Análisis CCU

Contenido Introducción ........................................................................................................................................ 4 Descripción del tema ........................................................................................................................... 5 Análisis Situacional .............................................................................................................................. 6 Análisis Interno ................................................................................................................................ 7 Fortalezas .................................................................................................................................... 7 Debilidades .................................................................................................................................. 8 Análisis Externo ............................................................................................................................... 8 Oportunidades ............................................................................................................................ 8 Amenazas .................................................................................................................................... 8 Planificación estratégica...................................................................................................................... 9 Cadena de Valor .............................................................................................................................. 9 Actividades de Apoyo. ............................................................................................................... 10 Proceso de Planificación estratégica ............................................................................................. 11 Misión ........................................................................................................................................ 11 Objetivos y Metas ...................................................................................................................... 12 Cartera de Negocios ...................................................................................................................... 13 Análisis del Medio Ambiente ............................................................................................................ 14 Fuerzas de Porter .......................................................................................................................... 14 Amenaza de entrada de nuevos competidores: ....................................................................... 14 Poder de negociación de los proveedores: ............................................................................... 14 Poder de negociación de los consumidores .............................................................................. 15 Amenaza de ingreso de productos sustitutos ........................................................................... 15 Rivalidad entre competidores ................................................................................................... 15 Análisis PEST .................................................................................................................................. 16 Factores Políticos y legales ........................................................................................................ 16 Factores económicos ................................................................................................................. 16 Factores sociales ....................................................................................................................... 16 Factores Tecnológicos ............................................................................................................... 16 Segmentación de Mercado ........................................................................................................... 17 Cervezas .................................................................................................................................... 17 Bebidas sin alcohol .................................................................................................................... 17

Aguas: ........................................................................................................................................ 17 Piscos y Licores .......................................................................................................................... 18 Posicionamiento CCU .................................................................................................................... 18 Decisiones estratégicas de la mezcla de Marketing ...................................................................... 19 Productos .................................................................................................................................. 19 Precios ....................................................................................................................................... 20 Plaza .......................................................................................................................................... 20 Promoción ................................................................................................................................. 21 Conclusión ......................................................................................................................................... 22 Bibliografía ........................................................................................................................................ 23

Marketing Estratégico

Introducción Actualmente en Chile, el consumo de cerveza cerveza y en general de bebidas alcohólicas es elevado en relación con el consumo per cápita de Latinoamérica, consumo que mantiene un alza constante y que está relacionado con la cultura del país, en donde toda reunión o celebración se asocia con el consumo de alcohol. Como consecuencia del comportamiento y frecuencia de consumo, el mercado de la distribución y venta de este tipo de bebidas está sumamente consolidado en el país, siendo CCU la líder del mercado. Para las empresas es necesario evolucionar y modificar los productos para mantener la posición dentro del mercado, la preferencia de los consumidores y atraer a nuevos clientes constantemente, por lo que es imprescindible contar con estrategias que permitan la innovación en productos. Las estrategias empleadas por la empresa surgieron en base a los análisis internos y externos tanto de la industria como de la compañía, entre estos elementos analizados encontramos las oportunidades, fortalezas, amenazas y debilidades del negocio, además de elementos macroeconómicos que influyen en las decisiones estratégicas que ha llevado a cabo CCU. A modo de entender cómo se desarrollan desarrollan los distintos análisis para la toma de decisiones de la compañía, a lo largo del informe de se detallarán los elementos más importantes que influyen en el desempeño de la firma en una determinada industria, así con esta información presente se puede estar de mejor manera el éxito adquirido y la diferenciación que posee CCU y que lo mantiene como uno de los principales actores de la industria de los diversos bebestibles en el país.

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Descripción del tema En la última década, la industria de las bebidas alcohólicas en chile ha experimentado un crecimiento de más del 50%. Para abastecer dicha demanda, se definen dos sectores oferentes, uno procurando la diferenciación por los productos (marcas tradicionales) y otro buscando diferenciarse por precio (marca B y propias). Este último, adquirió una gran importancia y notoriedad aproximadamente desde el año 2005 luego del impacto generado por la crisis asiática de fines de los 90, estabilizándose su participación durante los últimos años en un 11%. El crecimiento sostenido de la industria ha posicionado al país como uno de los mayores consumidores de la región (112 Lts. ppa), y el mayor a nivel latinoamericano. El aporte al PIB nacional de esta industria es de 2,3 % lo que lo hace un interesante sector a estudiar y analizar. Además, genera más de 39.500 empleos de forma directa e indirecta. En este trabajo nos centraremos en una reconocida empresa como lo es Compañía de Cervecerías Unidas, también conocida por su acrónimo CCU, la cual es una empresa chilena productora de bebidas reconocidas a nivel mundial, sus principales competidores son Coca-Cola en la industria de las bebidas sin alcohol y cervecería Chile en la industria de las bebidas con alcohol.

