. Un perfil bien definido sirve como camino para que no haya equivocaciones en la planificación o gestión de la marca. La imagen de una marca surge de las asociaciones de marca. Identificar estos elementos con claridad puede ayudar a las empresas a realizar cambios drásticos que benefician la imagen de la marca y su desempeño en el mercado. Comprender la imagen de la marca permite tener un control de su destino. “Al comprender cómo es la imagen de la marca, la compañía podrá elegir mejores estrategias para aprovechar la imagen i arreglarla” (Davis, 2002: 72). Creemos por tanto, que está justificado el estudio cuyo objetivo es dotar de conocimiento científico a la gestión de la imagen de las marcas y ampliar con ello las perspectivas de su estudio. A continuación se presenta dos mapas conceptuales de ámbito y autores que hemos utilizado para el desarrollo conceptual de esta Tesis Doctoral.

27

MAPA CONCEPTUAL DEL ÁMBITO

PERFIL ARQUETÍPICO DE LAS MARCAS

ARQUETIPOS

MARCAS

INCOSCIENTE COLETIVO

MARKETING

ELEMENTOS SIMBOLICOS

IDENTIDAD

MITOLOGÍA

PERSONALIDAD

DIOSES GRIEGOS

IMAGEN

ARQUETIPOS ACTUALES

POSICIONAMENTO

MAPA CONCEPTUAL DE AUTORES

Marcas

Metodología

Arquetipos

David AAKER; Erich JOACHIMSTHALER; Philip

Mario BUNGE; Juan José IGARTUA;

Carl Gustav JUNG; Jean Shinoda

KOTLER; Douglas ATKIN; Scott BEDBURY; Kevin

Alicia GIANELLA; David PERRY;

BOLEN; José MARTINS; Jennifer Barker

Lane KELLER; Peter CHEVERTON; Marc GOBÉ;

Alexis TAN; Donald CAMPBELL y

WOOLGER y Roger J. WOOLGER;

Duane E. KNAPP; José MARTINS; José Roberto

Julian STANLEY; Thomas COOK y

Joseph CAMPBELL; René MARTIN;

MARTINS; Clotilde PEREZ y Sergio BAIRON; Tom

Donald CAMPBELL; Roberto

Claudiney PRIETO; Georges MEAUTIS;

BLACKETT y Bob BOAD; Kevin ROBERTS; Scott

Sampieri HERNÁNDEZ; Carlos

Theogony HESIOD;

ROBINETTE; Andrea SEMPRINI; Marc BATEY;

Collado FERNÁNDEZ; Pilar Lucio

Agapi STASSINOPOULOS; Jean-Noel

Matthew HEALY; Ramon OLLÉ y David RIU; Mauro

BAPTISTA

KAPFERER; Jean-Claude THOENIG;

Calixta TAVARES; Marcos Gouvêa de SOUZA; Lucia

Kevin Lane KELLER; Ramon OLLÉ y

SANTAELLA & Winfried NÖTH; Claire BRAND y

David RIU; Marc BATEY; Jorge David

Vicki LENTZ; Adrian FRUTIGER; Rita CLIFTON;

FERNÁNDEZ y Fernando LABARTA;

Esther MAUGHAN; Abraham H. MASLOW; Jorge

Clotaire RAPAILLE; Stuart CRAINER

David FERNANDÉZ & Fernando LABARTA; Rafael DE LA RICA ORDOZGOITI; Luis Ángel SANZ DE LA TAJADA; Leon G SCHIFFMAN & Leslie Lazar KANUK; Burleigh B.GARDENER y Sidney J. LEVY


30


II MARCO TEÓRICO

1 Marcas 1.1 Las marcas y el consumidor actual

[...] “Mi vida es monótona. Yo cazo las gallinas y los hombres me cazan. Todas las gallinas se parecen y todos los hombres se parecen también. Y por eso yo me aburro un poco. Pero si tú me domesticas, mi vida se llenará de sol. Conoceré un ruido de pasos que será distinto de los demás. Los otros pasos me hacen meterme bajo la tierra. Los tuyos me llamarán fuera de la madriguera, como si fueran música [...] El zorro se calló y miró largo tiempo al principito: ¡Por favor [...] domestícame! – dijo”. El pequeño príncipe Antoine de Sait-Exupéry

Unos de los fenómenos que pauta la sociedad y el mercado actual son las marcas. Y cada vez más conquistan un valor importante en el día a día de las empresas, en

sus

planes de marketing y en la vida de las personas. Las marcas están siempre presentes en nuestras vidas. Desde en la indumentaria hasta en la comida, en los juguetes de los niños, en todo lo que consumimos, la marca está presente en nosotros. Existe una fidelidad hacia las marcas y

31


todo es susceptible de tener una marca: frutas, agua, hasta los países (Perez y Bairon, 2002: 57). En el periodo posterior a la Primera Guerra Mundial se consolidó la importancia de las marcas. La publicidad se convirtió cada vez más en un aspecto importante, la adquisición y la construcción de la marca pasaron a ser identificadas con el suceso y el desarrollo de las organizaciones: “Los consumidores querían Ford y no coches” (Perez y Bairon, 2002: 59). Para entender mejor esta supervaloración de la marca, que ha crecido y crece todavía considerablemente, es necesario analizar algunos de los motivos fundamentales relacionados con la propia estructura social, cultural, política y económica de la humanidad. Gobé (2002: 17) afirma que: “Durante la última década, es absolutamente claro el hecho de que el mundo está evolucionando de una economía orientada a la industria, donde las máquinas son los héroes, hacia una economía orientada a las personas, que posiciona al consumidor en el sitio del poder”. Se puede observar un cambio en la valorización del consumidor. Éstos empiezan a ser percibidos como un factor importante. Las empresas observan que la voluntad del consumidor es lo que determina las reglas del mercado. 32


Estos cambios crean un ambiente que puede ser descrito por la palabra diversidad. Como señalan Schiffman y Kanuk (2000: 79) “una fiesta de diversidad”: las personas poseen diferentes formas de vestirse, de comer, de cortarse el pelo. Los consumidores pueden escoger entre diferentes estilos, y convivir en armonía, porque en general son aceptados. Han ocurrido muchos cambios en los mercados, en los consumidores y en las empresas en las últimas décadas. Los cambios en el comportamiento del consumidor han sido diversos y que según Kotler (1998: 27) se basan en algunas características como una población mayor, el creciente número de mujeres trabajando fuera de casa, casamientos más tardíos, más divorcios y familias menores, surgimiento de nuevos grupos de consumidores, necesidades étnicas y proliferación de estilos de vida. Con esta diversidad entre consumidores, las empresas se diversifican. Estas poseen gran diversidad en lo que se refiere a productos, pero también en los servicios, en la distribución, en los precios y en la comunicación con el consumidor (Bedbury, 2002: 14). El objetivo principal de las empresas es intentar llegar a cada uno de esos consumidores, es decir, que la diversidad de consumo ha dado origen a una diversidad de productos, de servicios, de oportunidades y de precios.

33


La consecuencia de todo ha sido la necesidad de la existencia de las marcas, ya que la cantidad y diversidad de ofertas muchas veces acaban confundiendo al consumidor.

34


1.2 Necesidad de las marcas “El producto es algo que es hecho en la fábrica; la marca es algo que es comprado por el consumidor: El producto puede ser copiado por la competencia; la marca es única. El producto puede quedar ultrapasado rápidamente; la marca con éxito es eterna”. Stephen King (Grupo WPP, Londres)

Las marcas comerciales surgieron en los siglos pasados, para evitar la confusión y extravío durante el transporte. Así que el importador o exportador señalaba sus sacos, cajas y paquetes de especies, frutas, etc. (Frutiger, 1981: 255). Según Frutiger, al llegar los productos al mercado las inscripciones hechas sobre el envase pasaron a ser marcas que identificaban su contenido, su origen, y con el tiempo y la experiencia, hasta llegaron a ser signos de presunta calidad. La marca se convierte desde entonces en una protección

para

el

consumidor,

que

puede

identificar

perfectamente el origen de la mercancía comprada. Pero en realidad las primeras marcas de las que se tiene noticia se originaron en las Artes. Era común que los escultores firmasen sus trabajos, como forma de identificación. Se cuenta que el gran pintor Pablo Picasso (Modigliani. Dir. Mick Davis: 2006) hizo un dibujo para pagar la cuenta en un restaurante, en París, y con el dibujo pagó la cuenta de todos los que estaban allí aquella noche cenado; pero el dueño del restaurante le preguntó por la firma ya que el dibujo no estaba 35


firmado, y el pintor le contestó: “Pago la cuenta, no compro el restaurante”. ¿Cómo una simple firma podría valer tanto? Las marcas modernas tuvieron su origen en la Revolución industrial cuando en el siglo XIX el uso de las técnicas de promoción y ventas determinó la importancia del nombre y las marcas conocidas. En los Estados Unidos los precursores del uso de la marca fueron los fabricantes de remedios populares y, después de la Guerra Civil, los fabricantes de alimentos y bebidas. Algunas de las marcas creadas en las décadas de los 60 y 70 del siglo XIX, todavía existen y son muy importantes en el mercado mundial, como Quaker Oats y Condensed Milk (Perez y Bairon, 2002: 62-63). Existen algunos factores que convierten la marca en algo cada vez más importante en la sociedad actual. El primero de ellos es el exceso de información y tecnología disponible para los consumidores. “Existe un gran aumento en la cantidad de productos en el mercado. Los productos cada vez se parecen más, con el creciente desarrollo de la tecnología que hace que los productos sean muy parecidos en sus atributos básicos” (Martins, 2000: 231 - 233). Cada vez es más difícil para el consumidor percibir las diferencias

entre

una

determinada

marca

y

la

de

la

competencia. Eso afirmaba un estudio realizado por la consultora Copernicus que se titulaba The Commoditization of Brands. En sus conclusiones afirmaba que el 86% de las 36


marcas, en múltiples categorías, tendían a igualarse en sus atributos claves. El peligro de la indiferenciación de las marcas también lo abordan Jack Trout y Kevin J. Clancy en su artículo “Brand confusion”, publicado en la Harvard Business Review, en el cual miden los niveles de similitud por sector. El nivel de similitud percibida, por ejemplo, entre Visa y American Express, resultaba alarmante, en especial si tenemos en cuenta los recursos que destinan ambas compañías para construir sus marcas (Ollé y Riu, 2009: 19 - 20). Una situación similar se registraba entre las marcas de zapatillas deportivas Nike y Adidas: “Pongamos como ejemplo unas zapatillas Nike ¿En qué se diferencian realmente de unas de la marca Adidas? Ambas pueden definirse como zapatillas, incluso son muy parecidas desde la perspectiva de lo que hacen. Sin embargo representan significados distintos, valores, estilos de vida. Un punto de vista radicalmente distinto. Una visión diferente de lo que debe ser una zapatilla de deporte. El significado de la marca es lo que constituye sus diferencias principales” (Ollé y Riu, 2009: 87). Otro factor predominante en la valorización de la marca es “la falta de tiempo del consumidor”. Hoy en día las personas están constantemente involucradas en múltiples actividades, con poco tiempo para dedicarse al proceso de la elección y compra de los productos. Según Martins (2000: 232) “el consumidor tiene menos tiempo y paciencia para escoger, y los 37


productos son

muy similares. Así que surge una gran

oportunidad para la marca como diferencial decisivo”. Semprini (1995: 32 - 33) explica que transformar un trozo de carne picada y un panecillo en una hamburguesa es mucho

más

que

un

simple

proceso

de

manipulación

alimentaria. Una hamburguesa, que no es más que carne y pan, pasa a ser, desde el punto de vista del consumidor, un sistema de relación social, un tipo de experiencia colectiva propio de las ciudades, una filosofía de la alimentación, una forma específica de considerar el tiempo. Del mismo modo, el IPod no sólo es un reproductor de música para los catálogos técnicos. Para quien lo utiliza supone una forma de individualizar

su

relación

con

la

música.

Encarna

la

quintaesencia del objeto nómada, desdibuja los límites corporales del individuo y, finalmente, representa la posibilidad de regular subjetivamente el entorno. Y, además, reproduce la música. Es como afirma Lee Clow, presidente de TBWA Worldwide y desarrollador creativo de la campaña de Apple “Think different” (“Piensa diferente”): “Las marcas ya no son sólo la manera de recordarte lo que tú quieres comprar. Se han convertido en parte del tejido social de nuestra sociedad. Las marcas forman parte de nuestro sistema de ordenación de las cosas; incluso crean el contexto en el que podemos ser y vivir como personas… Las marcas, hoy en día, articulan quién eres y qué valores te caracterizan” (Clifton y Maughan, 2000: 71).

38


Si consideramos la falta de tiempo del consumidor, el exceso de información, el exceso de productos y la similitud de los productos, la marca se hace muy necesaria y acaba teniendo como misión: dar a un producto nada menos que un nuevo peso simbólico para que el individuo pueda diferenciarlo entre toda la masa de productos anónimos y hacerlo suyo. Según Atkin (2005: 139) hace apenas medio siglo, era el productor quien daba legitimidad a la marca – daba fe del origen y la autenticidad del producto. Hoy en día, es la marca la que da legitimidad al consumidor. Una marca ya no es un signo monótono utilizado para identificar a una corporación, un logotipo bidimensional que pueda pegarse en el exterior de una botella. En la actualidad, las marcas funcionan como señales que denotan y connotan identidad humana. Se han hecho tan importantes como representaciones culturales que la gente incluso se las tatúa en su propio cuerpo, de la misma manera que nuestros predecesores se tatuaban símbolos espirituales. Semprini (1995: 36 - 45) afirma que antiguamente los hábitos de consumo fueron estudiados y analizados como un fenómeno

en

sí

mismos.

Este

procedimiento,

aunque

simplificador, podía sostenerse mientras los hábitos de consumo no alcanzasen un grado de complejidad elevado (Baudrillard, 1970; Mc Clelland, 1955), como ocurre en la actualidad. Los consumidores no establecen ninguna barrera diferenciadora entre el consumo y la vida. Una hamburguesa, un reproductor de MP3, un reloj de pulsera, no sirven tanto para alimentarse, escuchar música o saber la hora, como para 39


crearse un entorno íntimo, una atmosfera agradable o señalar determinados momentos del día o de la vida. En ese momento preciso, los productos dejan de “servir” y pasan a significar algo. Entonces se completa la metamorfosis y del producto nace la marca: cuando una hamburguesa se transforma en un McDonald´s, un MP3 en un IPod y un reloj de pulsera en un Swatch, la marca será la encargada de conferir significado a los productos.

40


1.3 Definición conceptual de marca

“Una idea, en el más alto sentido del término, sólo puede ser transmitida por un símbolo”. Samuel Taylor Coleridge

Existen diversas definiciones de marca. Kotler (1998: 393) explica que la marca “es un nombre, término, señal, símbolo o combinación de los mismos, que tienen el propósito de identificar bienes o servicios de un vendedor o grupos de vendedores y de diferenciarlos de la competencia”. Para Martins (2000: 21) marca no es sólo el nombre del producto, sino la unión de los atributos tangibles e intangibles, simbolizados en un logotipo, administrado de forma adecuada y que crea influencia y genera valor. La marca puede ser relacionada con dos extremos del mercado: consumidores y empresa. El consumidor ve la marca como una síntesis de las experiencias reales y virtuales vividas en relación a un producto, servicio, empresa, institución o, incluso, persona (Sampaio, 2002: 70). A partir de los planteamientos de Perez y Bairon (2002: 69) podemos identificar algunas ventajas que la marca aporta al producto y a los consumidores:

41


-

La marca identifica el origen del producto y, por

lo tanto, protege al consumidor: la existencia de las marcas conocidas posibilitan la selección de productos y sus clasificaciones o comparaciones en una misma media de precios. -

Es muy común que los consumidores se

predispongan a adquirir un producto un poco más caro, de marca conocida, que un producto más barato, desconocido. La seguridad es, muchas veces, el factor decisivo en la compra. -

Muchos consumidores valoran más el estatus

señalizado por la marca que los beneficios racionales del producto. -

La marca facilita la compra y disminuye el tiempo

de decisión: así por ejemplo, minimiza esfuerzos con búsquedas comparativas. Los consumidores reducen el tiempo de elección porque ya tienen un posicionamiento sobre la marca. -

Protege el producto contra las imitaciones o por

lo menos reduce la posibilidad de copia. -

Diferencia, identifica y localiza el producto en el

punto de venta. -

Satisface y estimula la compra repetida.

-

Puede generar lealtad.

-

Posibilita, invariablemente, mayores márgenes

de lucro. -

Permite la segmentación del mercado.

42


Como hemos podido observar, las marcas poseen una gran cantidad de ventajas para identificar, definir, proteger, facilitar y valorar los productos y la vida de los consumidores. De esa forma, el consumidor al escoger determinada marca, dejará de considerar las diferentes características del producto y tomará en cuenta sólo su decisión individual. La marca pasa, entonces, a representar un “sistema de valor”, que según Sampaio (2002: 27) puede ser simple en algunos casos o extremamente complejo en otros. En conclusión, la marca pasa a ser una síntesis de la experiencia vivida por el consumidor en relación al producto. Para Sampaio (2002: 26), la marca: “[...] actúa como un facilitador operacional, eliminando el proceso de decisión relativamente complejo a cada momento de contacto con el consumidores;

como

un

elemento

catalizador,

acelerando de forma positiva el proceso decisorio; como un eficiente generador de barrera de entrada para la competencia existente o posible; y como forma de

intervención

social,

transformando

actos

de

consumo en expresiones de interacción social.” Las marcas pueden todavía ser definidas en su relación con la empresa y con el consumidor. La marca es una síntesis de experiencias vividas por los consumidores, y para las empresas, la síntesis del valor de franquicia del mercado; o sea, la marca puede ser vista como un conjunto de atributos para la empresa y un conjunto de expectativas de beneficios 43


para el consumidor. Estos atributos son los aspectos descriptivos que caracterizan un producto y beneficios, los valores personales que el consumidor vincula a los productos y servicios. Otra perspectiva que reflexiona sobre la marca, lo hace introduciendo el término “marca genuina”. Knapp (2002: 5) define marca genuina como la suma interna de todas las impresiones recibidas por clientes y consumidores, que resultan en una posición distintiva en su visión mental (mind’s eye), basada en la percepción de beneficios emocionales y funcionales. Distintiva es la palabra clave de esa afirmación, ya que una marca depende del consumidor para convertirse en distintiva y no solamente de la empresa. Una marca será distintiva únicamente si el cliente la reconoce como verdadera y creen los beneficios atribuidos a esta. Aaker (1998: 7) explica la marca sólo como un nombre diferenciado y/o símbolo (como un logotipo, marca registrada o diseño de embalaje) destinado a identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y a diferenciar estos bienes y servicios de los concurrentes. De esa forma la marca muestra al consumidor el origen del producto y protege tanto al consumidor como al fabricante de su competencia que ofrece productos que parecen idénticos. Sin embargo, el autor hace un análisis más profundo sobre la marca cuando discute sobre la importancia del branding. Aaker (1998: 7 - 8) observa:

44


“Aunque las marcas, desde hace tiempo tengan un papel en el comercio, no fue sino en el siglo XX que branding y asociaciones de marca pasaron a ser centrales para las empresas. De hecho, una característica que distingue al marketing moderno es su enfoque sobre creación de marcas diferenciadas. La investigación de mercado fue usada para ayudar a identificar y desarrollar las bases de diferenciación de marca. Asociaciones únicas de marca se establecerán por medio de atributos de productos, nombres, embalajes, estrategias de distribución y publicidad. La idea fue ir más allá del área de commodities hacia la de productos con marcas, con la finalidad de reducir la primacía del precio sobre la decisión de compra y acentuar las bases de diferenciación.”

Branding es el conjunto de acciones unidas a la administración de las marcas. Son acciones que, tomadas con conocimiento y eficiencia, llevan las marcas más allá de su naturaleza económica, pasando a formar parte de la cultura e influencian la vida de las personas. En definitiva son acciones con la capacidad de simplificar y enriquecer nuestras vidas en un mundo cada vez más confuso y complejo (Martins, 2000: 107). Sampaio (2002: 53) también analiza la importancia del branding en la construcción de una marca. Para él: “Branding puede ser definido, entonces, como el conjunto de tareas de

45


marketing – incluido sus herramientas de comunicación – destinadas a optimizar la gestión de las marcas”. La palabra branding viene de la palabra inglesa brand (marca) e inicialmente designaba el acto de marcar el ganado en las haciendas para determinar su propietario. Pero con el aumento de la importancia del concepto marca durante los últimos años, esa palabra pasó a ser usada para expresar las tareas del proceso de desarrollo, creación, lanzamiento, fortalecimiento, reciclaje y expansión de marcas. Para Bedbury (2002: 34-40) cada marca posee una esencia fundamental, que no es física ni definida por el producto o servicio. Para este autor hoy la marca es el resultado de un proceso sináptico en el cerebro. El psicólogo del comportamiento del siglo XX Ivan Petrovich Pavlov (1979) comprendería esta concepción del branding. La sensación de placer percibida por su perro, cuando él tocaba su célebre timbre, y su expectativa a la espera del alimento, demostrada por su salivación es, quizás, la mejor analogía para el proceso psicológico que desencadena en nosotros el branding bien desarrollado. El concepto de marca provoca una respuesta en el público, sin que éste vea el producto o experimente el servicio diariamente (Bedbury, 2002: 34 - 40). La concepción de marca es una cuestión estratégica. O sea, cualquier decisión táctica, por más brillante que sea, solamente generará marcas sólidas y de valor corporativo si todas las acciones estuviesen concentradas en el mismo punto de vista estratégico (Sampaio, 2002: 15). 46


Para Martins (1999: 17): “El objetivo de toda empresa al invertir en la construcción

de

una

marca

es

aumentar

su

lucratividad, haciendo que sus productos dejen de ser “commodities” para tornarse referencia del mercado. En el proceso, se cambian los márgenes de lucro reducidos, ya que la única forma de atraer el consumidor es por el precio, por una identidad que traen los valores aspiracionales específicos. El trabajo de la empresa en la construcción de la marca es aumentar la percepción de valor que el consumidor tiene al respecto.” La marca es la suma de lo bueno y de lo malo, de lo feo y de lo que no forma parte de la estrategia. Es definida tanto por su mejor producto como por su peor. Es definida tanto por la publicidad premiada como por los malos anuncios. Es definida por sus mejores y sus peores funciones. Las marcas absorben el contenido, imágenes, sensaciones efímeras. Pasan a ser conceptos psicológicos en la mente del público, donde pueden permanecer para siempre. Así que el branding no es más que coger una cosa común y mejorarla para hacerla más valiosa y significativa (Bedbury, 2002: 36 - 37).

47


48


1.4 Identidad de marca

“Una marca es una entidad viva, y se fortalece o se debilita progresivamente con el paso del tiempo, es el resultado de miles de pequeños gestos.” Michael Eisner

Frutiger (1981: 260) afirma que: “En la pugna competitiva siempre creciente de la Economía lo visualmente anónimo está fatalmente condenado. El comprador ya no se fía del producto que carece de nombre ni del servicio sin personalidad conocida. Para conseguir hoy una posición en el mercado y lo que es más, para conservarla, se hace cada vez más preciso el crearse una imagen de la propia identidad”.

La identidad de la marca puede ser definida como un conjunto único de características de la marca que la empresa procura crear y mantener. Son esas características de la marca en las cuales la empresa se apoya y se orienta para satisfacer a consumidores y miembros de la empresa y de la sociedad. La identidad de la marca casi siempre es construida dentro del contexto de los productos iniciales y por medio de acciones deliberadas. Su construcción se inicia al escoger el nombre del producto (Tavares, 1998: 73). 49


Martins (2000: 73 - 74) introduce el término identidad corporativa, que comprende la ejecución de una etapa más del compromiso de posicionamiento. Es en este momento que el nombre empieza a transformarse en una marca. Por más que un nombre parezca perfecto y sea exclusivo, sólo existirá como marca cuando pueda ser percibido como una señal por los consumidores; ya sea por las características del producto o servicios, o por las grandes inversiones en comunicación, (en algunos casos, la señal gráfica, junto con los colores, pueden tener gran relevancia y destaque, y en otros llegan hasta sustituir el nombre del embalaje o producto). La identidad corporativa no está formada, como piensa la mayoría, por un diseño, nombre o slogan. Todo en una empresa debe estar integrado en su identidad: valores, metas y compromisos. Los productos, servicios, atención, personas, producción, distribución y otros forman parte de un sistema de comunicación de la marca que ellos escogerán comprar (Martins, 2000: 74). La identidad es el conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que pautan el comportamiento de un organismo o institución. La identidad de marca se configura, pues, como una propuesta de activos que hacen tangible la marca, esto es, la hacen física, palpable y conocida para la gente (Fernández & Labarta, 2009: 75). Aaker y Joachimsthaler (2002: 55 - 58) complementan esto explicando que la identidad de marca está en el centro del modelo de liderazgo de la marca y puede ser el vehículo que 50


oriente e inspire el programa de construcción de marca. Si la identidad de la marca fuera confusa o ambigua, tendría poca posibilidad de obtener una construcción eficaz de esa marca. El autor aclara que existe la identidad y la personalidad de la marca. Para Aaker (1996: 158) la personalidad puede ser definida como un conjunto de características humanas asociadas a una determinada marca. Así, esto incluye características como género, edad y clase socioeconómica, además de manifestaciones clásicas de la personalidad humana como cariño, interés y sentimentalismo. En la personalidad de una marca se incluyen el conjunto de valores, atributos, dimensiones o significados con los que la asociamos;

los

rasgos

de

identidades

principales,

los

comportamientos y las actitudes que consideramos propios de esta. Al igual que sucede con las personas, las marcas se desarrollan

según

arquetipos

y

esquemas

mentales

determinados que pueden resultarnos más o menos atractivos y diferenciales. La personalidad determina nuestra empatía hacia una marca concreta, el grado de afinidad hacia la oferta y el nivel de diferenciación respecto a las alternativas de la competencia. En cualquier sector podemos encontrar marcas que conocemos perfectamente, muy famosas pero cuya personalidad no nos atrae. No nos sentimos cómodos comprando estas marcas porque no compartimos los valores y arquetipos que proyectan, es decir, creemos que no nos identificamos con el estilo de vida que proponen (Ollé y Riu, 2009: 85).

51


La misión de la empresa, impregnada de sus principios culturales y consecuencia de ellos, conforma su propia identidad, que constituye el sustrato propio de su comunicación al servicio de la imagen. La empresa debe proyectar su propia personalidad (identidad) a fin de conseguir una imagen controlada sin desviaciones en relación con su identidad. Para que una empresa u organización – sea del tipo que sea – pueda comunicarse de manera eficiente con sus públicos, debe poseer una identidad bien estructurada, como el entramado de distintas características típicas que se denominan atributos de identidad de la empresa (Sanz de la Tajada, 1994: 137). Kotler (1998: 262) explica la diferencia entre identidad e imagen: la identidad comprende las formas adoptadas por una empresa para identificarse o posicionar su producto; mientras que la imagen es la forma que el público perciba la empresa o sus

productos.

La

empresa

diseña

una

identidad

o

posicionamiento para moldear su imagen pública, pero otros factores pueden interferir en la determinación de la imagen percibe individualmente por las personas. La imagen no es la identidad de la empresa, pero se configura –se debe configurar– a partir de ella. La misma imagen se genera en los públicos, como resultado de sus percepciones con respecto a la personalidad/identidad de la empresa, de manera que cuando tales percepciones de identidad son erróneas –alejadas de la propia realidad metafísica de la empresa– la imagen queda desviada de tal realidad y se produce una disfunción identidad-imagen que, 52


generalmente, es negativa para la empresa (Sanz de la Tajada, 1994: 137). El gran desafío para las marcas es lograr equilibrar la identidad con la imagen. La identidad de una marca es la resultante de ese complejo juego de interactividad y de transformación y no simplemente un punto de salida o de llegada, según se mire desde el punto de vista de la empresa o de los consumidores. La distinción entre sistema de producción y sistema de recepción es útil desde un punto de vista analítico, pero no hay que perder nunca de vista que sólo la dialéctica entre los dos sistemas puede generar la identidad de una marca (Semprini, 1995: 63). En resumen, la identidad es la forma en la que la marca se manifiesta visualmente y transmite los valores centrales. Así que la marca está destinada a desarrollar un perfil de cara al consumidor y la estrategia de la marca tendrá que ser fuente de inspiración y poder sustentarse en el tiempo (Blackett, Boad, 2001: 102).

53


54


1.5 Imagen de marca “Cada compañía tiene su propio lenguaje, su propia versión de su historia (sus mitos) y sus propios héroes y villanos (sus leyendas), tanto del pasado como de su presente” Michael Hammer

La imagen, en su amplitud mental y real, vale no sólo por el valor descriptivo, sino también por el significado simbólico. Santaella & Nöth (1998: 15) presenta el concepto de imagen dividiendo el mundo de las imagen en dos dominios. En el primer dominio los autores clasifican las representaciones visuales:

dibujos,

pinturas,

fotografías

y

las

imágenes

cinematográficas y televisivas. Estas imágenes son objetos materiales, signos que representan nuestro ambiente visual. El segundo dominio es clasificado como inmaterial, de nuestras mentes. En éste las imágenes aparecen como visiones, fantasías, esquemas, modelos o representaciones mentales. Pero aunque estén diferenciados, los dos dominios no existen separadamente. De este modo, de un lado tenemos algo tangible, perceptible, y de otro la imagen mental, abstracta, que puede ser solamente imaginada, pensada, intangible pero igualmente existente. Esa polaridad se refleja en la historia. Las imágenes mentales aparecen desde Platón (428 – 348 a. C.), que las definía como un grado del proceso del conocimiento, y adquieren gran protagonismo años después con Freud, por

55


medio del análisis de los sueños (Perez y Bairon, 2002: 58 59). Los autores Perez y Bairon (2002: 57) explican que se utiliza esas imágenes mentales para construir la imagen de una empresa o de un producto, a través de la marca. Las marcas representan, según estos autores, una carga cultural y simbólica, que es la propia razón de su valor. El concepto de imagen en la literatura del marketing, según Tavares (1998: 65) estaba vinculado a la constatación de que los consumidores compran los productos no sólo por sus atributos y funciones físicas. Los significados que son conferidos por la marca son igualmente importantes. La imagen, en esa perspectiva, significa personalidad y los productos, como las personas, tienen personalidad. Esa idea de personalidad era consistente con lo que ocurrió en el inicio de la actividad empresarial, cuando el propietario transfería parte de sus características hacia el negocio. El autor afirma: “La imagen que se construye de una empresa origina las impresiones positivas, neutras o negativas que cada uno de esos públicos desarrolla a partir de sus contactos con ella y de su contexto de actuación. Es,

así,

una

entidad

semiautónoma,

existiendo

independientemente de haber un esfuerzo deliberado para administrarla” (Tavares, 1998: 66 - 67).

Según los autores Aaker (1998: 18 - 24) y Keller (2008: 48 – 51) el conocimiento de la marca se registra en la memoria 56


del cliente. Así que los psicólogos han creado un importante modelo memorístico, útil para que esto ocurra. El modelo de red de memoria asociativa considera la memoria como una red de nodos e interconexiones, donde los nodos representan la información o los conceptos almacenados, y los vínculos la fortaleza de la asociación entre la información o los conceptos. En la red de memoria se puede almacenar cualquier tipo de información, incluida la verbal, visual, abstracta o contextual. Según el modelo de red de memoria asociativa, consideremos el conocimiento de la marca como un nodo de marca en la memoria con una variedad de asociaciones conectadas a él. Podemos pensar que ese conocimiento tiene dos componentes: conciencia de marca e imagen de marca. La conciencia de marca se refiere a la fortaleza del nodo de la marca o su huella en la memoria, lo cual se puede medir como la capacidad del consumidor para identificarla en diferentes condiciones. Éste es un paso necesario, pero no siempre suficiente, para construir el valor de la marca. Suelen entrar en juego otras consideraciones, como la imagen. Durante mucho tiempo ésta se ha considerado un concepto importante en el marketing. A pesar de que los mercadólogos no han llegado a un consenso sobre cómo medirla, un punto de vista generalmente aceptado es que, de acuerdo con nuestro modelo de red de memoria asociativa: La imagen de marca consiste en la percepción que los consumidores tienen de ella y que se refleja en las asociaciones con la marca que éstos conservan en su memoria. Las asociaciones asumen varias

57


formas y pueden reflejar tanto las características de los productos, como aspectos independientes a estos. Keller (2008: 48 – 51) utiliza el ejemplo de las computadoras Apple. Se busca las asociaciones que la gente hace al ser cuestionadas sobre lo que piensan de la marca Apple. Según el autor las asociaciones pueden ser variadas como “uso amigable”, “creativa”, “para edición de escritorio”, “utilizada en muchas escuelas”, etc. Las asociaciones que llegan a la mente constituyen la imagen de marca que uno tiene de Apple. A través de un marketing hábil, esta compañía ha logrado una rica imagen de marca compuesta por varias asociaciones de marca, la cual es probable que la mayoría de los consumidores compartan, así que nos podemos referir a “la” imagen de marca de Apple. Otras marcas, por supuesto, conllevan un conjunto diferente de asociaciones. Por ejemplo, el programa de marketing de McDonald´s intenta crear en la mente de los consumidores asociaciones de marca entre sus productos y los conceptos de “calidad”, “servicio”, “limpieza” y “valor”. La rica imagen de marca de McDonald´s quizá también incluya fuertes vinculaciones con “Ronald McDonald”, “los arcos dorados”, “para niños” y “conveniente”, así como posibles referencias negativas a “comida rápida”. El programa de marketing de Coca-Cola,

por

su

parte,

se

esfuerza

por

establecer

asociaciones de marca en la mente de los consumidores relacionadas

con

“refrescar”,

“sabor”,

“disponibilidad”,

“asequibilidad” y “accesibilidad”. Entretanto, Mercedez - Benz 58


ha logrado evocaciones sólidas con “desempeño” y “estatus”. Volvo, a su vez, ha creado una fuerte vinculación con “seguridad” (Keller, 2008: 48 - 51). La imagen es la suma de creencias, actitudes e impresiones que una persona o grupo de personas tienen de un objetivo. Las impresiones pueden ser verdaderas o falsas, reales o imaginarias (Bedbury, 2002: 14). La imagen de la marca es por supuesto más que un dibujo o un logotipo: es la cantidad de asociaciones que se disparan en la mente por ese dibujo o logotipo. Esas asociaciones deben ser llamadas “cargas emocionales” de la marca. La carga emocional es una compleja mezcla dentro del mensaje enviado y del impacto de ese mensaje en las creencias y necesidades del consumidor. Se manifiesta a través de la gama y naturaleza de las interacciones que el consumidor tiene con la marca (Cheverton, 2007: 21). Así, como afirma Soler (1990: 215): “La imagen que determinado consumidor posee de una marca no tiene por qué coincidir con la realidad, ni tan siquiera derivar de un consumo personal de dicha marca, sino que se forma a través de todos los posibles canales de comunicación existentes entre el consumidor y la marca (publicidad, consumo, notoriedad, rumores…).”

La

imagen

es

la

percepción

que

tienen

los

consumidores de las empresas. Se trata de un asunto de 59


Psicología social más que de diseño. Ahondar en el concepto de imagen de marca es penetrar en el imaginario colectivo, en la psicología cotidiana, en el mundo personal de las aspiraciones, en las emociones, en los afectos y en los valores (Fernández, Labarta, 2009: 79 - 80). Un concepto, según Keller (2008: 121 - 122), que está vinculado a la imagen de la marca es la imaginería. La imaginería de la marca depende de las propiedades extrínsecas del producto o servicio, incluidas las formas en que la marca intenta cubrir las necesidades sociales y psicológicas de los clientes. Es lo que la gente piensa de manera abstracta de una marca, y no lo que cree que realmente es. La imaginería se refiere a los aspectos más intangibles, y los clientes pueden formar asociaciones con ella, que pueden ser directas de su propia experiencia, o indirectas, a través de la publicidad u otra fuente, como el boca-oreja a una marca se pueden ligar muchas clases de características intangibles, pero las principales son: 1. Perfiles de uso 2. Situaciones de compra y uso 3. Personalidad y valores 4. Historia, herencia y experiencia Así

por ejemplo, una marca con una rica variedad de

imaginería, es la crema para piel Nívea en Europa. Algunas de sus asociaciones intangibles incluyen: familia/ experiencias

60


compartidas /maternal; multipropósito; clásico/ imperecedero, y memorias de la niñez. Un conjunto de asociaciones de imaginería de marca estará compuesto por el tipo de persona u organización que utiliza la marca. Esta imaginería puede generar en los clientes la imagen mental de los usuarios reales o de aquellos más idealizados o que son modelos a seguir. Los consumidores pueden basar sus asociaciones en el usuario típico o idealizado de una marca a partir de factores demográficos descriptivos o más abstractos (psicográficos). Entre los factores demográficos se incluyen: 

Género: las hojas de afeitar de Venus y el desodorante

Secret

tienen

asociaciones

“femeninas”, mientras que las de los cigarros Malboro

y

el

desodorante

Right Guard

son

“masculinas”. 

Edad: Pepsi Cola, la bebida deportiva energética Powerade y la película fotográfica Fuji se han posicionado como más jóvenes que Coca-Cola, Gatorate y Kodak respectivamente.



Raza: Los alimentos Goya y la cadena de televisión Univisión tienen una fuerte identificación con el mercado hispano.



Ingreso:

Los

zapatos

Sperry

Topsider,

las

camisetas Polo y los automóviles BMW se han asociado con los yuppies – profesionales jóvenes, urbanos y ricos. 61


Los factores psicográficos, por su parte, pueden incluir actitudes hacia la vida, profesión, posesiones, aspectos sociales o instituciones políticas. Por ejemplo, el usuario de alguna marca puede considerarse iconoclasta o más tradicional y conservador. En un escenario de comparación de ofertas, la imaginería del usuario puede relacionarse con el tamaño o tipo de organización. Por ejemplo, los compradores pueden considerar a Microsoft como una compañía “agresiva”, y a Patagonia como “humanitarias”. La imaginería del usuario puede enfocarse en algo más que las características de un tipo de individuo, y centrarse en cuestiones más amplias en términos de las percepciones de un grupo como un todo. Por ejemplo, los clientes pueden creer que muchas personas usan cierta marca y por tanto la ven como “popular” o “marca líder” (Keller, 2008: 121 - 122).

62


1.6 Posicionar una marca “Todos vivencian más de lo que comprenden – pero es la vivencia, y no la comprensión la que influencia en el comportamiento”. Marshall McLuhan

Para Aaker (1998: 114 - 120) el posicionamiento está muy relacionado al concepto de imagen y asociación, excepto cuando implica un cuadro de referencia en el cual están los competidores. La asociación de una marca no es más que algo “ligado” a una imagen en la memoria, como un segmento del producto, servicio, un símbolo, un estilo de vida, un objeto. Ésta no solamente existe, sino que tiene un grado de fuerza. Un vínculo con una marca será más fuerte cuando esté basado en muchas experiencias o impactos, en lugar de pocos. Una imagen de marca es un conjunto de asociaciones, normalmente significativas en alguna forma. En suma, una asociación es una imagen que representa las percepciones que pueden o no reflejar la realidad objetiva. Las asociaciones principales de la marca son abstractas (atributos y beneficios) y caracterizan los cinco o diez aspectos o dimensiones más importantes de una marca. Pueden servir como base para su posicionamiento en términos de cómo crean puntos de semejanza y puntos de diferencia.

63


Souza (1993: 31) advierte que: “No siempre la imagen idealizada por la empresa corresponde al posicionamiento del producto en la mente del consumidor. En realidad, puede decirse posicionamiento de la marca, porque es a través de ella que el consumidor va a visualizar el producto”. Según Souza (1993: 33) si una marca es lo que se piensa y dice de ella, el posicionamiento es la interacción y la clasificación de la marca en la mente del consumidor. O sea, si el posicionamiento es la posición del producto en la mente del consumidor, la marca es la imagen del producto en esa posición. Vivimos en la era del posicionamiento, que no es más que una propuesta basada en la constatación de que la mente es un banco de memoria con espacios determinados o “posiciones” para acoger cada información que escoge conservar. Funciona como mecanismo de defensa contra el volumen

de las comunicaciones de hoy, seleccionando o

rechazando las informaciones que le son ofrecidas. En general, sólo acepta una información que combina con su conocimiento o experiencia anterior (Tavares, 1998: 85).

64


Tavares (1998: 87) explica que: “El posicionamiento puede ser definido como el desarrollo de una proposición de valor y de la manera en que la empresa planea llevarla a los clientes de forma diferenciada de la competencia”.

Abraham Maslow (1908 - 1970) fue el fundador del movimiento del “potencial humano”, contrario al “behaviorismo”, que afirmaba que el animal humano no era distinto de los demás animales, de manera que estaba motivado básicamente por las necesidades físicas y fisiológicas fundamentales de comida, sexo, calor y abrigo. Todas las emociones, metas o ambiciones más elevadas no pasaban de abstracciones de estos impulsos básicos.

Figura 1 AUTOREALIZACIÓN ESTIMA SOCIALES SEGURIDAD FISIOLÓGICA S Jerarquía de las necesidades de Maslow (2005: 24)

65


Pero Maslow (2005: 24) decía que por naturaleza un espíritu es independiente y pensante. Para ilustrar esta teoría el autor desarrolló una jerarquía piramidal de las necesidades humanas. Las necesidades primarias y fisiológicas de alimento y abrigo se encuentran en la base, y en la medida en que aumenta la complejidad de las necesidades (de la seguridad, del amor, de la estima) estas van ocupando un nivel más alto. En la cumbre se encuentran nuestras necesidades más “elevadas” – de auto-realización y satisfacción espiritual. Es muy importante que el posicionamiento y el comportamiento de las marcas reflejen una comprensión de los aspectos psicológicos más profundos, que Maslow (2005) sitúa en el vértice superior de la pirámide. Las marcas que respetan las necesidades más elevadas del consumidor y desarrollan productos, servicios y comunicación de marketing son capaces de convertirse en más significativas. Esa necesidad emocional comprende unas motivaciones más poderosas, más sutiles y más complejas, tales como el ansia de pertenencia, la necesidad

de

sentirse

conectado,

la

esperanza

de

trascendencia, y el deseo de experimentar la alegría y la realización (Bedbury, 2002: 36). Keller (2008: 122) considera que para un buen posicionamiento es importante que la marca tenga un mantra. Un mantra de marca es la articulación del “corazón y alma” de la marca; una frase corta de tres o cinco palabras que captura la esencia o espíritu irrefutable o de su posicionamiento. Es similar a la “esencia de la marca” o a su “promesa principal”, y 66


su propósito es asegurar que todos los empleados y socios externos del marketing comprendan qué es lo que la marca representa, fundamentalmente para los clientes, de manera que puedan ajustar sus acciones en consecuencia. Por ejemplo, la filosofía de la marca Mc Donald´s, de “comida, amigos y diversión”, captura a la perfección su esencia y promesa principal de marca. Según el autor los mantras de marca ayudan a presentar una imagen consistente. En el momento que un consumidor o cliente se encuentre con una marca – en cualquier modo, aspecto o forma –, su conocimiento sobre ésta puede cambiar y afectar el valor de la marca. Dado el vasto número de empleados que entran en contacto con los clientes, ya sea directa o indirectamente, sus palabras y acciones deben reforzar y sustentar siempre el significado de la marca (Keller, 2008: 122). Así que los mantras de las marcas deben comunicar de manera económica qué es la marca y qué no es. Los ejemplos de Disney y Nike muestran el poder y la utilidad de un mantra bien diseñado. NIKE: autentico, atlético, desempeño. Disney: divertido, familiar, entretenimiento. Perez y Bairon (2002: 66 - 68) consideran el mantra de la marca como la mitología de la marca. Es lo que le da fuerza a la marca y que constituye la capacidad de construir mundos posibles. Son mundos que buscan persuadir al individuo, por 67


tanto, atractivos y llenos de datos y connotaciones positivas para su público objetivo. Mundos en los que los hombres y mujeres deslumbran y seducen, en los que siempre cabe la aventura y la sorpresa y en los que la felicidad siempre te espera a la vuelta de la esquina. Los medios empleados para lograr la adhesión pueden ser muy diferentes y también forman un rasgo diferenciador de una marca respecto de otra. Semprini (1995: 57 - 38) complementa: “Algunos

mundos

son

infantiles

y

explícitamente positivos. Todo es paradisíaco, fácil y feliz. Es el caso, por ejemplo, de una marca como Carte Noire. Otros mundos, al contrario, utilizan como propuesta contractual la dificultad de acceso a ese mundo rodeándolo de una atmosfera dramática. Será el caso de Levi´s que se presenta como abierto para los hombres, pero totalmente inaccesible a los adolescentes; de hecho, el lema de la marca fue durante mucho tiempo: “Levi´s separa a los niños de los hombres”. Lo mismo podría decirse del mundo Malboro, duro y desértico, en el que sólo un verdadero hombre puede encontrar su verdadera dimensión interior. Cualquiera que sea el mundo propuesto, todos tienen en común su talante de propuesta abierta en la que se invita al destinatario a adoptar un rol o a ocupar un lugar en ese mundo adhiriéndose a él”.

