ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA INDUSTRIA “5 FUERZAS DE DE PORTER” PORTER” Empresa: Se presenta en este documento, una breve reseña de la industria cervecera en Chile, la descripción de la empresa (CCU), Estrategia a nivel de negocio y análisis de la industria. Juan Carlos Pizarro 30/11/2010
La Industria Cervecera en Chile INTRODUCCIÓN El siguiente trabajo se orienta específicamente al análisis de la industria mediante las 5 fuerzas de Porter: Proveedores (poder de negociación), Nuevos ingresos o potenciales entrantes, Compradores (poder de negociación), Sustitutos e Intensidad de la rivalidad entre los competidores de la industria. Para hacer el desarrollo del análisis industrial se debe conocer previamente la historia o una descripción sobre la industria cervecera del país (Chile). Posteriormente se describirá en cuestión la empresa escogida, en este caso analizaremos la Compañía Cervecerías Unidas S. A. (CCU) para conocer los negocios de la empresa, específicamente la Cerveza, ya que está será la materia a analizar, descartando los demás negocios en los que participa. Con el conocimiento adquirido sobre los tipos de unidades de negocio (cerveza) que tiene CCU, podemos analizar la industria en la que participa. Autor: Juan Juan Carlos Pizarro Pizarro Página 2
LA INDUSTRIA CERVECERA La industria de bebestibles en Chile puede ser subdividida en dos grandes grupos. El primero, comprende al conjunto de bebidas refrescantes, carbonatadas y no carbonatadas, que incluye las bebidas gaseosas, aguas minerales y jugos. El segundo, considera las bebidas con algún nivel de grado alcohólico, como las cervezas, el vino y otros licores, como el pisco. Los chilenos consumen un total de 37 litros de cerveza al año, lo que equivale a un gasto per cápita de US$80,4. Estas cifras demuestran que Chile es el país con el nivel más bajo de demanda de cerveza en Latinoamérica, según un análisis realizado por Euromonitor International. Sin embargo, la evolución nacional del consumo muestra que éste ha aumentado considerablemente. En el año 2002 cada habitante consumía 25 litros al año y entre el 2004 y el 2008 la demanda experimentó un alza de 33%, pasando de 27 a 36 litros por persona, según datos de Nielsen Company. A pesar de su incremento, el consumo es menor en relación a otros países. A nivel latinoamericano los venezolanos son los que más solicitan este tipo de producto, con un consumo promedio de 86,4 litros por persona, lo que equivale a US$368,8; luego viene Brasil con 59,4 litros por habitante, equivalente a US$116,6 per cápita, y en el tercer lugar figura Argentina con 47,9 litros por persona. En España el nivel de consumo por individuo es de 87 litros al año, mientras que en Estados Unidos es de 79. Respecto al tamaño de mercado, Chile obtiene el sexto lugar a nivel latinoamericano con US$1.364 millones, el primer lugar lo ocupa Brasil con US$22.814 millones, seguido de Venezuela con US$10.425 y Colombia con US$4.258 millones. En Chile, la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU) es el actor principal dentro del mercado, con un nivel de participación de 85,2% y marcas como Cristal, Escudo y Royal; las licencias de Heineken y Paulaner; la importación de Budweiser y las cervezas artesanales Austral y Kunstmann. El mayor nivel de competencia “se da principalmente entre las cervezas masivas, ya que dentro de las artesanales hay una onda comparativa con la idea de construir la categoría, que la gente conozca y pruebe”. Autor: Juan Juan Carlos Pizarro Pizarro Página 3