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Análisis Situacional El análisis situacional es el estudio del medio en que se desenvuelve la empresa en un determinado momento, tomando en cuenta los factores internos y externos, mismos que influyen en cómo se proyecta la empresa en su entorno (Salgado, 2007). El análisis situacional se puede considerar como el punto de partida de la planificación estratégica, a través de la recopilación de información sobre el ambiente externo e interno de la organización para su posterior análisis y toma de decisiones basándose en la situación actual de la empresa y con el objetivo de controlar las debilidades, enfrentar las amenazas y aprovechar las oportunidades utilizando las fortalezas de la compañía. Descripción de la empresa Compañías Cervecerías Unidas S.A es una empresa diversificada que participa en el sector de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, cuyas operaciones se centran en Chile, Argentina, Bolivia, Colombia, Paraguay, Perú y Uruguay. CCU es el principal productor y comercializador de cervezas en Chile. Además, embotella y distribuye bebidas analcohólicas, agua mineral y jugos; producción, distribución y exportación de vino y pisco. Las unidades estratégicas de negocios se clasifican en: Cervezas; Gaseosas, Aguas Minerales Minerales y Néctares; Néctares; Vinos; Vinos; Pisco; y otros negocios negocios como la la producción producción de envases plásticos y los snacks. Las principales marcas de CCU son Cachantun, Manantial; Pepsi, Limón Soda; Cristal, Escudo, Heineken; Gatorade, Red Bull; Sprim, Watt´s; Lipton; Mistral, Sierra Morena; Misiones de Rengo y Santa Helena. A continuación, continuación, se realizará realizará un diagnóstico diagnóstico del entorno de la empresa CCU, para lo cual se utilizará el análisis FODA, la cual permite desarrollar un estudio preciso para la toma de decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.

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Análisis Interno Fortalezas Liderazgo. CCU Liderazgo. CCU es líder en Chile en la producción de cervezas además de tener una gran cuota de mercado en Argentina, lo cual le o torga una sólida base para la operación de todas sus unidades de negocios. Marcas de Prestigio. Las marcas que comercializa la compañía en cervezas, bebidas gaseosas, agua mineral, vinos y licores, tienen un alto reconocimiento y prestigio, factor muy importante en productos de consumo masivo. Diversificación de Productos y Mercados. La diversificación de esta compañía le permite contrarrestar bajas en ciertos mercados y/o productos. Además, con las distintas marcas es capaz de llegar a diversos segmentos de consumo. Alian Al ianzas zas estrat est ratégi égicas cas.. La compañía opera en asociaciones con líderes mundiales, lo cual le permite aprovechar las ventajas con las que cuentan estas empresas internacionales y así incrementar su volumen de negocios. Actualmente CCU mantiene asociaciones con Heineken, Anheuser-Bush, Pepsi, Guinness, Cadbury Schweppes y Watts. Capacidad de Distribución. Distribución. CCU cuenta con canales con canales propios de distribución con cobertura en todo Chile, lo cual le ayuda a establecer y mantener una fuerte posición en el mercado.

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Debilidades Investigación. Investigación. Falta de estudios de mercado adecuados para el proceso de inversión y toma de decisiones. Imagen. Imagen. Deterioro de branding en puntos de ventas, descuidando la fidelización de los clientes meta y potenciales. Gestión de recursos . Gran desperdiciados en bodega.

cantidad

de

elementos

de

merchandising

Top of Mind. Mind . Muchas de las principales marcas de CCU están bajo la sombra de productos de la competencia.

Análisis Externo Oportunidades Cuota de mercado. Conseguir mercado. Conseguir más mercado a través del aumento del consumo, por lo que está estrechamente relacionado con la publicidad y estrategias de marketing. Recursos. Recursos. Disponer de los recursos para gestionar el lanzamiento de nuevos productos o el relanzamiento de productos iconos. Consumo. Consumo. Potencial aumento en el consumo de bebidas (alcohólicas y analcohólicas) en el mundo Alian Al ianzas. zas. Gestionar alianzas estratégicas con empresas en diferentes mercados para cubrir un mayor segmento.

Amenazas Alta Al ta Compet Com petenc encia. ia. CCU tiene una fuerte competencia en los mercados en que opera, lo cual dificulta aumentar los márgenes y la cuota de mercado. Ciclo Económico . La demanda de algunos de estos productos se ve contraída en períodos de desaceleración económica, ya que pueden ser sustituidos por marcas de menor precio y/o disminución en el consumo. Tipo de Cambio. Considerando Cambio. Considerando que la empresa transa en bolsas internacionales, una posible devaluación del dólar respecto al peso chileno u a la moneda respectiva de cada país en que opera, produciría un efecto negativo en los retornos de las acciones; además de impactar en las exportaciones principalmente de vino.