68


Los mundos construidos por las marcas no se dirigen al público en general, sino a aquellos individuos que tienen más posibilidades de ser pobladores de estos mundos. Bedbury (2002: 128) denomina esta mitología de la marca como “código genético”. Según el autor, existe en todas las marcas una sustancia que les da fuerza. Es necesario comprenderlo para poder promover su crecimiento. Así que descifrar el código genético de la marca no tiene que ver sólo con el producto, se trata de encontrar la esencia que define quién eres para quien en realidad importa: el público objetivo. Así que el posicionamiento de la marca describe cómo puede competir ésta de manera efectiva contra un conjunto específico de competidores en un mercado particular. Para eso los gestores de marcas deben definir un conjunto de asociaciones relevantes de la marca. En hacerlo deben capturar las dimensiones centrales de su significado y lo que ésta representa, deben definir su esencia, su mitología o su código genético. Quizá también sinteticen las asociaciones principales de la marca con la promesa primordial de una marca o mantra de marca que refleje su “corazón y alma” esenciales.

69


70


1.7 Conceptos emocionales y la marca “El corazón tiene razones que la razón ignora.” Blas Pascal

Hablar de emociones en marketing parecía muy poco profesional hasta que los últimos estudios en este campo demostraron el papel fundamental que estas juegan a la hora de tomar decisiones: entre los expertos es muy conocido en fenómeno de Mr. Elliot, un adulto que después de tener un accidente y desconectar ambas partes del cerebro era totalmente incapaz de decidir entre dos alternativas simples. A Mr. Elliot se le podía enseñar dos vasos, uno lleno de agua y el otro lleno de zumo, siendo perfectamente consciente de las características de cada opción. Su capacidad racional le permitiría esgrimir toda una serie de argumentos para ambas opciones. Sin embargo, cuando se le preguntaba cuál de los dos vasos le apetecía, su respuesta era que le daba igual. Mr. Elliot no podía tomar decisiones porque había perdido la capacidad de pensar y conectar razón y emoción (Ollé y Riu, 2009: 50). De hecho, el proceso funciona de la siguiente forma: la razón es la parte del cerebro que propone alternativas y lista una serie de argumentos, en tanto que la emoción decide cuál es el peso específico de cada uno de esos argumentos. Así pues, todos acabamos dependiendo de nuestras emociones,

71


de forma más o menos consciente, para tomar nuestras decisiones. Construir una marca potente y conseguir que nos prefieran se basa en dominar el proceso. Una marca potente es aquella a la que somos capaces de vincular una serie de informaciones “racionales”, que con el tiempo convertimos en creencias indiscutibles, gracias a la acción de la emoción. Para construir una marca de forma eficaz, según Beddury (2002: 137 - 138), es necesario establecer vínculos relevantes con las emociones humanas, profundamente arraigadas con las fuerzas culturales penetrantes. Las marcas se instalan dentro de la vida de las personas y consiguen destacarse de forma más significativa. Las grandes marcas comprenden la necesidad de referenciar las necesidades físicas y emocionales del consumidor; en definitiva de instituir una relación emocional con los consumidores. Las grandes marcas transcienden a los grandes productos. Atkin (2005: 221) señala que: “Los expertos en marketing saben desde hace tiempo que las decisiones a favor o en contra de sus marcas no se toman sólo desde lo racional. De hecho, ninguna decisión es totalmente racional. Todas las decisiones tienen que ver con los centros emocionales del cerebro. Saben que una predisposición emocional hacia su marca puede darles una ventaja incluso cuando su producto está pasado de moda o ha sido 72


batido por el menor precio de los competidores. Las conexiones no racionales son las que establecen los lazos más fieles.” Una marca es una síntesis de trabajo, pensamientos y proyecciones emocionales. Cheverton (2007: 15) explica que una marca es algo sobre lo que uno sabía, algo sobre lo que uno es capaz de exponer argumentos (argumentos que además cree ciertos),

y que engendra sentimientos y

emociones que van más allá del producto. De los tres ingredientes, las proyecciones emocionales son lo más importante. El autor complementa la afirmación con el ejemplo de la marca Volvo, que podía poseer la seguridad como su USP, pero efectivamente las proyecciones emocionales eran todavía más importantes. Se trataba de seguridad con un propósito: el coche protegería a la familia. Al final, es esta proyección emocional, o lo que podríamos llamar la carga emocional de la marca, lo que otorga a Volvo su imagen y su valor de marca, no las listas de estadísticas sobre accidentes o los informes de seguridad (Cheverton, 2007: 15). Según Martins (1999: 18) la marca es una entidad con personalidad independiente. Y la parte más sensible en su construcción es la formación de las características emocionales que va a llevar. La emoción es vital para la salud de la marca. Gobé (2002: 18) complementa este razonamiento:

73


“Creo que es el aspecto emocional de los productos y sus sistemas de distribución los que serán la

diferencia-clave

entre

la

elección

final

del

consumidor y el precio que deberá pagar. Por emocional, quiero decir cómo una marca se comunica con los consumidores al nivel de los sentimientos y de las emociones; cómo una marca se hace viva para las personas, forjando una conexión profunda”. Martins (1999: 20) ejemplifica la relación de la marca con el consumidor y con la empresa. Según el autor existen dos modelos de relación. El viejo modelo contemplaba la marca como un producto, llevando en consideración sus atributos físicos. El nuevo modelo cree que las marcas pueden englobar estilos de vida, totalmente distintos. Marcas como Disney, Nike, The Body Shop, Starbucks, e Ikea crean cargas emocionales y experiencias que van más allá de sus productos. Howard Schultz, jefe ejecutivo de Starbucks, añade: “La gente que hace cola en Starbucks no está ahí simplemente por el café” (Cheverton, 2007: 18). Si tomamos como ejemplo la marca Malboro; la esencia de esta marca se puede definir con los siguientes matices (Ordozgoiti de la Rica, Jiménez, 2003: 79): 

Masculino



Independiente



Seguro de sí mismo



Vida en la naturaleza, sin tensiones urbanas 74




Auténtico Martins (1999: 20 - 22) agrega que toda marca fuerte

tiene una esencia elevada en el consumidor. Las grandes marcas tienen una identidad tan bien definida que pueden ser caracterizadas en pocas palabras. Por ejemplo: Coca-cola: La alegría de vivir Malboro: El dueño de su territorio Chanel: Belleza clásica Harley Davidson: Espíritu rebelde Levi’s: El rústico auténtico Budweiser: Estar sin compromiso Benetton: La solidaridad humana Hugo Boss: Viste líderes En el mismo sentido se explica Gobé (2002: 33) para quien la marca emocional es el medio por el cual las personas se conectan subliminalmente con las empresas y sus productos de forma profundamente emocional. La innovación de Sony, el romance de Francia, la elegancia sensual de Gucci, la sensualidad insaciable de Vogue y el espíritu y la energía de Tiger

Wood

nos

llega

emocionalmente

hasta

nuestra

imaginación y ofreciendo la promesa de nuevos reinos. Esas estrategias

funcionan

emocionalmente

a

porque

nuestras 75

todos

experiencias

respondemos de

vida

y


proyectamos naturalmente valores emocionales sobre todo y todos a nuestro alrededor. También para Maurice Levy (Roberts, 2004: 43) la marca está vinculada a las emociones: “La mayoría de la población consume y compra con la cabeza y el corazón o, si lo prefieren, con emociones. Buscan con una base emocional: me gusta, lo prefiero, me produce buena sensación. La forma en que ocurre es muy sutil. La mayoría de las veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una idea previa de lo que es. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con las marcas y que éstas despierten sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia”. Y Robinette, Brand y Lentz (2002: 4) dan un paso más e introducen el termino marketing emocional, que no es más que una herramienta capaz de administrar una marca emocional. Para estos autores: “Marketing emocional es la búsqueda en que la empresa debe desenvolverse como un todo,

adquiriendo

una

conexión

sustentable

con

los

consumidores, capaz de hacer que ellos se sientan tan valorizados y apreciados como para hacer todo, para ser fieles a la empresa”. O sea, el marketing emocional eleva la emoción al nivel estratégico, reconociendo su importancia en la creación y en el fortalecimiento de una identidad de marca relevante y 76


administrando la experiencia del consumidor. Los principios del marketing emocional producen estrategias que son casi imposibles de copiar, propiciando una poderosa ventaja competitiva (Robinette, Brand, Lentz, 2002: 4 - 7). El branding emotivo, como lo llama Bedbury (2002: 23) aumenta y amplía una plataforma poderosa de productos y servicios, sobre la base de que algunos de los más importantes beneficios del producto son más emocionales que físicos. Lo que es nuevo es la necesidad de más innovaciones, tanto en el desarrollo de productos como en las comunicaciones de marketing. En el futuro, la inmovilidad será fatal para cualquier marca. Las grandes marcas encuentran una manera relevante de aprovechar los motores emocionales ya existentes en el interior de cada uno. Existen corrientes emocionales poderosas que forman parte de la condición humana. Los seres humanos son, de hecho, en términos de emociones, los más complejos. Los grandes directores de cine entienden eso, y cuentan historias de una forma que llega al punto emocional. Así que las grandes películas hacen que las personas piensen y sientan. En su artículo “Give your brand marriage”, Jacques R. Chevron defendía el parecido de la relación emocional que se establece entre la marca y el consumidor con el hecho de contraer matrimonio. Decía que para vender una marca de forma eficaz y duradera, es necesaria una comunicación que cree una implicación emocional entre el consumidor y la organización. Así los consumidores de alta implicación, en 77


cierto modo, se “casan” con sus marcas y rechazan propuestas de la competencia para no cometer “adulterio” (Fernández, Labarta, 2009: 120). O, como afirma Naomi Klein (2000: 107), si las marcas descansan en un significado y no en los atributos de los productos, su gran hazaña consiste en ofrecer a los consumidores no sólo la oportunidad de comprar, sino la de experimentar el significado de la marca. El caso paradigmático sería el de Harley Davidson. Esta firma no vende sólo motocicletas y productos del sector, sino una actitud, una personalidad, un estilo de vida; en definitiva, un universo de significación y, por supuesto, de pertenencia. La personalidad de Harley es casi una ideología para su séquito. Atkin (2005: 221) concluye que pocas emociones son tan fuertes como la necesidad de pertenecer y la de construir significado. Y las marcas están ahí precisamente para satisfacer esta necesidad. Según estos autores la marca es en este sentido, un vínculo emocional entre la empresa o producto y el consumidor. Los elementos emocionales añaden a la marca la posibilidad de aportar algo más en la vida de su consumidor, creando una relación en muchos casos de fidelidad.

78


1.8 Las marcas y el consumidor

“La única cosa importante está en cómo usted llega a las personas. ¿Provoqué un sentimiento en alguien? Era exactamente eso lo que yo quería. Un sentimiento perdura, las teorías no.” Peter Druncker

Hasta el momento hemos visto que para una marca ser fuerte y alcanzar el éxito es necesario una identidad, un posicionamiento fuerte y, más que nada, una buena imagen. A esta

imagen

le

corresponde

establecer

los

vínculos

emocionales de fidelidad entre la marca y el consumidor. Todos estos ítems están íntimamente vinculados con un elemento que para las marcas es el más importante: el consumidor. Saber lo que el consumidor

quiere, o lo que

piensa, sobre la marca es imprescindible para el éxito de una gran marca. No queremos entrar a fondo en el comportamiento del consumidor, solamente explicar cómo éste se relaciona con la marca y de qué manera esta relación influye en la construcción de la imagen de marca. Según Douglas Atkin (2005: 27 - 31), la relación entre algunos consumidores y las marcas es una forma de culto, como ocurre en las religiones. Él define esta relación como marcas “de culto”:

79


“Una marca por la que un grupo de clientes muestra una gran devoción o dedicación. Su ideología es distintiva y posee una comunidad bien definida y comprometida. Goza con una devoción exclusiva (esto es, no compartida con otra marca en la misma categoría),

y

sus

miembros,

con

frecuencia,

se

convierten en partidarios o defensores voluntarios.” El autor explica cómo funciona esa devoción de la persona con la marca. La gente se une a los cultos para reforzar su individualidad. En el fondo, las personas desean unirse a un culto para poder ser, así, más ellas mismas (o eso dicen). He aquí la paradoja: quieren comprometerse con una comunidad para poder expresar mejor su naturaleza interior. Se trata de una paradoja asociada a la pertenencia a un culto. En este

sentido,

se

destruyen

los

mitos

populares

más

persuasivos. La principal motivación para unirse a una comunidad y querer pertenecer a ella es la tentativa de ser cada vez más uno mismo. Así como en una comunidad, los usuarios de una marca también forman una comunidad de consumidores. La marca Apple, por ejemplo, ha construido una fuerte y envidiable comunidad, basada en una “cierta manera de pensar”. Según Atkin (2005: 27 - 31) los miembros de la marca Apple (y cabe destacar que ellos se ven a sí mismos como “miembros”, no sólo como compradores) se definen a sí mismos por su actitud ante la vida, la que representa la marca Apple y a quienes la consumen. 80


Una de las cosas que hacen triunfar a las marcas “de culto” es que parecen definir por sí mismas un estilo de vida: Apple define el estilo de vida digital, Harley-Davidson el de “rebelde easy rider” Starbucks el de “liberalismo con leche” (Healey, 2009: 80 - 81). Harley

es

una

marca

“tentadora”.

Atrae

a

los

descontentos con una cantilena con la que “te identificas”. Apela a un compromiso con la comunidad de moteros, y ahí es posible encontrar “mi verdadero yo”. El individuo siente que no acaba de encajar en la rutina de la sociedad tradicional y que, en el fondo, se considera un rebelde. Ama la libertad de la carretera y la compañía de los que se sienten igualmente atrapados por los barrios residenciales, el trabajo y la familia. Se considera tabú no apreciar estas cosas porque se erigen como las vacas sagradas de nuestra sociedad (Atkin, 2005: 45). Por otra parte, Cheverton (2007: 28) explica que las marcas que hacen expresiones sociales se relacionan con la confianza del consumidor en sí mismo, pero de una manera compleja. Para algunos, el diseño de la etiqueta es una confesión sobre quiénes son, mientras que para otros representa el deseo de pertenecer a un grupo de renombre cuyo origen está en la inseguridad. Algunas veces nos gusta que nuestras decisiones de compra sean “aprobadas”, y mientras que el ver a otros llevando el mismo diseño de pantalones vaqueros puede decepcionar a unos, a otros los reafirma: “uf, hice la elección correcta”. 81


El autor explica que a un individuo le puede gustar Gucci si tiene mucho dinero y necesita enseñar a la gente lo exitoso que es. Le puede resultar indiferente, si tiene el dinero suficiente para comprar ese par de zapatos a los que tenía echado el ojo desde hacía tiempo. O incluso puede odiar Gucci si tiene poco dinero y odia a los consumidores que les gusta dejarse ver. Obviamente, uno puede tener poco dinero y soñar con el día en que pueda permitirse comprar Gucci. La interacción entre el nivel adquisitivo y las actitudes de la marca no es una ecuación simple, y ahí reside una característica importante de las marcas: la aspiración. El factor de aspiración tiene una significación enorme para una marca. Pasee usted por los barrios más deprimidos de una gran ciudad y fíjese qué visten los niños. Los logotipos abundan. La filosofía algo manirrota de la generación hip-hop, en especial en Estados Unidos y a menudo en los barrios pobres de las ciudades, se expresa al llevar ropas Tommy Hilfiger o zapatos Timberland, ropas que otorgan a sus portadores un estatus asociado a estilos de vida ajenos a su liga financiera (Cheverton, 2007: 33 - 34). Para Cheverton (2007: 49), los diferentes grupos de consumidores tienen distintas expectativas, y si queremos que una marca sea relevante, entonces tenemos que dirigirnos hacia los grupos apropiados. En este sentido las marcas y la segmentación, son bastante inseparables. El autor afirma que es responsabilidad del mánager de la marca asegurarse de que todas las interacciones de la 82


marca con el consumidor construyen y aumentan la definición de la marca. Eso incluyen la elección del nombre, el logotipo, el diseño del envoltorio, la estrategia de ventas, la gestión de las relaciones con el consumidor, la publicidad, la apariencia en los puntos de venta, las características del producto o servicio, el soporte posventa, y, que no se nos olvide, gestionar las quejas. Cada uno de estos “pasos en el camino” es una oportunidad de interacción positiva con el consumidor, y cada una de ellas es lo que podríamos llamar un momento de la verdad marcada. Así pues, una vez realizado el recorrido de lo que se dice acerca de la marca se puede mencionar cual es nuestra perspectiva sobre la marca en la comunicación de las organizaciones empresariales e institucionales en la actualidad.

83


84


2. Arquetipos “La ficción es lo característico de la actividad humana. Somos animales simbólicos que hemos inventado un mundo de símbolos.” Enrique Anderson Imbert

En este apartado iniciamos un recorrido por una tradición conceptual aparentemente desconocida, aunque con recursos

de

ficción

cotidianos.

Este

trayecto

debemos

elaborarlo a partir de los arquetipos femeninos y masculinos del saber colectivo.

2.1 Inconsciente Carl Gustav Jung (1875 - 1961), fundador de la Psicología Analítica (también llamada Psicología de los Complejos), es el creador de los conceptos inconsciente colectivo y arquetipos, por lo que es necesario recurrir a su obra para explicar estos conceptos, así como el concepto de inconsciente. Según Jung el inconsciente representa una condición que está antes de la conciencia y de sus contenidos (Jung, 1991: 7). Jung (1991: 7 - 9) advierte que el inconsciente no es lo simplemente desconocido. Puede ser definido como una realidad extremadamente fluctuante:

85


“…todo lo que uno sabe, pero en lo cual momentáneamente no piensa; todo lo que alguna vez fue consciente, pero que ahora uno ha olvidado; todo lo percibido por los sentidos, pero que la consciencia no advierte; todo lo que, sin intención ni atención, es decir,

inconscientemente,

uno

siente,

piensa,

recuerda…” (Jung, 1991: 7 - 9).

2.2 Inconsciente colectivo Existe una diferencia básica entre el inconsciente colectivo y el inconsciente personal. El inconsciente personal es más superficial y se origina en la experiencia y la adquisición personal, explica Jung (1991: 9 - 10). El inconsciente colectivo es innato, no es de naturaleza individual sino universal, tiene contenidos y modos de comportamiento que son en palabras del autor cum grano salis, lo mismo en todas las partes y en todas las personas. Es decir, es lo mismo en todos los hombres y mujeres. “La existencia psíquica se reconoce sólo por la presencia de contenidos concienciables. Por lo tanto, sólo cabe hablar de un inconsciente cuando es posible verificar la existencia de contenidos del mismo. Los contenidos del inconsciente personal son en lo fundamental los llamados complejos de carga afectiva, que forman parte de la intimidad de la vida anímica. En

86


cambio, a los contenidos del inconsciente colectivo los denominamos arquetipos” (Jung, 1991: 10)1.

1

Es lo mismo que sugiere Rapaille (2006: 27): “The principles cannot be ascribed to either the Freudian individual unconscious that guides each of us as members of the human race. The principles illuminate an unconscious that uniquely guides each of us depending on the cultures that produced us. The third unconscious is the cultural unconscious”.

87


88


2.3 El concepto de arquetipo “Todas las grandes cosas son sencillas y muchas se pueden expresar con una sola palabra. Libertad. Justicia. Honor. Deber. Compasión. Esperanza.” Wiston Churchill

Existe una dinámica fundamental detrás de las actitudes de cada persona y que las hace singulares. Parte es adquirida socialmente y parte es innata. Cuando la misma dinámica psicológica es constatada en un grupo de personas, esto es denominado como arquetipo (Jung, 1991: 10 - 11). Jung (1991: 10 - 11) introdujo el concepto de arquetipo en la Psicología. Él consideraba los arquetipos como pautas de comportamiento instintivas, comprendidas en un inconsciente colectivo. El inconsciente colectivo es la parte del inconsciente que no es individual, es universal en contenidos y formas de comportamiento que son más o menos las mismas en todos los individuos (Jung, 1991: 3 - 4). El arquetipo representa esencialmente un contenido inconsciente, que al hacerse consciente y ser percibido, cambia de acuerdo con cada conciencia individual en la que surge (Jung, 1991: 11). Las imágenes arquetípicas son ya a priori tan significativas, que el ser humano podrían, en rigor, significar? 89

nunca pregunta ¿qué


Los arquetipos aparecen como mitos en las historias de los pueblos y también se encuentran en cada individuo. Ejercen su

influencia

más

intensa,

cuando

hacen

la

realidad

antropomorfa allí donde la conciencia es más limitada o más débil y donde la fantasía puede, por lo tanto, dominar los datos del mundo exterior. Jung resalta (1991: 77): “El arquetipo en sí forma parte de los más elevados valores del alma humana y ha poblado por ello todos los Olimpos de todas las religiones. Apartarlo a un lado como algo sin valor, constituye una positiva pérdida. La tarea a realizar consiste en lo contrario, en disolver esas proyecciones para hacer que sus contenidos vuelvan a quien, por una exteriorización espontánea, los ha perdido.” Los mitos y los cuentos de hadas son expresiones de arquetipos, como también muchas imágenes y temas de los sueños. La presencia de patrones arquetípicos comunes en todos los pueblos constata las similitudes en las mitologías de distintas culturas. Como patrones preexistentes los arquetipos influencian la forma de comportamiento de las personas (Bolen, 2006: 37- 38).

90


2.3.1 Esencia de los Arquetipos Los arquetipos son patrones comunes en toda la cultura humana y son percibidos como estados de espíritu o formas de percepción del mundo. Son elementos simbólicos que rescatan estados de espíritu comunes a todos, posibilitando un trabajo de creación con el objetivo definido (Martins, 1999: 37). Un arquetipo puede asumir una forma en el contexto de una narrativa o epopeya mitológica. En un cuento de hadas, por ejemplo, este arquetipo puede aparecer como la princesa, el héroe, la reina o la bruja.

www.disney.com

91


Uno de los primeros arquetipos es el de la madre, también conocido como la gran madre o la diosa madre que tiene

una

cantidad

de

aspectos

distintos.

Puede

ser

representado por: la madre y la abuela, la madrastra y la suegra, cualquier mujer con la que se está en relación, así como también por la niñera. O, en el sentido figurado más elevado, la diosa, especialmente la madre de Dios, la Virgen (Jung, 1991: 71).

Madre e Hijo. Picasso, 1938, óleo sobre lienzo (65 x 54 cm.). Colección privada

92


Así que el arquetipo de la madre es un concepto innato de la mente humana, anterior al nacimiento, en parte porque la experiencia humana primaria y universal es la de la gestación. Las palabras diosa o dios expresan en este contexto la descripción psicológica de un tipo de complejo de la personalidad femenina o masculina, que se reconoce en las personas, tanto en mujeres y hombres, como en imágenes o íconos de nuestra cultura (Woolger, Woolger, 2000: 14). De acuerdo con la teoría junguiana, las diosas y los dioses son arquetipos, fuentes de patrones emocionales de los pensamientos, sentimientos, instintos y comportamiento que se podrían llamar “femeninos” en la acepción más amplia de la palabra. Todo lo que se llama creatividad e inspiración, lo que se calienta, lo que se amamanta; la pasión, el deseo y la sexualidad; todo lo que se relaciona con la unión, la cohesión social, la comunión; los impulsos, absorber, destruir, reproducir y duplicar pertenecen al arquetipo universal de lo femenino. El comportamiento racional, de competición, de fuerza, pertenece al arquetipo masculino. Sin embargo, la Psicología académica moderna prefiere usar el lenguaje racional de los instintos, impulsos y patrones de comportamiento para no crear confusiones; femenino,

para no usar palabras como masculino y

palabras

que

no

generan

imágenes

en

la

imaginación. Los griegos, y todas las culturas antiguas, percibían lo masculino y lo femenino no como abstracciones destituidas del alma, pero sí como fuerzas que influencian en el proceso psicológico humano (Woolger, Woolger, 2000: 17). 93


Desde la Grecia clásica, las culturas occidentales pusieron el acento en la dualidad y en la separación o diferenciación entre masculino y femenino, mente y cuerpo, logos y eros, activo y receptivo, que después se convirtieron, respectivamente, en los valores superior e inferior (Bolen, 2006: 160).

94


2.4 Los mitos de los dioses griegos “El arte es la mentira que nos permite comprender la verdad.” Pablo Picasso

Las civilizaciones a lo largo de los siglos han creado mitos para dramatizar las situaciones que vivían. Campbel, autor de El poder del mito y Carl Jung, en su libro El hombre y sus símbolos, muestran que la misma esencia dramática es encontrada en varias civilizaciones que vivieron en épocas y sitios distintos. En la actualidad, los pueblos que conforman todas las grandes civilizaciones se inclinan por interpretar literalmente sus propias figuras simbólicas. Esa interpretación es muy importante según Campbell, ya que ha sido desde siempre, y continúa siendo, el

soporte de sus civilizaciones, de sus

órdenes morales, de su cohesión, vitalidad y poder creativo (Campbell, 2008: 19). Según Atkin (2005: 66) los mitos son historias, como cualquier otra, pero tienen un carácter fantástico que transciende el día a día para poder destacar alguna cosa de la vida cotidiana. Son un acontecimiento y una elaboración compartida por el colectivo. Como todas las historias, los mitos requieren una narrativa, como si fueran escritos por un guionista de Hollywood. Debe aparecer un héroe o una

95


heroína, existir un desafío, los personajes deben asumir unos riesgos, y la historia debe tener un final feliz. La sociedad griega utilizaba los mitos de los dioses para definir los arquetipos presentes en ella. Así que los griegos tenían más afinidad según qué arquetipo poseían o querían poseer. Por ejemplo, si una mujer iba a dar a luz, hacía rituales para la diosa Deméter, para que la diosa madre le ayudase a ser una buena madre y a que su hijo tuviera mucha salud. Si un hombre tenía que luchar, conectaba con Ares, el dios de la guerra, para tener su fuerza y determinación. Los dioses del Olimpo tenían atributos muy humanos: su conducta, reacciones emocionales, apariencia y mitología nos proporcionan patrones que se asemejan a la conducta y actitudes humanas. También nos resultan familiares porque son arquetípicos; es decir, representan modelos de ser y de actuar que reconocemos a partir del inconsciente colectivo que todos compartimos (Bolen, 2006: 35 - 36). Así que los mitos representaban una forma de los antiguos griegos de conectar con los arquetipos. Los mitos evocan sentimientos e imaginación y tocan temas que forman parte de la herencia colectiva de la humanidad. Los mitos griegos y todos los demás mitos y cuentos de hadas que se cuentan todavía tras miles de años siguen siendo comunes y personalmente relevantes porque hay en ellos una resonancia de verdad sobre la experiencia humana compartida (Bolen, 2006: 26 - 50). 96


Existen cuatro funciones de la mitología, que según Campbell (1991: 248), son: a) La función mística, para despertar y mantener en el individuo un sentido de respeto y gratitud en relación a la misteriosa dimensión del universo, reconociéndose partícipe de ella, ya que el misterio del ser es el misterio de su propio ser profundo. b) Otra función es ofrecer una imagen del universo que esté de acuerdo con el conocimiento del tiempo, las ciencias y los campos de acción de la gente a la que va dirigida. c) La siguiente función es dar validez, apoyar y grabar las normas de un orden moral específico, que deberá ser el de la sociedad en que viva el individuo. d) La cuarta función es guiar al individuo hacia la salud, fuerza y armonía de espíritu, a través del lapso predecible de toda una vida. La mitología griega está llena de batallas célebres, historias de amor pasional, crímenes y traiciones de personajes que nos resultan familiares porque los dioses del Olimpo tenían características humanas (Vázquez, 2007: 93). Los atributos humanos representados por los dioses proporcionaban los patrones del comportamiento. A través de los mitos representaban los modelos colectivos. Los más famosos de ellos eran los quince dioses del Olimpo: ocho dioses – Zeus, Poseidón, Hades, Apolo, Ares, 97


Hefestos, Hermes, Dionisio – y siete diosas – Hestia, Deméter, Perséfone, Hera, Artemisa, Atenea, Afrodita. Los dioses griegos son imágenes de hombres y mujeres que viven en la imaginación humana desde hace más de tres mil años. Son patrones o representaciones de cómo son las personas. Ellos son caracterizados por patrones inherentes. Son la representación de los arquetipos. Los dioses difieren unos de otros. Cada uno de ellos tiene trazos positivos y otros potencialmente negativos. Sus mitos muestran lo que es importante para ellos y se expresan por metáforas (Bolen, 2006: 26 - 50). Para ilustrar los arquetipos con mayor claridad, serán analizados los que simbolizan las siete diosas griegas y los ocho dioses griegos: DIOSAS

DIOSES

Afrodita

Apolo

Artemisa

Ares

Atenea

Dionisio

Deméter

Hades

Hera

Hefesto

Hestia

Hermes

Perséfone

Poseidón Zeus

98


Sus historias y perfiles representan los arquetipos más activos que podemos encontrar en las personas y en la sociedad moderna contemporánea.

Los arquetipos pueden

estar presentes tanto en hombres como en mujeres. Una mujer puede tener las características del arquetipo de un dios, del mismo modo que un hombre puede tener peculiaridades del arquetipo de una diosa. Aunque se puedan encontrar arquetipos femeninos y masculinos en hombres y mujeres, hemos optado por explicar e ilustrar los arquetipos con perfiles femeninos para las diosas y los masculinos para los dioses.

99


100


2.4.1 La diosa Afrodita “…la edad no puede marchitarla, ni la costumbre debilitar la variedad infinita que hay en ella.” William Shakespeare, Antonio y Cleopatra

Afrodita es considerada la diosa griega del amor y uno de los arquetipos de la belleza femenina, correspondiente a la diosa romana Venus. Ninguna otra diosa fue tan bien representada en todas las artes como Afrodita. Desde que surgió de la espuma de las olas en la célebre concha de “vieira”, artistas la pintaron y esculpieron. Los poetas hablaban de la belleza de su rostro y de su forma, de sus cabellos dorado y de sus ojos resplandecientes, de su suave piel y de sus maravillosos pechos.

Era

tema

favorito

de

los

escultores,

que

la

representaron parcialmente vestida o en un estado de desnudez que revelaba su cuerpo grácil y sensual (la Venus de Milo y la Afrodita de Cnidos, que nos ha llegado sólo a través de copias romanas, son las más famosas entre otras muchas) (Woolger, Woolger, 2000: 109 - 111). “Dorada” fue el epíteto utilizado con más frecuencia por los griegos para describir a Afrodita (para ellos significaba “hermosa”) (Bolen, 2006: 305).

101


Afrodita ocupaba un sitio respetado en el Olimpo, aunque Hera, la celosa guardiana, fuera implacable contra su comportamiento sexual licencioso. Su nombre viene de la palabra griega Aphos (espuma) y significa “aquella que nació de la espuma “. Afrodita gobierna el nacimiento, la vida, la muerte, el tiempo y el destino. Por ser considerada una diosa de los instintos y de la fecundidad, los griegos creían que era Afrodita quien aportaba la energía que generaba todas las cosas en la Tierra. Los griegos también creían que Afrodita era quien encendía la llama del deseo en el corazón de los hombres, siendo capaz de unirlos emocionalmente o sexualmente (Prieto, 2002: 35 - 37).

a) Mitología Existen dos versiones sobre el nacimiento mitológico y el origen de Afrodita. En una (que no es la más popular) Afrodita tuvo un nacimiento convencional. Era simplemente la hija de Zeus y de la ninfa del mar, Dione. El otro mito (el más popular) cuenta que en el principio del mundo Gaia y Urano tuvieran muchos hijos. Cuando Urano empezó a aprisionar a sus descendientes en el Tártaro, Gaia convenció a Crono (que más adelante llegaría a ser el 102


soberano de los titanes y el padre de la primera generación de dioses), su hijo más pequeño, fuerte y poderoso, de combatir con su padre y derrotarlo. Crono destronó a Urano usando una hoz, confeccionada por Gaia, con la cual cortó los genitales de su padre y los arrojó al mar, tomando el poder. Una espuma blanca se esparció a su alrededor, como esperma que se mezcla con la mar, de donde nació Afrodita, quien emergió de esta concepción oceánica como una diosa adulta (Prieto, 2002: 35 - 37).

El nacimiento de Venus, Sandro Botticelli, 1482. Florencia. Galería de los Uffizi.

La imagen de Afrodita emergiendo del mar fue inmortalizada durante el Renacimiento por Botticelli en El nacimiento de Venus. Su lienzo muestra una figura grácil y 103


delicada, desnuda y de pie sobre una concha marina, empujada hacia la costa por los dioses alados del viento y en medio de la lluvia de rosas (Bolen, 2006: 305 - 307). Muchos de los dioses, fascinados por su belleza, pidieron su mano en matrimonio. A diferencia de otras diosas que no habían escogido a sus compañeros ni a sus amantes (Perséfone fue raptada, Hera fue seducida, Deméter fue violada), Afrodita fue libre para escoger. Eligió a Hefestos, el dios cojo de los artesanos, del fuego y de la forja. De este modo, el hijo rechazado de Hera se convirtió en el marido de Afrodita (al que ésta engañó frecuentemente manteniendo relaciones con otros). Afrodita y Hefestos no tuvieron hijos. Su matrimonio puede representarse como la unión de la belleza y de la artesanía, de la cual nació el arte. Afrodita sostuvo relaciones amorosas con algunos de los dioses del Olimpo. Estuvo sentimentalmente unida a Ares, dios de la guerra, con el que mantuvo una larga relación y con el que tuvo varios hijos. Otro de sus amantes fue Hermes, el mensajero de los dioses que guiaba a las almas al mundo subterráneo y que era el patrón de los viajeros, atletas, ladrones y comerciantes, y también dios de la comunicación. Según algunas leyendas, también con Eros, dios del amor, su propio hijo (Bolen, 2006: 305 - 307).

104


b) Arquetipo de Afrodita El arquetipo de Afrodita rige el disfrute del amor, la belleza, la sexualidad y la sensualidad de las mujeres. El reino de la amante ejerce una poderosa atracción como fuerza con una personalidad. Cualquiera que se enamora de alguien, que a su vez está

enamorado

personificación

de

del

otro,

es

arquetipo

en

de

ese

momento

Afrodita.

una

Transformada

temporalmente en mortal la diosa del amor, se siente atractiva y sensual. Es un amante arquetípico. Cuando Afrodita está presente como el arquetipo principal en la personalidad, el individuo tiene “eso”, distinguía

a

la

concretamente,

estrella atractivo

del

cine

sexual.

mudo

Posee

Clara

un

que Bow,

magnetismo

personal que atrae a otras personas dentro de un campo cargado eróticamente, que potencia la toma de conciencia sexual (Bolen, 2006: 311 - 312). En nuestros tiempos Afrodita da la impresión de haber cambiado el Olimpo por Hollywood. Es como si en la última generación algunas grandes celebridades del cine –Greta Garbo,

Marilyn

Monroe,

Elizabeth

Taylor–

hubieran,

efectivamente, encarnado a la diosa. Este arquetipo está totalmente vinculado a la presencia sensual. Así que nada es más importante que la gratificación de los sentidos a través de lo bello. Las ropas caras y sexys, cabellos resplandecientes, joyas de todo tipo. 105


Este arquetipo está presente, especialmente, en la industria de la moda, de la cosmética y en el mundo glamoroso de la revista Vogue (Woolger, Woolger, 2000: 109 - 111). Afrodita es el arquetipo más involucrado en la experiencia sensual o sensorial. Está conectado con el impulso sexual y el poder de la pasión.

106


2.4.2 La diosa Artemisa “Zeus te ha hecho un león entre las mujeres.” Homero

Las referencias mitológicas para la diosa Artemisa la relacionan con la caza y con la vida salvaje, también está asociada al parto y a la Luna, a todas las cosas vinculadas a los rituales de fertilidad y a la magia. Era la diosa Diana para los romanos (Bolen, 2006: 74). Artemisa era muy severa e implacable. Persiguió a los hombres y cazadores que maltrataban los animales. Pero también era condescendiente con las personas y los animales que necesitaban ayuda (Martin, 2006: 51). Artemisa era una arquera que jamás se separaba de sus armas, siempre iba acompañada de un séquito de ninfas y de sus perros.

a) Mitología Artemisa es la hija de Zeus y Leto, es la hermana gemela de Apolo. Es la diosa de todas las cosas salvajes, la protectora de la juventud y la madre de los cazadores, del nacimiento, de los pescadores y de las mujeres solteras (Bolen, 2006: 75 - 77).

107


Según la leyenda de Artemisa, después de un encuentro

amoroso

con

Zeus,

Leto

supo

que

estaba

embarazada, y Hera con muchos celos empezó a perseguirla. Se quedó sola y caminó por toda la Tierra; nadie la ayudaba por miedo a Hera. Pero Poseidón, el dios de los mares, envió a Leto a la isla de Delos (Meautis, 1992: 76 - 79).

Diana de Versalles. Copia romana del original griego atribuido a Leocares, Museo del Louvre, París.

Muy cansada, Leto llegó a la isla, un sitio estéril y muy lejos, donde Hera seguramente jamás la encontraría. Allí dio a la luz a los gemelos Artemisa y Apolo. Artemisa nació antes

108


que Apolo, así que la diosa ayudó a su madre en el nacimiento de su hermano (Prieto, 2002: 63). “Así que pudo, Artemio buscó a su padre, Zeus, y le pidió una corta túnica, zapatos de cazadora, arco y flecha, un séquito de ninfas y la dádiva de la virginidad eterna. También le pidió las montañas, para que pudiera habitar. A los cíclopes pidió armas, al dios Pan una matilla de perros para acompañarla en sus cazadas” (Prieto 2002, 65). Todos sus deseo fueron realizados, y la diosa se fue a vivir en la región montañosa de Arcadia. Artemisa pasaba el tiempo caminando por el bosque, con sus ninfas y perros.

b) Arquetipo de Artemisa Al arquetipo de Artemisa le gusta la libertad, ir por los bosques, conocer sitios nuevos y en general posee un cuerpo muy ágil. Es un arquetipo al que le encanta la libertad y la conexión con la naturaleza, con la adrenalina y consigo mismo. Es un espíritu independiente, fuerte, con una actitud firme y modales energéticos y vivaces. Le impulsa la energía física ante la mental (Bolen, 2006: 78 - 81).

109


Tiene unas características básicas como: la rapidez, la vitalidad, el instinto y la agilidad en sus movimientos. Es una persona que está presente con todos sus sentidos, sin que perturben ni su intelecto ni sus emociones. Le gustan las aventuras, estar libre, descubrir nuevos lugares. Para este arquetipo es importante sentirse confortable tanto en donde se encuentra, así como con lo que viste, porque su ropa tiene que darle mucha libertad de movimiento (Woolger, Woolger, 2000: 170 - 175).

110


2.4.3 La diosa Atenea “En la cabeza tienes un cerebro. Llevas zapatos en los pies. Puedes ir a donde quieras.” Dr. Seuss

Atenea era la diosa griega de la sabiduría y de las artes, conocida por los romanos como Minerva. Era majestuosa y guapa, una diosa guerrera, protectora de sus héroes escogidos y de su ciudad homónima, Atenas. Atenea era representada vestida de cuero, con un casco girado hacia atrás para enseñar su belleza. LLevaba un escudo y una lanza en la mano. Esta diosa tenía como habilidades el planeamiento y la ejecución

de

todas

las

actividades

que

necesitan

de

pensamiento intencional. Ella valoraba el pensamiento racional. Era considerada la diosa de la ciudad (Bolen, 2006: 116).

a) Mitología Hay muchas versiones sobre el origen de esta diosa, pero la más popular señala que Atenea proviene de la cabeza de Zeus. Una de las diosas maternales más antiguas, Tita Metis, quedó embarazada de Zeus, y éste, por miedo a tener un hijo que viniera a quitarle el trono, se la tragó entera. Pero la criatura siguió creciendo dentro de Zeus hasta que por fin, él 111


empezó a sufrir de fuertes dolores en la cabeza y llamó al dios Hefesto, el herrero, para que se la abriera con un machado. Con un grito de lucha salvaje la diosa Atenea, guerrera ya adulta y con armas, fue sacada de la cabeza de Zeus (Hesiod, 1973: 887 - 902).

Atenea, copia romana del original de Cefisodutus del siglo IV a. C. Mármol alt.140. cm. París, Museo Louvre

Atenea se consideraba a sí misma descendiente de un solo progenitor, Zeus, al que se asoció para siempre. Ella fue la mujer “mano derecha” de su padre, la única diosa del Olimpo a

112


la que él confió su rayo y su égida, símbolos de su poder (Bolen, 2006: 118). Atenea en realidad es la única diosa del Olimpo sin una verdadera madre, así que ella lleva en sí la representación de la sabiduría del padre. Atenea representa lo que Jung llamaría el ánimus de Zeus, el aspecto masculino. Simboliza la aspiración de la fecundidad intelectual y espiritual que se ha producido en el teatro, en la filosofía, en las instituciones políticas, pero era una diosa que rechazaba el matrimonio y toda forma de sexualidad (Woolger, Woolger, 2000: 45).

b) Arquetipo de Atenea Este arquetipo tiene como características principales la lógica, la racionalidad, el pensar correctamente, conservar la calma en el punto más importante de una situación emocional y desarrollar buenas tácticas en medio del conflicto. El concepto de Atenea es un arquetipo del pensamiento lógico que desafía la premisa junguiana de que el pensar es efectuado por una mujer por su ánimo masculino, que se presume distinto de su ego femenino. Cuando una mujer está siendo más racional no está masculinizada, está influenciada por el

arquetipo de

Atenea (Bolen, 2006: 120). Este arquetipo está presente en el mundo de los negocios, en las empresas. Es el profesor universitario, el investigador, el científico que tiene que ser práctico, racional y estratégico. 113


La racionalidad es el punto más significativo de este arquetipo, ser puntual no influenciarse por las emociones y poder tener una visión clara de lo que realmente está ocurriendo en cada situación.

114


2.4.4 La diosa Deméter

“En el principio, la gente adoraba a la creadora de la vida, la Señora del Cielo. En el alba de la religión, Dios era una mujer, ¿recuerdas?” Merlin Stone, When God was a woman

El nombre Deméter significa “madre tierra”. Era la hija de Crono y Rea y era llamada Ceres por los romanos (Prieto, 2002: 109). Deméter representaba el arquetipo de la madre en el Monte Olimpo porque su papel más importante era ser madre de Perséfone y proveedora de alimentos (como diosa de la cosecha). Aunque otras diosas también eran madres (como Hera y Afrodita), su hija fue la relación más significativa de Deméter (Bolen, 2006: 229). En la Grecia antigua, Deméter era la diosa madre preeminente y tenía la función especializada de presidir sobre todas las formas de reproducción y renovación de la vida, especialmente de la vida vegetal. El símbolo de Deméter era una espiga de trigo madura. Su animal sagrado terrestre era el cerdo, que acostumbraba a ser un sacrificio de fertilidad en todo el mundo por tener múltiples úteros, y su animal sagrado marino era el delfín.

