Filière : GESTION FINANCIERE ET COMPTABLE SEMESTRE 8 – METHODOLOGIE DE RECHERCHE
Approches cognitive, afective, et
ENCADRE PAR :
REALISE PAR
2
Sommaire :
Introduction Première partie : approches cognitive, afective, et comportementale dans un cadre général Chapitre 1 : L’approche cognitive Chapitre 2 : L’approche afective Chapitre 3 : L’approche comportementale eu!ième partie : l’impact des approches cognitive, afective, et comportementale sur les consommateurs Chapitre 1 : l’approche cognitive du consommateur Chapitre 2 : l’approche afective du consommateur Chapitre 3 : l’approche comportementale du consommateur "i#liographie
3
$
Remerciements : « Au terme e ce travail nous tenons ! remercier tout "a#or Dieu, le cl$ment et le mis$ricorieu%, pour la volont$ &ui nous a proigu$ pour r$ussir ce travail'( La réalisation de tout pro%et ne peut se &aire e'cacement sans avoir un accompagnement et un soutien( )insi, c’est avec grand plaisir, *ue nous souhaitons délivrer nos remerciements les plus cordiau! et &rancs + toutes les personnes aant contri#ué de près ou de loin + l’éla#oration de ce pro%et( -os respectueu! et modestes remerciements sont particulièrement adressés au .(/)0I" I- )#delha -otre pro&esseur et notre encadrant, pour sa contri#ution et ses remar*ues perspicaces concernant les éléments de l’éla#oration du rapport( Cette étude était d’une grande importance, aant permis + travers sa réalisation de ren&orcer nos ha#iletés et nos compétences aussi #ien théori*ues *ue prati*ues et ce, grce au temps consacré par toutes les personnes impli*uées dans sa réalisation(
4
Introuction :
L56tre humain est un 6tre curieu! de nature et a tendance + chercher en permanence des arguments, des solutions et des hpothèses de ce *u5il vit au *uotidien( Il met en avant alors des prévisions sous diférentes &ormes *ui se développent au &ur et + mesure par le #iais du processus de l5o#servation + l5e!périmentation pour a#outir et o#tenir des résultats pouvant 6tre généralisé a7n de parvenir et + énumérer les règles relatives + ce *ue l5on étudie( 8n peut dire alors *ue l5évolution technologi*ue afecte ces méthodes( .algré l5importance des rapports entre la science et la société, les sociologues ont investi tardivement dans le domaine de l5étude des sciences et techni*ues( )dam /mith a pu nous émerger dans le monde des sciences dures, des sciences relatives + la gestion, les sciences de gestion, entre mareting, ressources humaines, économétrie, etc, la méthodologie de recherche prati*uée difère de la méthodologie classi*ue tenant compte de l’inconvenance des pré9e!périmentations et la snchronisation des recherches avec la réalité vu le caractère su#%ecti& des su%ets étudier( Pour surpasser et éradi*uer cette di'culté plusieurs méthode sont apparue : uantitative ;convergence, contingence<= ualitative ;&ocus groupe, personni7cation<= et la collecte des données primaires ou secondaires, des méthodes positivistes > ces méthodes sont prati*uées par plusieurs écoles de recherche( ans ce rapport on mettra l5accent d’une &a?on e!plicite sur les trois courants des méthodologies de recherche et *ui sont Cognitive, )fective et Comportementale(
@
Premi)re partie : approches cognitive, afective, et comportementale ans un care g$n$ral : Introduction :
Les déterminants de la pschologie, d’individu ou de groupe, &ont inter&érer des traits de personnalités, des trou#les afectives, cognitive, des conAits d’inconscience *ui s’e!plosent lors de la communication( Par le #iais des approches cognitives, afectives, et comportementales on enrichisse la compréhension des pro#lèmes pschologi*ues et leurs éclairages complémentaires( Leurs apparentes contradictions peuvent 6tre dépassées pour accéder + une vision plus glo#ale des déterminismes de l5inappétence( Chapitre 1 : L’approche cognitive :