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Las conclusiones obtenidas del análisis FODA son de gran utilidad para el diseño de las estrategias de marketing que se incorporan en la mezcla de marketing. El objetivo es determinar cuáles son las ventajas que tiene CCU respecto de la competencia y que aspectos se necesitan mejorar.

Planificación estratégica La planificación estratégica es un proceso indispensable para una empresa, pues comprende todas las acciones necesarias que la empresa debe realizar para anticiparse y responder a los cambios del entorno, es decir, del mercado, de la competencia, de la tecnología, cultura, entre otros. Para definir la estrategia es necesario partir en base a la formulación del propósito de la empresa (misión), lo que permitirá fijar los objetivos y metas a corto, mediano y largo plazo. Para introducir el proceso de la planeación estratégica, se presenta la cadena de valor que tiene CCU actualmente. Esta herramienta permite identificar todas las posibilidades que tiene la empresa para crear más valor para el cliente.

Cadena de Valor Las unidades de apoyo corporativo realizan actividades de apoyo comunes a todas las Unidades Estratégicas de Negocios, como son recursos humanos, administración y finanzas, desarrollo, ingeniería y legal. Asimismo, las Unidades Estratégicas de Servicio proporcionan a las UEN servicios estratégicos especializados, como la logística y distribución de sus productos en Chile y la fabricación de envases plásticos. De esta forma, las unidades de negocios se encuentren orientadas únicamente en las actividades productivas y comerciales de sus respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus marcas, aprovechando eficientemente la operación y la reducción de costos. Acti Ac ti vidad vi dades es Pri marias mar ias.. CCU cuenta con un eficiente sistema que le permite mantener comunicación directa con sus proveedores. Lo anterior asegura mantener niveles adecuados de inventario de materias primas, por ende, también existe una reducción en los costos en términos de almacenamiento, personal de bodega, administración de inventario, entre otros.

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Operaciones. Operaciones. La primera etapa del proceso de producción consiste en la recolección de materias primas, siguiendo con la elaboración de productos y terminando con el embotellamiento de estos, el cual se realiza en las plantas embotelladoras de CCU. Cabe destacar, que gracias al desarrollo e implementación de un software que permite saber en qué momento es necesario realizar mantención a las maquinarias la empresa ha logrado aumentar la vida útil de estas reduciendo costos y adquiriendo mayor especialización y productividad. Logística d e Salida Salida.. Dentro de las UES, CCU cuenta con una empresa asociada al área de transportes, la cual está a cargo de la logística y la distribución de productos como: cervezas, bebidas gaseosas, aguas minerales, néctares, vinos y confites que comercializa la empresa. Gracias a esta integración de las operaciones y procesos, se pueden satisfacer eficientemente los requerimientos de los clientes. Marketing y Ventas. CCU se caracteriza por tener una estrategia diferenciada para cada segmento objetivo. Lo anterior le permite mantener las relaciones con sus clientes y captar nuevos y potenciales consumidores como consecuencia de esto, CCU está en constante desarrollo de campañas publicitarias, además de participar como patrocinador en eventos deportivos y culturales. En relación con el contacto con los consumidores, los productos llegan a través de supermercados, botillerías y gracias a las concesiones y contratos con mayoristas, es por esta razón que CCU se preocupa de mantener un alto estándar en el punto de venta, verificando constantemente que los productos y los locales muestren lo que la empresa desea.

Actividades de Apoyo. Las actividades de apoyo o secundarias son las que permiten apoyar la gestión de la compañía. A continuación, se detallan las actividades de apoyo de CCU: Adqu Ad quis is ic ión. ió n. CCU adquiere sus materias primas de proveedores locales e internacionales certificados. Por otra parte, para el envasado, CCU posee su propia fábrica de envases plásticos y empresas asociadas proveen las botellas de vidrio y latas de aluminio. Desarrollo Desarrollo tecnológico. La compañía está constantemente implementando sistemas con tecnología avanzada que le permitan hacer más eficientes sus procesos. Además, CCU posee un sistema de comunicación interno que integra todas las áreas de la compañía. Admi Ad mi ni st ració rac ió n de Recurs Recu rsos os Humano Hum anos. s. Abarca los procesos de reclutamiento y selección, contratación, capacitación, desarrollo y compensación de todos los trabajadores de la compañía, dando respaldo a las actividades primarias y de Análisis CCU

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soporte, es decir, a toda la cadena de valor. CCU da gran énfasis a la gestión de recursos humanos, lo que puede observarse en los programas y actividades implementadas, permitiendo mejorar las condiciones de sus trabajadores y el desempeño de estos. Infraestruc Infraestruc tura Organizacional. Organizacional. CCU cuenta con su edificio corporativo ubicado en Vitacura, adicionalmente cuenta con varias plantas ubicadas en puntos estratégicos del país. En conclusión, se puede decir que gracias a esta cadena de valor la compañía ha logrado mantener sus buenos resultados, posicionándose como líder del mercado chileno. CCU ha realizado las acciones necesarias para lograr la eficiencia en sus procesos, como la implementación de sistemas de comunicación directa y los softwares para monitorear la producción, en consecuencia, ha logrado disminuir los costos de inventario, ha generado economías de escala y constantemente se está diversificando a mercados rentables.