115


El culto a Deméter llegó a Grecia desde Creta, a través de la cultura micénica de la península del Peloponeso. Algunos autores creen que ella era descendente directa de la Diosa Madre cretense, que representaría la supervivencia de la región y de los valores matriarcales durante la cultura patriarcal guerrera de los griegos clásicos (Woolger, Woolger, 2000: 213). Era representada con cabellos dorados, usando una túnica azul y llevando un puñado de trigo. Los griegos creían que Deméter fue quien enseñó a los hombres el arte de la agricultura (Prieto, 2002: 108).

a) Mitología La vida de Deméter comenzó de la misma triste manera que la de Hera. Fue la segunda hija de Rea y Crono. Sus cuatro hermanos tuvieron su mismo destino: fueron tragados por el padre al nacer y volvieron a vivir cuando Zeus hizo que Crono vomitase a todos sus hermanos antes de vencerlo y destronarlo (Prieto, 2002: 108). Deméter fue la cuarta consorte real de Zeus, que también era hermano suyo. De esta unión nació la única hija tenida con él, Perséfone. El mito de Deméter está íntimamente relacionado con el rapto de Perséfone, su hija. Deméter había negado la petición de Hades de casarse con Perséfone, y éste, entonces decidió conseguirla a la fuerza.

116


Perséfone estaba recogiendo flores en un prado con sus

compañeras,

cuando

fue

atraída

por

un

narciso

asombrosamente bello. Al acercarse para cogerlo, el suelo se abrió ante ella. De las profundidades de la tierra emergió Hades en su carro de oro tirado por caballos negros, la arrebató y se sumergió en el abismo con la misma rapidez con la que había llegado. Perséfone se debatió y gritó pidiendo ayuda a Zeus, pero nadie la ayudó. Deméter escuchó los ecos de los gritos de Perséfone y salió corriendo en su ayuda. Buscó durante nueve días y nueve noches a su hija raptada por toda la tierra y por todos los mares. No se detuvo ni un instante para comer o para lavarse durante toda su frenética búsqueda. Al final del décimo día, Deméter encontró a Hécate, diosa de la Luna oscura y de las encrucijadas, quien le sugirió que acudiese a Helios, dios del Sol. Helios les informó que fue Hades quien raptó a Perséfone y que la había llevado al mundo subterráneo para ser su novia por fuerza. Además, añadió que el rapto y la violación de Perséfone habían sido castigados por Zeus. Deméter se sentía ultrajada y traicionada por Zeus. Y también afligida. Se marchó del monte Olimpo, disfrazada de vieja, y vagó de incógnito por ciudades y campos (Bolen, 2006: 226 - 227).

117


Aún disfrazada de vieja, un día llegó a Eleusis y se tornó en la niñera del hijo del rey de Elêusis, Celeus. En esta ciudad, la diosa fue reconocida como la “gran diosa Deméter” y un templo le fue construido como homenaje. Deméter se instaló en este templo. Toda la Tierra empezó a padecer hambre, enfermedades y esterilidad del suelo. Nada crecía, ninguna mujer se quedaba embarazada, la propagación de la vida dejó de existir. La diosa hizo saber que no pondría el pie en el Monte Olimpo ni permitiría que nada creciera hasta que Perséfone le fuera devuelta (Prieto, 2002: 109). Al final Zeus se dió por enterado. Envió a Hermes, el dios mensajero, a Hades, ordenándole que devolviera a Perséfone a su madre. Hermes bajó al mundo subterráneo y encontró a Hades sentado en un diván junto a Perséfone que estaba muy deprimida. Al escuchar que era libre para irse, Perséfone se regocijó y saltó llena de alegría para acompañar a Hermes, quien tomó prestado el carro de Hades para llevar a Perséfone a su hogar. Los caballos volaron veloces desde el mundo subterráneo al mundo superior, deteniéndose frente al templo en el que Deméter estaba esperando. Cuando los vió, Deméter acudió corriendo, con los brazos extendidos para abrazar a su hija, que a su vez se lanzó con igual alegría a los brazos de la madre. Una vez madre e hija juntas, Deméter devolvió la fertilidad y el crecimiento a la Tierra.

118


El regreso de Perséfone, por Frederic Leighton (1891).

b) Arquetipo de Deméter En la tipología de las diosas, la mujer Deméter es la madre, uno de los primeros arquetipos en el mundo. El arquetipo de Deméter es muy fácil de identificar: es aquel rodeado de niños, los niños la adoran. Le gusta preparar la merienda, la cena, el desayuno.

Le gusta cocinar para los

amigos del marido; es quien pasa toda la noche despierta

119


cuidando de un hijo enfermo; es quien parece que la reserva de energía no se le agota jamás. La mujer Deméter está siempre tan ocupada con el hecho de ser madre, que no tiene tiempo para comprarse un vestido nuevo o para ir a la peluquería (como Afrodita) o pasear sola (como Artemisa); en realidad ella prefiere estar en casa. No tiene interés en leer el periódico o ver el noticiario (como Atenea). Tampoco le interesa formar parte de alguna asociación (como Hera). Por supuesto que ella puede encontrar tiempo para otras actividades, pero sencillamente no lo desea. Ella se siente contenta y profundamente realizada haciendo todo lo que hace, siendo madre (Woolger, Woolger, 2000: 210). Así que el arquetipo de la madre motiva a las personas (tanto a hombres como mujeres) a nutrir a los demás, a ser generosas y a dar, y a encontrar satisfacción como cuidadoras y proveedoras. Así, el aspecto nutriente del arquetipo Deméter puede expresarse a través de las profesiones de ayuda docente, cuidados a preescolares, consejería

o cualquier

empleo en el que ayudar a los demás es parte de su función, y en cualquier relación en la que puede ser una persona que nutre a los demás. Este arquetipo no está restringido a ser madre. En el aspecto biológico, Deméter representa el instinto maternal, el deseo de quedarse embarazada y de tener un hijo. También tiene una relación especial con la alimentación; alimentar a los demás constituye otra satisfacción para una mujer Deméter (Bolen, 2006: 229). 120


2.4.5 La diosa Hera “Una Mujer completa, ¿quién la encontrará? Es mucho más valiosa que las perlas. En ella confía el corazón de su marido, y no será sin provecho. Le produce el bien, no el mal, todos los días de su vida.” Proverbios

Hera fue considerada la más poderosa de todas las diosas. Era la única divinidad omnipresente y omnisciente. Los romanos la llamaban Juno. Los griegos creían que era la responsable de la estabilidad de las casas, ciudades y naciones. El nombre Hera significa “Señora”. Ella es la diosa griega del matrimonio, mujer de Zeus y reina del Olimpo. Hera siempre fue considerada la protectora de las mujeres, especialmente de las casadas y madres, de los matrimonios legítimos (Prieto, 2002: 154). Imponente y regia, la bella Hera tenía como símbolos la vaca, la Vía Láctea, el lirio y los “ojos” de la cola de plumas iridiscentes del pavo real, que simbolizaban la actitud de desvelo de Hera. Los símbolos de Hera y sus conflictos con Zeus reflejan el poder que ella tuvo como una gran madre. En la mitología griega

Hera

tenía

dos

aspectos

contrastados:

era

solemnemente reverenciada y venerada en rituales como poderosa diosa del matrimonio, y fue denigrada por Homero

121


como vengativa, pendenciera y arpía celosa (Bolen, 2006: 199).

Hera Campana. Copia romana en mármol del original griego, siglo II.

122


a) Mitología Hija de Rea y Crono, Hera fue engullida por su padre al nacer, lo mismo que cuatro de sus hermanos. Cuando salió de su cautividad en el interior de Crono, ya era una joven muchacha. La doncella fue puesta al cuidado de dos deidades de la naturaleza, que eran los equivalentes a padres adoptivos mayores de alto rango. Hera creció hasta llegar a ser una adorable diosa (Bolen, 2006: 200). Un día Hera recibió la visita de Zeus, su hermano, que había derrotado a Crono y se había convertido en el rey del Olimpo y señor de todos los reyes. Zeus se enamoró de su hermana y le declaró su deseo de casarse con ella. Pero Hera rechazó el pedido, porque no quería ser solamente una de sus amantes. Zeus intentó muchas formas para conquistarla pero todas fallaron. Así, que el gran dios esperó al invierno y se transformó en un pájaro triste y cansado. Hera lo vió y se apenó por el pobre pájaro. La diosa se lo puso entre sus pechos para darle calor. Pero cuando se dió cuenta, él se transformó en Zeus e hicieron el amor. Avergonzada, Hera exigió que Zeus se casara con ella. Y así se convirtió en la reina del Olimpo. Esta diosa siempre aparece en los mitos griegos como la esposa de Zeus. Los mitos en general la describen como una diosa de extrema belleza, pero también era celosa y vengativa. Los mitos cuentan que Hera y Zeus se peleaban constantemente y 123


que ella perseguía a las amantes de su marido y también a los hijos de estas relaciones. Era implacable con las amantes de Zeus, hacía grandes crueldades. En uno de los mitos, cuando la gran diosa descubrió que Eco, una de sus Ninfas, ayudaba a encubrir las aventuras de Zeus, le lanzó una maldición, retirándole la voz y haciendo que sólo pudiera repetir la última sílaba de las palabras o frases que escuchase (Prieto, 2002: 154 - 155). Hera fue humillada por Zeus en muchas aventuras. Éste deshonró su matrimonio, que para ella era sagrado, y le produjo más dolor al favorecer a los hijos tenidos con otra mujer. Para empeorar, él mismo dió a luz a su hija Atenea, diosa de la sabiduría, demostrando que no necesitaba a su esposa ni siquiera para este menester (Bolen, 2006: 230).

b) Arquetipo de Hera Este arquetipo siempre se destaca en la multitud. El arquetipo de Hera tiene mucho dominio de sí mismo y de los demás. Para este arquetipo lo que más importa es la tradición familiar, por eso es el arquetipo del conservadurismo. Seguir la moral, lo correcto, las tradiciones y la integridad. En el mundo moderno personifica a la más prominente, la esposa de un “gran hombre” – estando casada por ejemplo, con algún exitoso hombre de negocios, presidente de una empresa o de una institución. 124


Hera personifica el instinto de unirse, de “emparejarse”. En éste y en muchos otros aspectos el papel de esposa tiene un significado profundo para ella. Románticamente, la mujer Hera ansía compartir la tarea de criar los hijos, estableciendo una unidad singular llamada familia y asegurando que el marido conquiste una posición sólida y respetada en su trabajo y en la sociedad. Como esposa, este arquetipo es la personificación de todo lo que contribuye para que el marido sea completo. Hera disfruta haciendo de su marido el centro de su vida. Todo el mundo sabe que su marido es lo primero, más incluso que los hijos (Woolger, Woolger, 2000: 141 - 162).

125


126


2.4.6 La diosa Hestia “Al ayudar al otro, alejan de su propia vida la soledad”. Madre Teresa

Hestia (Vesta para los romanos) es quizás una de las más antiguas personificaciones de la consagración del hogar. Según Platón, el nombre de Hestia significa “la esencia de las cosas” (Stassinopoulos, 2006: 76). Era Hestia quien guardaba el fuego sagrado, y según algunos, ella sería el propio fuego. El nombre Hestia en griego significa “sitio recóndito”

o

sencillamente “hogar”. Era la diosa griega del fuego, del hogar y de la familia, y principalmente de la chimenea tan necesaria para la subsistencia de los antiguos pueblos y donde se encendía el fuego en honor a los dioses (Prieto, 2002: 158). Era la menos conocida de las diosas del Olimpo, y su equivalente romano, Vesta, no era representada en formas humanas por pintores. En vez de ello, se sentía su presencia en la llama viva en el centro de la casa, del templo y de la ciudad. El símbolo de Hestia era el círculo. No quedaba consagrada ninguna casa ni templo hasta la entronización de Hestia. Era aparentemente una presencia que se sentía espiritualmente,

y

también

un

fuego

sagrado

que

proporcionaba iluminación, calor y lumbre para cocinar (Bolen, 2006: 159).

127


Ella representaba las fuertes relaciones familiares. Hestia ayudaba a las personas a construir sus primeras casas y ella era la propia unión de la familia. Hestia era celebrada en las hogueras, porque era alrededor de estas donde todos se reunían para contar sus historias, tradiciones familiares, en un tiempo en que no existía la televisión, la radio u otros medios de comunicación (Prieto, 2002: 158).

a) Mitología Hestia fue la primera hija de Rea y Crono: era la hermana mayor de la primera generación de dioses del Olimpo, y tía soltera de la segunda generación. Por derecho de nacimiento, era una de las/os doce diosas/es principales del Olimpo, aunque no podía encontrársela en el Monte Olimpo. Como no participaba en los amoríos y en las guerras, es la menos conocida entre los principales dioses y diosas, pero era muy venerada, y recibía las mejores ofrendas hechas por los mortales a los dioses (Stassinopoulos, 2006: 75 - 78).

128


El Sacrifio a Vesta (Hestia). Francisco de Goya, Barcelona, colección particular

Hestia hizo voto solemne de permanecer virgen para siempre, así Zeus le concedió el privilegio (en lugar de un regalo de bodas, ya que no se casaría jamás) de tener su sitio en el centro del hogar para recibir las mejores ofrendas. A diferencia de otros dioses o diosas, Hestia no era conocida por sus mitos o representaciones. Por el contrario, el significado de Hestia se encuentra en rituales, simbolizados por el fuego. Para que una casa se convirtiese en hogar se requería la presencia de Hestia. Cuando una pareja se casaba, la madre de la novia encendía una antorcha en su propio hogar y la llevaba ante la pareja recién casada para alumbrar su primer hogar. Tras el nacimiento de un hijo, tenía lugar un segundo ritual de Hestia (Bolen, 2006: 150 - 153). 129


Cuando el niño o niña tenía cinco años, se le hacía girar alrededor del hogar para simbolizar su admisión en la familia. Igualmente, cada ciudad-estado griega tenía un hogar común con un fuego sagrado en la sala principal.

b) Arquetipo de Hestia La presencia de la diosa Hestia en la casa y en el templo era fundamental en la vida cotidiana. Como presencia arquetípica,

Hestia

es

igualmente

importante,

ya

que

proporciona su sentido de integridad y de totalidad. Así como la diosa que significaba el fuego sagrado y que ayudaba a las nuevas parejas, nuevas madres y familias, este arquetipo tiene como característica más fuerte el ayudar a los demás (Stassinopoulos, 2006: 76). Este arquetipo está presente en los voluntarios y humanitarios que luchan por las causas sociales, teniendo como prioridad mejorar la humanidad. La preocupación por el todo, por el universo y la búsqueda de la armonía universal son características en el arquetipo de Hestia. Ayudar a los demás o realizar las tareas más sencillas es equivalente a la meditación. Hestia es el arquetipo que

130


cuando acaba sus tareas se siente bien por dentro. El arquetipo de Hestia florece en las comunidades religiosas, especialmente en aquellas que cultivan el silencio. Las monjas comparten el patrón arquetípico de Hestia. Según Platón, el nombre de Hestia significa la esencia de las cosas. Este arquetipo está preocupado en ser. Su casa es su santuario, y su espíritu llena todos los rincones. Evita el glamour y la moda ni siquiera está en su pensamiento; sin embargo, su espíritu es majestuoso y elegante (Bolen, 2006: 150-180).

131


132


2.4.7 La diosa Perséfone “¿Y aun así conseguiste lo que querías de esta vida? Así es ¿Y qué querías? Considerarme amada, sentirme amada en la tierra.” Raymond Caver

Perséfone es la diosa griega considerada la reina del mundo subterráneo, e hija de Zeus y Deméter. También era conocida como Koré y como Proserpina por los romanos. Perséfone era una esbelta y bella diosa joven, asociada a los símbolos de la fertilidad: la granada, el cereal, el maíz; así como al narciso, la flor que la seducía. Como reina del mundo subterráneo, Perséfone es una diosa madura, que gobierna sobre las almas muertas, guía los vivos que visitan el mundo subterráneo y pide para sí lo que desea (Bolen, 2006: 261).

a) Mitología Perséfone fue la única hija de Deméter y de Zeus. Era una chica sin preocupaciones que recogía flores y jugaba con sus amigas. Un día Hades la secuestró (como ya hemos explicado al hablar sobre Deméter).

133


Rapto de Proserpina de Rembrandt,1631. Berlin, Museo Staattiche, Gemäldegalerie.

Zeus envió a Hermes, el dios mensajero, a buscarla. Hermes llegó al mundo subterráneo y encontró a Perséfone desconsolada, pero su desesperación se convirtió en alegría cuando descubrió que Hermes había ido a buscarla y que Hades la iba a dejar partir. Antes de que lo abandonase, Hades le dió algunos granos de granada, y ella los comió, luego se montó en el carro con Hermes, quien la llevó rápidamente ante Deméter. Madre e hija reunidas se abrazaron llenas de alegría. Deméter preguntó con ansiedad si había comido algo en el mundo subterráneo. Perséfone contestó que había comido 134


granos de granada porque Hades la había forzado “de forma violenta, y contra su voluntad” a comerlos (lo cual no era verdad). Deméter aceptó esta versión que dió pie al siguiente modelo cíclico: si Perséfone no hubiera comido nada, habría sido completamente devuelta a Deméter; sin embrago, por haber comido los granos de granada, aquella debería pasar un tercio del año en el mundo subterráneo con Hades, y los dos tercios restantes en el mundo de arriba, con Deméter. Fue así como

Perséfone

se

convirtió

en

la

reina

del

mundo

subterráneo. Siempre que los héroes o las heroínas de la mitología griega descendían al reino de abajo, Perséfone estaba allí para recibirles y ser su guía. Nadie la encontró ausente. Nunca había un signo en la puerta indicando: “Se ha ido a casa con su madre” (Bolen, 2006: 262 - 263). El mito describe cómo la inocente doncella Perséfone estaba jugando cuando fue raptada y llevada al mundo subterráneo. La historia de Perséfone simboliza el ciclo de la siembra y de la cosecha. El misterio está en el hecho de que las semillas sean plantadas, se oculten en el suelo y renazcan en cada ciclo, como cuando la doncella Perséfone entraba en el mundo subterráneo cada año.

135


b) Arquetipo de Perséfone Este arquetipo tiene como atributos la inocencia y la delicadeza. Es algo juvenil. Con una especie de vulnerabilidad espiritual. La mujer que lo posee es silenciosa, recatada, complaciente, sabe que nunca debe decir directamente no. Es educada para evitar perturbar la armonía con desacuerdos o siendo desagradable (Woolger, Woolger, 2000: 178). Este arquetipo está siempre vinculado al estereotipo de la doncella romántica y alegre que nunca crece y quiere ser joven para siempre. Representa a la “buena chica”, la “princesa” que quiere siempre agradar a la madre o al marido. Estimula que sean siempre “cenicientas” que aguardan a que venga el príncipe, y “blanca nieves” a la espera de ser despertadas. La pasividad y la dependencia refuerzan el arquetipo. Perséfone tiene una cualidad de juventud. De hecho, puede parecer más joven de lo que es o puede que tenga algo de “infantil” en su personalidad, una especie de “cuida de mí”.

136


2.4.8 El dios Apolo “Soy el ojo con que el universo se contempla y conoce su propia divinidad.” Shelley, Himno a Apolo

Dios del Sol y de la belleza, de las artes plásticas, de la música y de la poesía, es también el dios oracular y el dios de la purificación. Fue el hijo más importante de Zeus, así que fue el segundo dios griego más importante después de su padre. Se le representaba de pie o caminando dando grandes pasos, como un bello joven imberbe con fuerza viril y largos cabellos dorados (Martin, 2006: 27 - 29). En su templo en Delfos había reglas inscritas en los muros que transmiten la moderación y la restricción que caracterizan este arquetipo (Meautis, 1992: 68): Conócete a ti mismo. Nada de exceso. Contén tu ánimo. Respeta el límite. Odia la soberbia. Sé respetuoso al hablar. Teme a la autoridad. Reverencia lo divino. La gloria no está en la fuerza. Mantén a las mujeres en orden.

137


a) Mitología Es hijo de Zeus y de Leto y tiene una hermana gemela, Artemisa, como el Sol tiene por hermana a la Luna (Bolen, 1999: 177).

Apolo Sauróctono de Praxítels, siglo IV a.C. Museo del Louvre, Paris

138


La gente acudía al templo de Apolo por dos razones principales (además de venerar al dios): para consultar su oráculo y para conseguir purificarse tras haber cometido un crimen. Era la divina autoridad de la ley y el orden. Buscaba el equilibrio en la sociedad, el equilibrio entre los seres humanos.

b) Arquetipo de Apolo Apolo podía ver con claridad en la lejanía y observar los detalles de la vida con una visión general; podía buscar un blanco y acertar en él con un arco y sus flechas o crear armonía con su música. Apolo, como arquetipo, personifica el aspecto de la personalidad que busca definiciones claras, que se siente atraído a dominar una destreza, que valora el orden y la armonía, y prefiere contemplar la superficie antes que lo que se encuentra bajo las apariencias. Para este arquetipo es muy importante la belleza estética, el equilibrio, la música y el arte (Bolen, 1999: 180). Es el estudiante con matrícula de honor que practica atletismo o juega futbol, toca la trompeta en la escuela, es presidente de los estudiantes y se prepara para la universidad, siempre para las universidades más prestigiosas. Está deseoso de proseguir una carrera larga y trabaja mucho para terminarla. Como verdadero hijo del patriarcado puede tener éxito en los negocios del padre. Los hombres que ejemplifican este arquetipo son el astronauta y senador de Estados Unidos John Glen, primer 139


estadounidense en viajar alrededor de la Tierra y primer ciudadano de la tercera edad en volver al espacio a los sesenta y siete años; el pintor David Hockney, artista más publicitado de finales del siglo XX; el actor Tom Cruise, cuyo genio y carisma hacen que sus películas sean las más taquilleras o el golfista Tiger Woods, el hombre más joven en ganar el Grand Slam de golf y único profesional en ostentar cuatro títulos simultáneamente (Stassinopoulos, 2006: 123).

140


2.4.9 El dios Ares “Ares, como encarnación de la agresividad, ha sido una de las fuerzas más potentes que han actuado a lo largo de la historia de la humanidad. Es el “hombre de acción” del Olimpo, dios de la guerra y las tensiones, el amante incansable y turbulento que prospera en el conflicto y se regocija en la batalla. En Ares vemos nuestra agresividad bruta y sangrienta, antes de que la civilización la atemperara o reprimiera.” Arianna Stassinopoulos, The Gods of Greece

Ares, a quien lo romanos llamaron Marte, era el dios de la guerra. Este dios representaba el deseo vehemente e incontrolado por la batalla. Se le representa como un hombre vigoroso y viril, a menudo con barba, aunque no siempre, generalmente con casco y escudo, espalda y lanza, pero rara vez con armadura completa (Bolen, 1999: 248).

a) Mitología Ares fue el único hijo de Hera y de Zeus. Sin embargo, al igual que sucedió con Hefestos, el otro hijo olímpico de Hera, en una versión romana (la de Ovidio), ella concibió a Ares partenogenéticamente mediante una hierba que, con sólo tocarla, podía hacer fértil a la más estéril. Su padre, Zeus, lo despreciaba por su carácter pendenciero. No hay detalles de su nacimiento (Martin, 2006: 39). 141


Cuando era niño fue capturado por dos gigantes, con quienes permaneció trece meses hasta que fue rescatado por Hermes. Quizás fue durante su encierro cuando se formó su personalidad guerrera, al jurar que nunca más le ocurriría algo semejante (Meautis, 1992: 123).

El dios Marte de Velásquez, 1640 Museo del Prado, Madrid

142


Ares era famoso por su apasionada relación con Afrodita, pero estaba en permanente conflicto con su hermana Atenea. Ella es una guerrera pacífica que va a la batalla usando la estrategia y con un propósito claro: defenderse. Ares, por el contrario, ama la sangre y el caos de la guerra. Ella evita el conflicto, mientras que él lo busca (Stassinopoulos, 2006: 58).

b) Arquetipo de Ares Es un arquetipo competitivo, solo tiene un propósito: ganar. Ares personifica la superación, la fuerza, la respuesta impetuosa a la batalla, Si un hombre es soldado, puede convertirse en un héroe condecorado. Las películas y la televisión representan ese momento en que el arquetipo de Ares es provocado y el hombre se convierte en una fuerza furiosa e imparable. En la película de Sylvester Stallone, Rocky y sus secuencias, llega un punto en que el boxeador está exhausto y sangrando, y es cuando lucha con su instinto puro y gana. Este arquetipo prospera en entornos competitivos y le encanta superar cualquier desafío y la superación de sí mismo. El deporte es un medio ideal para desplegar sus energías: Venus y Serena Wiliams, Nadal, Ronaldo son elegantes ejemplares del arquetipo (Bolen, 1999: 252).

143


144


2.4.10 El dios Dionisio “Afirmar lo dionisíaco es reconocer y apreciar el centro de dolor y muerte que existe en la vida y tolerar toda la gama desde la muerte a la vida y desde el dolor al éxtasis, incluyendo heridas con las que uno es “liberado” desde el monótono hastío de adormecedora conformidad hasta las expectativas culturales y familiares”. Tom Moore, en James Hilman, ed., Puer Papers

Dios de la exuberancia de la naturaleza, y muy especialmente de la viña, que provoca la embriaguez, la inspiración desenfrenada y el delirio místico. Fue el dios del vino y del éxtasis. Se le conoce también como Baco, nombre que adoptaron los romanos. Dionisio no nació dios, sino que adquirió la divinidad posteriormente. Fue el más joven de los olímpicos y el único de madre mortal. En su mitología y rituales, Dionisio estaba rodeado de mujeres: de madres y niñeras del joven Dionisio, como niño divino, o de amantes. Se le representó como a un niño o más comúnmente como a un hombre joven, un adolescente, con una guirlanda de hiedra u hojas de vid en la cabeza, llevaba una piel de animal alrededor del cuerpo y una piña de pino, y a menudo estaba envuelto con una parra u hojas de hiedra (Bolen, 1999: 318). Dionisio simboliza particularmente la ambivalencia del vino, a la vez remedio y droga de temibles efectos.

145


a) Mitología Este semidiós era hijo de Zeus y Sémele, una mujer mortal hija de Cadmo, rey de Tebas. Dionisio tuvo un nacimiento milagroso. Sémele, había atraído el amor de Zeus, que la fecundó cuando iba disfrazado de mortal. La celosa Hera lo descubrió y se propuso vengarse de Sémele. Instigada por Hera, exigió a su divino amante que se mostrara ante ella en todo el esplendor de su poder (Martin, 2006: 120 - 121).

Triunfo de Baco (Los Borrachos) de Velásquez, 1628. Museo del Prado, Madrid.

146


Zeus accedió y se le apareció entonces rodeado del trueno y el rayo. La joven murió fulminada, pero Zeus consiguió salvar al niño que Sémele llevaba en su vientre y lo introdujo en su propio muslo, donde terminaría la gestación. Así nació Dionisio, el resucitado, “el nacido dos veces” (Meautis, 1992: 86 - 90). Zeus, para proteger a su hijo de la malevolencia de Hera, lo ocultó bajo ropajes femeninos en la corte del rey Atamante (fue un monarca del país de beocio que reinó en la ciudad de Tebas), pero Hera lo descubrió y volvió loco al rey. Zeus encargó entonces a Hermes que escondiese al niño en la misteriosa región de Nisa donde, convertido en cabritillo, fue educado por unas ninfas, las ménades, y por el sabio Sileno, que le enseño el arte de tocar la flauta y le hizo descubrir el vino, con el cual se embriagaría con sus compañeros (Martin, 2006: 120 - 121). Hera, sin embargo, logró descubrir su paradero y le infundió la locura. Dionisio se convirtió entonces en Bacchos que significa “privado de razón”, y empezó a recorrer el mundo convirtiéndose para los hombres en un libertador. Era el dios más rebelde y alegre. Acompañado de su alegre cortejo de sátiros, con Sileno, Príapo y las ménades recorrió Grecia cantando y bailando al son de los tamborines.

147


b) Arquetipo de Dionisio Es el arquetipo de la rebeldía, de nadar contra la corriente, del eterno adolescente. Dionisio y Hermes son los dos arquetipos que más predisponen a ser siempre joven. Con una gran diferencia: el arquetipo de Hermes se identifica más con el lado infantil de la fantasía, de la aventura y de los sueños infantiles; pero la versión dionisíaca se identifica más con la fase de la adolescencia y la rebeldía. La dualidad e intensidad de los sentimientos, olvidar las obligaciones, deberes y citas que se pudieran tener; no comprometerse con el trabajo o con una relación... Este arquetipo identifica a cualquier cosa que intensifique una experiencia. Le atraen las drogas alucinógenas que alteran el ánimo, así como la música (Stassinopoulos, 2006: 219 - 225). Dado que el dios Dionisio viajaba siempre con sus amigos, la sociabilidad es una de las características de este arquetipo; necesita estar en grupo, con personas que como él, van

contra

la

corriente,

y

no

seguir

los

conceptos

preestablecidos de la sociedad. En los años sesenta, el movimiento hippie fue una expresión de este aspecto del arquetipo dionisíaco, con el consumo de LSD y de marihuana, el llevar prendas de colores y materiales sensuales, pertenecer a los “hijos de las flores”, celebrar la revolución sexual y abandonar los estudios o el trabajo. Esta identificación con Dionisio pudo haber sido una fase para la mayoría, pero no para algunos que han permanecidos

como

“eternos 148

jóvenes”.

Otra

importante


expresión de este arquetipo dionisíaco, del joven eterno, fue encarnada por la cultura del rock y sus estrellas. Jim Morrison, del grupo The Doors, y Mick Jagger, de los Rollings Stones encarnaron este arquetipo en los años sesenta, David Bowie adoptó el patrón desde la década de los setenta hasta los ochenta. La mayoría de estas estrellas han cultivado un aspecto andrógino y muchas han tenido su lado oscuro, que se acentuó en los roqueros (Bolen, 2006: 324).

149


150


2.4.11 El dios Hades “El otro nombre de Hades era Plutón, que en griego significa riqueza, prosperidad, y la plenitud invisible del dios estaba representada por la imagen del cuerno de la abundancia que sostenía en sus manos, rebosante de frutos y vegetales o de joyas, gemas, oro y plata”. Arianna Stassinopoulos, The Gods of Greece

Es el soberano del tenebroso mundo de los Infiernos. Su nombre era de mal augurio, de ahí que para nombrarlo se recurriera frecuentemente a eufemismos, como Plutón (el Rico), ya que al ser amo de las profundidades poseía todas las riquezas mineras de la tierra y su fertilidad Hades gobernó el mundo subterráneo, el reino donde residían los espectros de los difuntos y donde ciertos inmortales mitológicos fueron confinados a raíz de perder la batalla contra la supremacía de Zeus y de los olímpicos (Bolen, 1999: 135). Al igual que Zeus y Poseidón, Hades fue representado como un hombre maduro con barba. Tenía el birrete de la invisibilidad, que le habían dado los cíclopes, y cuando se le veía como el dios de las riquezas, se le representaba con una cornucopia o cuerno de la abundancia (Martin, 2006: 77).

151


a) Mitología Hades era un hijo de Crono y Rea que fue engullido por su padre al nacer. Cuando Zeus y Metis consiguieron que Crono regurgitara a los hijos que se había tragado, los hermanos – Hades y Poseidón – se unieron a Zeus para luchar contra Crono y los titanes, y los vencieron. Tras su victoria, los hermanos se repartieron el mundo y la parte que le fue asignada a Hades fue el mundo subterráneo (Meautis, 1992: 99).

Plutón en reposo con el Cerbero y Tritón de Carracci, c. 1592. Modena, Galeria Estense.

152


Hades ni engendró hijos ni demasiada mitología. Pasó la mayor parte de su tiempo fuera del alcance de la vista en las entrañas de la Tierra, que tan sólo abandonó en un par de ocasiones (Bolen, 1999: 140).

b) Arquetipo de Hades Las características que vienen a continuación son importantes para definir el Hades arquetipo: el dios llevaba un birrete de la invisibilidad, y por ende era una presencia invisible. Rara vez se aventuraba a salir del mundo subterráneo y no sabía lo que pasaba encima de él, en el mundo de los mortales o en el monte Olimpo. Vivió en su propio reino. Era un ermitaño (Bolen, 1999: 140 - 160). El humano solitario que se retira del mundo, sin preocuparse ni enterarse de lo que pasa en él, encarna el modelo de vida de Hades. Así que por naturaleza prefiere estar solo y pasar inadvertido o no ser molestado (Stassinopoulos, 2006: 99 - 102). Este arquetipo es representado por la introspección. En la sociedad actual se puede encontrar en las personas que se alejan de la ciudad, que buscan el contacto con la naturaleza. Pero en nuestra cultura extrovertida, que hace hincapié en la productividad, no se anima a las personas a que pasen tiempo solas sin “hacer nada”. De modo que el solitario

153


introvertido es juzgado negativamente o considerado peculiar por pasar tanto tiempo solo. Aunque esté aislado de toda la sociedad, este arquetipo inventa su propio mundo, donde la tranquilidad, el silencio, lo sano y lo sencillo es lo que importa. Podemos observar este arquetipo en personas que cuidan mucho su alimentación; que prefieren ir de vacaciones a sitios tranquilos, sin mucha gente, en contacto con la naturaleza. Como está siempre en su mundo, este arquetipo puede tener una perspectiva distinta de los demás, así que se trata de un buen consejero, es la figura del sabio. Cuando se trata de decisiones verdaderamente importantes en nuestra vida, el factor subjetivo es de vital importancia y es el que Hades nos puede dar (Stassinopoulos, 2006: 100). Este conocimiento está presente en los indios en los “maestros” que practican yoga, en los guías espirituales, en los vegetarianos que cuidan de su cuerpo,

en los eremitas, y

personas que buscan la vida saludable: alimentación sana, contacto con la naturaleza. Buscan lo sencillo y natural (Bolen, 1999: 140 - 160). Es la persona que vive en su mundo zen, sin estrés, solo en la búsqueda de su interior, de tranquilidad y paz.

154


2.4.12 El dios Hefestos “El don creativo de Hefestos está firmemente enraizado en la tierra, y en lo que produce hay magia y magnificencia. En su taller supremo, no tiene rival, pero al igual que el hombre moderno que se identifica con su trabajo, está totalmente perdido fuera de él”. Arianna Stassinopoulos, The Gods of Greece

Hefestos es el dios del fuego, aunque no del fuego celeste ni del fuego doméstico, sino del fuego de la tierra, el de los volcanes, cuyo dominio permite el trabajo con los metales. Era el herrero divino que fabricaba bellas herramientas y armas mágicas para los dioses (Martin, 2006: 183). Al contrario que los otros dioses, caracterizados por su perfección y belleza física, Hefestos era feo, deforme y lisiado, rasgos que sin duda se remontan a representaciones muy arcaicas de la figura del artesano en las sociedades primitivas (Stassinopoulos, 2006: 54). Los romanos lo identificaron con su dios Vulcano. Ayudado por los cíclopes, fabricaba los rayos de Zeus, las flechas de Artemisa y Apolo, las suntuosas armas de Aquiles. Zeus recurrió a él para crear la caja de Pandora y para que le hendiera el cráneo para permitir el nacimiento de Atenea. Se le representaba como un hombre musculoso, robusto y grande con un cuello fuerte y pelo en el pecho, cuyo pie deforme era el responsable de su balanceo en el andar (Bolen, 1999: 279 281). 155


Vulcano forjando los rayos de Júpiter de Rubens, siglo XVII. Museo del Prado, Madrid.

a) Mitología El mito nos dice que Hera estaba tan molesta de que Zeus hubiera dado origen a Atenea él solo, que decidió engendrar a Hefestos ella sola también. Pero mientras que Atenea era perfecta, Hefestos nació cojo, lo cual disgustó tanto 156


a Hera que rechazó al niño arrojándolo del Olimpo. Fue a parar a la isla volcánica de Lemnos. Dos ninfas marinas, Tetis y Eurínome, se lo llevaron a Mukos, que en griego significa “paz interior” o “lugar sagrado”, lo educaron y le enseñaron a usar el fuego. A partir de entonces Hefestos empleó su genio creativo en hacer todo lo que los dioses y los mortales necesitaran: el lecho y el disco de oro del dios Sol, las ánforas de Dionisio, la diadema de Ariadna, la espada con que Perseo decapitó a Medusa, las armas de Hércules, el famoso escudo de Aquiles y las alhajas para las amantes de Zeus (Meautis, 1992: 125 131).

b) Arquetipo de Hefestos Al igual que el dios, este arquetipo experimenta su capacidad a través del trabajo. En su interior intenso y fogoso genera obras de tanta belleza, gracia y funcionalidad que desmienten la deformidad del arquetipo. Sus penurias y alegrías también encuentran expresión en su trabajo, sea en el estudio, en la mesa de dibujo o en el taller (Bolen, 1999: 283). Es el arquetipo que más está conectado con el trabajo. No trabaja para ganarse la vida, sino porque trabajar es su pasión. El trabajo es su gran amor, es su verdadero amante. Es como el creativo que crea herramientas innovadoras y funcionales. Su creatividad no es para la apariencia o el diseño como en el arquetipo de Apolo. Ni es emocional como

157


en el arquetipo artista. Lo que importa es la funcionalidad y la innovación (Stassinopoulos, 2006: 53 - 56). En este arquetipo se identifica que la belleza y la expresividad, que de otro modo permanecerían ocultas en el interior, se pueden liberar mediante el trabajo de una forma tangible. Este arquetipo está presenten en los ingenieros, informáticos, inventores que crean nuevos aparatos para facilitar la vida actual. La creatividad es muy importante, pero también lo es la funcionalidad (Bolen, 1999: 283 - 300).

158


2.4.13 El dios Hermes “Aquí tenemos al maestro de la ingenuidad, al guía de los rebaños, al amigo y amante de las ninfas y las gracias, al espíritu de la noche, del sueño y de los sueños. Nada puede describir mejor los alegres y al mismo tiempo oscuros y misteriosos, encantadores y tiernos elementos de Hermes que los mágicos y dulces tonos de la lira o de la flauta.” Walter W. F. Otto, The Homeric Gods

El dios Hermes (conocido como Mercurio por los romanos) es el mensajero de los dioses. Era considerado el protector de los niños. Hermes inventó la lira, los números y el alfabeto. Era famoso por ser el “más cordial de los dioses con los hombres”. A Hermes se le solía representar como un hombre de aspecto juvenil. Llevaba sandalias o zapatos alados y llevaba un caduceo. Generalmente su caduceo era un sencillo báculo envuelto con dos cintas blancas (o serpientes), una especie de vara mágica, símbolo

de la autoridad e invulnerabilidad del

heraldo de los dioses (Bolen, 1999: 212).

159


Mercurio Corriendo de Bolonia Juan, 1580. Museo del Bargello, Florencia.

a) Mitología Hermes era hijo de Zeus y Maya (una tímida diosa, hija de Atlas, que vivió en una cueva en la montaña). Nació en una caverna del monte Cilene, en Arcadia. Desde su más tierna infancia manifestó las dos cualidades principales a las que se vinculan todas sus divinas y muy diversas funciones: la inteligencia astuta y la movilidad.

160


Al poco tiempo de nacer consiguió desembarazarse de sus pañales y con el caparazón de una tortuga, que encontró delante de la gruta, fabricó un nuevo instrumento musical: la lira. Luego se dirigió a Tesalia, donde robó cincuenta vacas de un rebaño confiado al cuidado de su hermano Apolo. Regresó a su cuna por la noche haciéndose el inocente. Su primer día de vida fue un preludio en el que ya se ponían de manifiesto las características principales de Hermes (Meautis, 1992: 80 - 85).

b) Arquetipo de Hermes Este arquetipo posee muchos atributos como la inventiva y el don de la comunicación. Lo lúdico y las fantasías están muy presentes una vez que el arquetipo comunica sentido y rescata el niño interior. Así que este arquetipo se caracteriza por tener una mente rápida. Capta el significado de una idea o de una situación y actúa rápidamente siguiendo la intuición. La naturaleza apasionada de Hermes lo lleva a perseguir a ninfas y doncellas, que con frecuencia huyen para evitar encantamientos. Tiene la habilidad de suscitar pasión en todos aquellos que lo siguen. Hermes no hará nada por persistir en un objetivo, pero es hábil para satisfacer sus numerosos caprichos sin remordimiento alguno. No tiene problema en mentir (Bolen, 1999: 215 - 230). Encantador, inteligente, travieso y persuasivo, siempre de un lado para otro, es un arquetipo original. Es Leonardo di 161


Caprio en Atrápame si puedes, que cambia de personalidad, aunque sin dejar de seducirnos. Es el Peter Pan, que viaja de un mundo a otro, vive aventuras y fantasías. Y jamás crece, es niño para siempre (Stassinopoulos, 2006: 79 - 83).

162


2.4.14 El dios Poseidón

“Conduciendo su carro a través del mar, Poseidón, dios de los océanos y de los caballos, encarna los dos antiquísimos símbolos del inconsciente: el caballo y el agua. El agua siempre ha evocado en el hombre el misterio infinito, posibilidades infinitas y peligros infinitos de nuestra conciencia fluida. Al carecer de forma predeterminada propia, está en constante movimiento, nunca cambia y, sin embargo, nunca es la misma en dos momentos sucesivos. Y el caballo personifica en su primitiva potencia los impulsos instintivos de los dioses, el que hacía temblar la tierra, el dios de las tormentas y de los terremotos, de la devastación repentina de los maremotos. Los peligros se desatan cuando brotan las fuerzas yacente que están bajo la superficie de la conciencia”. Arianna Stassinopoulos, The Gods of Greece

Poseidón (a quien los romanos llamaban Neptuno) era el dios griego del mar. Se le representaba como un hombre poderoso con barba, parecido a Zeus, y con un tridente (Martin, 2006: 328 - 329).

163


Poseidón es el dios del mar y del elemento líquido. Cuando Zeus, Hades y Poseidón dividieron el cosmos entre ellos después de derrotar a los titanes, Poseidón recibió el dominio de los océanos. Con su tridente, domina los mares turbulentos, fuentes de toda vida, símbolo de su sexualidad. Así que se le identifica con el reino de los mares (Meautis, 1992: 56 - 60).

La Granja de San Ildefonso de Júpiter de Segovia, siglo XVII. Palacio Real. Jardines, Castilla-León.

164


a) Mitología Al igual que todos sus hermanos, salvo Zeus, Poseidón (hijo de Crono y Rea) fue engullido por su padre, que temía ser derrocado por uno de sus hijos. Poseidón fue liberado después de que Zeus desafió a Crono y con la ayuda de Metis pudo hacerle devolver a sus tres hermanas y dos hermanos. Entonces los hermanos olímpicos y sus aliados lucharan contra Crono y los titanes y vencieron. Dividieron el universo en partes y a Poseidón le tocó los océanos (Martin, 2006: 328).

b) Arquetipo de Poseidón Si pudiéramos percibir el mundo interior de una persona, veríamos un mundo muy semejante al océano: bullente de vida profunda y apasionada. Allí, ocultos están todos los sentimientos, todos los matices de la vida emocional. Así que ese arquetipo es el arquetipo de la sensibilidad del poeta, del artista, del músico El mar, en los sueños y en las metáforas, representa el inconsciente. En las zonas poco profundas, justo debajo de la superficie, residen las emociones y recuerdos personales fácilmente

recuperables;

mientras

que

en

sus

oscuras

profundidades existen primitivas criaturas y militares de formas que trascienden lo cognoscible en un plano personal, el inconsciente colectivo (Stassinopoulos, 2006: 197 - 204).