La cognition concerne la &aculté du cerveau permettant de penser, de traiter, et d’accumuler l’in&ormation a7n de résoudre les pro#lèmes( "La cognition se défnit comme l'ensemble des activités mentales
et des processus qui se rapportent à la connaissance et à la onction qui la réalise cette connaissance."1 1 Bean9Claude "8IC0I-I 9 /téphane D)CEI-/DI 9 )li! F)L)-I G P/HC08L8I JC8-/8..)FJ K 21$
M
Jne composante cognitive *ui &ait ré&érence au! connaissances et croances présentes et passées *ue l’individu a concernant cet o#%et ainsi *u’+ la crédi#ilité *ue l’individu accorde + ces in&ormations Cette approche concerne essentiellement notre la manière de penser, c5est9+9dire comprendre le cheminement des processus cogniti&s et mentau!, soit au niveau du l’inconscience, celui *ui est hors de notre contrNle, soit au niveau du la conscience( )7n d’6tre soulager des smptNmes et des di'cultés *ui posent pro#lèmes +
l’6tre humain, dO + sa manière d’interpréter des
in&ormations, le thérapeute doit alors comprendre ces derniers *ui agissent sur l’inconscient pour le rendre contrNla#le, avec une thérapie de réorganisation, déterminer
de
orientation
et rééducation des
cognitions(
)7n
comportements
alors
nouvelle
nouveau!
et
une
de
personnalité( L’approche cognitive est apparue au dé#ut des années 1@, oQ les chercheurs s’intéressent au! comportements plus *u’au! états mentau! interne( nsuite d’autres chercheurs ont proposé l’étude des stratégies adoptées, par les su%ets pour résoudre des pro#lèmes, citant le chercheur BérNme "runer( L’o#%ecti& est de comprendre comment le cerveau &onctionne pour caper, interpréter et émettre l’in&ormation( )u%ourd’hui, cette dernière prend un sens plus large *ui comprend les émotions, l’action et les représentations sociales et trou#les mentau!( Chapitre2 : L’approche afective :
La pschologie contemporaine ignore le cNté afecti&( Les mots afecti&s, émotion, sentiments apparaissent rarement dans la plupart des travau! importants de cette pschologie( epuis l5a#andon de la recherche motivationnelle par les académi*ues, relativement peu de travau! empiri*ues *uantitati&s ont e!aminé le volet afecti& des e!périences de l’humain(
R
La durée importante de cette éclipse est due + au moins trois &acteurs : •
Le &ait d5étudier souvent l5émotion dans le cadre de maladies mentales ou de trou#les comportementau! a vraisem#la#lement &reiné l5enthousiasme de certains chercheurs plus soucieu! des
•
aspects positi&s de l5émotion( Les outils non ver#au! disponi#les actuellement pour étudier les réactions afectives peuvent G saisir K la dimension G intensité K,
•
par&ois G direction K mais %amais G contenu K de ces réactions( Le sérieu! est le caractère apparemment G complet K de l5approche cognitive très en vogue dans les années @o et surtout M(
Jne approche afective concerne les émotions positives ou négatives *ue l’individu a + l’égard de l’o#%et attitudinal, la prédisposition + évaluer cet o#%et comme étant #on ou mauvais m6me intéressant ou inintéressant( lle
concerne
essentiellement
la
persuasion
de
la
personne
par
l’intermédiaire de changement d’attitude et des sentiments( Le #ut est alors d’améliorer l’attitude envers ce *ui ne &ait &ace et le changement d’attitude &avora#le en agissant sur les composantes sociales pschologi*ues sm#oli*ues( Chapitre* :L"approche comportementale :
L’approche comportementale se #ase sur la modi7cation de certains comportements : les comportements humains ne sont *ue le résultat de notre apprentissage( Les di'cultés *ue rencontre l’0omme durant sa vie *uotidienne résultent de son environnement e!terne et aussi des réponses collectées par son entourage et les circonstances( G Ton apprentissage et les comportements qui y sont associés
peuvent être adaptés, mais peuvent aussi être inadéquats. Les problèmes et les troubles psycologiques seraient alors des réponses inappropriées renorcées par ton environnement . K2 2 Pothier, 2R