Proceso de Planificación estratégica CCU creo en 2016 el programa “Ser CCU”, en el cual se definen y delimitan todos los ejes de acción de la empresa, de este se puede rescatar lo siguiente:

Misión “En CCU nos gusta el trabajo bien hecho, por el bien de las personas. Y nos hemos propuesto como misión, gratificar responsablemente a nuestros consumidores, en todas sus ocasiones de consumo, mediante marcas de alta preferencia”

Además, se se ha definido definido el propósito propósito de la siguiente siguiente manera: manera: “Nuestro Propósito se manifiesta cada vez que nos relacionamos con una persona y esta vive una experiencia con nosotros. Nuestra labor es procurar que esta experiencia sea siempre un aporte para un mejor vivir. Sea esta persona un consumidor, un cliente, un proveedor o un compañero de trabajo, en la medida que contribuyamos a crear buenas y valiosas experiencias, estaremos como empresa colaborando en generar las condiciones para compartir juntos un mejor vivir. Entendemos que no basta con hacer bien las cosas en cada momento, sino que es necesario que se hagan con una mirada sustentable y de largo plazo, que tenga como norte la construcción de un mejor vivir para todos” Considerando los análisis realizados anteriormente, nuestra propuesta de misión es:

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“Nuestra misión es entregar momentos gratificantes a nuestros clientes, a través de productos de calidad y lugares donde puedan vivir experiencias únicas, siendo una empresa preocupada por las necesidades sociales como la cultura, el deporte y el arte. Siendo una empresa rentable gracias a la diversidad de nuestros productos y la eficiencia de nuestros procesos”

Objetivos y Metas Crecimi Crecimi ento de produc tos existentes Se busca crecer y rentabilizar los negocios actuales en el mercado de bebestibles, tanto en Chile como en el extranjero, poniendo especial énfasis en la búsqueda del top of Mind por parte de los consumidores y en la permanente innovación. •

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Aumentar el consumo per cápita de cerveza en los próximos 3 años, manteniendo la posición de mercado Potenciar las marcas claves en gaseosas, liderando el desarrollo desarrollo en otras categorías de bebidas no alcohólicas Fortalecer la posición en el mercado del vino nacional e internacionalmente en el mediano plazo Promover los contratos y licencias de distribución a largo plazo en todas las categorías de productos

Crecimi Crecimi ento de nuevos negocios Se orientarán estrategias y planes de acción para abarcar nuevos mercados potenciales, que permitan la creación de economías de escala y el fortalecimiento del negocio cervecero en Latinoamérica. •

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Replicar el modelo chileno (cadena de valor) en los demás países en que CCU está presente Explorar el ingreso al negocio lácteo en Chile en los próximos 5 años para así completar la participación de CCU en todas las categorías de bebestibles

Excelencia Comercial y Operacional Perfeccionar las herramientas disponibles con el objetivo de reforzar la cultura de mercado que ha adoptado CCU. •

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Desarrollar una visión de mejora continua en el modelo de preferencia a través de la obtención de conocimiento profundo de los canales tradicionales Implementar en el corto plazo los proyectos de Comercial CCU

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Sustentabilidad •

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Crear un ambiente de de alta satisfacción para los colaboradores, potenciando el desarrollo de sus capacidades Modificar y lanzar proyectos de cuidado medioambiental antes de 2020 Crear un marco regulatorio que permita un correcto desarrollo entre la empresa y sus stakeholders

Cartera de Negocios Matriz de Portafolio Un id ad d e Neg o c i o Pr o d u c t o Cu ad r an t e Car ac t er ís t ic as Es t r at eg i a Cachantun Estrella Invertir para mantener la cuota Agua Mineral Productos con alta cuota de mercado Porvenir Estrella de mercado Invertir para mantener la cuota Gato Export Estrella Gran creci miento de mercado de mercado Vinos Producto premium con grandes Invertir Invertir para transformar el Cabo de Hornos Hornos Interro nterrogación gación expectativas de crecimiento producto a estrella Posee el 62% del mercado y su Invertir para mantener la cuota C ristal Vaca demanda se mantiene constante de mercado Cervezas Requiere potenciar su participación Invertir para aumentar la cuota Austral Estrella de mercado de mercado Alta participación de mercado por Invertir In vertir para continuar continuar con c on el Canada Dry Estrella alto consumo embotellado Crush Bebidas Invertir Invertir para transformar el Watt´s Interrogación ión Par Particip icipa ación ión de de me mercado ba baja producto a estrella