Es difícil identificar al consumidor de cerveza con una determinada clase social, dado que su consumo está generalizado en la sociedad. Sí se diferencian los segmentos por las marcas consumidas, el nivel ABC1 se caracteriza por consumir marcas Premium e importadas; el segmento C2, C3, mayor consumidor, elige marcas nacionales siendo determinante en su elección el costo- beneficio, ya que por un precio módico adquiere un producto rico. La clase baja basa sus elecciones en el factor precio. La franja de edad mayoritaria es entre los 18 y 45 años, siendo el grupo de los más jóvenes (hasta 25 años), los mayores consumidores. Comúnmente, este producto es consumido en pubs, bares, restaurantes y para el consumo en el hogar es adquirido mayoritariamente en botillerías y en supermercados. CCU es el principal productor y comercializador de cerveza en Chile. Empresa que ha impulsado fuertemente el crecimiento de la industria cervecera en el país, actualmente concentra el 85,2% de participación de mercado. Cervecería Chile es el principal competidor de CCU y la segunda en ocupar la mayor participación en el mercado. Sus marcas más destacadas son Becker y Báltica, las últimas que son Brahama y Stella Artois, en conjunto concentran alrededor del 13% de participación en el mercado. EMPRESA Compañía Cervecerías Unidas S. A. (CCU) DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA CCU es una empresa diversificada de bebidas, con operaciones principalmente en Chile y Argentina.. CCU es el mayor cervecero Argentina cervecero chileno, chileno, el segundo segundo cervecero cervecero en Argentina, Argentina, el tercer mayor productor de bebidas gaseosas en Chile, el segundo mayor productor de vinos, el mayor embotellador de agua mineral y néctares en Chile, uno de los mayores fabricantes de pisco y también participa en el negocio de los confites en Chile. Toda esta amplia línea de productos es distribuida a lo largo de Chile a través de su filial Transportes CCU. Adicionalmente cuenta con una unidad dedicada a la fabricación de botellas y cajas plásticas, Plasco S.A. Autor: Juan Juan Carlos Pizarro Pizarro Página Página 4
El variado portafolio de productos CCU incluye marcas propias, licenciadas e importadas, manteniendo contratos de licencia y/o joint ventures con Heineken Brouwerijen B.V., Anheuser-Busch Anheuse r-Busch Incorporated Incorporated,, PepsiCo Inc., Paulaner Paulaner Brauerei Brauerei AG, Schweppes Schweppes Holdings Holdings Limited, Guinness Brewing Worldwide Limited y Société des Produits Nestlé S.A. Cuenta con más de 4300 empleados y produce anualmente más de 1.100 millones de litros de bebestibles. Con ellos atiende, sólo en Chile, a cerca de 95.000 clientes directos y llega a 10 millones de consumidores. El plan Punto Máximo, desarrollado desde 2003, ha permitido orientar las acciones de la Compañía hacia un máximo desempeño en todas sus áreas. Este plan busca desarrollar una máxima segmentación para conocer a sus clientes y así entregarle a cada uno lo que necesita en forma específica. Ejecutar con excelencia en cada cliente de manera de aumentar las posibilidades de preferencia de los consumidores y maximizar el margen de ganancias de sus productos. Todo esto buscando satisfacer a clientes y consumidores con resultados positivos para ellos y la Compañía. ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIOS Identificación de Unidades Estratégicas de Negocios (U.E.N.): CCU S.A. tiene las siguientes U.E.N., clasificadas en propias, licenciadas e importadas: Unidades Estratégicas de Negocios de Cervezas Propias: Mercado Objetivo: Esta unidad de negocios se caracteriza por dirigirse principalmente a 2 segmentos de mercado: Cerveza Cristal, Escudo, Malta Morenita, Morenita Especial del Sur, Dorada, Lemon Stone, Aysen, van dirigidas especialmente a la clase media, media baja, diferenciando Lemon Stone la que va dirigida principalmente a mujeres y a personas que consumen bajo grado de alcohol. En el otro segmento se encuentran Cerveza Royal Guard, Royal Light, Heineken, Austral, Paulaner, Paulaner, Kunstmann, Kunstmann, las que van dirigidas dirigidas a la clase clase media, media alta, alta, alta. Autor: Juan Juan Carlos Pizarro Pizarro Página Página 5