165


Poseidón es también el arquetipo a través del cual se puede conocer un mundo psicológico de gran profundidad y belleza. El mundo submarino de Poseidón no se puede ver desde el monte Olimpo y no fue descrito en la mitología griega. El acceso a las profundidades emocionales es un aspecto poco apreciado en las mentes de los hombres y está desvalorizado y reprimido en las culturas patriarcales. Los hombres de mediana edad comunes se supone que han de controlar sus emociones. El aspecto del buceador de fondo del arquetipo de Poseidón es encarnado por el poeta, dramaturgo, novelista, compositor, músico o psicoterapeuta que es atraído, una y otra vez, a adentrarse cada vez más hondo en el reino de las emociones, donde él (o ella) conecta con la profundidad humana colectiva (Bolen, 1999: 112). Es el arquetipo emocional, pasional. Los hombres y mujeres que poseen este arquetipo expresan sus más profundos sentimientos como Van Gogh y Beethoven, que podían expresar fuertes emociones en el arte y en la música. Si es actor, aporta una profundidad emocional, pasión y fuerza poética a los papeles que interpreta (Stassinopoulos, 2006: 197 - 204).

166


2.4.15 El dios Zeus “Era el Señor del cielo, el dios de la lluvia y congregador de las nubes, quien blandió el rayo. Su poder era mayor que el de todas las otras divinidades juntas.” Edith Hamilton, Mithology

Zeus era considerado el más poderoso de los dioses del Olimpo. Señor del cielo y de la tierra, padre de los dioses y del hombre. En Roma lo identificaban con Júpiter. Para los antiguos griegos Zeus era la divinidad responsable del orden y de la justicia en el mundo y juez de las disputas entre los demás dioses del Olimpo. Los atributos que le identifican son el rayo y el águila. El rayo fue un regalo de los cíclopes, mientras que el águila se asocia al dios por ser la más fuerte de las aves, soberana de las alturas y de la vista más aguda (Martin, 2006: 411 - 413). Zeus fue representado como un hombre poderoso con barba, a menudo sentado en su trono con un cetro o rayo. La estatua más famosa de este dios era una de las siete maravillas del mundo antiguo, hecha por Fidias con oro y marfil, y que fue colocada en el templo de Zeus en el Olimpo. Su nombre procede de la palabra indoeuropea dyu que significa “brillar”. La luz y el poder eran sus principales atributos abstractos (Bolen, 1999:74).

167


a) Mitología Zeus pertenece a la segunda generación divina, era hijo del titán Crono y de Rea. Crono, que había sido advertido de que uno de sus hijos lo destronaría, trataba de impedir la realización de esta amenaza devorando a sus hijos a medida que Rea iba pariendo. Sin embargo, en su sexto embarazo, Rea dió a luz de noche y en secreto, y por la mañana llevó a Crono una piedra envuelta en pañales. Este la devoró creyendo que era un niño. Zeus se salvó. Nació en Creta, o bien en Arcadia, según difieren las tradiciones. Cuando Zeus llegó a la edad adulta, quiso hacerse con el poder que detentaba Crono, y pidió consejo a Metis (la Prudencia); ésta le dió una droga gracias a la cual Crono vomitó los niños que había devorado y, con el apoyo de sus hermanos, Zeus atacó a Crono y a los titanes. La lucha duró diez años. Al final vencieron Zeus y los olímpicos. Una vez victoriosos, los dioses se repartieron el poder, echándolo a suertes: Zeus obtuvo el cielo, además de la preeminencia sobre el universo; Poseidón, el mar y Hades, el mundo subterráneo (Meautis, 1992: 45 - 51).

168


b) Arquetipo de Zeus El don de la soberanía hace del arquetipo Zeus una figura de importancia en su mundo. Incluso de niño, expresa su voluntad llorando y exigiendo ser escuchado cuando quiere un juguete o un alimento o desea que algo se haga a su gusto. En la adolescencia, su afán por tener éxito y capacidad natural para el liderazgo se hace patente. Puede ser presidente de la federación de estudiantes o de una asociación. Buscará una carrera que le permita conquistar sus metas.

Júpter y Tetis de Jean-Auguste-Dominique Ingres, 1811.Aix-en-Provence, Museo Granet. 169


Cuando el arquetipo predominante es Zeus, la necesitad de “establecer un reino” es una fuerza motriz. Como mínimo, se suscribe al dicho de “el hogar de un hombre es un castillo” y con ese fin busca una casa y una familia. Por lo tanto, este arquetipo predispone al hombre a querer casarse y tener hijos para que sean extensiones de sí mismo. Espera que su esposa administre bien el hogar y que se ocupe de la educación diaria de los hijos, mientras él se involucra lo menos que puede (Bolen, 1999: 78). Es un patriarca como en la película La gata sobre el tejado de zinc. Es Marlon Brandon en El Padrino. Es Nelson Rockefeller. Como padre prefiere a los hijos que acatan sus deseos y ejecutan sus órdenes. A este arquetipo le gusta vivir a lo grande. Le gusta divertirse, ser espléndido mostrar su riqueza y compartirla (Stassinopoulos, 2006: 149). .

170


3 La Marca y los Arquetipos “Soy irresistible”, dije, mientras me ponía mi perfume de diseño. “Soy un banquero”, dije, mientras me bajaba de mi BMW. “Soy un gamberro juvenil”, dije, mientras me servía una cerveza rubia extrafuerte. “Soy atractivo, dije, mientras me ponía mis Levi´s” John Kay

Las marcas, para que sean marcas, y no sencillamente nombres, han de ser como personas (Moliné1996: 101 -102). Algunos autores como Moliné (1996) afirman que para que el consumidor tenga una buena relación con la marca es importante que la perciba como si fuera una persona, con características humanas. Según Grant McCracken (Moliné, 1996: 103) parte del proceso de decisión de cualquier compra concreta es la pregunta: ¿tiene este producto/marca significados que se corresponden con la persona que soy o que busco ser? “El concepto de relaciones de marca – prosigue Grant McCracken – es fácilmente comprensible como una relación entre los productos que llevan una marca, y los consumidores: de la misma manera como nos relacionamos entre dos personas” (Moliné, 1996: 103). Una

de

las

funciones

de

la

marca

es

la

de

personalización. Kapferer y Thoenig afirman que la elección correcta de la marca permite al comprador situarse en relación 171


a su ambiente social: con dicha elección, manifiesta el deseo de diferenciarse, contrario al deseo de integrarse. La marca es uno de esos elementos por medio del cual el consumidor comunica quién es él o quién quiere ser a los ojos de los demás. La marca es un signo exterior, un reflejo de sí mismo, función sobre lo cual ya han analizado

los sociólogos

Riesman, Veblen, Boudieu y los semiólogos Barthes y Baudrillard (Kapferer, Thoenig, 1991: 58). Según Ollé y Riu (2009: 40) la marca es el punto de encuentro entre una empresa y sus clientes. Se trata, pues, de un nexo entre dos mundos cuyos significados deben integrarse de forma eficaz. Una manera de conectar esos mundos, el de la marca y el del consumidor, es a través de los arquetipos. La investigación de los arquetipos es una técnica para sacar a la luz las actitudes y sentimientos muy arraigados de los consumidores. De acuerdo con el antropólogo médico G.C. Rapaille, los consumidores suelen tomar decisiones de compra sobre la base de factores subconscientes. Por lo general, la investigación de mercado convencional no descubre estas motivaciones, así que Rapaille emplea la técnica de los arquetipos para encontrarlas. Este autor piensa que los niños experimentan una exposición inicial significativa a un elemento de su mundo que se llama “momento de impresión”. El patrón que

surge

cuando

generalizamos

estos

momentos

de

impresión a la población entera es el arquetipo, una asociación psicológica fundamental, compartida por los miembros de la cultura (Keller, 2008: 356). 172


Un arquetipo es el patrón ejemplar a partir del cual otro objeto, idea o concepto se deriva. En el lenguaje coloquial, todos los cuentos, historias, películas, leyendas, etc. contienen una serie de tópicos que somos capaces de reconocer inmediatamente, lo que simplifica enormemente el proceso de comunicación. El bueno, el malo, el rebelde, el héroe, el mago, el bufón, el sabio… son ejemplos de personajes arquetípicos que hemos visto, una y otra vez, representados con personalidades muy parecidas. Dado que somos capaces de reconocer esos arquetipos y asociarlos a determinados valores universales, los hace tremendamente interesantes para la construcción de la personalidad de la marca. Häagen-Dazs durante mucho tiempo utilizó el arquetipo de la seducción; Harley Davidson, el del rebelde; Nike, el de héroe; Apple, el de creativo. Asociar la marca a un arquetipo concreto puede simplificar mucho el proceso

de

comunicación

y

conceptualización

de

la

personalidad por la que apostamos (Ollé y Riu, 2009: 170). Mark Batey, otro autor que ha reflexionado sobre la relación entre los arquetipos y las marcas, explica en su libro The Brand Meaning que los arquetipos son

imanes de

significados para la pisque; ellos construyen un puente de significados entre lo más profundo de la motivación humana y la

sensación

de

experiencias

satisfactorias

(incluyendo

productos y servicios), o promesas de satisfacción, de las necesidades humanas. El autor señala que de esta forma las marcas

conectan

con

las

experiencias

173

primordiales

y


motivacionales, creando una afinidad emocional con los consumidores. Así que las marcas adquieren un significado universal, un significado simbólico, que al final es un significado de arquetipo (Batey, 2008: 36). Al entender los arquetipos que están presentes en las marcas, podemos saber el significado simbólico que estas representan en el inconsciente colectivo de los consumidores. Las personas son multifacéticas, es decir, poseen todos o gran parte de los arquetipos dentro de su inconsciente; los arquetipos se manifiestan según la necesidad, dependiendo de lo que el individuo necesita en el momento. La naturaleza de la relación arquetípica entre la marca y los consumidores es que la marca personifica el significado del arquetipo. La conexión ocurre cuando hay una solicitud de la psique a determinado arquetipo, es decir, el consumidor se comporta como este arquetipo o está abierto o más sensible a él, así que buscará marcas que lo plasmen (Batey, 2008: 37). Es como afirma Stassinopoulos (2006: 23): “Cada uno de nosotros nace con un arquetipo predominante, que es nuestra fuerza impulsora y guía nuestras acciones y decisiones. Sin embargo, también lleva dentro de sí el resto de arquetipos, y en diferentes momentos de la vida podemos inclinarnos más por uno que por otro. Llevamos dentro a todos los dioses y diosas, pero con diferentes grados de intensidad: unos más fuertes, otros más débiles; unos en primer plano, 174


otros en segundo plano. Un dios particular domina nuestra vida en una determinada etapa y sólo se retira cuando pasamos a otro momento”. Para entender mejor la relación entre la marca y el consumidor,

usando

identificación,

los

arquetipos

como

los

arquetipos

utilizaremos

vínculo

de

griegos,

anteriormente estudiados y explicados en este trabajo. Los arquetipos basados en los dioses griegos resaltan modelos presentes hasta hoy en nuestra sociedad (Bolen, 2006: 86). Los griegos utilizaban los nombres de los dioses para

designar

los

arquetipos;

pero,

para

una

mayor

comprensión, en este trabajo cambiaremos esos nombres por los que se utilizan para representar a los arquetipos en nuestra sociedad actual.

3.1 Los arquetipos actuales La teoría arquetípica de las marcas se fundamenta en los arquetipos representados en la Grecia antigua a través de los mitos de los dioses. Para definir y comprender mejor los arquetipos partimos del cuadro 1: definimos cada dios griego y sus arquetipos; luego resumimos cada arquetipo en palabras claves, y posteriormente, asignamos un término que caracteriza a cada arquetipo en la sociedad actual. De esta forma, se facilita el entendimiento de los conceptos y arquetipos. Así, en lugar de decir que un arquetipo es “Apolo” o “Afrodita”, hablaremos del “príncipe” o la “celebridad”. De esta forma se 175


actualizan y se hacen más próximos los conceptos y los arquetipos. Esta relación la podemos observar en el Cuadro 1. Características de los Arquetipos. En este capítulo explicaremos las características de los arquetipos

actuales,

y

seguiremos

basándonos

en

los

arquetipos de las diosas y dioses explicados en el capítulo anterior, pero intentaremos profundizar más con ejemplos. Los ejemplos de las marcas en cada arquetipo sirven para explicarlos mejor, ya que no está todavía científicamente comprobada la relación de los arquetipos con las marcas. Pero como se trata de una proposición teorética, se infiere que los arquetipos están presentes en la marcas. En los próximos capítulos podremos comprobarlo. Por ahora solamente vamos a intentar explicar cómo funciona esta teoría, por la cual las marcas son portadoras de los estímulos que impulsan la identificación de los arquetipos en ellas.

176

Cuadro 1. Características de los Arquetipos Dios Afrodita

Apolo

Ares

Artemisa

Atenas

Deméter

Dionisio

Características Necesidad de estar enamorada y experimentar el placer erótico. Es seductora y muy sexual. Posee mucho atractivo sexual. Disfruta del lo mejor. Aprecia la belleza en todas sus formas. Intenta llegar a la perfección personal y de las cosas. Es valiente y asume riesgos. Persevera hasta lograr su objetivo y es inventivo a la hora de superar obstáculos. Competitivo, solo existe un propósito: ganar. Aventurero, le gustan los cambios Tiene confianza en sí misma y le gusta la libertad e independencia. Explotar nuevos territorios. Tiene una mente despierta y clara, y un ingenio agudo. Es una gran estratega. Es disciplinada, centrada, racional. Es muy protectora protectora. Es una madre aunque no tengas hijos. Es amable y cariñosa. Eterno adolescente. Va siempre contra la corriente. Identificación con la fiesta, drogas y orgias.

Palabras claves ATRACTIVO SEDUCCIÓN SENSUALIDAD ELEGANCIA EQUILIBRIO ESTÉTICA COMPETICIÓN FUERZA SUPERACIÓN AVENTURA DINAMISMO INDEPENDENCIA INTELIGENCIA OBJETIVIDAD RACIONALIDAD AMABILIDAD MATERNAL PROTECCIÓN JUVENTUD REBELDÍA SOCIABILIDAD

Arquetipo CELEBRIDAD

PRÍNCIPE

HÉROE

EXPLORADOR

INTELECTUAL

MADRE

ADOLESCENTE

Dios Hades

Hefestos

Hera

Hermes

Hestia

Perséfone

Poseidón

Zeus

características Introspectivo e introvertido. Contacto con la naturaleza. Le gusta la soledad Y las cosas más sencillas Es muy creativo y dedicado al trabajo. Puede crear obras maestras en el campo que haya escogido. La creatividad es muy importante, pero también la funcionalidad. Es muy importante la tradición. Seguir la moral, lo correcto, las tradiciones, integridad. Puede ser demasiado conservadora. Es espontáneo y es divertido. Tiene una mente ágil y rápida, y es un brillante comunicador. Vive en el mundo de la fantasía. Le gusta ayudar los demás. La preocupación con el todo con el universo. Lucha por las causas. Es ingenua y sensible. Tiene un aire juvenil y inocente. Puede perderse en sus fantasías y cuentos de hadas. Siente profundas emociones. Puede exprésalas con arte música, poesía. Es movido por la pasión. Tiene el don de la soberanía. Es ambición, le importa el poder el control el dominio. Asciende a puestos de poder y liderazgo.

palabras llaves SIMPLICIDAD LIBERTAD SERENIDAD CREATIVIDAD FUNCIONALIDAD INNOVACIÓN CONSERVADORISMO COMPROMISO TRADICIÓN DIVERSIÓN LÚDICO TRAVESURA CARITATIVO GENEROSIDAD HUMANITARIA ALEGRÍA INOCENCIA ROMANTICISMO EMOCIÓN PASIÓN SENSIBILIDAD AUTORIDAD PODER RESPECTO

Arquetipo ZEN

INVENTOR

ESPOSA

NIÑO

VOLUNTARIO

PRINCESA

ARTISTA

PATRIARCA


3.1.1 ADOLESCENTE Representa el espíritu rebelde y joven; el deseo de vivir la voluntad propia, independiente de las recriminaciones de la sociedad. Es consciente de la importancia de la iniciativa propia para la satisfacción personal y del derecho de escoger sus propios vínculos y romper con lo que no interesa. En este arquetipo la “calle” tiene un valor simbólico muy fuerte porque no tiene dueño o verdades. Todos los momentos vividos en libertad tienen mucho más sentido. La concentración mental se dirige hacia actividades como el rockń roll, el sexo, las drogas o al interés por la ideología revolucionaria. Otra característica que lo identifica es la sociabilización. El deseo de formar parte de un grupo; aunque quiere ir contra la corriente, necesita estar en un grupo. El preadolescente, por ejemplo, tiene la necesidad de integrarse: chicos y chicas jóvenes se visten de la misma forma que sus amigos, tienen el mismo pasatiempo, los mismos hobbies. Buscan el placer de llegar a un sitio y ser aceptados. Quieren enterarse de las cosas, participar de todo lo nuevo. Se trata de un espíritu alegre, comunicativo y colectivo. Este grupo se preocupa por todo lo que facilite establecer relaciones: deportes, fiestas, juegos… Las personas que se corresponden con estar características siempre cuentan todo lo que viven, escuchan o hacen. a) Creemos que el arquetipo adolescente está presente en las marcas: Harley Davidson y MTV. 179


b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: jovial, rebelde, sociabilidad, insolente, crítico, tribal, transgresor.

180


3.1.2 ARTISTA Es la explosión de los sentimientos, las emociones y la sensibilidad. Representa la percepción delicada. La sensibilidad es un estado del espíritu de la belleza y está presente en este arquetipo, al igual que la búsqueda de situaciones que toquen la emoción. Encarna a la artesanía, aquello que es expresado por el alma y realizado con las manos. Es la explosión de las emociones. La risa, el llanto, los sentimientos que son manifiestos a toda hora, sin represión. Es el contacto con el mundo interior de cada uno. Este es el arquetipo más emocional y sentimental. Se guía por sus emociones. Se observa en el arte, en la música y en el cine. Los pintores, escritores, cantantes, actores, todos los que a través de su trabajo nos transmiten emoción, y hacen que nuestros sentimientos se manifiesten. La vida es sentida como un espectáculo del cual vale la pena participar.

a) Creemos que el arquetipo artista está presente en las marcas: Coca-Cola y Trina.

181


b) Nuestra

propuesta

fundamentada

en

toda

la

literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: emoción,

sensibilidad,

pasión,

artesanía,

sentimiento, sensación, intuición, inspiración.

182


3.1.3 CELEBRIDAD Es el espíritu de “I am an star”; la búsqueda de ser reconocido como dueño de una personalidad especial, marcada con el charme, presencia, relajación y confianza. Procura la fama y el éxito por medio de una actividad visible. Quiere estar “where the action is”: en los sitios más cool, entre gente guapa, en muchas fiestas. Tiene la espontaneidad, la excitación y el brillo de la vida social. Si es necesario, produce un leve escándalo para poder circular bien entre las personas. Tiene la química que precede al enamoramiento. Ser brillante, vivir muchas sorpresas. Este arquetipo aparte del glamour también exalta los sentidos. Todos los placeres provienen del cuerpo. Exagera con profundidad la sensualidad y la belleza, el color de la piel y las formas sinuosas del cuerpo; la voluntad de conquistar su deseo; despertar la consciencia del poder de seducción de ser deseado. Es el arquetipo de la autoestima; de la admiración por el proprio espacio, las pertenencias, la casa. Está relacionado con el descubrimiento de la belleza, la presencia, las cualidades y el encanto propios. a) Creemos que el arquetipo celebridad está presente en las marcas: la revista Cosmopolitan, Guess, Jimmy Choo.

183


b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: seductor, atractivo, sensualidad, glamour, glorioso, fascinante, tentador, encantador, absorbente.

184


3.1.4 ESPOSA Es el arquetipo de la formalización de la tradición, de querer vivir en un mundo sólido y bien definido. Formalizar es buscar principios morales estables que dignifiquen al ser humano. Es establecer la conducta correcta de la convivencia social; la distinción entre el bien y el mal, entre lo cierto y lo falso, y el comportamiento correcto, pueden llevar a

una posición honrada en la sociedad (buena

reputación). En este arquetipo, los parámetros deben ser reproducidos, obedecidos y respetados. Las personas relacionadas con este perfil disciplinan su comportamiento, sometiendo sus deseos a la clasificación moral externa. Necesitan la seguridad, los límites, la verdad institucionalizada, la tradición. Tienen la necesidad de establecer patrones éticos, íntegros y morales; de hacer a cada persona responsable de sus actos y exponerla a la condenación y la segregación si es necesario. a) Creemos que el arquetipo esposa está presente en las marcas: Cristian Dior y Hermes.

b) Nuestra

propuesta

fundamentada

en

toda

la

literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: tradicional, conservador, compromiso, integridad, reputación, honra, honor. 185


3.1.5 EXPLORADOR El movimiento, la independencia y la libertad son muy importantes para este arquetipo. La energía, la vitalidad está siempre presente: conocer nuevos lugares, el salto de un peñasco, el cuerpo en caída libre, la adrenalina. No existe diferencia entre el individuo y el grupo; entre el hombre y la mujer del arquetipo explorador. Se caracteriza por la expansión. Reproduce la experiencia de expandir, de explorar, de vivir cosas nuevas, aventuras, de tener la osadía de dejar los compromisos y entrar en contacto con las personas y sitios que le interesan. Está motivado por el dinamismo y la libertad. Ve el mundo como un campo abierto por descubrir. a) Creemos que el arquetipo explorador está presente en las marcas: Land Rovery, Timberland, Levi´s.

b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con

este

arquetipo

las

siguientes:

aventuras,

independencia, vitalidad, dinámico, activo, libre.

186


3.1.6 HÉROE El espíritu de lucha y de competición es lo que toda persona precisa para vencer los obstáculos, el miedo, el enemigo, a sus propias debilidades; para enfrentar los problemas personales físicos y psicológicos, superarlos y alcanzar un nivel más elevado de dignidad personal. Es el héroe, el deportista que busca la superación de sus límites y la conquista, la victoria. Este arquetipo está asociado a la concentración de los esfuerzos en un objetivo, un reto definido. Se relaciona al sentimiento de competición. Y el único reto de la competición es la victoria. Tiene que ver con la unión para conquistar algo más grande. La unión de los atletas en un equipo para conquistar el campeonato, la superación de un récord, la velocidad en una corrida, la agilidad. Lo importante es vencer no solamente competir. Es la búsqueda de la superación, del triunfo. a) Creemos que el arquetipo héroe está presente en las marcas: Nike y los Juegos Olímpicos.

b) Nuestra

propuesta

fundamentada

en

toda

la

literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: competición, fuerza, superación, resistencia, dureza, capacidad, potencia, veloz, ágil, triunfador.

187


3.1.7 INTELECTUAL Es la actitud cartesiana delante de la realidad, la aguzada capacidad de análisis, la lógica pura al servicio del ser humano; la búsqueda de una realidad limpia y ordenada. La razón libera al individuo de la ilusión de sus sentidos, desvenda los secretos de la materia (leyes naturales), sus relaciones de causa y efecto, y pone el entendimiento de los fenómenos naturales al servicio de todos. El individuo relacionado con este arquetipo tiene una visión global de los detalles. No acepta las actitudes irracionales limitantes. Piensa que el tiempo es precioso y va directamente a lo que desea realizar. Hace contacto con las personas que deciden e intercambia información relevante. Estratega innato, mantiene la atención en los puntos claves que significan el avance; su misión está en sintonía con el tiempo. Es el científico, o el economista, que utiliza toda la estrategia y racionalidad para desarrollar nuevas teorías. Sócrates y Albert Einstein personificaran este arquetipo. a) Creemos que el arquetipo intelectual está presente en las marcas: CNN, Universidad Harvard y Enciclopedia Británica. b) Nuestra

propuesta

fundamentada

en

toda

la

literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: objetividad, racional, inteligencia, lógica, coherencia, razón.

188


3.1.8 INVENTOR Sentirse parte activa de la evolución del universo, ver el mundo a colores, vivir en un ambiente rico de información útil y envolvente. El terreno desconocido es rápidamente mapeado: qué es qué, quién es quién. Está en relación con las ideas originales. Interactúa con opiniones divergentes con la objetividad. Es el arquetipo ingenioso e innovador del mundo real. No en el arte, sino en el mundo físico, como en la construcción de cosas, o el desarrollo de un producto tecnológico que innova y cambia la realidad de las personas. La realización de este arquetipo está en construir cosas útiles, prácticas y con un toque creativo para la humanidad. En él, el trabajo es una forma de realización personal. Construir cosas, inventar aparatos, desarrollar un nuevo sistema que facilite la vida de las personas. a) Creemos que el arquetipo inventor está presente en las marcas: Intel y Sony.

b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo

las siguientes: creatividad,

innovación, funcional, descubridor, inventivo, práctico, utilitario.

189


3.1.9 MADRE Es el arquetipo del amor, del cariño, de la dedicación hacia el otro, del orgullo, de lo cotidiano. Es ser bueno, amoroso y generoso. Se emociona y se siente realizado con el trabajo cotidiano, transformándolo en un campo de trigo próximo a la cosecha. En este arquetipo existe un sentimiento agradable al hacer la comida, arreglar el jardín, cuidar de la casa, preparar la merienda y cuidar de los hijos. La

consciencia

de

la

responsabilidad

y de

las

obligaciones es bastante fuerte en este arquetipo. Concentra su atención en desarrollar hábitos saludables en la rutina diaria, ya sea en la higiene, la educación, la alimentación o en el control de los gastos. Este arquetipo es muy utilizado por los productos para el hogar (como los detergentes para la ropa): es la madre que se preocupa por la ropa y la alimentación del hijo. a) Creemos que el arquetipo madre está presente en las marcas: Arial y Jonsonh &Jonsonh.

b) Nuestra

propuesta

fundamentada

en

toda

la

literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: maternal, protectora, amable, cariñosa, cuidadosa, agradable, afable, educadora, acogedora.

190


3.1.10 NIÑO El niño travieso que huye de la madre, que hace bromas con sus amigos, que es divertido y juguetón. Es la figura de Peter Pan, que también puede estar presente en los adultos cuando despiertan su niño interior y juegan y hacen bromas, como Charlie Chaplin y Steve Martin. También en este arquetipo está el mundo mágico y lúdico en el cual la realidad se transforma a la velocidad de la imaginación. Está en la floresta encantada, entre castillos y animales, afectos y sueños. La fantasía sin compromiso con la realidad crea en la persona poderes mágicos: un sencillo palo se transforma en un precioso caballo blanco o puede salir volando. Este arquetipo tiene como característica esa fantasía, ese juego con la realidad, con el sueño. Es el niño que imagina una mágica aventura y juega como si eso fuera verdad. a) Creemos que el arquetipo niño está presente en las marcas: Pepsi y Mc Donald´s.

b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: travieso, lúdico, divertido,

juguetón,

astuto,

mágico, infantil.

191

entretenido,

soñador,


3.1.11 PATRIARCA El poder, el liderazgo y la propiedad, la adquisición de bienes, la familia y los sucesores son las fuerzas que impulsan ese arquetipo. Es la figura del gran ejecutivo dueño de la empresa, del rey o del patriarca. En este arquetipo están presentes la ambición, el poder, el control, y el dominio. Utiliza todas las sus cualidades para llegar a sus objetivos; para este arquetipo el fin justifica los medios. Es el rey que tiene todo el poder sobre sus súbditos. Todos lo respectan y admiran, siguen sus órdenes y cumplen sus deseos. Es el líder natural. El mayor deseo de este arquetipo es la fortuna: el patrimonio, el dinero, los bienes. El cuidado de la familia, como se puede observar en las familias de los mafiosos, puede también tener un carácter positivo, porque una familia bien estructurada significa tener poder y control. a) Creemos que el arquetipo patriarca está presente en las marcas: American Express, Rolls Royce, Citibank, la revista Times.

b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: poder, respecto, autoridad, dirigente, líder, influyente, autoritarismo, imperial, todopoderoso.

192


3.1.12 PRINCESA Evoca el sueño, la inocencia, la amabilidad, la emoción de la riqueza íntima que se nos revela en la presencia del otro. Este arquetipo surge con la fantasía interior que crea una vida en un clima sueños y romanticismo. Es el romanticismo, la vida perfecta, el sueño del gran amor, de ser feliz para siempre, del cuento de hadas. Es ver la vida como la vie en rose. Es la espera del príncipe encantado, del vestido, del baile. Es el campo de flores, la delicadeza, la inocencia y la pureza. Un arquetipo que vive en un mundo de la fantasía adolecente, al contrario que Peter Pan que representa la fantasía infantil. Cree que todo es maravilloso y perfecto, y que no

existe

el

mal

ni

la

imperfección.

El

bien

es

la

correspondencia a su fantasía inocente, que proyecta en la realidad externa la belleza y la ingenuidad; son los cuentos de hadas de Disney. a) Creemos que el arquetipo princesa está presente en las marcas: Disney, Aquamarin, y perfume floral de Gucci. b) Nuestra

propuesta

fundamentada

en

toda

la

literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: romanticismo,

inocencia,

alegre,

idealismo, sinceridad, sentimental.

193

ingenuidad,


3.1.13 PRÍNCIPE Saborear las cosas buenas de la vida con placer: el estado de espíritu de este arquetipo está relacionado con la belleza, lo estético; el equilibrio es traducido en tener clase y elegancia. El refinamiento lleva al buen gusto y al ambiente agradable y equilibrado. Por eso lo llamamos el Príncipe, el gentleman o el bon vivant. Tiene gentileza y belleza en el vestir, en el hablar y en respetar a los demás. Es la elevación del espíritu en la ejecución de una primorosa orquestra o al ver una obra de arte original, preservando en el presente la tradición del pasado. Con madurez y cultura, hace del vivir un arte. Este arquetipo busca los ambientes agradables, los olores de los mejores perfumes, los romances clásicos y la sutileza de las emociones humanas a lo largo de la historia; reconoce un buen restaurante, un buen vino. El equilibrio estético que es traducido en el diseño. a) Creemos que el arquetipo príncipe está presente en las marcas: Perfume Carolina Herrera y Merecedes– Benz.

b) Nuestra

propuesta

fundamentada

en

toda

la

literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: equilibrado, elegante, estético, diseño, refinado, selecto, gentil, bello, fino.

194


3.1.14 VOLUNTARIO Una de las formas de encontrar un sentido a las cosas es ayudando al prójimo. Este arquetipo representa el sentido de amor universal, de generosidad y de cuidado hacia el desconocido. Está

relacionado

con

la

solidaridad,

la

ayuda

humanitaria y el ser mejor persona sirviendo a los demás. Las ONG explotan este arquetipo. Y algunas marcas también, como Benetton con sus campañas de integración racial y religiosa. Por su conexión con lo místico y con el interior, este arquetipo encierra también el espíritu de integración. El voluntario busca entender algo de otro mundo, transformar lo unitario en universal. Busca cuidar el planeta, luchar contra el hambre en los países en vías de desarrollo; quiere ser un humano más humano. a) Creemos que el arquetipo voluntario está presente en las marcas: Cruz Roja, Unicef y Green Peace.

b) Nuestra

propuesta

fundamentada

en

toda

la

literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: humanidad,

generosidad,

caritativo,

benefactor, bondad, comprensivo.

195

compasivo,


3.1.15 ZEN Es el arquetipo de la purificación, de los rituales sagrados, del contacto con lo divino. Está también vinculado a los libros de autoayuda, a la búsqueda interior, de lo divino que hay en cada uno, al cosmos y al universo. Es el sentimiento de que hay algo más grande y más poderoso que nosotros. Es la figura del guía espiritual, del maestro que guía para la busca de la verdad interior. Los maestros que practican yoga, el sanador de la tribu indígena y es el cura en una sociedad cristiana. Este arquetipo necesita una realidad llena de significado y simplicidad. Así que busca trabajar con la voluntad de transcender el ego. Tiene interés en experiencias emocionales reveladoras. Busca la serenidad y la paz; y en ello contribuye el alejamiento de la sociedad y el contacto con la naturaleza. Tiene la voluntad de eliminar la artificialidad y lo superfluo, de llegar a la propia esencia. Es ir a la montaña e integrarse a la naturaleza; cocinar comida natural, cuidar del cuerpo y de la mente. Sigue la máxima “mente sana en cuerpo sano”. Establecer otra relación con la realidad, estar solo, apartado del mundo, del estrés de la vida común, es necesario para que este arquetipo se sienta bien. a) Creemos que el arquetipo zen está presente en las marcas: Agua Evian y Natura.

196


b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: sereno, natural, simplicidad, puro, silencio, ermitaño, campechano, claro.

197


198


3.2 Teoría del Perfil Arquetípico de la Marca “Una buena marca hará que usted se sienta bien cuando compre y use un producto. En primer Lugar, una buena marca le ayudará a elegir, y lo podrá hacer porque sabe cómo hacerle sentir bien.” Peter Cheverton

Según Bunge (1989: 422 - 425): “Una teoría científica es un sistema de Hipótesis que se supone da una explicación aproximada de un sector de la realidad.” El autor complementa que toda la teoría científica se constituye desde el comienzo como una idealización de sistemas reales. O sea, la mera construcción de una teoría científica supone simplificaciones de hipótesis acerca de relaciones entre ellas. Y no existe una teoría perfecta, nunca estarán libres de errores. Considerando que una teoría científica es fundamental para

explicar

un

sector

determinado

de

la

realidad

desarrollaremos la Teoría del Perfil Arquetípico de las Marcas para intentar explicar con más definición y precisión la relación de las marcas y los arquetipos. Como afirma Crainer (1997: 14): si Shakespeare viviese a mediados de los años noventa y empezase a escribir Romeo y Julieta, pensaría en la forma de colocar el producto y definir los personajes por medio de sus marcas favoritas (Burbery, botas Caterpillar y cerveza Sol para Romeo; Chanel, Hermes y Gucci para Julieta).

199


Según Fernández y Labarta: “…no cabe ninguna duda de que las marcas son instrumentos socializadores. Dicen mucho más de nosotros de lo que imaginamos a priori” (Fernández, Labarta, 2009: 61). A

través

de

sus

investigaciones,

David

Ogylvy

descubrió que los consumidores atribuían características humanas a las marcas. Partiendo de esta idea, en la década de los 50, Leo Brunett creaba para cada marca una personalidad, un hábitat y verdaderos personajes que vivían alrededor de ella. Él lo llamaba “el drama del producto” y fue así como creó la identidad de la marca Malboro Country (Martins, 1999: 38). Las marcas, igual que las personas, se encuadran en un contexto determinado que tiene unas características concretas. No es lo mismo enamorar a una persona en una discoteca que en una sesión de cine checo de autor (Fernández, Labarta, 2009: 127). Probablemente, el perfil que imaginamos de una persona que está en una sesión de cine checo es totalmente diferente del perfil de una persona que está en una discoteca de moda. Al analizar a todos estos autores percibimos que las marcas tienen unas características concretas que las definen y que construyen su identidad y personalidad, un perfil. Podemos definir esas características como arquetipos presentes en las marcas, y llamaremos al conjunto de estos: Perfil Arquetípico de la Marca.

200


Así como la personalidad de un individuo está formada por la manifestación de diferentes arquetipos, lo mismo sucede en con el perfil de una marca. La marca, como ya hemos dicho, aporta significados que pueden ser de índole muy diversa: puede limitarse a distinguir un producto de otros productos competidores, pero también puede conferir al producto un manto cultural, social e incluso simbólico y mítico. La marca Malboro ha construido un perfil para sus cigarrillos con una clara simbología de virilidad y competencia. Levi´s describe un mundo de autonomía y libertad, dramatizando el paso de la adolescencia a la edad adulta. Así que para construir el Perfil Arquetípico de la Marca es necesario conocer qué arquetipos están presentes en esta.

3.2.1 Objetivo del Perfil Arquetípico de la Marca El perfil es muy importante para la marca; es como la personalidad en el ser humano, pues, ¿qué pensaríamos de alguien que cambia de personalidad constantemente? El caso de las marcas es idéntico, porque la tendencia es a humanizarlas, y con ello dotarlas de una personalidad definida y concreta, como la que tiene la gente común: un activo perdurable que humaniza y por tanto diferencia afectivamente a las marcas.

201


Las marcas tienen que enamorar al consumidor, por ello tienen que mostrarse tal como son y necesitan que al consumidor le guste lo que ve dentro de ellas, puesto que de esto dependerá que se enamore definitivamente. “Dime con quién andas y te diré quién eres”, dice el refranero popular. “Dime qué marca te gusta y te diré cómo eres” (Fernández, Labarta, 2009: 106 - 123). McCraken (Fernández y Labarta, 2009: 125) decía que los consumidores miran en los productos y marcas los significados que necesitan para ayudarse a construir, mantener o reconstruirse a sí mismos. La publicidad de la marca debe comunicar la definición de esta. En este punto resulta útil considerar una analogía introducida por Iain Ellwood: la definición de marca como ADN, que es una prueba única que camina por todas las manifestaciones de la marca: su nombre, su diseño, su sustancia, y su publicidad; por todas las interacciones con el consumidor (Cheverton, 2007: 166 - 167). El Perfil Arquetípico de la Marca es una posibilidad de conocer y manipular este ADN, dando más precisión y conocimiento acerca de la marca. Diversos autores hablan de la necesidad de coherencia y de constancia de las marcas al comunicarse o conectarse con el consumidor. Conocer el Perfil Arquetípico de la Marca puede ser una herramienta para que el gestor de marca conozca o construya más profundamente los significados de la marca y, de esta forma, tener y mantener esta coherencia y constancia en los significados. 202


Como afirma Keller (2008: 354): comprender las estructuras deseadas y reales del conocimiento de marca de los consumidores es vital para construir y administrar de manera efectiva el valor de capital de la marca. Como señalan Gardener y Levy (1955: 35) en un artículo clásico de marketing: “La imagen de un producto asociada con la marca puede ser muy precisa o relativamente vaga; puede ser variada o simples; puede ser intensa o inocua. Algunas veces, las ideas que la gente tiene acerca de una marca no parecen ser muy acertadas o pertinentes para quienes saben cómo es “en realidad” el producto. Pero todas ellas contribuyen a la decisión del cliente de si la marca es o no “para mí”. Este conjunto de ideas, sentimientos y actitudes que los consumidores tienen acerca de las marcas son cruciales para que elijan y sigan usando las que les parecen más adecuadas”. Lo ideal sería, según Keller (2008: 355), que los mercadólogos fueran capaces de construir mapas mentales de los consumidores para comprender qué tienen exactamente en la mente: todos sus pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, creencias y actitudes hacia diferentes marcas. Estos planos mentales ofrecerían a los directivos una guía estratégica y táctica que los ayudaría a tomar decisiones referentes a las marcas. Por desgracia, estas estructuras del conocimiento

203


relativas a las marcas no se pueden medir con facilidad, puesto que residen únicamente en la mente de los consumidores. El Perfil Arquetípico de la Marca es uno de estos métodos de investigación que tiene como objetivo principal mostrar la existencia o no de los distintos arquetipos presentes en la marca y, de esta manera, hacer que sea exitosa y que conecte con el público objetivo. Así los consultores, brand managers, y publicitarios podrán obtener más precisión, claridad y coherencia en los discursos generados por la marca. Tal

como

afirma

Semprini

(1995:

61):

un

discurso

perfectamente calibrado puede llegar más rápido al público objetivo al que va dirigido y permanecer activo durante más tiempo sin necesidad de estímulos adicionales o refuerzos. Saber cuáles son los arquetipos que están presentes en la marca facilitará toda la creación del plan de marketing. De esta forma el mánager puede tener mucho más precisión a la hora de crear las estrategias, definir los objetivos y encontrar los mejores medios para llegar hasta el consumidor. El conocimiento del perfil hace que uno sepa dónde está su marca, y es un instrumento para poder llegar adonde quiere. Para visualizar como sería el Perfil Arquetípico de las marcas hemos diseñado un gráfico con los 15 arquetipos. En el gráfico 1: Perfil Arquetípico Base podemos visualizar el diseño base del Perfil Arquetípico de la Marca.

204


Gráfico 1. Perfil Arquetípico Base

Perfil Arquetípico Base ADOLESCENTE ARTISTA CELEBRIDAD ESPOSA EXPLORADOR HÉROE INTELECTUAL INVENTOR MADRE NIÑO PATRIARCA PRINCESA PRÍNCIPE VOLUNTARIO ZEN

Así pues esta proposición teorética parte de la relación existente entre los arquetipos y las marcas. Estos arquetípicos están presentes con diferentes valores en la imagen de la marca y nos informan de los atributos que los públicos atribuyen a cada marca.

205


206


III MÉTODO

1 Formulación de la hipótesis

Ya se ha visto que los arquetipos están presentes en todas las sociedades en el inconsciente colectivo, reflejado en la expresión más genuina, en el arte, en la cultura general, y creemos que se puede relacionar también con la marca. Si los arquetipos están presentes en las marcas, son proyectados en la imagen de estas. Una vez que el arquetipo es conocido, podemos construir el Perfil Arquetípico de la Marca y, de esta forma, podemos manipularlo y reafirmarlo en toda la comunicación de la empresa. Es decir, creando una estrategia de comunicación más coherente con el arquetipo para reafirmarlo o, en otros casos, para intentar cambiar el Perfil Arquetípico de la Marca y adecuarlo más al producto o al público objetivo. Para entender mejor esta investigación, en el capítulo anterior presentamos una adaptación de los arquetipos de la mitología Griega a la sociedad actual. Es así como, a partir de la historia de los quince dioses griegos (Atenas, Zeus, Afrodita, Hera, Hermes, Deméter, Apolo, Artemisa, Dionisio, Hestia, Hefestos, Perséfone, Poseidón, Hades, Ares), elaboramos los siguientes arquetipos:

207


Afrodita – CELEBRIDAD: es el arquetipo de la sensualidad, del glamour y la seducción. Apolo – PRÍNCIPE: es el arquetipo de la belleza estética, de la forma y el equilibrio. Ares – HÉROE: es el arquetipo de la fuerza, de la superación y la competición con el único objetivo la victoria. Artemisa – EXPLORADOR: es el arquetipo de la expansión, del movimiento, la independencia y la libertad. Atenas –INTELECTUAL: es el arquetipo del estratega, de la objetividad y lo racional. Deméter – MADRE: es el arquetipo de la generosidad, de la progenitora que ama y protege y acoge. Dionisio – ADOLESCENTE: es el arquetipo del joven, de la rebeldía, del adolecente que busca romper con los patrones de la sociedad y de sus padres, que busca en los amigos su mundo y su tribu. Hades – ZEN: es el arquetipo del contacto interior, con la naturaleza y con la vida serena, pura, sencilla, comer sano y encontrarse a sí mismo en la soledad. Hefestos – INVENTOR: es el arquetipo del que crea materiales funcionales, innovadores y creativos.

208


Hera – ESPOSA: es el arquetipo de la tradición, del compromiso con la familia, del conservadurismo, de la honestidad y honor. Hermes – NIÑO: es el arquetipo de la travesura, de lo lúdico, lo mágico y de la niñez. Hestia – VOLUNTARIO: es el arquetipo de la ayuda al prójimo, de la unidad del mundo, del “todos somos hermanos y tenemos que ayudarnos. Perséfone – PRINCESA: es el arquetipo de la inocencia, de los cuentos de hadas, del romántico. Poseidón – ARTISTA: es el arquetipo de las emociones expresadas con el arte, de la artesanía, una explosión de sensibilidad y pasión. Zeus – PATRIARCA: es el arquetipo del poder, del padre, de la autoridad, del rey. Pensamos que a partir de estas definiciones, es posible identificar características de estos arquetipos en las marcas. En esta investigación pretendemos comprobar que en las marcas convencionales existen rasgos de uno o más de los arquetipos descritos. Identificando los arquetipos es posible diseñar un mapa, un perfil que llamaremos Perfil Arquetípico de la Marca. Para ello construiremos un instrumento que debe ayudarnos a

209


probar nuestras hipótesis y que quedan declaradas con los siguientes enunciados:

Hipótesis 1: Existe relación entre los arquetipos y las marcas. Hipótesis 2: Las marcas representan al menos un arquetipo. Hipótesis 3: Las marcas representan más de un arquetipo. Hipótesis 4: El perfil arquetípico de las marcas permite conocer el significado de las marcas.