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Análisis del Medio Ambiente Fuerzas de Porter Amenaza de entrada de nuevos competidores: Para entrar a la industria cervecera en chile se debe tener en cuenta que la participación de mercado se reparte principalmente entre CCU con aproximadamente el 75,4% y Cervecería Chile con el 15 % del mercado y el resto pequeñas cervecerías artesanales, es decir existe una fuerte competencia por parte de las dos grandes cervecerías en Chile lo que implica grandes barreras de entradas debido a desarrolladas economías de escalas, maquinaria de alta tecnología y costosas para la fabricación de grandes volúmenes de cerveza, eficaz manejo de insumos (logística), grandes marcas posicionadas con claras diferenciaciones entre las marcas, entre otros factores. En cuanto a las barreras de salida de la industria tenemos como principales factores los activos especializados que solo sirven para la producción de cerveza y barreras emocionales por parte de los dos grandes participantes los cuales tienen una gran tradición en la industria del mercado cervecero en Chile lo que genera muy poca probabilidad de dejar la industria. En el caso de esta fuerza podemos decir que la amenaza de entrada de nuevos competidores es baja.

Poder de negociación de los proveedores: Los principales insumos que se necesitan para la producción de cerveza son malta y lúpulo sumado a botellas y/o barriles para su envasado, los proveedores de malta y lúpulo son muy pocos en el mercado y generalmente son distribuidores que importan estos productos o representantes de malterías extranjeras, cabe destacar que las cervecerías no tienen mayor riesgo de que sus proveedores se integren hacia adelante por los factores analizados en la fuerza anterior por lo que estas generan muchas veces alianzas colaborativas entre ellos para asegurar los insumos frente a otras cervecerías. En cuanto a esta fuerza debemos destacar la poca concentración de proveedores en el mercado lo que por consiguiente existe una muy baja disponibilidad de proveedores sustitutos, por lo que podemos señalar que, si bien existen alianzas colaborativas entre proveedores y productores de cerveza y baja amenaza de integración hacia adelante por parte de los proveedores, la gran importancia del insumo y el bajo número de proveedores hace que el poder de estos sea alto.

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Poder de negociación de los consumidores consumidores Los principales clientes de las cervecerías son supermercados, restoranes y botillerías se concentran en el mercado de venta al por menor de este producto y son el enlace primordial entre la cervecería y el consumidor final, por lo tanto el de los clientes directos es más bien moderado ya que se complementan para la venta de los productos comprando grandes volúmenes según la demanda de ciertas marcas de cerveza, en este mercado las marcas son importantísima para el consumidor final por lo que la disponibilidad de sustitos también es moderada ya que las muchas veces las marcas como tal definen la preferencia del consumidor y no el tipo de cerveza. Por otro lado, la integración hacia atrás es casi nula por parte de los clientes (retail) de cervecerías por la gran diferencia de tipo de industrias en que se encuentran.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos Chile es uno de los mayores consumidores de cerveza en el mundo y el consumo per cápita ha ido incrementando rápidamente llegando a 26,1 litros de cerveza per cápita según un estudio realizado por CCU lo cual disipa las dudas de que es la bebida alcohólica más popular en el país. Sus principales sustitutos serian vinos y licores los cuales están por debajo en cuanto a popularidad en comparación a la cerveza. Por otro lado, tenemos que los costos de cambio son bajos y los precios por unidad de volumen son más altos para los distribuidores que en el caso de vinos y licores. En el caso de bares y restoranes en algunos casos tendrían problemas de funcionamiento sin cerveza el cual no se puede suplir con ningún otro licor, por lo que es fundamental tener este producto. Por lo tanto, la amenaza de productos sustitutos es baja y lo representa gran amenaza para la cerveza en el mercado.

Rivalidad entre competidores Como se nombraba anteriormente existen dos principales competidores con grandes ventajas de producción de cerveza como lo son CCU y Cervecería Chile que si bien son solo dos actores, estos contemplan la mayoría de las grandes marcas de cervezas obteniendo casi la totalidad del mercado de cerveza industrial en chile, por otro lado tenemos el gran crecimiento que está experimentando esta industria con el alza del consumo en chile lo que provoca gran competencia entre las marcas primando la diferenciación que es clave según el segmento que apunta cada marca, existen cervezas de alta gama con gran posicionamiento como KROOS, Kunstman, Szot entre otras, como también marcas más populares como Cristal, Escudo y Becker.