Productos de la Unidad Estratégica de Negocios de Cervezas Propias: 1.1. Cerveza Cristal Cerveza rubia, tipo Lager, de 4,2 grados de alcohol. Es la megamarca de CCU y líder del mercado de cervezas chileno con 62% de participación, consumida en todos los grupos. Su slogan, "Única, Grande y Nuestra" resume su posición y arraigo entre los chilenos, ya que es considerada como parte del patrimonio nacional gracias a su participación en distintas actividades de interés de la comunidad: deportes, música, arte, promoción de una conciencia ecológica y educación en el consumo responsable de alcohol. 1.2. Cerveza Escudo "Más Color, Más Cuerpo, Más Sabor, Escudo es Más Cerveza” propone esta marca, reconocida como la segunda de mayor preferencia y venta en el mercado chileno. Esta cerveza rubia, Lager, de 5,2 grados de alcohol, apunta a un público joven que busca un producto con más cuerpo y sabor. 1.3. Royal Guard Cerveza rubia, tipo Lager, con 4,6 grados de alcohol y más de 20 años de trayectoria en Chile. Ubicada como una marca de alta imagen, tiene gran aceptación en los grupos socioeconómicos altos. 1.4. Royal Light Versión light de Royal Guard con 3,3 grados de alcohol, lanzada al mercado chileno en 1993, siendo pionera en abordar el nicho de cervezas de menos grados alcohólicos y menos calorías. 1.5. Malta Morenita Con 5,1 grados de alcohol, esta cerveza negra recoge toda la tradición de la malta del mercado chileno. "Realmente Reconfortante" es el cálido mensaje de este producto único, de excelente elaboración y rico sabor. 1.6. Morenita Especial Del Sur Autor: Juan Juan Carlos Pizarro Pizarro Página 6
Inspirada en el espíritu cálido y acogedor de la gente sureña, esta suave cerveza negra nace el 2001 como una cerveza regional exclusiva para la zona sur del país. Por su exquisito sabor y 4,0 grados de alcohol, se la conoce en como "Nuestro Sabor Más Reconfortante". 1.7. Cerveza Dorada 6,0° Cerveza rubia tipo Lager, de intensa tonalidad dorada, agradable sabor y 6,0 grados de alcohol, se ha posicionado desde el año 2000 como la cerveza extra fuerte más conveniente del mercado. 1.8. Aysen Producida en Chile, esta cerveza rubia, tipo Lager, con 4,2 grados de alcohol, está orientada al mercado exterior. 1.9. Lemon Stones Cerveza, limón, 2,5 grados de alcohol. Pionera en la creación de una nueva categoría de cervezas con sabor en Chile. Producto refrescante introducido al mercado al comenzar el 2001. Sus principales consumidores son gente joven y mujeres. 1.10. Heineken Cerveza tipo Lager de 5 grados de alcohol. Con más de 140 años y presencia en más de 170 países, Heineken es la cerveza con mayor cobertura mundial, incorporándose a la cartera de CCU en el 2003. "Tu Lado Verde" es el mensaje que invita a jóvenes consumidores a disfrutar de su puro y refrescante sabor. 1.11. Austral Cerveza rubia, tipo Lager, 4,2 grados de alcohol, posicionada como marca premium. "El Auténtico Sabor del Sur" convoca a selectos consumidores a introducirse en el estilo de vida de la Patagonia y su belleza natural. Elaborada por Cervecería Austral desde 1896, este producto se incorpora en el 2001 a la cartera de CCU logrando una mayor cobertura a nivel nacional y en el sur de Argentina. Autor: Juan Juan Carlos Pizarro Pizarro Página 7
1.12. Kunstmann Elaborada de acuerdo al "Reinheitsgebot" o edicto de la pureza de 1516, sólo con agua fresca y cristalina, cebada malteada y lúpulo; de 4 grados de alcohol es una cerveza lager con una gran tradición cervecera en Valdivia. 1.13. Paulaner Marca de noble tradición en Munich, cuyo origen se remonta hacia mediados del siglo XV. Esta cerveza premium Lager, de 4,6 grados de alcohol, es producida en Chile bajo licencia de Paulaner Brauerei A. G. desde 1991. Unidades Estratégicas de Negocios Importadas y Licenciadas: Mercado Objetivo: Estas Cervezas van dirigidas a los grupos de consumidores de gustos más exigentes o de extranjeros que al llegar a Chile no se acostumbran a las Cervezas nacionales. 2.1. Budweiser La cerveza más vendida del mundo, perteneciente al grupo cervecero Anheuser-Busch Co. Inc., está presente en el portafolio de CCU desde 1996. Tipo Lager con 4,9 grados de alcohol se ubica hoy como la primera de las cervezas importadas. 2.2. Paulaner Octoberfest Esta cerveza rescata el clásico sabor de la fiesta de la cerveza de Munich. Su tipo denominado Märzen alude a que en el pasado comenzaba a ser elaborada en marzo para quedar lista en octubre. De 5,8 grados de alcohol, destaca su intenso color rojizo y su espuma cremosa. 2.3. Paulaner Hefe-Weizen (Trigo) Auténtica cerveza fabricada con malta de trigo y cebada malteada al estilo bávaro. También llamada Weissbier, está presente en Chile desde 1995. Con 5,5 grados de alcohol, destaca su intenso sabor y su aspecto turbio. 2.4. Paulaner Premium Pils Autor: Juan Juan Carlos Pizarro Pizarro Página Página 8