L’o#%ecti& de l’approche comportementale est de changer la manière d’agir en adaptant les réponses au! évènements et situations e!ternes pour &aire disparaitre les comportements inadaptés> Cette dernière est e'cace pour traiter de cas particuliers : les personnes *ui ressentent de culpa#ilité, les gens sensi#le au! consé*uences de leurs gestes, et les personnes soufrant de la pho#ie ou réactions incontrNla#les( Pour réduire ses comportements le thérapeute peut suivre diférentes démarches3 : •
!poser la personne au! choses *ui lui &ont peur, progressivement et en la calmant, pour réduire sa réaction émotionnelle>
•
onner les étapes + suivre lors*ue le client est, par e!emple, dans une situation *ui le rendrait normalement agressi&>
•
)ider + diminuer les choses *ui ren&orcent les comportements indésira#les(
/es traitements sont + suivre %us*u5+ ce *ue les comportements et les émotions posant pro#lèmes + la personne disparaissent et deviennent contrNla#les, ils sont généralement + courte durée(
Deu%i)me partie : l"impact es approches cognitive, afective, et comportementale sur les consommateurs : Le consommateur se dé7nie comme satis&aire
un
#esoin
en prenant
étant un 6tre *ui cherche +
en compte
ses sentiments,
ses
motivations, ses ressources( Ce dernier est inAuence par plusieurs &acteurs 30ttp:SSTTT(stepp(caS)pproche9comportementaleS, )PP8C0 C8.P8F.-F)L, consulté le 1S4S21@ 1
*ui agissent sur son comportement d’achat( Parmi ces &acteurs, on peut citer l’implication G *ui correspond + la manière dont une personne per?oit un o#%et comme personnellement important, pertinent K ; EaichoTs 1R$= d’oQ le recours intense des entreprises + la pu#licité, oQ le consommateur est &ortement ou &ai#lement inAuencé, son implication peut 6tre cognitive s’il s’intéresse au! pri! , + la *ualité, et au! autres per&ormances &onctionnelles du produits ou peut96tre afective lors*u’il accord plus l’intention + la capacité du produit + répondre au! #esoins et valeurs de plaisir recherchées( Chapitre 1 : l’approche cognitive du consommateur :
+'+ L"impact e l"approche sur le consommateur : L’approche cognitive part du principe *ue l5 étude du comportement d'achat
du consommateur
permet
d'en
déduire
des
informations
précieuses sur les représentations mentales, l'organisation de celles-ci dans le cerveau et les processus mentaux relatifs à ce type ( L5étude de la cognition s5intéresse + la G #oUte noire K, c5est9+9dire l5ensem#le des phénomènes *ui prennent place entre la stimulation du su%et par l5environnement et la réponse o#serva#le de l5organisme($ L’o#%ecti& de l’approche cognitive est de permettre : •
La prise de connaissance sur les produits, tel *ue le lancement d’un nouveau produit ou des promotions ou toutes autres in&ormations
•
*ue l’entreprise souhaite transmettre Le développement de notoriété du pri!, de mar*ue ou de l’entreprise, + l’aide d’une stratégie de communication de masse ou une stratégie de campagne de pu#licité répétitive *ui aidera + atteindre cet o#%ecti& grce + la mémorisation :
Notori$t$ assist$e
$ Bean9Claude "8IC0I-I 9 /téphane D)CEI-/DI 9 )li! F)L)-I G P/HC08L8I JC8-/8..)FJ K 21$
11
Pourcentage de personnes *ui disent connaUtre une mar*ue présentée dans une liste ;G Parmi ces mar*ues(((, *uelles sont les mar*ues de lessives *ue vous connaisseV W K=
Notori$t$ spontan$e Pourcentage de personnes *ui citent spontanément la mar*ue ;G CiteV9moi les mar*ues de lessive *ue vous connaisseV K=(
op o- min Pourcentage de personnes *ui citent spontanément la mar*ue en premier ;G -otoriété spontanée de premier rang K=
.igure +: Les mesures e notori$t$
2
Source :http:ressources.aunege.fr
+'/ La
issonance cognitive :
/elon la théorie de la dissonance : G il est plus simple e r$uire