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Por lo tanto, podemos señalar que la rivalidad entre competidores es muy fuerte dentro de esta industria por lo factores nombrados anteriormente.

Análisis PEST Factores Políticos y legales Entre las principales leyes que existen para la regularización de producción de cerveza en Chile son: Ley Nº 18.455: Fija normas sobre producción elaboración y comercialización de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y vinagres. Ley Nº 19.925: Ley sobre expendio y consumo de bebidas alcohólicas. Ley Nº 19.716: Adecua a las normas de la Organización Mundial del Comercio sobre el impuesto adicional al impuesto al valor agregado que grava a las bebidas alcohólicas. Ley Nº 20.580: Modifica Ley N° 18.290, aumentando las sanciones por manejo en estado de ebriedad, bajo la influencia de sustancias estupefacientes o sicotrópicas, y bajo la influencia del alcohol.

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Factores económicos •

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Estabilidad económica del país con crecimiento en el ingreso per cápita de la población. Rápido crecimiento del consumo de cerveza en chile Pronóstico de crecimiento económico para los próximos años en nuestro país Aumento en el crecimiento del retail en chile

Factores sociales • •

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Aumento en la actitud consumista de la población Cambios de la tendencia de bebidas alcohólicas en fiestas, cerveza desplaza a licores y vinos Crecimiento de tradición cervecera en Chile. Mayor popularidad de eventos ligados con cerveza

Factores Tecnológicos Tecnológicos •

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Mejora de procesos de de producción de cerveza en logística logrando mayor eficiencia y eficacia en la producción Tecnologías avanzadas de maquinaria de producción Aumento de la especialización en la producción de cerveza en Chile

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Segmentación de Mercado CCU está compuesto por cuatro segmentos diferentes de productos comercializables dentro del mercado, que serán definidas y estudiadas para así poder identificar de mejor manera a qué público se enfoca CCU con cada uno de sus segmentos, ya que abarca una gran diversidad de productos ya sean propias o bajo licencia. Los segmentos son;

Cervezas •

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Psicográfico ; Personas que disfruten el deporte, la música, la cultura, con una vida social activa, que gusten de compartir con las familia y amigos. Geográfico; Para las cervezas, CCU cuenta con dos plantas, las cuales están ubicadas en Santiago y en Temuco, donde se procesan las cervezas para su comercialización en botellas de vidrios retornables y no retornables, latas de aluminio y barriles de acero inoxidable. Demográficas; Productos para hombres y mujeres mayores de 18 años, de distintas clases sociales (alcanzable para todo consumidor, independiente de sus ingresos).

Bebidas sin alcohol •

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Psicográfico ; Personas que gusten de bebidas con sabor, ideal para cualquier momento. Geográfico; En cuanto a bebidas sin alcohol, CCU posee con dos plantas ubicadas en Antofagasta y Santiago, donde también se ha incorporado versiones light y/o Zero de cada uno de sus productos. Demográficas; Productos para hombres y mujeres de toda edad, con productos y marcas para personas de todo tipo de clase social.

Aguas: •

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Psicográfico ; Personas con buena salud, que gusten del deporte y la vida saludable. Geográfico; La planta de Aguas CCU se encuentra en la Región del Libertador Gral. Libertador Bernardo O´Higgins. La que bajo el nombre “Planta Cachantun” Cachantun ” se procesan y purifican todas las marcas de aguas que CCU posee. Demográficas; Productos para hombres y mujeres de toda edad, con ingresos sobre el sueldo mínimo, más centralizado en personas de clase social media hacia arriba.

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Piscos y Licores Psicográfico ; Ideal para personas que disfruten compartir con familia y amigos acompañados de un buen licor. Geográfico; Para este tipo de segmento, CCU cuenta con cinco plantas, las cuales todas están repartidas dentro de la IV Región (Ovalle, Pisco Elqui, Salamanca, Monte Patria y Sotaquí). En la que cada una de dichas plantas cumple su rol en términos de vinificación, destilación y envasado de cada una de las marcas que poseen CCU en este segmento. Demográfico; Productos para hombres y mujeres mayores de 18 años, con ingresos sustentables para poder adquirir los productos relacionados a dicho segmento. Por otro lado, el tipo de segmentación que posee CCU a nivel empresa para sus competencias, se basa en el liderazgo, ya que CCU cuenta con muy poca competencia que se diferencia gracias a sus múltiples productos enfocados a diversos tipos de personas y en diversos precios de comercialización de productos. Permitiendo así a CCU ser líder dentro de la industria. •