Cerveza rubia, con 4,9 grados alcohólicos, que reúne la tradición cervecera de varios siglos de la ciudad de Munich. 2.5. Guinness Draught Con más de 200 años de historia y reconocido prestigio internacional, esta cerveza negra irlandesa del tipo Stout con sus 6,0 grados de alcohol está presente en el portafolio de CCU desde 1997. Importada en su formato schop, hoy deleita el sofisticado paladar de los conocedores de la cerveza. ANÁLISIS DE LAS CINCO CINCO FUERZAS FUERZAS DE PORTER PORTER 1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES: Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas las barreras de ingreso al sector, esto debido a: Diferenciación de productos Esta se debe principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes marcas y tipos de cerveza disponibles en Chile, entre las cuales están: Lager: por su bajo grado de alcohol, tipo rubia. Marcas: Becker (de Cervecerías Chile), Corona y Grolsch (distribuidora Errázuriz), Escudo, Budweiser, Cristal, Heineken y Kunstmann, Royal Guard, Austral, Dorada (de la empresa CCU). HefeWeisen: ácida y baja en alcohol, para acompañar ensaladas, frutas y comida japonesa. Marcas: Paulaner (CCU) Marzen: similar a la cerveza tipo Münich, de Alemania, que viene bien con pollo y carne asada. Marcas: Paulaner (de CCU) Bock: por ser densa, se recomienda para carnes rojas, ganso, perdices, venado y liebre. Marcas: Malta Morenita (CCU). Stout: negra, de origen irlandés, va bien con comida muy condimentada como la mexicana, tailandesa, china y con mariscos. Marca: Guinness (de CCU). Autor: Juan Juan Carlos Pizarro Pizarro Página 9
Identidad de marca Cristal se ubica como la marca líder dentro del mercado nacional con un consumo del 70%. Esta realidad ha sido el resultado de una constante inversión en marketing, que no sólo incluye publicidad, sino además auspicios a las más diversas iniciativas a nivel deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. Dentro de CCU se destacan también Escudo, Morenita, Royal y Heineken como líder de las cervezas extranjeras. Por otro lado la marca más destacada de Cervecerías Chile es Becker. Economías de escala Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contar con la capacidad tecnológica, financiera, especialización del personal y gran cantidad de materias primas, es por eso que empresas como Heineken prefirieron ingresar al mercado tras la asociación con grandes empresas como CCU. Fuerte inversión en infraestructura y publicidad Para que una nueva empresa ingrese a este sector, deberá desembolsar grandes cantidades de capital si desea desarrollar una estrategia agresiva de penetración en el mercado, para ello es necesario una fuerte inversión en publicidad debido a las tantas marcas de cervezas que se encuentran en el mercado, además el proceso de elaboración de las cervezas necesita tecnología de punta , como también edificios, fabricas, bodegas, entre otras infraestructuras que encarecen altamente el costo de inversión. Accesos a los canales de distribución Las ventas de la industria cervecera se realizan básicamente a través de cuatro canales de distribución. En primer lugar está el tradicional, constituido por botillerías y almacenes que se encuentran dentro de una ruta determinada; en segundo, los supermercados; y, con porcentajes menores, el canal mayorista y las ventas de consumo inmediato. Al ser este un producto de consumo masivo, si una nueva empresa deseará entrar en la industria deberá estar en condiciones de desarrollar un canal de distribución adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente. En general, la estrategia de la mayoría de las empresas para ingresar al mercado cervecero chileno consiste en la adquisición de empresas nacionales existentes, para así reducir los riesgos que implicarían la instalación de una nueva empresa en el país. Autor: Juan Juan Carlos Pizarro Pizarro Página 10