la issonance entre nos actes et nos pens$es &ue "amettre une nouvelle i$e' K ’ha#itude le consommateur + tendance + pré&érer l’in&ormation *ui con&orte ses choi!, opinions, au lieu de &aire une sélection raisonna#le(il e!iste une dissonance lors*ue le consommateur re?oit une in&ormation *ui le pertur#e( n mareting, la dissonance cognitive est très utilisée 4 :
4 Xéli! "oussa, G La dissonance cognitive : metteV vos interlocuteurs en conAit avec eu!9m6mes et pro7teV9en K 211 12
•
es &a#ricants de logiciels et de matériels ;.icroso&t, )pple etc(= sponsorisent des écoles pour ha#ituer les étudiants + leurs produits( )insi donc, ces m6mes étudiants auront plus de mal + changer leurs ha#itudes en
choisissant
une
autre
mar*ue
dans
leur
vie
pro&essionnelle( •
Le principe est le m6me pour les &ormations gratuites destinées au! dé#utants : en présentant leurs produits + des personnes neutres et sans e!périence, le &a#ri*uant espère se positionner dans l’esprit des spectateurs(
n pu#licité, les situations de dissonance touche *ue les produits + grands intér6t
;voiture<=
le
consommateur
peut
réagir
au!
situations
dissonantes, en évitant l’in&ormation *ui le pertur#e, réduit la portée d’in&ormation, et remet en cause la crédi#ilité de la source(
Chapitre/ :l"approche afective u consommateur : L’approche afective permet de développer le capital smpathie de la mar*ue dans l’esprit des consommateurs(
)vec des o#%ecti&s afecti&s,
la mar*ue et les produits vont #éné7cier d’une image positive( Cet o#%ecti& va &aire appel + la sensi#ilité des consommateurs, nom#reuses sont les mar*ues *ui vont utiliser une telle stratégie a7n de promouvoir le lancement d’un nouveau produit( Certains sont m6me devenus G les champions K de l’émotion comme les produits "onne .aman, -ivea ou encore .c onald avec leur slogan veneV comme vous 6tes( Foucher l’émotionnel des consommateurs, va permettre de créer le désir d’achat et l’espoir de l’atteinte d’un sentiment particulier(
+0 Le consommateur ual
13
Fout d’a#ord, il &audrait comprendre pour*uoi les émotions intéressent les chercheurs( ’après enaud egon, c’est dans le conte!te actuel, oQ le phénomène de mondialisation est prédominant, *ue le consommateur est devenu de plus en plus dual( n efet, les $ critères &ondamentau! de la mondialisation ;comple!i7cation,
imprévisi#ilité,
vitesse,
7nanciarisation=
poussent
davantage l’individu dans des contradictions plus &ortes( Le consommateur est alors hédoniste : Les consommateurs ne sont plus comple!és par la recherche du plaisir dans la consommation, au contraire ils le revendi*uent et l’a'chent pleinement, selon Patric 0etVel( ’après 0irschman et 0ol#roo, un des aspects de la consommation hédoni*ue est *ue les désirs émotionnels dominent les motivations utilitaires dans le choi! des produits ou des services( Patric 0etVel e!pli*ue dans ce cas *u’au%ourd’hui, de nom#reu! analstes *uali7ent le consommateur de G caméléon K car son comportement est devenu imprévisi#le : la raison et la passion, le rationnel et l’irrationnel, la logi*ue et l’émotion, coe!istent( Jn e!emple pu#licitaire *ui illustre ce constat est le slogan de la campagne de enault lors du lancement de la .égane : G /oeV raisonna#le, &aites9vous plaisir K( enaud egon souligne *ue savoir détecter les contradictions des consommateurs n’est pas &acile( Par e!emple lors d’une étude, un en*u6té a'rmait ne pas pouvoir se passer des G grandes mar*ues K, or son ré&rigérateur était + moitié rempli de produits de mar*ues de distri#uteurs( La di'culté de la cerner est *u’il s’agit de détecter et de &aire émerger les émotions sous9%acentes( Par e!emple, la pu#licité émotionnelle cherche + contourner cette dualité( n efet, la pu#licité n’est pas seulement afaire de persuasion sur la #ase d’arguments rationnels : les émotions prennent également toute leur place( G n &ait, c’est parce *u’elles nous &ournissent des raisons de choisir *ue les émotions %ouent un rNle si important dans l’achat( n associant des images, des musi*ues ou sm#oles &orts, la pu#licité émotionnelle cherche 1$