210


1.2 Contrastación de la hipótesis El contraste de la hipótesis, según Igartua, constituye el procedimiento mediante el cual se comprueba la validez de una hipótesis (Igartua, 2006: 159). Las hipótesis deben contrastarse de manera empírica, lo que permitirá refutarlas o rechazarlas si los resultados son desfavorables. En cambio, si el resultado es favorable, la hipótesis será corroborada, que no verificada; la verificación supone probar la verdad de un enunciado, mientras que la corroboración es la aceptación provisional de una hipótesis, tomando como base la falta de refutación (Gianella, 1995: 81). Al analizar las hipótesis propuestas en el apartado anterior se observa que es necesario que existan diferencias significativas entre los arquetipos, para poder identificar un arquetipo en las marcas. Pues si al investigar encontrásemos que los sujetos no identifican ninguna relación entre los arquetipos y las marcas, o que no observan determinados arquetipos en cada marca, o sea, que encuentran que todos los arquetipos están presentes en la marca, las hipótesis 1, 2, 3 serían refutadas, y consecuentemente la 4, porque sin arquetipos no se puede diseñar el Perfil Arquetípico de la Marca. Según Igartua la característica básica de una hipótesis de investigación es que su demostración resulta viable por procedimientos empíricos. Así que la comprobación de las hipótesis se apoya en la estadística, y en las diferentes 211


pruebas de contraste de las hipótesis (Igartua, 2006: 146). En ese sentido, constatamos que para las contrastaciones de las hipótesis propuestas en esta investigación debe existir: -

correlación entre los arquetipos y la marca.

-

diferencias significativas en la identificación y presencia de las variables (arquetipos). De esta forma las hipótesis serán refutadas si:

-

Los valores encontrados en cada arquetipo son iguales o no tienen diferencia significativa, o sea, que la probabilidad operada en cada arquetipo sea la misma o que no exista diferencia porcentual significativa entre los arquetipos.

-

Si no existe constatación de relación entre los arquetipos y las marcas, o sea, que los sujetos no vean relación entre los arquetipos propuestos en el test y la marca.

212


2 Diseño de la investigación A) El primer punto de esta investigación consistió en una indagación bibliográfica acerca de las marcas y los arquetipos de los dioses griegos. B) Definimos los arquetipos actuales basándonos en los arquetipos de los dioses; y conceptualizamos el Perfil Arquetípico de la Marca y sus objetivos. C) Luego, la investigación se orientó a la construcción de un instrumento para hacer un “test” de percepción que permitiera descubrir si hay relación entre los arquetipos y las marcas, así como

la

identificación de esos arquetipos. D) La investigación continuó con el diseño del Perfil Arquetípico de la Marca, utilizando el o los arquetipos encontrados a través del “test”. Para llegar a los resultados esperados, realizamos una investigación cuantitativa y propusimos un nuevo método de investigación de imagen de marca a través del conocimiento del Perfil Arquetípico de la Marca. Para ese proceso estructuramos la investigación en cuatro fases, con el objetivo de hacerla más clara: 1) Elección de las marcas/objeto de estudio. Hemos escogido tres marcas para que el trabajo fuera más concreto y fiable. La investigación podía haberse realizado sólo con una marca, pues si las hipótesis se comprueban con una, hay que suponer que se aplicarían a todas las demás. Sin embargo 213


elegimos tres para aumentar y garantizar la certeza de los resultados. 2) Construir un cuadro de los arquetipos con las tres características que están más presentes en estos. Hemos analizado todos los arquetipos y las explicaciones de todos y cada uno de ellos, luego identificamos palabras claves que los definen. Los arquetipos están tan presentes en nuestra sociedad que con algunas palabras ya podemos definirlos. 3) Confeccionar un instrumento de investigación que permita comprobar las hipótesis de este trabajo. Hemos creado test con las tres marcas. En el test preguntamos si el arquetipo/característica está o no presente en cada una de las marcas estudiadas. También cambiamos el orden de las marcas formando

6 grupos de test distintos. Creamos 90

cuestionarios, 6 para cada uno de los quince arquetipos. De esta forma, el orden de las marcas no influye en la respuesta del sujeto receptor. 4) Exponer ante determinados sujetos receptores las marcas objeto del estudio a través de los pertinentes test de recepción. El sistema utilizado consiste en un procedimiento de investigación donde la correlación se obtiene mediada por la opinión del sujeto experimental.

214


2.1 Tipo de Investigación Según algunos autores la investigación experimental es el método por excelencia para contrastar relaciones de causalidad entre variables, ya que permite manipular y controlar las variables: los experimentos de laboratorio están orientados hacia el contraste de hipótesis causales (Perry, 2002; Tan, 1985). Igartua (2006: 325) define las características de la investigación experimental: “…este tipo de estudio posibilita describir los efectos que una o más variables independientes ejercen en una o más variables dependientes. La manipulación activa

de

las

variables

independientes

por

parte

del

investigador, el control de las circunstancias que rodean la realización del experimento y la medición sistemática de la variable dependiente, constituyen las características esenciales de la metodología experimental”. Para

la

realización

de

planteamos

en

un

momento

primer

esta

investigación, hacer

un

nos

diseño

experimental, pero no podíamos controlar y manipular todas las variables. Así que hemos optado por una investigación del tipo cuasiexperimental o semiexperimental, ya que las variables no serían manipuladas intencionalmente. Únicamente analizamos las manifestaciones de los sujetos cuando fueron sometidos a responder el cuestionario (instrumento) de investigación. Los valores de las variables independientes son los valores que pueden adoptar este tratamiento formal o estímulo, que conllevan

los

arquetipos

representados 215

por

las

tres


palabras/características que los describen. Las variables independientes son las marcas utilizadas en la investigación, y el objetivo es encontrar el grado de correlación entre la marca analizada y los arquetipos. En este sentido, la variable dependiente es identificar o no el Arquetipo (presencia del Perfil). Según Campbell y Stanley (1973: 63): “Los aparentemente

cuasiexperimentos todas

las

características

poseen de

los

experimentos verdaderos. La principal diferencia es, como hemos dicho, la imposibilidad de manipular la variable independiente y/o asignar aleatoriamente los sujetos a las condiciones experimentales. Comparten con los experimentos de campo su ejecución en ambientes naturales, lo cual les otorga un escaso control. Podrían ser calificados de adaptaciones más o menos ingeniosas de los experimentos verdaderos, con el objetivo de separar los efectos debidos a la intervención de aquellos provocados por las variables no controladas.” La investigación cuasi o semi experimental es una alternativa cuando la experimentación no es fácil. Los resultados son parciales, por consiguiente, los resultados que pueden obtenerse son: validan o rechazan parcialmente hipótesis formuladas, y aportan bases para otros estudios. En general son útiles, pero no definitivos en cuanto a generación de conocimiento científico demostrable. Las variables son usadas en su forma habitual, dado que manipularlas puede 216


suponer perder el significado de la marca, ya que una marca se construye a partir de muchas variables (Cook y Campbell, 1979: 25). Esto ha sido la causa principal de considerar nuestro método de cuasiexperimental. Sin embargo, esta tesis pretende y creemos lo consigue obtener un instrumento fiable de identificación de lo que representan las marcas.

217


3 Elección de la marca Hemos escogido tres marcas conocidas en todo en el mundo; que están presentes en muchos países, se dirigen al público joven, pertenecen al mismo sector, el deporte, y compiten entre ellas. Estas marcas están presentes en el ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo que elabora anualmente la consultora Interbrand1, las marcas escogidas que presentamos en orden alfabética son: -

Adidas

-

Nike

-

Puma

A continuación haremos una breve presentación de estas marcas explicando algunos aspectos desde de su creación, hasta la actualidad. Para esto básicamente utilizamos la información disponible en internet.

1

Rankin de las 100 marcas más valiosas [en línea].[Fecha de consulta 22 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx

218


3.1 Adidas Adidas es una empresa multinacional alemana que tiene su sede en la ciudad Herzogenaurach, y que produce calzado, accesorios y uniformes deportivos. El nombre original de Adidas fue Gebrüder Dassler Schuhfabrik. La marca fue creada por los hermanos Adolf (Adi) y Rudolf Dassler, a comienzos de la década de 1920, época de la primera gran posguerra mundial. En aquellos tiempos era prácticamente imposible augurar que Adidas se convertiría en uno de los gigantes de material deportivo del siglo xx. 2

Adi Dasller

2

Historia de Adidas [en línea]. España [ Fecha de consulta 20 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.somosatletas.com/2007/04/01/historia-de-adidas/

219


Diferencias personales hicieron que los hermanos se separasen en 1948, quedándose Adolf con la empresa, mientras que Rudolf creó Puma. Estas diferencias hicieron que Adolf Dassler rebautizara la compañía, pasándose a llamar Adidas, palabra formada por las tres primeras letras del apodo y el apellido del fundador: Adi Dassler. En ese momento, también fueron registradas las inconfundibles tres rayas que la identifican. 3 La base fundamental del logotipo de Adidas desde el año de 1949 son las tres barras. Éstas han conformado parte integral de todos los logotipos durante la historia de la empresa.

3

Breve historia de Adidas [en línea]. España [Fecha de consulta 20 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.balones-oficiales.com/index.htm?adidas.htm

220


El logo trefoil (trebol) de Adidas fue incorporado como imagen corporativa en el año de 1972. Éste representa la herencia y la historia de la marca. Es en el año 1996, que se decidió que el trefoil sería utilizado solamente en productos clásicos de la marca.4 En el año de 1996, las tres barras de Adidas se convirtieron en el logo corporativo de Adidas a nivel mundial. Esta marca registrada se ha convertido en el sinónimo de Adidas y su especialización es producir productos de alta calidad para atletas.

4

Adidas the story of a logo [en línea] [ Fecha de consulta 20 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.adidasgroup.com/en/ourgroup/assets/History/pdfs/logohistory-e.pdf

221


El

logo

de

Adidas

es

uno

de

los

símbolos

representativos de la cultura icónica que vivimos. Adidas planteó en el logo original la idea del trébol por la búsqueda de la suerte, de la aventura. Las tres bandas representarían los diversos caminos que uno puede tomar para llegar a satisfacer sus objetivos. Adidas va a estar en las decisiones que uno tome. Va a acompañar al consumidor del producto, lo va a ayudar y va a ser parte de su búsqueda, de su aventura.5 En la década de 1950 Adidas era ya conocida en Alemania, pero el empujón a nivel internacional lo consiguió en el mundial de fútbol de 1954 cuando la selección alemana jugó la final con botas Adidas, esto permitió que todo el mundo conociera la marca. Adidas siguió a lo largo de los años patrocinando a distintas estrellas del deporte con el objetivo de conseguir reconocimiento. Entre los deportistas conocidos de la época se encontraban figuras como Muhammed Ali o Jesse Owens. En 2006, anunció un acuerdo para ser proveedor del vestuario oficial de la NBA. Actualmente la marca está presente en muchos países en establecimientos multimarcas y tiene sus tiendas en las principales capitales del mundo. Algunas estrellas del fútbol como David Beckham, Raúl, Zinedine

5

Historia de Adidas [en línea]. España [ Fecha de consulta 20 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.google.es/search?q=historia+logo+adidas&dq=historia+logo+adida s&hl=es&rlz=1T4SNYK_esES291ES291&tbs=tl:1&tbo=u&ei=hjqFS6XeEJa6j AeKiSJAg&sa=X&oi=timeline_result&ct=title&resnum=11&ved=0CC0Q5wIwCg

222


Zidane, Michael Ballack, Oliver Kahn, Rui Costa, Alessandro, Del Piero, Patrick Viera o Kaká se han convertido en estandartes e imagen de la marca Adidas. Además la empresa tiene acuerdos con Federaciones de Fútbol de varios países (España, Corea, Alemania, etc.), con clubes (Real Madrid, Real Zaragoza) y con muchos deportistas.6

6

60 years of adidas – the stories that still inspire us today [en línea]. Alemania [ Fecha de consulta 25 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.adidasgroup.com/en/ourgroup/assets/History/pdfs/60Years_HistoricalOverview_e.pd f

223


224


3.2 Nike “Piense en las mejores marcas del mundo y no tardará mucho en pensar en NIKE” (Haig, 2006: 123). Nike fue fundada en 1964 por el atleta Phil Knight y por el entrenador de su Universidad de Oregón, Hill Bowerman (innovador en el diseño de zapatillas). La compañía empezó fabricando zapatillas para correr.7

Primera zapatillas de Nike

La meta era mejorar las zapatillas de los corredores de competición y también crear una empresa. Nike significa victoria en griego. El swoosh (nombre de la pipa en inglés) representa el ala de la diosa griega Niké, la personificación de la victoria, y seguramente la mayoría no está al tanto de su significado mitológico.

7

History [en línea]. EEUU [ Fecha de consulta 26 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.nikebiz.com/company_overview/history/1950s.html

225


Diosa Griega Niké de Bronce Museo Louvre

En 1971 Nike encarga el diseño de un logo a la estudiante, Caroline Davidson, y así nació el swoosh, que hoy en día es reconocido en todo el mundo. Como dato curioso, cabe destacar que Caroline recibió $35 por el diseño de una de las marcas más conocidas del mundo. Afortunadamente, 12 años después la invitaron a una cena sorpresa donde le dieron un anillo con el símbolo de la empresa y un diamante engarzado, más un porcentaje de las acciones de Nike.8

8

Caroline Davidson[en línea] España[Fecha de consulta 26 de octubre de 2009] Disponible en: http://otringal.com/203/caroline-davidson/

226


A principio de los años 80 el uso del calzado deportivo para el día a día se popularizaba en Estados Unidos y con esta nueva tendencia, junto con las estrategias de patrocinio, Nike consiguió llegar a los hogares estadounidenses de forma masiva (Aaker, Joachimsthaler, 2002: 183 - 196). En 1985 llega uno de los momentos claves de Nike cuando decide apostar por una promesa del baloncesto: Michael Jordan. Nike pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro y comienza a diseñar toda una línea de calzado inspirado y publicitado por Michael Jordan, como las zapatillas Air Jordan o las Air Flight. En estos años Nike también lanza uno de los eslóganes más famosos de la historia de la publicidad, que al día de hoy sigue vigente: “Just do it“.9 Actualmente, es una marca líder. Nike vende no solo zapatillas, sino también otros materiales deportivos. Patrocina diversos deportes, especialmente a los más famosos equipos de fútbol del mundo. 9

Historia de Nike [en línea]. España [ Fecha de consulta 26 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.somosatletas.com/2007/03/18/historia-de-nike/

227


228


3.3 Puma La compañía fue fundada en 1924 bajo el nombre Gebrüder Dassler Schuhfabrik, en Herzogenaurach, Alemania por Rudolf Dassler, el hermano de Adolf "Adi" Dassler, fundador de Adidas. 10

Adolf Dassler

Rudolf Dassler

Según la autora Bárbara Smit (2007: 16) los dos hermanos Dassler: “Empezaron juntos en la década de 1920 en el lavadero de la casa de la madre, pero tenían genios distintos. Uno de ellos era un poco más afable y amigable y ruidoso que el otro, así que se complementaban entre ellos bastante bien".

10

El Orgullo De Puma, La Historia De Su Marca [en línea].España [ Fecha de consulta 27 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.urbantime.es/deporte-urbano/el-orgullo-de-puma-la-historia-de-sumarca-i/

229


"Pero durante la guerra, esas diferencias se volvieron infranqueables, también por el hecho que uno de los hermanos parecía mucho más cercano a la causa Nazi que el otro" sostiene Smit. El resultado fue que los hermanos nunca se volvieron a hablar. Rudolf, o Rudi, montó su firma rival, Puma (PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler en 1948), en un lado del río. Adolf, o Adi, se mantuvo en la colina y adecuó su nombre para utilizarlo en la marca de sus zapatos: Adidas.

230


Su actual logo fue creado en 1968, inspirado en el puma, felino salvaje que se caracteriza por su velocidad, fuerza y agilidad. El logotipo de Puma es uno de los más conocidos en cuanto a marcas deportivas se refiere. La marca alemana, utilizó el significado de la palabra puma en español para incluir un imagen figurativa en su logo.11

El logo de Puma es totalmente acorde con los valores de la compañía. El puma del logotipo proyecta sagacidad, empuje, carácter, iniciativa, trasmite exactamente los cuatro pilares de la marca: pasión, franqueza, confianza en uno mismo y espíritu emprendedor. Una marca que afirma valorar el agarre y la fuerza con que se hacen las cosas, el explicar los propios pensamientos y que se manifiesta abierta a las opiniones de los usuarios, la confianza en las propias habilidades y la iniciativa.12

11

Puma Logo [en línea]. EEUU [ Fecha de consulta 27 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.logoblog.org/puma-logo.php 12

Logotipo de Puma [en línea].España[ Fecha de consulta 27 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.famouslogos.org/puma-logo

231


Aun que la especialización de Puma siempre ha sido las zapatillas, de hecho la empresa fue pionera en calzado profesional

para

futbolistas

y

deportistas

olímpicos.

Actualmente la marca Puma busca transmitir el “sportlifestyle”, un estilo de vida con diseño, estilo y sport.13 Puma ha patrocinado grandes deportista del Futbol como Pelé y Maradona. Actualmente la marca Puma patrocina el equipo de atletismo de Jamaica así como el atleta Usain Bolt. Así como muchas selecciones del futbol de África como: Costa de Marfin, Angola, Senegal y Camerún.14 En el ranking de las marcas deportivas Nike es la marca número uno en artículos deportivos. Adidas es la marca número dos; Puma le sigue en tercer lugar.15 Aunque hemos podido escoger cualquier marca, ya que la idea es que hay arquetipos en todas las marcas, en este estudio contrastaremos nuestras hipótesis con las marcas Adidas, Nike y Puma. Hemos escogido estas marcas por ser conocidas mundialmente y por tener una imagen de marca fuerte y muy conocida.

13

Brand reloading: ¿cómo hizo Puma para reinventar su marca? Nicolás Kfuri [en línea].España[ Fecha de consulta 27 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=36684 14

Puma [en línea].España[ Fecha de consulta 27 de octubre de 2009] Disponible en: http://about.puma.com/?cat=5 15

Puma y Adidas: paz luego de 60 años. Enrique López Magallón.[en línea].Alemania.[Fecha de consulta 25 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.dw-world.de/dw/article/0,,4707148,00.html

232


En el caso de contrastar las hipótesis de esta investigación con estas marcas, podremos suponer que también funcionan con las demás, pero esto se escapa a nuestros objetivos y deberá ser desarrollado en otras investigaciones.

233


234


4 Universo En este estudio utilizamos como sujetos receptores a alumnos de graduación de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). Hombres y mujeres, entre 18 a 40 años. Considerando que lo que nos interesa es buscar correlaciones entre los estímulos mostrados y la presencia o no de los arquetipos en las marcas, no buscamos la significación respecto a una población concreta, sino la percepción del sujeto receptor en relación a las marcas y los 15 arquetipos.

4.1 Muestra Esta investigación ha sido realizada con una muestra aleatoria no probabilística, que según Hernández, Fernández y Baptista (2003: 326), es un procedimiento de selección informal

donde no se busca la correlación de los sujetos para una población, sino la correlación entre las variables. Empleamos una muestra de conveniencia; es decir, designamos como muestra a un grupo existente. Éste es un método fácil y barato, pero el sesgo suele ser imposible de estimar. En este sentido, que los sujetos nos informan de la existencia de un arquetipo en la marca, no estando presente; o bien, no nos informan, estándolo, es un error que pretendemos reducir con el método específico utilizado en el test de recepción. Asimismo, hemos aplicado el modelo ANOVA de factor con medidas repetidas, que según Igartua (2006: 357) consiste 235


en medir más de una variable en una misma muestra de sujetos. En este estudio analizamos tres marcas, variables independientes, y un mismo grupo de sujetos opinó sobre las tres respecto un mismo arquetipo. De esta forma necesitamos menos sujetos y eliminamos la variación residual que existe generalmente en la diferencia de los sujetos si hubiéramos utilizado una muestra con un grupo para cada marca en la investigación. Se trata de un muestreo de conveniencia: se analizan aquellos contenidos que están disponibles por parte del investigador (Igartua, 2006: 357). El total de la muestra se ha calculado a partir de la matriz siguiente: Variable dependiente (VD): (Presencia del Perfil relación entre marca y arquetipo) = 1 Variables

independientes

consideradas

(VIC):

marcas (Adidas, Nike y Puma) = 3 Combinaciones de las marcas (CM): (elimina error de posición en la presentación de la Marca) = 6 Valores posibles en cada variable (VV): SI

y NO

(está presente el arquetipo en la marca) = 2 (dicotómica) Arquetipos relacionados (AR): (arquetipos) = 15 Nº de test resultantes (Nºt): (15 arquetipos x 6 combinaciones de marca) = 90

236


Sujetos receptores del instrumento de medición por arquetipo (SR): (2 valores dicotómicos x 20 sujetos para cada valor = 40) aproximación = 42 TOTAL DE LA MUESTRA:

AR X SR = TOTAL

15 ARQUETIPOS X 42 SUJETOS = 630 SUJETOS

Cuadro 2: Muestra VD - Variable Dependiente VIC - Variable Independiente Considerable CM - Combinación de Marcas (órdenes de presentación) VV - Valores posible a cada variable AR - Arquetipo Relacionados Nºt - Numero de test SR - Sujetos Receptores TOTAL Muestra

237

1 3 6 2 15 90 42 630


238


5 Definición de los Arquetipos Para crear el cuadro de los arquetipos intentamos encontrar

las

características

que

mejor

describieran

y

discriminasen el perfil de cada arquetipo. Partiendo de las características que explican cada arquetipo, fueron escogidas tres principales16 de cada uno. Aquí reproducimos los atributos generales de cada arquetipo identificados en la fundamentación. ADOLESCENTE:

Jovial,

rebelde,

sociabilidad,

insolente,

crítico, tribal, transgresor. ARTISTA:

Emoción,

sensibilidad,

pasión,

sentimiento,

sensación, intuición, inspiración. CELEBRIDAD: Seductor, atractivo, sensualidad, glamour, glorioso, fascinante, tentador, encantador, absorbente. ESPOSA: Tradicional, conservador, compromiso, integridad, reputación, honra, honor. EXPLORADOR: Aventuras, independencia, dinámico, vitalidad activo, libre. HÉROE: Competición, fuerza, superación, resistencia, dureza, capacidad, potencia, veloz, ágil, triunfador. INTELECTUAL: Objetividad, racional, inteligencia, lógica, coherencia, razón. 16

Por principales entendemos aquellos atributos más repetidos por los autores en la fundamentación teórica y que nos han permitido diferenciarlos.

239


INVENTOR:

Creativo,

innovación,

funcional,

descubridor,

inventivo, práctico, utilitario, ingenio. MADRE: Maternal, protectora, amable, cariñosa, cuidadosa, agradable, afable, educadora, acogedora. NIÑO: Travieso, lúdico, divertido, juguetón, astuto, entretenido, soñador, mágico, infantil. PATRIARCA: Poder, respectado, autoridad, dirigente, líder, influyente, autoritarismo, imperial, todopoderoso. PRINCESA:

Romántico,

inocencia,

alegre,

ingenuidad,

idealismo, sinceridad, sentimental. PRÍNCIPE: Equilibrado, elegante, estético, diseño, refinado, selecto, gentil, bello, fino. VOLUNTARIO:

Humanidad,

generosidad,

caritativo,

compasivo, benefactor, bondad, comprensivo. ZEN: Sereno, natural, simplicidad, puro, silencio, ermitaño, campechano, claro. Así

pues,

presentamos

a

continuación

las

tres

características principales para cada arquetipo que utilizaremos para el test de recepción.

240


Cuadro 3. Arquetipos Palabra Clave ARQUETIPO ADOLESCENTE

ARTISTA

CELEBRIDAD

ESPOSA

EXPLORADOR

HÉROE

INTELECTUAL

INVENTOR

MADRE

NIÑO

PATRIARCA

PRINCESA

PRÍNCIPE

VOLUNTARIO

ZEN

PALABRA CLAVE JUVENTUD REBELDÍA SOCIABILIDAD EMOCIÓN PASIÓN SENSIBILIDAD ATRACTIVO SEDUCCIÓN SENSUALIDAD CONSERVADORISMO COMPROMISO TRADICIÓN AVENTURA DINAMISMO INDEPENDENCIA COMPETICIÓN FUERZA SUPERACIÓN INTELIGENCIA OBJETIVIDAD RACIONALIDAD CREATIVIDAD FUNCIONALIDAD INNOVACIÓN AMABILIDAD MATERNAL PROTECCIÓN DIVERSIÓN LÚDICO TRAVESURA AUTORIDAD PODER RESPECTO ALEGRÍA INOCENCIA ROMANTICISMO ELEGANCIA EQUILIBRIO ESTÉTICA CARITATIVO GENEROSIDAD HUMANITARIA SIMPLICIDAD NATURAL SERENIDAD

241


5.1 Instrumento de medición El instrumento de medición ha sido creado utilizando las marcas que serán estudiadas y las características que hemos determinado para cada uno de los arquetipos. Hemos

agrupado

las

características

y

las

presentaremos representando o simbolizando el arquetipo. La propuesta es preguntar al sujeto receptor si los arquetipos (representados por las palabras claves) están presentes en las marcas Adidas, Nike y Puma, representadas por sus logotipos. Hemos confeccionado los test asociando las tres marcas, en los que se ha intercambiado el orden de presentación (seis combinaciones – cuadro 4) de las marcas con los quince arquetipos (cuadro 5). De esta manera, el sujeto receptor no queda influenciado por la relación u orden preestablecido. El total serán 90 test (cuadro 6). Así fueron aplicados seis cuestionarios, 90 modelos (ver anexo), de cada instrumento a un total de 630 sujetos receptores. Resultando: Combinaciones de las marcas (CM): 6 Valores posibles en cada variable (VV): 2 (SI y NO) Arquetipos relacionados: 15 Sujetos receptores del instrumento de medición (SR): 42

242


Cuadro 4. Combinaciones de las Marcas 1

Nike

Adidas

Puma

2

Adidas

Nike

Puma

3

Puma

Nike

Adidas

4

Puma

Adidas

Nike

5

Adidas

Puma

Nike

6

Nike

Puma

Adidas

Cuadro 5: Instrumento de Medición CM - Combinaciones de las marcas VV - Valores posibles en cada variable AR - Arquetipos relacionados SR - Sujetos receptores del instrumento de medición

243

6 2 15 42


Cuadro 6. Test TOTAL VV

ARQUETIPOS

COMBINACIONES

TEST

SI/NO ARTISTA

1

2

3

4

5

6

SI/NO CELEBRIDAD

1

2

3

4

5

6

SI/NO DEPORTISTA

1

2

3

4

5

6

SI/NO EJECUTIVO

1

2

3

4

5

6

SI/NO ESPOSA

1

2

3

4

5

6

SI/NO HÉREO

1

2

3

4

5

6

SI/NO INVENTOR

1

2

3

4

5

6

SI/NO MADRE

1

2

3

4

5

6

SI/NO NIÑO

1

2

3

4

5

6

SI/NO PATRIARCA

1

2

3

4

5

6

SI/NO PRINCESA

1

2

3

4

5

6

SI/NO PRÍNCIPE

1

2

3

4

5

6

SI/NO REBELDE

1

2

3

4

5

6

SI/NO VOLUNTARIO

1

2

3

4

5

6

SI/NO ZEN

1

2

3

4

5

6

TOTAL

15 15 15 15 15 15 90

A partir de esta conceptualización del experimento hemos elaborados 90 modelos de cuestionario para esa investigación (Anexo CD) semejantes al que se muestra a continuación.

244


1.1 Por favor, indica a continuación los siguientes datos.

SEXO F

EDAD

M

CARRERA CURSO

Contesta a las respuestas afirmativas colocando una X en la casilla correspondiente. ADIDAS

NIKE

PUMA

¿CONOCES LA MARCA? ¿HAS CONSUMIDO O CONSUMES LA MARCA? ¿TE GUSTA O GUSTARIA CONSUMIR LA MARCA?

Indica con una X en la casilla correspondiente al SI o al NO, si consideras presentes los atributos asociados con cada marca. No hay respuestas buenas o malas, sólo deseamos saber su opinión.

MARCA

ATRIBUTOS

SI

NO

están

están

presentes

presentes

JUVENTUD REBELDÍA SOCIABILIDAD



Muchas gracias. 245


Los sujetos experimentales debían responder a unas cuestiones generales de conocimiento de las marcas antes de realizar el test propiamente dicho. Estas preguntas eran: - ¿Conoces La Marca? - ¿Has Consumido O Consumes La Marca? - ¿Te Gusta O Gustaría Consumir La Marca?

5.2 Especificaciones técnicas Los logotipos utilizados en los instrumentos de medición han sido extraídos de la página web: http://www.visual.gi/logoteca/logos.html [Fecha de consulta en 22 de octubre de 2009].

246


6 Aplicación de la investigación Las entrevistan fueron realizadas en la Universidad Autónoma de Barcelona, los días 12, 13, 16 17 e 18 de noviembre de 2009, desde las 9h hasta las 21h. Los cuestionarios fueron aplicados por 2 sujetos investigadores. La aplicación de los cuestionarios ha sido lo más aleatoriamente posible, tratando de que cada grupo de personas

fuera

heterogéneo.

Por

eso

mezclamos

los

cuestionarios en tres grupos de diferentes secuencias A, B, C. Cada uno de estos grupos tiene una secuencia que cumple un orden de los arquetipos y de los grupos combinatorios; seguimos la secuencia de los arquetipos del 1 al 15 y la de las seis combinaciones de las marcas. Cada secuencia fue repetida siete veces, ya que son siete cuestionarios de cada arquetipo/combinación,

como se

siguiente:

247

observa

en

el

cuadro


Cuadro 7. Secuencia de cuestionarios A 1.1 2.2 3.3 4.4 5.5 6.6 7.1 8.2 9.3 10.4 11.5 12.6 13.1 14.2 15.3 1.4 2.5 3.6 4.1 5.2 6.3 7.4 8.5 9.6 10.1 11.2 12.3 13.4 14.5 15.6

B 1.2 2.3 3.4 4.5 5.6 6.1 7.2 8.3 9.4 10.5 11.6 12.1 13.2 14.3 15.4 1.5 2.6 3.1 4.2 5.3 6.4 7.5 8.6 9.1 10.2 11.3 12.4 13.5 14.6 15.1

C 1.3 2.4 3.5 4.6 5.1 6.2 7.3 8.4 9.5 10.6 11.1 12.2 13.3 14.4 15.5 1.6 2.1 3.2 4.3 5.4 6.5 7.6 8.1 9.2 10.3 11.4 12.5 13.6 14.1 15.2

248


De esta forma podíamos entrevistar a las personas de un mismo grupo, quienes estarían contestando distintos cuestionarios de diferentes arquetipos y combinaciones de marcas. Esa secuencia facilitó el trabajo de investigación aportándole más rigurosidad. Para hacer el estudio más aleatorio escogimos dos semanas distintas y días diferentes, (jueves, viernes, lunes, martes y miércoles, cerrando los cinco días de la semana) en distintos turnos de horario para que todos los alumnos de la UAB tuvieran la probabilidad de responder un cuestionario. Aunque esta investigación no es probabilística, seguimos ese procedimiento para que fuera más heterodoxa. Buscamos sujetos y le entregamos el cuestionario. Como

hicimos

las

entrevistas

en

diferentes

días,

preguntábamos a los sujetos si ya habían rellenado el cuestionario anteriormente, para no repetir entrevistados, el objetivo era que cada sujeto contestase solamente a un cuestionario. Los entrevistadores preguntaban como filtro la primera pregunta a los sujetos: “¿Bueno/as días/tardes eres alumno de graduación de la UAB?” Si la respuesta era afirmativa, se seguía con la segunda pregunta.

249


Si la respuesta era negativa, se decía muchas gracias y se debía seguir hasta el siguiente sujeto. La segunda pregunta era: “¿Has participado ya en la encuesta sobre marcas?” Si la respuesta era negativa, se seguía con la encuesta. Si la respuesta era afirmativa, se decía muchas gracias y se debía seguir hasta el siguiente sujeto. La tercera indicación era: “Estamos realizando una investigación para un trabajo del doctorado de comunicación audiovisual y publicidad. El cuestionario es sobre tres marcas y llevará como máximo 1 min. Nos gustaría saber si podrías colaborar rellenando este cuestionario. No hay respuestas buenas ni malas, sólo queremos saber su opinión” El

cuestionario era entregado al sujeto junto con un

bolígrafo. Una vez que el sujeto terminaba de contestar, le dábamos las gracias y poníamos un código en el cuestionario que indicaba el número del entrevistado, la fecha y la hora de la entrevista. Luego guardábamos los test en una carpeta y seguíamos con el próximo sujeto. Los puntos escogidos para la investigación en la Universidad fueron:

250


-

Plaza Cívica

-

Facultad de Economía y Empresa

-

Facultad de Medicina

-

Facultad de Psicología

-

Facultad de Ciencias de la Comunicación

-

Facultad de Ciencias Políticas y Sociología

-

Facultad de Derecho

-

Facultad de Ingeniaría

-

Facultad de Biociencias

-

Facultad de Ciencias

-

Facultad de Ciencias de la Educación

-

Facultad de Filosofía y Letras

-

Facultad de Traducción e Interpretación

-

Facultad de Veterinaria

251


252


7 Método de análisis de los datos Según Wimmer y Dominick la estadística es una ciencia fundamental en la investigación cuantitativa en comunicación, que consiste en aplicar métodos matemáticos y así permite planificar la recogida, organización, síntesis, análisis e interpretación de datos (Igartua, 2006: 159). El análisis de los resultados ha sido dividido en tres partes. Primero, todos los datos de la investigación fueron analizados en el programa SPSS Statistics (PASW 18.0) y cada ítem fue puesto como una variable.

-

Número del cuestionario: 1 a 630

-

Número del arquetipo: 1 a 15

-

Número de la combinación: 1 a 6

-

Fecha: 13/11, 14/11, 16/11, 17/11 , 18/11

-

Turno: 1- 9h a 14h 2 – 14:01h a 21h

-

Sexo: 1 Hombre 2 Mujer

-

Edad: edad del entrevistado

-

Carrera: 1 = "MEDICINA" 2 = "DERECHO" 3 = "ADE" …

-

Curso: Primero, Segundo, Tercero, Cuarto, Quinto

-

Conoces las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO

-

Consumes o has consumido: 1 SI o 2 NO

-

Te gusta o te gustaría consumir: 1 SI o 2 NO

-

El arquetipo Adolescente está presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO

-

El arquetipo Artista está presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO 253


-

El arquetipo Celebridad está presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO

-

El arquetipo Esposa está presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO

-

El arquetipo Explorador está presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO

-

El arquetipo Héroe está presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO

-

El arquetipo Inventor está presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO

-

El arquetipo Intelectual está presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO

-

El arquetipo Madre está presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO

-

El arquetipo Niño está presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO

-

El arquetipo Patriarca está presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO

-

El arquetipo Princesa está presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO

-

El arquetipo Príncipe está presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO

-

El arquetipo Voluntario está presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO

-

El arquetipo Zen está presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO

254


En la segunda parte, analizamos los datos: sexo, edad, carrera, curso de los entrevistados. Posteriormente, fueron analizadas las respuestas relacionadas con las marcas: -

Conoces las marcas Adidas, Nike y Puma

-

Consumes o has consumido las marcas Adidas, Nike y Puma

-

Te gusta o te gustaría consumir las marcas Adidas, Nike y Puma

En

la

tercera

parte,

calculamos

cuántas

veces

(estadística descriptiva por frecuencia) cada arquetipo fue atribuido a la marca. De esta manera, podíamos observar los arquetipos más frecuentes en las marcas Adidas, Nike y Puma, y descubrir, consecuentemente, cuáles están presentes en estas marcas y encaminamos así hacia la definición del perfil arquetípico.

255


256


IV RESULTADOS

1 Análisis de los resultados Esta Investigación tiene como finalidad conocer la relación entre los arquetipos y las marcas. No es, como ya se ha indicado, una investigación poblacional, sino que tiene un componente experimental al relacionar las variables formales que participan en el proceso de comunicación, y toma como referente de la medición a los sujetos experimentales. Para ello se

consideró

necesario

entrevistar

a

630

individuos,

estudiantes de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), quienes respondieron a distintos modelos de cuestionario.

En este capítulo analizamos los datos obtenidos en el trabajo de campo, realizado los días 12, 13, 16, 17 y 18 de noviembre de 2009, desde las 9h hasta las 21h. Como se puede observar en la tabla 1, cada uno de los días fueron entrevistadas 126 personas; 63 en cada uno de los turnos. En todos los casos se siguió la metodología que hemos propuesto para este estudio.

257


Tabla 1. Fecha y hora FECHA/HORA

9:00h - 14:00h

14:01h - 21:00h

TOTAL

12-nov-09

63

63

126

13-nov-09

63

63

126

16-nov-09

63

63

126

17-nov-09

63

63

126

18-nov-09

63

63

126

TOTAL

315

315

630

Para organizar los resultados de esta investigación hemos optado por dividirlos en cinco partes:

A - Datos generales. Estos datos se presentan utilizando la frecuencia y el porcentaje de las respuestas de los sujetos, el sexo, la edad, la carrera y el curso de los encuestados.

B- Datos de la marca. El conocimiento, el consumo y los gustos en relación a las marcas han sido analizados utilizando frecuencias y porcentajes. C – Fiabilidad del instrumento. En esta parte debemos demostrar la confiabilidad del instrumento y método empleados. Utilizamos el coeficiente alfa de Cronbach para determinar el grado de fiabilidad. Sin embargo, nuestro método posee n<10 ítems, lo que da a este coeficiente una clara inseguridad.

La

fiabilidad

del

instrumento

depende

directamente del número de ítems, de manera que a mayor 258


número, mayor fiabilidad. Así pues, también aplicamos a los datos el coeficiente de Kuder-Richardson, que sirve para los casos de n<10, como es el nuestro.

D- Arquetipos y marcas: En esta etapa analizamos la incidencia de cada arquetipo en cada marca. Utilizamos el chicuadrado y la t de Student para identificar si el arquetipo es significativo o no en cada una de las marcas. Es decir, podremos identificar si existe correlación de cada una de las marcas con los atributos arquetípicos. Esto nos va a permitir identificar y definir los arquetipos dominantes y los arquetipos regresivos. Para ello utilizaremos la frecuencia y el porcentaje de cada uno de los arquetipos que han resultado significativos.

E - Perfil Arquetípico de la Marca: En esta parte construimos

el

individualmente,

perfil

arquetípico

utilizando

los

de

arquetipos

cada

marca

dominantes

(significativos) encontrados en cada una de las tres marcas estudiadas.

259


2 Datos generales

A continuación presentamos los datos obtenidos

en

relación al sexo, edad, carrera y curso de los entrevistados. Utilizamos frecuencias y porcentajes para ilustrar mejor estos resultados. Los datos generales son importantes para observar el perfil de los entrevistados, pero cabe recordar que esta investigación no realiza un estudio poblacional.

Tabla 2. Sexo SEXO

NÚMERO

%

HOMBRE

281

44,6

MUJER

349

55,4

TOTAL

630

100

Como se puede observar en la tabla 2 han sido entrevistadas 630 personas: 281 hombres y 349 mujeres.

260


Tabla 3. Edad de los entrevistados HOMBRE

MUJER

TOTAL

EDAD

Nº

%

Nº

%

Nº

%

18 Años

53

43,80%

68

56,20%

121

19,20%

19 Años

39

43,10%

78

56,90%

137

21,70%

20 Años

48

42,90%

64

57,10%

112

17,80%

21 Años

29

35,80%

52

64,20%

81

12,90%

22 Años

29

43,30%

38

56,70%

67

10,60%

23 Años

25

55,60%

20

44,40%

45

7,10%

24 Años

13

50%

13

50%

26

4,10%

25 Años

10

58,80%

7

41,20%

17

2,70%

26 Años

5

62,50%

3

37,50%

8

1,30%

27 Años

4

66,70%

2

33,30%

6

1%

28 Años

4

66,70%

2

33,30%

6

1%

29 Años

0

0%

1

100%

1

0,20%

30 Años

1

100%

0

0%

1

0,20%

31 Años

1

100%

0

0%

1

0,20%

34 Años

0

0%

1

100%

1

0,20%

TOTAL

281

44,60%

349

55,40%

630

100%

Los encuestados eran alumnos de la graduación de la Universidad Autónoma de Barcelona, por lo que las edades de la mayoría de ellos oscilan entre los 18 y 21 años.

261


Tabla 4. Carrera o tipología de estudios cursados CARRERA

Nº

%

ADE

36

5,7 %

ADE DERECHO

21

3,3 %

ARQUITECTURA

14

2,2 %

BIOLOGÍA

30

4,8 %

CIENCIA AMBIENTALES

11

1,7 %

CIENCIAS POLÍTICAS

31

4,9 %

COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL

32

5,1 %

CRIMINOLOGÍA

12

1,9 %

DERECHO

35

5,6 %

ECONOMÍA

32

5,1 %

EDUCACIÓN SOCIAL

5

0,8 %

ENFERMERÍA

10

1,6 %

ESTUDIOS CLÁSICOS

2

0,3 %

FILOLOGÍA CATALANA

7

1,1 %

FILOLOGÍA FRANCESA

8

1,3 %

FILOLOGÍA HISPÁNICA

4

0,6 %

FILOLOGÍA INGLESA

13

2,1 %

FILOSOFÍA

4

0,6 %

FÍSICA

4

0,6 %

FISIOTERAPIA

10

1,6 %

GEOGRAFÍA

4

0,6 %

GEOLOGÍA

9

1,4 %

HISTORIA

6

1%

HISTORIA DE CENCIAS DE LA MÚSICA

3

0,5 %

HISTORIA DEL ARTE

13

2,1 %

HUMANIDADES

10

1,6 %

262


INFORMÁTICA

6

1%

INGENIERÍA

21

3,3 %

INGENIERÍA INDUSTRIAL

3

0,5 %

INGENIERÍA INFORMÁTICA

2

0,3 %

INGENIERÍA QUÍMICA

2

0,3 %

MEDICINA

30

4,8 %

MUSICOLOGÍA

7

1,1 %

PEDAGOGÍA

13

2,1 %

PERIODISMO

35

5,6 %

PSICOLOGÍA

24

3,8 %

PUBLICIDAD Y RRPP

35

5,6 %

QUÍMICA

8

1,3 %

RELACIONES INTERNACIONALES

12

1,9 %

RELACIONES LABORALES

23

3,7 %

SOCIOLOGÍA

25

4%

TRADUCCIÓN E INTERPRETACIÓN

12

1,9 %

VETERINARIA

6

1%

TOTAL

630

100 %

Para este estudio se han elegido puntos estratégicos en el campus de la UAB, en Bellaterra para tener una distribución de los encuestados lo más amplia posible, como se puede observar en la tabla anterior.

263


Tabla 5. Curso CURSO

Nº

%

Primer curso

183

29 %

Segundo curso

197

31,3 %

Tercero curso

123

19,5 %

Cuarto curso

116

18,4 %

Quinto curso

11

1,7 %

TOTAL

630

100 %

La

aplicación

de

los

cuestionarios

en

puntos

estratégicos, así como en días y horas distintos, permitió también diversificar la procedencia de los alumnos según los cursos. Aunque esta investigación no busca saber qué piensan los alumnos de la UAB sobre las marcas objeto de estudio, pues no es poblacional, nos interesaba tener una distribución amplia de los sujetos.