Las grandes empresas del mercado de los bebestibles en Chile cuentan con activos que le permiten mantener una amplia red de distribución, cubriendo un significativo número de clientes, lo que se traduce en una ventaja competitiva. CCU maneja la logística y abastecimiento de todos sus productos a través de su filial Transportes CCU Ltda. Así, las ventas de cervezas, vinos, bebidas y pisco se realizan por separado, mientras el transporte, crédito, cobranza y el respaldo administrativo a las filiales productivas se efectúan en forma centralizada. El sistema logístico de CCU comprende 16 centros de distribución a lo largo de todo el país. Los participantes potenciales encaran barreras significativas lo cual hace atractiva a la industria. 2. AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS: En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el Pisco. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza sensible a la relación de precios existente entre ambos productos. Sin embargo, en las últimas tres décadas el vino ha disminuido de 40 litros per-cápita a 17 litros, los que se han reemplazado, en parte, por cerveza, pero las tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino y políticas de distribución cuyo objetivo es el aumento de consumo del vino. En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto por sus muy distintas características en cuanto a grados alcohólicos, sin embargo hay que tener presente que el Pisco es un bebestible de fácil acceso en cuanto a precios y distribución. Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohólico como las cervezas, además se han incorporado nuevos sectores al consumo de ésta, como la mujer, los jóvenes y los estratos socioeconómicos medios y altos, por lo que no es una locura pensar que en el futuro el consumo se amplíe hasta los 40 litros per capita, esto hace que la industria sea atractiva. Autor: Juan Juan Carlos Pizarro Pizarro Página 11
A continuación continuación vemos vemos un gráfico gráfico que muestra la tendencia que ha tenido los los 3 principales principales sustitutos de la cerveza analizados comparativamente: 3. PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES: Los principales compradores de este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos. Otros compradores importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de supermercados, quienes realizan compras en grandes volúmenes, lo que le permite contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago, distribución de espacios físicos, etc. Como consecuencia de esto, muchas veces las Autor: Juan Juan Carlos Pizarro Pizarro Página Página 12
empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias. También se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se reparten zonas geográficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye considerablemente su poder negociador. 4. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES: En general, las materias primas principales para la elaboración de este producto son de fácil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maíz de alta maltosa, lúpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociación ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no tienen muchas opciones de clientes. CCU posee cerca del 90% de la producción total de la cerveza en Chile, por lo que el resto de las empresas cerveceras tienen un mínimo de posibilidades de negociar con proveedores. No existe amenaza de una integración hacia adelante en cuanto a los proveedores puesto que los costos de ingresar a la industria son muy altos, esto se aprecia como un atractivo de la industria. 5. INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES DEL SECTOR: La intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la interacción de algunos factores estructurales, en este caso la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser de estructura oligopólica en la que se destaca como líder a CCU ocupando el 85,2% del mercado y la sigue Cervecerías Chile con 13% el 1,8% restante se encuentra representado por cerveceras de poca participación dentro del mercado. Otro factor relevante es el crecimiento de la industria, de acuerdo a estudios realizados, el consumo de cerveza en Chile crece 36% cada 5 años, consecuencia de las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad. Entre otros factores también es importante la diferenciación del producto, como se comento anteriormente una de las barreras de entrada a la industria es que los productos son bien diferenciados en cuanto a calidad, marcas y precios. Principalmente, las estrategias de las distintas empresas se basan en el manejo de las siguientes variables: Precio. Publicidad. Promociones, Diferenciación del producto. Por lo que demuestra la alta importancia que tiene el sector en el desarrollo de marketing. Autor: Juan Juan Carlos Pizarro Pizarro Página 13
En cuanto a las barreras de salida de la industria, estas también contribuyen al atractivo de la industria y entre ellas se encuentran: altos costos de salida por la alta especialización de los activos, las interrelaciones estratégicas con otras empresas, barreras emocionales ya sea con los clientes o con sus trabajadores. La industria es intensa en cuanto a la rivalidad, aun cuando es oligopólica y CCU posee la mayor participación en el mercado, ya que la competencia consiste en capturar la mayor parte del crecimiento de la industria y no en atacarse entre los competidores, esto hace que la industria sea atractiva. CONCLUSIONES DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva según el modelo de las cinco fuerzas de Porter, ya que esta industria presenta altas barreras de entrada que dificultan la participación de nuevos competidores, un gran poder de la empresa CCU que es la mayor participante en el mercado, que junto a Cervecerías Chile y otras empresas de baja participación conforman el mercado de estructura oligopólica con tendencias monopólicas ya que CCU abarca un 89% de participación. En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza el principal sustituto es el vino, pero en estos momentos no presenta gran amenaza, sin embargo se debe tener presente que el vino está en una etapa de crecimiento y de mejoramiento de la calidad lo cual puede constituir una amenaza el consumo futuro de la cerveza. El principal factor de riesgo de la industria es el macroeconómico. Al no ser productos de consumo masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la población. Este tipo de industria hace que existan posibles fusiones de empresas competidoras, ya que les permite lograr mayores economías de escala en diversos aspectos, como producción, comunicación y distribución, debilitando así la participación de mercado de CCU. Sin embargo mientras CCU concentre más del 80% del mercado, difícilmente le afectará en mayor escala. En conclusión la industria cervecera es medianamente atractiva, por sus altas barreras de entrada y salida. Sin embargo, las oportunidades que hoy y en el futuro se presentan para la industria chilena hacen que esta siga siendo atractiva por su potencial de crecimiento. Autor: Juan Juan Carlos Pizarro Pizarro Página 14
Webgrafía: 1. http://www.mundocerveza.com 2. http://www.ccu.cl 3. http://www.rodrigoalvarado.com/historia_7.php 4. http://es.wikipedia.org/wiki/Elaboraci%C3%B3n_de_cerveza 5. http://www.chilepotenciaalimentaria.cl/content/view/300491/Consumo-de-cerveza-enChile-crece-36en-cinco-anos.html Bibliografía: 1. Ventaja competitiva “creación y Sostenimiento de un desempeño superior” – autor: Michael Porter 2. Administración estratégica “Textos y Casos” – autor: Arthur Thompson y A. J. Strickland. Strickland. Autor: Juan Juan Carlos Pizarro Pizarro