+ nous &aire aimer la mar*ue dans le #ut de nous la &aire acheter K, "ernard u#ois ;1$=( C’est donc parce *ue les chercheurs ont pris conscience *ue le consommateur est + la &ois guidé par sa raison et ses émotions *u’il est devenu nécessaire de prendre la dimension émotionnelle comme un élément &ondamental des individus(
/0 Les $motions : $l$ment e connaissance u consommateur Ce *ui est pertinent selon dmund 0urssel, c’est l’accumulation de connaissances *ue &ont les individus et *ui sera &ondée sur la relation passionSraison( Pour 0ol#roo et 0irschman, les modèles d’analse de pré&érences insistent trop sur la composante cognitive alors *u’ils e!cluent la composante afective( La prise en compte des émotions et des sentiments des individus, pour e!pli*uer leur comportement, est nécessaire dans un certain nom#re de secteurs d’activité ;si ce n’est tous=(
.igure / : in-ormation tangi#le et intangi#le
Source : !motions et comportement du consommateur, aurence #raillot, 1$
%$14
.igure * : egr$s e ris&ue per1u en relation avec l2$motion
Source : !motions et comportement du consommateur, aurence #raillot, 1$
%$Ces deu! schémas mettent en évidence le &ait *ue les émotions sont nécessaires
+
la
compréhension
du
consommateur
puis*u’elles
interviennent avant, pendant et après l’e!périence de consommation( -ous pensons *ue les connaissances sont uni*uement rationnelles alors *ue les émotions peuvent également 6tre considérées comme une source de connaissance, entrées en mémoire par les consommateurs( Il a deu! moens distincts pour mieu! connaUtre des individus, il est nécessaire de considérer raison et émotion *ui inAuent tous deu! sur le comportement du consommateur( Par e!emple, lors de la difusion d’une pu#licité, les stimuli vont toucher le consommateur + la &ois de manière rationnelle ;raison= et irrationnelle ;émotion=( Il va alors prendre ces deu! paramètres en compte pour évaluer les stimuli et c’est de cette évaluation *ue va résulter son comportement( -otons également *ue selon la &onction utilitaire ou hédoni*ue du produit S service, les dimensions rationnelles ou afectives vont %ouer un rNle plus ou moins important( Par ailleurs, Laurence raillotconstate *ue les émotions interviennent + trois niveau! : •
)vant le comportement : e!position + un stimulus, peut inAuencer
•
sur le choi!( Pendant le
comportement :
consommation
de
l’e!périence
accompagnée de réactions émotionnelles( 1@
•
)près le comportement : les émotions ressenties vont inAuencer la satis&action(
.igure3 : Int$gration es travau% men$s en comportement u consommateur sur la r$action $motionnelle
Source : !motions et comportement du consommateur, aurence #raillot, 1$
%$*4 D$5nition et caract$risti&ues u concept "$motion : e nom#reuses théories, études< ont diférencié les réactions afectives( Xace + une telle con&usion, Laurence raillot met en avant *ue er#ai! et Pham ont snthétisé les diverses conceptions et ont proposé une organisation de l’afecti& en M catégories :
1M
.igure6 : Cat$gories 2afection
Source : !motions et comportement du consommateur, aurence #raillot, 1$
%$Les théories e!istantes s’accordent pour reconnaUtre *ue l’afecti& est #asé sur $ dimensions :
Prise e conscience par l"iniviu Dura#ilit$ Intensit$ Contenu : * composantes 7I8ar, +99 et Der#ai% et Pham, +9;94 : ans le conte!te e!périentiel dans le*uel les sociétés occidentales évoluent,
la
dimension
afective
des
consommateurs
est