264


3 Datos de las marcas

Analizamos los conocimientos, comportamientos de consumo y gustos de los encuestados en relación a las marcas objeto del estudio.

Tabla 6. Conocimiento de la marca CONOCES LA MARCA HOMBRE

MUJER

TOTAL

SÍ

%

SÍ

%

SÍ

%

ADIDAS

281

44,6 %

349

55,4 %

630

100 %

NIKE

281

44,6 %

349

55,4 %

630

100 %

PUMA

280

44,5 %

349

55,5 %

629

99,8 %

Resumen de los datos de conoces las marcas ADIDAS, NIKE y PUMA, obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos experimentales.

Las

tres

marcas

tienen

un

alto

porcentaje

de

reconocimiento, tanto en los hombres, como en las mujeres encuestadas.

265


Tabla 7. Grado de consumo de marca CONSUMES O HAS CONSUMIDO ADIDAS

SÍ

%

NO

%

HOMBRE

241

85,80%

40

14,20%

MUJER

280

80,20%

69

19,80%

TOTAL

521

82,70%

109

17,30%

CONSUMES O HAS CONSUMIDO NIKE

SÍ

%

NO

%

HOMBRE

244

86,8%

37

13,2%

MUJER

298

85,4%

51

14,6%

TOTAL

542

86%

88

14%

CONSUMES O HAS CONSUMIDO PUMA

SÍ

%

NO

%

HOMBRE

194

69%

87

31%

MUJER

206

59%

143

41%

TOTAL

400

63,5%

230

36,5%

Resumen de los datos de consumes o has consumido las marcas ADIDAS, NIKE y PUMA, obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos experimentales.

La marca Nike es la más consumida entre los entrevistados, el 86% afirma que la consume o ha consumido. En segundo lugar, citan la marca Adidas con un 82,7%, mientras que la marca Puma es la menos consumida por los encuestados, con un 63,5%.

266


Aun así, se puede percibir que las tres marcas tienen una alta frecuencia de consumo entre los participantes en la encuesta.

Tabla 8. Grado de empatía con la marca TE GUSTA O GUSTARÍA CONSUMIR ADIDAS

SÍ

%

NO

%

HOMBRE

216

76,9%

65

23,1%

MUJER

266

76,2%

83

23,8%

TOTAL

482

76,5

148

23,5%

TE GUSTA O GUSTARÍA CONSUMIR NIKE

SÍ

%

NO

%

HOMBRE

227

80,8%

54

19,2%

MUJER

278

79,7%

71

20,3%

TOTAL

505

80,20%

125

19,8%

TE GUSTA O GUSTARIA CONSUMIR PUMA

SI

%

NO

%

HOMBRE

199

70,80%

82

29,2%

MUJER

233

66,8%

116

33,2%

TOTAL

432

68,6%

198

31,4%

Resumen de los datos de te gusta o te gustaría consumir las marcas ADIDAS, NIKE y PUMA obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos experimentales.

267


A partir de las respuestas a la pregunta ¿te gusta o te gustaría consumir la marca?, identificamos que hay una predisposición de los encuestados a consumir la marca NIKE. Esta es la más deseada entre las tres con 80,2%; le sigue ADIDAS con 76,5% y, finalmente PUMA, con 68,6%.

Gráfico 2. Consumes o has consumido la marca

CONSUMES O HAS CONSUMIDO 100

82,7 %

86 % 63,5 %

80 60

CONSUMES O HAS CONSUMIDO

40 20 0 ADIDAS

NIKE

PUMA

Gráfico 3. Te gusta o gustaría consumir la marca

TE GUSTA O GUSTARIA CONSUMIR 100

76,5 %

80,2 % 68,6 %

80 60

TE GUSTA O GUSTARIA CONSUMIR

40 20 0 ADIDAS

NIKE

PUMA

268


4 Confiabilidad

Bajo esta denominación genérica se agrupa todo un conjunto de métodos y técnicas que utilizan los investigadores para estimar el grado de precisión con el que miden sus variables; la “confiabilidad” indica la consistencia del proceso de medición de los resultados (Bonilla, 2006: 1). Para

determinar

el

grado

de

confiabilidad

del

instrumento que hemos desarrollado para este estudio, utilizamos dos métodos de consistencia interna. Estos se basan en obtener los coeficientes de consistencia de los datos recogidos a través de los diferentes test administrados: 1. El

coeficiente

de

Kuder-Richardson

(específicamente el que se conoce como fórmula 20), que se usa para test con ítems dicotómicos (Kuder, Richardson ,1937: 151 - 160). 2. El coeficiente alfa de Cronbach, aplicable a escalas de varios valores posibles. La consistencia, precisión o estabilidad temporal del proceso de mediación suele expresarse mediante estos dos coeficientes de confiabilidad que varían entre 0 y 1. Cuanto más próximo el coeficiente está de 1, más precisión y confiabilidad tiene el proceso de medición. Una media mayor que 0,5 y 0,6 se considera aceptable, pero mientras más se asemeja el resultado a 1, el instrumento es más fiable. Según George y Mallery (1995: 47), el alfa de Cronbach y el KuderRichardson por debajo de 0,5 muestran un nivel de fiabilidad no aceptable; si tomaran valores mayores que 0,5 y 0,6, el nivel se 269


podría considerar aceptable; en el intervalo 0,8 - 0,9 se podría calificar como bueno, y si tomaran un valor superior a 0,9, sería excelente.

0,6

0

Aceptable

1

4.1Kuder-Richardson

Kuder y Richardson (1937) desarrollaron varios modelos para estimar la confiabilidad de consistencia interna de una prueba, siendo uno de los más conocidos la denominada fórmula 20. El modelo de Kuder-Richardson es aplicable en las pruebas de ítems dicotómicos en los cuales existen respuestas correctas e incorrectas. Esta técnica se basa en el supuesto de que cada ítem del instrumento constituye una prueba paralela, de modo que cada uno es tratado como paralelo de todos los demás. Esta técnica sólo es aplicable en aquellos casos en que las respuestas a cada ítem pueden calificarse como 1 ó 0 cada una (correcto - incorrecto, presente – ausente, a favor – en contra, etc.). El Kr20 se adapta más a nuestro caso ya que las respuestas en cada una de las variables eran SÍ o NO. Así

que

para

determinar

el

coeficiente

Kuder-

Richardson hemos calculado la varianza de cada una de las variables, es decir, de cada arquetipo; luego hemos calculado la suma de las varianzas. Para calcular tanto la varianza como 270


la suma de estas, hemos utilizando el programa estadístico SSPS Statistics (PAWS 18). Y finalmente aplicamos la fórmula para determinar el Kr20:

∑σ²

K

Kr 20 =

1-

K- 1

σ²

K= número de Ítems σ = varianza Los resultados de esta prueba han oscilado entre Kr 20= 0,972 y Kr20= 0.992. Esto nos indica que el instrumento utilizado para esta investigación tiene un alto grado de fiabilidad, ya que los valores de Kuder- Richardson están muy cerca del valor 1.

4.2 Alfa de Cronbach

También hemos calculado el alfa de Cronbach para determinar la fiabilidad del instrumento que hemos utilizado para esta investigación. Este coeficiente es más utilizado para la medición de constructos a través de escalas, en los que no existen respuestas correctas ni incorrectas, sino que cada sujeto marca el valor de la escala que mejor representa su respuesta. Cronbach (1951) derivó, a partir del modelo de KuderRichardson (1937), una variante que permite estimar la confiabilidad de consistencia interna en estos casos. 271


Utilizamos el coeficiente alfa de Cronbach como un refuerzo de fiabilidad de nuestro instrumento, como un apoyo a los resultados del coeficiente Kuder-Richardson, aunque consideramos que el Kr20 es más indicado para este estudio, como ya hemos explicado, por tratarse de una investigación con ítems de respuestas dicotómicas (SÍ o NO). También se trata de un índice de consistencia interna que toma valores entre 0 y 1. Sirve para comprobar si el instrumento que se está evaluando recopila información defectuosa y que, por lo tanto, nos llevaría a conclusiones equivocadas o si se trata de un instrumento fiable que hace mediciones estables y consistentes. Cuanto más próximo a 1 es el coeficiente, más fiable es el instrumento. Para encontrar el coeficiente alfa de Cronbach hemos utilizado el programa informático SPSS Statistics (PAWS 18). En este caso, el alfa de Cronbach ha oscilado entre α=0,679 y α=0,729, por lo que podemos considerar que el instrumento es fiable.

272


5 Arquetipo y marcas Adidas, Nike y Puma

Para analizar las variables (arquetipos) utilizaremos dos importantes pruebas estadísticas: el chi-cuadrado (χ2) y la t de Student. El chi-cuadrado (χ2) es una prueba no paramétrica que mide la discrepancia entre una distribución observada y otra teórica, indicando en qué medida las diferencias existentes entre ambas, de haberlas, se deben al azar en el contraste de hipótesis. Según Igartua (2006: 528): “El contraste x² permite decidir si dos variables son estadísticamente independientes (hipótesis nula) o si, por el contrario existe entre ellas alguna asociación (hipótesis alternativa).”

La prueba t de Student también es no paramétrica y tiene como objetivo encontrar la diferencia entre proporciones o porcentajes. Es quizá la prueba más universal para la comparación de dos tratamientos experimentales (Igartua, 2006: 540). Como hemos explicado en el apartado del Método, nuestra investigación es del tipo casi experimental, es decir, no hemos manipulado los estímulos, pues al estudiar casos reales sí que se conocen y controlan las variables presentadas a los sujetos. Pero aun así, podemos y utilizamos estas pruebas (t de Student y chi-cuadrado) para el análisis de los datos. Con estos datos podremos definir si existe relación significativa entre los arquetipos y las marcas, y cuáles son los 273


arquetipos que los encuestados han determinado que están presentes en cada una de las marcas. Además, también utilizamos estos datos para el contraste de hipótesis; para rechazar o no la hipótesis nula. Para definir el chi-cuadrado y la t de Student hemos utilizado el programa informático SPSS Statistics (PASW 18.0). Empleamos los valores p ≤ 0,005 para el chi-cuadrado. Es decir, cuanto mayor sea el valor de χ2, menos verosímil es que la hipótesis sea correcta. De la misma forma, cuanto más se aproxima este valor a cero, más ajustadas están ambas distribuciones. O sea, si χ2 es menor o igual a 0,005 rechazamos

la

hipótesis

nula,

consideramos

que

hay

significación y podremos afirmar que el arquetipo está presente en la marca. Los valores mayores que 0,005 son considerados no significativos, así que no se rechaza la hipótesis nula. En este caso deberemos considerar que el arquetipo no está presente en la marca. El nivel de significación de un test es un concepto estadístico asociado a la verificación de una hipótesis. En pocas palabras, se define como la probabilidad de tomar la decisión de rechazar la hipótesis nula cuando esta es verdadera (decisión conocida como error de Tipo I, o "falso positivo"). La decisión se toma a menudo utilizando el valor p (o p-valor): si el valor p (x²) es inferior al nivel de significación, entonces la hipótesis nula es rechazada. Cuanto menor sea el valor p, más significativo será el resultado.

274


p ≤ 0,005 Diferencia significativa en la variable, así que se rechaza la hipótesis nula. p > 0,005 Diferencia no significativa en la variable, así que no se rechaza la hipótesis nula. La t de Student empleamos los valores p ≤ 0,5. Al ser el test de recepción planteado dicotómico, los valores pueden tornar los valores 1 y 0. Así pues, el valor de referencia para el tratamiento estadístico en el SPSS Statistics (PASW 18.0) debe ser de 0,5 para la t de Student.

5.1 Arquetipos significativos dominantes, latentes

y

regresivos

En

estadística,

un

resultado

es

estadísticamente

significativo cuando no es probable que se deba al azar. Una "diferencia estadísticamente significativa" solamente significa que hay evidencias estadísticas de que hay una diferencia; no significa que esta sea grande, importante, o significativa en el sentido estricto de la palabra. Por eso después de definir los arquetipos que son significativos estadísticamente en las marcas, analizamos la frecuencia y el porcentaje para determinar cuáles son dominantes, latentes y regresivos. Es decir, finalmente los arquetipos significativos serán aquellos que presenten un porcentaje y una frecuencia alta. Para ello definimos los valores indicados en la tabla 9 valores: 275


Tabla 9. Datos para clasificación de los arquetipos Arquetipo

Frecuencia (SÍ)

Porcentaje

Dominante

p ≥ 32

p ≥ 75%

Latente

11 > p < 31

25% > p < 75%

Regresivo

p≤ 11

p ≤ 25%

Los valores indicados en la tabla 9 determinan que los arquetipos

serán

considerados

dominantes

cuando

el

porcentaje de respuestas afirmativas sea igual o superior a 75%; o tenga una frecuencia superior o igual a 31 casos, es decir, que 31 o más sujetos han contestado que el arquetipo está presente en la marca. Los arquetipos que presenten una frecuencia de Sí entre 10 y 31, o sea de 25% a 75%, serán considerados arquetipos latentes. Y por último, los arquetipos regresivos serán aquellos que presenten una frecuencia y porcentaje menor que 10 y 25%, respectivamente. A partir de este análisis, definimos los arquetipos significativos (dominantes, latentes y regresivos) de cada una de las marcas, y con esta información podremos, a su vez, definir el perfil arquetípico de estas.

276


6. Análisis de la marca Adidas En primer lugar, analizaremos el chi-cuadrado (χ2) y la t de Student correspondiente a cada uno de los arquetipos relacionados a la marca Adidas, considerando que el valor del chi-cuadrado debe ser p≤0,005 para que sea significativo y el valor de la t de Student p<0,5.

6.1 Adidas: Chi-cuadrado y t de Student

Como podemos observar los arquetipos considerados significativos en este caso son los que están en negrita, o sea en los que el X² (p) es menor o igual a 0,005. En la tabla 10.1 podemos observar que el chi-cuadrado es menor o igual a 0,05 en los arquetipos Artista, Esposa, Inventor, Princesa, Voluntario y Zen. Los demás arquetipos no parecen ser significativos, ya que poseen un x² mayor que 0,005. La t de Student da un valor significativo de 0,000 para todos los arquetipos, es decir, para todas las variables. Esto quiere decir que todos los arquetipos son significativos, el sentido que están de una forma o de otra en la marca. En este caso utilizaremos los resultados de la x² para considerar las variables que son significativos o no. Y la t de Student solamente la utilizaremos como una referencia que reafirma los valores del chi-cuadrado

277


Tabla 10.1 Adidas: Chi-cuadrado y t de Student ADIDAS Arquetipo

Chi-cuadrado

T de Student

ADOLESCENTE

x2 = 0,095

p=0,758

t =12,516 p=,000

ARTISTA

x2 = 7,714

CELEBRIDAD

p=0,005

t =17,211 p=,000

2

p=0,123

t =14,755 p=,000

2

x = 2,381

INTELECTUAL

x = 3,429

p=0,064

t =15,272 p=,000

ESPOSA

x2 = 21,429 p=0,000

t=11,763 p=,000

EXPLORADOR

x2 = 3,429

HÉROE

p=0,064

t=11,450 p=,000

2

p=0,031

t=16,489 p=,000

2

x = 4,667

MADRE

x = 6,095

p=0,014

t=11,319 p=,000

INVENTOR

x2 = 7,714

p=0,005

t=11,137 p=,000

PATRIARCA

x2 = 3,429

p=0,064

t=11,454 p=,000

p=0,355

t=12,015 p=,000

NIÑO

2

x =0,857 2

PRINCESA

x = 21,429

p=0,000

t=24,834 p=,000

PRÍNCIPE

x2 = 2,381

p=0,123

t=14,755 p=,000

VOLUNTARIO

x2 = 16,095

p=0,000

t=21,354 p=,000

p=0,000

t=20,064 p=,000

ZEN

2

x = 13,714

Resumen de los datos de contraste de hipótesis obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos experimentales. El nivel de significación utilizado en todos los contrastes es 0,5 para la t de Student y 0,005 para el chi-cuadrado.

A continuación se indican en la tabla 10.2 los arquetipos que no están presentes en la marca Adidas al no presentar niveles de x² no significativo, es decir superior a 0,005.

278


Tala 10.2: Arquetipos NO significativos Adidas ADIDAS Arquetipo

Chi-cuadrado

ADOLESCENTE

p=0,758

CELEBRIDAD

p=0,123

INTELECTUAL

p=0,064

EXPLORADOR

p=0,064

HÉROE

p=0,031

MADRE

p=0,014

PATRIARCA

p=0,064

NIÑO

p=0,355

PRÍNCIPE

p=0,123

Resumen de los datos de contraste de hipótesis obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos experimentales. El nivel de significación utilizado en todos los contrastes es 0,005 para el chicuadrado.

6.2. Adidas: Arquetipos significativos, dominantes, latentes y regresivos

Como hemos observado en la tabla 10.1 los arquetipos significativos en la marca Adidas son Artista, Esposa, Inventor, Princesa, Voluntario y Zen. A raíz de estos arquetipos significativos encontrados en la marca Adidas con los valores del chi-cuadrado,

determinamos los arquetipos

dominantes, latentes y regresivos utilizando la frecuencia y el porcentaje.

279


Tabla 11. Adidas: Arquetipos dominantes, latentes

y

regresivos ADIDAS Arquetipos

x2

Frecuencia %

Clasificación

(SI) ESPOSA

p=0,005

36

85,7 Dominante

INVENTOR

p=0,000

30

71,4 Latente

ARTISTA

p=0,005

12

28,6 Latente

ZEN

p=0,000

9

21,4 Regresivo

VOLUNTARIO

p=0,000

8

19

PRINCESA

p=0,000

6

14,3 Regresivo

Regresivo

Resumen de los datos de “estos arquetipo están presentes en la marca Adidas” obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos experimentales.

280


Gráfico 4. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Adidas

Arquetipos dominates , latentes y regresivos Adidas ESPOSA (dominante)

9%

8%

INVENTOR (latente)

6% 35%

ARTISTA (latente)

12% ZEN (regresivo)

30% VOLUNTARIO (regresivo) PRINCESA (regresivo)

281


6.3 Arquetipo Artista en Adidas

Este es el arquetipo más emocional y sentimental. Se guía por sus emociones. Se observa en el arte, en la música, en el cine. Los pintores, escritores, cantantes, actores, todos los que a través de su trabajo nos transmiten emoción, y hacen que nuestros sentimientos se manifiesten. La vida es sentida como un espectáculo en el cual vale la pena participar. Al analizar la frecuencia y porcentaje (tabla 12) de las respuestas sobre si el arquetipo Artista estaba o no presente en la marca Adidas, podemos notar que un 28,6% de los sujetos han contestado que SÍ. Siguiendo la clasificación de las frecuencias y porcentajes observamos que: este arquetipo es significativo y latente en la marca Adidas, ya que el porcentaje de SÍ está entre 25% y 75%. El arquetipo Artista es significativo y latente en la marca ADIDAS.

Tabla 12. Arquetipo Artista en Adidas ADIDAS ARTISTA

Frecuencia

Porcentaje

SI

12

28,6 %

NO

30

71,4 %

Total

42

100,0 %

Resumen de los datos de “este arquetipo está presente en la marca Adidas” obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos experimentales.

282


6.4 Arquetipo Esposa en Adidas

Es el arquetipo de la formalización de la tradición. Formalizar

es

buscar

principios

morales

estables

que

dignifiquen al ser humano. Es establecer una conducta correcta en la convivencia social. A través de la distinción entre el bien y el mal, de lo cierto y lo falso, y optando por el comportamiento correcto, se puede alcanzar una posición honrada en la sociedad. En este arquetipo, los parámetros deben ser reproducidos, obedecidos y respectados. El arquetipo Esposa no sólo es significativo en la marca Adidas, también es dominante ya que el porcentaje de personas que han contestado que SÍ es alto, un 85,7%. El arquetipo Esposa es significativo y dominante en la marca ADIDAS.

Tabla 13. Arquetipo Esposa en Adidas ADIDAS ESPOSA

Frecuencia

Porcentaje

SI

36

85,7 %

NO

6

14,3 %

Total

42

100,0 %

Resumen de los datos de “este arquetipo está presente en la marca Adidas”, obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos experimentales.

283


6.5 Arquetipo Inventor en Adidas

Es el arquetipo ingenioso e innovador del mundo real. No en la arte, sino en el mundo físico: en construir una casa, o l desarrollar un producto tecnológico que innova y cambia la realidad de las personas. La realización está en construir cosas útiles, prácticas y con un toque creativo para la humanidad. El arquetipo Inventor según la tabla 14 es latente en la marca Adidas porque el porcentaje de Sí es de 71,4%. O sea, 30 personas entre 42 han contestado que el arquetipo Inventor está presente en la marca Adidas.

El arquetipo Inventor es significativo y latente en la marca ADIDAS.

Tabla 14. Arquetipo Inventor en Adidas ADIDAS INVENTOR

Frecuencia

Porcentaje

SI

30

71,4

NO

12

28,6

Total

42

100,0


284


6.6 Arquetipo Princesa en Adidas

El sueño, la inocencia, la amabilidad, la emoción de la riqueza íntima que se nos revela en la presencia del otro. Este arquetipo surge con la fantasía interior que crea una vida y un clima

acogedor

para

nuestras

fragilidades,

sueños

y

romanticismo. El arquetipo Princesa es significativo en la marca Adidas, pero es regresivo, ya que el porcentaje de personas que han contestado que este arquetipo SÍ está presente en la marca es de 14,3%, un porcentaje inferior a 25%.

El

arquetipo

princesa

es

significativo,

pero

regresivo en la marca ADIDAS.

Tabla 15. Arquetipo Princesa en Adidas ADIDAS PRINCESA

Frecuencia

Porcentaje

SI

6

14,3

NO

36

85,7

Total

42

100,0


285


6.7 Arquetipo Voluntario en Adidas

Una de las formas de encontrar ese sentido místico es ayudando al prójimo. Es un sentido de amor universal, de generosidad y de cuidado hacia personas desconocidas. Se relaciona con la solidaridad humanitaria y el ser mejor persona. Las ONG explotan este arquetipo. Como podemos observar en la tabla 16, este arquetipo es regresivo, ya que la frecuencia de SÍ es baja, apenas 8 personas de 42. El porcentaje de personas que han contestado que este arquetipo SÍ está presente en la marca Adidas es de 19%.

El arquetipo Voluntario es significativo y regresivo en la marca ADIDAS

Tabla 16. Arquetipo Voluntario en Adidas ADIDAS VOLUNTARIO

Frecuencia

Porcentaje

SI

8

19,0

NO

34

81,0

Total

42

100,0


286


6. 8 Arquetipo Zen en Adidas

Es el arquetipo de la purificación, de los rituales sagrados, del contacto con lo divino; con los cuatro elementos: el fuego, el agua, el viento y la tierra. En la actualidad este arquetipo está relacionado con los libros de autoayuda, la búsqueda interior; con lo divino de cada uno, el cosmos y el universo. Es el sentimiento de que hay algo más grande y más poderoso que nosotros. Aunque el arquetipo Zen sea significativo no es un arquetipo dominante, ya que la frecuencia de personas que han contestado que este arquetipo estaba presente en la marca Adidas ha sido solamente 9 de 42, o sea 21,4 % de las personas contestaron que el arquetipo SÍ está presente en la marca Adidas.

El arquetipo Zen es significativo y regresivo en la marca ADIDAS.

Tabla 17. Arquetipo Zen en Adidas ADIDAS ZEN

Frecuencia

Porcentaje

SI

9

21,4

NO

33

78,6

Total

42

100,0

Resumen de los datos de “este arquetipo está presente en la marca Adidas”, obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos experimentales. 287


288


7 Análisis de la marca Nike Analizaremos el chi-cuadrado correspondiente a cada uno de los arquetipos relacionados a la marca Nike, considerando que el valor de este coeficiente deber ser p≤0,005 Igualmente, analizaremos el t de Student utilizando el valor p≤0,5 para t, como indicador de que la variable es significativa.

7.1 Nike: Chi-cuadrado y t de Student

Los arquetipos considerados significativos en este caso son los que aparecen en negrita en la tabla 18.1, o sea, aquellos en los que el X² (p) es menor o igual a 0,005. La t de Student también presenta un valor significativo de 0,000 para todos los arquetipos, es decir, para todas las variables. Esto significa, que todos los arquetipos son significativos. Así que en este caso, utilizaremos los resultados de la x² para considerar las variables que son significativos o no, y solamente utilizaremos la t de Student como una referencia que reafirma los valores del chi-cuadrado. En la tabla 18.1 podemos observar que el chi-cuadrado es menor o igual a 0,005 en los arquetipos Adolescente, Celebridad, Explorador, Madre Héroe, Inventor, Niño, Princesa, Príncipe, Voluntario y Zen. Los demás arquetipos no parecen ser significativos, ya que poseen un x² mayor que 0,005.

289


Tabla 18.1 Nike: Chi-cuadrado y t de Student NIKE Arquetipo

Chi-cuadrado

T de Student

ADOLESCENTE

x² = 30,857

p= 0,000

t= 14,207

p= 0,000

ARTISTA

x² = 3,428

p= 0,064

t= 11,454

p= 0,000

CELEBRIDAD

x² = 7,714

p= 0,005

t= 11,137

p= 0,000

INTELECTUAL

x² = 0,857

p= 0,354

t= 13,863

p= 0,000

ESPOSA

x² = 1,523

p= 0,217

t= 14,287

p= 0,000

EXPLORADOR

x² =11,523

p= 0,000

t= 11,096

p= 0,000

MADRE

x² = 7,714

p= 0,005

t= 17,211

p= 0,000

HÉROE

x² =21,428

p= 0,000

t= 11,763

p= 0,000

INVENTOR

x² = 13,714

p= 0,000

t= 11,146

p= 0,000

PATRIARCA

x² = 0,380

p= 0,537

t= 13,477

p= 0,000

NIÑO

x² = 13,714

p= 0,000

t= 11,146

p= 0,000

PRINCESA

x² = 18,666

p= 0,000

t= 22,909

p= 0,000

PRÍNCIPE

x² = 9,523

p= 0,002

t= 11,096

p= 0,000

VOLUNTARIO

x² = 16,095

p= 0,000

t= 21,354

p= 0,000

ZEN

x² = 21,428

p= 0,000

t= 24,834

p= 0,000

Resumen de los datos de contraste de hipótesis obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos experimentales. El nivel de significación utilizado en todos los contrastes es para el 0,5 para la t de Student y 0,005 para el chi-cuadrado.

A continuación se indican en la tabla 18.2 los arquetipos que no están presentes, o sea que no son significativos en la marca Nike al no presentar niveles de x² no significativo, es decir superior a 0,005.

290


Tabla 18.2: Arquetipos NO Significativos Nike NIKE Arquetipo

Chi-cuadrado

ARTISTA

p= 0,064

INTELECTUAL

p= 0,354

ESPOSA

p= 0,217

PATRIARCA

p= 0,537


7.2 Nike: Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos

Como hemos observado en la tabla 18.1 los arquetipos significativos en la marca Nike son Adolescente, Celebridad, Explorador,

Madre

Héroe,

Príncipe,

Voluntario

y

Inventor, Zen.

A

Niño, partir

Princesa, de

estos,

determinaremos los arquetipos dominantes, latentes regresivos utilizando la frecuencia y el porcentaje.

291

y


Tabla

19.

Nike:

Arquetipos

dominantes,

latentes

y

regresivos NIKE Arquetipos

x2

Frecuencia %

Clasificación

(SI) ADOLESCENTE

p= 0,000

39

92,9

Dominante

HÉROE

p= 0,000

36

85,7

Dominante

INVENTOR

p= 0,000

33

78,6

Dominante

NIÑO

p= 0,000

33

78,6

Dominante

EXPLORADOR

p= 0,000

32

76,2

Dominante

PRÍNCIPE

p= 0,002

31

73,8

Latente

CELEBRIDAD

p= 0,005

30

71,4

Latente

MADRE

p= 0,005

12

28,6

Latente

VOLUNTARIO

p= 0,000

8

19

Regresivo

PRINCESA

p= 0,000

7

16,7

Regresivo

ZEN

p= 0,000

6

14,3

Regresivo

Resumen de los datos de “este arquetipo está presente en la marca Nike” obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos experimentales.

292


Gráfico 5. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Nike Arquetipos Dominates , Latentes y Regresivos Nike

ADOLESCENTE (Dominante) HÉROE (Dominante) NIÑO (Dominante)

5%

3% 3% 2%

15%

INVENTOR (Dominante) EXPLORADOR (Dominante)

11%

13% PRINCIPE (Latente)

12% 12% 12%

CELEBRIDAD (Latente)

12% MADRE (Latente) VOLUNTARIO (regresivo) PRINCESA (regresivo) ZEN (regresivo)

293


7.3 Arquetipo Adolescente en Nike

Este arquetipo se caracteriza por un espíritu rebelde y joven, es el deseo de vivir la voluntad propia, independiente de las recriminaciones de la sociedad. Es la consciencia de la importancia de la iniciativa propia para la satisfacción personal y del derecho de escoger sus propios vínculos (su propia tribu) y romper con lo que no interesa. Podemos observar en la tabla 20 que este arquetipo es dominante en la marca Nike con una frecuencia de 39 y un alto porcentaje de 92,9 %. O sea, que de los 42 sujetos, 39 han afirmado que el arquetipo adolescente está presente en la marca Nike.

El

arquetipo

Adolescente

es

significativo

y

dominante en la marca NIKE.

Tabla 20. Arquetipo Adolescente en Nike NIKE ADOLESCENTE

Frecuencia

Porcentaje

SI

39

92,9

NO

3

7,1

Total

42

100,0


294


7.4 Arquetipo Celebridad en Nike Es el espíritu de “I Am Star”, la búsqueda de ser reconocido como dueño de una personalidad especial, marca con el charme, presencia, relajación y confianza. Procura la fama, el éxito por medio de una actividad visible. Es el arquetipo de la autoestima; admirar el proprio espacio, las pertenencias, la casa. Es descubrir su propia belleza, ganar consciencia de su propia presencia, cualidades y encantos. El arquetipo Celebridad es un arquetipo latente en Nike ya que está presente en la marca en un 71,4%, según los sujetos experimentales, lo que podemos observar en la tabla 21. El arquetipo Celebridad es significativo y latente en la marca NIKE.

Tabla 21. Arquetipo Celebridad en Nike NIKE CELEBRIDAD

Frecuencia

Porcentaje

SI

30

71,4

NO

12

28,6

Total

42

100,0


295


7.5 Arquetipo Explorador en Nike El movimiento, la independencia y la libertad son muy importantes para este arquetipo. La energía, la vitalidad está siempre presente: conocer nuevos lugares, el salto de un peñasco, el cuerpo en caída libre, la adrenalina No existe diferencia entre el individuo y el grupo; entre el hombre y la mujer del arquetipo explorador. Se caracteriza por la expansión. Reproduce la experiencia de expandir, de explorar, de vivir cosas nuevas, aventuras, de tener la osadía de dejar los compromisos y entrar en contacto con las personas y sitios que le interesan. Está motivado por el dinamismo y la libertad. Podemos observar en la tabla 22 que este arquetipo tiene una frecuencia de 32, o sea, que tiene un porcentaje de 76,2%. Por eso, según estos datos, consideramos el arquetipo explorador dominante en la marca Nike. El arquetipo Explorador es significativo y dominante en la marca NIKE. Tabla 22. Arquetipo Explorador en Nike NIKE EXPLORADOR

Frecuencia

Porcentaje

SI

32

76,2

NO

10

23,8

Total

42

100,0

Resumen de los datos de “este arquetipo está presente en la marca Nike”, obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos experimentales.

296


7.6 Arquetipo Héroe en Nike

El espíritu de lucha y de competición es lo que toda persona precisa para vencer los obstáculos, el miedo, el enemigo, a sus propias debilidades; para enfrentar los problemas personales físicos y psicológicos, superarlos y alcanzar un nivel más elevado de dignidad personal. Es vencer la hostilidad del ambiente; es la conquista del respecto y la seguridad en la fuerza. Es el héroe, el deportista que busca la superación de sus límites y la conquista, la victoria. El arquetipo Héroe es significativo en la marca Nike y según los datos de la tabla 23 también es dominante, ya que el 85,7 % de los sujetos contestaron que SÍ estaba presente en la marca Nike.

El arquetipo Héroe es significativo y dominante en la marca NIKE. Tabla 23. Arquetipo Héroe en Nike NIKE HÉROE

Frecuencia

Porcentaje

SI

36

85,7

NO

6

14,3

Total

42

100,0


297


7.7 Arquetipo Inventor en Nike

Es el arquetipo ingenioso e innovador del mundo real. No en el arte, sino en el mundo físico, como en la construcción de una casa, o el desarrollo de un producto tecnológico que innova y cambia la realidad de las personas. La realización de este arquetipo está en construir cosas útiles, prácticas y con un toque creativo para la humanidad. El arquetipo Inventor también es dominante en la marca Nike porque el porcentaje de SÍ es de 78,6%, o sea, 33 sujetos entre 42 han contestado que el arquetipo Inventor está presente en la marca Nike.

El arquetipo Inventor es significativo y dominante en la marca NIKE.

Tabla 24. Arquetipo Inventor en Nike NIKE INVENTOR

Frecuencia

Porcentaje

SI

33

78,6

NO

9

21,4

Total

42

100,0


298


7.8 Arquetipo Madre Nike

Es el arquetipo del amor, del cariño, de la dedicación hacia el otro, del orgullo, de lo cotidiano. Es ser bueno, amoroso y generoso. Se emociona y se siente realizado con el trabajo cotidiano, transformándolo en un campo de trigo próximo a la cosecha. En este arquetipo existe un sentimiento agradable al hacer la comida, arreglar el jardín, cuidar de la casa, preparar la merienda y cuidar de los hijos. El arquetipo Madre es un arquetipo latente ya que solamente 28,6% de los sujetos lo relacionaran con la marca Nike.

El arquetipo Madre es significativo y latente en la marca NIKE.

Tabla 25. Arquetipo Madre en Nike NIKE MADRE

Frecuencia

Porcentaje

SI

12

28,6

NO

30

71,4

Total

42

100,0


299


7.9 Arquetipo Niño Nike

Este arquetipo tiene como característica esa fantasía, ese juego con la realidad, con el sueño. Es el niño que juega, que imagina una mágica aventura y juega como si eso fuera verdad. El niño travieso que huye de la madre, que hace bromas con sus amigos, que es divertido y juguetón. Como podemos observar, 78,6% de los sujetos, es decir,

33 de 42 entrevistados, consideran que el arquetipo

Niño SÍ está presente en la marca Nike. .

El arquetipo Niño es significativo y dominante en la marca NIKE.

Tabla 26. Arquetipo Niño en Nike NIKE NIÑO

Frecuencia

Porcentaje

SI

33

78,6

NO

9

21,4

Total

42

100,0


300


7.10 Arquetipo Princesa Nike

Evoca el sueño, la inocencia, la amabilidad, la emoción de la riqueza íntima que se nos revela en la presencia del otro. Este arquetipo surge con la fantasía interior que crea una vida en un clima acogedor para nuestras fragilidades, sueños y romanticismo. El arquetipo Princesa es significativo en la marca Nike, pero no es dominante, ya que el porcentaje de personas que han contestado SÍ está presente en la marca es de 16,7%.

El arquetipo Princesa es significativo regresivo en la marca Nike.

Tabla 27. Arquetipo Princesa en Nike NIKE PRINCESA

Frecuencia

Porcentaje

SI

7

16,7

NO

35

83,3

Total

42

100,0


301


7.11 Arquetipo Príncipe Nike

El estado de espíritu de este arquetipo está relacionado con la belleza, lo estético; el equilibrio es traducido en tener clase y elegancia. El refinamiento lleva al gusto apurado y al ambiente agradable y equilibrado. Por eso lo llamamos el Príncipe, el gentleman o el bon vivant. Tiene gentileza y belleza en el vestir, en el hablar y en respetar a los demás. Es la elevación del espíritu en la ejecución de una primorosa orquestra o al ver una obra de arte original, preservando en el presente la tradición del pasado. El arquetipo Príncipe es considerado según los datos de la tabla 28 como un arquetipo latente, pues 73,8% de los sujetos afirmaron que este arquetipo está presente en la marca Nike.

El arquetipo Príncipe es significativo y latente en la Marca NIKE.

Tabla 28. Arquetipo Príncipe en Nike NIKE PRÍNCIPE

Frecuencia

Porcentaje

SI

31

73,8

NO

11

26,2

Total

42

100,0


302


7.12 Arquetipo Voluntario en Nike

Una de las formas de encontrar un sentido a las cosas es ayudando al prójimo. Este arquetipo representa el sentido de amor universal, de generosidad y de cuidado hacia el desconocido. Está relacionado con la solidaridad, la ayuda humanitaria y el ser mejor persona sirviendo a los demás. Las ONG explotan este arquetipo. Como podemos observar que este arquetipo es regresivo en la marca Nike, ya que la frecuencia del SÍ es muy baja, apenas 8 personas de 42. El porcentaje de personas que han contestado que este arquetipo está presente en la marca Nike es de 19%.

El arquetipo Voluntario es significativo y regresivo en la marca NIKE.

Tabla 29. Arquetipo Voluntario en Nike NIKE VOLUNTARIO

Frecuencia

Porcentaje

SI

8

19,0

NO

34

81,0

Total

42

100,0


303


7.13 Arquetipo Zen en Nike

Es el arquetipo de la purificación, de los rituales sagrados, del contacto con lo divino. Está vinculado a los libros de autoayuda, a la búsqueda interior, de lo divino que hay en cada uno, al cosmos y al universo. Es el sentimiento de que hay algo más grande y más poderoso que nosotros. Aunque el arquetipo Zen sea significativo, no es un arquetipo dominante ya que la frecuencia de personas que han contestado estaba presente en la marca Nike ha sido solamente 6 de

42. Es decir, el 14,3 % de las personas

contestaron que el arquetipo está presente en la marca Nike. El arquetipo Zen es significativo y regresivo en la marca NIKE.

Tabla 30. Arquetipo Zen en Nike NIKE ZEN

Frecuencia

Porcentaje

SI

6

14,3

NO

36

85,7

Total

42

100,0


304


8 Análisis de la marca Puma

Precedemos al análisis de la marca Puma como ya se ha realizado con las marcas Adidas y Nike. En primer lugar analizaremos el chi-cuadrado correspondiente a cada uno de los arquetipos relacionados a la marca Puma. También analizaremos la t de Student, utilizando el valor p ≤ 0,5 para el t, para que sea una variable significativa. El valor del chicuadrado deberá ser p≤0,005.

8.1. Puma: Chi-cuadrado y la t de Student

Como podemos observar los arquetipos considerados significativos en este caso son los que están en la tabla 31.1 en negrita, o sea, aquellos cuyo X² (p) es menor o igual a 0,005. En la tabla 31.1 podemos observar que el chi-cuadrado es menor o igual a 0,05 en los arquetipos Adolescente, Princesa, Príncipe, Voluntario y Zen. Los demás arquetipos no parecen ser significativo, ya que posee un x² mayor que 0,005. La t de Student tiene un valor significativo de 0,000 para todos los arquetipos, es decir, para todas las variables, esto quiere decir que todos los arquetipos son significativos. Así que en este caso, utilizaremos los resultados de x² para considerar las variables que son significativas o no. Utilizaremos la t de Student solamente como una referencia que reafirma los valores del chi-cuadrado. 305


Tabla 31.1. Puma: Chi-cuadrado y t de Student PUMA Arquetipo

Chi-cuadrado

T de Student

ADOLESCENTE

x² = 7,714

p= 0,005

t= 11,137

p= 0,000

ARTISTA

x² = 3,428

p= 0,064

t= 15,272

p= 0,000

CELEBRIDAD

x² = 0,857

p= 0,354

t= 13,863

p= 0,000

INTELECTUAL

x² = 1,523

p= 0,217

t= 14,287

p= 0,000

ESPOSA

x² = 4,666

p= 0,030

t=15,847

p= 0,000

EXPLORADOR

x² = 1,523

p= 0,217

t=11,803

p= 0,000

MADRE

x² = 6,095

p= 0,013

t=16,489

p= 0,000

HÉROE

x² = 0,857

p= 0,354

t=13,863

p= 0,000

INVENTOR

x² = 1,523

p= 0,217

t=14,287

p= 0,000

PATRIARCA

x² = 3,428

p= 0,064

t=15,272

p= 0,000

NIÑO

x² = 6,095

p= 0,013

t=16,489

p= 0,000

PRINCESA

x² = 18,666

p= 0,000

t=22,909

p= 0,000

PRINCIPE

x² = 24,381

p= 0,000

t=12,24

p= 0,000

VOLUNTARIO

x² = 24,380

p= 0,000

t=27,304

p= 0,000

ZEN

x² = 11,523

p= 0,001

t=18,971

p= 0,000

Resumen de los datos de contraste de hipótesis obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos experimentales. El nivel de significación utilizado en todos los contrastes es para el 0,5. t de Student y 0,005 para el chi-cuadrado.

A continuación se indican en la tabla 31.2 los arquetipos que no están presentes, o sea que no son significativos en la marca Puma al no presentar niveles de x² no significativo, es decir superior a 0,005.

306


Tabla 31.2. Arquetipos NO Significativos Puma PUMA Arquetipo

Chi-cuadrado

ARTISTA

p= 0,064

CELEBRIDAD

p= 0,354

INTELECTUAL

p= 0,217

ESPOSA

p= 0,030

EXPLORADOR

p= 0,217

MADRE

p= 0,013

HÉROE

p= 0,354

INVENTOR

p= 0,217

PATRIARCA

p= 0,064

NIÑO

p= 0,013


8.2 Puma: Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos Como hemos observado en la tabla 31.1 los arquetipos significativos en la marca Puma son Adolescente, Princesa, Príncipe,

Voluntario y Zen. Partiendo de estos,

también

determinaremos los arquetipos dominantes y regresivos, utilizando la frecuencia y el porcentaje.

307


Tabla 32. Puma: Arquetipos dominantes, latentes y regresivos PUMA Arquetipos

x2

Frecuencia

%

Clasificación

(SI) PRINCIPE

p= 0,000

37

88,1 Dominante

ADOLESCENTE

p= 0,005

30

71,4 Latente

ZEN

p= 0,001

10

23,8 Regresivo

PRINCESA

p= 0,000

7

16,7 Regresivo

VOLUNTARIO

p= 0,000

5

11,9 Regresivo

Resumen de los datos de “estos arquetipo está presente en la marca Puma” obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos experimentales.

Gráfico 6. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Puma Arquetipos dominates , latentes y regresivos Puma

8% 11%

6% 41%

PRINCIPE (dominante) ADOLESCENTE (Latente) ZEN (Regresivo) PRINCESA (Regresivo)

34%

VOLUNTARIO (Regresivo)

308


8.3 Arquetipo Adolescente en Puma

Este arquetipo se caracteriza por un espíritu rebelde y joven, es el deseo de vivir la voluntad propia, independiente de las recriminaciones de la sociedad. Es la consciencia de la importancia de la iniciativa propia para la satisfacción personal y del derecho de escoger sus propios vínculos (su propia tribu) y romper con lo que no interesa. Podemos observar en la tabla 33 que este arquetipo es latente en la marca Puma, con una frecuencia de 30 y un porcentaje de 71,4 %. O sea, que de los 42 sujetos, 39 han afirmado que el arquetipo adolescente está presente en la marca Puma. El arquetipo Adolescente es significativo y latente en la marca PUMA.

Tabla 33. Arquetipo Adolescente en Puma PUMA ADOLESCENTE

Frecuencia

Porcentaje

SI

30

71,4

NO

12

28,6

Total

42

100,0

Resumen de los datos de “este arquetipo está presente en la marca Puma” obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos experimentales.

309


8.4 Arquetipo Princesa en Puma

El sueño, la inocencia, la amabilidad, la emoción de la riqueza íntima que se nos revela en la presencia del otro. Este arquetipo surge con la fantasía interior que crea una vida y un clima

acogedor

para

nuestras

fragilidades,

sueños

y

romanticismo. El arquetipo Princesa es significativo en la marca Puma pero no es dominante, ya que el porcentaje de personas que han contestado que este arquetipo está presente en la marca es de 16,7%.