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Posicionamiento CCU El siguiente análisis de posicionamiento tendrá la intención de informar sobre la posición actual y de los últimos años en el mercado e industria donde se desempeña CCU, la intención es determinar los elementos claves que permiten a la empresa tener una ventaja competitiva que les permite mantenerse entre las firmas con mejor posicionamiento tradicional y online de Chile. CCU compite en la industria de multicategorias de bebestibles produciendo agua, bebidas, cervezas, vino y licores. En este contexto la participación de mercado y posicionamiento de la marca es elevado, tanto a nivel Chile como a nivel sudamericano. En nuestro país, CCU es el mayor cervecero, embotellador de agua mineral y néctar, además es segundo productor de gaseosas y vinos en la industria. El posicionamiento de los productos de la firma es principalmente frente a frente, ya que en la industria se compite con productos similares que satisfacen las mismas necesidades y tienen públicos objetivos muy parecidos. La competencia en la industria cervecera es el mejor ejemplo para demostrar esta situación, en esta industria existen productos levemente diferenciados, en cuanto a diseño y sabor, como por ejemplo lo son cerveza Cristal de CCU y cerveza Becker de ABInBev Cervecería que van dirigidos al mismo público. Por otro lado, entre los principales aspecto que emplea la compañía para posicionar la marca son en base a la calidad de sus productos, gustos de los consumidores y la relación líder de la industria en cuanto a sus competidores. Análisis CCU

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En consecuencia CCU es una de las marcas mayor y mejor reconocida en Chile, principalmente debido a la forma en que se ha instalado en la mente y corazones de los consumidores producto del prestigio adquirido a través de los años, la eficiencia en sus operaciones, principalmente de economías de escala y estrategias de marketing adecuadas para mantenerse presente en el mercado y actualizarse a los requerimientos de los nuevos consumidores. La firma cuenta con un posicionamiento adecuado que le permite generar grandes utilidades para los accionistas, socios y sociedad, lo anterior utilizando estrategias que consideren el crecimiento, eficiencia en el modelo de negocios y sustentabilidad que puede alcanzar la firma. En este escenario CCU cuenta con gran presencia en los canales tradicionales, mediante publicidad en televisión, carteles de propaganda, entre otros, como en los canales online utilizando herramientas de posicionamiento en Google AdWords y redes sociales. En general CCU se encuentra posicionada entre las 3 marcas de mayor reconocimiento en Chile, lo anterior se debe a su gama y diversificación de productos, la capacidad de producción y adaptación a las nuevas tendencias, presencia en canales tradicionales y online de venta que le permite a la firma estar en contacto constantemente con sus consumidores.

Decisiones estratégicas de la mezcla de Marketing Antes de proponer proponer decisiones decisiones estratégicas estratégicas respecto a lo que se aprecia en los elementos de las llamadas 4p`s se definirán los componentes que tienen cada uno de estos análisis:

Productos La compañía de cervecerías unidas cuenta con una variada gama de productos, estos están divididos en categorías, todos los productos de CCU se categorizan como de conveniencia, ya que no tienen precios mayormente elevados y poseen una promoción masiva. Con relación a los envases y etiquetas, cada uno de los productos se adapta a su propio público objetivo, donde se definen las características del diseño, a continuación, se detallan estos productos: Aguas: Minerales: Cachantun, Cachantun, Perrier y Porvenir, Purificadas: Manantial Manantial y Pure Life, Saborizadas: Mas y Mas Woman. Bebidas: 7UP, Bilz y Pap, Canada Dry, Crush, Kem, Kem Xtreme, Limón Soda, Y Pepsi. Cervezas: Artesanales: Artesanales: Austral, D’olnek, D’olnek, Guayacán, Guayacán, Imperial, Kunstmann y Szot, Internacionales: Blue Moon, Coors, Coors Light, Heineken, Sol y Tecate, Nacionales: Cristal, Escudo, Escudo Silver, Royal Guard y Stones.

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Energéticas y Deportivas: Gatorade Energética: Adrenaline y Red Bull Jugos y Néctares: Jugos en Polvo: SPRIM y Vivo Néctar: Ocean Spray, Watt’s, Watt’s , Frugo Otras Bebidas: Té Helado: Lipton Ice Tea Piscos y Licores Piscos: Control C, Espíritu de los Andes, Horcón Quemado, Mistral y Tres Erres. Ron: Cabo Viejo, Havana Club, Malibu y Sierra Morena Vodka: Absolut y Wyborowa Whisky: Ballantine´s, Chivas regal, Jameson, Royal Salute & The Glenlivet Vinos y Espumantes: Vinos Blancos: Las Encinas, Mision de Rengo, Santa Helena y Tarapacá. Vinos Espumantes: G.H MUMM, Misiones de Rengo, MUMM y ViñaMar Vinos Tintos y Rosé: 1865, Altaïr, Cabo de Hornos, Casa Rivas, Castillo de Molinas, Epica, Kankana del Elqui, La Celia, Leyda, Misiones de Rengo, Santa Helena, Sideral, Tarapacá y Tierras moradas.