incontesta#lement une dimension primordiale *ui les guide dans leurs comportements( C’est pour*uoi les chercheurs, en plus de la dimension cognitive ;complémentaire + l’afecti&=, tentent d’analser davantage, de mieu! comprendre< cette dimension afective( Plus particulièrement, nous remar*uons *ue les émotions sont une des composantes principales des états afecti&s( lles sont nom#reuses et relativement comple!es( C’est pour*uoi, il est asseV di'cile de les étudier et nous pouvons dire *ue toutes les méthodologies proposées ici sont incomplètes, présentent des insu'sances et les recherches + venir devront s’atteler + mettre au point des instruments de mesure complets et adaptés + l’étude de consommation( L’auteur .ic Yilliamson propose ainsi une nouvelle piste de réAe!ion concernant l’étude des émotions( n partant du constat *u’il e!iste des émotions dont nous ne sommes pas conscient, on peut se demander si les nouvelles techni*ues et méthodes parviennent + détecter les émotions *ui se situent + un niveau inconscient du consommateur( Il propose comme 1R
amorce de réponse + ce pro#lème la méthode de l’Intervision( -éanmoins des recherches + ce su%et méritent encore réAe!ion(
Chapitre * : l"approche comportementale u consommateur : <$haviorisme: la science u comportement
Les déterminants de l’approche comportementale sont les stimuli présents dans l’environnement Cette perspective s’oriente vers le changement des comportements par l’apprentissage dans l’environnement, c5est9+9dire une modi7cation de comportement *ui apparait lors d’une association de deu! stimuli
=uel est le #ut u #$haviorisme>
La 7nalité de l’approche comportementale ou le "ehaviorisme est de changer ou d’orienter le comportement des gens pour *u’ils puissent réorganiser leurs e!istences )insi, les pschologues #ehavioristes parviennent + prédire et contrNler les comportements,
cependant,
ils
doivent
instaurer
les
lois
des
comportements
n d’autres termes, cela impli*ue *ue pour contrNler ou produire une réponse, les #éhavioristes doivent arriver + indi*uer les éléments déclencheurs
de
la
réponse,
le
stimulus
déclencheur
!cématiquement : S>0000?R souhait$e
t
inversement:
en
#éhavioristes
connaissant
doivent
le
stimulus,
prédire
les la
pschologues réponse(
!cématiquement : 1
S connu 0000? R> Pour ce &aire, les pschologues #éhavioristes adoptent la méthode utilisée en pschologie animale pour l5appli*uer + l5étude des comportements humains( n efet, Les chercheurs ont pu constater + travers nom#reuses études menées sur les animau! deu! principau! phénomènes
Premièrement, l’apprentissage cheV les animau! s’efectue par essais9 erreurs eu!ièmement, la réduction des comportements inappropriés se &ait d’une &a?on similaire cheV toutes les espèces(e ces e!périences, Yatson a conclue *u’en utilisant les méthodes de la pschologie animale, il est possi#le de produire non seulement des lois permettant d’orienter les comportements humains, mais aussi de pouvoir induire de nouveau! comportements
’oQ les #éhavioristes s’orientent vers les travau! d’H(P(Pavlov sur le conditionnement de l’animal(
h$orie e Pavlov
C’est une théorie comportementale découverte en 1RM( Cette loi montre le conditionnement du comportement de l’individu, elle s’intéresse + l’association entre des stimuli de l’environnement et les réactions de l’organisme( L’individu peut réagir comme nous le souhaitons(
/elon
Pavlov(
Fout
ce
*ue
nous
&aisons
est
le
produit
d’un
conditionnement( Le conditionnement se distingue par une association entre un stimulus et un comportement( Ce phénomène est découvert par Pavlov, en portant ses études sur la salivation des chiens(
Il remar*ua *u5un chien *u5on avait amené dé%+ plusieurs &ois au la#oratoire commen?ait + saliver avant de lui introduire de la nourriture( L’odeur, la vue de la nourriture et m6me la simple vue du plat ou de la personne *ui lui apportait de la nourriture su'sait + &aire saliver le chien( 2
Pavlov
nomma
ce
phénomène
le ré&exe
conditionnel ;ou réponse
conditionnelle=, du &ait *ue le réAe!e dépend des conditions du milieu( Il a#outit au &ait *ue ce ré&exe conditionnel est + la #ase de tout apprentissage cheV les animau!, mais également cheV l’individu
E%emple