El arquetipo Princesa es significativo regresivo en la marca PUMA.

Tabla 34. Arquetipo Princesa en Puma PUMA PRINCESA

Frecuencia

Porcentaje

SI

7

16,7

NO

35

83,3

Total

42

100,0


310


8.5 Arquetipo Príncipe en Puma

El estado de espíritu de este arquetipo está relacionado con la belleza, lo estético; el equilibrio es traducido en tener clase y elegancia. El refinamiento lleva al gusto apurado y al ambiente agradable y equilibrado. Por eso lo llamamos el Príncipe, el gentleman o el bon vivant. Tiene gentileza y belleza en el vestir, en el hablar y en respetar a los demás. Es la elevación del espíritu en la ejecución de una primorosa orquestra o al ver una obra de arte original, preservando en el presente la tradición del pasado. El arquetipo Príncipe es considerado según los datos de la tabla 35 como un arquetipo dominante, pues 88,1% de los sujetos afirmaran que este arquetipo está presente en la marca Puma.

El arquetipo Príncipe es significativo y dominante en la Marca PUMA.

Tabla 35. Arquetipo Príncipe en Puma PUMA PRÍNCIPE

Frecuencia

Porcentaje

SI

37

88,1

NO

5

11,9

Total

42

100,0


311


8.6 Arquetipo Voluntario en Puma

Una de las formas de encontrar ese sentido místico es ayudando al prójimo. Es un sentido de amor universal, de generosidad y de cuidado hacia personas desconocidas. Se relaciona con la solidaridad humanitaria y el ser mejor persona. Las ONG explotan este arquetipo. Como podemos observar, este arquetipo no es dominante en la marca Puma, ya que la frecuencia de SÍ es muy baja, apenas 5 personas de 42. El porcentaje de personas que han contestado que este arquetipo está presente en la marca Puma representa el 11,9%.

El arquetipo Voluntario es significativo y regresivo en la marca PUMA.

Tabla 36. Arquetipo Voluntario en Puma PUMA VOLUNTARIO

Frecuencia

Porcentaje

SI

5

11,9

NO

37

88,1

Total

42

100,0


312


8.7 Arquetipo Zen en Puma

Es el arquetipo de la purificación, de los rituales sagrados, del contacto con lo divino. Está vinculado a los libros de autoayuda, a la búsqueda interior, de lo divino que hay en cada uno, al cosmos y al universo. Es el sentimiento de que hay algo más grande y más poderoso que nosotros. Aunque el arquetipo Zen sea significativo no es un arquetipo dominante ya que la frecuencia de personas que han contestado que este arquetipo estaba presente en la marca Puma ha sido solamente 10 de 42. Es decir que solo el 23,8% de los sujetos lo consideran presente en la marca. El arquetipo Zen es significativo y regresivo en la marca PUMA.

Tabla 37. Arquetipo Zen en Puma PUMA ZEN

Frecuencia

Porcentaje

SI

10

23,8

NO

32

76,2

Total

42

100,0


313


314


9. Perfil Arquetípico de las Marcas

Una vez definidos los arquetipos dominantes, latentes y regresivos de cada una de las marca, podemos definir y presentamos el Perfil Arquetípico de la Marca utilizando los arquetipos dominantes y latentes. El Perfil Arquetípico de la Marca indica que la marca pose las características de los arquetipos dominantes y latentes que la constituyen. Es decir, las características identificadas en el perfil arquetípico son las que los sujetos perciben en la marca. Partiendo de este punto, analizaremos cada marca por separado, toda vez que el objetivo no es comparar las marcas, sino ver que hay diferencias en los perfiles de cada una. A continuación también ilustraremos con gráficos los perfiles arquetípicos de cada una de las marcas lo que permite visualizar rápidamente la composición del Perfil Arquetípico para cada marca y es, en definitiva, uno de los objetivos principales de esta tesis.

315


9.1 Perfil Arquetípico de la marca Adidas

El Perfil Arquetípico de la marca Adidas está constituido por los arquetipos Esposa, Inventor y Artista.

Tabla 38. Arquetipos dominantes y latentes Adidas ADIDAS ARQUETIPO

Frecuencia

%

Clasificación

ESPOSA

36

85,7

Dominante

INVENTOR

30

71,4

Latente

ARTISTA

12

28,6

Latente

Resumen de los datos de “este arquetipo está presente en la marca Adidas” obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos experimentales.

Gráfico 7. Perfil Arquetípico de Adidas Perfil Arquetípico de Adidas

15% 46%

ESPOSA (dominante) INVENTOR (latente)

39%

ARTISTA (latente)

316


Según los datos de esta investigación, podemos observar que la marca Adidas es percibida por los sujetos con las siguientes características: ESPOSA – Es el arquetipo de la tradición, del compromiso en la familia, del conservadorismo. INVENTOR – Es el arquetipo del que crea materiales funcionales, innovadores y creativos. ARTISTA – Es el arquetipo de las emociones expresadas con el arte, de la artesanía, una explosión de sensibilidad y pasión.

317


9.2 Perfil Arquetípico de la marca Nike El Perfil Arquetipo de la marca Nike, según los datos obtenidos en este estudio está constituido por los arquetipos: Adolescente, Celebridad, Explorador, Héroe, Inventor, Niño, Príncipe y Madre.

Tabla 39. Arquetipos dominantes y latentes Nike NIKE ARQUETIPOS

Frecuencia

%

Clasificación

ADOLESCENTE

39

92,9

Dominante

HÉROE

36

85,7

Dominante

INVENTOR

33

78,6

Dominante

NIÑO

33

78,6

Dominante

EXPLORADOR

32

76,2

Dominante

PRÍNCIPE

31

73,8

Latente

CELEBRIDAD

30

71,4

Latente

MADRE

12

28,6

Latente


318


Gráfico 8. Perfil Arquetípico de Nike Perfil Arquetípico de Nike

ADOLESCENTE (Dominante) HÉROE (Dominante) NIÑO (Dominante)

5% 16%

12%

15%

13% 13%

13% 13%

INVENTOR (Dominante) EXPLORADOR (Dominante) PRINCIPE (Latente) CELEBRIDAD (Latente) MADRE (Latente)

En el Perfil Arquetípico de la marca Nike podemos observar que hay presente características de de ocho (8) arquetipos diferentes: ADOLESCENTE – Es el arquetipo del joven, de la rebeldía; del adolecente que busca romper con los patrones de la sociedad y de sus padres, que busca en los amigos su mundo y su tribu. CELEBRIDAD – Es el arquetipo de la sensualidad, del glamour y la seducción.

319


EXPLORADOR – Es el arquetipo de la expansión, del movimiento, la independencia y la libertad. HÉROE- Es el arquetipo de la fuerza, de la superación, de la competición con el único objetivo de la victoria. INVENTOR – Es el arquetipo del que crea materiales funcionales, innovadores y creativos. MADRE – Es el arquetipo de la madre, de la generosidad, de la progenitora que ama y protege y acoge. NIÑO – Es el arquetipo de la travesura, lo lúdico, lo mágico, y la niñez. PRÍNCIPE – Es el arquetipo de la belleza estética, de la forma, del equilibrio.

320


9.3 Perfil Arquetípico de la marca Puma

De acuerdo a los datos obtenidos, el Perfil Arquetípico de la marca Puma está conformado por los arquetipos: Adolescente y Príncipe.

Tabla 40: Arquetipos dominantes y latentes Puma PUMA ARQUETIPOS

Frecuencia (SI)

%

Clasificación

PRINCIPE

37

88,1

Dominante

ADOLESCENTE

30

71,4

Latente


Gráfico 9. Perfil Arquetípico de Puma Perfil Arquetípico de Puma

45% 55%

PRINCIPE (dominante) ADOLESCENTE (Latente)

321


El Perfil Arquetípico de Puma nos indica que las características presentes en esta marca según los sujetos experimentales son: ADOLESCENTE – Es el arquetipo del joven, de la rebeldía; del adolecente que busca romper con los patrones de la sociedad y de sus padres, que busca en los amigos su mundo y su tribu. PRÍNCIPE – Es el arquetipo de la belleza estética, de la forma, del equilibrio.

322


10 Conclusión del análisis Una vez terminado el análisis de todos los datos obtenidos en esta investigación concluimos que:

-

El

instrumento

(cuestionario)

utilizado

para

esta

investigación tiene una fiabilidad más que aceptable, ya que el coeficiente de Kuder-Richardson oscila entre Kr 20= 0,972 y Kr20= 0.992; y el coeficiente de alfa de Cronbach oscila entre α=0,679 y α=0,729. Ambos están por encima de 0,6, siendo Kr20 muy próximo de 1, lo que indica que es un instrumento de medición muy fiable. Más cuando, el Kr20 es más apropiado para el método de investigación utilizado en este trabajo.

-

Hemos podido rechazar la hipótesis nula en algunos de los arquetipos, según cada marca investigada. Basados en el chi-cuadrado superior a 0,005 (p≤0,005), hemos probado que sí existía significación en la relación entre algunas variables y las marcas. En la tabla 41 podemos observar los chi-cuadrados significativos resaltados en negrita.

323


Tabla 41. Chi-cuadrado de las marcas Chi-cuadrado ARQUETIPOS

ADIDAS

NIKE

PUMA

ADOLESCENTE

p=0,758

p= 0,000

p= 0,005

ARTISTA

p=0,005

p= 0,064

p= 0,064

CELEBRIDAD

p=0,123

p= 0,005

p= 0,354

INTELECTUAL

p=0,064

p= 0,354

p= 0,217

ESPOSA

p=0,000

p= 0,217

p= 0,030

EXPLORADOR

p=0,064

p= 0,000

p= 0,217

MADRE

p=0,031

p= 0,005

p= 0,013

HÉROE

p=0,014

p= 0,000

p= 0,354

INVENTOR

p=0,005

p= 0,000

p= 0,217

PATRIARCA

p=0,064

p= 0,537

p= 0,064

NIÑO

p=0,355

p= 0,000

p= 0,013

PRINCESA

p=0,000

p= 0,000

p= 0,000

PRÍNCIPE

p=0,123

p= 0,002

p= 0,000

VOLUNTARIO

p=0,000

p= 0,000

p= 0,000

ZEN

p=0,000

p= 0,000

p= 0,001

-

Existe significación en todos los arquetipos cuando analizamos la t de Student, pues en todos los arquetipos y en todas las marcas hemos encontrado la p=0,00 lo que significa que p<0,5. Hemos utilizado el valor de 0,5 como referencia porque los datos están entre 0 a 1. Por ello, el valor de comparación para la media es 0,5.

324


-

Es

posible

identificar

los

arquetipos

dominantes,

latentes y regresivos significativos, analizando la frecuencia y porcentaje de cada uno de los arquetipos significativos en cada una de las marcas. Esta información nos permite identificar si el arquetipo está o no está, de manera significativa en las marcas.

-

Es posible diseñar el Perfil Arquetípico de la Marca utilizando

los

arquetipos

dominantes

y

latentes

significativos de cada una de las marcas (gráficos: 7, 8, 9).

325


326


11 Contrastación de Hipótesis

En esta etapa del trabajo contrastaremos las cinco hipótesis planteadas en el capítulo del método. Para ello utilizaremos los datos obtenidos en la investigación.

a) Hipótesis 1: Existe relación entre los arquetipos y las marcas. Según los resultados de la investigación la hipótesis 1 debe ser considerada válida, pues los sujetos han identificado relación entre las marcas y los arquetipos. O sea, los entrevistados han afirmado identificar características de los arquetipos en las tres marcas estudiadas: ADIDAS, NIKE Y PUMA. Si analizamos la tabla 41 del chi-cuadrado podemos observar que hay significación entre las marcas y algunos arquetipos.

b) Hipótesis 2: Las marcas representan al menos un arquetipo. Analizando todos los datos de la encuesta también damos por válida la hipótesis 2. Pues hemos identificado al menos un arquetipo en cada una de las marcas deportivas estudiadas. Utilizamos las frecuencias y porcentajes para definir los arquetipos dominantes significativos y contrastar esta hipótesis. Observamos que en cada una de las marcas hemos encontrado al menos un arquetipo significativo dominante. 327


Tabla 42. Arquetipos dominantes en Adidas Nike y Puma Tabla de Arquetipos Dominantes de ADIDAS Arquetipo Dominantes ESPOSA

Frecuencia

%

36

85,7

Clasificación Dominante

Tabla de Arquetipos Dominantes de NIKE Arquetipos Dominantes

Frecuencia

%

Clasificación

ADOLESCENTE

39

92,9

Dominante

EXPLORADOR

32

76,2

Dominante

HÉROE

36

85,7

Dominante

INVENTOR

33

78,6

Dominante

NIÑO

33

78,6

Dominante

Tabla de Arquetipos Dominantes de PUMA Arquetipos Dominantes PRINCIPE

Frecuencia

%

37

88,1

Clasificación Dominante

Resumen de los datos de “este arquetipo está presente en la marca Adidas, Nike Y Puma” obtenidos a partir de la información aportada por los sujetos experimentales.

328


c) Hipótesis 3: Las marcas representan más de un arquetipo. La hipótesis 3 también es considerada válida, ya que en las marcas estudiadas hemos encontrado como mínimo dos arquetipos (entre dominantes y latentes) relacionados con cada una de las marcas. Para ello, hemos utilizado los valores de x², las frecuencias y porcentajes que nos han permitido la construcción del perfil arquetípico de cada Marca. ADIDAS ESPOSA

NIKE

ADOLESCENTE ADOLESCENTE

INVENTOR CELEBRIDAD ARQUETIPOS DOMINANTES LATENTES

ARTISTA

PUMA

PRÍNCIPE

EXPLORADOR HÉROE INVENTOR NIÑO PRÍNCIPE MADRE

d) Hipótesis 4: El perfil arquetípico de las marcas permite conocer el significado de las marcas. La hipótesis 4 también es considerada válida, ya que partiendo de los datos analizados hemos identificado el porcentaje de frecuencia de cada arquetipo dominante y latente en la marca. Partiendo de esto y de los datos del x² hemos podido diseñar el Perfil Arquetípico de cada una de las marcas.

329



Perfil Arquetípico de Adidas

15% 46%


39%

ARTISTA (latente)


Perfil Arquetípico de Nike

5% 16%

12%

15%

13% 13%

13% 13%

ADOLESCENTE (Dominante) HÉROE (Dominante) NIÑO (Dominante) INVENTOR (Dominante) EXPLORADOR (Dominante) PRINCIPE (Latente) CELEBRIDAD (Latente) MADRE (Latente)

330



Perfil Arquetípico de Puma

45% 55%

PRINCIPE (dominante)

ADOLESCENTE (Latente)

331


332


12 Contrastación de los resultados Para contrastar los resultados que hemos encontrado en nuestra investigación acerca del Perfil Arquetípico de la Marca, se ha realizado una segunda investigación, en este caso cualitativa, para obtener información sobre cada una de las marcas estudiadas. Hemos investigados la misión, visión identidad, imagen, público objetivo, posicionamiento y otros datos referentes a las marcas Adidas, Nike y Puma, a partir de los datos públicos (páginas webs) a partir de la literatura sobre las marcas estudiadas, y a partir la información oficial que obtuvimos a través de un cuestionario contestado por el relaciones públicas de Adidas, y por la directora de Marketing de España, en el caso de Puma. Nike no ha querido contestar el cuestionario y nos ha remitido a buscar la información en las páginas webs de la marca.

333


12.1 Adidas

En la actualidad el grupo Adidas se esfuerza por ser un líder global en la industria deportiva y construir una pasión deportiva y una forma de vida divertida. Es una empresa enfocada al consumidor. Eso significa que mejora la calidad e imagen de sus productos, de sus estructuras de organización, de modo que excedan continuamente las expectativas del consumidor para lograr un valor más alto. Innova y diseña a líderes que intentan ayudar a los atletas de todos niveles de habilidad a alcanzar un funcionamiento máximo con cada producto que lleva al mercado.17 a) Visión “Nuestra pasión por el deporte puede contribuir a un mundo mejor” b) Misión “Ser la marca líder mundial de productos deportivos” c) Valores Rendimiento: El deporte es la base de lo que hacemos. Pasión: Continuamente buscando mejoras e innovaciones. Integridad: Somos honestos, abiertos y éticos.

17

Adidas [en línea].España. [Fecha de consulta el 20 de diciembre de 2009]. Disponible en: www.adidas.com

334


Diversidad: Gente con diferentes bagajes culturales, ideas, fortalezas e intereses.18 Según Luis Cano Artero, encardado de Relaciones Públicas de

Adidas

España19,

desde

sus

inicios

en

Herzogenaurach, Alemania, tal y como lo ideó su fundador, Adi Dassler en 1949: “Continuamente traemos nuestra pasión a cada deporte, sea dónde sea que se practique. Ya sea en el parque, en el terreno del juego o en una final de la Liga de Campeones”. Adidas según Cano tiene como valores y personalidad de marca ser:

Auténticos Apasionados Innovadores Comprometidos Inspiracionales y honestos “Estamos orientados a los consumidores y por lo tanto buscamos mejorar continuamente la calidad y la percepción de nuestros productos, así como nuestra organización para superar las expectativas de los consumidores y que les proporcione el mayor valor añadido. 18

Las claves del éxito de empresas líderes. Adidas [en Línea] Zaragoza: 10/11/2006 [Fecha de consulta en 20 de diciembre de 2009]. Disponible en: http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/0/25e44f9a4070d3c 3c12571fd00357830/$FILE/Juan%20Luis%20Perez-Adidas%20.pdf 19

Datos retirados de la entrevista realizada el Sr. Luis Cano Artero, Head of Public Relations de Adidas España (21 de enero de 2010). (ANEXO)

335


Somos líderes en innovación y diseño para ayudar a los atletas de todos los niveles a conseguir el máximo rendimiento con todos los productos que traemos al mercado. Nuestro target principal son los jóvenes urbanos entre 17 y 25 años, cuya forma de vida está inspirada en el deporte y su pasión por el mismo. Nuestra actitud se define con nuestro mensaje de marca, „Impossible is Nothing’ („Nada es imposible‟), y queremos trasladar esa actitud a toda la gente. Estamos convencidos que esta actitud nos hace mejores a nosotros y a nuestros consumidores. Pensamos que a través del deporte podemos hacer del mundo un lugar mejor. Nuestra historia y herencia, más que ninguna otra marca, nos hace ser únicos, originales y auténticos.” Para Cano la competencia de Adidas es cualquier marca que haga productos para hacer deporte o inspirados en él. La marca Adidas está posicionada en dos divisiones: Adidas Sport Performance, enfocado a Deporte. El posicionamiento de la división Adidas Sport Performance es equipar a todos los atletas para lograr sus "imposibles". Adidas SP aporta los mejores productos a los atletas en todos los deportes y se centra principalmente en cuatro categorías a nivel mundial: Fútbol, Running, Training y Baloncesto. Adidas Sport Style, enfocado a Moda.

La división

Adidas Sport Style es el “hogar” de la gente auténtica y original, ofreciendo a los consumidores productos de moda de calle inspirados en el deporte. 336


La identidad de Adidas según Aaker y Joachimasthaler (2002:

199)

representa

emoción

y

sensación

de

contemporaneidad. Entre las dimensiones principales de la identidad que distinguen estos autores están: Desempeño: Adidas es fundamentalmente una marca que lanza productos de calidad superior e innovadores. Participación activa: Adidas privilegia los equipos, o el trabajo en equipo y el espíritu de unión y no solamente los astros e individuos. Emoción: En el corazón de todos los deportes está la emoción, sea por la victoria, la satisfacción de sobrepasar los límites, la emoción del trabajo en equipo o de un desafío físico. Adidas está más conectada con la emoción de la competición en sí que de la victoria. La victoria es una recompensa y no la razón de jugar bien. La personalidad de la marca Adidas es de una persona que sea justa y juegue de acuerdo con las reglas, un competidor con una sólida ética de trabajo, un buen miembro del equipo. La identidad de la marca Adidas es de tradición, tecnología, innovación, desempeño y la emoción (Aaker y Joachimasthaler, 2002: 199). Así que esto es ADIDAS: una marca que mira tanto hacia atrás como hacia delante. Está pendiente de nuevas tendencias y talentos, pero sin olvidarse de su propia historia. Es una marca que tiene credibilidad tanto en el mundo de la moda como en el deporte, que está orgullosa de su pasado y 337


que confía en su futuro. Además, es innovadora, pero sin perder su historia de marca con tradición en el mundo del deporte (Haig, 2006: 19). Como podemos ver Adidas es una marca fuerte y global.

Tiene

una

imagen

de

marca

innovadora, creativa e íntegra. Una marca

tradicional,

pero

que sigue sus

tradiciones pero que no pierde la emoción por la competición. Lo importante no es la victoria, es la emoción de alcanzar las metas y del trabajo en equipo. Así como podemos comprobar en la cuadro 8 hay relación entre el perfil de Adidas (constituido por la identidad, imagen, público objetivo etc.) y el Perfil Arquetípico de la marca Adidas.

338


Cuadro 8. Perfil Adidas Perfil de ADIDAS

  

Auténticos,

Perfil Arquetípico de ADIDAS

Apasionados,

ESPOSA – Es el arquetipo de la

Innovadores.

tradición, del comprometimiento,

Comprometidos, inspiracionales

del conservadorismo, de la

y honestos

honestidad y honor.

Un atleta verdadero que juegue de acuerdo con las reglas.



La Personalidad es de una persona que sea justa.





Un competidor con una sólida

INVENTOR – Es el arquetipo del

ética de trabajo, un buen

que crea materiales funcionales,

miembro del equipo.

innovadores y creativos.

Representa emoción y sensación de

ARTISTA – Es el arquetipo de las

contemporaneidad.

emociones expresadas con el

Somos honestos, abiertos y

arte, de la artesanía, una

éticos

explosión de sensibilidad y



Innova y diseña a líderes.

pasión.



Innovadora, pero sin perder su



historia y tradición. 

Desempeño, Participación, Activa, Emoción



Tecnología, Innovación, Desempeño y la Emoción.

339


12.2 Nike Es el principal proveedor mundial de zapatos, ropa y equipos deportivos, con ingresos que superan los 16 mil millones de dólares en 2007. A partir de 2008, empleaba a más de 30.000 personas en todo el mundo. Nike es la única compañía Fortune 500 con sede en el estado de Oregón. Nike patrocina muchos atletas de alto perfil y equipos deportivos de todo el mundo, con las marcas altamente reconocidas de “Just do it” y el logo de swoosh20. Según una entrevista con el vicepresidente y C.O. de Nike Don W. Balir21 en Nike “Just do it es también una actitud corporativa”. El lado corporativo de Nike ha intentado reflejar lo que promueve en su eslogan. La actitud temeraria de Nike hacia el mundo de los negocios se extiende a su liderazgo que está basado en tres principios. Nike se centra en la innovación, en la creatividad y en la energía que son ahora “parte de nuestra marca y de nuestra organización”, dijo Blair. “Los atletas con lo que hemos trabajado, como Prefontaine y Jonh McEnroe, son en muchos sentidos anti-establishment. Nike encarna mucho de este mismo espíritu. Cultivamos la cultura del rebelde y apoyamos a aquellos que dicen lo que piensan y hacen lo que se dice que no puede hacerse”. 20

Empresas. Información sobre las empresas más importantes del mundo.[en línea]España.[Fecha de consulta el 21 de diciembre de 2009] Disponible en: http://pxgp.net/nike 21

Just Do It: algo más que una marca deportiva .[en línea]España.[Fecha de consulta el 21 de diciembre de 2009] Disponible en: http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=933

340


“Nike refleja su posicionamiento de marca. Quizás es verdaderamente así. Tenemos pasión por el deporte y creemos firmemente en el poder de éste para cambiar la vida de las personas.” Esta autenticidad se refleja en los valores corporativos de Nike y en el modo que dirige el negocio, el enfoque fue desarrollar el talento disponible a través de la motivación, la inspiración, el desafío y la enseñanza. Este método de desarrollo del talento fue análogo al entorno corporativo Nike. Según Bill Bowerman cofundador de Nike la misión de Nike es: “ser la fuente de inspiración e innovación para todos los atletas del mundo”. “Si tienes un cuerpo, eres un atleta”. La visión:

“Poder

mantenerse

fiel

al

crecimiento

y

a

la

autenticidad”22. Originalmente la marca tenía como público objetivo solamente deportistas profesionales del atletismo. Luego hubo una expansión a otros deportistas y eventualmente a no deportistas. Con el tiempo la marca se extendió y se ha posicionado para jóvenes/o jóvenes de corazón

con

consciencia de moda inclinado al deporte. Así que el público de Nike es todo aquel que siente pasión por el deporte, lo práctica, y también aquellas personas interesadas por la moda y la influencia del

22

NIKE INCORPORATION [en línea] Estados Unidos. . [Fecha de consulta 21 de diciembre de 2010] Disponible en: http://www.oppapers.com/essays/Nike/190103

341


deporte en esta, sin límites de edad. La competencia de Nike es toda marca deportiva y de moda joven y/o urbana23. a) Identidad de Marca de Nike 24 

Rango de Producto: Deportes y fitness.



Perfil de usuario: Atletas de alto rendimiento, y todo aquel implicado en mantenerse en forma.



Rendimiento: Calzado de alto rendimiento basado en la superioridad tecnológica.



Mejorar vidas: Mejorar las vidas de la gente a través de la actividad atlética.



Esfuerzo, superación son conceptos que definen la identidad de Nike.

b) Identidad Extendida 

Personalidad

de

marca:

Excitante,

provocador,

“guay”, innovador y agresivo. 

Base de la relación con la marca: Relacionarse con Nike es como pasar el tiempo con una persona masculina y fuerte que busca lo mejor en ropa, calzado y todo lo demás.



Submarcas: Air Jordan y otras muchas.

23

El cuadro de Mandos. [en línea] España. [Fecha de consulta 21 de diciembre de 2010] Disponible en: http://www.sie.ua.es/DocDocencia/SIE2/lecciones/5Cuadro%20de%20Mando s%201x1.pdf 24

Ejemplos de Identidad de marca. Sergio Monge [en línea] España :02 de mayo de 2008.[Fecha de consulta 21 de diciembre de 2010] Disponible en : http://www.tallerd3.com/archives/1731

342




Logo: El “swoosh” de Nike.



Slogan: “Just do it.”



Asociaciones organizacionales: Conectada con una red de atletas deportivos de alto rendimiento, a los que apoya en sus actividades. Innovadora.



Promocionadores (personas que representan a la marca): Atletas de alto rendimiento, incluyendo a Michael Jordan, Andre Agassi, Deion Sanders, Chalrles Barkley y John McEnroe.



Herencia:

Desarrollaron

zapatillas

deportivas

en

Oregón. c) Proposición de Valor 

Beneficios funcionales: Zapatillas deportivas de alta tecnología que mejoran el rendimiento y ofrecen confort.



Beneficios emocionales: La alegría de la excelencia atlética, sentirse sano y activo.



Beneficios auto expresivos: Generado por utilizar un calzado con una fuerte personalidad asociado con un atleta visible. También por asociación con los ideales deportivos y por ser una tecnología que utilizan los atletas de alto rendimiento. Algunos

autores

como

Bedbury,

Aaker,

Joachimasthaler, Knapp, Haig hacen consideraciones sobre de la marca Nike.

343


“Aun que seas joven o mayor, atleta profesional o amateur, corredor diario o deportista de fin de semana, jugador de tenis o adepto al footing, aunque seas solamente un niño, existe un sitio para ti en el Universo Nike.” Scott Bebury Ex vicepresidente de Marketing de NIKE (Bedbury, 2002: 59). Los atributos distintivos de Nike según Knapp (2002: 46) son el desempeño, correr más rápido, con más confort, saltar más alto etc... Por otro lado, Nike tiene un atributo que según el autor lo diferencia de la competencia y que está centrado en el tema “Just do it” el cual evoca el espíritu libre, independiente, del atleta no convencional Según Aaker y Joachimsthaler (2002: 187) el tipo de atleta que busca Nike es temperamental, provocativo, agresivo, independiente, alguien con actitud y eso se refleja en la marca. La personalidad de la marca Nike puede ser considerada masculina, agresiva contestadora, independiente y libre. “Para Nike, la esencia de marca podría significar “ser excelente”, lo que englobaría componentes diversos de la identidad de Nike, como tecnología, grandes atletas, personalidad agresivas” (Aaker y Joachimasthaler, 2002: 61). Haig (2006: 124) se plantea una pregunta en relación a la marca NIKE: “¿Son los Héroes deportivos los que trabajan para Nike o es Nike que trabaja para ellos?” La cuestión más que nada es que es posible relacionar perfectamente la marca 344


con los héroes deportivos, con los grandes deportistas del pasado como Michael Jordan o los de la actualidad, como Tiger Woods. Si analizamos los datos investigados acerca del perfil de la marca Nike, valores, misión, visión, atributos, imagen e identidad podemos confirmar que hay una gran equivalencia con el Perfil Arquetipo de la marca con el Perfil de la Marca Nike, como podemos observar en la cuadro 9.

345

Perfil Arquetípico de la Marca Cuadro 9. Perfil Nike Perfil NIKE

Perfil Arquetípico de NIKE

 Rebelde y apoyamos a aquellos que dicen

ADOLESCENTE – Es el arquetipo del joven de la rebeldía, del

lo que piensan.  Temperamental, provocativo, agresivo,

adolecente que busca romper con los patrones de la sociedad y de sus

independiente.  Para jóvenes/o jóvenes del corazón.

padres, que busca en los amigos su

 Atletas de alto rendimiento, incluyendo a

mundo y su tribu.

Michael Jordan, Sanders,

Andre Agassi, Deion

Chalrles

Barkley,

John

CELEBRIDAD – Es el arquetipo de la sensualidad, del glamor y de la seducción.

McEnroe,Tiger Woods.  Excitante, provocador, “guay”, innovador y

EXPLORADOR – Es el arquetipo de la expansión, del movimiento, la

agresivo.  Espirito libre, independiente, del atleta no

independencia y la libertad. HÉROE- Es el arquetipo de la fuerza,

convencional.  Ser la fuente de inspiración e innovación

de la superación, de la competición con el único objetivo de la victoria.

para todos los atletas del mundo.  Si tienes un cuerpo, eres un atleta.

INVENTOR – Es el arquetipo del que

 Innovación, en la creatividad y en la

crea materiales funcionales, innovadores y creativos.

energía.  La alegría de la excelencia atlética.

MADRE – Es el arquetipo de la

 Mejorar las vidas de la gente a través de

madre, de la generosidad, de la

la actividad atlética y la pasión por el

progenitora que ama y protege y

deporte.

acoge.

 Aunque seas solamente un niño, existe un

NIÑO – Es el arquetipo de la travesura, de lo lúdico, lo mágico, de

sitio para ti en el universo Nike.  Personas interesadas por la moda.

la niñez.

 Persona masculina y fuerte que busca lo

PRÍNCIPE – Es el arquetipo de la belleza estética, de la forma, del

mejor.

equilibrio.

346


12.3 PUMA Puma plantea desarrollar una organización que fomente los valores únicos de la compañía, todo siendo compatible con la personalidad de la marca. Estos valores se pueden definir en cuatros palabras: pasión, franqueza, creencia en sí mismo y espíritu emprendedor.25 Según Isabel Bernad Palazón26, directora de Marketing España de la marca Puma “nuestra misión es ser la marca de moda deportiva más deseada del mundo, nuestra visión es crear un deseo perdurable y arraigado que no sea sólo una tendencia

pasajera,

conservando

la

fidelidad

de

los

consumidores en años venideros.” Isabel Bernad añade: “Puma tiene su propio ADN de diseño y globalidad, ambos conceptos aportan un toque de armonía y confianza al mundo actual. Puma tiene una imagen de marca sportlifestyle de un producto altamente competitivo e innovador. La marca desearía ser vista como una marca que les aporte un diseño atractivo reflejando el estilo de vida de cada uno de ellos. Una marca que transmita innovación y frescura. Los consumidores de puma son personas de edad y demografías distintas, a la mayoría las inspira el estilo y 25

Puma. [en Línea] España. [Fecha de consulta el 22 de diciembre de 2009]. Disponible en: www.puma.com 26

Datos retirados de la entrevista realizada con la Srª. Isabel Bernad Palazón Directora de Marketing Puma España en el día 15 de diciembre de 2010. (ANEXO)

347


a muchas las inspira el deporte, pero todas quieren sentirse “incluidas”. Es como afirma Antonio Bertone27, director global de gestión de marca, el concepto de Puma es de “sportlifestyle” literalmente -“estilo de vida deportivo”- la estrategia de marca de Puma tiene como objetivo convertirla en “la marca más deseable del mundo”. Al ofrecer una línea de productos orientada a diferentes necesidades y estilos de vida, como “una mayor conciencia de la gente por lo estético”. Definido como “la fusión de las influencias del deporte, el estilo de vida y la moda, el concepto “sportlifestyle” expresa la forma en que la compañía entiende el deporte: como una filosofía de vida que pone énfasis en el buen estado físico, el bienestar y la vida activa”. A partir de la idea de que el deporte puede tener significados diferentes para cada persona, Puma lo aborda en un contexto más amplio, de estilo de vida, sin olvidar el compromiso con el desempeño competitivo. Antonio Bertone explica que la marca Puma intenta “ayudar a sus consumidores a que se sientan mejor vistiendo mejor con nuestros diseños. En definitiva, satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más exigente.”

27

El rescate de Puma. Laura Babini [en línea].España. [Fecha de consulta el 22 de diciembre de 2009.] Disponible: http://winred.com/estrategias/el-rescate-de-puma/gmx-niv102con2481.htm

348


Isabel Bernard describe a Puma como “una marca atrevida, dinámica, funcional y con estilo propio. La gente compra si los productos son atractivos, por lo tanto si puma no existiera, se perderían su estética sofisticada, sexy y tecnológicamente avanzada.” La competencia de Puma son las siguientes marcas: Nike, Adidas, Reebok, Hugo Boss, Tommy Hilfiger. Lo que más diferencia la marca Puma de su competencia según Isabel Bernad es que “Puma crea un producto que es el primero o el mejor a partir de un diseño inteligente, es decir, lo que ofrecemos es un conjunto de ingenio, funcionalidad y deseo por el producto, todo unido a nuestra excelente historia. La marca actualmente ocupa la tercera posición en el ranking de marcas de deporte en el mercado español.” Isabel Bernad nos describió la marca como si fuera una persona para ella “Puma es masculina: hombre joven, atlético, urbano, con estilo propio, dinámico y que le gusta estar a la última. Se caracteriza por adoptar un punto de vista cosmopolita y abarcar todas las culturas y clases de personas de diferentes orígenes.” Como hemos podido contrastar el perfil sugerido para la marca Puma se acerca al Perfil Arquetípico de la Marca diseñado a partir de los arquetipos encontrados en nuestra investigación.

349


Cuadro 10. Perfil PUMA Perfil PUMA

Perfil Arquetípico de PUMA

 Ayudar a sus consumidores a que se sientan mejor vistiendo mejor con

ADOLESCENTE – Es el

nuestros diseños.

arquetipo del joven, de la rebeldía, del adolecente que

 Masculina: hombre joven, atlético,

busca romper con los patrones de

urbano, con estilo propio, dinámico.  El concepto “sportlifestyle.

la sociedad y de sus padres, que

 Fusión de las influencias del deporte,

busca en los amigos su mundo y su tribu.

el estilo de vida y la moda.  Un toque de armonía y confianza al

PRÍNCIPE – Es el arquetipo de la

mundo actual.

belleza estética, de la forma, del

 Una mayor conciencia de la gente por lo estético”.

350

equilibrio.


CONCLUSIÓN En este trabajo hemos logrado mezclar dos temas que aparentemente puede parecer que no tienen ninguna relación: las marcas y los arquetipos. Pero con la investigación que hemos podemos comprobar que no solo existe una relación profunda entre las marcas y los arquetipos, sino que también se puede comprender utilizando el Perfil Arquetípico de las marcas el fenómeno que hemos venido denominando como la Marca. Es como afirma Vázquez (2007: 98): “Aunque estamos muy condicionados por el pensamiento científico racional, podemos afirmar que la ciencia también es temporal, ya que cada vez se desarrolla con más rapidez; esta es histórica y no puede monopolizar el conocimiento más que por un tiempo determinado. No aceptar lo mítico es renunciar a profundizar en nuestra naturaleza y el hombre actual debe reconocerla para saber qué lugar ocupa en el mundo y cuál es el sentido de su existencia a partir de los fenómenos tan complejos que conforman la psique. En realidad, los mitos nos llevan por un camino cuyo fin será conocernos mejor…” En la primera parte de este trabajo hicimos un recorrido bibliográfico para definir qué es marca y todos los conceptos que están vinculados a este tema y que nos podrían ayudar a comprenderlo. Así que en esta parte se resalta la importancia 351


de una marca fuerte, con identidad, personalidad y una imagen posicionada y definida en la mente del consumidor. De esta forma la marca consigue crecer y fortalecerse, diferenciándose de la competencia. Según Botey (2009: 111) las marcas ofrecen al consumidor diferentes atributos que el éste interpreta de distinta manera; estos atributos no son siempre fáciles de valorar por eso el autor clasifica en tres niveles: eminentemente sensorial, el segundo nivel más emocional y por último el nivel claramente racional o funcional. Una marca que añade valores consigue tocar no sólo la mente del consumidor, sino también llega hasta sus corazones a través de acciones y estrategias desde la construcción, hasta la comunicación y fortaleciendo de la imagen. En este estudio hemos podido observar que el mercado está saturado de productos y el consumidor se encuentra en medio de muchas oportunidades. Éste también, está más informado de que nunca y tiene poco tiempo para elegir entre tantos productos y servicios similares. Sin embargo, para atraer a estos consumidores la marca no sólo es

necesaria, sino también necesita tener

credibilidad y aceptación.

El cliente no compra solo un

producto, compra todo lo que éste representa. Y de cierta forma aprueba o no las acciones de la empresa.

352


Entendemos que la gestión de la marca ha pasado a convertirse en una cuestión de primer orden en la estrategia de las organizaciones. Elementos como la identidad e imagen de la marca definen la capacidad de relación de ésta con los clientes, estableciendo su potencial para crear, mantener y consolidar la relación con los consumidores. Y, pese a las dificultades y limitaciones para controlar estos elementos, se busca, en la medida de lo posible, desarrollar actuaciones encaminadas a fortalecer en la imagen de la marca aquellos aspectos de la identidad más valorados. Entre otros, cobran especial importancia el desarrollo de la política de imagen de marca. La identidad de marca es el paso inicial que ha de seguir la empresa para llegar a construir una correcta imagen. A partir de esta imagen de marca el consumidor establece un posicionamiento del producto en relación a la competencia, siendo esta la base competitiva que va a permitir a la empresa diferenciarse y sobrevivir a un mercado tan complejo como el actual. Se trata, como indican los autores Ollé y Riu (2009: 21 85), capturar la esencia de la marca, trabajar a fondo en una personalidad atractiva, diferente, llena de significados para los clientes potenciales y conectar a un nivel emocional con la marca, dotándola de cierta magia. De hecho, es un proceso mucho más complejo que se llama estrategia de marca. Es conseguir que ésta tenga un poder de atracción muy claro, profundo,

unos

conjuntos

de 353

significados

relevantes

e


incuestionables que consigan un espacio no sólo en la cabeza, sino en el corazón de los consumidores Dotar a la marca de la personalidad adecuada es el objetivo principal estratégico de cualquier brand manager y uno de los retos más complicados. Así que este trabajo aporta algunas reflexiones sobre el tema estudiado: -

Las empresas construyen una marca fuerte

agregando valores que son percibidos por los clientes. -

Estos

valores

no

son

sólo

de

cualidad,

confiabilidad y precio. Se trata también de un conjunto de atributos y significados, en gran parte sociales, morales y emocionales. -

La marca se comunica a través de estos valores;

creando una relación con los consumidores. -

Estos valores deben estar plasmados en la

identidad de la marca y serán percibidos por el consumidor a través de la imagen de la marca. -

La percepción es la imagen que el consumidor

tiene de la marca. Es la personalidad de la marca presente en la mente del consumidor. -

Así como las personas tienen personalidad las

marcas también poseen una personalidad, que está constituida por diferentes arquetipos que están en el inconsciente colectivo de todas las personas.

354


Si los arquetipos presentes en las marcas son el puente que une el consumidor y las marcas, es imprescindible conocer los arquetipos que están presentes en la marca para poder comunicar y potencializar estos arquetipos y conectar de forma más profunda y emocional con el consumidor. Esto va a permitir crear una relación de profunda complicidad. Para entender mejor esta conexión marca-consumidor a través de los arquetipos, en la segunda y tercera parte de este trabajo hemos realizado una reflexión profunda a cerca de los arquetipos. Hemos definido 15 arquetipos para relacionarlos con las marcas. Hemos partido de los arquetipos de los dioses griegos estudiados y definidos por la psicología como formas del comportamiento humano. Lo que hemos concluidos sobre los arquetipos se concreta en lo siguiente: -

Los arquetipos son elementos simbólicos.

-

Los

arquetipos

están

presentes

en

el

inconsciente colectivo de las personas. -

El arquetipo puede ser estudiado a través de los

mitos, sueños y epopeyas. -

Utilizando

la

mitología

griega

se

pueden

encontrar quince arquetipos muy bien definidos. -

Los arquetipos de los dioses griegos pueden ser

utilizados para estudiar en otras áreas de conocimiento, como por ejemplo en la Psicología, y también en nuestro caso, las marcas.

355


Los arquetipos de los quince dioses griegos son definidos por características particulares de cada uno de ellos. Partiendo de las historias y los mitos de los dioses griegos se han concretado los arquetipos que están presentes en nuestro inconsciente colectivo: Diosa Afrodita - CELEBRIDAD Es el arquetipo de la sensualidad, del glamour y de la seducción. Dios Apolo – PRÍNCIPE Es el arquetipo de la belleza estética, de la forma, del equilibrio. Dios Ares – HÉROE Es el arquetipo de la fuerza, de la superación, de la competición con el único objetivo la victoria. Diosa Artemisa – EXPLORADOR Es el arquetipo de la expansión, del movimiento, la independencia y la libertad. Diosa Atenas – INTELECTUAL Es el arquetipo del estratega, de la objetividad y lo racional.

356


Diosa Deméter – MADRE Es el arquetipo de la madre, de la generosidad, de la progenitora que ama y protege y acoge. Dios Dionisio – ADOLESCENTE Es el arquetipo del joven, de la rebeldía, del adolecente que busca romper con los patrones de la sociedad y de sus padres, que busca en los amigos su mundo y su tribu. Dios Hades – ZEN Es el arquetipo del contacto interior, con la naturaleza y con la vida serena, pura, sencilla, comer sano y encontrar su interior en la soledad. Dios Hefestos – INVENTOR Es el arquetipo del que crea materiales funcionales, innovadores y creativos. Diosa Hera – ESPOSA Es el arquetipo de la tradición, del compromiso en la familia, del conservadorismo. Dios Hermes - NIÑO Es el arquetipo de la travesura, lo lúdico, lo mágico, la niñez.

357


Diosa Hestia - VOLUNTARIO Es el arquetipo de la ayuda al próximo, de la unidad del mundo, de todos somos hermanos y tenemos que ayudarnos. Diosa Perséfone – PRINCESA Es el arquetipo de la inocencia, de los cuentos de hadas, del romántico. Dios Poseidón – ARTISTA Es el arquetipo de las emociones expresadas con el arte, de la artesanía, una explosión de sensibilidad y pasión. Zeus – PATRIARCA Es el arquetipo del poder, del padre, de la autoridad, del rey. Batey (2008: 37) afirma que las personas son multifacéticas, es decir, que poseen todos o gran parte de los arquetipos dentro de su inconsciente; los arquetipos se manifiestan según la necesidad, dependiendo de lo que uno necesita en el momento. La naturaleza de la relación arquetípica entre la marca y los consumidores es que la marca personifica en el significado del arquetipo. La conexión ocurre cuando hay una solicitud de la psique a determinado arquetipo. Es decir, el consumidor se comporta como este arquetipo o está abierto o más sensible a ese arquetipo, así que buscará marcas que lo plasmen.