Precios Los precios de cada producto son variados, ya que depende de diferentes factores como, por ejemplo: Calidad de producto o procedencia prestigio de la marca, imagen y diseño del envase (Lt o Ml) Algunos ejemplos de algunos de los productos son:

Cristal-Cerveza, lata 12u, 350cc Cerveza escudo litro y medio Agua mineral mineral Cachan Cachantu tun n litro litro y medio

$4.990 $1.200 $650

Plaza Los Productos de CCU tienen una comercialización en los siguientes lugares: Distribuidoras Botillerías Pub o Discoteques Servicentros Supermercados Restaurant En este aspecto es importante destacar la presencia de CCU en Chile, contando con locales de distribución en la zona norte, centro y sur del país, situación que

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provoca la disminución de costos de traslados, problemas de almacenamiento o stock en todo el territorio nacional.

Promoción En cuanto a este punto, la promoción está orientada a la comunicación integrada de marketing, la publicidad, promociones de venta, relaciones públicas, marketing directo, marketing digital, entre otros serán parte fundamental de la estrategia de negocios seguida por la empresa, ya que estos elementos definirán la forma de comunicar la marca y nuevos productos a los consumidores. Entre los aspectos importantes de considerar en la promoción respecto a un determinado producto, tienen que ver con el público objetivo que este posea, en base a target se definirá un mensaje y canal determinado para llamar la atención del consumidor, por ejemplo, el tipo de mensaje que plantea dirigir una cerveza de CCU va ser totalmente diferente al mensaje que que dirige las bebidas energéticas, a pesar de poseer un público objetivo similar, la forma de llegar a este público es distinta, ya que los productos satisfacen diferentes necesidades. En conclusión, conocidos algunos de los elementos relevantes del análisis del marketing mix, se recomienda que la compañía debe realizar especial énfasis a la parte de la promoción de sus productos para tratar de aumentar la rentabilidad y participación del mercado, la comunicación integrada de marketing jugará un rol primordial en la estrategia de CCU, ya que mediante una comunicación eficaz , donde se identifique claramente el público objetivo, objetivos de la comunicación, diseños del mensaje, canales adecuados, fuentes y retroalimentaciones correspondientes a cada uno de los diferentes productos que posee la firma, se obtendrán los resultados esperados y la firma seguirá fortaleciéndose y manteniéndose en la mente de los consumidores.

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Conclusión Finalmente, el análisis general de la empresa se establece que CCU se posiciona como líder en la industria gracias a múltiples factores tales como sus fortalezas donde destaca la diversificación de productos entrando en el ámbito de bebidas de fantasía, vinos y licores y más fuertemente en cerveza, también se destacan las alianzas estratégicas y la capacidad de distribución que tiene adquirida la empresa, estas fortalezas se pueden atribuir principalmente a las actividades primarias dentro de la empresa en las que destaca en operaciones, donde es la primera etapa del proceso y se eleva la eficiencia gracias al desarrollo e implementación de software que permiten la reducción de costos y aumento de productividad. Por otro lado, podemos destacar también en las actividades primarias el marketing y las ventas, donde CCU es conocido por poseer gran fuerza y éxito al impulsar sus productos y tener gran participación de mercado. Gracias al análisis del medio ambiente destacamos la gran influencia que tiene la organización en una industria muy competitiva como lo es la cervecera, esta industria es fuertemente compleja debido a las grandes barreras de entradas, poder de los proveedores y el poder de negociación del cliente y CCU ha sabido mantenerse como líder y pionero en esta industria. Si bien CCU tiene como fuerte la industria cervecera se encuentra muy bien posicionada en las demás industrias que participa con productos conocidos y de buena calidad llegando a diversos segmentos con productos acorde al público objetivo seleccionado por la empresa.

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Bibliografía https://ccuinvestor.com/es/Mision https://www.ccu.cl/unidades-de-negocio/ccu-chile/ https://www.ccu.cl/wp-content/uploads/2018/04/MAR-2016.pdf http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/140262/Valoraci%C3%B3n%20C ompa%C3%B1ia%20Cervecer%C3%ADas%20Unidas%20S.A..pdf?sequence=1 https://www.ccu.cl/nuestras-marcas/#aguas https://repositorio.espe.edu.ec/bitstream/21000/2301/4/T-ESPE-014520-2.pdf file:///C:/Users/jmlop/Desktop/Unab%202do%20semestre%202018/Marketing%20e strat%C3%A9gico/Informe-de-Sustentabilidad-CCU-2017_250518.pdf https://www.ccu.cl/wp-content/uploads/2018/04/ENE_2014-1.pdf http://www.bci.cl/medios/filiales/pdf/corredor_bolsa/Informe_CCU_25112005.pdf

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