/i l’on demande + un individu pour*uoi il a acheté telle voiture de lu!e étranger, il répondra *u’il aime sa ligne et sa conduite( .ais si l’on cherche + analser plus pro&ondément ses motivations, on s’apercevra en réalité *u’+ la #ase de son achat se trouve la volonté d’impressionner les autres ou de se donner l’illusion de rester %eune( ichter ;1@$= a ainsi étudié les motivations *ui sous9tendaient #on nom#re de comportements de consommation et a, entre autres, montré *ue certaines personnes ne mangeaient %amais de pruneau! parce *ue l’aspect ridé du &ruit les renvoait leur propre vieillissement( e m6me, il a &ait ressortir le soin *ue #eaucoup de &emmes mettaient + &aire de la ptisserie, car cette activité était pour elles sm#oli*uement associée au &ait de donner la vie(
21
( )urier P( et Passe#ois B( ;22=, (omprendre les expériences de consommation pour mieux gérer la relation client, )écisions *ar+eting K, nZ 2R, pp $3942(
Chaudhuri )( ;22=, [ study of emotion and reason in products and services, ournal of (onsumer ehaviour, vol\ 1, 3, pp 2@M92M(
Cova ]( et Cova "( ;22=, G es particules expérientielles de la /u0te dauthenticité du consommateur, )écisions *ar+eting 2, nZ 2R, pp 339 $2(
arp ( et ]olle P( ;23=, G (omportement du consommateur : concept et outils K, unod, Paris( p1$
egon ( ;23=, G insight au c3ur de la pu4licité émotionnelle, 5evue 6ran7aise du .areting K, nZ12S13, pp 49M1
( raillot L( ;23=, G !motions et comportement du consommateur, 5echerche et pplication en *ar+eting K, vol 13, nZ1SR, pp 4922(
22
ordichini -( - 8ac9ins+i S. - alandier . psychologie du consommateur 2 ;<1= , pp>-1<
https:halshs.archives-ouvertes.frhal-<<>=???>document !t si c@etait de la dissonance cognitive A consulte le 1><>;<1B
http:cedric.andreC.free.fr *émoire *agistDre de *ar+eting )irect et Eente )istance, consulté le1;<>;<1B
http:FFF.stepp.capproche-comportementale , GG5H(I! (H*GH5!*!J!, consulté le 1<<>;<1B
Liste es 5gures .igure +: Les mesures de notoriété .igure / : in&ormation tangi#le et intangi#le .igure * : degrés de ris*ue per?u en relation avec l5émotion
23
.igure3 : Intégration des travau! menés en comportement du consommateur sur la réaction émotionnelle .igure6 :Catégories d5afection
a#le es mati)res
emerciements :$ Introduction :((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((4 Première partie : approches cognitive, afective, et comportementale dans un cadre général :((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((@ Introduction :(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((@ Chapitre 1 : L’approche cognitive :(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((@ Chapitre 2 : L’approche afective :((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((M Chapitre 3 : L’approche comportementale :((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((R
2$
eu!ième partie : l’impact des approches cognitive, afective, et comportementale sur les consommateurs :(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( Chapitre 1 : l’approche cognitive du consommateur :(((((((((((((((((((((((((((((( 1(1
L’impact de l’approche sur le consommateur :(((((((((((((((((((((((((((((
1(2
La dissonance cognitive :((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((1
Chapitre 2 : l’approche afective du consommateur :((((((((((((((((((((((((((((((((11 2(1 Le consommateur dual <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<((11 2(2 Les émotions : élément de connaissance du consommateur<<<<<<<<((12 2(3 é7nition et caractéristi*ues du concept d’émotion : <<<<<<<<<<((1$ Chapitre 3 : l’approche comportementale du consommateur :(((((((((((((((((1@ "éhaviorisme: la science du comportement((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((1@ uel est le #ut du #éhaviorisme W((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((1@ "i#liographie :((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((1 Liste des 7gures(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((2
24