358


Un arquetipo es el patrón ejemplar del cual otro objeto, ideas o concepto se derivan. En el lenguaje coloquial, todos los cuentos, historias, películas, leyendas, etc. contienen una serie de tópicos que somos capaces de reconocer inmediatamente, lo que simplifica enormemente el proceso de comunicación. El bueno, el malo, el rebelde, el héroe, el mago, el bufón, el sabio… son ejemplo de personajes arquetípicos que hemos visto una y otra vez representados. Dado que somos capaces de reconocer esos arquetipos y asociarlos a determinados valores universales, los hace tremendamente interesantes para la construcción de la personalidad de la marca. Häagen-Dazs durante mucho tiempo utilizó el arquetipo de la seducción; Harley Davidson, el rebelde; Nike el héroe; Apple, el creativo. Asociar la marca a un arquetipo concreto puede simplificar mucho el proceso de comunicación y conceptualización de la personalidad por la que apostamos (Ollé y Riu, 2009: 170). Lo que afirmamos en este trabajo es que es posible identificar los arquetipos en las marcas. Lo hemos realizado al desarrollar la teoría del Perfil Arquetípico de la Marca, que es definida por el conjunto de arquetipos presentes en la marca. Así como para una persona su personalidad está formada por la manifestación de diferentes arquetipos, hemos podido formar el perfil de una marca. Cuanto

más

definido

el

Perfil

Arquetípico,

más

probabilidad tiene la marca de ser fuerte y estar muy bien 359


definido en la mente del consumidor. Un perfil muy bien diseñado y definido construye una imagen fuerte. Tomando como base la definición de los arquetipos de los dioses griegos hemos correlacionado estos arquetipos con las marca utilizadas en esta investigación ADIDAS, NIKE y PUMA. En

la

investigación

realizada

con

630

sujetos

experimentales de la Universidad Autónoma de Barcelona hemos podido concluir que: -

Existe evidencia suficiente de la relación entre los arquetipos y estas marcas.

-

Existe evidencia suficiente de que con los arquetipos encontrados en cada una de las marcas nos ha permitido construir el Perfil Arquetípico de ellas. Así que hemos podido validar las hipótesis propuestas,

planteadas al principio de la investigación. Hipótesis 1: Existe relación entre los arquetipos y las marcas. Hipótesis 2: Las marcas representan al menos un arquetipo. Hipótesis 3: Las marcas representan más de un arquetipo. Hipótesis 4: El perfil arquetípico de las marcas permite conocer el significado de las marcas.

360


Para la confeccion del Perfil Arquetípico, hemos buscado y encontrado los arquetipos y los hemos clasificados según fueran arquetipos dominates, latentes o regresivos. Finalmente hemos obtenido el Perfil Arquetipico de las tres marcas esdudiadas en esta investigación, a partir de los arquetipos dominates y latentes presentes en cada marca. Con esta información hemos podido contrastarla con los datos de cada una de las marcas. En este sentido al revisar los autores que estudiaron estas marcas, y la información obtenida tanto en internet como a través de entrevistas con los directores de Marketing de estas empresas, encontramos algunas conclusiones que nos indican que el Perfil Arquetípico de la Marca obtenido en esta investigación es procedente. En base a esta contrastación podemos concluir lo siguiente:

a) Adidas

361



Perfil Arquetípico de Adidas

15% 46%


39%

ARTISTA (latente)

La marca Adidas posee un Perfil arquetípico que mezcla los arquetipos Esposa, Inventor y Artista. Esto significa que la marca es percibida por los sujetos experimentales como una marca emocional, pasional, conservadora y tradicional, pero al mismo tiempo innovadora y creativa. A partir de nuestros datos podemos afirmar que los dieses presentes en las referencias de la marca Adidas son: 

Esposa - Diosa Hera



Inventor - Dios Hefesto



Artista - Dios Poseidón

Podemos comprobar en el cuadro 8. Perfil de Adidas en la página 339 que la imagen de la marca es totalmente coherente con el Perfil Arquetípico de Adidas.

362


La

marca

Adidas

es

considerada

una

marca

comprometida, honesta, que tiene mucha tradición y ética según los datos que hemos investigados en el capítulo anterior. Estas características están presentes en el Arquetipo Esposa. También ha sido considerada

como una marca

innovadora, con mucha tecnología que se vincula al arquetipo inventor. Además, las características de ser una marca con mucha inspiración, emoción, autentica y apasionada son aspectos presentes en el arquetipo Artista. La marca al conocer este Perfil Arquetípico podrá utilizarlo para reafirmar aún más estos arquetipos en la mente de sus consumidores. Otra forma de trabajar con el Perfil Arquetípico de la marca es utilizarlo para reafirmar o crear una imagen con otros perfiles que se encuentran latentes o regresivos.

363


b) Nike c)


Perfil Arquetípico de Nike

5% 16%

12%

15%

13% 13%

13% 13%

ADOLESCENTE (Dominante) HÉROE (Dominante) NIÑO (Dominante) INVENTOR (Dominante) EXPLORADOR (Dominante) PRINCIPE (Latente) CELEBRIDAD (Latente) MADRE (Latente)

364


De

la

información

anterior,

obtenida

del

Perfil

Arquetípico de la Marca, que nuestros sujetos experimentales nos han dado, podemos decir que la marca Nike es percibida por estos sujetos como una marca, joven, que rompe los patrones de la sociedad, de espíritu libre, independiente, que representa fuerza, superación y competición. Que es una marca innovadora y creativa, pero al mismo tiempo una marca maternal que cuida de los suyos, que se preocupa con el bienestar de todos. Una marca lúdica y mágica, y que tiene un sentido de estética y belleza. Nike ha sido la marca que posee el perfil con más arquetipos presentes en su Perfil Arquetípicos. También ha sido la marca escogida por la muestra como la más consumida y deseada por ellos. Los arquetipos presentes en la marca Nike son: Adolescente, celebridad, explorador, héroe, inventor, madre, niño, príncipe. A partir de nuestros datos podemos afirmar que los dieses presentes en las referencias de la marca Adidas son: Adolescente – Dios Dionisio Celebridad – Diosa Afrodita Explorador – Diosa Artemisa Héroe – Dios Ares Inventor – Dios Hefestos Madre – Diosa Deméter 365


Niño - Dios Hermes Príncipe – Dios Apolo Contrastando los datos obtenidos sobre la marca Nike en el cuadro 9.Perfil Nike en la página 346 podemos observar que la marca, según algunos autores, tiene una imagen de marca rebelde, transgresora, temperamental, agresiva que intenta romper con lo preestablecido y provocadora. Estas características están presentes en el Arquetipo del rebelde. También es considerada una marca que está en constante contacto con la moda, con el “guay”. Una marca que busca tener los mejores jugadores como sus representantes remetiendo, de esta manera, al arquetipo celebridad. Además, es asociada a la búsqueda de la libertad, de la independencia, con el movimiento, con el espirito libre, características propias del arquetipo explorador. Características presentes en el Arquetipos del Héroe, como ser el mejor, la fuerza la conquista, ser un atleta, también están asociados a la marca Nike. La marca Nike es considerada con una imagen de una marca innovadora, creativa como es el arquetipo Inventor, que busca crear e innovar en sus inventos. La marca busca mejorar las vidas de la gente a través de la actividad atlética y la pasión por el deporte siendo estos aspectos propios del arquetipo de la Madre. Es decir, la preocupación por el bien estar. Esta es la imagen que intenta 366


transmitir Nike y según nuestra investigación también ha sido la forma que los sujetos la perciben. La marca expresa la alegría, la jovialidad, y la idea de que eres joven si te sientes joven independiente de la edad que tengas. Esta es la característica del arquetipo niño, que vive la alegría, la magia y que nunca envejece. Otro aspecto que caracteriza la marca Nike es su personalidad masculina que busca lo mejor, la perfección. También la idea del diseño que está muy presente en la marca, forma parte del arquetipo Príncipe, que busca la forma perfecta, la belleza. Una vez contrastado esta información con el Perfil Arquetípico de la marca podemos concluir el Perfil Arquetípico obtenido es válido. La marca Nike ha construido una identidad llena de significados con una personalidad fuerte y variada. Esto lo podemos observar en la imagen que transmite a las personas. El Perfil arquetípico de la marca Nike está compuesto por 8 arquetipos, una vez identificados estos arquetipos la marca puede utilizar esta información para reafirmar o intensificar un arquetipo determinado.

367


d) PUMA


Perfil Arquetípico de Puma

45% 55%

PRINCIPE (dominante)

ADOLESCENTE (Latente)

A través de nuestra investigación hemos visto que el Perfil Arquetípico de la marca Puma está compuesto por dos arquetipos: Adolescente y Príncipe. Esto

revela

que

la

marca,

según

los

sujetos

experimentales es percibida como una marca joven, adolecente que busca ser incluidos en sus pequeños mundos o tribus. Pero al mismo tiempo con estilo, con estética y belleza, con equilibrio en las formas. 368


Estos arquetipos son los correspondientes a los siguientes dioses griegos: 

Adolescente - Dios Dionisio



Príncipe - Dios Apolo No hay mucha bibliografía disponible sobre Puma, por

eso utilizamos para la contrastación los datos obtenidos en nuestra entrevista con la señora Isabel Bernad Palazón28, directora de Marketing de Puma España. Con ellos hemos podido comparar los resultados del Perfil Arquetípico de la marca Puma. La marca Puma según Isabel Bernard es una marca masculina: hombre joven, atlético, urbano, con estilo propio y dinámico. Estas características están reflejadas en el arquetipo adolescente. También es considerada una marca que prioriza el diseño de sus productos, y que intenta fusionar el deporte con la moda. Estas características están presentes en el arquetipo del príncipe. Podemos concluir que el Perfil Arquetípico de la marca Puma obtenido expresa lo que la marca intenta transmitir. Esta información nos permite utilizarla para reafirmar aún más los arquetipos en la mente de sus consumidores.

28

Datos retirados de la entrevista realizada con la Srª. Isabel Bernad Palazón Directora de Marketing Puma España en el día 15 de diciembre de 2010. (ANEXO)

369


El trabajo realizado en esta tesis se puede pensar que el instrumento permite obtener el Perfil Arquetípico en el caso de otras marcas cualquiera. Así, podemos trabajar en el futuro en la obtención y descripción de los Perfiles Arquetípicos de las Marcas. Aunque solamente las marcas Adidas, Nike y Puma han sido analizadas en esta tesis, se intuye la idea de que los arquetipos están presentes en las demás marcas. Y por tanto podemos pensar en la descripción de los perfiles arquetípicos de las marcas. En este estudio nuestra propuesta era comprobar la existencia de los arquetipos en las marcas y partiendo de los arquetipos encontrados, configurar el Perfil Arquetípico de la Marca. Por lo tanto, también era necesario construir un instrumento para evidenciar su existencia. Habiendo realizado el proceso para resolver científicamente lo anterior, la comprobación de las hipótesis propuestas en esta tesis nos aporta una multiplicidad de temas para futuras investigaciones. Podremos

profundizar

en

este

estudio,

por

ejemplo,

comparando los perfiles arquetípicos de dos marcas del mismo segmento. O qué elementos hacen que la marca manifieste un arquetipo u otro en su imagen de marca. Así que nuestro instrumento y el método desarrollado para la obtención del Perfil Arquetípico de la Marca servirían para ayudar a encontrar más información sobre las marcas. En el plano general, esto daría más definiciones e informaciones

370


para que el gestor de la marca o el director de Marketing pudieran tener más seguridad en el momento de desarrollar el plan de Marketing o de branding. De

esta

manera,

podremos

aportar

a

los

comunicólogos, publicitarios, gestores de marcas, la posibilidad de construir una identidad, personalidad e imagen de marca más fuerte y competitiva, aportando más significados a los consumidores y creando así una relación más profunda con el público objetivo. El Perfil Arquetípico de la marca es uno de los métodos de investigación que tiene como objetivo principal ser una herramienta que posibilite al investigador detectar los distintos arquetipos presentes en la marca y de esta manera gestionarla de mejor forma para su éxito. Con nuestra aportación, los consultores, brand managers y publicitarios podrán conocer con más precisión, claridad y coherencia los discursos generados por la marca. Como afirma Semprini (1995: 61) un discurso perfectamente calibrado puede llegar más rápido al público objetivo al que va dirigido y permanecer activo durante más tiempo sin necesidad de estímulos adicionales o refuerzos. Saber cuáles son los arquetipos que están presentes en la marca facilita todo el diseño del plan de marketing. De esta forma el mánager puede ganar precisión en la creación de las estrategias, en la definición de los objetivos, y en encontrar los mejores

medios

para

llegar

hasta

el

consumidor.

El

conocimiento del Perfil Arquetípico hace que cada empresa

371


sepa dónde está su marca, lo que interpretan de ella los públicos y es un instrumento que nos facilite a llevarla donde quiere estar. Porque, como afirma el profesor Daniel Tena (clase del doctorado): “conocer permite construir”.

372


BIBLIOGRAFÍA A AAKER, David A. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. 2. Ed. São Paulo: Futura, 1996. AAKER, David A. Marcas Brand Equity. Gerenciando o Valor da Marca. 4. ed. São Paulo: Negócios Editora, 1998. AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir Marcas Líderes. 2. Ed. São Paulo: Futura, 2002. ARMSTRONG, K. Breve historia del mito. Barcelona: Salamandra, 2005. ATKIN, Douglas. El culto a las marcas.2.ed. Barcelona: Robinbook, 2005. B BARLETTA, Martha. Como as Mulheres Compram. 1. Ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003. BARROS, Aidil Jesus da Silveira; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza. Fundamentos de Metodología Científica. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 2000. BARTHES, R. Mitologías. Argentina: Siglo XXI Editores, 2003. BASAT, Luis. El libro rojo de la publicidad. Barcelona: De bolsillo, 2003. BASAT, Luis. El libro rojo de las marcas. Barcelona: De bolsillo, 2006. BATEY, Mark. Brand Meaning. New York: Routledge, 2008. 373


BEDBURY, Scott. O Novo Mundo da Marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2002. BERMAN, M.; BROWN, D.: The power of metaphor. Reino Unido: Crown House Publishing limited, 2000. BETTELHEIM, Bruno. Psicoanálisis de los cuentos de Hadas. Barcelona: Ed. Crística, S.A., 1999. BONILLA, Rodríguez Víctor E. Confiabilidad, en el boletín informativo INEVA en acción, Vol. 2, No. 3, 2006. BOTTON, Marcel; CEGARRA, Jean-Jack. Le Nom de Marque. Paris: McGraw-Hill, 1990. BOLEN, Jean Shinoda. Las Diosas de cada Mujer. Una nueva psicología femenina. 13 ed. Barcelona: kairós, 2006. BOLEN, Jean Shinoda. Los Dioses de cada Hombre. Una nueva psicología masculina. Barcelona: Kairós, 1999. BOTEY LOPEZ, Jordi. Aproximación teórico-empírica a la figura del director de cuentas como gestor de la comunicación de marcas en agencias de publicidad de Barcelona. Barcelona, 2009, 322h.Tesis Doctoral. Universidad Ramon Llull. Facultad de Comunicación Blanquerna. BLACKETT, Tom; BOAD, Bob. Co-branding: la ciencia de la alianza. Buenos Aires: Pearson Educación, 2001. BRISSON, L. Platón, las palabras y los mitos. Madrid: Abada Editores, 2005. BROWN, Stephen. Cómo conseguir una gran marca. Barcelona: Gestión 2000, 2006. BUNGE, Mario. La investigación Científica. Barcelona: Editorial Ariel, S. A., 1989.

374


C CAMPBELL, Joseph. Los mitos, su impacto en el mundo actual. 5ª ed. Barcelona: Kairós, 2008. CAMPBELL, Joseph. El héroe de las mil caras, psicoanálisis del mito. 3ª ed. México: Editorial Fondo de cultura económica, 1997. CAMPBELL, Joseph. El poder del mito. Barcelona: Emecé, 1991. CAMPBELL, Donald; STANLEY, Julian. Diseños experimentales y cuasi experimentales en la investigación social. Buenos Aires: Amorrortu, 1073. CENCILLO, Luis. Los mitos. Sus mundos y su realidad. Madrid: Biblioteca de autores cristianos, 1998. CERVO, Amado L.; BERVIAN, A. Pedro. Metodología Científica. 5ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002. CONTRERAS, Fernando R.; ROMERA, César San Nicolás. Diseño gráfico, creatividad y comunicación. Madrid: Gráficas A.G.A, 2002. CONDE, Mª Rosa Berganza; ROMÁN, José A. Ruiz San. Investigar en Comunicación. Avaraca: Mc W-Hill, 2005. COOK, Thomas D.; CAMPBELL, Donald T. Quasi-experimention: Design and Analysis Issues for Field Settings. Chicago: Rand McNally ,1979. CHEVALIER, Michael; MAZZALOVO, Gérald. PROLOGO. Por qué las Marcas son Buenas para Usted. Barcelona: Belacqua, 2005. CHEVERTON, Peter. Cómo funcionan las Marcas. Barcelona: Gedisa, 2007. CLIFTON, Rita; SIMMONS, John. Brands and Branding. London: The Economist, 2003.

375


CLIFTON, Rita. La Imagen de Marca.1 ed. Barcelona: Paidós Iberica, 2004. CLIFTON, Rita; MAUGHAN, Esther. Twenty-Five Visions: The Future of Brands. New York: University Press Nueva York, 2000. CRAINER, Stuart. El Verdadero Poder de las Marcas. Madrid. Editorial Eresma & Celeste Ediciones, 1997. CRAINER Stuart; DEARLOVE, Des. O Livro Definitivo das Marcas. 1. Ed. São Paulo: Makron Books, 2000. D DAVIS, M. Scott. La Marca: Máximo valor de su empresa. 1 ed. México: Pearson Educación, 2002. DAVIS, Melissa. The Fundamentals of Branding. London: Ava Publishing SA, 2009. D‟ALESSANDRO,

David

F.;

OWENS,

Michelle.

Guerras

de

Marcas.1. Ed. São Paulo: Makron Books, 2002. DÍAZ SOLOAGA, Paloma. El Valor de la comunicación: cómo gestionar marcas de moda. Madrid: Cie Inversiones Editoriales Dossat, 2007. DUCAN, Tom. Principles of Advertising. New York: McGraw – Hill Irwin, 2005. DUPONT, Luc. 1001 trucos publicitarios. Barcelona: Ediciones Robinbooks, 2004. DUCH, Lluís. Mito, interpretación y cultura. Barcelona: Herder, 1998.

376


DRAWBAUGH, Kevin. Las marcas a examen. Madrid: Pearson, 2001. E ELIADE, Mircea: El mito del eterno retorno. Madrid: Alianza Ed., 1972. ELIADE, Mircea. Aspectos del mito. Barcelona: Paidós, 2000. ELÍADE, Mircea. Imágenes y símbolos. Madrid: Editorial Taurus, 1974. ELÍADE, Mircea. Mito y realidad. Barcelona: Editorial Labor, 1991. ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. 1ª Ed. São Paulo: Makron Books, 2001. F FERNÁNDEZ, Jorge David; LABARTA, Fernando. Cómo crear una marca. Manual de uso y gestión. Córdoba: Almuzara, 2009. FLORIDA, Richard. Las ciudades creativas. Barcelona: Paidós, 2009. FONTENELLE, Isleide Arruda. O Nome da Marca. 1. Ed. São Paulo: Boitempo Editorial, 2002. FRUTIGER, Adrian. Signos, Símbolos, Marcas, Señales. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 1981. G GADAMER, H-G. Mito y Razón. Barcelona: Paidós Studio, 1997. GARCÍA, Manuel Martín. Arquitectura de Marcas.1ed. Madrid: ESIC, 2005. 377


GARCÍA

GUAL,

Carlos.

La

mitología.

Interpretaciones del

pensamiento mítico. Barcelona: Ed. Montesinos, col. Biblioteca de Divulgación Temática/43, 1987. GARCÍA GUAL, Carlos. Mitos, viajes y héroes. Madrid: Editorial Taurus, 1996. GARDENER, B. Burleigh; LEVY, J. Sidney. The Product and the Brand. Harvard Business Review, marzo-abril de 1955. GEORGE, D.; MALLERY, P. SPSS/PC+ step by step: A simple guide and reference. Estados Unidos: Wadsworth Publishing Company Belmont, CA, 1995. GOBÉ, Marc. A Emoção das Marcas. 1ª Ed. Rio de Janeiro: Campus, 2002. GOLEMAN, Daniel. Inteligencia Emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionales con las personas. Barcelona: D.L., 2005. GIGLIO, Ernesto M. O comportamento do Consumidor. 2ª ed. São Paulo: Pioneira, 2002. GIANELLA, Alicia. E. Introducción a La epistemología y a la metodología de la ciencia. La Plata: Editorial de la Universidad Nacional de La Plata, 1995. GONZÁLES, Abelardo Rodríguez. ¿Logo qué? 1ª ed. México D.F.: XXI editores, 2005. GOCIOL, Judith. Naomi Klein y el fin de las marcas. 1ª ed. Madrid: Campo de Ideas, 2002.

378


GUBERN, Roman. Máscaras de la ficción. Barcelona: Anagrama, colección Argumentos, 2002. GUNELIUS, Susan. Building Brand Value the Playboy way. London: Ed. Palgrave Macmillan, 2009. GRAVES, R. Los mitos griegos. Grandes Obras de la Cultura. Barcelona: Anaya. RBA, 2005. H HARVARD BUSNESS REVIEW. Administración de Marcas. 2ª Ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. HAIG, Matt. El reinado de las Marcas. Barcelona: Ediciones Gestion 2000, 2006. HAYS, Constante L. Pop: Truth and Power at the Coca-Cola Company. New Zealand: Arrow Books, 2004. HAMILTON, Edith. Mythology. Boston: Litle, Brown, 1942. HEALEY, Matthew. ¿Qué es el branding? Barcelona: Gustavo Gili, 2009. HESIOD. Theogony. In Hesiod and Theognis, traducido por Dorotea Wender. Londres: Peguen, 1973. HERNÁNDEZ, Roberto Sampieri; FERNÁNDEZ, Carlos Collado; BAPTISTA, Pilar Lucio. Metodología de la Investigación. México: Mc Graw Hill, 2003. HOLT, D.B. How brands become icons. EE.UU: Harvard Business School Press, 2004.

379


I IGARTUA, Juan José Perosanz; HUMANES, Maria Luisa: Teoría e investigación en comunicación social. Madrid: Síntesis, D.L., 2004. IGARTUA,

Juan

José

Perosanz.

Métodos Cuantitativos

de

Investigación en comunicación. Barcelona: Bosch, 2006. J JUNG, Carl Gustav. Arquetipos e inconsciente colectivo. 4. ed. Barcelona: Paidós, 1991. JUNG, Carl Gustav. El hombre y sus símbolos. 6º ed. Barcelona: Caralt, 1997. JONES, John Philip. How to use Advertising to Build Strong Brands. Thousand Oaks: Sage, 1999. K KAPFERER, Jean-Noel; THOENIG, Jean-Claude. La Marca: motor de la competitividad de las empresas y del crecimiento de la economía. 1 ed. Madrid: MacGraw- Hill, 1991. KAPFERER, Jean-Noel; LAURENT, Gilles. Les Sensibilité aux marques. Paris: Éditions d´ Organisation, 1992. KAPFERER, Jean-Noel. Les Marques capital de l´éntreprise. Paris: Éditions dÓrganisation, 1991. KELLER, Kevin Lane. Branding. Administración Estratégica de Marca. Naucalpan de Juárez: Pearson, 2008. KNAPP,

Duane

E.

BrandMindset.

Qualitymark, 2002. 380

1ª

Ed.

Rio

de

Janeiro:


KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z.1ª Ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. 7ª Ed. São Paulo: Futura, 1999. KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing. 6ª ed. México: Pearson Educación, 2003. KOLAKOWSKI, Leszek. La presencia del mito. Madrid: Cátedra, S. A. 1990. KUDER, G. F.; Richardson, M. W. The theory of the estimation of test reliability. Psychometrika: Springer New York, Volume 2, Number 3 / septiembre de 1937. KLEIN, Naomi. No logo. London: Harper Collins Publishers, 2000. KUMAR; Niemalya; STEENKAMP, Jan-Benedict E. M. Las Estrategia de las Marcas Brancas. Barcelona: Deusto, 2007. L LECOTEUX, G. Hadas, brujas y hombres lobos en la Edad Media. Historia del doble. Mallorca. Ed. Olañeta Editor, 1988. M MARK, M. y PEARSON, C.S.: The hero and the outlaw. EE.UU: McGraw-Hill, 2001. MARTINS, José. A Natureza Emocional da Marca. 2. ed. São Paulo: Negócio Editora 1999. 381


MARTINS, José Roberto. Branding. 1 ed. São Paulo:Negócio Editora, 2000. MARTIN, René. MITOLOGÍA Griega y Romana. 10ª ed. Madrid: Espasa, 2006. MARTÍNEZ, Amalia. Televisión y narratividad. Valencia. Ed. Universidad Politécnica de Valencia, Servicio de Publicaciones, 1989. MARTOS NÚÑEZ, Eloy. Álbum de mitos y leyendas de Europa (I). Guipúzkua: Ediciones Carisma Libros, 2001. MAY, Rollo. La necesidad del mito. Barcelona: Ed. Paidós, 1992. MAY, Rollo. Homem a procura de si mesmo. São Paulo: Editora Vozes, 1996. MASLOW, Abraham H. El management según Maslow. Barcelona: Paidós, 2005. MANON, Troppo. El Pequeño Gran Libro de la Mitología. Barcelona: Ediciones Robinbooks, 2006. MARTÍN, Enrique. Nominología. Como diseñar, seleccionar y proteger Nombres de Marcas. Madrid: Ed.Fundacion Confemetal, 2009. MEAUTIS, Georges. Mitologia Griega. Buenos Aires: Edicial S.A.:1992. MCEWEN, William J. Married to the Brand. United States: Gaullup Press, 2005. MOORE, Tom. “Artemis and the Puer”. Edición de James Hillman, Puer Papers. Irving, Texas: Spring Publications, 1979.

382


MOLINÉ, Marçal. Malicia para vender con marca. Bilbao: Deusto, 1996. MOTTERLINI, Matteo. Economía emocional. Barcelona: Paidós Ibérica, 2008. MCARTNEY,

Sarah.

The

Fake

Factor.

Singpore:

Marshall

Cavendish, 2005. N NORMAN, Donald A. El diseño emocional: por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos. Barcelona: Paidós, D.L., 2005. O OTTO, Walter F. The Homeric Gods: The Spiritual Significance of greek Realigion. Traducción (al inglés) de Moses Hadas: Inglatera: Thames & Hudson, 1979. OTS, Mart.

Media Brands and Branding. Jönköping: Jönköping

Internacional Business School, 2008. OLINS, Wally. Brand: las marcas según Wally Olins. Madrid: Turner, 2003. OLLÉ, Ramon y RIU, David. El nuevo Brand Management: cómo plantar marcas para hacer crecer negocios. Barcelona: Gestión 2000, 2009. ORDOZGOITI DE LA RICA, Rafael; JIMÉNEZ, Ignacio Pérez. Imagen de marca. Madrid: ESIC, 2003.

383


P PEARSON, Carol S. Despertando los héroes interiores. Madrid: Ed. Mirach, S.A., 1992. PETIT, Francesc. Marcas e meus personagens. 1. Ed. São Paulo: Futura, 2003. PEREZ, Clotilde. BAIRON, Sergio. Comunicação & Marqueting. 1. ed. São Paulo: Futura, 2002. PERRY, David K. Theory and research in mass communication. Contexts and consequences. Mahwah, NJ: Lawrence Erbaum Associates, 2002. PRIETO, Claudiney. Todas as Deusas do Mundo. 1. Ed. São Paulo: Editora Gaia, 2002. POPCORN, Faith; MARIGOLD, Lys. Público-Alvo: Mulher. 1. Ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. PRINGLE,

Hamish;

THOMPSON,

Majorie.

Marketing

Social:

Marketing para Causas Sociais e a Construção das Marcas. 1. Ed. São Paulo: Makron Books, 2000. R RANDAZZO, Sal. A criação de Mitos na Publicidade. 1. Ed. Rio de Janeiro: Rocco, 1997. RANK, Otto. El mito del nacimiento del héroe. Barcelona: Ed. Paidós, 1981. RANK, Otto. El trauma del nacimiento. Buenos Aires: Paidós, 1972.

384


RAPAILLE, Clotaire. The Culture Code. Na ingenious way to understand why people aroud the world live and buy they do. New York: Broadway Books, 2006. REMAURY, Bruno. Marcas y Relatos. La marca frente al imaginário cultural contemporáneo. 1. ed. Barcelona. Gustavo Gili, AS, 2005. REYMOND, William. Coca-Cola. La investigación Prohibida. Barcelona: Base, 2007. RIES, Al. As 22 Consagradas Leis de Marcas. 1. Ed. São Paulo: Makron Books, 2000. RICARTE, José M. Creatividad y comunicación Persuasiva. 2ª ed. Bellaterra

(Universitat

Autònoma

de

Barcelona):

Server

de

Publicaciones, 1998. RIES, Al; TOUT, Jack. Posicionamiento. A Batalha pela sua Mente. 7. ed. São Paulo: Pioneira, 1997. ROBINETTE, Scott; BRAND, Claire; LENZ, Vicki.

Marketing

Emocional. 1. ed. São Paulo: Makron Books, 2002. ROBERTS, Kevin. Lovemarks, The future beyond brands. New York: Power House Book, 2004. ROBERTSON, Robin. Arquétipos Junguianos. Una história de los arquetipos. Barcelona: Paidós, 1998. RUIZ, João Álvaro. Metodologia Científica. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1996.

385


S SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. 1. Ed. Rio de Janeiro: Campus, 2002. SANTAELLA, Lucia; NÖTH, Winfried. Imagem. São Paulo: luminosas, 1998. SANZ DE LA TAJADA, Luis Ángel. Integración de la identidad y la imagen de la empresa: desarrollo conceptual y aplicación práctica. Barcelona: ESIC, 1994. SANZ DE LA TAJADA, Luis Ángel. Auditoría de la Imagen de Empresa. Métodos y Técnicas de Estudio de la Imagen. Madrid: Editorial Síntesis, 1996. SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. SCHULTZ, Don E.; BARNES, Beth E. Campanhas Estratégicas de Comunicação de Marca. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 2001. SHOEDER,

Jonathan

E.;

SALZER-MÖRLING,

Miriam.

Brand

Culture. New York: Routledge, 2006. SEMPRINI, Andrea. El marketing de la marca. 1ªed. Barcelona: Paidós, 1995. SEGER, Linda. Cómo crear personajes inolvidables. Guía práctico para el desarrollo de personajes en cine, televisión, publicidad, novelas y narraciones cortas. Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica, 2000. SICARD, Marie-Claude. Lujo, mentiras y marketing. ¿Cómo funcionan las marcas de lujo? Barcelona: Gustavo Gili SL, 2007.

386


SICARD, Marie-Claude. Identidé de Marque. Paris: Editions dÓrganisation, 2008. SOUZA, Marcos Gouvêa de. Marcas e Distribuição. 1ª Ed. São Paulo: Makron Books, 1993. SOLER, Pere Pujals. La investigación motivacional en Marketing y publicidad, Bilbao: Ediciones Deusto, S.A., 1990. SMIT, Bárbara. Hermanos de Sangre. Madrid: LID Editorial Empresarial, 2007. STASSINOPOULOS, Agapi. Descubre la Diosa que hay en ti.1 ed. Barcelona: Ramdom House, 2006. STASSINOPOULOS, Arianna; BENY, Roloff. “Ares”, the Gods of Greece. Nueva York: Abrams, 1983. SWYSTUN, Jeff. El glosario de las Marcas. Madrid: Lid Editorial, 2009. T TAVARES, Mauro Calixta. A Força da Marca. 1. ed. São Paulo: Harbra, 1998. TAN, Alexis. S. Mass communication theories and research.2 ed. Nueva York: Macmillan Publishing Company, 1985. TENA, Daniel Parera. Diseño Grafico y Comunicación. 1ed. Madrid: Pearson Prentice-Hall, 2005. THOMAS, Dana. Deluxe. Cuando el lujo perdió su explendor. Barcelona: Urano, 2008.

387


W WEILBACHER, William M. Marketing de Marcas. 1ª ed. São Paulo: Makron Books, 1994. WIMMER, Roger D.; DOMINICK, Joseph R.: La investigación científica de los medios de comunicación. Una introducción a sus métodos. Barcelona: Bosch, 1996. WOOLGER, Jennifer Barker; WOOLGER, Roger J. A Deusa Interior. 14ª Ed. São Paulo: Cultrix, 2000. V VÁZQUEZ, Belén López. Publicidad Emocional. Estrategias creativas. Madrid: ESIC EDITORIAL, 2007. VINCENT,

L.

Legendary

Brands.

EE.UU:

Dearborn

Trade

Publishing, 2002. Z ZARCO, Anna Isabel Jiménez (cord.). Dirección de productos y marcas. Barcelona: Editorial UOC, 2004.

Películas Modigliani. [Mick Davis. EE. UU, Francia, Alemania, Rumanía, e Italia: André Djaoui, Philippe Martinez, Stéphanie Martinez, 2004. Formato DVD.128mim.] Catch me if you can. [Steven Spielberg.USA: Steven Spielberg y Walter F. Parkes, 2002. Formato DVD. 141 mim.]

388


Websites http://www.visual.gi/logoteca/logos.html http://allaboutbranding.com/ http://www.brandchannel.com/home/ http://www.brandweek.com/bw/index.jsp http://www.brandscapeafrica.org/ http://designcouncil.org.uk/ http://www.luxist.com/ http://www.marketingprofs.com/ http://www.wonderbranding.com/ http://www.capt.org/discover-your-archetypes/ http://www.nike.com/nikeos/p/nike/es_ES/ http://www.puma.com http://www.adidas.com/es/homepage.asp http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx http://www.somosatletas.com/2007/04/01/historia-de-adidas/ http://www.balones-oficiales.com/index.htm?adidas.htm http://www.adidasgroup.com/en/ourgroup/assets/history/pdfs/logohistory-e.pdf http://www.google.es/search?q=historia+logo+adidas&dq=historia+log o+adidas&hl=es&rlz=1t4snyk_eses291es291&tbs=tl:1&tbo=u&ei=hjqf 389


s6xeeja6jaekisjag&sa=x&oi=timeline_result&ct=title&resnum=11&ved=0cc0q5wiwc g http://www.adidasgroup.com/en/ourgroup/assets/history/pdfs/60years_historicalovervie w_e.pdf http://www.nikebiz.com/company_overview/history/1950s.html http://otringal.com/203/caroline-davidson/ http://www.somosatletas.com/2007/03/18/historia-denike/http://www.urbantime.es/deporte-urbano/el-orgullo-de-puma-lahistoria-de-su-marca-i/ http://www.logoblog.org/puma-logo.php http://www.famouslogos.org/puma-logo http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=36 684 http://about.puma.com/?cat=5 http://www.dw-world.de/dw/article/0,,4707148,00.html http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/0/25e44f9a4 070d3c3c12571fd00357830/$file/juan%20luis%20perezadidas%20.pdf http://pxgp.net/nike http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewarticle&id=933 http://www.oppapers.com/essays/nike/190103

390


http://www.sie.ua.es/docdocencia/sie2/lecciones/5cuadro%20de%20 mandos%201x1.pdf http://www.tallerd3.com/archives/1731 http://www.sie.ua.es/docdocencia/sie2/lecciones/5cuadro%20de%20 mandos%201x1.pdf http://www.tallerd3.com/archives/1731 http://winred.com/estrategias/el-rescate-de-puma/gmx-niv102con2481.htm http://www.visual.gi/logoteca/logos.html

391


ANEXO CUESTIONARIO SOBRE LA MARCA ADIDAS INVESTIGACIÓN UNIVERSIDAD AUTONOMA DE BARCELONA DATOS PERSONALES Luis Cano Artero NOMBRE 36 M EDAD SEXO Puesto que ocupa actualmente en la empresa ADIDAS Head of Public Relations Desde Enero de 1999 Tiempo que está en la empresa ADIDAS Puestos que ha ocupado en esta empresa (caso sean muchos al menos los últimos 3): Product Manager PR Manager Head of PR SOBRE LA EMPRESA ADIDAS 1- ¿Cuál es la misión de la empresa ADIDAS? Ser la Marca de Deportes líder en el Mundo

2- ¿Cuál es la visión de futuro de la empresa ADIDAS? Pasión por el deporte. Así es Adidas desde sus inicios en Herzogenaurach, Alemania, tal y como lo ideó su fundador, Adi Dassler desde 1949. Continuamente traemos nuestra pasión a cada deporte, sea dónde sea que se practique. Ya sea en el parque, en el terreno del juego o en una final de la Liga de Campeones. SOBRE LA MARCA ADIDAS 3- ¿Cuál es la identidad de la marca ADIDAS? Nuestros valores son: Auténticos Apasionados Innovadores Comprometidos Inspiracionales y honestos

392


4 ¿Cuál es la Imagen de la marca ADIDAS? Estamos orientados a los consumidores y por lo tanto buscamos mejorar continuamente la calidad y la percepción de nuestros productos, así como nuestra organización para superar las expectativas de los consumidores y que les proporcione el mayor valor añadido. Somos líderes en innovación y diseño para ayudar a los atletas de todos los niveles a conseguir el máximo rendimiento con todos los productos que traemos al mercado. Somos una organización global que es social y ambientalmente responsable, creativa y financieramente beneficiosa para nuestros empleados y accionistas. Estamos comprometidos en fortalecer continuamente nuestras marcas y productos para mejorar nuestra posición competitiva. Estamos enfocados en proporcionar continuamente excelentes resultados financieros. 5- ¿Cómo la marca ADIDAS desearía ser vista por los consumidores? Conforme a nuestros valores: Auténticos Apasionados Innovadores Comprometidos Inspiracionales y honestos 6- ¿Quién y cómo son los consumidores de la marca ADIDAS? Nuestro target principal son los jóvenes urbanos entre 17 y 25 años cuya forma de vida está inspirada en el deporte y su pasión por el mismo 7- ¿Cuál es el papel de la marca ADIDAS en la vida de las personas? Nuestra actitud se define con nuestro mensaje de marca, “Impossible is Nothing” (‘Nada es imposible’), y queremos trasladar esa actitud a toda la gente. Estamos convencidos que esta actitud nos hace mejores a nosotros y a nuestros consumidores. 8- ¿Qué tipo de cambios aporta en la vida de las personas la marca ADIDAS? Pensamos que a través del Deporte podemos hacer del mundo un lugar mejor. 9- ¿Si no existiera la marca ADIDAS qué perderían los consumidores? La historia del deporte sería diferente. Muchas de las innovaciones técnicas presentes en los productos deportivos, como por ejemplo los tacos de las botas de fútbol, no serian una realidad. 393


10 - ¿Cuáles son las marcas competencias de la marcas ADIDAS? Cualquier marca que haga productos para hacer deporte o inspirados en él. 11 - ¿Cuál es/son el/los diferencial/es de la marca ADIDAS sobre la competencia? Nuestra historia y herencia, más que ninguna otra marca, nos hace ser únicos, originales y auténticos. 12 - ¿Cuál es el posicionamiento de ADIDAS? Depende de nuestras dos divisiones:

Adidas Sport Performance, enfocado a Deporte. El posicionamientos de la división adidas Sport Performance es equipar a todos los atletas para lograr sus "imposibles". adidas SP aporta los mejores productos a los atletas en todos los deportes y se centra principalmente en cuatro categorías a nivel mundial: Fútbol, Running, Training y Baloncesto.

Adidas Sport Style, enfocado a Moda. La división adidas Sport Style es el “hogar” de la gente auténtica y original, ofreciendo a los consumidores productos de moda de calle inspirados en el deporte. 13 - ¿Considera Usted importante el posicionamiento de la marca para las acciones de comunicación? Sin duda, esto nos hace ser auténticos y fácilmente reconocibles por nuestros consumidores. 14 - ¿Si la marca ADIDAS fuera una persona cómo sería? De nuevo conforme a nuestros valores: Auténtico Apasionado Innovador Comprometido Inspiracional y honesto. 15 - ¿Cuál es la personalidad de la marca ADIDAS? Respondida con nuestros valores

394

Perfil Arquetípico de la Marca Cuestionario sobre la marca puma Investigación universidad autonoma de barcelona Datos personales Nombre Isabel bernad palazón 38 años Female Edad Sexo Puesto que ocupa actualmente en la empresa puma Director de marketing 10 años Tiempo que está en la empresa puma Puestos que ha ocupado en esta empresa (caso sean muchos al menos los últimos 3): Marketing assistant Marketing manager Sobre la empresa puma 1- ¿cuál es la misión de la empresa puma? Nuestra misión es ser la marca de moda deportiva más deseada del mundo.

2- ¿cuál es la visión de futuro de la empresa puma? Nuestra visión es crear un deseo perdurable y arraigado que no sea sólo una tendencia pasajera, conservando la fidelidad de los consumidores en años venideros.

Sobre la marca puma 3- ¿cuál es la identidad de la marca puma? Puma tiene su propio Adn de diseño y globalidad, ambos conceptos aportan un toque de armonía y confianza al mundo actual. 4 ¿cuál es la imagen de la marca puma? Puma tiene una imagen de marca sportlifestyle de un producto altamente competitivo e innovador. 5- ¿cómo la marca puma desearía ser vista por los consumidores? Puma desearía ser vista como una marca que les aporte un diseño atractivo reflejando el estilo de vida de cada uno de ellos. Una marca que transmita innovación y frescura. 6- ¿quién y cómo son los consumidores de la marca puma? Los consumidores de puma son personas de edad y demografía distintas. A la mayoría les inspira el estilo y a muchas les inspira el deporte, pero todas quieren sentirse “incluídas”.

395


7- ¿cuál es el papel de la marca puma en la vida de las personas? Puma intenta ayudar a sus consumidores a que se sientan mejor vistiendo mejor con nuestros diseños. En definitiva, satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más exigente. 8- ¿qué tipo de cambios aporta en la vida de las personas la marca puma? Puma es una marca atrevida, dinámica, funcional y con estilo propio. 9- ¿si no existiera la marca puma qué perderían los consumidores? La gente compra si los productos son atractivos, por lo tanto si puma no existiera, se perderían su estética sofisticada, sexy y tecnológicamente avanzada. 10 - ¿cuáles son las marcas competencias de la marcas puma? Nike Adidas Reebok Hugo boss Tommy Hilfiger 11 - ¿cuál es/son el/los diferencial/es de la marca puma sobre la competencia? Puma crea un producto que es “el primero o el mejor” a partir de un diseño inteligente, es decir, lo que ofrecemos es un conjunto de ingenio, funcionalidad y deseo por el producto, todo unido a nuestra excelente historia. 12 - ¿cuál es el posicionamiento de puma? Puma ocupa la tercera posición en el ranking de marcas de deporte en el mercado español. 13 - ¿considera usted importante el posicionamiento de la marca para las acciones de comunicación? Si, dependiendo del posicionamiento enfocas la comunicación a un público u otro. 14 - ¿si la marca puma fuera una persona cómo sería? La marca puma es masculina: hombre joven, atlético, urbano, con estilo propio, dinámico y que le gusta estar a la última. 15 - ¿cuál es la personalidad de la marca puma? Puma se caracteriza por adoptar un punto de vista cosmopolita y abarcar todas las culturas y clases de personas de diferentes orígenes.

396

Arquetipo de Marca.pdf

Recommend Documents